chiến lược thâm nhập thị trường

CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
Khi đã hoàn thành công việc phân tích, bạn cần bắt đầu tiến hành thực hiện phần việc cơ bản tiếp theo được
gọi là tổng hợp. Công việc này sẽ rất phức tạp. Những lời khuyên có thể sẽ hữu ích. Do vậy bạn hãy trao đổi ý
tưởng và kế hoạch của mình với các cổ đông, các thành viên trong gia đình kinh doanh, các đồng nghiệp hay
các nhà tư vấn của bạn.

Giai đoạn tiếp theo của quá trình chuẩn bị xuất khẩu là xây dựng chiến lược "thâm nhập thị trường". Về cơ
bản, công việc này có nghĩa là bạn cần thiết lập một phươngán bán sản phẩm và dịch vụ của mình. Còn việc
bán cho đối tác thương mại nào sẽ được giảid dáp ở Chương 5.

Bán hàng là một việc làm quen thuộc, bạn thực hiện công việc này thường xuyên. Nhưng bán hàng tới những
thị trường cạnh tranh khốc liệt ở các nước công nghiệp như EU đòi hỏi tất cả khả năng của bạn và có thể còn
cao hơn nữa. Chính vì vậy bạn cần lập một kế hoạch đúng đắn phác thảo những điểm cần có trong "hộp công
cụ" bán hàng quốc tế. Hộp công cụ và các biện pháp marketing xuất khẩu được gọi là "hỗn hợp marketing".

Việc xây dựng hỗn hợp marketing thể hiện rằng tất cả các công cụ, biện pháp cần thiết cho xuất khẩu sẽ phù
hợp với mục đích đó. Như vậy, bạn sẽ từng bước trải qua tất cả những công đoạn của quá trình chuẩn bị
marketing xuất khẩu.
Chuẩn bị
thâm
nhập thị
trường
Các công đoạn của quá trình chuẩn bị
marketing xuất khẩu.

· Thiết lập (phần hoặc phân đoạn) thị
trường mà bạn sẽ hướng tới.

· Làm thế nào để sản phẩm của bạn
phù hợp với nhu cầu của thị trường?

· Đóng gói sản phẩm như thế nào?

· Các định vị sản phẩm và thương hiệu
sản phẩm?

· Định giá sản phẩm ở thị trường mục
tiêu như thế nào?

· Lựa chọn các kênh phân phối sản
phẩm

· Làm thế nào để xúc tiến bán hàng
(cách thông tin tới khách hàng và sự
phản hồi của khách hàng).
Mục tiêu quan
1. Phân đoạn thị trường

2. Sản phẩm xuất khẩu

3. Đóng gói
4. Bản sắc của công ty và sản
phẩm xuất khẩu của công ty

5. Tính chi phí xuất khẩu và định
giá sản phẩm.

6. Kênh phân phối sản phẩm
7. Xúc tiến xuất khẩu
1. Phân đoạn thị trường

Như định nghĩa ở Chương 3, thị trường là một nhóm người (các khách hàng tiềm năng) cùng có chung một
nhu cầu đối với một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Như một tên gọi chung, "thị trường" thường quá
rộng để bạn có thể tập trung nguồn lực với hy vọng xâm nhập thành công. Khi tìm kiếm được khách hàng
hoặc người tiêu dùng, bạn cần cố gắng thu nhỏ nhóm khách hàng mục tiêu của mình.
Hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) ở các nước đang phát
triển đều chỉ xuất khẩu các sản phẩm bán nguyên liệu hoặc phụ tùng.
Các thị trường mục tiêu của họ là những khách hàng trong lĩnh vực
công nghiệp sử dụng những mặt hàng làm nguyên liệu để sản xuất
các sản phẩm của họ. Những khách hàng này tương đối dễ tìm bởi vì
họ thường quảng bá các hoạt động và nhu cầu của họ. Tuy nhiên, đối
với một số nhà xuất khẩu hàng tiêu dùng thì việc tìm kiếm người tiêu
dùng lại rất khó khăn. Các nhà xuất khẩu không biết được tên và địa
chỉ của họ. Trong khi đó, các nhà xuất khẩu lại rất cần phải biết nhu
cầu và sở thích của người tiêu dùng để có thể thiết kế những sản
phẩm tốt nhất và phù hợp với họ. Do vậy, để thâm nhập thị trường,
các nhà xuất khẩu sẽ phải thông qua các nhà nhập khẩu hoặc người
B2B hay B2C?

Khách hàng hay

người tiêu dùng
môi giới và tiếp cận những người này theo các phương thức
marketing tương tự như các nhà xuất khẩu hàng công nghiệp. Những
phương thức này đôi khi được hiểu như "marketing kinh doanh".
Trong nhóm khách hàng này có thể phân chia thành những nhóm nhỏ hơn có cùng nhu cầu đối với mặt hàng
cụ thể. Nhóm khách hàng đã được phân chia như vậy được gọi là phân đoạn thị trường. Sau đó, các phân
đoạn thị trường thậm chí lại có thể được chia ra thành những phần nhỏ hơn nữa, được gọi là "các ngách thị
trường". Trong thời kỳ cạnh tranh hiện nay, hầu hết các nhà cung cấp nhằm tới các thị trường ngách như vậy
để thâm nhập thị trường nước ngoài.

Hãy bắt đầu từ cái nhỏ, đó là phương châm hành động

Vào đầu những năm 1950, các bà nội trợ Châu Âu nhìn chung đều giặt quần áo trong chậu giặt. Họ dùng xà
phòng bánh loại cứng chà xát mạnh. Khi máy giặt ra đời, các bà nội trợ cần một loại xà phòng khác, loại xà
phòng chỉ cần xát nhẹ, dưới dạng bột. Họ đã tạo thành một phân đoạn thị trường xà phòng giặt. Một phân
đoạn thị trường mới được hình thành.

Ngày nay, các phân đoạn thị trường khác phát triển, đó là: các bà nội trợ có nhu cầu bột giặt có thành phần
enzymes để có thể giặt ở nhiệt độ thấp hơn, tốn ít điện hơn và các bà nội trợ có nhu cầu bột giặt không có
phosphate để bảo vệ môi trường tự nhiên hoặc các loại bột giặt hàng dệt hiện đại. Ngày nay, hãng P&G đang
bán loại bột giặt thuận tiện cho việc giặt những đồ cần giặt khô tại gia đình. Những phân đoạn thị trường đó
thường được hình thành và cuối cùng lại biến mất. Các nhà sản xuất đã nhanh chóng phát hiện những phân
đoạn mới khi họ xây dựng tiềm năng phát triển thị trường mới. Một trong những nhiệm vụ sáng tạo và đầy
thách thức đối với các thương nhân là phát hiện ra những phân đoạn thị trường đó. Đó được gọi là "sự phân
đoạn thị trường".

Bí quyết của việc phân đoạn thị trường là tìm ra sự cân bằng giữa sự cạnh tranh và khả năng sinh lợi. Do vậy,
bạn sẽ không chỉ tìm kiếm thị trường mà còn phải phát hiện ra các phân đoạn và ngách thị trường thích hợp.
Thích hợp ở đây có nghĩa là phù hợp với các sản phẩm đặc trưng của bạn.

Bạn sẽ tìm thấy khách mua ở những phân đoạn thị trường này (thường là các nhà nhập khẩu hoặc các đại lý
thu mua). Hãy cố gắng miêu tả họ càng chi tiết càng tốt, nêu rõ các lý do có thể tại sao họ sẽ bỏ tiền ra để
mua hàng của bạn.

2. Sản phẩm xuất khẩu

2.1. Sản phẩm là gì?

Về lý thuyết, bạn có thể tìm thấy thị trường cho bất kỳ sản phẩm nào ở các nước công nghiệp phát triển.
Trong thời kỳ sung túc, người tiêu dùng cuối cùng tăng cường mua hàng, vì vậy các nhà sản xuất cũng sẽ

tăng nhu cầu của các sản phẩm bán nguyên liệu của bạn để phục vụ cho hoạt động sản xuất của họ.

Sản phẩm là của cải và niềm tự hào của công ty vì đó là kết quả của nhiều năm phát triển và tối ưu hoá sản
phẩm, thích nghi hoá sản phẩm với nhu cầu của khách hàng và với phương thức sản xuất hiệu quả nhất. Đó là
một chuỗi các hoạt động lặp đi lặp lại "thực hiện, thích nghi và cải thiện sản phẩm" nhằm đa ra thị trường sản
phẩm tốt nhất.

Vậy, sản phẩm là gì?


Theo lý thuyết marketing, sản phẩm là cái "đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người mua". Người mua,
khách hàng hay người tiêu dùng, sẵn sàng trả tiền để mua sản phẩm nếu họ hy vọng rằng sản phẩm của bạn
sẽ phù hợp với chi phí bỏ ra. Khi mua sản phẩm , khách hàng sẽ có được một cảm giác thoả mãn mạnh hơn
cảm giác mất mát vì chi phí cho sản phẩm. Điều đó giải thích tại sao các thương nhân luôn luôn bận rộn với
việc làm thế nào để đạt được sự thoả mãn cho khách hàng. Nếu được thoả mãn, khách hàng của bạn sẽ có
khuynh hướng mua sản phẩm của bạn tiếp tục và mãi mãi. Hoạt động tái mua hàng của khách hàng rất quan
trọng đối với doanh thu và sự phát triển của công ty bạn.

Việc mua hàng lần đầu của khách hàng là yếu tố cần thiết để dẫn đến thành công cho công ty. Công ty bán
hàng sẽ phải chi phí rất nhiều cho việc quảng cáo và xúc tiến bán hàng để có được đơn hàng đầu tiên này. Do
vậy, đơn hàng đầu tiên sẽ khá đắt đối với người bán. Chỉ khi nào khách hàng tái mua hàng, người bán mới bắt
đầu thu lãi. Tái mua hàng là nguyên nhân cơ bản giải thích tại sao các công ty cố gắng tiếp tục hoạt động.
Điều đó cũng tương tự đối với các thị trường nội địa, chỉ trừ trường hợp đối với các nhà cung cấp hàng công cụ
sản xuất, các mặt hàng rất lớn, có giá trị cao và thường chỉ được mua một lần. Đối với những mặt hàng này,
qua một đơn hàng duy nhất đó, người bán phải thu lại được tất cả chi phí đã đầu tư.

Tất nhiên là bạn cũng sẽ lo lắng về việc tìm kiếm người mua, khách hàng hay người tiêu dùng. Về cơ bản, đối
với tất cả các sản phẩm của bạn, kể cả sản phẩm nguyên bản và đã được thích nghi hoá, đều có thị trường ở
các nước công nghiệp. Việc tìm kiếm khách mua đòi hỏi một quá trình nghiên cứu từ việc hiểu rõ mỗi sản
phẩm của bạn tới những lý do khiến khách hàng sẽ lựa chọn mua sản phẩm đó.

2.2. Động cơ mua hàng

Người mua tìm kiếm sự thoả mãn (sản phẩm làm họ hài lòng) hơn là sự mất mát (họ phải trả tiền) khi sản
phẩm đó cho họ nhiều hơn là chi phí họ phải trả. Người mua so sánh những thuận lợi và bất lợi của việc mua
hàng dựa trên 2 "tiêu chí": về chức năng (liệu sản phẩm đó sẽ tốt/hoạt động tốt như mong muốn không?" và
về cảm xúc (liệu sản phẩm đó có làm cho họ cảm thấy tốt hơn không?).

Tiêu chí về chức năng đối với sự lựa chọn của người mua thường theo lý trí. Họ thường tự hỏi liệu việc mua
sản phẩm sẽ giải quyết được vấn đề của mình hay không, sẽ làm cho cuộc sống của họ thoải mái hơn, giàu
hơn hay hữu ích hơn hay không. Điều đó phù hợp với cả người mua hàng công nghiệp và hàng tiêu dùng.
Chính trong sản phẩm cũng phải làm cho khách hàng hiểu rõ điều này thông qua những diễn giải về sản phẩm
hoặc bao bì sản phẩm, trong những tài liệu hướng dẫn sử dụng, những quảng cáo hỗ trợ cho việc xúc tiến sản
phẩm.

