Phân tích kiến trúc thương hiệu của công ty vinamilk

MỤC LỤC
1
2
LỜI MỞ ĐẦU
Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, với yêu cầu phát triển thị
trường, nhiều công ty, đặc biệt là các tập đoàn lớn thường tiếp tục mở rộng sản
phẩm, mở rộng thương hiệu nhằm bao phủ, chiếm lĩnh thị trường, tạo ưu thế so với
đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, lúc này vấn đề quản trị thương hiệu đã phức tạp
hơn, nhằm tránh sự chồng chéo giữa các thương hiệu cũng như việc xa rời giá trị
cốt lõi, hình ảnh ban đầu. Và do đó, kiến trúc thương hiệu đóng vai trò hết sức
quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp cũng như thương hiệu.
I. Cơ sở lý thuyết.
1. Kiến trúc thương hiệu
1.1. Khái niệm
Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) được hiểu như một cơ cấu phả hệ
hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu.
Kiến trúc thương hiệu là cấu trúc tổ chức của các thương hiệu trong danh mục
nhằm xác định rõ vai trò của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương
hiệu; là sự kết hợp theo một trình tự nhất định về cấp độ bao trùm và liên kết qua
lại giữa các thương hiệu trong doanh nghiệp.
1.2. Mục tiêu quản trị kiến trúc thương hiệu
- Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả.
- Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau
- Tạo sự cộng lực, nhằm tránh gây những ấn tượng hỗn loạn về thương hiệu
trong tâm trí khách hàng.
- Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai.
2. Thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu
2.1. Mục đích
Thể hiện rõ vị trí các thương hiệu trong doanh mục thương hiệu hiện tại có tính
đến xu hướng phát triển của những thương hiệu mong muốn của các doanh nghiệp
lớn mà trong đó có nhiều chủng loại sản phẩm, nhắm đến nhiều đối tượng khách

hàng.
2.2. Quy trình
Bước 1: Liệt kê toàn bộ các thương hiệu thuộc sở hữu của doanh nghiệp.
Bước 2: Xác lập được cấp độ bao trùm của từng thương hiệu và mối quan hệ
giữa các thương hiệu trong cùng cấp độ.
3
Bước 3: Chỉ ra được mối quan hệ giữa chúng theo cách tiếp cận của chủ sở hữu
và tiếp cận quản lý, khai thác.
Bước 4: Liệt kê, xác định tính năng, tầm ảnh hưởng (nhìn nhận từng giai đoạn,
xác định mức độ quan trọng, xếp hạng,…)
3. Cấu trúc danh mục thương hiệu
3.1. Khái niệm và các yêu cầu cơ bản
- Khái niệm: Danh mục thương hiệu là tập hợp của tất cả các thương hiệu và
dòng thương hiệu mà một doanh nghiệp giới thiệu để chào bán với khách hàng.
Những yêu cầu cơ bản:
- Phải đảm bảo tính logic, chặt chẽ
- Được hình thành trên cơ sở khoa học, thuận tiện trong quản trị thương hiệu
- Dễ dàng bổ sung, cắt bớt nhóm hàng, thương hiệu phụ… sao cho phù hợp mà
không ảnh hưởng tới việc quản trị TH và không làm rối loạn cấu trúc
- Số lượng các tập hợp trong cấu trúc thương hiệu không nên quá lớn khó khăn
trong việc quản lý, lựa chọn, phân biệt hàng hóa.
- Số lượng các tập hợp con cũng không nên quá ít sẽ không thỏa mãn được các
nhu cầu khác nhau của tập khách hàng.
3.2. Các chiều kích và độ gắn kết của danh mục Thương hiệu
Các thương hiệu sắp xếp theo chiều ngang thể hiện chiều rộng của danh mục
thương hiệu. Các đặc tính và đặc điểm theo cách tiếp cận chức năng thể hiện chiều
sâu của danh mục thương hiệu
- Chiều rộng của danh mục thương hiệu
Là số lượng các nhóm thương hiệu khác nhau để thỏa mãn các nhu cầu khác
nhau. Nhóm thương hiệu có thể là thương hiệu gia đình gồm nhiều thương hiệu

