ĐỀ TÀI: Các giải pháp hoàn thiện – phát triển hệ thống kênh phân phối bán lẻ tại CTCP dệt may Thái Tuấn

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian học tập nghiên cứu tại trường ĐHDL Hồng Bàng
TP.HCM, em đã tiếp thu được những kiến thức chuyên môn và kỹ năng cần thiết
từ các thầy cô giảng dạy.
Thời gian thực tập tại CTCP Dệt May Thái Tuấn đã giúp em cụ thể hóa những
cơ sở lý luận đến thực tiễn, để từ đó góp phần nâng cao nhận thức của bản thân.
Với bài báo cáo này được hoàn thành tốt đẹp thì ngoài sự nổ lực của bản thân
còn có sự đóng góp của nhiều người từ nhiều phía.
Qua trang viết đầu tiên của bài báo cáo này, em xin tỏ lòng kính trọng và biết
ơn sâu sắc đến:
- Quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình truyền đạt kiến thức
cho em trong những năm học qua.
- Thầy Phạm Thế Tri – Người trực tiếp hướng dẫn đã tậân tình giúp em
hoàn thành bài báo cáo này.
- Ban lãnh đạo CTCP Dệt May Thái Tuấn cùng các anh chị phòng nhân
sự, phòng kinh doanh, Showroom Ba Tháng Hai đã tạo điều kiện thuận lợi giúp
em cọ sát với thực tế và cung cấp các thông tin, số liệu để em thực hiện bài báo
cáo, đặc biệt là anh Đức – Quản lý hệ thống Showroom và chị Hằng – Cửa hàng
trưởng Showroom Ba Tháng hai đã hướng dẫn giúp em hoàn thành được đề tài
của mình đúng thời gian quy định .
Em xin chúc cho quý thầy cô của trường cùng các anh chị Phòng kinh doanh
thật nhiều sức khỏe và đạt được nhiều thành công trong tương lai.
TP Hồ Chí Minh,tháng
5/2009
Nguyễn Thị Thanh Tú
i
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

ii
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
iii

MỤC LỤC

CH T CH H QTỦ Ị Đ 32
T NG GIÁM CỔ ĐỐ 33
P.TGÑ KINHDOANH 33
P. TG N I CHÍNHĐ Ộ 33
P.TG KT-SXĐ 33
2.1.4Tình hình s n xu t kinh doanh c a công ty :ả ấ ủ 33

MỤC LỤC BẢNG

iv
MỤC LỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

v
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh thị trường Việt Nam đang mở cửa hoàn toàn theo lộ trình gia
nhập WTO đã cam kết, từ 01/01/2009 các tập đoàn bán lẻ nước ngoài đang đầu tư
mạnh mẽ vào Việt Nam. Năm 2009 là năm bắt đầu cho cuộc thay đổi lớn đối với thị
trường bán lẻ của Việt Nam nói chung và ngành dệt may nói riêng. Trong cuộc
cạnh tranh này,hệ thống phân phối hàng hóa với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất
với người tiêu dùng, tác động trực tiếp đến lợi nhuận của nhà sản xuất và lợi ích của
người tiêu dùng. Do đó, hệ thống phân phối đã và đang là lĩnh vực mang tính cạnh
tranh cao. Vì vậy việc hoàn thiện mở rộng chuỗi hệ thống phân phối bán lẻ là một
giải pháp tối ưu vì thị trường Việt Nam vẫn rất rộng lớn, có thể khẳng định chưa
khai thác hết và trên hết chúng ta có lợi thế là đã quen thuộc tập quán của người tiêu
dùng trong nước và có địa bàn. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp gắn bó với người
tiêu dùng hơn, tạo thuận lợi cho khách hàng cũng như đem lại cho người tiêu dùng
trong nước những sản phẩm tốt nhất với giá cạnh tranh nhất, đồng thời quảng bá