Các động cơ về cảm xúc khó phát hiện hơn. Các sản phẩm được sản xuất để làm tăng vẻ đẹp của con người
(mỹ phẩm, thời trang, đồ trang sức) hoặc cảm giác tự nhiên (thực phẩm, lò sưởi, điều hoà nhiệt độ, trang trí
nội thất, đồ quà tặng) có các yếu tố cảm xúc lớn. Phần lớn người tiêu dùng phản ứng với những yêu cầu về
cảm xúc này, trong khi đó đối với khách mua hàng công nghiệp trong môi trường giao dịch doanh nghiệp với
doanh nghiệp thì các động cơ về cảm xúc ít liên quan hơn.
Trong lĩnh vực cung cấp hàng công nghiệp, các khách mua xem xét, đánh
giá về công ty xuất khẩu cũng như các sản phẩm của họ. Khi mua các mặt
hàng bán nguyên liệu hay phụ tùng, điều quan trọng đối với khách mua
không chỉ là chất lượng hàng hoá mà còn là khả năng của nhà xuất khẩu
trong việc duy trì nguồn hàng cung cấp đáng tin cậy với mức giá ổn định.
Chỉ những nhà cung cấp chuyên nghiệp và có hệ thống tổ chức tốt mới có
thể làm được như vậy. Bên cạnh việc đánh giá sản phẩm, các khách mua
đánh giá năng lực và sự tin cậy của nhà cung cấp.
B2B
Đôi khi có thể nhận biết được khi quyết định mua hàng thì động cơ nào của khách hàng chiếm ưu thế. Khi

mua hàng radio hay điện thoại, đầu tiên khách hàng xem xét về chức năng của sản phẩm (sản phẩm đó hoạt
động tốt như quảng cáo hay không, sản phẩm có được bảo hành khi bị hỏng hóc không? ), sau đó là đánh
giá về mẫu mã của sản phẩm. Khi mua bột giặt, các bà nội trợ bị chi phối bởi những động cơ về cảm xúc
(chăm sóc gia đình), sau đó là những động cơ về vệ sinh (quần áo chắc hẳn sẽ được giặt sạch hoàn toàn).

Việc quyết định mua hàng hiếm khi phụ thuộc vào chỉ một loại động cơ. Người kinh doanh khôn khéo trên thị
trường thường xem xét cả 2 loại động cơ và họ nhìn nhận sản phẩm và công ty của mình dưới con mắt của
người mua.

Những đánh giá này rất quan trọng trong việc thiết kế (thiết kế lại) sản phẩm của bạn cho phù hợp với các thị
trường các nước công nghiệp. Những thị trường đó không chỉ có sự cạnh tranh khốc liệt mà đó còn là thị
trường của những người mua,nghĩa là chính người tiêu dùng lựa chọn mua cái gì chứ không phải người bán
quyết định người tiêu dùng được phép mua cái gì.

2.3. Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn phải đặc biệt

Để quyết định xem liệu sản phẩm của bạn có phải là sản phẩm xuất khẩu tốt không, bạn cần làm công việc
tiếp theo là đánh giá khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Ở hầu hết các thị trường nước ngoài đã có loại sản
phẩm của bạn và đó là các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh mà bạn cần phải đấu tranh để giành thị
phần. Liệu bạn có thể làm sản phẩm của bạn khác đi và tốt hơn các đối thủ cạnh tranh không?

Bạn biết rằng sản phẩm của bạn trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng theo cam đoan của bạn. Đặc biệt, ở
thị trường EU, khách hàng đòi hỏi rất khắt khe và họ có khả năng để đòi hỏi như vậy. Họ có tiền để mua cái
họ cần và việc dễ dàng tiếp cận thông tin về tất cả các loại sản phẩm giúp những người tiêu dùng EU có kiến
thức về chất lượng sản phẩm mà họ có thể bỏ tiền mua.

Với tiềm năng rộng lớn của một thị trường chung Châu Âu và 450 triệu dân, EU thu hút số lượng lớn các nhà
cung cấp. Đó là sự cạnh tranh khốc liệt của khoảng 30 triệu nhà cung cấp từ các nước EU, từ Nhật Bản, USA
và các nước đang phát triển. Do đó, sản phẩm của bạn phải đảm bảo chính xác như bạn đã hứa hẹn trong bản
mô tả sản phẩm và quảng cáo. Bạn phải thực hiện lời hứa đó. Sản phẩm của bạn phải bền hoặc chịu đựng

được những tác động khắc nghiệt, không bị hỏng hóc, không bị mục nát hay han gỉ, không bị mất màu. Khi
giới thiệu ra thị trường, sản phẩm của bạn phải thực sự hoàn hảo, không tì vết.

Hơn nữa, chất lượng sản phẩm của bạn cần nhất quán. Không cho phép bất kỳ sản phẩm lỗi nào có thể lọt
qua được hệ thống kiểm tra chất lượng của bạn. Hiện nay hầu hết các nhà sản xuất hiện đại thực hiện việc
kiểm tra chất lượng hàng hoá gắt gao hơn. Phương thức "ngược dòng" là cách giám sát từng thời điểm mà các
nhà thầu phụ giao các sản phẩm bán nguyên liệu và phụ tùng. Bằng cách này, "những khe hở về chất lượng"
sẽ được phát hiện sớm ở từng giai đoạn và có thể khắc phục được với chi phí thấp hơn. Đồng thời các nhà sản
xuất cũng tiết kiệm được kinh phí, bởi công việc kiểm tra này sẽ ngăn ngừa việc phân phối những sản phẩm
hỏng ra thị trường và sau đó lại mất chi phí để thu gom lại. Qua đó sẽ giúp họ hạn chế được sự thiệt hại trong
sản xuất và việc định giá cũng cạnh tranh hơn.

Bạn cần lưu ý rằng hoạt động của các nhà cung cấp như công ty bạn thường bị đánh giá khi sản phẩm xấu và
ít khi được nhìn nhận bởi sản phẩm tốt. Do đó, tốt nhất là bạn nên tuân thủ theo các quy trình của hệ thống
ISO bởi vì hệ thống chất lượng này đảm bảo cho bạn và người mua rằng sản phẩm của bạn là sản phẩm của
nhà sản xuất chất lượng hàng đầu. Nhưng điều đó không phải lúc nào cũng giúp cho sản phẩm của bạn tốt
hơn và đủ để gây sự chú ý tới người mua. Điều kiện lý tưởng của bạn cần thực hiện "chương trình bán hàng
đặc biệt - USP" đối với sản phẩm của mình.

Điều gì làm cho sản phẩm của bạn đặc biệt? Cái gì làm cho sản phẩm của bạn có đặc trưng riêng? Câu trả lời
là: mọi thứ đều có thể tạo cho sản phẩm của bạn những nét đặc biệt, miễn là khách hàng hay người tiêu dùng
nhận ra điều đó. Khi so sánh với các sản phẩm cạnh tranh, nét đặc biệt trong sản phẩm của bạn có thể là:

Đối với các sản phẩm tiêu dùng:
 Mùi vị, kiểu dáng, màu sắc hoặc hình dáng tốt hơn

 Hoạt động tốt hơn (vận hành tốt hơn)

 Giá thấp hơn

 Độ bền lâu hơn hoặc bảo quản dễ hơn

 Mang vác dễ hơn, thuận tiện hơn hoặc nhanh hơn

 Bao bì đẹp hơn hoặc tốt hơn

 Luôn sẵn có hàng (giao hàng đúng hẹn, đủ lượng hàng trong kho)

 Dịch vụ tốt hơn…
Đối với các sản phẩm công nghiệp
 Hoạt động tốt hơn

 Độ bền lâu hơn, không có khuyếm khuyết

 Mang vác, lắp đặt và bảo quản dễ hơn

 Ít tạp chất

 Không ngừng đổi mới

 Chủng loại sản phẩm phong phú

 Dịch vụ giao hàng tốt, thường đúng hẹn

 Dịch vụ sửa chữa nhanh và miễn phí

 Có thể liên hệ 24/24 giờ trong ngày…
Tóm lại: khách hàng mua sản phẩm của bạn sẽ tốt hơn của đối thủ cạnh tranh. Các cơ hội của bạn trên thị
trường xuất khẩu sẽ tăng mạnh khi bạn triển khai một chương trình bán hàng đặc biệt. Bạn có thể tạo sự đặc
biệt cho sản phẩm của mình bằng cách đưa thêm giá trị gia tăng vào sản phẩm. Để tìm cách cải tiến sản

phẩm hoặc làm cho sản phẩm đặc biệt hơn, bạn cần xem xét tất cả các khả năng về lợi ích của sản phẩm.
Như bạn đã biết, lợi ích của sản phẩm là những đặc điểm của sản phẩm phù hợp nhất cho động cơ mua hàng
của khách hàng. Đó là nguyên nhân tại sao khách hàng mua sản phẩm của bạn.


B2B: Làm cách
nào để tạo ra sự
độc đáo cho
công ty?
Nếu bạn là nhà cung cấp các nguyên liệu thô hoặc mặt hàng bán
nguyên liệu dùng cho sản xuất hàng công nghiệp thì bạn hầu như
khó có thể tạo được sự đặc biệt cho sản phẩm của mình.

Ngược lại: khách hàng mua sản phẩm vì đó là sản phẩm tiêu chuẩn.
Thậm chí khách mua không cho phép có bất kỳ sự thay đổi nào có
thể tạo ra sự đặc biệt cho sản phẩm. Trong trường hợp này bạn phải
tìm biện pháp tạo ra sự độc đáo cho công ty của bạn. Nhưng bằng
cách nào?

Đó là: nêu bật điểm mạnh của công ty bạn với tư cách là nhà cung
cấp; phát triển các hệ thống đặc biệt giúp bạn trở thành một mắt
xích đáng tin cậy nhất trong mạng lưới cung cấp; nhấn mạnh các
phương thức giao hàng nhanh và hoàn hảo, phương pháp lưu trữ
lượng hàng vừa phải để có thể tạo điều kiện cho việc sản xuất của
khách hàng không bị gián đoạn; đảm bảo sự ổn định về giá cả… Hãy
đảm bảo rằng bạn quảng bá công ty bạn như một địa chỉ bán hàng
độc đáo và đó chính là bằng chứng để chứng tỏ những cam kết của
bạn là đáng tin cậy
2.4. Thích nghi hoá sản phẩm

Nhu cầu và mong muốn về sản phẩm của khách hàng nước ngoài khác xa so với khách hàng nội địa. Do đó,
bạn có thể phải thay đổi sản phẩm (hay dịch vụ) của mình để phục vụ với mong muốn của khách hàng nước
ngoài. Theo thuật ngữ marketing: bạn phải làm cho sản phẩm của mình phù hợp với thị trường.

Lý do phải thực hiện việc thích nghi hoá sản phẩm:
 Làm cho sản phẩm của bạn tốt như sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Đó là "bắt chước". Lúc này,
giá cả sẽ là công cụ để cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh (và các luật sư sẽ bảo vệ độc quyền nhãn
hiệu).

 Làm cho sản phẩm của bạn tốt hơn hoặc đặc biệt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Theo cách này
bạn cần thực hiện chiến dịch bán hàng đặc biệt (USP). Điều đó làm cho việc so sánh sản phẩm của
bạn với đối thủ cạnh tranh sẽ khó khăn hơn đối với người mua. Họ có thể nghĩ rằng sản phẩm của bnạ
có giá trị gia tăng nhiều hơn và họ sẵn sàng chấp thuận trả giá cao hơn. Họ cũng sẽ gắn bó với sản
phẩm đó lâu hơn.

 Để phù hợp với các luật lệ và quy định của thị trường nước ngoài. Có rất nhiều các quy định tại các
nước như: quy định về sức khoẻ và an toàn cho người tiêu dùng, quy định về tiêu chuẩn hoá kích cỡ
và trọng lượng. Ở Châu Âu, bạn có thể nhận biết các quy định theo cách viết tắt như: tiêu chuẩn dán
nhãn CE, CEN/CENELEC, ETSI…

 Làm cho sản phẩm của bạn tốt hơn và vận chuyển dễ dàng hơn. Việc đóng gói sản phẩm đúng cách có
thể giúp tiết kiệm chi phí vận chuyển hoặc giữ cho sản phẩm không bị hư hại.

 Để được tính mức thuế suất nhập khẩu thấp hơn.

 Lý do cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, đó là vì khách hàng của bạn dứt khoát muốn bạn
thay đổi sản phẩm để phù hợp với nhu cầu riêng của họ. Trường hợp này xảy ra đối với các sản phẩm
công nghiệp cũng như sản phẩm tiêu dùng, khi khách mua có thể có yêu cầu về đặc điểm kỹ thuật
riêng của họ. Ngày càng có nhiều khách mua là các nhà sản xuất có thể yêu cầu bạn tham gia vào
quá trình thiết kế sản phẩm, sử dụng bí quyết của bạn để cải thiện sản phẩm và sản xuất. Những cơ

hội để cải tiến sản phẩm như vậy rất quan trọng vì đó chính là thêm giá trị gia tăng và sản phẩm mà
khách mua không thể làm được hoặc chưa nghĩ tới.
2.5. Cải tiến sản phẩm

Hầu hết các sản phẩm chỉ có một vòng đời nhất định và sau đó sẽ trở thành sản phẩm lỗi mốt hoặc lỗi thời.
Nguyên nhân chủ yếu là do sở thích của người tiêu dùng không ngừng thay đổi và phát triển. Tương tự đối với
hàng công nghiệp; hững công nghệ sản xuất mới ra đời tạo điều kiện cho hoạt động chế tạo nhanh hơn và rẻ
hơn hoặc loại nguyên liệu thô mới được tìm kiếm nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm của bạn (của người
mua).

Đối với một số sản phẩm ngoại lệ, vòng đời sản phẩm (PLC: thời kỳ sản phẩm có thể tạo ra lợi nhuận) khá
dài. Ví dụ như: đồ uống giải khát và thuốc lá, các thiết bị công nghiệp và công thức hoá học. Phần lớn các loại
sản phẩm khác có vòng đời rất ngắn. Ở các thị trường các nước công nghiệp, thời gian trung bình của vòng
đời sản phẩm hàng tiêu dùng khoảng từ 1- 5 năm. Thời trang có thể lỗi mốt chỉ trong vòng 3 tháng.

Những nhà kinh doanh (xuất khẩu) chuyên nghiệp nhận thức rõ được điều này. Họ liên tục theo dõi khách
hàng và sở thích của người tiêu dùng nhằm theo kịp sự phát triển về thị hiếu, thời trang , phong cách sống,
công nghệ, quy trình và thậm chí cả luật và các quy định tại thị trường mục tiêu. Họ có thể dự đoán sản phẩm
nào "đang suy thoái" và hướng phát triển mới.

Mỗi nhà cung cấp quốc tế đều phải tự năng động trong quá trình phát triển sản phẩm theo mô hình xoắn
ốc"Phù hợp, thích nghi, cải thiện sản phẩm". Khi nguồn hàng giảm, nhu cầu ít, họ có xu hướng tập trung vào
các sản phẩm hoặc năng lực tốt nhất của mình. Thậm chí các công ty lớn đa quốc gia lùi về với "sở trường"
của mình (những hoạt động họ có thể làm tốt nhất), thuê ngoài việc sản xuất các mặt hàng bán nguyên liệu,
phụ tùng, nguyên liệu đóng gói và thậm chí cả khâu thiết kế với những đối tác có thể làm tốt hơn và giá rẻ
hơn.

Hiển nhiên rằng, bạn cần tìm ra sản phẩm nào của mình là sản phẩm có thể sẽ bán được trên thị trường. Việc
nghiên cứu là chìa khoá mở ra thị trường cho sản phẩm của bạn. Trong giao dịch doanh nghiệp với doanh
nghiệp, khách mua thậm chí sẽ không cho phép bạn bước vào thị trường nếu như bạn không có kiến thức cơ

bản về thị trường của họ . Việc hiểu thị hiếu của người tiêu dùng cuối cùng khó khăn hơn nhiều vì điều đó đòi
hỏi phải có sự nghiên cứu chuyên sâu, chỉ ra đòi hỏi sự chuyên môn hoá. Để biết thêm chi tiết, bạn có thể
tham khảo cuốn "Hướng dẫn nghiên cứu thị trường" do Cục Xúc tiến Thương mại biên tập từ cuốn nguyên bản
tiếng Anh "Your Guide To Market Research" của Tổ chức Xúc tiến Nhập khẩu từ Các nước đang phát triển của
Hà Lan (CBI).

2.6. Sản phẩm của bạn đã thích hợp để xuất khẩu chưa?

Hãy xem xét lại khả năng nhập khẩu sản phẩm của bạn tại thị trường nước ngoài. Thông thường, những hàng
rào thuế quan và phi thuế làm cản trở bạn đạt tới mục tiêu xuất khẩu. Nếu doanh nghiệp không tuân thủ
theo các luật lệ, quy tắc của thị trường mục tiêu, họ có thể bị lỡ cơ hội và không thể thâm nhập thị trường.
Mục 2.5.3: "Đánh giá xuất khẩu" chỉ rõ những rào cản phải vượt qua khi thâm nhập thị trường nước ngoài.

Một điều may mắn là các quy định của chính phủ được công bố công khai, do vậy bạn có thể tiếp cận được.
Đơn giản là bạn hãy kiểm tra các quy định về nhập khẩu đối với sản phẩm của mình, sử dụng mã BTN hoặc
HS để truy cập số liệu. Như đã hướng dẫn, bạn có thể tìm kiếm những số liệu này trong Chương trình Hỗ trợ
mở rộng xuất khẩu của Liên minh Châu Âu (EU) tại địa chỉ: HYPERLINK "http://export-
help,cec.eu.int/" Những thông tin về hạn ngạch nhập khẩu hàng dệt và thép
của EU có thể tìm kiếm tại trang web:

Bạn sẽ khó khăn hơn khi tìm kiếm thông tin về các rào cản phi quan thuế đối với sản phẩm kinh doanh tại thị
trường EU liên quan tới vấn đề an toàn và sức khoẻ cho người tiêu dùng (vệ sinh an toàn thực phẩm và an
toàn khi sử dụng sản phẩm theo quy định nhãn mác CE), các vấn đề môi trường (như việc sử dụng chất độc
hại, tái sinh…) cũng như các vấn đề xã hội (cải thiện điều kiện làm việc). Nguyên nhân là do các quy định về
rào cản phi quan thuế có phạm vi rất rộng. Bạn không thể xem xét đủ tất cả luật pháp EU khi giao dịch với thị
trường này. Cơ sở dữ liệu AccessGuide về các rào cản thương mại phi quan thuế của EU, cung cấp những
thông tin tổng quan và phân tích về những yêu cầu của EU đối với các ngành hàng chính, tại địa
chỉ: www.cbi.nl/accessguide.

Đối với những sản phẩm hay dịch vụ không thuộc phạm vi bắt buộc phải tuân thủ theo các quy định thì "rào

cản nhập khẩu"chủ yếu thường là tình hình thị trường hiện tại, hay đúng hơn là khoảng trống mà các nhà
cung cấp hiện đang hoạt động trên thị trường (các đối thủ cạnh tranh) để lại cho bạn. Đó không phải là rào
cản về kỹ thuật mà là rào cản về thương mại.

Chiến lược sản phẩm

Sau khi đã nghiên cứu tất cả những yếu tố góp phần giúp bạn lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ có thể xuất
khẩu, bạn cần nêu rõ những sản phẩm và dịch vụ này trong Kế hoạch Marketing Xuất khẩu". Bản kế hoạch
này bao gồm:
 Phân tích đặc điểm lợi nhuận

 Chiến dịch bán hàng đặc biệt

 Phát triển sản phẩm (và cải tiến sản phẩm) và:

 Đóng gói sản phẩm. Bạn có thể tham khảo mục 3 dưới đây
3. Đóng gói

Việc đóng gói sản phẩm làm tăng sức hấp dẫn đối với sản phẩm xuất khẩu của bạn
Ba chức năng của

việc đóng gói

sản phẩm:
Bảo vệ sản phẩm trong thời gian vận chuyển

Phân nhỏ sản phẩm thành những đơn vị hàng hoá có thể bán
được (ví dụ chuyển đổi hàng nguyên vật liệu thành các đơn vị
hàng tiêu dùng) hoặcd dơn giản là làm cho sản phẩm có thể tiếp
cận được tới người tiêu dùng.

Truyền đạt thông tin tới người mua/người tiêu dùng (ví dụ: quảng
cáo hoặc hướng dẫn sử dụng…)
Không ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của việc đóng gói sản phẩm. Một số nhà sản xuất thực phẩm thậm
chí hơi quá đà khi tuyên bố rằng họ không phải kinh doanh trong lĩnh vực chế biến thực phẩm mà là đóng gói
thực phẩm. Tuy nhiên, một số nhà xuất khẩu lại lơ là trong vấn đề này. Họ không chú tâm nên không biết
được lợi ích của việc đóng gói sản phẩm đối với hoạt động kinh doanh của mình. Đóng gói sản phẩm thực sự
hỗ trợ cho hoạt động bán hàng.

Khi bạn xuất khẩu tới các nước có mức sống cao, việc đóng gói sản phẩm của bạn cần phải thật hoàn hảo.
Hãy sử dụng nguyên liệu tốt nhất hiện có và khả thi về mặt kinh tế. Không được dùng giấy xám xịt, mà hãy
dùng giấy carton hoặc kim loại bền, in đẹp và nghệ thuật. Việc đó đáng được đầu tư. Khách mua nhận thấy sự
cẩn thận trong việc đóng gói sản phẩm của bạn và sẽ đánh giá rằng bạn cũng sẽ đảm bảo chất lượng cao đối
với sản phẩm của mình.

Chứng nhận "Green dót" bảo vệ môi trường tránh ô nhiễm từ những bao bì phế thải".

Ở một số nước có các quy định khắt khe về đóng gói và dán nhãn hàng hoá, đặc biệt đối với các sản phẩm
dinh dưỡng, dễ ôi thiu hoặc độc hại. Tại EU, xu hướng đóng gói sản phẩm luôn song hành cùng bảo vệ môi
trường. Về nguyên tắc, tất cả các nhà cung cấp các sản phẩm được đóng gói cần sẵn sàng và có thể thu lại
được nguyên liệu bao bì của mình để tránh hành động vứt rác làm ô nhiễm môi trường. Cấm sử dụng nhựa
PVC để đóng gói sản phẩm. Dù sao thì việc sử dụng nguyên liệu nhựa cũng không được khuyến khích, trừ
trường hợp nguyên liệu đó có thể huỷ bỏ được với chi phí thấp. Ưu tiên sử dụng các nguyên liệu đóng gói có
thể phân huỷ được nhờ vi khuẩn, được hấp thu tự nhiên mà không thối rữa hoặc thậm chí có thể sử dụng lại
(tái sinh). Đối tác kinh doanh của bạn (nhà nhập khẩu, khách mua) sẽ cung cấp thông tin cập nhật trong lĩnh
vực này cho bạn và hành động thay bạn (huỷ hoặc thu lại bao bì sản phẩm). Đối với ngày càng nhiều các
nước EU, đối tác kinh doanh sẽ giúp bạn có được chứng nhận 'Green dót' khi biết rằng bạn ký kết hợp đồng
với một bên thứ ba thực hiện giúp bạn việc huỷ tái sinh bao bì đảm bảo sự thân thiện với môi trường.

Đôi khi sản phẩm của bạn phải tuân thủ tho kích thước và trọng lượng tiêu chuẩn (như tiêu chuẩn E) để tạo

điều kiện cho người tiêu dùng có thể so sánh chúng với các sản phẩm cạnh tranh.
Đối với các nhà cung cấp hàng công nghiệp, việc đóng gói thường được mô tả
trong hợp đồng: cụ thể về kích thước, nguyên liệu và thậm chí phương thức
vận chuyển. Họ cần phải tuân thủ theo những chỉ dẫn đó
B2B
Việc bảo vệ hàng hoá gắn liền với quá trình vận chuyển hàng hoá. Container có thể bảo vệ hàng hoá khi vận
chuyển đường dài. Container là những chiếc hộp lớn (phần lớn là bằng kim loại) được sử dụng để vận chuyển
hàng qua đường biển, đường bộ và thậm chí đường hàng không. Container có kích thước được tiêu chuẩn hoá
tính theo đơn vị đo lường là feet (20 hoặc 40 feet). Container vận chuyển theo đường hàng không có hình
dạng theo kích cỡ khoang chở hàng của máy bay.

Đối với container, ngoài tiêu chuẩn về độ dài còn có tiêu chuẩn về trọng lượng chở hàng tối đa. Sử dụng
container thường được hưởng mức thuế vận chuyển thấp hơn khi vận chuyển trên đường thường. Dưới góc độ
của nhà xuất khẩu, bạn thường tìm kiếm những đường vận chuyển rẻ mà không xem xét tới yếu tố gây bất lợi
tới việc bảo vệ hàng hoá. Hãy tham khảo ý kiến hãng giao nhận vận tải của bạn.

Một điều đặc biệt lưu ý về vấn đề bao bì sản phẩm, đó là vai trò của bao bì như một phương tiện truyền đạt
thông tin tới người mua. Đối với các mặt hàng thực phẩm, đôi khi luật lệ nước sở tại yêu cầu ghi rõ hàm lượng
(trọng lượng tịnh tối thiểu) và thành phần (danh sách các chất tạo thành) của sản phẩm. Theo nguyên tắc,
bao bì cần ghi tên nhà cung cấp và trong một số trường hợp cần ghi cả nhà nhập khẩu.

Một số quy định khác về bao bì có thể yêu cầu đề cập tới hạn sử dụng sản phẩm để bảo vệ người tiêu dùng
tránh mua phải hàng quá hạn. Đối với các mặt hàng đồ dùng gia đình, bạn có thể in hướng dẫn sử dụng trên
bao bì sản phẩm.

Nội dung của những quy định kỹ thuật này có thể tìm kiếm trong các điều luật và quy định của thị trường mục
tiêu. Đó là những thông tin có thể truy cập công khai nên bạn cũng dễ dàng tiếp cận được. Bạn nên nhớ rằng
nếu bỏ qua những quy định này, bạn có thể không được cấp giấy phép nhập khẩu hoặc thậm chí bị phạt và
hàng hoá bị huỷ bỏ.

Cuối cùng, khách hàng chính là đối tượng mà bao bì sản phẩm của bạn cần thu hút sự chú ý. Lúc đó có thể là
thời điểm quyết định mua hàng đối với khách mua của bạn, do vậy bạn hãy làm bao bì trông thật hấp dẫn.
Khi một thương hiệu thực phẩm truyền thống như Heinz mới phải thay đổi nhãn hiệu nước xốt cà chua nấm
lần đầu tiên kể từ năm 1886 đã nói lên tầm quan trọng của sự hấp dẫn của nhãn hiệu hàng hoá.

Bạn hãy trung thực đối với khách hàng. Đừng lừa gạt khách hàng bằng cách giới thiệu chất lượng của sản
phẩm trên bao bì tốt hơn rất nhiều so với chất lượng thực của nó. Đừng vẽ con tôm màu hồng trên bao bì sản
phẩm của bạn, trong khi thực tế con tôm lại màu xám. Nhiệm vụ của bạn là thiết kế bao bì sản phẩm của
bạn, trong khi thực tế con tôm lại màu xám. Nhiệm vụ của bạn là thiết kế bao bì hàng xuất khẩu sao cho nhìn
thật hấp dẫn, thuận lợi cho việc sử dụng sản phẩm và với chi phí thấp. Việc làm đó không phải dễ dàng nhưng
rất cần thiết. Hãy miêu tả đầy đủ về đóng gói sản phẩm trong kế hoạch xuất khẩu của bạn.

4. Bản sắc của công ty và sản phẩm xuất khẩu

Đối với những doanh nhân có giác quan kinh doanh tốt thì có rất nhiều cách để thâm nhập thị trường nước
ngoài . Bạn chọn cách thâm nhập nào phụ thuộc vào các mục đích cuối cùng của bạn là gì? Dưới đây là một số
lựa chọn:
 Bạn muốn thâm nhập thị trường một cách không ồn ào, với số tiền và thời gian đầu tư ở mức tối
thiểu. Do vậy, bạn cần lôi kéo khách mua nước ngoài tới công ty bạn và mua hàng trực tiếp từ xưởng
hoặc kho của bạn. Bạn có thể gia công hàng cho khách theo yêu cầu của họ về đặc điểm riêng của
sản phẩm thông qua hợp đồng phụ hoặc hợp đồng li-xăng. Sản phẩm của bạn sẽ có đặc điểm riêng
theo người mua lựa chọn.

 Bạn có tham vọng lớn hơn nữa. Bạn muốn đưa sản phẩm của mình tới thị trường và bạn sẽ đầu tư để
có được sự tín nhiệm, trung thành của khách hàng. Bạn trông chờ vào lợi nhuận trong tương lai chứ
không phải hành động gấp rút, lợi nhuận thu nhanh nhưng ở mức vừa phải. Sản phẩm này sẽ có đặc
điểm riêng do bạn, với tư cách là nhà xuất khẩu, tạo ra.
Ở cách lựa chọn thứ hai, bạn sẽ nhận thấy rằng sản phẩm của bạn cần phải được khách hàng nhận biết như
một sản phẩm đặc biệt. Để đạt mục đích này, bạn sẽ cố gắng tạo cho sản phẩm của mình phù hợp với sự
mong muốn của thị trường (hoặc phân đoạn thị trường) mục tiêu.

Trong thuật ngữ marketing, điều đó được gọi là "định vị" (positioning) và đòi hỏi phải có sự nỗ lực chung trong
tất cả các hoạt động marketing, góp phần tạo nên nét riêng của sản phẩm, nhờ đó mà khách hàng nhận biết
được sản phẩm của bạn.

Một số nhà xuất khẩu gắn sản phẩm của mình với một cái tên và nhãn hiệu mới và hy vọng rằng nó sẽ góp
phần tạo nên nét riêng của sản phẩm và sự trung thành của khách hàng. Điều đó hoàn toàn đúng, nhưng chỉ
đúng đối với các nhà xuất khẩu có khả năng nuôi dưỡng nhãn hiệu đó thông qua các hoạt động xúc tiến
thương mại phong phú, đa dạng. Nhãn hiệu cũng cần phải như "con người", đòi hỏi phải có sự nỗ lực thực hiện
các quảng cáo có quy mô để làm cho nhóm người/khách hàng mục tiêu biết đến. Thông thường, ngân sách
của các công ty xuất khẩu vừa và nhỏ (SME) không đủ khả năng thực hiện việc này.

Tuy nhiên, việc dán nhãn sản phẩm là cần thiết, đặc biệt khi công ty bạn đã đạt chứng chỉ ISO. Đối với bất kỳ
tên nào mà bạn dùng để dán nhãn sản phẩm, bạn cần đảm bảo chắc chắn rằng tên đó chưa có ai đăng ký bản
quyền. Hãy kiểm tra tất cả nghĩa tiêu cực có thể có đối với cái tên này, nếu như bạn không thông thuộc ngôn
ngữ hoặc văn hoá của thị trường mục tiêu.
B2B
Theo lẽ tự nhiên, các nhà cung cấp theo mô hình B2B sản xuất sản phẩm để
cung cấp cho các nhà sản xuất khác. Những nhà sản xuất này sử dụng
thương hiệu của mình gắn cho các sản phẩm (hàng tiêu dùng) của họ.
Trong trường hợp này, thương hiệu của sản phẩm tuỳ thuộc vào sự mong
muốn ở vị thế của người cung cấp chuyên nghiệp và đáng tin cậy trong mắt
khách mua của mình. Bạn hãy phát triển theo mục tiêu đó, tìm ra một số
nguyên nhân nhưng thuyết phục tại sao khách mua hài lòng với bạn. Khi đã
lựa chọn vị thế của mình. Mọi thay đổi trong tiêu chí hành động của bạn sẽ
làm khách mua lúng túng và lo ngại.
Định vị trên thị trường là một công việc đòi hỏi sự tinh té, hướng tới người tiêu dùng cuối cùng, người mua
hàng công nghiệp và đối tác thương mại. Bạn cần hiểu đầy đủ nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu của
bạn trước khi mô tả cách thức họ có thể nhận biết bạn. Cách tốt nhất là xây dựng vị thế của mình bằng cách
bắt đầu từ những việc nhỏ và khiêm tốn. Trước tiên, hãy khẳng định vị trí của mình trong những lĩnh vực ưu

thế đối với công ty của bạn. Cuối cùng, bạn có thể phát triển một vị thế lớn hơn nhiều nhờ kiến thức của bạn
về người mua, về thị trường, khái niệm của các đối thủ cạnh tranh và các điều kiện về văn hoá và thương mại
trên thị trường mục tiêu.

Đối với Chiến lược xây dựng thương hiệu cũng tương tự. Cả hai yếu tố của Chiến lược thâm nhập thị trường
cần được bao hàm trong chương trình Marketing xuất khẩu (EMP). Tầm quan trọng của các yếu tố này đã rõ
ràng: Bạn phải thiết kế "bộ mặt" cho sản phẩm của bạn và làm cho người mua, bên liên quan quan trọng nhất
trong hành trình xuất khẩu của bạn, có thể nhận thấy được. Điều đó giải thích tại sao việc xây dựng vị thế và
thương hiệu được gọi là nhiệm vụ chiến lược.

Nhiều ngành công nghiệp coi hoạt động thiết kế và xúc tiến hình ảnh công ty quan trọng tới mức họ có đội
ngũ các cán bộ quản lý có chuyên môn thực hiện nhiệm vụ này. Về vấn đề này, bạn có thể tham khảo cuốn
"Xây dựng hình ảnh công ty" do Cục Xúc iến thương mại biên tập từ cuốn nguyên bản tiếng Anh 'Your Image
Builder' của CBI.

5. Định giá và tính chi phí xuất khẩu

Chiến lược định giá là yếu tố quyết định trong Chiến lược thâm nhập thị trường của bạn và liên quan tới các
quyết định quản lý như xác định giá bán sản phẩm (đặt ra mức giá), tính giá thành các sản phẩm của bạn (chi
phí) và thay đổi giá theo đòi hỏi của thị trường.

Các nhà xuất khẩu thường lưỡng lự giữa hai thái cực: hoặc đưa ra mức giá cao đối với các khách hàng giàu có
hoặc chấp nhận chào mức giá thấp nhất để thâm nhập thị trường. Mặc dù việc định giá là vô cùng quan trọng,
nhưng các nhà xuất khẩu cần thực hiện việc này như tất cả các công cụ marketing khác để đạt được thành
công trong xuất khẩu.
Định giá bán trên thị trường, đặc biẹt đối với lần đầu thâm nhập
thị trường;
Đối với các nhà xuất
khẩu cần lưu ý 3 vấn

Phản ứng như thế nào với sự thay đổi về giá sau khi gia nhập thị
trường;

Giữ giá thành sản xuất càng thấp càng tốt để giữ vững sức cạnh
tranh
đề tài chính sau
5.1. Vai trò của khách hàng trong việc định giá sản phẩm

Cách định giá sản phẩm xuất khẩu dễ dàng nhất là tính giá thành và cộng với 15% lợi nhuận. Về kỹ thuật,
điều đó có nghĩa là bạn xác định giá xuất xưởng, bao gồm giá thành sản xuất cộng với số phần trăm lợi nhuận
nào đó và chào giá FOB đối với các nhà nhập khẩu nước ngoài. Phương pháp này rất thông dụng và được gọi
là phương pháp chi phí cộng (Cost-Plus Method). Đây có thể là phương pháp định giá dễ nhất nhưng chưa phải
là phương pháp hay nhất.

Nguyên nhân 1: Giá bán của bạn tại thị trường mục tiêu có thể quá thấp, tạo điều kiện cho nhà nhập khẩu
thu được lợi nhuận khổng lồ mà không chia sẻ cho bạn;

Nguyên nhân 2: Giá bán của bạn có thể quá cao làm cản trở việc chiếm lĩnh thị phận của bạn vì không ai
muốn mua sản phẩm của bạn

Phương pháp chi phí cộng không thích hợp cho việc sử dụng làm công cụ marketing xuất khẩu vì bạn không
thể tác động tới việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và bạn phụ thuộc quá nhiều vào những chủ thể khác
(ví dụ: nhà nhập khẩu).

Cách tốt nhất là bạn tự tìm hiểu xem điều gì khiến cho khách hàng sẵn sàng bỏ tiền ra mua sản phẩm của
bạn. Đó là động cơ mua hàng quan trọng bởi vì nó thể hiện sự hy sinh (trả tiền) mà khách hàng sẵn sàng bỏ
ra để nhận được sự thoả mãn (tính năng của sản phẩm).

Các khách hàng quyết định mua hàng khi so sánh sự hy sinh (trả tiền) với sự thoả mãn dự kiến có được. Họ
so sánh giá của các sản phẩm cạnh tranh (ví dụ: các loại bánh mỳ khác nhau), đồng thời so sánh về chất

lượng (loại hàng nào cung cấp giá trị dinh dưỡng tốt nhất). Tiếp đó, khách hàng so sánh các sản phẩm có thể
thay thế nhau (ví dụ: gạo và bánh mỳ). Tiêu chí chính được sử dụng để so sánh là giá cả.

5.2. Quy trình định giá

Quy trình định giá dựa theo kiểu tính đơn giản. Bạn có thể bắt đầu bằng cách tính giá thành sản xuất cộng với
chi phí để đưa sản phẩm của bạn tới được khách hàng, từ đó tính ra giá bán cuối cùng. Bạn cũng có thể tính
từ giá bán hoặc giá trên thị trường giảm xuống bằng cách lấy giá này trừ đi tất cả các chi phí cho tới khi được
kết quả là giá thành sản xuất. Cả hai loại giá thành sản xuất và giá bán đều là những điểm kiểm soát của bạn,
đòi hỏi phải có những quyết định dựa trên góc độ của người quản lý.

Các nhà xuất khẩu của các nước đang phát triển thường chỉ là những người bán theo giá thị trường chứ không
phải là những người định giá. Sản phẩm của họ hiếm khi độc đáo tới mức họ có thể thực sự ấn định được một
mức giá trên thị trường mục tiêu.
B2B
Khi cung cấp hàng công nghiệp cho những nhà sản xuất khác, người mua
thường định giá.

"Hãy sản xuất sản phẩm này ở mức giá là 2/đơn vị, nếu không tôi sẽ phải
tìm nguồn hàng khác". Trong những trường hợp này, tốt nhất là bạn làm
theo yêu cầu của người mua (với điều kiện bạn không bị lỗ trong thương
vụ này)
Đối với những người bán theo giá thị trường, việc quyết định giá bán được thực hiện như sau:
 Xác minh mức giá của các sản phẩm cạnh tranh hoặc/và sản phẩm thay thế tại thị trường mục tiêu
hiện nay;

 Thiết lập các yếu tố tạo nên giá bán trên thị trường như VAT, lợi nhuận cho việc kinh doanh và nhà
nhập khẩu, thuế nhập khẩu, phí vận tải, phí bảo hiểm…;

 Làm phép tính trừ từ trên xuống dưới, giảm tất cả những yếu tố tạo nên giá sản phẩm dự kiến bán ra

thị trường của bạn để đạt được mức giá xuất xưởng (ex works) thường được gọi là "ex factory") hoặc
ex warehouse;

 Hãy xem xét liệu bạn có thể đáp ứng được mức giá này không;

 Nếu không, bạn hãy tính toán lại giá thành sản xuất của mình bằng cách tìm hướng cắt giảm chi phí
tại nhà máy hoặc tổ chức của bạn, hoặc cắt giảm ngân sách cho hoạt động marketing vốn cũng ảnh
hưởng lớn tới giá xuất khẩu của bạn;

 Ước tính tổng mức bán ra trong giai đoạn 3 năm, các chi phí dự kiến, bao gồm cả những chi phí cho
văn phòng xuất khẩu của bạn, chi phí đi lại và vận động;

 Tính toán chi tiết đối với từng sản phẩm, chia ngân sách được hỗ trợ cho tổng số lượng mặt hàng sẽ
được bán ra;

 Định ra mức giá cuối cùng trên thị trường;

 Thử nghiệm mức giá này (thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường)
Đó là 9 bước quyết định để đạt được mức giá cuối cùng hoặc để kiểm tra xem liệu giá thành sản xuất của bạn
có thích hợp không. Quy trình này dưỡng như phức tạp, nhưng thực chất chỉ là những phép tính đơn giản.

Dưới đây là 2 ví dụ về các cách tính này:
 Cách tính từ trên xuống dưới giúp bạn thiết lập giá nếu bạn có thể đáp ứng được các mức giá trên thị
trường của các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở giá thành sản xuất của bạn hiện nay.

 Cách tính từ dưới lên trên giúp bạn đặt ra mức giá cuối cùng của bạn tại thị trường mục tiêu.
Ví dụ 1:

Cách tính từ trên
xuống dưới

Giá tiêu dùng:

VAT*):

Giá thị trường trừ đi VAT:
1.180

180

1.000

+18%**)

Lợi nhuận của nhà bán lẻ:
250
= 25%**)

Giá bán cho nhà bán lẻ:
750


Lợi nhuận của nhà bán buôn:
90
+ 12%**)

Giá bán cho nhà bán buôn:
660


Lợi nhuận của nhà nhập khẩu

33
+ 5%**)





Giá đã bao gồm chi phí dỡ hàng lên bờ
(landed cost price):
627


Thuế nhập khẩu
188
+30%**)

Các chi phí khác (lưu kho, ngân hàng)
15
**)

Giá CIF
424






Các chi phí vận chuyển:
120

**)

Chi phí bảo hiểm:
4
**)

Giá FOB:
300






Chi phí vận chuyển hàng từ nhà máy tới
cảng
5
**)

Giá xuất xưởng (EXW):
295


Giá thành sản xuất tại nhà máy:
255
**)

Lợi nhuận xuất khẩu (tính theo 40 đơn
vị sản phẩm):
40

Ghi chú:

*) Thuế VTA được tính theo phần trăm của giá chưa có VAT. Lợi nhuận kinh doanh thường
được tính theo phần trăm của giá bán (xem ví dụ 2). Đối với một số ngành hàng, lợi
nhuận kinh doanh được tính theo phần trăm của giá mua. Cần ghi nhớ rằng: mức thuế
VAT ở mỗi nước khác nhau, thậm chí ngay trong khối EU cũng vậy (tham khảo cuốn
'Exporting to the European Union' của CBI).

**) giả sử - sẽ được xác định qua nghiên cứu
Kết quả của phép tính này sẽ là bạn có thể xuất khẩu sản phẩm của bạn nếu như chi phí sản xuất sản phẩm
không cao hơn mức giá thành sản xuất tại nhà máy theo như giả thuyết (255). Nếu chi phí sản xuất của bạn
thấp hơn, cơ hội của bạn sẽ tăng.

Trong ví dụ về phép tính đối với hàng tiêu dùng như trên, giá xuất xưởng (295) = 25% giá tiêu dùng (1.118).
Số nhân là 4. Số nhân này hỗ trợ phép tính (đặc biệt đối với hàng tiêu dùng), cắt giảm phép tính dài khi giải
pháp về giá được xem xét. Số nhân này có thể thay đổi đối với những ngành hàng khác nhau. Khi sử dụng số
nhân bạn cần nhớ rằng nó có thể làm kết quả phép tính sai lệch đôi chút.

Bước tiếp theo ngược lại với bước đầu: bạn sẽ thực hiện phép tính từ dưới lên trên. Bạn có thể sử dụng
phương pháp này để.
 Thiết lập giá hợp lý trên thị trường khi bạn không có cách nào khác để biết chúng.

 Kiểm tra tỉ mỉ xem liệu những nỗ lực của bạn có làm giảm giá thành sản xuất dẫn đến giảm giá bán
trên thị trường không.
Các bước:
1. Ước tính tổng mức bán ra trong năm kế hoạch, tính theo số
lượng đơn vị sản phẩm.
2. Định giá thành sản xuất tại nhà máy tính theo đơn vị sản phẩm
và nhân với tổng số lượng đơn vị sản phẩm dự kiến được bán ra.

3. Đưa ra tổng giá thành sản xuất đối với số lượng hàng bán ra
theo dự kiến
4. Cộng thêm lợi nhuận mục tiêu (hay lợi nhuận khả thi được nêu
trong cách tính từ trên xuống dưới); cộng thêm tổng ngân sách
dành cho hỗ trợ marketing xuất khẩu hoặc xúc tiến xuất khẩu.
5. Cộng thêm tổng chi phí vận chuyển từ nhà máy tới cảng (cộng
với chi phí có thể có tại cảng đi)
6. Đưa ra tổng doanh thu dự kiến theo giá FOB
7. Cộng thêm tổng chi phí vận chuyển tới cảng đến, cộng chi phí
bảo hiểm
8. Đưa ra tổng doanh thu tính theo giá CIF
9. Cộng thêm thuế nhập khẩu và chi phí mang vác hàng tại cảng
B. Cách tính từ dưới
lên trên









đến
10. Đưa ra tổng trị giá hàng bán theo dự kiến, tính theo giá đã bao
gồm chi phí dỡ dàng lên bờ. Từ đây, các phép tính được thực hiện
theo đơn vị sản phẩm, nghĩa là chia thành những đơn vị tính nhỏ
hơn như: hộp/ thùng đối với giao dịch phân phối hàng hoá hoặc
cái/chiếc dùng để định giá hàng tiêu dùng.

11. Tính giá bán của nhà nhập khẩu (giả sử lợi nhuận của họ vào
khoảng 5% giá bán của họ).

12. Tính giá bán của nhà bán buôn (giả sử lợi nhuận của họ vào
khoảng 12% giá bán của họ).

13. Tính giá bán net (chưa tính VAT) của nhà bán lẻ (giả sử lợi
nhuận của họ vào khoảng 25%)

14. Tính giá tiêu dùng hoặc giá bán lẻ bao gồm cả VAT (giả sử VAT
khoảng 18%).

15. So sánh với việc định giá trên thị trường nói chung. Hãy điều
chỉnh về chỉ tiêu bán hàng, chỉ tiêu lợi nhuận, ngân sách xúc tiến
nếu cần thiết
Ghi chú: *) Đừng quên tính chi phí về tiền tệ, tín dụng và hoa hồng cho đại lý.
Để minh hoạ cho các bước chi phí về tiền tệ, tín dụng bạn có thể tham khảo ví dụ dưới đây:
Ví dụ 2:
Cách tính
từ dưới lên
trên
Các
bước
Kết quả
Phương pháp

1
1.000 đơn vị
đơn vị

2
255
x (đồng tiền đơn vị)

3
255.000
= doanh thu

4
40.000
16% doanh thu


55.000
ước tính

5
5.000
1.000 x 5

6
355.000
Doanh thu cộng thêm

7
124.000
1.000 x 124

8
479.000

Doanh thu cộng thêm theo giá CIF

9
143.700
giả sử: 30% CIF


8.000
giả sử chi phí bốc vác

10
630.700
Tổng trị giá bán hàng CCP cộng thêm

Hộp
6.307
giả sử: 100 đơn vị/hộp

11
6.639
(100 : 95) x 6.307

12
7.544
(100 : 88) x 6.639

13
10.059
(100 : 75) 7.544
Đóng gói: giả sử 10 đơn vị trong 1 hộp

14
1.187
(1.18 x 10.059) : 10

15
Nếu giá trên thị trường là 1.000, hãy giảm (255:1.187) x 255 =
54,8 từ giá thành sản xuất tại nhà máy, đưa ra mức giá 200
ở bước 15 chỉ rõ, bạn có thể sử dụng phương pháp tính từ dưới lên trên để tính giá trên thị trường nước
ngoài. Thông tin bạn cần để tính giá bao gồm:
 Giá thành xuất khẩu tính trên đơn vị sản phẩm

 Mục tiêu bán hàng và thu lợi nhuận

 Chi phí vận chuyển từ nhà máy tới cảng

 Chi phí vận chuyển đường biển tới thị trường mục tiêu

 Chi phí bảo hiểm, chứng từ, tín dụng/điều khoản thanh toán

 Chi phí cộng thêm vào giá vốn đối với việc giao dịch phân phối tại thị trường mục tiêu*

 Mức thuế VAT hoặc thuế mua bán hàng hoá (sale tax)
Thực tế bạn có thể sử dụng phương pháp tính từ trên xuống dưới/từ dưới lên trên như nhau (Chương 6).
Trong trường hợp này, thời kỳ nghiên cứu được tính toán thường dài hơn (lên tới 3 năm) vì các nhà xuất khẩu
sẽ phải đầu tư để giành được chỗ đứng trên thị trường.
Các cách tính giá đối với hàng công nghiệp ít phức tạp hơn do các khâu trung
gian giữa người bán và khách hàng ít hơn, thường là do không có khâu trung
gian khi cung cấp hàng trực tiếp. Điều đó không có nghĩa là bạn sẽ không phải

tính toán, bởi vì bạn cũng cần có hiểu biết sâu về việc định giá bán trên thị
trường để giữ vững vị thế của mình khi đàm phán kinh doanh. Không bao giờ để
cho khách hàng biết rằng bạn thiếu bí quyết thương trường vì điều đó sẽ làm
bạn bị yếu thế trong đàm phán.
B2B
*) Trong số tất cả những số liệu bạn cần để thực hiện phép tính này, số liệu về lợi nhuận kinh doanh là khó
xác định nhất, Đôi khi các nghiên cứu về ngành hàng (như của CBI) sẽ có ích với bạn. Bạn có thể hỏi chuyên
gia ngành hàng hoặc nhà quản lý thu mua về những điều này. Một cách khác có thể giúp bạn tìm ra số liệu về
lợi nhuận, đó là trao đổi với khách hàng hoặc khách hàng trong tương lai của bạn. Một số công ty xuất khẩu
đã làm như vậy. Cách này không chỉ cung cấp cho hó số liệu cần thiết mà còn giúp họ có cái nhìn chuyên
nghiệp dưới con mắt của người mua.

5.3. Các phương pháp định giá bán trên thị trường

Sau khi biết được các quy trình tính giá sản xuất và giá bán, bạn tiến tới bước quyết định thứ hai: làm thế nào
để định giá bán cho phù hợp. Mục đích chính của bạn tại thị trường mục tiêu là chào hàng với mức giá không
vượt quá mức giá của các đối thủ cạnh trnah. Nhà nhập khẩu hoặc người mua sẽ là người đầu tiên nói với bạn
về điều này. Do vậy, bạn có thể áp dụng "định giá cạnh tranh".

Nhưng tốt nhất là bạn cần cố gắng định ra mức giá thấp hơn đôi chút, đặc biệt khi thâm nhập thị trường.
Phương pháp đó được gọi là định giá thâm nhập: nghĩa là cố gắng giành được sự ưa thích của khách hàng bởi
vì sản phẩm của bạn giá thấp ở mức quá hấp dẫn so với chất lượng của nó.

Phương pháp ngược lại được gọi là phương pháp định giá hớt váng thị trường (định giá cao so với giá thị
trường). Nhưng phương pháp này chỉ sử dụng khi chào một sản phẩm đặc biệt mang lợi ích rõ ràng của khách
hàng và chỉ có một vài nhà xuất khẩu có thể chào hàng theo phương thức này. Hầu hết các nhà xuất khẩu lần
đầu sẽ cố gắng áp dụng phương pháp định giá thâm nhập thị trường. Các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản đã sử
dụng phương pháp này rất thành công.

Nhưng bạn hãy cẩn thận: không nên định giá quá thấp, nếu không sẽ tạo ra mối hoài nghi trong tiềm thức

của các khách mua. Hơn nữa, bạn có thể gây ra mối nghi ngờ rằng bạn đang bán phá giá trên thị trường, có
nghĩa là chào giá thấp hơn giá thành sản xuất. Điều đó là bất hợp pháp và sẽ dẫn đến "hành động trả đũa"
của các đối thủ cạnh tranh (và sự phản ứng của nước sở tại). Họ sẽ lập tức mách báo cho các điều tra viên về
thuế và chính phủ nước sở tại.

Hãy cố gắng cân đối giữa chất lượng và giá của sản phẩm của bạn. Thực tế, bạn cần cố gắng định giá ở mức
"trị giá có thể nhận thấy được". Việc nghiên cứu thị trường sẽ giúp bạn biết mức giá mà khách hàng nhận biết
được là bao nhiêu. giá thâm nhập thị trường sẽ ở mức thấp hơn giá hiện hành 5-20%.

Về chiến lược, chính sách giá thấp được xác định tồn tại trong thời gian ngắn. Thứ nhất, bạn không thể giữ giá
quá thấp mà không ảnh hưởng tới lợi nhuận kinh doanh của bạn. Thứ hai, chính sách giá thấp không đưa tới
cho bạn lợi thế cạnh tranh.

Không bao giờ được làm rối trí khách hàng.Bạn hãy cố gắng tạo sự ổn định và tin cậy trong việc định giá của
mình. Qua đó, nhà nhập khẩu sẽ đánh giá tốt hoạt động của bạn. Khi đã giành được chỗ đứng trên thị trường
mục tiêu, bạn có thể tăng dần lợi nhuận của mình bằng cách tăng giá. Điều đó hoàn toàn hợp lý, với điều kiện
là khách hàng chấp nhận. Đối với đối tác kinh doanh của bạn cũng tương tự như vậy. Họ giữ vai trò quan
trọng trong chính sách định giá của bạn.

Làm thế nào để biết liệu khách hàng sẽ chấp nhận việc tăng giá này? Điều này thật dễ dàng đối với các sản
phẩm công nghiệp: khách hàng sẽ cho bạn biết mức giá mà họ sẵn sàng trả. Đối với các mặt hàng tiêu dùng
thì quả là khó khăn, trừ khi nhà nhập khẩu tính được "mức giao động nhu cầu theo giá". Thực chất, sự giao
động nhu cầu theo giá thể hiện mức giá có thể thay đổi như thế nào trước khi khách hàng bắt đầu phản ứng
bằng cách mua ít hơn khi giá tăng hoặc mua nhiều hơn khi giá giảm.

Các mặt hàng tiêu dùng thuận tiện (như các loại thực phẩm đóng gói) không gặp phải sự phản ứng nhiều khi
giá tăng đôi chút. Dù sao thì người tiêu dùng sẽ vẫn mua hàng. Đối với các mặt hàng tiêu dùng có giá trị hơn,
sự phản ứng về việc tăng giá sẽ mạnh mẽ hơn vì người mua bắt đầu so sánh sản phẩm với các thương hiệu
khác hoặc các mặt hàng thay thế khác có thể đáp ứng nhu cầu của họ. Trong khi đó phản ứng của người mua
đối với việc tăng giá các mặt hàng công nghiệp thậm chí yếu hơn, trừ khi người mua có thể chọn vô số nhà

cung cấp và bỏ rơi bạn khi họ có thể mua mặt hàng đó với giá rẻ hơn.

Bạn có thể tính mức giao động nhu cầu theo công thức sau:

Nếu > 1, khi đó nhu cầu giao động theo giá.

Ví dụ: trong một nghiên cứu, khảo sát đồng thời về các nhóm khách hàng mục tiêu, bạn nhận thấy rằng nếu
giá tăng 5% thì mức bán ra giảm 10%, trong khi đó giá giảm 10% thì mức bán ra tăng 20%. Thương số trong
cả hai trường hựoplà 2 thể hiện nhu cầu về sản phẩm của bạn giao động theo giá. Nếu như vậy, bạn cần
tránh sự tăng giá mạnh hoặc giảm giá (tạm thời) chỉ khi chỉ tiêu doanh thu được đặt ra ở mức cao hơn.

5.4. Phản ứng với sự thay đổi về giá trên thị trường

Việc định giá là một trong những công cụ mạnh mẽ nhất trong hỗn hợp marketing của bạn. Tất nhiên đó là
công cụ tốt nhất tạo nên sự phản ứng nhanh chóng trên thị trường. Do vậy bạn cần luôn luôn "chơi" với công
cụ này giống như người câu cá giữ chặt cần câu tới con cá.

Có nhiều nguyên nhân khiến bạn phải thay đổi giá để đảm bảo sự hiện diện trên thị trường. Phần lớn những
nguyên nhân này thường do những yếu tố bên ngoài tác động làm giá tăng hoặc giảm trên thị trường.

a. Giá giảm trên thị trường

Các nguyên nhân:
 Tăng nguồn cung (liệu có hoạt động bán phá giá nào không?)

 Tác động của sự đa dạng hoá tiền tệ

 Đối tượng chi phối giá trên thị trường giảm giá (để cạnh tranh hơn)

 Kênh phân phối giảm giá (chính sách)

 Sản phẩm lỗi mốt

 Đối thủ cạnh tranh mới tham gia thị trường có mức giá cạnh tranh (giá thâm nhập thị trường)
Những phản ứng có thể xảy ra:
 Đi theo sự giảm giá

 Bổ sung sản phẩm mới

 Lặng im hoặc rút lui khỏi thị trường

 Thay đổi chất lượng, nội dung

 Tăng % lợi nhuận cho kinh doanh

 Kêu gọi khách mua thông qua chiến dịch quảng bá
b. Giá tăng trên thị trường

Các nguyên nhân:
 Tăng chi phí chung

 Giảm nguồn cung

 Tác động của sự giao động về tiền tệ

 Đối tượng chi phối giá trên thị trường tăng giá

 Một số nhà cung cấp thực hiện chính sách định giá hớt váng thị trường
Những phản ứng có thể xảy ra:
 Đi theo sự tăng giá

 Tương tự như trên, nhưng kết hợp với sự giảm giá tạm thời (chiết khấu)

 Quảng bá "giá thấp" của công ty bạn

 Tăng nguồn cung

 Kêu gọi chính phủ hoặc hội người tiêu dùng can thiệp.
Với bất kỳ sự thay đổi nào về giá của bạn (bắt buộc hay tự nguyện), bạn luôn cần phải đảm bảo rằng khách
hàng của bạn và đối tác kinh doanh của bạn hiểu được nguyên nhân của sự thay đổi đó. Những nguyên nhân
đó phải là những nguyên nhân chính đáng, có thể chấp nhận được.

5.5. Những quyết định về tiền tệ

Việc được lựa chọn loại tiền tệ trong giao dịch với khách mua sẽ hoàn toàn mang tính lý thuyết hơn là thực tế,
bởi vì khách mua có đồng tiền của họ và họ sẽ ra điều kiện về đồng tiền thanh toán khi họ có thể lựa chọn rất
nhiề các nhà cung cấp. Họ sẽ quyết định lựa chọn đồng tiền nước họ là đồng tiền thanh toán trong 90% số
lượng hợp đồng, đơn giá là vì họ không muốn đau đầu vì phải lo mua ngoại tệ trong khi họ có thể sử dụng
đồng tiền của nước họ.

Việc lập hoá đơn và thu tiền bằng đồng tiền của chính nước mình có những thuận lợi sau:
 Biết về trị giá tiền thu được

 Không phải thực hiện các giao dịch tiền tệ phức tạp và tốn kém (thường với ngân hàng).
Những bất lợi:
 Khách mua có thể từ chối trả tiền bằng đồng tiền nước bạn hoạc ít nhất cũng tính thêm chi phí cho
việc đổi tiền.

 Đồng tiền nước bạn có thể không sẵn có tại thị trường tiền tệ nước nhập khẩu.

 Trong thời kỳ giao dịch, đồng tiền nước bạn có thể mất giá nhanh hơn các đồng tiền khác, khi đó
người mua sẽ có lợi hơn bạn.

 Bạn sẽ phải trả 2 lần cho việc đổi tiền khi bạn mua từ thị trường nước ngoài các nguyên liệu và máy
móc để sản xuất.
Nếu bạn có kế hoạch xuất khẩu sang châu Âu, bạn đừng ngần ngại chào giá bằng đồng Euro (Î), đặc biệt nếu
hàng xuất khẩu của bạn là laọi hàng thiết yếu. Sau đồng đô la Mỹ, hầu hết các khách mua sử dụng đồng Euro
trong báo cáo tài chính, dự thảo ngân sách. Do đồng Euro đang có xu hướng trở thành một trong những đồng
tiền chuyển đổi chính trên thế giới nên hoạt động xuất khẩu của bạn có thể có lợi từ công cụ tiền tệ ổn định
này. Đối với việc xuất khẩu sang các nước khác thì đồng đô la Mỹ là sự lựa chọn hợp lý.

5.6. Giá thành sản xuất và sức ép giảm giá

Ở hầu hết các thị trường các nước công nghiệp, đặc biệt ở những nơi nhu cầu đã bão hoà, sự cạnh tranh khốc
liệt. Nhìn chung giá cả tại thị trường EU thực tế giảm khoảng 6% do chính sách tự do lưu thông hàng hoá
trong khắp vùng lãnh thổ. Đó cũng là xu hướgn trên toàn thế giới bởi vì hoạt động kinh doanh đang trở nên
toàn cầu với tốc độ nhanh chóng. Để tồn tại, các nhà kinh doanh xuất khẩu tới những thị trường này cần nỗ
lực rất lớn để giảm chi phí và giá thành sản phẩm.

a. Giá thành sản xuất rất quan trọng đối với việc định giá trên thị trường xuất khẩu. Khi tăng 1 USD vào giá
thành sản xuất sản phẩm có nghĩa là giá trên thị trường của bạn sẽ tăng 4 USD. Yếu tố tăng này có thể được
thiết lập qua cách tính giá từ trên xuống dưới.

Do đó, bạn cần thường xuyên giữ giá thành sản xuất ở mức thấp nhất có thể. Trong quản lý, bạn cần tiếp tục
tìm cách để giảm chi phí. Nếu chỉ yêu cầu chi phí nhân công thấp thì chưa đủ để có mức giá sản phẩm phù
hợp. Bạn đừng quên rằng hiện nay ở các nước công nghiệp, nhân công đã được thay thế phần lớn bằng máy
tự động, do vậy chi phí sản xuất của họ cũng thấp bằng của bạn. Kỹ thuật "đối chuẩn" (benchmarking- so
sánh hoạt động của công ty bạn với đối thủ cạnh tranh gần nhất hoặc mạnh nhất nhờ sự trợ giúp của hệ
thống quản lý chất lượng đồng bộ TQM) có thể cung cấp cho bạn những hiểu biết sâu hơn về vấn đề này.

b. Ngày nay việc cắt giảm chi phí là một yếu tố cấu thành của quản lý sản xuất (chất lượng) nhằm nỗ lực tạo
ra sản phẩm tốt nhất với nguồn đầu tư giảm. Những lĩnh vực có thể cải thiện hiệu quả chi phí gồm:
 Giảm chi phí nguyên liệu thô, bán nguyên liệu và phụ kiện

 Giảm chi phí nhiên liệu

 Tăng hiệu quả sản xuất toàn bộ, hạn chế sự lãng phí….
Việc trang trải cùng mức chi phí sản xuất cho một số lượng sản phẩm lớn hơn thể hiện sự hiệu quả trong việc
sử dụng vốn. Thực tế, do việc mở rộng phạm vi bán hàng trong khu vực Châu Âu giúp tiết kiệm chi phí sản
xuất, nhiều nhà sản xuất tìm kiếm đối tác liên minh để thực hiện hoạt động sản xuất có quy mô lớn hơn, phân
bổ chi phí cho hoạt động nghiên cứu và phát triển, thu mua, bảo dưỡng và nhân công có trình độ để sản xuất
một số lượng sản phẩm lớn hơn.

Cuối cùng, các biện pháp khác cần được thực hiện bao gồm:
 Tăng số lượng sản phẩm (đặc biệt khi công suất sản xuất còn dư thừa nhiều);

 Phân loại sản phẩm theo cấp độ nhỏ hơn nữa, do đó cần mở rộng sản xuất;

 Áp dụng các biện pháp nâng cao hiệu quả sản xuất;

 Giảm chi phí vận chuyển trong và ngoài nước;

 …
Tính trung bình, các nhà sản xuất hàng công nghiệp phương Tây sẽ phải mua gần 2/3 sản lượng của họ (tính
theo giá trị xuất xưởng) từ các đối tác bên ngoài. Xu hướng bắt nguồn từ việc thuê bên ngoài đối với những
hoạt động phụ trợ. Điều đó chỉ ra rằng, các nhà cung cấp hàng công nghiệp có xu hướng chuyên môn hoá hơn
trong quá trình tạo ra trị giá gia tăng bằng những điểm mạnh riêng của họ. Bằng cách đó, họ tập trung trí lực
và đầu tư vào những lĩnh vực họ am hiểu nhất và do vậy họ có sức cạnh tranh. Họ sẽ không bao giờ tự mình
sản xuất bất kỳ dịch vụ hoặc bộ phận nào ngoài chuyên môn của họ. Đơn giản là họ mua chúng ở nơi khác.
Các nhà cung cấp phụ hoặc thầu phụ có thể sẵn sàng làm việc này tốt hơn và nhà cung cấp đó có thể là bạn.

