Chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần dược phẩm Cửu Long trong giai đoạn 2013 đến 2018

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC M THÀNH PH H CHÍ MINH





TRN QUANG TRÍ



CHIN LC KINH DOANH CA
CÔNG TY C PHN DC PHM CU LONG
TRONG GIAI ON 2013 - 2018


LUN VN THC S QUN TR KINH DOANH








TP. H Chí Minh, Nm 2013

i

LI CAM OAN

Tôi cam đoan rng lun vn “Xây dng chin lc kinh doanh ca Công
ty c phn Dc phm Cu Long trong giai đon 2013 - 2018” là bài nghiên
cu ca chính tôi.
Ngoài tr nhng tài liu tham kho đc trích dn trong lun vn này, tôi
cam đoan rng toàn phn hay nhng phn nh ca lun vn này cha tng đc
công b hoc đc s dng đ nhn bng cp 
nhng ni khác.
Không có sn phm/nghiên cu nào ca ngi khác đc s dng trong lun
vn này mà không đc trích dn theo đúng quy đnh.
Lun vn này cha bao gi đc np đ nhn bt k bng cp nào ti các
trng đi hc hoc c s đào to khác.

Thành ph H Chí Minh, nm 2013



Trn Quang Trí






ii

LI CM N

Trong sut quá trình hc tp và hoàn thành lun vn này, tôi đã nhn đc s
hng dn, giúp đ quý báu ca quý Thy cô, các anh ch và các bn. Vi lòng

kính trng và bit n sâu sc tôi xin đc bày t li cm n chân thành ti:
Ban giám hiu, Khoa ào to sau đi hc trng đi hc M thành ph H
Chí Minh, đã to mt môi trng hc tp tt cùng nhng đi
u kin thun li
trong sut quá trình hc tp và hoàn thành lun vn.
Tin s V Vit Hng, ngi Cô đã trc tip hng dn, đnh hng nghiên
cu, quan tâm giúp đ và to mi điu kin thun li đ tôi hoàn thành lun vn
này.
Ban Tng giám đc công ty c phn dc phm Cu Long đã to mi điu
kin thun l
i nht trong sut quá trình thc hin đ tài. Các anh ch nhóm
chuyên gia đã đóng góp nhiu ý kin quý báo và nhiu công sc cho nghiên cu.
Gia đình, các anh ch, các bn lp MBA10 và nhng đng nghip đã luôn
quan tâm, chia s, đng viên tôi trong sut thi gian thc hin lun vn.
Mc dù đã rt c gng trong quá trình thc hin nhng lun vn không th
tránh khi nhng thiu sót. Tác gi mong nhn đc s góp ý c
a quý thy cô và
bn bè.
Trân trng.






iii

TÓM TT

Ngành dc Vit Nam hin nay có mc đ cnh tranh ngày càng gay gt.

Công ty c phn dc phm Cu Long (DCL) là mt doanh nghip dc trong
nc có hn 35 nm hot đng trong ngành dc. Trc tình hình th trng
dc phm đang có nhng thay đi ln, vic la chn chin lc kinh doanh phù
hp cho cho công ty trong giai đon hin nay là rt cn thit và đóng vai trò
quyt đnh cho s tn ti và phát trin ca DCL. Do vy, tác gi đã chn thc
hin nghiên cu đ tài: “Xây dng chin lc kinh doanh ca công ty c phn
dc phm Cu Long trong giai đon 2013 - 2018”.
 tài nghiên cu gm có các mc tiêu đó là: Hiu rõ môi trng bên trong
và bên ngoài ca DCL. Trong đó, lun vn tp trung phân tích các yu t ni bt
trong ngành hin nay nh s cnh tranh ca các doanh nghip dc, công ngh
s dng trong ngành sn xut kinh doanh dc phm hin nay. Tn dng các
đim mnh và khc phc đim yu, cng nh xác đnh đc các c hi cn nm
bt, gim thiu các đe da. Trên c s
đó, tác gi s hoch đnh chin lc kinh
doanh cho DCL trong giai đon 2013 – 2018.
Nghiên cu cng đã tin hành xây dng chin lc theo các bc nh sau:
phân tích môi trng bên ngoài thông qua ma trn đánh giá môi trng bên ngoài
(EFE), phân tích môi trng bên trong thông qua ma trn đánh giá môi trng
bên trong (IFE); rà soát chin lc hin ti; xét li các mc tiêu kinh doanh; xây
dng mc tiêu dài hn; xây dng ma trn SPACE; ma trn SWOT và la chn
chin lc da vào ma trn QSPM. Da vào kt qu
 phân tích ma trn QSPM,
nghiên cu đã xác đnh đc các chin lc trng tâm mà DCL nên theo đui
trong giai đon 2013 - 2018 nhm đt đc mc tiêu ca công ty đó là: (1) Chin
lc thâm nhp th trng; (2) Chin lc phát trin sn phm; (3) Chin lc
phát trin ngun nhân lc.
Nghiên cu cng đã mnh dn đ xut các nhóm gii pháp có tính kh thi
cao đ h tr cho vic th
c hin các chin lc đã đc xác đnh. Tuy nhiên, đ
nâng cao tính kh thi, hiu qu ca chin lc, các nhóm gii pháp phi đc kt

hp đng b và trong quá trình thc hin phi đc kim tra đánh giá và điu
chnh cho phù hp vi điu kin thc t ca DCL trong tng giai đon.

iv

MC LC
Trang
Li cam đoan i
Li cm n ii
Tóm tt iii
Mc lc iv
Danh mc hình và đ th vi i
Danh mc bng viii
Danh mc t vit tt ix

M U 1
1. Lý do nghiên cu 1
2. Mc tiêu nghiên cu 1
3. Phng pháp nghiên cu 2
4. Phm vi nghiên c
u 2
5. Ý ngha thc tin ca đ tài 3
6. Kt cu ca lun vn 3

