CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU SỬ DỤNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT TRÊN THỊ TRƯỜNG TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI
ĐỀ ÁN
NGHIÊN CỨU MARKETING
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU
SỬ DỤNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT TRÊN
THỊ TRƯỜNG TP.HCM
Giảng viên hướng dẫn: Thầy Nguyễn Tấn Dũng
Sinh viên thực hiện: Trần Quang Hoàng Oanh
Lớp: MK 091
Mã số sinh viên: 093267
Tp.HCM 12/2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI
ĐỀ ÁN
NGHIÊN CỨU MARKETING
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU
SỬ DỤNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT TRÊN
THỊ TRƯỜNG TP.HCM
Giảng viên hướng dẫn: Thầy Nguyễn Tấn Dũng
Sinh viên thực hiện: Trần Quang Hoàng Oanh
Lớp: MK 091
Mã số sinh viên: 093267
Phần dành riêng Khoa :
Ngày nộp báo cáo : / 12 /2012
Người nhận báo cáo : (ký tên và ghi rõ họ tên)
Tp.HCM 12/2012
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
TRÍCH YẾU

Nghiên cứu marketing là một trong những bước cần thiết để hình thành một chiến lược
marketing tốt cho doanh nghiệp. Một trong những đóng góp của nghiên cứu marketing mang
lại cho doanh nghiệp đó là đánh giá nhu cầu của người tiêu dùng để phát triển sản phẩm, mở
rộng thị trường,… Với mục tiêu đó, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu về “Những yếu tố ảnh hưởng
đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh”. Với nghiên
cứu này, tôi mong muốn đánh giá được nhu cầu của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh
đối với loại cà phê nguyên chất và xác định những yếu tố tác động, ảnh hưởng đến nhu cầu đó
của người tiêu dùng nhằm hỗ trợ doanh nghiệp Trường Sơn, doanh nghiệp mà tôi chọn thực
hiện đề tài, có được một cái nhìn tổng quát về nhu cầu của thị trường đối với cà phê nguyên
chất, sản phẩm mà Trường Sơn đang kinh doanh, để đưa ra một chiến lược phát triển thích hợp.
Để hoàn thành tốt đề tài này, ngoài việc tham khảo tài liệu trên internet, sách và sự hỗ trợ thông
tin từ doanh nghiệp, tôi còn tham khảo ý kiến từ những người có chuyên môn về lĩnh vực
marketing.
ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN







i
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing

ii
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
MỤC LỤC
3.Cà phê Con Sóc và phân tích năng lực doanh nghiệp, sản phẩm 3
3.1.Cà phê Con Sóc 3
3.2.Phân tích SWOT 3
3.3.Định hướng phát triển 5
II.GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 5
1.Lý do chọn đề tài 5
2.Mục tiêu nghiên cứu 6
3.Phạm vi nghiên cứu 6
4.Ý nghĩa nghiên cứu 6
III.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
1.Cơ sở lý thuyết 6
1.1.Tháp nhu cầu Maslow 6
1.2.Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 8
1.3.Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) 9
2.Mô hình nghiên cứu đề xuất 9
IV.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10
1.Thiết kế nghiên cứu 10
1.1.Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 10
1.2.Nghiên cứu chính thức 11
2.Qui trình nghiên cứu 11

V.MẪU VÀ THANG ĐO 12
1.Mẫu 12
2.Thang đo 13
VI.PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 13
iii
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
1.Thống kê mô tả 14
2.Đánh giá thang đo 15
2.1.Ý thức bảo vệ sức khỏe 15
2.2.Yếu tố sản phẩm, thương hiệu 16
2.3.Yếu tố cá nhân 17
2.4.Ảnh hưởng xã hội 17
2.5.Yếu tố thể hiện nhu cầu 18
3.Kiểm định KMO và Bartlett và phân tích nhân tố khám phá EFA 18
3.1.Biến độc lập 19
3.2.Biến phụ thuộc 21
4.Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 22
5.Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính 23
5.1.Phân tích tương quan 23
5.2.Phân tích hồi qui tuyến tính 23
VII.Nhận xét - Đề xuất 25
1.Nhận xét 25
2.Đề xuất 26
Để phát triển cà phê Con Sóc ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Trường Sơn gặp
khá nhiều khó khăn về mặt tài chính, có nhiều đối thủ kinh doanh mặt hàng này, họ
có sự đầu tư khá chu đáo và đã nắm giữ một khoản thị phần không nhỏ như những
quán cà phê nguyên chất, những tiệm bán cà phê hạt, và gần đây một loại hình bán cà
phê nguyên chất mới là những quán bán cà phê nguyên chất dạng take away (mang
đi), khách hàng sẽ chọn loại cà phê hạt mà họ thích sau đó hạt cà phê này sẽ được
rang xay và pha chế ngay tại nơi bán cho khách 27