Do vậy, một trong những phương pháp hiệu quả nhất làm giảm giá thành sản xuất của bạn có thể là tăng
hiệu qủa sử dụng vốn bằng cách tìm mua những bộ phận rẻ hơn thay thế cho việc bạn phải tự sản xuất
chúng, đàm phán với một số nhà cung cấp trên thế giới để có được mức giá tốt nhất có thể.

c. Đôi khi tình hình thực tế sẽ buộc phải có sự sai lệch từ việc định giá thành xuất xưởng tiêu chuẩn. Bạn phải
bán sản phẩm trên thị trường với mức giá thấp hơn mức giá xuất xưởng. Việc này chỉ được phép thực hiện
trong một trường hợp duy nhất: đó là khi số lượng hàng bán ra theo kế hoạch của bạn đã trang trải đủ các
chi phí cố định. Lúc đó bạn sẽ phải áp dụng phương pháp "chi phí cận biên", loại trừ các chi phí cố định từ giá
thành sản xuất tại nhà máy và định giá bán ở mức vừa đủ cao hơn các chi phí thay đổi mà bạn dù sao vẫn
phải chi trả.

Bạn có thể cần áp dụng phương pháp định giá như vậy khi tham gia các cuộc đấu thầu (đặt hàng với số lượng
lớn, thường là từ các cuộc gọi thầu của chính phủ).

Cảnh báo: Cần thận trọng khi sử dụng phương pháp "chi phí cận biên. Phương pháp này chỉ được thực hiện (ví
dụ như đấu thầu ở một thị trường mới) khi đảm bảo chắc chắn là mức bán thường xuyên của bạn sẽ trang trải
đủ các chi phí cố định. Do vậy phương pháp này chỉ là giải pháp ngắn hạn, nhiều rủi ro.

d. Nếu công ty của bạn chưa có hệ thống thông tin tài chính tốt về các yếu tố cấu thành nên giá thành sản
xuất, bạn cần nhanh chóng phát triển hệ thống đó. Nếu không, bạn sẽ không bao giờ có thể thực hiện tốt hoạt
động xuất khẩu.

e. Nếu công ty của bạn chưa có hệ thống thông tin tài chính tốt về các yếu tố cấu thành nên giá thành sản
xuất, bạn cần nhanh chóng phát triển hệ thống đó. Nếu không, bạn sẽ không bao giờ có thể thực hiện tốt hoạt
động xuất khẩu.

6. Chiến lược phân phối

Yếu tố thứ 6 trong chiến lược thâm nhập thị trường của bạn là các kênh phân phối. Qua các kênh phân phối,

hàng hoá của bạn cuối cùng tới được người mua. Các thành viên của kênh phân phối góp phần giúp bạn trong
hoạt động thâm nhập thị trường.

6.1. Các kênh phân phối

Hoạt động phân phối có thể phân chia dưới dạng vật chất và phi vật chất. Phân phối vật chất là hoạt động vận
chuyển thực tế hàng hoá từ nhà máy hoặc kho dự trữ của bạn, qua trung gian tới kho của người sử dụng hoặc
kệ để hàng của người bán lẻ. Trong trường hợp này các chi phí vận chuyển, việc đóng gói và các hãng vận
chuyển có liên quan với nhau.

Phân phối phi vật chất là một khâu trong hoạt động hậu cần đưa luồng hàng hoá từ các nguồn thiên nhiên qua
bước chếb iến ở nhà máy của bạn, sau đó tới tay người sử dụng. Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển (các
hãng vận chuyển) nên dành cho các nhà chuyên môn (hãng chuyển tiếp hàng hoá, đối tác thương mại của
bạn). Họ sẽ chỉ cho bạn biết cách tốt nhất và rẻ nhất để sản phẩm của bạn có thể tới được đúng đích của nó.

Dưới đây miêu tả hoạt động phân phối phi vật chất, chỉ ra các kênh phân phối để chọn lựa. Các kênh phân
phối đối với hàng tiêu dùng theo một mô hình rõ ràng: từ nhà xuất khẩu tới nhà nhập khẩu, nhà bán buôn,
các cửa hàng, siêu thị…. Các nhà cung cấp theo phương thức B2B đi theo các kênh phân phối ngắn hơn: từ
nhà sản xuất tới người mua, đôi khi kết hợp với sự giúp đỡ của đại lý để tìm kiếm người mua. Những người
mua đó là ai, ở đâu là tuỳ thuộc vào vị trí của họ trong dây chuyền cung cấp. Đối với các sản phẩm công
nghiệp, thường có một vài nhà cung cấp phụ cung cấp những bộ phận cho việc lắp ráp tổng thể sản phẩm.

6.2. Vai trò và chức năng của các kênh phân phối

Các kênh phân phối giúp bạn đưa sản phẩm tới hoặc tới gần hơn với người mua. Họ không chỉ thực hiện hoạt
động vận chuyển vật chất, mà còn hỗ trợ hoạt động bán hàng qua các phương thức xúc tiến hoặc đơn giản là
tạo sự sẵn có hàng hoá. Bạn không thể thực hiện bán hàng mà không có sự hỗ trợ của các kênh phân phối.
Đó chính là sự tiếp cận của bạn tới khách hàng.

Đối với những dịch vụ này cần thiết phải có luồng hàng liên tục, hiệu quả từ người cung cấp tới người mua,

thành viên của kênh phân phối tính lợi nhuận kinh doanh ngay trong giá mua vào của họ (như đã giải thích ở
phần trên). Như vậy, cuối cùng người tiêu dùng cuối cùng hoặc người mua trả các dịch vụ phân phối.Các chi
phí này cộng vào thành mức giá cuối cùng đối với hàng sẵn có trên thị trường.
· Hiểu và phán đoán nhu cầu của khách hàng

· Cất giữ hàng theo yêu cầu và phân phối hàng tới người tiêu dùng
trong khu vực địa phương

· Cung cấp dịch vụ giao hàng và kho giữ hàng với chi phí thấp

· Cung cấp tín dụng và vốn cho việc lưu kho hàng hoá

· Mua hàng (của bạn) với số lượng lớn và phân chia tới những nhà
trung gian khác

· Bán hàng cho các kênh phân phối khác

· Quảng cáo, xúc tiến bán hàng và trưng bày sản phẩm vì mục đích
mua hàng (cũng có thể gọi là mục đích bán hàng)

· Thay mặt nhà cung cấp thực hiện việc bảo hành, sửa chữa, bảo
dưỡng, giải đáp những thắc mắc, than phiền của khách hàng, hướng
dẫn sử dụng…
Chức năng của
các kênh phân
phối hàng tiêu
dùng
6.3. Lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường

Có 9 trong số 10 nhà xuất khẩu cần các khâu trung gian khi kinh doanh với các thị trường nước ngoài. Nguyên

nhân là do sự đa dạng và phức tạp của các thị trường, các công việc nhiều và buồn tẻ trong hoạt động xuất
khẩu, các luật lệ và rủi ro trên thị trường… Tất cả những khía cạnh đó làm cho hoạt động xuất khẩu trở nên vô
cùng khó khăn đối với bạn nếu bạn tự mình làm mọi việc.

Đặc biệt khi xuất khẩu sang các nước công nghiệp,các nhà xuất khẩu ở các nước nền kinh tế đang phát triển
thường quyết định nhờ sự trợ giúp của bên thứ ba. Công việc này sẽ áp dụng đối với các nhà xuất khẩu theo
phương thức B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) và các nhà xuất khẩu B2C (doanh nghiệp với người tiêu
dùng). Họ tin tưởng rằng người đại diện ở địa phương sẽ thực hiện công việc ở thị trường mục tiêu trôi chảy
hơn so với nhà xuất khẩu là người nước ngoài như họ. Do vậy, sự hỗ trợ quan trọng nhất trong hoạt động xuất
khẩu của bạn thể hiện trong cách thức xâm nhập thị trường và đối tác thương mại sẽ phối hợp với bạn.

Người trung gian, người sẽ trở thành đối tác thương mại của bạn, có thể có nhiệm vụ đơn giản là nhận hàng
sang bên kia biên giới và đưa vào dây chuyền phân phối. Nhưng họ cũng có thể gánh vác những công việc đòi
hỏi khắt khe như: tìm kiếm khách mua cho bạn và đảm bảo những khách hàng tương lai đó sẽ hài lòng với
sản phẩm của bạn. Trên thực tế, sự thành công trong hoạt động xuất khẩu của bạn sẽ phụ thuộc rất nhiều và
các đối tác thương mại này.

Mục này sẽ chỉ cho bạn các cách thức khác nhau để xâm nhập thị trường mục tiêu và loại đối tác có thể đáp
ứng cho công việc này. Chương 5 sẽ vạch rõ cách thức lựa chọn đối tác thương mại và cách tạo ra mối quan
hệ hợp tác kinh doanh tốt nhất.

6.3.1. Thâm nhập thị trường trực tiếp

Tất nhiên là bạn mong muốn xuất khẩu trực tiếp tới thị trường có các khách hàng của bạn. Một số nhà xuất
khẩu đã làm được như vậy. Những công ty này có thể có đủ khả năng trang trải chi phí đắt đỏ khi bỏ qua các
đối tác trung gian.
· Là các nhà cung cấp hoàn toàn theo phương thức B2B, sản xuất
theo đơn hàng cụ thể;

· Là công ty lớn (thường là công ty đa quốc gia) và có kinh nghiệm

lâu dài, hoặc:
Chức năng của
các kênh phân
phối hàng tiêu
dùng

· Đã thành lập trước đó văn phòng bán hàng hoặc công ty con (sở
hữu hoàn toàn hoặc một phần) ở nước sở tại; văn phòng hoặc công
ty con này sẽ thực hiện công việc nhập khẩu và phân phối hàng
giúp họ, hoặc:

· Giao hàng tới tận tay một công ty khác, công ty này sẽ thực hiện
thực sự hoạt động xuất khẩu cho họ, hoặc:

· Xuất khẩu số lượng lớn hàng công nghiệp, kỹ thuật hoặc tư liệu
sản xuất tới chỉ một vài khách hàng, những người mà họ đã biết
tên, địa chỉ và tập quán mua hàng, hoặc:

· Bán hàng tới những trung tâm thương mại ở nước họ và không
hpải băn khoăn về đích đến hoặc về các hoạt động tiếp theo sau
đó, hoặc:

· Sản xuất theo các thông số yêu cầu của khách hàng khi viếng
thăm, thường chịu sự kiểm soát của khách hàng nước ngoài này.
Tất cả những công ty này sử dụng phương thức xâm nhập thị trường trực tiếp không nhờ sự giúp đỡ của bất
kỳ ai trừ những người trong tổ chức của họ. Tuy nhiên, hầu hết các nhà xuất khẩu ở các nước công nghiệp
cũng như các nước đang phát triển đều sử dụng phương thức xuất khẩu gián tiếp để đạt mục tiêu chính là tạo
sự hiện diện liên tục tại thị trường nước ngoài. Họ thực sự cần sự hỗ trợ của bên thứ 3 để xâm nhập thị
trường.

6.3.2. Thâm nhập thị trường gián tiếp

Khi bạn có kế hoạch xuất khẩu tới một thị trường mục tiêu, bạn sẽ cần biết tất cả về đất nước, nơi có thị
trường đó, đặc biệt đối với các thị trường xa hoặc rất khác biệt so với thị trường của bạn (như các thị trường ở
EU). Đó chính là nơi bạn sẽ cần một bên thứ ba hỗ trợ bạn. Họ sẽ đem lại cho bạn những kiến thức và kinh
nghiệm ở đất nước đó. Họ có thể biết về thị trường mục tiêu. Họ sẽ có thể chỉ dẫn cho sản phẩm của bạn tới
được đúng khách hàng, qua các kênh phân phối hợp lý. Bạn có thể tham khảo vấn đề này cụ thể hơn ở phần
sau.

Bạn với kiến thức về sản phẩm và đối tác của bạn với kiến thức về thị trường sẽ tạo thành một nhóm cộng tác
vững mạnh. Với nhóm làm việc đó, hoạt động xuất khẩu của bạn sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn. Do hai
bên cùng có khách hàng mục tiêu giống nhau, nên cả hai sẽ thực sự có cùng các sở thích giống nhau. Ở đây
không có sự cạnh tranh, thù địch hoặc thậm chí ngờ vực nhau. Đó sẽ là sự cộng tác chân thành. Đối tác kinh
doanh sẽ đóng vai trò như một đại diện thương mại của bạn tại thị trường mục tiêu. Do đó, bạn cần xem xét
phương thức thâm nhập thị trường gián tiếp (nghĩa là với sự giúp đỡ của đối tác thương mại) một cách hết sức
nghiêm túc.