Chng I: C S LÝ THUYT 4
1.1. Khái nim chin lc kinh doanh 4
1.2. Hoch đnh chin lc 4
1.3. Các bc nghiên cu hoch đnh chin lc 5
1.3.1. Xác đnh nhim v, mc tiêu và chin lc hin ti ca t chc 6
1.3.2. Tm nhìn, nhim v kinh doanh ca công ty 6

1.3.3. ánh giá môi trng hot đng ca doanh nghip 6
1.3.4. Thit lp mc tiêu dài hn 12
1.3.5. Phân tích chin lc và la chn 12
1.3.6. Thc thi chin lc 13
1.3.7. ánh giá chin lc 14
1.4. Các công c h tr cho vic phân tích, la chn chin lc 14

Chng II: TNG QUAN NGÀNH DC- KHÁI QUÁT V DCL 20
2.1. Tng quan v ngành dc Vit Nam 20
v

2.1.1. Tc đ tng trng và phát trin 20
2.1.2. Trình đ công nghip dc và quy mô sn xut 21
2.1.3. Yu t nguyên liu đu vào 23
2.1.4. Ngun nhân lc và công tác nghiên cu và phát trin 23
2.1.5. H thng phân phi 24
2.2. Gii thiu công ty c phn dc phm Cu Long 25
2.3. Tình hình sn xut kinh doanh ca dc Cu Long 29
2.3.1. Tình hình doanh thu và li nhun ca công ty t 2010 đn nay 29
2.3.2. T trng doanh thu thun theo c cu 3 nhóm sn phm 31
2.3.3. Tình hình doanh thu ca ngành hàng dc phm 32

Chng III: PHÂN TÍCH MÔI TRNG HOT NG CA DCL 33
3.1. Phân tích môi trng bên ngoài 33
3.1.1. Môi trng v mô 33
3.1.2. Môi trng vi mô 41
3.2. Môi trng bên trong ca doanh nghip 55
3.2.1. Qun tr 55
3.2.2. Ngun nhân lc 56
3.2.3. Marketing 57

3.2.4. Mua hàng 62
3.2.5. Tài chính k toán 63
3.2.6. Nghiên cu - phát trin 65
3.2.7. Sn xut 66
3.2.8. Vn hóa doanh nghip 68

CHNG IV. XÂY DNG CHIN LC KINH DOANH 72
4.1. Chin lc kinh doanh hin ti ca DCL 72
4.2. Tm nhìn, nhim v kinh doanh ca DCL 72
4.3. Xác đnh mc tiêu dài hn ca công ty 72
4.4. Xây dng chin lc kinh doanh 73
4.4.1. Ma trn SPACE 73
4.4.2. Ma trn SWOT 78
4.5. La chn chin lc bng ma trn đnh lng QSPM 88
vi

CHNG V: NHÓM GII PHÁP - ÁNH GIÁ CHIN LC 93
5.1. Các nhóm gii pháp thc hin chin lc 93
5.1.1. Nhóm gii pháp thc hin chin lc Thâm nhp th trng 93
5.1.2. Nhóm gii pháp thc hin chin lc Phát trin sn phm 94
5.1.3. Nhóm gii pháp cho ào to và phát trin ngun nhân lc 95
5.2. ánh giá chin lc 96

KT LUN 103
TÀI LIU THAM KH
O 105
PH LC PL1
PH LC 1 PL1
PH LC 2 PL5
PH LC 3 PL6

vii

DANH MC HÌNH VÀ BIU 
Trang
Hình 1.1 Mô hình qun tr chin lc tng quát 5
Hình 1.2 Mô hình 5 áp lc cnh tranh 9
Hình 2.1. Trình đ công nghip dc Vit Nam 22
Hình 2.2. Logo công ty 25
Hình 2.3. S đ t chc ca DCL 29
Hình 3.1. Mt s sn phm dc phm tiêu biu ca DCL 58
Hình 4.1. Ma Trn SPACE 78
Hình 5.1. Bn đ chin lc BSC ti DCL 98

Biu đ 2.1. Tng giá tr tin thuc s
dng t nm 2008 – 2012 20
Biu đ 2.2. Tin thuc s dng bình quân đu ngi qua các nm 21
Biu đ 2.3. T trng doanh thu thun theo c cu 3 nhóm hàng 31

Biu đ 2.4. Doanh thu ca ngành hàng dc phm t 2010 – 2012 32
Biu đ 3.1. Tc đ tng trng GDP 2000-2012 34
Biu đ 3.2. Tc đ tng ch s giá tiêu dùng ca Vit Nam 2001 - 2012 34





viii

DANH MC BNG
Trang
Bng 2.1 Tóm tt kt qu kinh doanh nm 2010- 2012 30
Bng 3.1. GDP bình quân đu ngi t nm 2006 đn 2012 35
Bng 3.2. Kim ngch nhp khu 2011 và 2012 36
Bng 3.3 D báo dân s theo nhóm tui, 2010-2050 39
Bng 3.4. Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE) 44
Bng 3.5. Các doanh nghip dc phm trong nc ln nht nm 2012 47
Bng 3.6. Kt qu hot đng kinh doanh Domesco 50
Bng 3.7. K
t qu hot đng kinh doanh Imexpharm 52
Bng 3.8. Kt qu hot đng kinh doanh TV. Pharm 53
Bng 3.9. Ma trn hình nh cnh tranh 54
Bng 3.10. Bng cân đi k toán vào ngày 31/12/2012 ca DCL 63
Bng 3.11. Các ch s tài chính c bn ca DCL 64
Bng 3.12. Ma trn đánh giá các yu t bên trong (IFE) 69
Bng 4.1. Ma trn SPACE 77
Bng 4.2. Ma trn SWOT 84
Bng 4.3. Ma trn QSPM - Nhóm chin lc c
p công ty 89