Con Sóc là một thương hiệu nhỏ, và doanh nghiệp từ trước đến giờ chưa có sự đầu tư
vào việc phát triển cho nó một cách thỏa đáng nên cà phê Con Sóc có độ nhận biết
thương hiệu cũng như thị phần khá thấp ở thị trường Việt Nam, vì thế để phát triển,
tăng độ nhận biết và thị phần, doanh nghiệp nên đi theo hướng phát triển ở thị trường
ngách vì ở thị trường này doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí đầu tư và giảm bớt
sự cạnh canh: 27
iv
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
Vì Con Sóc được doanh nghiệp Trường Sơn đầu tư vào việc phát triển tăng thêm giá
trị cộng thêm cho sản phẩm như cà phê phin giấy, loại cà phê sử dụng một lần giúp
sử dụng nhanh và có tính bảo vệ môi trường. Trường Sơn nên nhắm vào việc cung
cấp cà phê phin giấy cho các công ty, cơ sở có dịch vụ cà phê cho nhân viên và khách
hàng như các ngân hàng, công ty nước ngoài ở Việt Nam 27
Vì cà phê Con Sóc được rất nhiều người Việt Nam mua biếu tặng cho các đối tác
nước ngoài nhưng họ gặp rất nhiều khó khăn trong việc mua hàng vì cà phê Con Sóc
chỉ được bán qua điện thoại, không có cửa hàng nên Trường Sơn cần phải mở một
cửa hàng để trưng bày và bán cà phê Con Sóc ở Quận 1 (vì các khách hàng đặt hàng
chủ yếu ở khu vực Quận 1). Việc này còn giúp tăng độ nhận biết thương hiệu của cà
phê Con Sóc đối với các khách hàng mục tiêu 27
TÀI LIỆU THAM KHẢO 27
PHỤ LỤC 28
v
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành tốt đề tài này, tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến doanh nghiệp
Trường Sơn và trường Đại học Hoa Sen.
Phía nhà trường, tôi chân thành cám ơn thầy Nguyễn Tấn Dũng, giảng viên hướng dẫn của tôi,
thầy đã rất nhiệt tình cho tôi những lời khuyên và hướng dẫn tôi rất nhiều trong đề tài này.
Đồng thời, tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến thành thầy Trần Trí Dũng, giảng viên bộ môn
nghiên cứu marketing, và các thầy, cô ngành marketing đã cung cấp cho tôi một nền tảng kiến

thức hữu ích để hoàn thành đề tài này.
Phía doanh nghiệp, tôi xin chân thành cám ơn chú Nguyễn Minh Cường, quản lý sản xuất của
Hợp tác xã Trường Sơn, đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp những thông tin cần thiết cho tôi để
hoàn thành đề tài này.
Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cám ơn đến các anh/chị đã giúp tôi hoàn thành cuộc khảo sát.
vi
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH
Hình 1. Tháp nhu cầu Maslow
Hình 2: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Hình 3. Thuyết hành vi dự định TPB
Hình 4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 5. Qui trình nghiên cứu
Bảng 1. Tỷ lệ nam, nữ trong mẫu khảo sát
Bảng 2. Phân bố của mẫu theo nghề nghiệp
Bảng 3. Số lượng uống cà phê mỗi tuần và thời điểm thường uống cà phê trong ngày
Biểu đồ 1. Các địa điểm uống cà phê
Bảng 4. Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính SK
Bảng 5. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính SPTH
Bảng 6. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính CN
Bảng 7. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính AHXH
Bảng 8. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính NC
Bảng 9. Kiểm định KMO và Bartlett
Bảng 10. Total Variance Explained
Bảng 11. Rotated Component Matrix
Bảng 12. Component Score Covariance Matrix
Bảng 13. Kiểm định KMO và Bartlett
Bảng 14. Total Variance Explained
Bảng 15. Component Matrix
Bảng 16. Component Score Covariance Matrix

Bảng 17. Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập
Bảng 18. Model Summary
Bảng 19. Bảng ANOVA
Bảng 20. Bảng Coefficients
Bảng 21. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có hương thơm nhẹ, không quá đậm đà
Bảng 22. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có màu nâu cánh gián, không phải màu đen
Bảng 23. Yếu tố nhận thức về cà phê nguyên chất không quá sánh
Bảng 24. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất không tạo nhiều bọt
Bảng 25. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có vị chua nhẹ và vị đắng thanh.
vii
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
DẪN NHẬP
Hiện nay, vấn đề an toàn thực phẩm đang là một trong những vấn đề nan giải và đươc thảo
luận nhiều nhất trên các phương tiện truyền thông. Tất cả các loại thực phẩm đều có nguy cơ
làm giả, đặc biệt người dân lo sợ nhất là những sản phẩm nhập từ Trung Quốc. Một trong
những loại sản phẩm bị làm giả nhiều nhất đó là cà phê. Cà phê là một loại thức uống khá phổ
biến tại Việt Nam, đặc biệt là trong giới sinh viên, nhân viên,…Tuy nhiên, gần đây, những loại
cà phê giả được sản xuất bằng những nguyên liệu hóa học, phụ liệu bẩn nhằm chạy theo lợi
nhuận đã gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe người tiêu dùng. Từ đó người tiêu dùng có xu
hướng quay sang loại cà phê nguyên chất, nhưng nhu cầu của họ không được thể hiện rõ và
chưa có một sự đánh giá chính thức nào cho nhu cầu này, vì thế với đề tài nghiên cứu về những
yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất tại thành phố Hồ Chí Minh, tôi mong
muốn thực hiện được những mục tiêu sau:
• Mục tiêu 1: Xác định được nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê
nguyên chất.
• Mục tiêu 2: Xác định những yếu tố cơ bản có ảnh hưởng đến nhu cầu đó
• Mục tiêu 3: Đưa ra định hướng phát triển cho sản phẩm cà phê nguyên chất của doanh
nghiệp Trường Sơn tại thành phố Hồ Chí Minh.

viii

Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
I. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM
1. Giới thiệu doanh nghiệp
Tên doanh nghiệp: Hợp tác xã Công Nông Trường Sơn
Địa chỉ: 34B Ấp 5, Xã Xuân Thới Sơn, Huyện Hóc Môn, Thành phố Hồ Chí Minh
Số điện thoại: 84-8-37270094 0903-716-746
Fax: 84-8-62833137
Email:
Người đại diện: Ông Lê Cường
Chức vụ: Giám đốc điều hành
Thời gian thành lập: năm 1999
Qui mô: trên 100 lao động
Loại hình kinh doanh: Sản xuất, thương mại
Sản phẩm chính: Các mặt hàng thủ công mỹ nghệ: mây, tre, nứa,…; Cà phê, trà.
Được thành lập từ năm 1999 với chức năng sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ mây tre, san
lấp mặt bằng, chế biến nông sản, Hợp tác xã Công nông Trường Sơn (HTX Trường Sơn) đã sản
xuất và cho ra đời nhiều sản phẩm thủ công mỹ nghệ mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam. Thị
trường chính của HTX là thị trường nước ngoài, chiếm hơn 80% doanh thu cho doanh nghiệp,
thị trường lớn nhất là Mỹ, sau đó là thị trường Châu Âu, Hàn Quốc và Nhật Bản,…. Nhờ việc
xuất khẩu vào giai đoạn năm 2008-2009 khá ổn định và phát triển nên HTX đã giúp đỡ tạo việc
làm cho một lượng lao động khá lớn. Tuy nhiên, vào năm 2010, tình hình kinh tế trong nước
gặp khó khăn đã ảnh hưởng không nhỏ đến HTX, số lượng đơn hàng giảm mạnh, hàng tồn kho
tăng vọt. Sau nhiều tháng chịu đựng HTX quyết định cải cách lại nhân lực và cơ cấu sản phẩm
để đảm bảo việc sản xuất và hoạt động cho HTX. HTX đã quyết định cắt giảm lượng lao động
chính thức cũng như lượng lao động gia công thời vụ bên ngoài và sau khi thực hiện khảo sát
thị trường trong và ngoài nước, HTX đã quyết định cải cách cơ cấu sản phẩm như sau: chỉ giữ
lại 30% hàng thủ công mỹ nghệ, tăng sản lượng trà, cà phê lên 70% trong cơ cấu sản phẩm.
Hiện nay, doanh số của các loại trà, cà phê đã tăng lên 80% trong tổng doanh số của HTX và
các mặt hàng thủ công mỹ nghệ chiếm 20% doanh số. Thay vì việc chỉ tập trung vào thị trường
nước ngoài, hiện nay HTX đã nhắm đến xây dựng hệ thống phân phối trong nước nhắm đến

phân khúc thị trường cao cấp. Để có thể phát triển vững mạnh hơn, HTX Trường Sơn đã và
đang đầu tư nguồn nhân lực để cải tiến sản phẩm cũng như chất lượng sản phẩm tốt hơn.
2. Một số sản phẩm
2.1. Một số sản phẩm thủ công mỹ nghệ
1
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing

Chuồn chuồn tre Đèn Đèn

Giá để nến Khay, ly, đế lót ly bằng tre Đũa muỗng bằng tre
Ống giữ chai rượu
2.2. Một số sản phẩm trà, cà phê

Cà phê Con Sóc – hộp nâu 500gr Trà Ô long Con Sóc - hộp 20 fil
2
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
Cà phê Con Sóc - hộp phin 20fil Cà phê Con Sóc - hộp gồm 10fil và ly
3. Cà phê Con Sóc và phân tích năng lực doanh nghiệp, sản phẩm
3.1. Cà phê Con Sóc
Thành phần trong cà phê Con Sóc bao gồm: cà phê Arabica (cà phê chè), cà phê
Robusta (cà phê vôi) và hương Hazelnut. Ngoài ra không chứa thêm bất kỳ một thành phần phụ
gia hay hóa chất nào khác.
Cà phê Con Sóc thường chia làm hai loại:
• Một loại 100% Arabica, loại này có mùi thơm đặc trưng cà phê, ít cafêin, được ngâm
nước trước khi chế biến nên cà phê Arabica có vị hơi chua và vị đắng thanh.
• Một loại khác là cà phê có sự pha trộn giữa Arabica và Robusta, hương Hazelnut theo tỉ
lệ Arabica và Robusta như sau: 7:3, 6.5:3.5 hay 5:5. Robusta là loại cà phê có hương
thơm và vị cà phê mạnh, chứa nhiều cafêin nên khi pha trộn hai loại cà phê này với
nhau theo tỉ lệ nhất định sẽ tạo ra loại cà phê có hương vị khác nhau.
Sản phẩm được đóng gói bao bì theo khối lượng bao gồm: 100gr, 250gr, 500gr đối với dạng

cà phê bột; cà phê phin gồm hộp đơn 10 phin + 10 gói đường và hộp đôi 20 phin + 20 gói
đường + 20 gói sữa.
Các sản phẩm cà phê Con Sóc có giá dao động từ 30,000 đồng đến 150,000 đồng đối với
dạng cà phê bột, và cà phê phin giấy hộp 10 phin có giá 60,000 đồng, hộp 20 phin có giá
120,000 đồng
3.2. Phân tích SWOT
• Điểm mạnh :
o Trường Sơn là doanh nghiệp hoạt động trong nghành cà phê nhiều năm nên họ
có nhiều kinh nghiệm trong sản xuất và là doanh nghiệp có uy tín đối với các đối
tác
3
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
o Nhân viên trực tiếp sản xuất cà phê có tay nghề cao, và được đào tạo chuyên
môn sâu
o Có nguồn nguyên liệu ổn định và có thể chủ động vì có mối quan hệ làm việc
lâu năm và uy tín với các nhà cung cấp cà phê
o Trường Sơn có đầu ra khá vững chắc ở nước ngoài như: Hàn Quốc, Canada, Mỹ,
Pháp,… => tạo ra nguồn tài chính ổn định giúp phát triển thị trường Việt Nam
o Có sự đầu tư vào việc phát triển, mở rộng sản phẩm như sản phẩm cà phê phin
giấy sử dụng một lần => làm tăng thêm giá trị sử dụng cho khách hàng (tiết
kiệm thời gian và bảo vệ môi trường)
• Điểm yếu
o Máy móc ít được cải tiến, chủ yếu là sản xuất thủ công => hiệu quả làm việc vẫn
chưa cao và chưa phát huy hết năng suất sản xuất của xưởng
o Chưa có sự đầu tư vào truyền thông, quảng cáo nên ít được biết đến trên thị
trường Việt Nam mặc dù cà phê Con Sóc đã có mặt trong một số siêu thị như
Maxi Mart
o Chưa có sự đầu tư thích đáng vào nghiên cứu thị trường Việt Nam để phát triển
sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam
o Trường Sơn chưa có các chính sách phát triển, liên kết vào các tổ chức kinh

doanh để tăng cơ hội bán hàng
o Trường Sơn ngoài việc bán lẻ sản phẩm cà phê Con Sóc đến những khách hàng
quen và bán vào một vài kênh siêu thị thì Trường Sơn vẫn chưa có một kênh bán
hàng nào riêng để có thể tăng khả năng nhận biết thương hiệu cho sản phẩm cà
phê Con Sóc
 Cà phê Con Sóc là một nhãn hiệu chưa được nhiều người tiêu dùng Việt Nam biết đến
=> khó có khả năng cạnh tranh so với các sản phẩm cà phê nguyên chất khác trên thị
trường.
• Cơ hội
o Hiện nay, xu hướng sử dụng cà phê sạch, nguyên chất đang phát triển ở Việt
Nam => tạo cơ hội để sản phẩm cà phê Con Sóc tăng trưởng trên thị trường Việt
Nam
• Thách thức
o Hiện nay, các loại cà phê pha nhiều tạp chất và hóa chất với giá rẻ được các cửa
hàng, quán cà phê sử dụng nhiều
4
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
o Người tiêu dùng Việt Nam bị ảnh hưởng rất nhiều của văn hóa sử dụng, thưởng
thức cà phê không đúng => hình thành những quan điểm, sở thích và hiểu biết
sai lệch về cà phê nguyên chất
o Hầu như, các thương hiệu cà phê lớn và trung bình đã nắm giữ phần lớn thị phần
người tiêu dùng cà phê ở Việt Nam, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh
3.3. Định hướng phát triển
Do cà phê Con Sóc là một cái tên khá là mới mẻ trong thị trường cà phê Việt Nam, mặc dù
Con Sóc là một sản phẩm được sản xuất hơn 4 năm qua, đã có mặt và được ưa chuộng ở nước
ngoài, Con Sóc đã bắt đầu bước phát triển trên thị trường Việt Nam được hơn 1 năm nhưng kết
quả vẫn chưa có gì khởi sắc, độ nhận biết thương hiệu vẫn thấp, thị phần hầu như chưa có gì,…
Vì thế định hướng phát triển cho sản phẩm cà phê Con Sóc là:
• Tăng cường các hoạt động PR nhằm tăng độ nhận biết thương hiệu.
• Tạo thêm một vài kênh phân phối phù hợp với sản phẩm hơn là kênh siêu thị, như: một

cửa hàng bán cà phê Con Sóc, một quán cà phê phục vụ cà phê Con Sóc,…
• Tập trung đi từ thị trường ngách vì các thương hiệu lớn đã nắm giữ hầu hết thị trường.
• Điều quan trọng là Trường Sơn cần đầu tư cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm cà
phê Con Sóc phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam
II. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1. Lý do chọn đề tài
Cà phê Con Sóc có nguồn đầu ra khá lớn và ổn định dựa vào xuất khẩu sang một số nước
như Hàn Quốc, Canada, Mỹ, Pháp,… nhưng lại “không có gì” ở thị trường Việt Nam. Nguyên
nhân của vấn đề này, một phần là do thói quen sử dụng cà phê của người tiêu dùng Việt, họ
chịu tác động lâu dài của những loại cà phê được pha trộn nhiều tạp chất, phụ liệu khác và quan
điểm nhìn nhận về một loại cà phê ngon sai lệch (họ cho rằng, cà phê có màu càng đen, hương
thơm càng nồng, càng sánh,… thì càng ngon) nên những loại cà phê nguyên chất hầu như
“không được lòng” người tiêu dùng Việt; Bên cạnh đó, việc cà phê Con Sóc gặp nhiều khó
khăn trong việc bán sản phẩm ở Việt Nam là họ ít truyền thông, quảng bá ở thị trường này.
Vì thế, với đề tài nghiên cứu này, tôi mong muốn giúp doanh nghiệp Trường Sơn xác định
về nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam có thật sự đủ lớn để Trường Sơn đầu tư việc truyền
thông, quảng bá và xúc tiến bán hàng cho cà phê Con Sóc trên thị trường Việt Nam, mà cụ thể
hơn là thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
5
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tôi thực hiện đề tài nghiên cứu này ngoài việc xác định nhu cầu của người tiêu dùng thành
phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm cà phê nguyên chất, còn nhằm mục đích:
• Đánh giá mức độ trong nhu cầu đó của người tiêu dùng
• Đánh giá sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với cà phê nguyên chất
• Đồng thời, tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng
3. Phạm vi nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu:
o Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh
o Thời gian: 05/11/2012 đến ngày 15/12/2012

o Số lượng mẫu: 200 mẫu
• Đối tượng nghiên cứu:
o Sinh viên
o Nhân viên văn phòng
o Các cá nhân đang làm việc trong lĩnh vực y tế
o Các cá nhân đang làm việc trong những ngành nghề khác (giáo dục, kỹ thuật, )
 Đa phần họ là những người có hiểu biết về cà phê, là những người thường sử dụng cà
phê và có năng lực tự quyết định trong việc mua và sử dụng cà phê.
4. Ý nghĩa nghiên cứu
Tôi mong rằng qua nghiên cứu này, tôi có thể:
• Giúp doanh nghiệp Trường Sơn có cái nhìn cụ thể về nhu cầu sử dụng cà phê nguyên
chất của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.
 Có chiến lược thích hợp trong chính sách phát triển bán hàng ở thị trường này
• Giúp cho những người tham gia khảo sát có thêm kiến thức về loại cà phê nguyên chất
III. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý thuyết
1.1. Tháp nhu cầu Maslow
Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm chính: nhu
cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (meta needs)
Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn có đủ thức ăn,
nước uống, được ngủ nghỉ Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu cầu không thể thiếu hụt
6
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ
sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày.
Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao. Những nhu cầu
này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, an tâm, vui vẻ, địa vị xã hội, sự
tôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.v.
Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc cao này.
Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống họ sẽ không quan tâm đến các nhu cầu về vẻ

đẹp, sự tôn trọng
Cấu trúc của Tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con người được liệt kê
theo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểu kim tự tháp.
Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến các nhu
cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn ngày càng mãnh
liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp) đã được đáp ứng đầy đủ 5 tầng trong
Tháp nhu cầu của Maslow:
Hình 1. Tháp
nhu cầu Maslow
• Tầng thứ nhất: Các nhu cầu căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological) - thức ăn,
nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi.
• Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể,
việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo.
• Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belonging) -
muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân
hữu tin cậy.
• Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác được tôn
trọng, kinh mến, được tin tưởng.
7
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
• Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng tạo,
được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận
là thành đạt.
 Nhu cầu sử dụng loại cà phê nguyên chất thể hiện nhu cầu an toàn (tầng thứ hai) vì hiện
nay cuộc sống của con người hầu như đã được thỏa mãn các nhu cầu cơ bản, và họ có
xu hướng đạt đến sự hoàn thiện về nhu cầu đó.
1.2. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Hình 2: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein
xây dựng từ năm 1967. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng

là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng được xem xét bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn
chủ quan của khách hàng.
− Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.
− Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến
người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…). Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ
quan phụ thuộc:
• Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng
• Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
8
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
1.3. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)
Hình 3. Thuyết hành vi dự định TPB
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985) xây
dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Thành
phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi.
TPB không chỉ bị tác động bởi 2 yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan mà còn bị tác động bởi nhân
tố thứ 3 đó là nhận thức kiểm soát hành vi, nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một
người để thực hiện một công việc bất kỳ, đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, những kỹ năng,
cơ hội cũng như nhận thức riêng của từng người hướng tới việc đạt đến kết quả.
Nhận thức kiểm soát hành vi gồm có:
• Niềm tin về sự tự chủ: yếu tố bên trong, niềm tin về khả năng thực hiện, kiểm soát được
hành động
• Những yếu tố ngoài tầm kiểm soát của cá nhân: yếu tố bên ngoài, ảnh hưởng của quyền
lực từ người khác, cơ may, định mệnh
2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào những lý thuyết ở trên, tôi đưa ra mô hình đề xuất sau:
9
Nhu cầu sử
dụng cà phê
nguyên chất

Ý thức bảo vệ sức khỏe
(H1)
Ý thức bảo vệ sức khỏe
(H1)
Yếu tố sản phẩm, thương
hiệu (H2)
Yếu tố sản phẩm, thương
hiệu (H2)
Yếu tố cá nhân (H3)
Yếu tố cá nhân (H3)
Ảnh hưởng xã hội (H4)
Ảnh hưởng xã hội (H4)
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
Hình 4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
 Giải thích các biến
Giả thiết rằng giữa nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất (biến phụ thuộc) và các yếu tố
ảnh hưởng (biến độc lập) có quan hệ đồng biến, cụ thể:
• Ý thức bảo vệ sức khỏe (H1): thuộc quan điểm, ý thức của cá nhân người dùng về lợi
ích của cà phê nguyên chất so với tác hại của việc sử dụng những loại cà phê có chứa
phụ liệu và hóa chất.
• Yếu tố sản phẩm và thương hiệu (H2): là sự đánh giá, chọn lựa của người tiêu dùng về
các yếu tố nguồn gốc, chất lượng, giá, yêu cầu của sản phẩm,…
• Yếu tố cá nhân (H3): thể hiện thái độ cá nhân của người tiêu dùng đối với việc sử dụng
cà phê như sở thích uống cà phê,…
• Yếu tố ảnh hưởng xã hội (H4): bao gồm những tác động bên ngoài từ người thân, bạn
bè ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với cà phê nguyên chất.
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Thiết kế nghiên cứu
• Nghiên cứu sơ bộ: dùng nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, chọn lọc lại các yếu tố cần
đo trong bảng câu hỏi chuẩn.