phụ có lien hệ chặt chẽ với nhau do chúng có chức năng theo một cách thức như
nhau, hoặc được bán cho các khách hàng như nhau, được tiếp thị qua một mạng
lưới phân phối cùng một thang biểu giá.
Ví dụ: Thương hiệu Vina Acecook có các thương hiệu Hảo Hảo, Táo Quân, lẩu
Thái dành cho các sản phẩm về mì.
4
Doanh mục thương hiêu kinh doanh gồm: nhóm thương hiệu nòng cốt và nhóm
thương hiệu phụ trợ.
Nhóm thương hiệu nòng cốt: Quyết định doanh số, lợi nhuận, sự phát triển và
cạnh tranh của doanh nghiệp. Thường xuyên được cung ứng và sẵn sàng để bán
trong danh mục của doanh nghiệp.
Nhóm thương hiệu phụ: Thể hiện ở hai khía cạnh. Thứ nhất nhóm sản phẩm có
doanh số thấp, hoặc có ảnh hưởng không đáng kể tới hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp nhưng trong tương lai chúng lại có xu hướng trở thành nhóm thương
hiệu nòng cốt. Thứ hai, nhóm thương hiệu hỗ trợ có tác dụng bổ sung cho nhóm
thương hiệu long cốt và có liên quan đến tính lấp đầy hàng hóa dịch vụ của doanh
nghiệp, thể hiện tính đa dạng, phong phú về mặt hàng hóa của doanh nghiệp.
Hai nhóm thương hiệu này có quan hệ hỗ trợ tương tác với nhau tạo nên danh
mục thương hiệu thích ứng với thị trường và loại hình kinh doanh. Nhóm thương
hiệu long cốt có tính ổn định cao song trong một số trường hợp, 2 nhóm này có xu
hướng chuyển hóa nhau. Nhóm thương hiệu phụ trợ chuyển thành nòng cốt hoặc
ngược lại, hoặc có thể chúng bị loại ra khỏi danh mục thương hiệu.
Ví dụ: Uni- president có các thương hiệu mì UNif, Mì Gà vàng, Mỳ Vua Đầu
Bếp cho các thương hiệu mù. Đầu tiên Unif giữ vai trò chủ đạo là thương hiệu
nòng cốt nhưng sau đó doanh nghiệp này đã thực hiện các chính sách, biện pháp
phù hợp để biến Vua Đầu bếp trở thành thương hiệu nòng cốt của mình.
- Chiều dài danh mục thương hiệu
Tập hợp toàn bộ các thương hiệu trong một nhóm sản phẩm tọa thành một
dòng sản phẩm. Số lượng thương hiệu trong một dòng sản phẩm gọi là chiều dài
dòng sản phẩm. Tập hợp các chiều dài dòng sản phẩm tạo thành danh mục thương

hiệu.
Các thương hiệu trong một dòng sản phẩm được xếp thứ tự từ mức chất lượng
thấp đến chất lượng cao và ngược lại. Chiều dài của dòng sản phẩm nói lên số
lượng của chủng loại, kiểu mốt, phong cách và mức chất lượng của hàng hóa trong
một dòng sản phẩm. Mỗi thương hiệu trong đó đều mang đặc trưng và phân biệt
riêng của nó.
5
Vd: công ty lương thực tp. HCM với thương hiệu Sapoco sử dụng cho các dòng
sản phẩm từ mu, nui, bánh tráng đến bún tươi Tương tự, AceCook được sử dụng
để mở rộng chiều dài danh mục thương hiệu cho hoành bánh heo, hoành bánh gà,
mỳ các loại… Một tên thương hiệu được sử dụng cho nhiều sản phẩm tạo ra chiều
dài của danh mục.
- Chiều sâu danh mục thương hiệu
Trong một thương hiệu có thể bao gồm nhiều biến thể khác nhau, phối thúc
mặt hàng, phần mở rộng hay phần mô tả đặc trưng và điều riêng có của sản phẩm
để tạo thành chiều sâu của thương hiệu phẩm. Tập hợp toàn bộ chiều sâu của
thương hiệu trong một nhóm thành chiều sâu của nhóm hàng.Tập hợp toàn bộ
chiều sâu của nhóm hàng tạo thành chiều sâu của danh mục mặt hàng. Chiều sâu
của danh mục mặt hàng nói nên độ đa dạng phong phú của danh mục mặt hàng.
Đặc điểm nhận biết mức độ chiều sâu của thương hiệu chính là lượng khả
năng phân loại của thương hiệu đó. Khi ta gọi thương hiệu Nescaffe 3in1 Đậm vừa
loại hộp giấy 20 stick-mỗi stick 20 gram để thể hiện chiều sâu thông qua thương
hiệu mẹ(Nescafe) , thương hiệu là 3in1 nhằm phân biệt với Red Cup-cà phê đen,
hương vị Đậm, nhằm phân biệt với các vị Đậm đà, Đậm đà hơn….và loại
SKU(spock keeping Unit) hộp giấy 20 stick để phân biệt với kích cỡ khác. Số
lượng tiêu thức phân loại càng cao thì danh mục có độ sâu càng lớn.
Thương hiệu Sapoco áp dụng cho chiều sâu là phần mở rộng thương hiệu gắn
với các đặc điểm về kích cỡ, chủng loại, kiểu dáng của mỳ. Về kích cỡ mỳ sapoco
lớn, nhỏ, nhỏ đặc biệt sau đến thượng hạng, kiểu mỳ xoắn, mỳ sợi lớn, vị mỳ rau,
cà rốt, khoai tây, mỳ để phân loại phần chiều sâu của dòng sản phẩm cho thương

