Trình bày quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Minh họa bằng quá trình xây dựng và phát triển một thương hiệu Pepsi.

TRƯỜNG: ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP. HỒ CHÍ MINH
MÔN: MARKETING CĂN BẢN
CHUYÊN ĐỀ: Trình bày quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu. Minh họa bằng quá trình xây dựng và phát triển
một thương hiệu Pepsi.
TÊN: LÊ NGỌC THANH
MSSV: 854010499
LỚP: 08QK4-KHOA: QTKD
GVGD: LƯU VĂN PHÚ


MARKETING CĂN BẢN
TP. HỒ CHÍ MINH THÁNG 6 NĂM 2009
LÊ NGỌC THANH_854010499
2
MARKETING CĂN BẢN
LÊ NGỌC THANH_854010499
3
MARKETING CĂN BẢN
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 3
CHƯƠNG 1
THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? 4
CHƯƠNG 2
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 5
1. Góc nhìn của các doanh nhân 5
2. Xây dựng và phát triển thương hiệu
không đơn giản là thiết kế bao bì 6
3. Xây dựng và phát triển thương hiệu
qua quá trình tiếp xúc với khách hàng
CHƯƠNG 3:

10 BƯỚC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN 8
THƯƠNG HIỆU
MINH HỌA CÔNG TY PEPSI 10
1. Lịch sử phát triển 11
2. Sản phẩm 12
3. Những phát triển gần đây 12
4. Khuyến thị 13
5. Giá trị thương hiệu 13
6.Pepsi- sự lựa chọn của thế hệ mới 14
KẾT LUẬN 15
TÀI LIỆU THAM KHẢO 16
LÊ NGỌC THANH_854010499
4
MARKETING CĂN BẢN

Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp nhằm đưa sản
phẩm của mình đến với người tiêu dùng một cách nhanh chóng.Các nhà
nghiên cứu đã nhận định trước kia mọi doanh nghiệp chỉ chú trọng đến
việc tiêu thụ sản phẩm, không quan trọng quá vấn đề phát triển thương
hiệu, làm mới thương hiệu của mình mang tính đột phá đưa thương hiệu
đến với mọi người trên thế giới. Ngày nay thương hiệu đã được nhiều
người chú ý đến, khi chọn mua một sản phẩm khách hàng luôn quan
tâm đến đó là sản phẩm của công ty nào, sản phẩm đó được nhiều người
sử dụng hay không…Tuy nhiên để mọi người biết đến sản phẩm của
mình cũng như thương hiệu của công ty mình là cả một quá trình phấn
đấu sản xuất, giới thiệu sản phẩm, đưa thương hiệu của công ty đến với
người tiêu dùng. Bài viết sau đây sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về quá
trình hình thành và phát triển thương hiệu, đưa thương hiệu đến với
người tiêu dùng, vươn xa ra thế giới.
LÊ NGỌC THANH_854010499

5
MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 1: THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng
Aixơlen cổ nghĩa là đóng dẫu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ
trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cưu khác, họ đã
dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông
qua đó khẳng định giá trịn hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như
thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của
nhà sản xuất.
Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu để nhận biết và phân biệt.
Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trương của một doanh nghiệp
được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của
doanh nghiệp trên thương trường.
Ngoài ra, theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một thương hiệu là ''một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng
hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ
của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ)
đó với các đối thử cạnh tranh.
LÊ NGỌC THANH_854010499
6
MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1. GÓC NHÌN CỦA CÁC DOANH NHÂN

Góc nhìn thực tế
Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của
doanh nghiệp là những giá trị mà doanh nghiệp
mang lại cho khách hàng. Không ít những bài