6.3.3. Nguyên nhân lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường gián tiếp

Hoạt động kinh doanh quốc tế rất phức tạp và dưới nhiều hình thức khác nhau. Các thị trường khác nhau đòi
hỏi cách thức thâm nhập thị trường khác nhau. Hiển nhiên là sẽ không có "một kiểu mẫu lý tưởng cho việc
thâm nhập thị trường". Khó khăn trong việc lựa chọn đối tác thương mại là việc dự đoán bạn có thể cần đối
tác thương mại để làm gì. Có 5 nhiệm vụ chung mà bạn có thể cần đến sự giúp đỡ của đối tác thương mại.
Bạn hãy kiểm tra lần lượt xem liệu những nhiệm vụ đó có phù hợp với bạn không. Nếu bạn tìm thấy bất kỳ
một nhiệm vụ nào trong số đó phù hợp với bạn, bạn cần lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường gián tiếp.
Bạn sẽ cần
đối tác thứ ba
trong trường
hợp:
Nắm bắt tình hình nhập khẩu thực tế vào thị trường mục tiêu

Chỉ tìm người mua sản phẩm của bạn (còn công việc xuất khẩu để bạn
thực hiện),

Dẫn dắt bạn tới kênh phân phối cụ thể tại thị trường mục tiêu

Chia sẻ giúp bạn một số nỗi lo về tài chính, rủi ro và thực hiện hoạt
động xuất khẩu (toàn bộ) cho bạn,

Cung cấp cho bạn các dịch vụ thuận tiện tương tự như của đối thủ cạnh
tranh của bạn.
Bạn cần kiểm tra lại kỹ lưỡng tình hình kinh doanh của công ty bạn ở cả trong nước và quốc tế. Lần kiểm định
đầu tiên buộc bạn phải nhận thấy rõ những điểm mạnh và điểm yếu của công ty (tham khảo Chương 2: Đánh
giá công ty)
Công ty bạn có vững mạnh trong tổ chức và tài chính không? Bạn có những
nhân viên có chuyên môn tốt và có kinh nghiệm để thực hiện công việc
không? Điều đó có nghĩa là bạn có thể tự mình thực hiện phần lớn các công
việc và chỉ nhờ đối tác trợ giúp những công việc cần thiết trong hoạt động
nhập khẩu, qua đó bạn có thể kiểm soát tốt hơn và thu được lợi nhuận cao
hơn từ hoạt động xuất khẩu.

Bạn có yếu thế về tài chính không? Bạn có đủ nguồn nhân lực không? Bạn
hãy để cho đối tác thương mại của bạn gánh chịu sự lo lắng và rủi ro trong
kinh doanh và bạn tập trung vào việc đáp ứng thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của họ.

Bạn có muốn tập trung vào hoạt động sản xuất và coi đó như là "năng lực
chính" của mình và không thực hiện hoạt động kinh doanh không? Trong
trường hợp này bạn sẽ phải thuê ngoài những người có chuyên sâu trong
lĩnh vực kinh doanh để thực hiện hoạt động xuất khẩu giúp bạn.

Sản phẩm của bạn có cần nhiều hướng dẫn sử dụng, các dịch vụ sau bán
hàng, bảo trì và sửa chữa không? Trong trường hợp này, bạn hãy chọn sự
hợp tác có thể thực hiện hoạt động nhập khẩu hàng của bạn nhưng cũng
cho phép bạn theo sát luồng hàng vào trong thị trường.
Kiểm định
1: Các vấn
đề liên
quan tới
công ty
bạn.
Ngoài những yêu cầu liên quan tới công ty, thị trường xuất khẩu cũng tác động tới việc lựa chọn đối tác
thương mại của bạn. Thị trường đó có thể đặt ở những nước cách xa về địa lý, những nước công nghiệp hoặc
mới nổi, những nước giàu hoặc nghèo, những nước có các quy định khắt khe. Lần kiểm định thứ hai là một số
câu hỏi về thị trường.
Kiểm định
lần 2: Những
vấn đề liên
quan tới tình
hình thị
trường
Thị trường của bạn rất xa phải không? Liệu thị trường đó có khó tiếp cận
và khó liên lạc không?

Ở thị trường đó có mức độ bảo hộ nhất định không? Do vậy, bạn cần có
đối tác vững mạnh có thể làm việc độc lập, có hiểu biết tốt về thị trường
và có thể tìm cách tiếp cận tới những khách mua chính.

Cần tuân thủ những luật lệ, quy định nào của thị trường mục tiêu? Sự
quản lý về tiền tệ của nước đó như thế nào? Liệu có thuận lợi gì về thuế

khi lựa chọn các đối tác nào đó?

Thông lệ chung của thị trường mục tiêu và ngành hàng là gì?

Bạn sẽ có phương án thay thế nào nếu tất cả các đối tác thương mại tốt
đã cam kết hợp tác với các đối thủ cạnh tranh của bạn? Bạn có thể tìm
được một chương trình xâm nhập thị trường tốt hơn của đối thủ cạnh
tranh không?

Nếu đơn giản hoá, cấu trúc xâm nhập thị trường có thể biểu thị như sau:

Cả hai biểu đồ chỉ ra cấu trúc của các khâu trung gian dẫn lối vào bất kỳ một thị trường nào. Ở vào vị trí giữa
người mua và người bán, những người trung gian cố gắng rút ngắn khoảng cách giữa hai người đó bằng cách
chắp nối họ. Phần lớn các mặt hàng công nghiệp lưu thông từ nhà cung cấp qua nhà nhập khẩu/ nhà bán
buôn tới thẳng người mua. Đối với hàng tiêu dùng, hàng hoá lưu thông qua một hệ thống phân phối phức tạp
hơn và tái phân phối qua các kênh bán lẻ cho tới khi tới đợc người tiêu dùng cuối cùng ở những vùng xa xôi.

Các thị trường và cơ cấu của những thị trường thay đổi khi các nhà trung gian thay đổi các chức năng truyền
thống của mình phù hợp theo sự chuyển đổi về ưu thế thị trường. Các nhà trung gian có thể kết nối các chức
năng của mình theo chiều dọc (đi cùng với sự lưu thông của hàng hoá) hoặc theo chiều ngang (chuyên về hơn
một loại sản phẩm hoặc ngành hàng). Đôi khi các hoạt động và chức năng của các nhà trung gian thay đổi
(như kinh doanh trong lĩnh vực dệt may): nhà nhập khẩu trở thành nhà sản xuất hoặc nhà xuất khẩu, đại lý
trở thành nhà nhập khẩu, nhà bán lẻ trở thành nhà bán buôn….

Theo biểu đồ trên, rõ ràng là bạn có tìm kiếm đối tác kinh doanh cả ở thị trường mục tiêu và ở chính nước
mình. Những nhà xuất khẩu nhỏ, thiếu kinh nghiệm hoặc những doanh nghiệp chỉ đơn thuần sản xuất là
chính, thường lựa chọn đối tác trong nước để hỗ trợ trong hoạt động xuất khẩu. Họ có thể hiểu rõ đối tác, ít
gặp phải vấn đề trong vận chuyển hàng hoá và đôi khi thực chất đối tác mua hàng trực tiếp của họ, hầu như
loại trừ được những rủi ro về việc thanh toán hoặc các vấn đề về tiền tệ. Tuy nhiên, bạn cần nhận thấy rằng
trong những trường hợp này, đối tác thương mại trong nước của bạn sẽ đòi hỏi phần lợi nhuận lớn hơn và sẽ

dần dần tách rời bạn.

Nếu bạn có thể tự lập kế hoạch, tổ chức và quản lý hoạt động xuất khẩu của mình theo mọi cách để tới được
khách hàng, lợi nhuận của bạn sẽ lớn hơn. Đồng thời, bạn sẽ kiểm soát được hoạt động xuất khẩu một cách
tốt hơn. Do vậy, nếu bạn cảm thấy mình đủ mạnh, bạn nên chọn đối tác kinh doanh ở chính thị trường nước
ngoài. Họ có thể là nhà nhập khẩu, những người mua hàng của bạn và sau đó họ lại bán tại cho các khách
mua tại địa phương. Họ cũng có thể là đại lý, tìm kiếm khách mua (nhập khẩu) cho bạn dưới danh nghĩa bạn,
do đó họ đúng thực sự chỉ là một người trung gian, là người phục vụ với vai trò là "cánh tay phải" của bạn tại
thị trường nước ngoài.

Hầu hết các nhà nhập khẩu có đường đi trực tiếp tới thị trường hoặc các kênh phân phối. Thông thường, họ
kết hợp công việc nhập khẩu của mình với hoạt động bán buôn, khi họ có khả năng thực hiện đơn hàng và
giao hàng, chia nhỏ hàng bán buôn nhập khẩu thành những số lượng nhỏ hơn, dự trữ hàng trong kho của
mình… Đôi khi họ có lực lượng bán hàng riêng thực hiện vận động thị trường, người mua, người bán lẻ hoặc
người bán buôn cấp thấp đặt mua hàng.

Những tổ chức như vậy được gọi là các nhà bán buôn nhập khẩu. Họ rất cần thiết đối với bạn cần tìm kiếm
một đối tác thương mại độc lập, thông thạo và có khả năng chia sẻ gánh nặng về tài chính giúp bạn.
Nhà nhập khẩu (trực tiếp), mua hàng từ bạn và bán cho nhà buôn
phân phối.

Nhà bán buôn nhập khẩu, phân phối hàng hoá và các mặt hàng công
nghiệp thông thường hoặc các mặt hàng đặc biệt.

Trung tâm thương mại hoặc công ty kinh doanh độc lập, mua và bán
hàng cho các cơ sở kinh doanh trong một ngành hàng nào đó.

Người môi giới, thường hoạt động trong lĩnh vực hàng hoá và hàng
tiêu dùng có thương hiệu.

Đại lý, có nhiệm vụ chủ yếu là tìm khách mua cho bạn
Những đối tác
thương mại chủ
yếu khi thâm
nhập thị trường
gián tiếp
Tóm lại, bạn có thể lựa chọn một số loại đối tác thương mại bao gồm:
 Đại lý (hưởng hoả hồng),là công ty hoặc cá nhân độc lập, đơn thuần thực hiện môi giới trung gian
(đưa nhà xuất khẩu/người bán và nhà nhập khẩu/người mua tới giao dịch với nhau). Dịch vụ của họ có
thu phí (thường nhà xuất khẩu trả) dưới hình thức hoả hồng tính theo phần trăm của giá hàng hoá
nhập khẩu (CIF).

 Nhà nhập khẩu, là công ty độc lập, chuyên trong lĩnh vực nhập khẩu một loại hàng hoá nào đó từ
nước ngoài. Công ty đó mua hàng trực tiếp từ nhà xuất khẩu và do đó có toàn quyền đối với hàng hoá
đó. Sau đó họ sẽ bán hàng cho các nhà bán buôn hoặc khách hàng (trong trường hợp công nghiệp).

 Nhà bán buôn nhập khẩu, là công ty không chỉ nhập khẩu mà còn tạo điều kiện cho hàng hoá đi vào
các kênh phân phối bằng các hình thức hỗ trợ xúc tiến.

 Trung tâm thương mại, hay công ty kinh doanh,là công ty độc lập chuyên kinh doanh một hoặc các
loại hàng hoá nào đó. Thông thường, họ hoạt động trong lĩnh vực hàng hoá rộng lớn, đôi khi thậm chí
cạnh tranh nhau. Trung tâm thương mại/công ty kinh doanh sẽ mua bán và bán hàng hoá theo quyết
định của riêng họ và tự chịu rủi ro. Nếu sản phẩm của bạn nổi tiếng, họ sẽ không chờ bạn mà sẽ chủ
động đến tìm bạn. Các trung tâm thương mại thường nghiệp vụ và sự nhạy bén cao trong kinh doanh.
Đôi khi họ thiếu hoạt động hậu mãi cần thiết với hầu hết các sản phẩm công nghiệp và kỹ thuật. Các
trung tâm thương mại/công ty kinh doanh có thể được đặt ở nước họ hoặc ở thị trường mục tiêu. Một
số công ty lớn hơn thậm chí có các mạng lưới quốc tế ở một vài nước.

 Người môi giới, giống như đại lý, là người kết nối người mua và người bán với nhau và được bên thuê
anh ta trả tiền. Người môi giới không nắm quyền sở hữu cũng không lưu kho hàng hoá. Đôi khi,người

môi giới có thể cung cấp dịch vụ tư vấn, dựa vào năng lực chuyên ngành của họ. Những người môi giới
hoạt động ở một vài thị trường Châu Âu, chủ yếu trong lĩnh vực thực phẩm, một số hàng hoá, hàng
tiêu dùng có nhãn hiệu, bất động sản và bảo hiểm.