Bng 4.4. Ma trn QSPM - Nhóm chin lc cp chc nng 91
Bng 5.1. Tóm tt k hoch ca BSC ti DCL 100



ix

DANH MC T VIT TT

BSC : Balanced Scorecard
DCL : Công ty c phn dc phm Cu Long
vt : n v tính
EFE : External Factor Evaluation
ETC : Ethical
GDP : Good Distribution Pratice
Generic : Là thuc ht bn quyn sang ch
GLP : Good Labolatory Pratice
GMP : Good Manufacturing Pratice
GPP : Good Pharmacy Pratice
GPs : Good Practices
GSP : Good Storage Pratice
IFE : Internal Factor Evaluation
KPI : Key Performance Indicator
LNST : Li nhun sau thu
NXB : Nhà Xut Bn
OTC : Over The Counter
QSPM :
Quantitative Strategic Planning Matrix
R&D :
Research and Development

TOWS : Threats, Opportunities, Weaknesses, Strengths
UNCTAD: United Nations Conference on Trade and Development
VN : Vit Nam
WHO : World Health Organization

1

PHNăMăUă
ă
1.ăLỦădoănghiênăcu
Dc phm luôn là mt ngành có vai trò quan trng đi vi xư hi và có nh
hng rt ln đn cuc sng vì nó liên quan đn s sng và sc khe ca con
ngi. Ngành dc Vit Nam hin nay có mc đ cnh tranh ngày càng gay gt.
Tính cnh tranh cao trong ngành dc xut phát t vn đ có quá nhiu doanh
nghip tham gia th trng. Phn ln doanh nghip trong nc sn xut các loi
thuc tng t nhau và trình đ k thut - công ngh  mc trung bình - thp.
Các tp đoàn dc phm nc ngoài gia tng th phn ti Vit Nam nh vào
nhng li th v tài chính và cht lng sn phm. Ngun lc tài chính mnh đư
to li th các tp đoàn trong kinh doanh, phân phi, cng nh tng cng tip
th bng các hot đng tài tr cho các trng y - dc, các cuc hi tho khoa
hc… Các dc phm t nc ngoài hu ht đu có giá cao và đa dng v chng
loi, hin din  tt c các phân khúc t thông thng đn đc tr. Trong khi
thuc ni ch yu ch bao gm các loi thuc ht bn quyn sang ch (generic)
và thuc thông thng.
Công ty c phn dc phm Cu Long (gi tt là DCL) là mt doanh
nghip dc trong nc. Hot đng ca công ty trong thi gian qua gp nhiu
khó khn do chu nhiu tác đng nh hng đn sn xut kinh doanh ca công ty
nh: lưi sut, nguyên liu đu vào, chi phí nhân công… dn đn li nhun công
ty gim, th phn tng trng thp. Cùng vi s hi nhp ngày càng sâu rng vào
nn kinh t th gii, Vit Nam đư gia nhp khi ASEAN, là thành viên ca

APEC và ca WTO. Ngành dc đang tham gia mt sân chi bình đng. Nh
vy, th trng và nn công nghip dc ca nc ta s tri qua nhng th thách
mi, mt trong nhng th thách đó chính là làm sao xây dng mt h thng th
trng trong nc và ngoài nc phát trin mt cách bn vng, đ sc cnh
tranh vi nhng đi th mnh t nc ngoài.
Trc tình hình th trng dc phm đang có nhng thay đi ln, vic la
chn chin lc kinh doanh phù hp cho cho công ty trong giai đon hin nay là
2

rt cn thit và đóng vai trò quyt đnh cho s tn ti và phát trin ca DCL. ây
là lỦ do thc hin nghiên cu đ tài:
ắXơyă dngă chină lcă kinhă doanhă caă Côngă tyă că phnă Dcă phmăCuă
Longătrongăgiaiăđonă2013ă-ă2018Ằ.ă
2.ăMcătiêuănghiênăcuă
 tài nghiên cu gm có các mc tiêu sau đây:
 Hiu rõ đc môi trng bên trong và bên ngoài ca DCL. Trong đó,
lun vn tp trung phân tích các yu t ni bt trong ngành hin nay nh
s cnh tranh ca các doanh nghip dc, công ngh s dng trong ngành
sn xut kinh doanh dc phm. T đó, hình thành nên ma trn đánh giá
các yu t bên ngoài, ma trn hình nh cnh tranh và ma trn đánh giá các
yu t bên trong.
 Tn dng đc các đim mnh, khc phc đim yu, cng nh xác đnh
đc các c hi cn nm bt và gim thiu các đe da. Trên c s đó, tác
gi s xây dng ma trn SWOT, ma trn SPACE đ hình thành chin lc
và ma trn QSPM đ la chn chin lc kinh doanh cho DCL trong giai
đon 2013 – 2018.
3.ăPhngăphápănghiênăcu
Lun vn s dng các phng pháp nghiên cu sau:
 Phân tích thng kê mô t các s liu (doanh thu ngành dc, doanh thu
nhóm hàng, giá tr tin thuc…)

 Phng pháp chuyên gia đ tham kho Ủ kin giúp nhn đnh nhng yu
t tác đng và mc đ tác đng ca các yu t đi vi doanh nghip; so
sách các yu t thành công ca DCL vi đi th cnh tranh chính; hình
thành thang đim đ đánh giá la chn chin lc.