nghiên cứu, những bài nhận định hoặc vô vàn các
lời mời mọc của các công ty truyền thông về vấn
đề thương hiệu. Nhưng thương hiệu dường như
vẫn là câu chuyện của người khác. Nhiều công ty
tỏ ra ngây thơ thậm chí khó chịu khi người khác
nhắc về thương hiệu hoặc cho đó là mốt thời
thượng. Điều này không chỉ với doanh nghiệp,
ngay cả hình ảnh của quốc gia và khu vực cũng tạo
nên thương hiệu mà đôi khi chúng ta cũng hờ hững
quay lưng với nó.
Góc nhìn lịch sử
Chúng ta cùng quay lại lịch sử để xem thương hiệu có phải là điều mới của
Việt Nam không. Mỗi tỉnh ở Bắc Bộ thường có một đặc sản, một lễ hội và những
nét văn hóa riêng và những người con xa xứ thường xuyên tôn kính những giá trị
này. Theo những nhà sử học, những bưởi Đoan Hùng, cam Đoài, nhãn lồng Hưng
Yên, lụa Hà Tây là những sản phẩm có chất lượng và được truyền tụng từ người
này qua người khác, qua thời gian nó trở thành những thương hiệu riêng. Từ ví dụ
trên chúng ta thấp thấp thoáng những hoạt động tưởng như rất "Tây" như truyền
thông, Marketing, Thương hiệu, PR- Bằng các lễ hội như chợ Viềng (Nam Định),
Hội Lim (Bắc Ninh), Lễ hội chùa Hương(Hà Tây), Lễ giỗ tổ vua Hùng (Phú Thọ)
và rất nhiều các hoạt động dân gian khác. Như vậy hoạt động truyền thông,
Marketing, PR đã có từ lâu đời, tuy nó không được phân biệt rõ ràng để thành một
nghề nhưng ta có thể tự hào về lịch sử.
Góc phân tích
Như đã nói ở trên, rất nhiều doanh nghiệp hờ hững, thậm chí không có khái
niệm thương hiệu và phát triển thương hiệu. Khi một doanh nghiệp ra đời, nó sẽ
được gắn một cái tên, và cái tên đó sẽ đi cùng doanh nghiệp trong suốt thời gian
dài, thương hiệu của doanh nghiệp là thước đo của giá trị mà doanh nghiệp đem lại
cho khách hàng. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh hiệu quả, để lại ấn tượng cho
khách hàng sẽ góp phần xây dựng thương hiệu của mình. Quá trình xây dựng

thương hiệu không phải là việc tăng tần suất quảng cáo, xuất hiện trên báo chí mà
là tăng độ nhận thức trong con mắt của khách hàng. Đồng ý rằng làm thương hiệu
thì phải có chiến lược nhưng thương hiệu được tạo ra trong cả thời gian dài với vô
vàn hoạt động. Khách hàng sẽ là người quyết định thương hiệu và các hoạt động
LÊ NGỌC THANH_854010499
7
MARKETING CĂN BẢN
"làm" thương hiệu là việc bạn tăng cường hình ảnh của mình tới khách hàng. Các
doanh nghiệp thường băn khoăn vì chi phí quảng cáo, PR rất cao nhưng họ lại
quên mất chính sự tận tụy, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng lại gián tiếp
khẳng định thương hiệu của họ. Nhưng khi bạn sở hữu một thương hiệu tốt là bạn
có thể yên tâm mà ngược lại bạn phải có trách nhiệm duy trì, phát triển nó. Hoạt
động thương hiệu này đòi hỏi nhiều công việc, nhiều bộ phận trong doanh nghiệp
chứ không chỉ phòng thương hiệu hay Marketing.
Đâu đó trong cuộc sống chúng ta vẫn phàn nàn với nhau về những doanh nghiệp
bắt đầu có thương hiệu lại quay lại với cung cách "ăn sổi" với chính thương hiệu
của mình. Họ dùng thương hiệu để tăng giá, giảm chất lượng, họ vung tiền ra
"làm" thương hiệu rầm rộ trong khi bỏ quên mất khách hàng. Những sự kiện gần
đây về chất lượng của các hàng hóa, dịch vụ của nhiều doanh nghiệp đang khiến
tôi- một người tiêu dùng băn khoăn không biết có phải mình đang trở thành nạn
nhân của những "lời nói dối".
Với thương hiệu của quốc gia, với điều kiện hạn hẹp tôi chỉ xin đi vào một
ngành sử dụng rất nhiều thương hiệu quốc gia đó là ngành du lịch. Ngành du lịch
Việt Nam những năm qua vẫn loay hoay với việc xây dựng thương hiệu cho Việt
Nam, chúng ta tự hào về cảnh quan, danh lam thắng cảnh của mình nhưng chưa
một cá nhân nào có ý thức bảo vệ nó. Nhiều kinh phí đầu tư, nhiều chương trình
hoạt động, khách đến Việt Nam tỉ lệ quay lại vẫn là bài toán đau đầu của cả quốc
gia. Ngẫm góc nhìn lịch sử là phù hợp và đáng để cân nhắc.
2. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU KHÔNG CHỈ ĐƠN GIẢN LÀ THIẾT
KẾ BAO BÌ