hiệu sapoco. Một tên thương hiệu được sử dụng cho nhiều sản phẩm, các sản phẩm
này lại được phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau tạo ra chiều sâu của danh
mục.
3.3. Xây dựng danh mục TH chiến lược.
Khái niệm: Danh mục thương hiệu chiến lược là danh mục những thương hiệu
chủ đạo, có mức độ tăng trưởng mạnh được doanh nghiệp lựa chọn nhằm mang lại
lợi ích tối đa cho doanh nghiệp tại một khu vực thị trường ở những thời điểm thích
hợp.
6
Những lưu ý khi xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược:
- Phải dựa trên danh mục thương hiệu đã được xác lập đấy đủvà rõ rang về quyền
sở hữu và quyền quản lý, khai thác.
- Phải dựa trên các thương hiệu có liên kết mạnh và chi phối các thương hiệu khác
trong doanh nghiệp.
- Cần tính đến các yếu tố biến động của môi trường bên ngoài.
- Cần được rà soát và điều chỉnh theo thời gian.
4. Mở rộng thương hiệu
4.1. Khái niệm
Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh và uy tín của thương hiệu sẵn
có để mở rộng sang ngành khác hoặc tạo thêm những thương hiệu nhằm mở rộng
và đa dạng hóa thị trường.
4.2. Các trường hợp mở rộng
- Gắn với việc làm mới thương hiệu
- Khi doanh nghiệp phát triển các nhóm sản phẩm mới
- Khi doanh nghiệp hình thành những thương hiệu phụ ( mở rộng sang thương
hiệu phụ theo chiều rộng và theo chiều ngang)
4.3. Những đặc điểm cần lưu ý khi mở rộng thương hiệu:
- Sự phù hợp: Phạm vi những đặc tính của thương hiệu chính có liên quan hoặc ảnh
hưởng đến thương hiệu mở rộng.
- Sự thừa nhận: Khách hàng có thể hiểu được một cách logic vì sao thương hiệu này

cần được mở rộng dưới sự kiểm soát của thương hiệu chính.
- Sự tin cậy: Những thuộc tính đáng tin cậy của của thương hiệu chính được áp dụng
trên các sản phẩm của thương hiệu mở rộng.
- Tính chuyển đổi: Khả năng truyền đạt những kỹ năng và kinh nghiệm của thương
hiệu chính sang thương hiệu mở rộng.
5. Ba mô hình kiến trúc thương hiệu căn bản
Mô hình thương hiệu cá biệt
Tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất
định.
Ưu điểm Nhược điểm
- Mỗi loại, mỗi dòng sản phẩm mang một
thương hiệu riêng.
- Tính độc lập của các thương hiệu rất
- Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn
chế.
- Đòi hỏi nhân sự QTTH có kỹ năng cao.
7
cao. - Chi phí QTTH lớn
Kết luận: Như vậy, mô hình thương hiệu cá biệt thích hợp cho các doanh nghiệp có
quy mô lớn, có đội ngũ QTTH có năng lực và khả năng tài chính.
Mô hình thương hiệu gia đình
Tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp đều mang chung 1 thương hiệu
Ưu điểm Nhược điểm
- Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các
dòng sản phẩm rất cao.
- Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho
QTTH.
- Chi phí không quá lớn.
- Khó phát triển và mở rộng thương hiệu,
phổ sản phẩm.

Kết luận: Mô hình thương hiệu gia đình thích hợp cho các doanh nghiệp có quy mô
nhỏ, hạn chế về nhân lực cho QTTH và khả năng tài chính.
Mô hình đa thương hiệu
Tồn tại đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả
thương hiệu nhóm.
Ưu điểm Nhược điểm
- Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các
dòng sản phẩm rất cao.
- Tương thích với nhiều chiến lược
thương hiệu và rất linh họat.
- Đòi hỏi rất cao về nhân lực cho QTTH
- Chi phí lớn
Kết luận: Mô hình đa thương hiệu thích hợp cho các doanh nghiệp có đội ngũ
QTTH đông đảo và giàu kinh nghiệm, có khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng.
II. Liên hệ thực tế: Kiến trúc thương hiệu công ty cổ phần sữa
Việt Nam Vinamilk.
1. Giới thiệu sơ lược về công ty Vinamilk
Tên đầy đủ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK
Địa chỉ 10 Đường Tân Trào, P. Tân Phú, Quận 7, TP. HCM
Điện thoại, Fax 8.54155555 - Fax: 8.54161226
8
Website, Email Website: www.vinamilk.com.vn -
Email:
Năm đạt
HVNCLC
1997, 1998, 1999, 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006,
2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014
Sản phẩm đạt
HVNCLC
Ngành sữa và các sản phẩm từ sữa

Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân
phối rộng khắp tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới
như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường. Tuy
nhiên, Vinamilk đã sớm phải từ bỏ miếng bánh café do đi xa khỏi năng lực cốt lõi
của doanh nghiệp.
* Vị thế thương hiệu: Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà
sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm:
sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa
đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát. Vinamilk cung cấp cho thị
trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều
lựa chọn.
* Vinamlik phát triển theo mô hình đa thương hiệu: Vinamilk được biết
đến là một doanh nghiệp lớn chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm dinh dưỡng
từ sữa bò, với hơn 200 sản phẩm trong danh mục sản phẩm . Lúc này vấn đề quản
trị thương hiệu đã phức tạp hơn với việc nâng tầm lên thành quản trị đa thương
hiệu nhằm tránh sự chồng chéo giữa các sản phẩm, thương hiệu cũng như việc sao
cho không rời xa giá trị cốt lõi, hình ảnh ban đầu mà doanh nghiệp đã gây dựng.
* Thị trường của Vinamilk: Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh
doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là
tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007. Đa phần sản phẩm được sản
xuất tại chín nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm.
9
Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất
khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ.
Các sản phẩm tiêu biểu
Sữa tươi
Sữa chua
Sữa đậu nành
2. Phân tích sơ đồ kiến trúc thương hiệu Vinamilk
10

Có thể chia hơn 200 sản phẩm trong danh mục sản phẩm của Vinamilk thành các
dòng sản phẩm : sữa nước, sữa đặc, sữa bột, sữa chua, sản phẩm dinh dưỡng, nước
ép, sữa đậu nành, nước tinh khiết, trà, kem, phô mai. Tương ứng với các dòng sản
phẩm đó là danh mục các thương hiệu của công ty gồm Vinamilk, Dielac, Ridielac,
V-fresh, Icy, Lincha, Goldsoy, Ông Thọ, Ngôi sao phương nam.
Chiều rộng danh mục thương hiệu là số lượng các nhóm thương hiệu khác nhau để
thỏa mãn các loại nhu cầu khác nhau. Trong trường hợp này, thương hiệu
Vinamilk có các thương hiệu sữa tươi tiệt trùng VNM 100% và sữa tươi thanh
trùng VNM cho dòng sản phẩm sữa tươi, VNM dinh dưỡng, VNM Sure Prevent,
VNM Diecerna, VNM Giảm cân, VNM CanxiPro cho dòng sản phẩm dinh
dưỡng… Với chiều dài danh mục thương hiệu, thương hiệu Vinamilk được sử
dụng cho các dòng sản phẩm từ sữa, kem, phô mai, sản phẩm dinh dưỡng,… Với
chiều sâu của danh mục thương hiệu, ví dụ sữa tươi tiệt trùng 100% Vinamilk về
11
kích cỡ có loại hộp giấy 1L, 180mL, 110ml, loại có đường, không đường, loại
hương dâu, hương socola,…Nhìn chung Vinamilk có danh mục thương hiệu có
chiều sâu lớn, nhằm đáp ứng nhu cầu cá biệt nhất của khách hàng. Chiều dài và
chiều rộng danh mục thương hiệu của doanh nghiệp khá phù hợp, không quá lớn
cũng không quá ít
Công ty tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình Vinamilk và các thương hiệu
cá biệt nhằm củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực
mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt
Nam. Trong đó Vinamilk thực hiện cách kết hợp bất song song . Vinamilk là
thương hiệu gia đình, thương hiệu lớn bao trùm lên tất cả các sản phẩm của công
ty, các thương hiệu cá biệt như Ông Thọ, V-Fresh, Dielac, Goldsoy,… Cả thương
hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt được kết hợp bất song song, hoán đổi vị trí
cho nhau một cách linh hoạt. Với dòng sản phẩm sữa tươi, sữa chua, kem, phô mai,
sản phẩm dinh dưỡng thì thương hiệu Vinamilk giữ vai trò chủ đạo, các thương
hiệu cá biệt còn lại đóng vai trò bổ sung hỗ trợ. Sữa tươi Tiệt trùng Vinamilk
100%, sữa tươi thanh trùng Vinamilk, sữa tiệt trùng VNM bổ sung vi chất mới, sữa