4.ăPhmăviănghiênăcu
 Lun vn tp trung vào vic xây dng chin lc kinh doanh ca công ty
c phn dc phm Cu Long trong giai đon 2013 – 2018.
 Tác gi đt trng tâm phân tích vào ngành hàng dc phm ca DCL -
chim t trng ln khong 60- 70% doanh s ca công ty.  tài không
3

xây dng chin lc chi tit cho tng ngành hàng công ty đang sn xut
kinh doanh mà ch hoch đnh chin lc kinh doanh cho toàn công ty.
5.ăụănghaăthcătinăcaăđătƠiă
Lun vn xây dng chin lc kinh doanh cho công ty c phn dc phm
Cu Long trong giai đon 2013 -2018. DCL đang trong quá trình rà soát, sp xp
và đnh hng li các hot đng kinh doanh ca mình. Kt qu nghiên cu ca
lun vn là tài liu tham kho b ích và mang tính cp bách đi vi các nhà qun
tr ca công ty.ă
6.ăKtăcuăcaălunăvnă
Lun vn bao gm 5 chng:
Phn m đu
ChngăI: C s lỦ thuyt
Khái nim chin lc, chin lc kinh doanh, hoch đnh chin lc, các
bc nghiên cu hoch đnh chin lc, các công c h tr cho vic phân
tích, hình thành và la chn chin lc.
ChngăII: Khái quát v công ty c phn dc Phm Cu Long
Gii thiu v công ty c phn dc phm Cu Long, tình hình sn xut kinh
doanh ca công ty và tng quan v ngành dc Vit Nam.

ChngăIII: Phân tích hin trng
Phân tích môi trng bên ngoài và môi trng bên trong ca doanh nghip.
ChngăIV: Xây dng chin lc
Chin lc kinh doanh hin ti ca DCL, nhim v kinh doanh, xác đnh
mc tiêu dài hn ca công ty, xây dng chin lc kinh doanh ca DCL và
la chn chin lc ti u.
ChngăV: Các nhóm gii pháp thc hin- ánh giá chin lc
 xut các nhóm gii pháp thc hin chin lc và cách thc đánh giá chin
lc.
Kt lun



4

ChngăI:ăCăSăLụăTHUYTă
Chng I s gii thiu các ni dung nh sau: khái nim chin lc, chin lc
kinh doanh, hoch đnh chin lc, các bc nghiên cu hoch đnh chin lc,
các công c h tr cho vic phân tích, hình thành và la chn chin lc.
ă
1.1.ăKháiănimăchinălcăkinhădoanhăă
Hin nay có nhiu khái nim khác nhau v chin lc và chin lc kinh
doanh. Theo Porter (1998), phát trin chin lc kinh doanh là phát trin v th
cnh tranh thông qua các li th cnh tranh. Cng theo Porter (1998), chin lc
kinh doanh là s sáng to ra v th giá tr và đc đáo bao gm các hot đng khác
bit. Chin lc kinh doanh là s la chn, đánh đi trong cnh tranh, chin lc
kinh doanh là to ra s phù hp gia tt c các hot đng ca công ty.
David (2006) đnh ngha: “Chin lc là nhng phng tin đ đt ti nhng
mc tiêu dài hn”. Hill và Jones (2002) cho rng: “Chin lc kinh doanh là tin
trình xác đnh các mc tiêu c bn dài hn ca doanh nghip, la chn cách thc

hoc phng hng hành đng và phân b các ngun tài nguyên cn thit đ
thc hin các mc tiêu đó”. Trong nhng đnh ngha trên, lun vn s dng đnh
ngha v chin lc kinh doanh ca Porter (1998).
1.2.ăHochăđnhăchinălcă
Theo David (2006), hoch đnh chin lc là mt quy trình có h thng
nhm đi đn xác đnh các chin lc đc s dng đ tng cng v th cnh
tranh ca doanh nghip. Nó bao gm t vic phân tích môi trng đ xác đnh
các đim mnh, đim yu, c hi, nguy c và xác đnh mc tiêu dài hn. Trên c
s đó xây dng, trin khai thc hin các chin lc cnh tranh sao cho phát huy
đy đ các đim mnh, khc phc ti đa các đim yu, tn dng nhiu nht các
c hi và gim thiu nhng nguy c.
Vai trò ca hoch đnh chin lc:
Tm quan trng ca vic hoch đnh và thc hin chin lc đi vi doanh
nghip đc th hin qua các ni dung sau:
 Chin lc giúp cho doanh nghip thy rõ mc đích và hng đi đ tránh
s lm lc trong đnh hng cho tng lai.
5

 Chin lc là c s đ xác đnh các ch tiêu hot đng sn xut kinh
doanh c th và đo lng kt qu thc hin đó.
 Chin lc giúp doanh nghip phân b hiu qu các ngun lc, ci thin
tình hình ni b và theo dõi, kim qua quá trình thc hin nhim v mc
tiêu đ ra.
 Chin lc kinh doanh có vai trò quyt đnh s tn ti và phát trin ca
doanh nghip, giúp doanh nghip có th đng đu vi s thay đi nhanh
chóng ca môi trng (David, 2006)
1.3.ăCácăbcănghiênăcuăhochăđnhăchinălcă
 hoch đnh chin lc kh thi và hiu qu nhm đt đc mc tiêu đ ra
thì doanh nghip cn phi thc hin theo mt quy trình nht đnh. Lun vn này
thc hin theo mô hình ca David (2006).