• Nghiên cứu định lượng: dùng bảng câu hỏi giấy và chương trình google docs để định
lượng các biến xác định nhu cầu của người tiêu dùng trực tiếp và qua mạng xã hội
• Dùng chương trình phân tích thống kê SPSS để xử lý dữ liệu thu thập được từ nghiên
cứu định lượng.
• Dùng phân tích khám phá EFA để
• Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha.
• Chạy hồi quy để tìm ra mối tương quan giữa các nhân tố lên mức độ hài lòng của khán
giả.
1.1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)
• Phương pháp: sử dụng việc thảo luận nhóm để thực hiện phỏng vấn sâu.
• Đối tượng: chia thành hai nhóm, mỗi nhóm gồm 5 thành viên. Nhóm thứ nhất là các bạn
sinh viên Hoa Sen, nhóm thứ hai là các anh chị nhân viên văn phòng của công ty
Hyosung Việt Nam. Đây là những người thường xuyên và thích uống cà phê.
• Cách thức và nội dung của nghiên cứu sơ bộ:
10
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
o Cách thức: thực hiện phỏng vấn đối với hai nhóm vào thời gian và địa điểm
khác nhau sao cho có sự thuận tiện cho các thành viên trong mỗi nhóm.
 Nhóm thứ nhất – 5 bạn sinh viên Hoa Sen: ngày 27/10/2012, thực hiện ở
cà phê Tiamo, Quận 12.
 Nhóm thứ hai – 5 anh chị nhân viên Hyosung VN: ngày 02/12/2012,
thực hiện ở cà phê TaKê, Quận 1.
o Nội dung và mục tiêu:
 Tìm hiểu mức độ quan tâm của các thành viên đối với cà phê nguyên
chất.
 Những suy nghĩ của họ đối với cà phê nguyên chất.
 Nhu cầu của họ đối với cà phê nguyên chất
• Kết quả : Hiểu được quan điểm của các thành viên về cà phê nói chung và cà phê
nguyên chất nói riêng. Hầu hết các thành viên đều thích sử dụng cà phê nguyên chất, họ
đồng về những tác dụng tốt của cà phê nguyên chất. Tuy nhiên, các sản phẩm cà phê

nguyên chất hiện nay vẫn có một số vấn đề cần cải tiến, đặc biệt là việc truyền thông,
quảng bá,… cần phải được đẩy mạnh để dễ tiếp cận với người tiêu dùng hơn cũng như
nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng.
1.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng để kết luận mối quan hệ nhân quả
giữa các biến thông qua dữ liệu được thu thập.
• Phương pháp thu thập thông tin: Phương pháp survey, sử dụng bảng câu hỏi để thu thập
dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp và khảo sát thông qua công cụ google docs.
• Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phi xác xuất, lấy mẫu thuận tiện vì các đối tượng
được chọn khảo sát theo sự thuận tiện, dễ tiếp cận và dễ lấy thông tin. Kích thước mẫu
là 200 mẫu.
• Phân tích dữ liệu: dữ liệu sau khi thu thập sẽ được lọc lại và tiến hành phân tích thông
qua công cụ SPSS.
2. Qui trình nghiên cứu
11
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
Hình 5. Qui trình nghiên cứu
V. MẪU VÀ THANG ĐO
1. Mẫu
• Nghiên cứu sơ bộ: 20 người
• Nghiên cứu chính thức
Giả định:
- Sai số cho phép e = 6%.
- Hệ sô tin cậy (1-α) = 90% => Z = 1.645.
12
Đồng ý
Xây dựng bảng câu hỏi,
thu thập dữ liệu
Mã hóa dữ liệu
Thống kê mô tả dữ liệu

Kiểm định các giả thuyết
Kết quả nghiên cứu.
Kết luận - Kiến nghị
Phân tích độ tin cậy
(Cronbach’s Alpha)
Phân tích nhân tố (EFA)
Kiểm định sự phù hợp
của mô hình
Phân tích hồi qui đa biến
Loại bỏ
biến ?
NO
YES
Loại bỏ biến ?
NO
YES
Có
Có
Có
Nhu cầu sử dụng cà phê
nguyên chất trên thị
trường Tp. HCM
Cơ sở lý thuyết
Mô hình nghiên cứu, các
giả thuyết và thang đo
Nghiên cứu định tính để
khẳng định và hiệu chỉnh
thang đo
Không
Không

Không
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
- Kích thước mẫu được xác định bởi công thức:
2
2
2
e
S
Zn
•=

- Công thức tính S:
)1(* qpS
−=

Trong đó: p + q = 1
Chú thích:
- n là kích thước mẫu
- Z là hằng số tương ứng với mỗi hệ số tin cậy
- S là độ lệch chuẩn
- e là sai số cho phép
(Tham khảo nguồn A.Parasuraman, “Marketing Research”, Addison-Wesley Publishing
Company, 1991, page 497 – 500)
− Để
max
S
thì
%505.0
===
qp