hình ảnh công ty tốt nhất, khẳng định chỗ đứng trên thị trường.
Sản phẩm hàng dệt may được xem là một trong những mặt hàng chủ lực của Việt
Nam. Trong đó CTCP Dệt May Thái Tuấn là một trong những doanh nghiệp thành
công tại thị trường trong nước trong lĩnh vực này và đang quyết tâm đưa thương hiệu
Việt vươn ra thị trường thế giới trong số hơn 100.000 doanh nghiệp Việt hiện nay.
Công ty CP Dệt May Thái Tuấn ngày càng một phát triển mạnh với sản phẩm đa
dạng, chất lượng nâng cao và giá cả phù hợp. Sản phẩm Thái Tuấn được bình chọn
là thương hiệu mạnh của Việt Nam trong lĩnh vực hàng dệt may.
Tuy nhiên phân phối Thái Tuấn chủ yếu tập trung tại các chợ trong thành phố.
Điều này sẽ giảm đi một phần tính cao cấp của sản phẩm. Các kênh phân phối bán
lẻ của công ty mà chủ yếu là showroom và cửa hàng thời trang ít được mọi người
chú ý.
Nguyên nhân có thể do thói quen tiêu dùng của khách hàng, một phần cũng là do
hệâ thống phân phối bán lẻ còn hạn chế cả về số lượng và mật độ, chỉ chủ yếu tập
trung tại các thành phố lớn như TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội,…
Do đó việc nghiên cứu để phát triển mạnh kênh phân phối bán lẻ là một yêu cầu
trong chiến lược phát triển của Thái Tuấn trong tương lai vì cửa hàng có chức năng
vi
bán lẻ và bán buôn các sản phẩm của công ty, ngoài ra còn quảng bá hình ảnh của
công ty, là bộ mặt của công ty.
Trong chiến lược phát triển đó thì chiến lược phân phối hiệu quả sẽ góp phần rất
lớn trong việc đưa trở thành thương hiệu hàng đầu trong nước.
“Trên thị trường ai nắm được hệ thống phân phối, người đó sẽ thắng” Ông Ngô
Phước Hậu - Chủ tịch hội đồng quản trị (CT.HĐQT) công ty Agfish nói.
“Khâu tiếp thị có thể thành công, nhưng nếu không có một hệ thống hiệu quả và
mạnh mẽ thì có ích gì? Tiếp thị và phân phối như hai chân của một cơ thể. Doanh
nghiệp không thể tiến nếu chỉ…lò cò một chân” Ông Đoàn Sĩ Hiển- CT.HĐQT
công ty tiếp thị ứng dụng I.A.M Việt Nam.
Nhận thấy được tầm quan trọng của việc phân phối em đã mạnh dạn phân tích
những thực trạng trong phân phối cũng như đưa ra các giải pháp thiết thực cho việc

phát triển kênh phân phối bán lẻ. Vì vậy em đã chọ đề tài: “Các giải pháp hoàn
thiện – phát triển hệ thống kênh phân phối bán lẻ tại CTCP Dệt May Thái
Tuấn” .
2. Giới hạn đề tài
Phạm vi nội dung: tìm hiểu hệ thống phân phối bán lẻ tại các Showroom của
Thái Tuấn tại thị trường TP. HCM.
Không gian: Hệ thống Showroom CTCP Dệt May Thái Tuấn.
Đề tài tìm hiểu những vấn đề sau:
Tìm hiểu khái quát hệ thống bán lẻ của công ty tại TP.HCM.
Tìm hiểu một số thông tin về công ty, bộ máy tổ chức, nhiệm vụ, mục tiêu.
Nghiên cứu những ảnh hưởng đến hệ thống phân phối sản phẩm của công ty.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Làm rõ cơ sở lý luận về kênh phân phối hành hóa tiêu dùng.
Đánh giá thực trạng kênh phân phối bán lẻ hiện tại của công ty Thái Tuấn.
Định hướng hoàn thiện – phát triển và đề xuất những giải pháp củng cố, phát
triển hiện đại hóa kênh phân phối bán lẻ tại công ty Thái Tuấn.
4. Phương pháp nghiên cứu
o Phương pháp tham khảo: tham khảo tài liệu, văn bản, báo cáo về kinh doanh
tài chánh của CTCP Dệt May Thái Tuấn.
o Phương Pháp thu nhập thông tin kết hợp với điều tra, phân tích và tổng hợp.
vii
o Phương pháp quan sát: quan sát hoạt đông bán hàng tại các Showroom Thái
Tuấn tại TP. HCM.
o Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn Ban lãnh đạo, các phòng ban liên quan,
lắng nghe các cuộc trao đổi của nhân viên kinh doanh.
o Phương pháp tổng hợp: dựa trên các thông tin thu thập được kết quả, phân
tích để tổng hợp thành luận cứ và đề xuất biện pháp.
Do sự giới hạn về kiến thức và thời gian thực hiện nên đề tài này không thể tránh
những sai sót nhất định. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo giúp đỡ của Quý Thầy
Cô để em có thể hoàn thành tốt bài viết của mình. Em xin chân thành cảm ơn.

viii
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1 VÀI NÉT VỀ MARKETING
1.1.1 Sơ lược về Marketing
- Kể từ khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra giữa người
bán với người mua và giữa những người bán với nhau. Đây là hai mâu thuẫn tồn tại và
gắn liền với quá trình tiêu thụ làm cho quá trình tiêu thụ trở nên khó khăn.
- Để giải quyết những vấn đề trên thì những người bán đã thực hiện một số hoạt
động để giải quyết mâu thuẫn trên, Marketing cũng ra đời từ đây.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Marketing:
- Theo Philip Kotler
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân tập thể có
được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những
sản phẩm có giá trị với những người khác”
- Định nghĩa của Ủy Ban Hiệp Quốc Marketing Mỹ
“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh và liên quan trực tiếp việc vận
chuyển hàùng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”
- Định nghĩa của Học Viện Hamilton Mỹ
“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàùng hóa được vận chuyển từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng”
Từ các định nghĩa về Marketing ta cáùc thể rút ra một số nhận xét sau:
- Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
ước muốn của họ thông qua trao đổi. Đến nay, quá trình phát triển các quan điểm
Marketing trải qua các giai đoạn tiến hóa sau:
o Giai đoạn hướng theo sản xuất
o Giai đoạn hướng theo sản phẩm
9
o Giai đoạn hướng theo bán hàng
o Giai đoạn hướng theo Marketing

o Giai đoạn Marketing xã hội
- Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại, nay
cũng là công cụ của mà công ty sử dụng để đạt được các muïc tiêu trong các thị trường đã
chọn, bao gồm bốn thành phần chính: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.
Trong đó phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm của công ty
đến với thị trường, các công ty đã bỏ ra rất nhiều công sức để xây dựng và phát triển hệ
thống phân phối của mình để có thể dễ dàng cho việc đưa sản phẩm đến với thị trường.
1.1.2 Vai trò Marketing
Marketing có vai trò rất quan trọng. Nó hướng dẫn, chỉ đạo, phối hợp các hoạt động
sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ họat động Marketing, các quyết định đề
ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, giúp doanh nghiệp có điều
kiện và thông tin đầøy đủ hơn thỏan mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác
định rõ phải sản xuất cái gì, bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, cần sử dụng
vật liệu gì, giá bán bao nhiêu.
1.2 TỔNG QUAN VỀ PHÂN PHỐI
1.2.1 Khái niệm ,vai trò của phân phối
1.2.1.1Khái niệm
Phân phối là quá trình một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
Phân phối trong Marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng thông qua các thành viên trung gian.
1.2.1.2Vai trò
- Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường tiềm năng.
- Hoạt động phân phối còn giúp công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty với khách hàng, triển khai các hoạt động khác của Marketing như: giới thiệu sản
phẩm, chính sách giá,…
10
- Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà sản
xuất giúp các nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình Marketing phù hợp với
thị trường.

- Việc ra đời các trung gian thực hiện chức năng phân phối đã giúp cho nhà sản xuất
đạt hiệu quả cao trong việc phân phối sản phẩm.
- Là công cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững trên thị trường trong môi trường cạnh
tranh gay gắt.
1.2.2 Kênh phân phối
1.2.2.1Định nghĩa
Có nhiều định nghĩa về kênh phân phối nhưng có thể rút gọn lại với định nghĩa sau:
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm
nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý và người tiêu dùng.
“Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình
lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”(Stern LW &El
– Ansary AI – 1992).
1.2.2.2Chức năng của kênh phân phối
 Thông tin
Quá trình phân phối thực hiện chức năng thông tin như thu thập thông tin về khách
hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng và các thông tin về đối thủ cạnh tranh, truyền đạt
thông tin từ nhà sản xuất đến nhà trung gian và khách hàng nhằm mục đích liên kết nhà
sản xuất với nhà trung gian và người tiêu dùng tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi
với khách hàng.
 Kích thích tiêu thụ
Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về các chương trình
kích thích tiêu thụ khác đến trung gian và khách hàng.
 Tiếp xúc, thiết lập quan hệ
11
Các cơng ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai, đối tượng nào là
người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh, thiết lập mọi quan hệ thương mại
và nhận các đơn hàng.
 Thích ứng hồn thiện sản phẩm
Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động làm gia tăng hiệu quả của q trình
trao đổi, tăng thích ứng và hòan thiện sản phẩm thơng qua các hoạt động như phân loại

hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa lắp ráp,
 Thương lượng
Thơng qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả, các điều
kiện bán hàng và thực hiện chuyển giao quyền sỡ hữu hàng hóa, dịch vụ.
 Lưu thơng hàng hóa
Thơng qua hoạt động vận chuyển, lưu kho, bảo quản hàng hóa làm cầu nối giữa sản
xuất và tiêu dùng, điều hòa cung cấp giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm
tiêu dùng khác nhau.
 Tài chính, trang trải chi phí
Thơng qua các hoạt động bán hàng thu tiền để tìm kiếm các nguồn tài chính trang
trải cho các họat động sản xuất và hoạt động của kênh.
 Chấp nhận rủi ro
1.2.3 Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của
kênh, nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân bố cho họ.
Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi 3 yếu tố:
o Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong hệ thống
phân phối
o Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ trung gian
o Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của hệ thống phân phối
12
Đại lý
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất

Hình 1.1. Các hình thức phân phối phổ biến cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân
Nguồn: Trương Đình Chiến (2004). “Quản trị kênh phân phối”, NXB Thống Kê .
1.2.3.1Kênh trực tiếp (kênh zero cấp)
Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng. Cách bán đó là:
- Bán hàng đến từng nhà
- Bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
- Bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng.
- Bán hàng qua Internet.
1.2.3.2Kênh gián tiếp
Là phương thức di chuyển của đối tượng phân phối thơng qua một số trung gian nhất
định.
Từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng có thể có một hoặc nhiều trung gian. Số
lượng các tổ chức trung gian trong một kênh phân phối được gọi là “mật độ” hay “độ
dày” của kênh phân phối.
Một vài kênh phân phối gián tiếp:
o Kênh một cấp:
Kênh này chỉ có một trung gian bán hàng, nhà sản xuất đưa hàng của mình đến các
nhà bán lẻ( đối với hàng tiêu dùng) hoặc các nhà mơi giới, đại lý( đối với hàng cơng
nghiệp).
13
Nhà bán só
Nhà bán só
Nhà bán lẻ Nhà bán lẻNhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng
Kênh này thường được sử dụng khi người sản xuất khi người sản xuất làm ra hàng
hóa theo đơn đặt hàng của nhà bán lẻ và tất cả các mặt hàng đã được bao gói, chỉnh lý sẵn
sàng cho người tiêu dùng.
o Kênh hai cấp ( kênh truyền thống):
Có hai cấp trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng thì thường là nhà bán sỉ và
nhà bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công ty và của các
nhà bán buôn.
o Kênh ba cấp ( kênh dài suốt):
Thường có nay đủ thành phần trung gian tham gia nnhư nhà đại lý –môi giới,nhà
bán buôn, nhà bán lẻ. Kênh này được sử dụng khi hàng hóa cần dự trữ, bao gói phân phối
cho vùng xa.
Kênh phân phối gián tiếp góp phần quan trọng trong việc đưa hàng hóa đến tay
người tiêu dùng ở các vùng địa lý khác nhau và phân khúc thị trường khác nhau một cách
nhanh chóng và thuận tiện. Tuy nhiên nhà sản xuất sẽ có thể điều khiển được các kênh
này.
Việc lựa chọn một kênh phân phối có hiệu quả cần phải định rõ hơn tới mục tiêu nào, thị
trường nào. Những mục tiêu đề ra có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung
gian phải hoạt động như thế nào. Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình
trong tình hình ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm trung gian, đối thủ cạnh tranh,
chính sách của công ty và môi trường xung quanh.
1.2.4Các thành viên kênh phân phối (trung gian phân phối)
1.2.4.1 Tầm quan trọng của các trung gian phân phối
• Hỗ trợ nghiên cứu Marketing
Các trung gian phân phối giữ vai trò rất quan trọng trong nghiên cứu Marketing.
Nhờ sự gần gũi với thị trường, họ có khả năng thấu hiểu rất tốt những đặc trưng và nhu
cầu của khách hàng.
• Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp
14

Khi mua sản phẩm, các nhà phân phối đôi khi chỉ trả một khoản tiền hàng, phần còn
lại gối đầu đến khi bán hết. Những khoản tiền hàng chưa được thanh toán sẽ ảnh hưởng
đến khoản thu tiền mặt của nhà sản xuất. Những vấn đề thanh toán tiền hàng, trả lại hàng
vốn, lỗi thời, hư hỏng… là những giao dịch phức tạp với trung gian sẽ ảnh hưởng đến
mức bán sản phẩm của nhà sản xuất đến khách hàng.
• Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp
Các nhà sản xuất và công ty thường trực thực hiện những chiến dịch khuyến mãi
trên toàn quốc hoặc toàn cầu. Những nhà bán buôn hỗ trợ những hoạt động khuyến mãi
trong khu vức đến các nhà bán lẻ hoặc huấn luyện nhân viên bán hàng cho nhà bán lẻ.
Hầu hết các nhà bán lẻ thực hiện quảng cáo tại địa phương, bán hàng cá nhân và tổ chức
các sự kiện.
• Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Các dịch vụ cho khách hàng như giao hàng, huấn luyện sử dụng, bảo hành… có thể
được một thành viên phân phối cung cấp nhưng cũng có thể là sự phối hợp giữa các thành
viên.
• Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm
Các trung gian phân phối có thể góp phần hoạch định sản phẩm bằng nhiều cách. Họ
thường cho những lời khuyên về sản phẩm mới hoặc hiện có. Những thử nghiệm
Marketing cũng cần có sự hợp tác của họ. Những nhà trung gian rất hữu dụng trong việc
định vị sản phẩm so với cạnh tranh và trong việc đề nghị những sản phẩm nên loại bỏ.
• Ảnh hưởng đến các quyết định về giá
Những nhà bán buôn và bán lẻ thường có ảnh hưởng lớn đến quyết định về giá. Họ
yêu cầu những mức giá ưu đãi. Vì những lý do tế nhị nên nhà sản xuất bị giới hạn trong
việc kiểm soát giá cuối cùng. Trong trường hợp đó các trung gian có thể linh động quyết
định giá.
• Cầu nối sản xuất với tiêu dùng
Trung gian thực hiện dịch vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng. Do sản xuất và tiêu dùng có sự khác biệt về không gian, thời gian nên cần quản lý
15
dự trữ tại các điểm bán. Những giao dịch với khách hàng cũng cần có cửa hàng hoặc điểm

bán, trưng bày, vật dụng trang trí … tại cửa hàng của trung gian.
• Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, nhỏ lẻ của khách hàng
Nhà sản xuất muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là những đơn hàng lẻ tẻ của
khách hàng, người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc, kích cỡ…để lựa chọn.
Để giải quyết những khác biệt này cần sử dụng trung gian trong tiến trình phân phối bao
gồm các cơng việc như tập hợp các nguồn hàng, phân chia, phân loại, sắp xếp đồng bộ…
Như vậy có thể thấy trung gian giữ vai trò rất quan trọng trong phân phối nhằm thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng bằng cách đưa đúng sản phẩm vào đúng lúc và đúng nơi họ
cần.
1.2.4.2 Các trung gian trong kênh phân phối
 Các thành viên của kênh phân phối
Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào họat động phân phối được chia làm 2
nhóm: các thành viên chính thức và các tổ chức bổ trợ.
Hình 1.2. Phân loại những người tham gia vào kênh phân phối
Nguồn: Trương Đình Chiến (2004). “Quản trị kênh phân phối”, NXB Thống Kê .
16
Tất cả các thành viên tham gia vào kênh
Các thành viên chính thức
Các tổ chức bổ trợ
Công ty
nghiên
cứu
marketing
Công
ty
bảo
hiểm
Công
ty tài
chính

Công
ty
kho
hàng
Công
ty
vận
tải
Nhà
tiêu
dùng
Nhà
bán
lẻ
Nhà
bán
buôn
Nhà
sản
xuất
Các thành viên chính thức tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối và
chuyển quyền sở hữu hàng hóa. Các tổ chức bổ trợ cung cấp dịch vụ phân phối CMH trên
sơ sở ký hộp đồng với các thành viên của các hệ thống.
Các thành viên chính thức của kênh phân phối trên thị trường bao gồm:
1) Người sản xuất: là người khởi nguồn kênh phân phối trên thị trường.Họ cung cấp
cho thị trường sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường tiêu dùng.
2) Người trung gian: bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương
mại độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc
phân phối sản phẩm và dịch vụ. Có 2 loại trung gian phân phối là trung gian bán buôn và
bán lẻ.

o Nhà bán lẻ:
- Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho
người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây là khâu cuối cùng trong kênh phân
phối. Họ thường mua hàng hóa từ nhà bán buôn với số lượng ít, quy mô kinh doanh nhỏ
và tỷ lệ lời trên sản phẩm khá cao.
Các nhà bán lẻ có chức năng chủ yếu sau:
- Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp phân loại sản phẩm từ những nhà
cung cấp khác nhau, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của
khách hàng.
- Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày…hỗ trợ
nghiên cứu Marketing, cung cấp thông tin phản hồi cho các thành viên phân phối khác
trong kênh.
- Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc sản phẩm
khác.
- Tạo thuận tiện và hoàn tất giao dịch bằng cách cung cấp vị trí, giờ giấc bán hàng
và những dịch vụ khác cho khách hàng.
Một số hình thức hoạt động của các cửa hàng bán lẻ:
- Cửa hàng bán lẻ độc lập: các cửa hàng bán lẻ hoạt động không phụ thuộc nhau
17
- Hệ thống bán lẻ: có nhiều đầu mối bán lẻ có chung sở hữu và được tiêu chuẩn
hóa,chuyên môn hóa và chung hệ thống kiểm soát.
- Bán lẻ đặc quyền: sự hợp tác giữa nhà đặc quyền (franchisor) và nhà bán
lẻ(franchisee) cho phép nhà bán lẻ kinh doanh với tên hiệu, qui tắc riêng.
- Hợp tác bán lẻ: một số cửa hàng bán lẻ hợp tác với nhau để chia sẻ chi phí bán
hàng, dự trữ, vận chuyển, quảng cáo…
o Nhà bán buôn:
- Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm
để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp , nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác. Họ
không bán trực tiếp cho người tiêu dùng.
Những chức năng chủ yếu của nhà bán buôn:

- Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa
phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng.
- Cung cấp những thông tin nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu Marketing của nhà sản
xuất,nhà cung cấp dịch vụ.
- Hỗ trợ nhà sản xuất bằng cách đặt hàng trước và trả tiền hàng đúng hạn, đồng thời
cũng hỗ trợ nhà bán lẻ bằng cách cấp tín dụng.
- Thu mua và phân loại sản phẩm tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng.
- Giúp đỡ nhà bán lẻ trong việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày và
giới thiệu sản phẩm…
- Dự trữ sản phẩm để đảm bảo cung cấp hàng hóa đều đặn cho những nhà bán lẻ
hay các nhà sản xuất khác.
o Đại lý, người môi giới, bán buôn hàng hóa ăn huê hồng:
Là các trung gian độc lập đảm nhiệm phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Họ
không sở hữu mà họ phân phối và thường nhận được sự thu nhập dưới hình thức huê hồng
trên doanh số bán hoặc khoản tỷ lệ phí nhất định.
18
3) Người tiêu dùng cuối cùng:là các cá nhân và tổ chức sử dụng, tiêu thụ hàng hóa
và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hóa đến người tiêu dùng thì quá trình phân phối mới hòan
thành.
 Các tổ chức bổ trợ
Các tổ chức bổ trợ là các tổ chức doanh nghiệp và các nhà cung cấp cho các thành
viên của kênh phân phối ngoài chức năng mua bán và chuyển quyền sỡ hữu như là vận
tải, kho bãi, nghiên cứu thị trường, bảo hiểm…Họ góp phần quan trọng làm cho kênh
phân phối hoạt động hiệu quả và thông suốt.
Mô hình chu kỳ sống của các trung gian thương mại:
Chu kỳ sống của mỗi loại hình trung gian thương mại (TGTM) Bán lẻ được chia làm 4
giai đoạn:
1) Giai đọan này được đặc trưng bởi lượng bán hàng tăng lên nhanh chóng.
2) Đổi mới: Phát triển: Trong suốt giai đọan này,lượng bán và lợi nhuận tăng lên
nhanh chóng.

3) Bão hòa: Lượng bán tăng với tốc dộ giảm dần và lợi nhuận tiếp tục tăng.
4) Suy thoái: Cả lượng bán và lợi nhuận đề giảm.
Tại thị trường Việt nam, quan sát và điều tra TGTM bán lẻ, các TGTM đang ở những
giai đoạn khác nhau cần có những quản lý khác nhau.Ví dụ: Siêu thị đang trong
những giai đoạn đổi mới, trong khi các bách hóa tổng hợp đang ở trong giai đoạn bão hòa,
các hộ kinh doanh ở chợ đang ở giai đoạn suy thoái…
1.3 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
1.3.1 Hệ thống Marketing theo chiều dọc (Vertical Marketing System)
- Hệ thống Marketing theo chiều dọc được dùng để mô tả loại kênh phân phối mà
trong đó hoạt động của các trung gian hợp tác rất chặt chẽ với chiến lược Marketing của
nhà sản xuất.
- Đặc điểm của hệ thống này là có một thành viên trong hệ thống làm chủ các thành
viên khác, giữ vai trò lãnh đạo, điều khiển kênh. Hệ thống này được chia làm 3 loại:
19
1.3.1.1 VMS theo hợp tác (Coperate VMS)
Trong hệ thống này các hoạt động từ sản xuất đến phân phối thuộc quyền kiểm soát
của một chủ sở hữu. Các thành viên trong hệ thống thừa nhận sự phụ thuộc này và tôn
trọng vai trò của người chủ sở hữu. Ưu điểm là có thể kiểm soát hoàn toàn các giai đoạn
trong quá trình phân phối, điều khiển hệ thống phân phối dễ dàng do thuộc quyền sở hữu
của mình, giữ độc quyền về phân phối.
1.3.1.2 VMS theo hợp đồng (Contractual VMS)
Hệ thống này bao gồm các công ty độc lập thuộc các giai đoạn khác nhau của quá
trình sản xuất, phân phối. Trong hệ thống này quyền kiểm soát cũng thuộc của một chủ sở
hữu. Sự phụ thuộc của các thành viên trong hệ thống thông qua một hợp đồng, tùy theo
hợp đồng mà có 3 kiểu sau:
o Liên kết tự nguyện của người bán lẻ: các nhà bán lẻ nhỏ liên kết với nhau trong
hoạt động phân phối.
o Hợp tác xã của người bán lẻ
o Trung gian có quyền ưu đãi (franchise)
1.3.1.3 VMS có quản lý (Adminisetered VMS)

Trong hệ thống này các nhà phân phối không có hợp đồng ràng buộc hoặc sự phụ
thuộc nào với nhà sản xuất. Quan hệ phụ thuộc dựa vào thế mạnh của một thành viên
trong kênh có khả năng chi phối các thành viên khác, phụ thuộc vào sự chia sẻ những lợi
ích mà một thành viên tham gia trong kênh.
1.3.2Hệâ thống marketing theo chiều ngang (horizontal marketing system)
Trong hệ thống này hai hay nhiều công ty sẽ hợp lực lại để cùng khai thác thị trường
do các công ty không đủ nguồn lực để thực hiện riêng.
1.3.3 Hệâ thống đa kênh (Multichannel Marketing System)
Trong hệ thống này công ty sẽ sử dụng nhiều kênh phân phối để chiếm lĩnh thị
trường hoặc phục vụ cho nhữnh nhóm khách hàng giống nhau.
1.4 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG CÁC
THÀNH VIÊN CỦA KÊNH
20
1.4.1 Tuyển chọn thành viên kênh
 Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh tiềm năng: tìm kiếm thông qua hệ thống
thông tin thương mại, qua việc điều tra các trung gian hiện tại, qua khách hàng, quảng cáo
hội chợ thương mại…
 Đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh.
Hệ thống tiêu chuẩn đánh giá:
Điều kiện tài chính tín dụng.
Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn đặc biệt quan trọng.
Danh tiếng: hầu hết các nhà sản xuất đều muốn chọn các nhà phân phối danh
tiếng để làm trung gian cho mình.
Khả năng chiếm lĩnh thị trường: được xem xét ở khả năng chiếm lĩnh thị phần và
được đánh giá thông qua tìm hiểu trực tiếp qua các nhà phân phối cạnh tranh trong
khu vực, qua khách hàng, các nguồn tin địa phương…
1.4.2 Khuyến khích các thành viên của kênh
o Các trung gian cần được động viên liên tục để hoàn thành tốt nhất công việc của
họ. Nhà sản xuất phải tạo được mối liên hệ chặt chẽ với các thành viên, kịp thời khen
thưởng động viên họ và tiến hành các hoạt động xúc tiến đối với thành viên như là những

bạn hàng, khách hàng của nhà sản xuất. Một số chương trình mà nhà sản xuất có thể áp
dụng để khuyến khích các thành viên kênh của mình:
o Trợ cấp quảng cáo.
o Chi phí cho sản phẩm mẫu trưng bày.
o Thi tuyển chọn người bán.
o Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi.
o Thanh toán phí cho khoản không gian trưng bày.
o Cử người diễn thuyết, giới thiệu sản phẩm.
o Đào tạo nhân viên cửa hàng…
21
Một số công ty thành lập bộ phận trong công ty gọi là phòng quan hệ với những
người phân phối để có thể nắm bắt các nhu cầu và khó khăn của các nhà phân phối để có
chính sách kịp thời và phù hợp.
1.4.3 Đánh giá các thành viên trong kênh
Định kỳ hoặc có thể đột xuất người làm Marketing cần phải đánh giá hoạt động của
các thành viên kênh như mức doanh số, hàng tồn kho, thời gian giao hàng, các dịch vụ mà
họ cung cấp và qui trình xử lý hàng thất thoát hư hỏng…
Ngoài việc thiết kế một hệ thống kênh tốt và đưa nó vào hoạt động người sản xuất
còn phải làm nhiều việc nữa. Hệ thống đó đòi hỏi phải định kỳ phải thay đổi cho phù hợp
với những điều kiện mới trên thị trường. Việc sửa đổi rất cần thiết khi cách thức mua
hàng của người tiêu dùng thay đổi, thị trường mở rộng, sản phẩm sung mãn,
sự cạnh tranh mới nảy sinh, và những kênh phân phối mới xuất hiện.
1.5 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
1.5.1 Các nhân tố ảnh hưởng quá trình thiết kế kênh phân phối
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm và
khách hàng để xác định và xây dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp.Để
thiết kế hệ thống kênh phân phối, cần nghiên cứu các nội dung:
o Yếu tố địa lý và chiến lược thiết kế kênh
o Nhóm khách hàng tiềm năng
o Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

o Mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp
o Mục tiêu, tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối
o Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối
o Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh
o Điều chỉnh kênh phân phối
1.5.2 Quy trình thiết kế một kênh phân phối
 Bước 1: Thiết lập mục tiêu và vai trò kênh phân phối
22
Trong bước này cần lưu ý đặc điểm của khách hàng, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh,
công ty , môi trường và các nhà trung gian.
 Bước 2: Nhận dạng những kênh phân phối chủ yếu
Việc nhận dạng kênh phân phối chủ yếu thông qua:
- Các hình thức trung gian trên thị trường: Nhà phân phối công nghiệp
(Wholesalers), đại lý cho nhà sản xuất (Agent), cửa hiệu bán lẻ (Retailers) và cả lực lượng
bán hàng của nhà sản xuất.
- Số lượng trung gian ở mỗi cấp của kênh. Số lượng này căn cứ vào tính chất của
việc phân phối, bao gồm 03 hình thức:
o Phân phối rộng rãi: không hạn chế số trung gian miễn sao có đủ điều kiện
và trách nhiệm.
o Phân phối có chọn lọc: chọn một số trung gian.
o Phân phối độc quyền: chọn một trung gian duy nhất tại một địa bàn cụ thể.
Bên cạnh đó tính chất sản phẩm cũng ảnh hưởng tới đến việc chọn hệ thống phân phối:
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng và kênh phân phối sản phẩm công nghiệp
 Bước 3: Lựa chọn kênh phân phối phù hợp
Bảng 1.1 . Định hướng lựa chọn số lượng trung gian
Tính chất Phân phối độc quyền Phân phối chọn lọc Phân phối rộng rãi
Số nhà trung gian Sử dụng một nhà trung
gian tại một đia bàn cụ
thể.
Chọn một số trung

gian
Càng nhiều nhà
trung gian càng tốt
Đặc điểm - Rất hạn chế số lượng
trung gian.
- Nhà trung gian chỉ bán
sản phẩm của một nhà
sản xuất.
- Quyền kiểm soát của
nhà SX với nhà TG gần
như tuyệt đối.
- Nhà SX phải tốn nhiều
chi phí bao phủ thị
trường.
- Ít hạn chế nhà
trung gian.
- Nhà TG có thể bán
sản phẩm của một
số nhà SX
- Nhà SX có một số
quyền nhất định với
nhà TG.
- Nhà SX ít tốn chi
phí.
- Càng nhiều càng
tốt.
- Nhà TG Bá sản
phẩm của bất cứ
nhà SX nào.
- Nhà SX mất

quyền kiểm soát với
nhà TG.
- Nhà SX không tốn
chi phí.
Hàng công Thép, xi măng,… Máy điều hòa,… Dụng cụ văn phòng
23
nghiệp
Hàng tiêu dùng Mỹ phẩm cao cấp, quần
áo hiệu, xe hơi,…
Tủ lạnh, tivi,… Xà phòng, dầu gội,
mì tôm,…
CHƯƠNG 2
TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI BÁN LẺ CỦA CTCP DỆT MAY
THÁI TUẤN
2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CTCP DỆT MAY THÁI TUẤN
2.1.1 Sơ lược về công ty
Công Ty Thái Tuấn được thành lập ngày 22/12/1993, bởi ông Thái Tuấn Chí, là một
trong những Công ty hàng đầu về ngành Dệt, chuyên cung cấp sản phẩm vải thời trang
cao cấp đặc biệt dành cho phái nữ. Sản phẩm chủ yếu : Gấm, lụa, voan, vải công sở, quần
áo may sẵn mang nhãn hiệu ROSSHI …
 Tên công ty: Công Ty Cổ Phần Dệt May Thái Tuấn.
 Tên quốùc teá: Thái tuấn Textile & Garment Join Stock Corporation .
 Tên giao dịch đối ngoại: THATEXCO
Hình 2.1 Trụ sở chính của CTCP Dệt May Thái Tuấn
(Nguồn: Website www.thaituanfashion.com)
 Trụ sở chính: 1/148 Nguyễn Văn Quá, Phường Đông Hưng Thuận, Quận 12,
Thành Phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.
 Điện thoại: (84-8) 37194612 -37194613
24
 E-mail:

 Website: www.thaituanfashion.com
 Giấy chứng nhận ĐKKD số: 048102 ngày 29/12/1993
 Fax: (84-8) 37194609
 MST: 0301455459
 Ngành nghề kinh doanh: Dệt, nhuộm, may công nghiệp, sản xuất và mua bán
nguyên liệu ngành dệt may, sản phẩm từ nguyên liệu giấy nhựa PE, PP.
 Trung tâm kinh doanh:
- Địa chỉ: 938 Nguyễn Trãi,Phường 14, Quận 5, Tp.HCM
- Điện thoại: (84-8 ) 3856 0427
- Fax: (84 -8) 3950 7616
- Email:
 Logo & slogan
Nền tảng cho sự thăng hoa
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển công ty
Tiền thân của Công Ty Thái Tuấn là Công Ty TNHH Thương Mại Thái Tuấn, thành
lập vào ngày 22/12/1993 theo quyết định 1474/GP – UB của UBND TP.Hồ Chí Minh,
Công Ty hoạt động kinh doanh thương mại các mặt hàng vải và được bổ sung các chức
năng Dệt, Nhuộm, May bởi các quyết định 461,863 và 155 của Sở Thương Mại TP.Hồ
Chí Minh.
Vào đầu những năm 1995 – 1996, lãnh đạo Công ty đã thấy nhu cầu vải ở thị trường
Việt Nam là khá lớn, trong khi đó các nhà sản xuất vải trong nước sản xuất không đủ đáp
ứng, nên lượng vải cung cấp chủ yếu là hàng ngoại nhập. Trước tình hình đó, Ban Giám
Đốc Công Ty TNHH Thương Mại Thái Tuấn đã quyết định đầu tư thành lập nhà máy dệt,
25