(Ngun:ăDavid,ă2006)ă
Xácăđnhă
nhimă
v,ămcă
tiêuăvƠă
chină
lcăhină
tiă
Thcăhinăvică
kimăsoátăbênă
ngoƠiăđăxácăđnhă
cácăcăhiăvƠăđeă
daăchăyuă

Xétăliă
mcătiêuă
kinhă
doanhă
Thcăhinăkimă
soátăniăbăđă
nhnădină
nhngăđimă
mnh,ăđimăyuă
Laăchnă
cácăchină
lcăđă
theo đui
Thitălpă
mcătiêuă
dƠiăhnă
ăraăă
cácăchínhă
sáchă
Thitălpă
mcătiêuă
hƠngănm
Phơnă
phiăă
cácă
ngună
tƠiă
nguyên
oă
lng

ăvƠă
đánhă
giáă
thƠnhă
tíchă
Thông tin phn hi
Hình thành chin lc
Thc thi
chin l

c
ánh giá
chin lc
Hìnhă1.1:ăMôăhìnhăqunătrăchinălcătngăquátă
6

ă
ă
1.3.1.ăXácăđnhănhimăv,ămcătiêuăvƠăchinălcăhinătiăcaătăchcă
ây là đim khi đu hp lỦ trong qun tr chin lc vì tình hình hin ti
ca công ty có th giúp loi tr mt s chin lc, thm chí giúp la chn hành
đng c th. Mi t chc đu có nhim v, các mc tiêu và chin lc, ngay c
khi nhng yu t này không đc thit lp và vit ra c th hoc truyn thông
chính thc.
1.3.2.ăTmănhìn,ănhimăvăkinhădoanhăcaăcôngătyă
Theo Riven (2009), tm nhìn là mt hình nh, tiêu chun, hình tng đc đáo
và lỦ tng trong tng lai, là nhng điu doanh nghip mun đt ti hoc tr
thành. Ngi lưnh đo phi đt câu hi ví nh 5 nm na, 10 nm na… chúng
ta mun, chúng ta s dn dt t chc ca chúng ta đn đâu trong tng lai?ă
David (2006) cho rng nhim v ca vic kinh doanh là to lp các u tiên,

các chin lc, các k hoch và vic phân b công vic. ây là đim khi đu
cho vic thit lp công vic qun lỦ và nht là thit lp c cu qun lỦ. Vic xem
xét này cho phép doanh nghip phác tho phng hng và thit lp các mc
tiêu. Nhim v kinh doanh ca mt t chc tt s đnh rõ tính cht, mc tiêu ca
t chc, khách hàng, sn phm hay dch v, th trng, trit lỦ và công ngh c
bn. ă
1.3.3.ăánhăgiáămôiătrngăhotăđngăcaădoanhănghipă
 MôiătrngăbênăngoƠiă
Các yu t bên ngoài đc chia thành yu t v mô và vi mô. Vic đánh giá,
kim soát các yu t bên ngoài s cho thy nhng c hi và nguy c quan trng
mà mt t chc có th gp phi. Do vy, khi xây dng chin lc cn phi quan
tâm đn môi trng bên ngoài đ xác đnh nhng c hi và nguy c làm c s
cho vic hoch đnh chin lc.
 Môiătrngăvămô
Theo Smith và ctg (1989), phân tích môi trng v mô thông qua các yu t
sau:ă
ă
7

Môiătrngăkinhătă
Hot đng ca doanh nghip luôn luôn b nh hng bi nhng din bin
ca môi trng kinh t. Môi trng kinh t bao gi cng cha đng nhng c hi
và đe do khác nhau.
Môiătrngăchínhătr,ăphápălută
Bao gm h thng các quan đim, đng li chính sách ca chính ph, h
thng pháp lut hin hành, các xu hng chính tr ngoi giao ca chính ph và
din bin chính tr trong nc, trong khu vc và trên th gii. ă
Môiătrngăvnăhoáă-ăxưăhiă
Bao gm nhng chun mc, giá tr mà nhng chun mc và giá tr này
đc chp nhn và tôn trng bi mt xư hi hoc mt nn vn hoá c th. S tác

đng ca các yu t vn hoá thng có tính dài hn và tinh t hn so vi các yu
t khác và phm vi tác đng ca các yu t vn hoá thng rt rng. Các khía
cnh hình thành môi trng vn hoá - xư hi nh: nhng quan đim đo đc,
thm m, v li sng; nhng phong tc, tp quán, truyn thng; nhng quan tâm
và u tiên ca xư hi; trình đ nhn thc, hc vn chung ca xư hi… có nh
hng mnh m đn các hot đng kinh doanh. Nhng khía cnh này cho thy
cách thc ngi ta sng, làm vic, hng th cng nh sn xut và cung cp dch
v. Vn đ đt ra đi vi nhà qun tr doanh nghip là không ch nhn thy s
hin din ca nn vn hoá - xư hi hin ti mà còn là d đoán nhng xu hng
thay đi ca nó, t đó ch đng hình thành chin lc thích ng.
Môiătrngădơnăsă
ây là mt yu t quan trng nh hng đn các yu t khác ca môi
trng tng quát, đc bit là yu t xư hi và yu t kinh t. Nhng thay đi ca
môi trng dân s s tác đng trc tip đn môi trng kinh t và xư hi, s nh
hng đn chin lc kinh doanh ca doanh nghip. Thông tin ca môi trng
dân s cung cp nhng d liu quan trng cho nhà qun tr trong vic hoch đnh
chin lc sn phm, chin lc marketing, phân phi…Nhng khía cnh quan
tâm ca môi trng dân s bao gm: tng dân s xư hi, t l tng dân s; kt
cu và xu hng thay đi ca dân s v tui tác, gii tính, dân tc, ngh nghip,
8

phân phi thu nhp; tui th và t l sinh t nhiên; các xu hng dch chuyn dân
s gia các vùng…
Môiătrngătănhiênă
iu kin t nhiên bao gm v trí đa lỦ, khí hu, cnh quan, đt đai, tài
nguyên thiên nhiên, s trong sch ca môi trng nc và không khí… Có th
nói các điu kin t nhiên luôn là yu t quan trng trong cuc sng con ngi.
Mt khác cng là yu t đu vào quan trng ca nhiu ngành kinh t nh: nông
nghip, công nghip khai thác khoáng sn, du lch, vn ti…
Môiătrngăcôngănghă