(1)
− Thay (1) vào công thức S ta có
25.05.0)5.01(*5.0
2
maxmax
=⇒=−=
SS
− Do đó:
2
2
max
25.0
e
Zn •=
− Thế
ZS ,
2
max
và e vào công thức mẫu ta có:
( )
( )
188
06.0
25.0
645.1
2
2
max
=•=
n

 Số lượng mẫu cần khảo sát là 188. Tuy nhiên, để kết quả khảo sát có tính chính xác cao
hơn, tôi chọn mẫu là 200 mẫu (tăng lên khoảng 10%).
2. Thang đo
Các yếu tố về giới tính, tuổi và một số yếu tố khác (nghề nghiệp, thu nhập,…) sử dụng
thước đo chỉ danh và thứ tự.
Các biến độc lập
STT THUỘC TÍNH THANG ĐO
1 Ý thức bảo vệ sức khỏe Thang Likert 5 mức độ
2 Yếu tố sản phẩm, thương hiệu Thang Likert 5 mức độ
3 Yếu tố cá nhân Thang Likert 5 mức độ
4 Ảnh hưởng xã hội Thang Likert 5 mức độ
Biến phụ thuộc: sử dụng thang Likert 5 mức độ cho 3 biến phụ thuộc.
VI. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
13
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
1. Thống kê mô tả
Statistics
Gioitinh
N Valid 200
Missing 0
Gioitinh
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Nu 75 37.5 37.5 37.5
Nam 125 62.5 62.5 100.0
Total
200 100.0 100.0
Bảng 1. Tỷ lệ nam, nữ trong mẫu khảo sát
Trong tổng mẫu là 200, có 37,5% là nữ (75), và 62,5% nam (125) số liệu này cho thấy các đối

tượng có sở thích uống cà phê phần lớn là nam giới.
NGHE
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Sinh vien 43 21.5 21.5 21.5
Y te 32 16.0 16.0 37.5
Ky thuat 28 14.0 14.0 51.5
NVVP 97 48.5 48.5 100.0
Total
200 100.0 100.0
Bảng 2. Phân bố của mẫu theo nghề nghiệp
Số lượng nhân viên văn phòng trong mẫu chiếm đa số 97/200, tiếp theo là các bạn sinh viên với
43 phiếu khảo sát, nhân viên trong các ngành y tế 32, kỹ thuật 28 => Điều này nói lên việc tiếp
cận khá đúng đối tượng mục tiêu.
Soluong * Thoigian Crosstabulation
Count
Thoigian
Total
Buoi sang Luc lam viec Buoi toi Bat ky
Soluong Duoi 3 7 21 8 9 45
Tu 3 den 5 11 20 12 13 56
Tu 5 den 7 19 10 11 14 54
Tren 7 13 14 9 9 45
Total 50 65 40 45 200
Bảng 3. Số lượng uống cà phê mỗi tuần và thời điểm thường uống cà phê trong ngày
14
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
Nhận xét: thời điểm uống cà phê của người tiêu dùng hầu như phân bố khá đều vào buổi
sáng, lúc làm việc, cũng như buổi tối. Cùng với số lượng uống cà phê của các đối tượng khảo

sát khá cao và phân bố khá đều, trung bình họ sẽ uống cà phê từ 5 đến 7 lần/1 tuần => Nhu cầu
sử dụng cà phê trên thị trường Việt Nam là khá cao.
Biểu đồ 1. Các địa điểm uống cà phê
Qua biểu đồ trên, ta thấy rằng loại hình bán cà phê bệt, cà phê tại các quán cốc trên vỉa hè
hiện đang rất phổ biến tại thành phố Hồ Chí Minh, chiếm 76/200 mẫu khảo sát => đây là “cơ
hội” để các phẩm cà phê kém chất lượng tồn tại vì cà phê bệt thường có giá khá thấp (từ 5.000
đồng đến 7.000 đồng cho một ly cà phê). Tuy nhiên, các cửa hàng cà phê lớn và sang trọng
cũng đang khá được ưu chuộng với 59/200 mẫu => Người tiêu dùng đang có sự cẩn trọng hơn
trong việc sử dụng cà phê và mức sống của họ cũng đang được cải thiện tốt hơn.
2. Đánh giá thang đo
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đánh giá chỉ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha thông thường sẽ lớn hơn 0.7 nhưng cũng có thể chấp nhận nếu lớn
hơn 0.6. Hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.4
2.1. Ý thức bảo vệ sức khỏe
Bao gồm 4 biến:
- SK1: Đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
- SK2: Có chứa nhiều chất chóng oxi hóa tốt cho tim mạch, ngăn ngừa một số bệnh như
ung thư,…
- SK3: Không làm tăng cân
15