chua VNM 100%, sữa chua VNM Probi, VNM ProBeauty, VNM Susu, VNM
Dinh dưỡng, VNM SurePrevent, VNM giảm cân, VNM CanxiPro…. Vinamilk giữ
vai trò là thương hiệu chủ đạo, các thương hiệu cá biệt như Probi, Susu,
SurePrevent,… chỉ đóng vai trò như một chỉ dẫn cụ thể để phân biệt một chủng
loại sản phẩm riêng biệt hay để phân biệt một sự đổi mới so với các thương hiệu tr
ước. Probi là loại sữa chua lên men sống lợi khuẩn tốt cho đường tiêu hóa,
ProBeaty là loại sữa chua bổ sung collagen, SuSu là loại sữa chua dành cho trẻ em,
….
Việc kết hợp này nhằm tận dụng danh tiếng của thương hiệu lớn Vinamilk là một
thương hiệu hàng đầu trong ngành sữa. Khi phát triển mở rộng các sản phẩm sữa
chua, công ty đã tận dụng luôn cái tên Vinamilk kết hợp với một thương hiệu phụ,
giúp sản phẩm với thương hiệu cá biệt nhanh chóng được người tiêu dùng chấp
nhận và tin tưởng. Cũng với cách kết hợp bất song song nhưng với dạng thương
hiệu cá biệt là thương hiệu chủ đạo còn thương hiệu gia đình đóng vai trò hỗ trợ.
Đó là trường hợp của các thương hiệu cá biệt Dielac, Ridielac, V-Fresh, Goldsoy,
Icy, Lincha, Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam. Các thương hiệu riêng này đóng vai
trò chủ đạo. Người tiêu dùng có thể biết rõ các thương hiệu Dielac, Ridielac, V-
Fresh,…. Mà có thể không cần biết đến nó là một thương hiệu của Vinamilk.
12
Thương hiệu Vinamilk lùi lại phía sau, chiếm một diện tích rất nhỏ trên nhãn sản
phẩm, đóng vai trò khá mờ nhạt như người bảo chứng hỗ trợ cho thương hiệu cá
biệt. Ví dụ như khi doanh nghiệp quyết định mở rộng mặt hàng kinh doanh sang
các sản phẩm nước ép trái cây, với định vị hình ảnh là các sản phẩm nước giải khát
tươi ngon, trẻ trung, tự nhiên từ đất mẹ, Vinamilk không thể giữ vai trò chủ đạo khi
mà nó đã quá quen thuộc với hình ảnh của những sản phẩm sữa bổ dưỡng. Để thoát
ra khỏi hình ảnh “sữa – Vinamilk” công ty quyết định sử dụng thương hiệu cá biệt
V-Fresh là thương hiệu chủ đạo, Vinamilk chỉ xuất hiện trên sản phẩm với mục
đích chú thích và bảo trợ cho V-Fresh, góp phần giúp thương hiệu cá biệt nhanh
chóng được người tiêu dùng tin tưởng và chấp nhận.
Ưu điểm chính của kiến trúc thương hiệu này là khai thác được lợi thế và uy tín

của thương hiệu gia đình Vinamilk nhằm khuếch trương các thương hiệu cá biệt
của doanh nghiệp. Vinamilk luôn là một cái tên lớn trong tâm trí người tiêu dùng
Việt Nam với độ nhận biết 95,7% (VinaResearch – 2012). Vinamilk đứng top đầu
trong những thương hiệu nổi tiếng nhất tại Việt Nam. Dù Vinamilk giữ vai trò chủ
đạo hay hỗ trợ thì nó vẫn đóng vai trò bảo trợ khuếch trương các thương hiệu cá
biệt. Mỗi thương hiệu cá biệt được định vị và đặt tên riêng nhằm tới chính xác một
phân khúc thị trường mục tiêu, chẳng hạn, Vinamilk SurePrevent hướng đến tập
khách hàng mục tiêu là những người cao tuổi, VNM Diecerna là sản phẩm dinh
dưỡng dành cho người bệnh tiểu đường, Dielac Mama dành cho các bà mẹ đang
mang thai,…. Điều này giúp làm tăng hiệu quả đáp ứng chính xác nhu cầu của
từng nhóm khách hàng. Mặt khác, các thương hiệu cá biệt cũng góp phần củng cố
thêm cho thương hiệu gia đình Vinamilk. Rõ ràng, những cái tên như Ông Thọ,
Ngôi sao Phương Nam, Dielac, V-Fresh là những thương hiệu đáng tin cậy, khá
nổi tiếng trên thị trường. Từng thương hiệu cá biệt này góp phần củng cố sức mạnh
của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học và
đáng tin cậy nhất của người Việt Nam”.
Mô hình này cũng giúp công ty mẹ giảm thiểu rủi ro bị ảnh hưởng đến danh tiếng
nếu chẳng may thương hiệu cá biệt thất bại. Thực tế, VNM cũng đã từng thất bại
với sản phẩm bia Zorok hay sản phẩm cà phê Moment, Vinamilk Cafe khi thực
hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của mình.
Song sự thất bại của hai sản phẩm này cũng gần như không làm ảnh hưởng gì đến
thương hiệu Dielac, V-Fresh, hay Ông Thọ của Vinamilk.
13
Điểm hạn chế của mô hình kiến trúc thương hiệu này là đòi hỏi về chi phí và
nguồn lực lớn cho quản trị thương hiệu. Mô hình này yêu cầu sự quản lí cũng như
truyền thông rất phức tạp do có một danh mục thương hiệu sản phẩm lớn. Một hạn
chế lớn nữa là nó tạo ra sự cạnh tranh ngầm giữa các thương hiệu trong doanh
nghiệp. Ví dụ với sản phẩm sữa đặc công ty có thương hiệu Ông Thọ và Ngôi sao
Phương nam hay với sản phẩm sữa đậu nành, công ty có V- Fresh và Goldsoy.
Điều này giúp người tiêu dùng có thêm sự lựa chọn nhưng cũng đồng thời tạo sự

cạnh tranh giữa các thương hiệu trong cùng một doanh nghiệp. Tuy nhiên sức cạnh
tranh của thương hiệu Vinamilk lại không ngừng được nâng cao.
3. Cấu trúc hệ thống danh mục thương hiệu và hệ thống cấp bậc
3.1. Cấu trúc hệ thống danh mục
Cấu trúc danh mục thương hiệu của Vinamilk gồm 3 loại:
- Sản phẩm giải khát từ sữa bò: sữa tươi (Mikka, Vinamilk, Smart), sữa đặc (Ông
Thọ, Ngôi sao Phương Nam), sữa bột (Dielac, Redielac), sữa chua (Yao, Yomilk,
Vinamilk).
- Sản phẩm giải khát không từ sữa bò: nước ép trái cây (Fresh, ZeroG), sữa đậu
nành
Soya, nước uống đóng chai Icy, Café Moment, trà Cooltea.
- Sản phẩm khác: kem Vinamilk, bột dinh dưỡng, bánh kem, Phomai Vinamilk.
Trong danh mục thương hiệu của Vinamilk có 12 mặt hàng chủng loại được sản
xuất từ 3 thành phần khác nhau thỏa mãn đấy đủ các mức nhu cầu khác nhau của
khách hàng.
Dòng sản phẩm sữa tươi đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng, làm đẹp; sữa đặc cho khách
hàng bình dân; sữa bột cho người già, trẻ em và phụ nữ có thai; hay các sản phẩm
vừa đáp ứng nhu cầu giải khát, vừa đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng như: sữa chua,
nước ép trái cây, café, trà, kem. Bên cạnh đó còn có các sản phẩm bánh kẹo, phô
mai hay bột dinh dưỡng. Với việc đa dạng hóa cấu trúc mặt hàng, thương hiệu
nhưng chủ yếu chỉ tập trung vào dòng sản phẩm sữa và giải khát, Vinamilk đãphần
nào đáp ứng được đầy đủ gần như toàn bộ nhu cầu trong phân khúc thị trường này.
3.2. Hệ thống cấp bậc
14
SP
cho
ngườil
ớn
Dinh
dưỡng

hàng ngày
(Vinamik
dinh
dưỡng)
trẻ sơ
sinh&
trẻ nhỏ
(Dielac
alpha)
Bà mẹ
mang
thai&
cho con
bú
(Dielac
mama)
sữa bột
sữa
bột&bột
dinh
dưỡng
bột dinh dưỡng
15
SP dinh dưỡng dành cho người cao tuổi
(Vinamilk Sure Prevent)
SP giúp xương chắc, khớp khỏe
(VinamilkCanxipro)
SP cho người bệnh tiểu đường
(Vinamilk Diecerna)
SP giảm cân

(giảm cân)
sữa đặc sữa đặc có đường ông Thọ
sữa đặc có đường Ngôi sao Phương
Nam
16
Fino StarFinoVina
milk
FLEX
không
Lactoza
FLEXADM+
sữa tươi
100% tiệt
trùng nhập
khẩu
sữa tươi
100% tiệt
trùng
sữa tươi
100%
thanh
trùng
susu
sữa chua
uốngVina
milk
Sữa nước
sữa chua uống tiệt
trùng
sữa tiệt trùng “dinh

dưỡng hàng ngày”
sữa tiệt trùng bổ
sung vi chất
sữa tươi 100% tiệt
trùng/thanh trùng
17
Dòng tốt
cho tiêu
hóa(sữa
chua
ăn&uống
Probi)
sữa chua
ăn
sữa chua
ăn nha
đam
sữa chua
ăn(từ sữa
tươi
100% đàn
bò)
Star
KEFI
R
Ít
đườn
g
Khôn
g

đườn
g
Có
đườn
g
Dòng trẻ
em (Susu)
Dòng làm
đẹp( sữa chua
ăn Probeauty)
Dòng cao
cấp
Dòng cơ bản
Dòng trung
cấp
18
nước ép
trái cây
nước trái cây sữa vfresh
smoothie
nước trái cây đa sinh tố
vfreshjuki
nước trái cây Nectar
vfresh
nước trái cây 100%
vfresh
Chú thích hệ thống cấp bậc:
19
cấp 1 cấp 2
cấp 3

cấp 6
cấp 5
cấp 4
4. Các chiến lược kiến trúc thương hiệu áp dụng
4.1. Mô hình thương hiệu cá biệt
Vinamilk có danh mục thương hiệu có chiều sâu lớn, nhằm đáp ứng nhu cầu cá
biệt nhất của khách hàng.Chiều dài và chiều rộng danh mục thương hiệu của doanh
nghiệp khá phù hợp, không quá lớn cũng không quá ít.Sữa tươi, sữa chua và sữa
đặc là những sản phẩm nòng cốt của Vinamilk. Cùng với những thành công của
các dòng sản phẩm chủ lực trong lĩnh vực sữa, Vinamilkcũng đã gặp phải những
thất bại liên tiếp khi mở rộng ra những dòng sản phẩm không phải là sở trường của
mình với mô hình cá biệt như thương hiệu cà phê và bia. Tuy nhiên , vì đây là
những thương hiệu cá biệt nên sự thất bại của các thương hiệu này không mấy ảnh
hưởng đến hình ảnh thương hiệu Vinamilk.
 Dòng coffe của Vinamilk:
Năm 2003, công ty tung ra True Coffee, nhưng dường như chẳng còn ai nhớ
đến cái tên này. Năm 2005, Vinamilk có mặt trên thị trường cà phê với sản
phẩm cà phê Moment. Một dòng chữ café Moment M màu trắng khỏe mạnh nổi
bật trên nền màu nâu ấm áp. Với mục tiêu trở thành nhãn hiệu cà phê hòa tan và
cà phê rang xay hàng đầu Việt Nam mang hương vị tự nhiên thuần khiết.
Vinamilk đã lựa chọn mô hình thương hiệu cá biệt cho sản phẩm cà phê của
mình và kỳ vọng sẽ đạt sản lượng tiêu thụ 1000 tấn cà phê hòa tan trong năm
2008. Tuy nhiên, do mới tham gia thị trường, lại bị cạnh tranh gay gắt nên
Moment đã không gây được tiếng vang lớn. Mặc dù được chi cho marketing rất
cao( hơn 2 triệu USD) và chiến dịch sử dụng hình ảnh của Arsenal đều thất bại,
Vinamilk vẫn tiếp tục đầu tư hẳn một nhà máy sản xuất cà phê vào năm 2007.
Tuy nhiên, Moment sau đó đã nhanh chóng suy giảm. Vì thế, đến năm 2010 nhà
máy cà phê Sài Gòn của Vinamilk cũng phải chuyển nhượng cho Trung
Nguyên với giá gần 40 triệu đô la Mỹ.
 Nhãn hiệu bia Zorok:

Nhãn hiệu biaZorok cũng đi theo mô hình thương hiệu cá biệt. Nhà máy bia
liên doanh giữa Vinamik và SAB Miller khánh thành năm 2007 ở Bình Dương
có công suất ban đầu 50 triệu lít/năm. Tuy nhiên, thật khó có thể tận dụng hệ
thống phân phối sữa của Vinamilk hiện có để bán bia. Trong khi đó, bản thân
SAB Miller hay Zorok còn xa lạ với thị trường bia Việt Nam, vì thế Vinamilk
20
đã chuyển nhượng cổ phần của mình cho đối tác nước ngoài khác vào năm
2009.
Việc mở rộng chủng loại sản phẩm sang những phân khúc khác nhau như café
cho thanh niên hay bia cho nam giới… khi mà từng dòng sản phẩm đòi hỏi phải có
những năng lực và lợi thế cạnh tranh khác nhau, nguồn lực tri thức khác nhau
trong việc phát triển và quản trị khách hàng mà công ty chưa kịp đáp ứng. Tuy
nhiên, như đã nói, sự thất bại của những thương hiệu này không mấy ảnh hưởng
đến hình ảnh thương hiệu của Vinamilk.
4.2. Mô hình kiến trúc đa thương hiệu:
Vinamilk áp dụng mô hình kiến trúc đa thương hiệu, có nghĩa là công ty tạo dựng
đồng thời cả thương hiệu gia đình Vinamilk và các thương hiệu cá biệt nhằm củng
cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt
nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam. Trong đó
Vinamilk thực hiện cách kết hợp bất song song .
 Vinamilk là thương hiệu gia đình, thương hiệu lớn bao trùm lên tất cả các sản
phẩm của công ty, các thương hiệu cá biệt như Ông Thọ, V-Fresh, Dielac,
Goldsoy,… Cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt được kết hợp bất
song song, hoán đ ổi vị trí cho nhau một cách linh hoạt. Với dòng sản phẩm sữa
tươi, sữa chua, kem, phô mai, sản phẩm dinh dưỡng thì thương hiệu Vinamilk
giữ vai trò chủ đạo, các thương hiệu cá biệt còn lại đóng vai trò bổ sung hỗ trợ.
Sữa tươi Tiệt trùng Vinamilk 100%, sữa tươi thanh trùng Vinamilk, sữa tiệt
trùng VNM bổ sung vi chất mới, sữa chua VNM 100%, sữa chua VNM Probi,
VNM ProBeauty, VNM Susu, VNM Dinh dưỡng, VNM SurePrevent, VNM
giảm cân, VNM CanxiPro…. Vinamilk giữ vai trò là thương hiệu chủ đạo, các

thương hiệu cá biệt như Probi, Susu, SurePrevent,… chỉ đóng vai trò như một
chỉ dẫn cụ thể để phân biệt một chủng loại sản phẩm riêng biệt hay để phân biệt
một sự đổi mới so với các thương hiệu trước. Việc kết hợp này nhằm tận dụng
danh tiếng của thương hiệu lớn Vinamilk là một thương hiệu hàng đầu trong
ngành sữa. Khi phát triển mở rộng các sản phẩm sữa chua, công ty đã tận dụng
luôn cái tên Vinamilk kết hợp với một thương hiệu phụ, giúp sản phẩm với
thương hiệu cá biệt nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng.
21
 Cũng với cách kết hợp bất song song nhưng với dạng thương hiệu cá biệt là thương
hiệu chủ đạo còn thương hiệu gia đình đóng vai trò hỗ trợ. Đó là trường hợp của
các thương hiệu cá biệt Dielac, Ridielac, V-Fresh, Goldsoy, Icy, Lincha, Ông Thọ,
Ngôi sao Phương Nam. Các thương hiệu riêng này đóng vai trò chủ đạo. Người
tiêu dùng có thể biết rõ các thương hiệu Dielac, Ridielac, V-Fresh,…. Mà có thể
không cần biết đến nó là một thương hiệu của Vinamilk. Để thoát ra khỏi hình ảnh
“sữa – Vinamilk” công ty quyết định sử dụng thương hiệu cá biệt V-Fresh là
thương hiệu chủ đạo, Vinamilk chỉ xuất hiện trên sản phẩm với mục đích chú thích
và bảo trợ cho V-Fresh, góp phần giúp thương hiệu cá biệt nhanh chóng được
người tiêu dùng tin tưởng và chấp nhận. Ưu điểm chính của mô hình kiến trúc đa
thương hiệu này là khai thác được lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình
Vinamilk nhằm khuếch trương các thương hiệu cá biệt của doanh nghiệp.
Vinamilk luôn là một cái tên lớn trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam với độ
nhận biết 95,7% (VinaResearch – 2012). Từng thương hiệu cá biệt này góp phần
củng cố sức mạnh của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh dưỡng có
“uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam”.
5. Một số hướng xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược
Để xây dựng danh mục các thương hiệu chiến lược của công ty, Vinamilk nên
tập trung đẩy mạnh phát triển liên kết thương hiệu, giữa thương hiệu mẹ Vinamilk
và các thương hiệu con nên có sự gắn kết để duy trỳ thương hiệu bền vững
Công ty có thể xây dựng danh mục các thương hiệu chiến lược của công ty như:
- Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp

ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam
- Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa
học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp
dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam
để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam
- Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải
khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực
VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng
nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người
- Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị
trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và
các đô thị nhỏ.
22
- Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh
dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếm
lĩnh thị trường.
- Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới
một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá
trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn
Công ty.
- Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp.
- Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và
hiệu quả.
- Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất
lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy.
23