ây là mt trong nhng yu t rt nng đng, cha đng nhiu c hi và đe
do đi vi doanh nghip. S tin b ca công ngh tác đng mnh m lên sn
phm, dch v, th trng, nhà cung cp, nhà phân phi, ngi cnh tranh, khách
hàng… S tin b này có th to ra nhng th trng mi, nhng sn phm mi.
iu này làm cho nhng sn phm và dch v hin có tr nên li thi. Hin nay
không có công ty hay ngành công nghip nào có th tách ri s phát trin công
ngh. Vì vy, s nhn dng và đánh giá nhng c hi và đe da mang tính công
ngh là mt phn quan trng ca vic kim soát các yu t bên ngoài trong hot
đng qun lỦ chin lc.ă
 Môiătrngăviămôă
Vic phân tích môi trng vi mô là xem xét các yu t xut hin trong
ngành sn xut kinh doanh có quyt đnh đn tính cht và mc đ cnh tranh
trong ngành. ây còn gi là môi trng cnh tranh vì nó gn bó trc tip vi
tng doanh nghip và phn ln các hot đng cnh tranh ca doanh nghip xy ra
ti môi trng này.
Porter (2009) đa ra mô hình 5 áp lc cnh tranh, to thành bi cnh cnh
tranh trong mt ngành nh sau.
ă
ă
9

Hìnhă1.2:ăMôăhìnhă5ăápălcăcnhătranhă

ăăăă(Ngun:ăPorter,ă2009)
- Nhng đi th cnh tranh tim n: khi các đi th mi tham gia vào ngành
s làm gim th phn, li nhun ca doanh nghip.  bo v v th cnh tranh
ca mình, doanh nghip phi tng rào cn nhp ngành thông qua các bin pháp
nh đa dng hóa sn phm, li th theo quy mô hoc mun gia nhp ngành đòi
hi phi có chi phí đu t ban đu ln.
- Sc mnh đàm phán ca nhà cung cp: h có th khng đnh quyn lc
bng cách đe da tng hoc gim cht lng sn phm, dch v cung ng.
- Sc mnh đàm phán ca ngi mua: ch yu có hai dng là đòi hi gim
giá hoc mc c đ có cht lng phc v tt hn. S tín nhim ca khách hàng
là tài sn có giá tr ht sc quan trng đi vi doanh nghip.
- e da ca sn phm thay th: các sn phm thay th làm hn ch mc li
nhun tim nng ca ngành bng cách đt ngng ti đa cho mc giá mà các
công ty trong ngành có th kinh doanh có lưi.
Nhngăđiăthămiătimănngă
Nhngăđiăthăcnhătranhă
trongăngƠnhă
ă
Cnhătranhăgiaăcácăđiăthă
hinăhuă
Nhngăsnăphmăthayăthă
Ngiă
cungă
cpă
Ngiă
muaă
e da t nhng đi

th mi
Nng lc đàm
phán ca nhà
cung cp
e da ca sn
phm thay th
Sc mnh
tr giá ca
ngi mua
10

- Cnh tranh ca các doanh nghip trong cùng ngành: đây là áp lc thng
xuyên đe da trc tip các doanh nghip, khi áp lc cnh tranh gia các doanh
nghip ngày càng tng lên thì càng đe da v v trí và s tn ti ca các doanh
nghip (Porter, 2009).
 Môiătrngăniăbăcaădoanhănghipăă
Môi trng ni b ca doanh nghip bao gm tt c các yu t và h thng
bên trong ca doanh nghip. Các doanh nghip phi phân tích mt cách k lng
các yu t ni b đó nhm xác đnh rõ các đim mnh và đim yu ca mình.
Trên c s đó khc phc đim yu, phát huy đim mnh đ đt đc li ích ti
đa. Các yu t ni b gm các lnh vc chc nng ch yu nh: qun tr, ngun
nhân lc, marketing, tài chính k toán, nghiên cu phát trin, sn xut và vn hóa
ca doanh nghip.
Qunătră
Phân tích hot đng qun tr ca doanh nghip thông qua các chc nng
nh hoch đnh, t chc, lưnh đo và kim soát.
Ngunănhơnălcă
Ngun nhân lc có vai trò ht sc quan trng đi vi s thành công ca
doanh nghip. Con ngi là tài sn quỦ giá ca doanh nghip trong vic hoch
đnh mc tiêu, phân tích môi trng, la chn, thc hin và kim tra các chin

lc ca doanh nghip. Vì vy, doanh nghip cn phi tuyn dng và b trí
ngun nhân lc sao cho phát huy ti đa nng lc và đt mc tiêu đư đ ra.
Ngun nhân lc ca doanh nghip bao gm: lc lng các nhà qun tr các
cp và nhân viên tha hành  các b phn. Các doanh nghip cn đánh giá cht
ch các nhà qun tr trong tng thi k v đo đc ngh nghip, k nng chuyên
môn, k nng quan h vi con ngi, k nng t duy, v.v ng thi, doanh
nghip cng cn kim tra, phân tích, đánh giá v đo đc ngh nghip, trình đ
chuyên môn, tay ngh đi vi nhân viên tha hành nhm hoch đnh các k
hoch hun luyn, nâng cao cht lng đi ng nhân s.
Marketingă
Theo David (2006), marketing có th đc mô t nh mt quá trình xác
đnh, d báo, thit lp và tha mưn các nhu cu mong mun ca ngi tiêu dùng
11