Cách đây 5 năm, chúng ta có chức danh: “Nhà thiết kế bao bì”. Ngày nay, nó
đã trở thành “chuyên viên xây dựng nhận diện thương hiệu”. Liệu có phải vai trò
của chức danh đó đã tăng đáng kể, hay đã có sự khác biệt trong cách tiếp cận việc
thiết kế bao bì thương hiệu? Ngày nay người ta hiểu rằng việc thiết kế có vai trò
quan trọng đối với chiến lược kinh doanh và chiến lược thương hiệu, là một phần
của qui trình xây dựng thương hiệu, hỗ trợ thương hiệu tạo dựng nền móng cơ
bản, đạt được sự hài hòa và giúp nó phát triển. Tác động của thiết kế đến qui trình
xây dựng thương hiệu chưa khi nào được đề cao vậy.
Một số công ty quảng cáo còn tiến xa hơn nữa, phối hợp các nhà thiết kế và nhà
tiếp thị làm chung và suy nghĩ cùng nhau trong một đội ngũ. Sự thấu hiểu những
phương tiện tác động vào khách hàng trong việc truyền thông thương hiệu và
thông điệp thương hiệu giúp cho các nhà thiết kế có thể sử dụng cả tư duy logic và
tư duy sáng tạo cùng lúc. Xu hướng này sẽ giúp cho người quản lý luôn có thể
điều chỉnh đường lối đúng đắn và nhất quán cho các nhà tiếp thị và các chuyên
viên thiết kế, rút ngắn thời gian.
Việc đóng gói bao bì truyền thống kết hợp với lý thuyết hiện đại về xây dựng
thương hiệu và đã trở thành một bộ phận của một thể thống nhất. Trong khái niệm
xây dựng thương hiệu hiện đại, hình ảnh thương hiệu và biểu tượng phải truyền
đạt được giá trị cốt lõi của một thương hiệu. Ví dụ, Biểu tượng của Terry’s
Chocolate Orange thể hiện được tông màu cam đặc trưng của thương hiệu mình.
LÊ NGỌC THANH_854010499
8
MARKETING CĂN BẢN
Phong cách thiết kế cùng với điệu nhạc tango mang lại sự cảm nhận về một
thương hiệu sôi động, sự độc đáo và mạnh mẽ trong vị cam nguyên chất,
Một yếu tố khác – màu sắc, đồ họa, kiểu chữ và bố cục – giữ được tính nhất
quán của thương hiệu và góp phần xây dựng mối quan hệ mang tính cảm tính đối
với người tiêu dùng. Nó được hỗ trợ bởi truyền thông đại chúng, nhưng nếu nhà
thiết kế truyền đạt được lời hứa thương hiệu một cách rõ ràng và chính xác ngay từ
đầu, phí tổn khắc phục sẽ rất lớn. Vậy bao bì sẽ giúp hỗ trợ việc xây dựng thương

hiệu đến mức nào? Trong “môi trường thương hiệu” ngày nay thì sự trải nghiệm là
yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn thương hiệu, và nó tạo nên những tác động
tích cực hay tiêu cực đến sự thành công của một thương hiệu. Nhà thiết kế cần hỗ
trợ việc nhận diện thương hiệu để giúp nó tạo được sự nhận biết cao trong các cửa
hàng bán lẻ, và đồng thời cũng hỗ trợ quá trình trải nghiệm mua hàng của người
tiêu dùng.
3. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU QUA CÁC QUÁ
TRÌNH TIẾP XÚC VỚI KHÁCH HÀNG
Trước hết, cần phải xác định được các thời điểm tiếp xúc của thương hiệu với
khách hàng. Mỗi loại sản phẩm có những tiếp điểm khác nhau, trong đó phổ biến
nhất bao gồm: khuyến thị, bán hàng, thử nghiệm sản phẩm, trợ giúp, và hậu mãi.
Thử nghiệm sản phẩm:
Đối với những nhà cung cấp sản phẩm IT, thử nghiệm là một khâu quan trọng
và là thời điểm tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với sản phẩm. Nếu sản phẩm thử
nghiệm không hoàn toàn phù hợp với những gì đã được quảng bá, tốt nhất các
doanh nghiệp nên hoãn tung ra sản phẩm trước khi mọi thứ đều hoàn chỉnh và
thống nhất. Hai “tai nạn” thường xảy ra cho thương hiệu khi thử nghiệm sản phẩm
IT thường là beta hack và ease-of-use:
+ Beta hack: Thông thường, các nhà cung cấp thường có tâm lý nóng
vội muốn tung sản phẩm ra thị trường trước khi hoàn thiện, và thông
thường đây chỉ là những mẫu thử (beta hack demo) trước khi đưa ra sản
phẩm sau cùng. Việc làm như thế rất dễ gây ra thiệt hại nghiêm trọng vì
ngành IT đòi hỏi các công cụ phải có độ chính xác tuyệt đối. Khi đưa ra
những sản phẩm thử nghiệm như trên, các doanh nghiệp đã phá hỏng
yếu tố nòng cốt của thương hiệu.
+ Ease-of-use: Một sản phẩm dễ sử dụng là tiếp điểm quan trọng nhất.
Nếu thương hiệu được xây dựng một phần trên cam kết này, các doanh
nghiệp nên giữ đúng những gì mình đã hứa, vì không có cách nào biện
minh được cho một sản phẩm thiếu tiện dụng.
Trợ giúp:

Hỗ trợ kỹ thuật là tiếp điểm cơ bản, có thể tăng cường hoặc phá vỡ mối liên kết
giữa khách hàng với thương hiệu và thường bao hàm nhiều hoạt động liên lạc
trong công ty hơn bất kỳ giai đoạn nào khác. Các dịch vụ hỗ trợ chính là thời điểm
khách hàng có được niềm tin hoặc từ bỏ sự tín nhiệm đối với nhà cung cấp sau khi
đã được các quảng cáo thu hút, thuyết phục bởi người bán và tin vào các thử
nghiệm sản phẩm.
LÊ NGỌC THANH_854010499
9
MARKETING CĂN BẢN
Tuy nhiên, đáng buồn rằng có rất nhiều doanh nghiệp không đào tạo được đội
ngũ nhân viên hỗ trợ kỹ thuật về thương hiệu của công ty và cách đáp ứng sự kỳ
vọng vốn được tạo nên qua quá trình quảng cáo và bán hàng. Một hình thức hỗ trợ
khác không gây được thiện cảm chính là các e-mail trả lời tự động - chúng chỉ
mang đến những lời đáp không đâu và phân loại sai các nhu cầu của khách hàng.
Tóm lại, các doanh nghiệp nên ghi nhớ rằng huấn luyện đội ngũ hỗ trợ trong xây
dựng thương hiệu không khó và những lợi ích mà nó mang lại thì vô cùng to lớn.
Hậu mãi:
Sau lần bán đầu tiên, nhiệm vụ tiếp theo của các nhân viên bán hàng là tận
dụng các cơ hội kích cầu và tăng doanh thu. Tuy vậy, bên cạnh đó vẫn có nguy cơ
làm ảnh hưởng đến thương hiệu sau quá trình bán hàng. Các cơ hội kích cầu
thường bị bỏ lỡ bởi: thứ nhất, giá trị thương hiệu bị giảm sau khi bán do mẫu mã
thiết kế hoặc dịch vụ hỗ trợ kém; và thứ hai, nhân viên/hệ thống bán hàng không
thể vạch ra được nhu cầu kế tiếp cho khách hàng.
Vấn đề ở đây là khi muốn kích cầu, các doanh nghiệp phải nắm vững tình trạng
của khách hàng như ở lần bán đầu tiên. Đối với các sản phẩm IT, người bán phải
chỉ ra đúng nhu cầu chiến lược của khách hàng ở lần đầu. Tuy nhiên, thông
thường ít người bán nào có thể nắm bắt được chiến lược thực tế của môi trường
hậu mãi và các cơ hội kích cầu hiện có. Chính sự yếu kém này đã làm phí đi tài
sản thương hiệu vốn được hình thành qua toàn bộ quá trình hoạt động.
CHƯƠNG 3: 10 BƯỚC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU
Bước 1: Nghiên cứu thị trường. Ph ng án ti t ki m nh t có th s d ng là ươ ế ệ ấ ể ử ụ
ph ng v n ch n m u chính các đ i t ng khách hàng m c tiêu đ u tiên c a b n. b c ỏ ấ ọ ẫ ố ượ ụ ầ ủ ạ Ở ướ
này, b n c n tr l i đ c 5 câu h i :ạ ầ ả ờ ượ ỏ
+ What?: Bạn kinh doanh cái gì? Sản phẩm cốt lõi của bạn là gì? Sản phẩm mà
bạn dự kiến tung ra thị trường có khác biệt gì ? Có ích lợi gì?
+ When?: Thời diểm nào nên tung sản phẩm ra thị trường?
+ Where? Bạn định bán sản phẩm ở đâu? (Bán theo hình thức nào: bán sỉ, bán lẻ
hay bán hàng qua hệ thống phân phối )
+ Who?: Khách hàng mục tiêu của bạn là ai? Vẽ chân dung càng cụ thể, khả
năng thắng lợi càng cao.
+ How?: Các khách hàng mục tiêu của bạn cảm thấy thế nào về sản phẩm mà bạn
định bán?
Bước 2: Chọn đích đến mà bạn thực sự muốn trở thành. Nếu bạn không phải
là típ người thích sự hoà đồng, thân mật và kết nối với cộng đồng, bạn nên chọn
một con đường khác. Không có một thương hiệu trở nên nổi tiếng và có giá trị, mà
không gắn với công sức và sự quảng giao của người sáng lập, đặc biệt trong giai
đoạn đầu.
Mặt khác, cân nhắc thật kỹ đích mà bạn muốn đạt đến. Bạn có sẵn sàng hy sinh
thời gian và các thứ giá trị khác cho sự tồn tại và phát triển của Thương hiệu này/
sản phẩm này hay không? Nếu mục tiêu của bạn chỉ là vấn đề lợi nhuận, bạn đừng
LÊ NGỌC THANH_854010499
10
MARKETING CĂN BẢN
nên đầu tư cho hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu. Có rất nhiều cách
kiếm được tiền dễ dàng hơn rất nhiều.
Bước 3: Hãy là chính bạn. Đây chính là vấn đề bản sắc thương hiệu và định vị
thương hiệu.
Bước 4: Nhận diện Thương hiệu: Xây dựng thương hiệu "đúng ngay từ đầu"
không có nghĩa là bạn phải bỏ ra một khoản kinh phí thật lớn cho thương hiệu. Có

một cách tiết kiệm khôn ngoan là: Bạn thuê một công ty chuyên nghiệp chỉ thiết
kế những thứ cơ bản nhất cho hệ thống nhận diện. Ban đầu chỉ cần Logo, phong
bì, giấy viết thư và card. Những quy định phức tạp và chi tiết, có thể được thực
hiện sau, và đương nhiên, thanh toán sau.
Hãy chọn những mẫu thiết kế đơn giản nhất. Và càng ít
màu càng tốt. Hãy chọn màu nào khiến bạn nổi nhất trong
đám đông.
Bước 5: Đăng ký thương hiệu. Đừng vì tiết kiệm mà bỏ
qua nội dung này.
Bước 6: ISO thương hiệu. Xây dựng hệ thống quy
chuẩn, văn bản giấy tờ hành chính/ tiến trình thực hiện hoạt
động kinh doanh/ các phương án xử lý và quyền hạn trách
nhiệm từng bộ phận một cách cụ thể, hợp lý và chi tiết. Văn
bản được ban hành đến từng cá nhân.
Bước 7: Tuyên ngôn về sứ mệnh/ tầm nhìn và câu
phương châm kinh doanh (slogan của thương hiệu). Một
câu slogan hay là vấn đề rất "đau đầu" ngay cả đối với các
doanh nghiệp hàng đầu. Nếu không chọn được phương án nào thật sự đắt giá, tốt
nhất bạn không nên sử dụng câu Slogan nào cả. Thay vì một câu slogan theo kiểu
"dịch vụ tốt nhất đáp ứng mọi nhu cầu của bạn" (chả đại diện cho bất kỳ ai), bạn
nên đưa ra phương châm kinh doanh của mình, chẳng hạn thay vì "dịch vụ tốt
nhất" sẽ là "giao hàng trong vòng 1h" (sau khi có đặt hàng)
Bước 8: Chọn lựa phương án phát triển thương hiệu: Thương hiệu của bạn
sẽ đại diện cho một dòng sản phẩm dịch vụ? hay nhiều dòng khác nhau? hay là
một thương hiệu theo kiểu "tập đoàn"?
Mỗi hình thức cấu trúc thương hiệu khác nhau đều có những phương án phát triển
khác nhau.
Với các doanh nghiệp nhỏ, tốt nhất nên xây dựng thương hiệu một dòng sản
phẩm. Hãy là một chuyên gia trong chính lĩnh vực của mình.
Bước 9: Trình diễn thương hiệu với công chúng. Quảng cáo bằng mọi con

đường bạn có thể; tận dụng các cơ hội quảng bá trên Internet và Media, trang
Web Lưu ý sử dụng hình ảnh thương hiệu thông qua bộ nhận diện. Gửi thư trực
tuyến. Đảm bảo là thư tín của bạn có đầy đủ thông tin/ dễ đọc và nhẹ/ gây ấn
tượng ngay từ chủ đề.
Bước 10: Hãy luôn là người đồng hành đáng tin cậy và dễ mến không chỉ với
khách hàng của bạn/ mà phải là với công chúng.
LÊ NGỌC THANH_854010499
11
MARKETING CĂN BẢN

LÊ NGỌC THANH_854010499
12
MARKETING CĂN BẢN
1. LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN
Năm 1886, Bradham không thể hiểu được mức độ thành công
của Pepsi trong tương lai khi mà ông pha chế ra một loại nước
uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani và một chút dầu
ăn. Nó được bán trong khu vực dưới tên “Nước uống của Brad”
nhưng năm 1893 Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-
Cola”, nghe thú vị, khoẻ khoắn, mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra
bán một cách rộng rãi hơn.
Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập kỉ tiếp theo. Nhưng do việc
vận chuyển, do thiếu đường để sản xuất và một số các khó khăn
khác trong thế chiến thứ nhất đã khiến công ty phá sản. Những người chủ mới đã
phục hồi lại công ty nhưng tới năm 1931, tình hình kinh tế suy yếu một cách trầm
trọng lại một lần nữa khiến công ty phá sản.
Ngay lúc đó, Charles Guth, chủ tịch Loft Industries - hệ thống các cửa hàng
bán kẹo và nước soda, đã mua lại công việc kinh doanh chính của Pepsi và đưa nó
vào bán ở trong các cửa hàng của ông ta. Để tiết kiệm, ông đã dùng những chai bia
12-ounce để đựng Pepsi và mỗi chai được bán với giá 10 cent trong khi nước uống

có gas tiêu chuẩn được bán trong chai dung lượng 6-ounce. Để tăng nhanh doanh
số bán hàng, Guth đã giảm giá xuống còn 5cent/chai nhưng vẫn để nguyên chai
12-ounce, giữ cho Pepsi khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Năm 1938, Walter Mack được chọn trở thành chủ tịch mới của Pepsi-Cola và
không lâu sau đó, ông đưa ra quảng cáo mới cho chai Pepsi 12-ounce với bài hát
có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel”. Bài hát này đã nhanh chóng trở nên phổ biến
và được thu âm với 55 ngôn ngữ khác nhau. Việc đổi tên bài hát thành “Pepsi-
Cola Hits The Spot” và giai điệu bài hát - được tạp chí LIFE năm 1940
đánh giá là “bài hát hất hủ”.
Sau thế chiến thứ 2 và tới những năm 50, Alfred Steele chịu trách nhiệm
việc mở rộng từng giai đoạn trong việc phát triển kinh doanh. Với sự biến
đổi của kinh tế trong lĩnh vực đồ uống có gas, Pepsi đã thông qua chính
sách giá chuẩn và chiến lược trở thành thương hiệu toàn cầu.Đó là lúc mà
Pepsi đưa ra loại chai xoắn tròn khác lạ và chiến dịch quảng cáo mới “Be
Sociable, Have a Pepsi” (Thoải mái hơn với Pepsi). Những sáng kiến đó
mở đầu cho chiến dịch tập trung vào giới trẻ của Pepsi.
Tiếp theo đó là một quảng cáo khác mang tính đột phá. Thế hệ baby-
boom (những người sinh từ năm 1946 tới 1964) lúc đó đang hướng tới
tương lai với sự lạc quan cao độ. Pepsi nắm được suy nghĩ này và đưa ra
tên “Thế hệ Pepsi”.
Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” vẫn là kim chỉ nam trong tất cả các quảng
cáo phổ biến của Pepsi. Năm 1964, Pepsi còn cho ra thêm sản phẩm Diet Pepsi với
bài hát riêng rất hay và dễ nhớ “Girlwatchers” – bài hát này nằm trong Top 40 các
bài hát hay nhất. Thêm nữa, Mountain Dew - một loại nước giải khát có gas chỉ
LÊ NGỌC THANH_854010499
13
MARKETING CĂN BẢN
bán ở một số khu vực cũng được đưa ra cùng năm và nhanh chóng trở thành loại
nước giải khát có gas phổ biến khắp thế giới.
Từ những năm 60 đến 70, Pepsi đã bắt đầu có những thành công vượt bậc, giảm

Vkhoảng cách với các đối thủ cạnh tranh lớn. Tất cả các đổi mới dưới thời ông
Don Kendall lãnh đạo bao gồm cả việc cho ra đời loại chai 2 lít đầu tiên - được
làm bằng chất dẻo nhẹ, có độ bền và nhẹ hơn nhiều so với loại chai thủy tinh.
Công ty hợp nhất với Frito-Lay và chuyển trụ sở chính tới Purchase, N.Y, một thị
trấn nhỏ ngoại ô thành phố New York.
Vào giữa những năm 70, Pepsi Challenge ra đời. Các cuộc thử nghiệm cho thấy
nhiều người thích mùi vị của Pepsi hơn tất cả các loại nước Coca khác và
không lâu sau đó, chương trình này được quảng cáo trên tivi với phong
cách riêng của Pepsi. Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu
duy nhất về nước giải khát có gas đạt doanh thu cao nhất ở các siêu thị
Mỹ và tới những những năm đầu tiên của thập niên 80, Pepsi là thương
hiệu nước giải khát hàng đầu được nhiều người mua về nhà uống nhất.
Trong suốt những năm 80 và 90, hình ảnh Pepsi được quảng cáo bởi một
danh sách dài các siêu sao gồm Michael Jackson, Tina Turner, Michael
J.Fox, Ray Charles và Cindy Crawford.
Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên niên kỉ
mới – hình cầu với 3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm
thống nhất của thiết kế biểu tượng Pepsi trên toàn thế giới.
2.SẢN PHẨM
Vị trí “công ty nước giải khát toàn diện” của Pepsi là một lí do lớn nhất dẫn tới
thành công trên toàn cầu. Ở Mỹ,công ty Pepsi-Cola có rất nhiều các thương hiệu
sản phẩm như Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi,
Aquafina… Công ty còn sản xuất và bán các loại trà và cà phê uống liền qua các
liên doanh với Lipton và Starbucks. Các sản phẩm chính của Pepsi được bán toàn
cầu còn có cả Pepsi Max, Mirinda và 7-Up.
Các sản phẩm của Pepsi-Cola đều có chất lượng và giá trị tuyệt hảo. Làm sao mà
mọi người có thể tin rằng tất cả các chai và lon Pepsi luôn luôn có mùi vị tuỵệt
vời và sảng khoải? Quy trình này bắt đầu từ việc đưa ra chính xác nhất các thành
phần. Sau đó, các thành phần này đươc pha chế với quy trình công nghệ hiện đại.
Tiếp theo, việc chuẩn hoá quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống

phân phối của từng địa phương được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để đảm bảo
việc mở một chai/lon Pepsi ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng
khoải, thích thú giống như uống ngay lúc mua. Nghe thì có vẻ hơi khó tin nhưng
điều đó là sự thật.
3.NHỮNG PHÁT TRIỂN GẦN ĐÂY
Năm 2000, Pepsi làm lại chương trình “Pepsi Challenge”, đây là một chiếc dịch
khuyến thị mang tính hấp dẫn và có khả năng thuyết phục hơn tất cả. Người tiêu
dùng được thử các mẫu nước ngọt có gas của Pepsi và đổi thủ cạnh tranh lớn nhất
nhưng không có dán nhãn và trả lời xem họ thích mẫu nào hơn. Chương trình này
được tổ chức ở hàng trăm thành phố và thị trấn trên toàn nước Mỹ, từ các khu
LÊ NGỌC THANH_854010499
14
MARKETING CĂN BẢN
trung tâm thương mại, hội chợ, các công viên ngoài trời đến bãi biển, sân chơi
bóng chày và các khu vực đông người khác.Rất nhiều người tiêu dùng nhớ tới
chương trình Pepsi Challenge này lần đầu tiên được tổ chức và trở thành sự kiến
quốc gia vào giữa những năm 70 và đầu thập niên 80. Và những gì đúng vào thời
gian đó, đến bây giờ vẫn còn đúng: số lượng người thích mùi vị của Pepsi vẫn
chiếm số đông. Với những người không tham gia chương trình, họ được mời vào
trang web www.pepsi.com với các hướng dẫn chi tiết để thực hiện thử nghiệm
trên.
4.KHUYẾN THỊ
Việc ứng dụng các công nghệ mới trong quảng cáo và
khuyến thị là dấu hiệu để phân biệt của công ty Pepsi-Cola.
Trên thực tế, công ty được nhìn nhân là công ty đứng đầu về
lĩnh vực quảng cáo, tiếp thị, bán hàng và các chương trình
khuyến thị. Với chiến dịch quảng cáo “Joy of Pepsi” “Sôi động
với Pepsi” thể hiện được sự hài hước, nhân bản và âm nhạc của
Pepsi với những cảm nhận tuyệt vời mà chỉ có Pepsi mới mang
tới được.