đi vi sn phm hay dch v. Marketing bao gm 9 chc nng c bn nh sau:
phân tích khách hàng; mua; bán; hoch đnh sn phm và dch v; đnh giá; phân
phi; nghiên cu th trng; phân tích c hi; trách nhim đi vi xư hi. Vic
nm vng các chc nng này s giúp các nhà qun tr xác đnh và đánh giá các
đim mnh và yu trong hot đng marketing.
TƠiăchínhăkătoánă
Theo David (2006), điu kin tài chính thng đc xem là c s đánh giá
tt nht v th cnh tranh ca doanh nghip và là điu kin thu hút nht đi vi
các nhà đu t.  xây dng chin lc, cn xác đnh nhng đim mnh và đim
yu ca t chc. Các yu t tài chính thng làm thay đi các chin lc hin ti
và vic thc hin các k hoch ca doanh nghip. Kh nng thanh toán, các
khon n, vn lu đng, li nhun, s dng vn, lng tin mt và vn c phn
ca công ty có th làm cho mt s chin lc tr nên kh thi hn.
Các chc nng ca tài chính, k toán bao gm: quyt đnh đu t, quyt
đnh tài chính, quyt đnh v tin lưi c phn.
Nghiênăcu-ăphátătrin

Cht lng ca các n lc nghiên cu và phát trin ca doanh nghip có th
giúp doanh nghip gi v trí đi đu trong ngành hoc ngc li- b tt hu trong
các lnh vc nh phát trin sn phm mi, cht lng sn phm, kim soát giá
thành và công ngh sn xut.
Trình đ, kinh nghim và nng lc cha đ c s cho công tác nghiên cu-
phát trin tt mà b phn chc nng này cn phi thng xuyên theo dõi các điu
kin môi trng, các thông tin v đi mi công ngh liên quan đn quy trình
công ngh, sn phm và nguyên vt liu. S trao đi thông tin mt cách hu hiu
gia b phn nghiên cu trin khai và các lnh vc hot đng khác, đc bit là b
phn marketing có Ủ ngha ht sc quan trng đm bo s thành công ca doanh
nghip (David, 2006)
Snăxută
Sn xut là hot đng ca doanh nghip gn lin vi vic to ra sn phm.
ây là mt trong nhng lnh vc hot đng chính yu ca doanh nghip và vì
vy, có nh hng mnh m đn kh nng đt ti thành công ca doanh nghip
12

nói chung cng nh đi vi các lnh vc hot đng khác, nh marketing, tài
chính, nhân lc, v.v…ă
Vnăhóaădoanhănghipă
Theo David (2006), mi doanh nghip đu có mt nn np t chc đnh
hng cho phn ln công vic trong doanh nghip. Nó nh hng đn phng
thc thông qua quyt đnh ca nhà qun tr, quan đim ca h đi vi các chin
lc và điu kin môi trng ca doanh nghip. Nn np đó có th là nhc
đim gây cn tr cho vic hoch đnh và thc hin chin lc hoc là u đim
thúc đy các hot đng đó.
1.3.4.ăThitălpămcătiêuădƠiăhn
ă
Theo David (2006), mc tiêu hay mc tiêu dài hn ca doanh nghip là
nhng thành qu xác đnh mà doanh nghip tìm cách đt đc khi theo đui

nhim v chính ca mình trong mt thi gian tng đi dài. Khung thi gian cho
các mc tiêu và chin lc phi phù hp nhau, thng là t 2 đn 5 nm.
Mc tiêu ca doanh nghip là s c th hóa ni dung, là phng tin đ thc
hin thành công s mng ca doanh nghip. Mc tiêu đc hoch đnh ph thuc
vào nhng điu kin bên ngoài và bên trong ca doanh nghip trong mi giai
đon và thng nht vi s mng ca doanh nghip. Trong quá trình thc hin
chin lc nhm đt đc mc tiêu dài hn, doanh nghip có th chia thành
nhiu mc tiêu ngn hn tng ng vi tng giai đon thi gian ngn hn.
Nghiên cu mc tiêu là tin đ, là c s cho vic hình thành chin lc. Mc
tiêu đt ra phi phù hp, không đc xa ri thc t. Các mc tiêu ch rõ đim kt
thúc ca nhim v chin lc, là cn c đ xác đnh th t u tiên trong vic
phân b các ngun lc.
1.3.5.ăPhơnătíchăchinălcăvƠălaăchnă
Vic xây dng các chin lc cho doanh nghip đc thc hin trên c s
phân tích và đánh giá môi trng kinh doanh, nhn bit nhng c hi và đe da
tác đng đn s tn ti ca doanh nghip. T đó xác đnh các chin lc đ đt
đc mc tiêu dài hn đ ra. Vic hình thành chin lc đòi hi phi to s hài
hòa và kt hp cho đc các yu t tác đng đn chin lc.
13

Chin lc đc xây dng da trên kt qu phân tích đánh giá môi trng
kinh doanh và s dng các công c h tr cho vic hoch đnh chin lc. Trên
c s đó, doanh nghip la chn các chin lc then cht mang tính kh thi cao
và ti u cho vic phát trin ca mình làm mc tiêu đ theo đui, thc hin.
Theo David (2006), quy trình phân tích và la chn chin lc gm 3 giai
đon:
 Giaiăđonă1:ăNhpăvƠo. Giai đon này tóm tt các thông tin c bn đư
đc nhp vào cn thit cho vic hình thành các chin lc.  đây, ta s
xây dng các ma trn: ma trn đánh giá các yu t bên ngoài, ma trn hình
nh cnh tranh và trn đánh giá các yu t bên trong.