Chiến dịch này được đưa ra năm 1999 với tên “Joy of Cola” và
sau khi được đổi tên thành “Joy of Pepsi”, chiến dịch này đạt
được thành công vang dội trên USA TODAY, chiếm vị trí thứ
3 trong tổng số 50 quảng cáo được đánh giá bởi USA Today.
Hiện nay, chương trình quảng cáo của Pepsi có thêm nữ
hoàng nhạc Pop Britney Spears hát một bài hát có giai điệu của
“Joy of Pepsi” và cựu thượng nghị sĩ quốc hội Bob Dole với
việc thể hiện tình yêu của ông với “người bạn nhỏ” Pepsi-Cola.
5.GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có
gas, từ mùi vị, sự lựa chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ và trẻ trung. Tất cả
những điều đó đều đến từ các quảng cáo của Pepsi và dẫn tới việc phát triển các
khẩu hiệu của Pepsi “Sôi động vơi Pepsi” ở Mỹ và “Ask for More”- “Khát khao
hơn” ở các nước khác.
Pepsi luôn cố gắng trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn các đối thủ
cạnh tranh. Đó là lí do giúp cho Pepsi giữ được sự “giản dị”, “sôi động” và “sảng
khoái” tới tận bây giờ.
LÊ NGỌC THANH_854010499
15
MARKETING CĂN BẢN
6.PEPSI - Sự lựa chọn của thế hệ mới
Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải
khát có gas, từ mùi vị, sự lựa chọn tới cảm giác sảng
khoải, vui vẻ và trẻ trung. Tất cả những điều đó đều đến
từ các quảng cáo của Pepsi và dẫn tới việc phát triển các
khẩu hiệu của Pepsi “Sôi động vơi Pepsi” ở Mỹ và “Ask
for More”- “Khát khao hơn” ở các nước khác.

a.Thị trường
Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ

hết. Theo khảo sát thì cứ trong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế
giới thì có một sản phẩm của Pepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn
200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng.
Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho các mặt hàng
nước giải khát của Pepsi-Cola. Hàng năm, một người tiêu dùng ở Mỹ uống
khoảng 55 ga-lông nước có gas, điều khiến cho Mỹ trở thành quốc gia có lượng
tiêu thụ nước giải khát lớn nhất thế giới.
Ở Châu Âu thì con số này khiêm tốn hơn, khoảng gần 12 ga-lông nước có gas
nhưng lượng tiêu thụ đang tăng lên một cách đều đặn - nước uống có gas đang dần
dần trở thành một phần quan trọng trong lĩnh vực nước giải khát ở đây.
b.Thành tích đạt được
Công ty Pepsi-Cola với trụ sở chính ở Purchase, New York, là một phần của
tập đoàn nướcgiải khát toàn cầu PepsiCo,Inc. Năm ngoái, PepsiCo đạt doanh thu
hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu về doanh số bán hàng và
lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ. Caleb Bradham, một người bán dược
phẩm ở New Bern, bắc Carolina phát minh ra Pepsi vào những năm đầu của thế kỉ
20. Việc pha chế ra một loại soda của ông đã đạt được thành công ngay lập tức và
sau đó không lâu, công ty Pepsi-Cola được thành lập.
Từ những khởi nguồn hết sức bình thường, Pepsi đã sống sót sau hai lần phá sản
và trở thành công ty nước giải khát lớn thứ 2 trên thế giới. Ngày nay, biểu tượng
toàn cầu của Pepsi là một trong những logo được biết tới nhiều nhất trên toàn thế
giới. Các loại nước giải khát của Pepsi-Cola có thể được tìm thấy khắp nơi ở hơn
195 quốc gia trên thế giới.
LÊ NGỌC THANH_854010499
16
MARKETING CĂN BẢN
Các nhà quản lý luôn luôn phải xác định rõ rằng thương hiệu của họ
luôn được chuyển đến khách hàng trong mọi quá trình tiếp xúc. Từ giai
đoạn khuyến thị, đến bán hàng, trợ giúp và cả sự thân thiện của nhân viên
tiếp tân - tất cả đều góp phần vào sự thành công hay thất bại trong xây dựng

và phát triển thương hiệu. Xác định thương hiệu là một việc dễ dàng. Công
việc quan trọng tiếp theo chính là đặt thương hiệu vào tất cả các hoạt động
của công ty chính cũng như của các chi nhánh, đưa thương hiệu đến với
mọi người dân trên thế giới.
LÊ NGỌC THANH_854010499
17
MARKETING CĂN BẢN
 />  Marketing Trong Thời Đại Net
 Marketing Failures - Sự Thật Về Những Thất Bại Trong Tiếp Thị Sản Phẩm
 />360/Xay_dung_va_phat_trien_thuong_hieu_doanh_nghiep_Tre/
LÊ NGỌC THANH_854010499
18