 Giaiăđonă2:ăKtăhp. Các k thut s dng trong giai đon 2 bao gm:
ma trn c hi- đe da- đim mnh- đim yu (ma trn SWOT) và ma trn
SPACE. Các ma trn này s dng các thông tin nhp vào đc rút ra t
giai đon 1 đ kt hp các c hi và đe da bên ngoài vi nhng đim
mnh và đim yu bên trong, t đó hình thành nên các chin lc kh thi
có th chn la.
 Giaiă đonă 3:ă Quytă đnh. Giai đon này s dng ma trn hoch đnh
chin lc có th đnh lng (Quantitative Strategic Planning Matrix -
QSPM). Ma trn QSPM s dng thông tin nhp vào đc rút ra t giai
đon 1 đ đánh giá khách quan các chin lc kh thi có th chn la 
giai đon 2. Ma trn này biu th sc hp dn tng đi ca các chin lc
có th chn la. Do đó, cung cp c s khách quan hn cho vic chn la
các chin lc riêng bit.
1.3.6.ăThcăthiăchinălcă
Là quá trình trin khai nhng mc tiêu chin lc vào hot đng ca doanh
nghip. Ba hot đng c bn ca giai đon này là thit lp các mc tiêu hàng
nm, đa ra các chính sách và phân phi ngun tài nguyên. Vic thc thi chin
lc gm vic phát trin ngân qu ng h cho chin lc, các chng trình đng
thi liên kt, thúc đy nhân viên vi các h thng đng viên đ thc hin các mc
tiêu ngn hn và dài hn. ây là giai đon phc tp và khó khn, đòi hi mt
khoa hc và ngh thut qun tr cao.ă
14

1.3.7.ăánhăgiáăchinălcă
Là quá trình đánh giá và kim soát kt qu, tìm các gii pháp đ thích nghi
chin lc vi hoàn cnh môi trng. Theo David (2006), vic đánh giá chin
lc gm ba hot đng c bn: (1) kim soát nhng c s c bn ca chin lc,
(2) so sánh các kt qu mong mun vi nhng kt qu tht s, (3) tip nhn
nhng hot đng đúng đ đm bo là công vic đang thc hin phù hp vi k
hoch. Mt s k thut s dng đ đánh giá chin lc nh ma trn v đánh giá

chin lc, khung đánh giá chin lc và th đim cân bng (Balanced Scorecard
- BSC).
BSC đc phát trin vào nm 1993 bi giáo s Robert Kaplan và David
Norton. Theo David (2011), BSC là mt công c đánh giá chin lc quan trng.
Nó là mt quá trình cho phép các công ty đánh giá chin lc t bn khía cnh:
hiu qu tài chính, khách hàng, quy trình ni b và hc hi - phát trin.
BSC có th mô t nh là nhng n lc h thng đu tiên nhm thit k mt
h thng đo lng hiu qu. H thng này chuyn tm nhìn và chin lc ca t
chc thành nhng mc tiêu c th, phép đo và nhng ch tiêu rõ ràng. Các phép
đo đc la chn s dng cho th đim là công c dành cho ngi lưnh đo s
dng đ truyn đt ti ngi lao đng và các bên liên quan nhng đnh hng v
kt qu và hiu qu hot đng mà qua đó t chc s đt đc nhng mc tiêu
chin lc ca mình. ă
1.4.ăCácăcôngăcăhătrăchoăvicăphơnătích,ălaăchnăchinălcă
 thc hin hoch đnh chin lc có th áp dng nhiu phng pháp và
công c hoch đnh chin lc khác nhau. Lun vn này ch chn lc s dng
mt s công c đc gii thiu di đây mà chúng tôi cho rng chúng giúp ích
cho vic hoch đnh chin lc phát trin cho công ty Dc Cu Long.

ăMaătrnăđánhăgiáăcácăyuătăbênăngoƠiă(ExternalăFactorăEvaluationă-ă
EFE)
Theo David (2006), ma trn đánh giá các yu t bên ngoài là công c cho
phép đánh giá mc đ tác đng ch yu ca môi trng bên ngoài đn doanh
nghip. Ma trn EFE đc trin khai theo 5 bc:
 Lp danh mc các yu t bên ngoài ch yu.
15

 Phân loi tm quan trng t 0,0 (ít quan trng nht) đn 1,0 (quan trng
nht) cho mi yu t. S phân loi này cho thy tm quan trng tng ng
ca các yu t đi vi s thành công trong ngành kinh doanh ca doanh

nghip.
 Phân loi t 1 (phn ng ít) đn 4 (phn ng tt) cho mi yu t quyt
đnh s thành công đ cho thy cách thc mà các chin lc hin ti ca
doanh nghip phn ng vi các yu t này.
 Nhân mc đ quan trng ca mi yu t vi đim phân loi tng ng ca
nó đ xác đnh s đim quan trng.
 Cng s đim quan trng ca các yu t đi vi ngành. S đim trung
bình là 2,5. Tng s đim quan trng nh hn 2,5 cho thy kh nng phn
ng yu đi vi môi trng và ln hn 2,5 cho thy kh nng phn ng
tt, tích cc.
* u đim: hình thành bc tranh tng quát v các yu t bên ngoài nh
hng đn sc cnh tranh ca doanh nghip.
* Nhc đim: vic cho đim tng yu t cng nh xác đnh mc đ quan
trng ca các yu t còn mang tính ch quan.ă
ăMaătrnăđánhăgiáăcácăyuătăbênătrongă(InternalăFactorăEvaluationă-ăIFE)
Tng t nh các bc thc hin và tính đim ca ma trn đánh giá các yu
t bên ngoài, ma trn đánh giá các yu t bên trong là công c dùng đ đánh giá
các mt mnh, yu và quan trng ca các b phn chc nng ca doanh nghip.
* u đim: hình thành bc tranh tng th v ni b doanh nghip vi các
đim mnh, yu đc thù mà các yu t này có nh hng đn kh nng cnh
tranh ca doanh nghip.
* Nhc đim: tng t nh ma trn EFE.
ăMaătrnăhìnhănhăcnhătranhă
Theo David (2006), ma trn hình nh cnh tranh nhn din nhng nhà cnh
tranh ch yu cùng nhng u th và khuyt đim đc bit ca h. Tng s đim
đc đánh giá ca các đi th cnh tranh đc so vi công ty mu. Ma trn có
các bc thc hin nh sau: