ĐỀ TÀI: Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm ở công ty Prudential nhằm nâng cao khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ

Mục lục
Nội dung
Lời mở đầu
Phần thứ nhất: Duy trì và mở rộng thị trờng là một trong những
yếu tố cơ bản quyết định sự tồn tạI và phát triển của doanh nghiệp
trong cơ chế thị trờng
I . Một số vấnđề cơ bản về thị trờng
II. Một số nội dung cơ bản của công tác nghiên cứu thị
trờng của doanh nghiệp.
III/ Phơng hớng , biện pháp cơ bản và ý nghĩa kinh tế trong công
tác duy trì và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp.
Phần thứ hai: Phân tích thực trạng về thị trờng kinh doanh
của nhà in bộ lao động thơng binh xã hội.
I - Những đặc đIểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của nhà in có ảnh h-
ởng đến việc duy trì và mở rộng thị trờng kinh doanh
II. phân tích thực trạng thị trờng kinh doanh của Nhà in đối với
việc duy trì và mở rộng thị trờng
Phần thứ ba: Một số phơng hớng và biện pháp cơ bản nhằm
duy trì và mở rộng thị trờng của Nhà in Bộ lao động TBXH .
a - Định hớng chiến lợc chung của Nhà in .
b - Các biện pháp cơ bản nhằm duy trì và mở rộng thị trờng của
Nhà in .
Kết luận
Hà nội
19/5/ 2000
1
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ

lời nói đầu

inh doanh trong nền kinh tế thị trờng, nhà Doanh nghiệp phải biết
mình là ai, hoạt động sản xuất kinh doanh nh thế nào, hiệu quả ra
sao Hàng loạt câu hỏi đó đặt ra cho các nhà quản lý cần giải quyết một
cách thoả đáng. Trên thực tế, các nhà quản lý đã vận dụng các phơng pháp
quản lý khác nhau để thúc đẩy sự phát triển của Doanh nghiệp mình. Bên
cạnh đó các Doanh nghiệp áp dụng các phơng pháp đầu t kinh doanh mới,
tích cực nghiên cứu học hỏi, để Doanh nghiệp đứng vững trên thị trờng và
thu đợc lợi nhuận cao.
K
Muốn có đợc một kết quả nh vậy các Doanh nghiệp nhà nớc cũng nh
Doanh nghiệp t nhân phải tìm cho mình một thị trờng tiêu thụ sản phẩm
thích hợp. Các Doanh nghiệp muốn tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm thì thị trờng
của Doanh nghiệp phải đợc mở rộng, chính vì vậy trong cơ chế thị trờng các
Doanh nghiệp phải tìm mọi cách để duy trì những thị trờng mà mình có và
mở rộng những thị trờng tiềm năng.
Nhà in bộ lao động thơng binh xã hội trong những năm gần đây đã có
những bớc chuyển đổi mạnh mẽ trong hoạt động sản xuất kinh doanh và đã
đạt đợc những hiệu quả kinh tế cao. Một trong những yếu tố góp phần cho sự
thành công đó là Doanh nghiệp đã tìm cho mình một hớng làm ăn đúng và
đặc biệt là tìm đợc những phơng hớng và biện pháp để duy trì và mở rộng thị
trờng tiêu thụ sản phẩm.
Hà nội
19/5/ 2000
2
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ

Để duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế cạnh
tranh luôn là vấn đề khó khăn phức tạp. Một vấn đề quyết định sự thành công
hay thất bại của Doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng. Thử hỏi rằng, một sản
phẩm sản xuất ra mà không tiêu thụ đợc tức là không có thị trờng thì sản
phẩm sẽ đi đến đâu. Thị trờng là điểm nóng và là trọng tâm hiện nay của các
Doanh nghiệp trong thời gian trớc mắt và lâu dài, chỉ có làm tốt công tác thị
trờng mới góp phần thúc đẩy sản xuất, tạo viêc làm và cải thiện đời sống cho
ngời lao động. Xuất phát từ thực tế nh vậy cùng với sự hớng dẫn tận tình của
Tiến sĩ Dơng Văn Sao và cán bộ của Phòng Kế Hoạch kỹ thuật , tôi đã thực
hiện viết chuyên đề với đề tài "Một số phơng hớng và biện pháp
nhằm góp phần duy trì và mở rộng thị trờng của Nhà in
Bộ Lao Động Thơng Binh và Xã Hội ".
Nội dung của chuyên đề này gồm ba phần:
Phần thứ nhất: Duy trì và mở rộng thị trờng là một trong
những yếu tố cơ bản quyết định sự tồn tạI và phát triển của
doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng
Phần thứ hai: Phân tích thực trạng về thị trờng kinh doanh
của nhà in bộ lao động thơng binh xã hội.

Phần thứ ba: Một số phơng hớng và biện pháp cơ bản nhằm
duy trì và mở rộng thị trờng của Nhà in Bộ lao động THBXH .
Hà nội
19/5/ 2000
3
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ

PHần thứ I
Duy trì và mở rộng thị trờng là một trong
những yếu tố cơ bản quyết định sự tồn tạI

và phát triển của doanh nghiệp trong cơ
chế thị trờng
I. một số vấn đề cơ bản về thị trờng.
1.Khái niệm về thị tr ờng:
Sự ra đời và phát triển của thị trờng gắn liền với lịch sử phát triển của
nền sản xuất hàng hoá. Từ khi xuất hiện tới nay, nền sản xuất hàng hoá đã
ngày càng đa dạng và hiện đại hơn do vậy mà quan điểm về thị trờng cũng
rất phong phú.
Hiểu một cách nôm na và cổ điển thì Thị trờng là nơi diễn ra các hoạt
động trao đổi và buôn bán.Trong thuật ngữ kinh tế hiện đại, Thị trờng còn
bao gồm cả các hội chợ cũng nh các địa d họặc các khu vực tiêu thụ, theo
mặt hàng hoặc ngành hàng. Cũng có quan điểm cho rằng Thị trờng là lĩnh
vực mua bán, trao đổi mà ở đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh với nhau để
xác định số lợng và giá cả của sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ.
Theo các nhà kinh tế thì hiện nay khái niệm về Thị trờng đợc sử dụng
phổ biến hơn cả: Thị tr ờng là sự tổng hợp các nhu cầu và tập hợp cung về
một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó ở một khoảng thờigian và không gian
nhất định.
Nh vậy, theo quan điểm trên thì Thị trờng có thể xuất hiện ở mọi nơi
nếu nh ở đó có ngời mua hoặc bán hoặc trao đổi hay nói cách khác là nơi đó
có ít nhất cầu hoặc cung về một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó. Hoạt động
Hà nội
19/5/ 2000
4
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ

của Thị trờng đợc thể hiện qua ba nhân tố có mối quan hệ hữu cơ mật thiết
vớ nhau: Nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ . Cung ứng hàng hoá và dịch vụ.
Giá cả và số lợng, chất lợng v.v. của hàng hoá và dịch vụ.

2. Vai trò và chức năng của Thị tr ờng đối với Doanh
nghiệp:
a.Vai trò của thị trờng
Thị trờng đóng một vai trò vô cùng quan trọng, là một phạm trù tất
yếu khách quan không thể thiếu đợc trong nền kinh tế. Thị trờng nằm trong
khâu lu thông của tái sản xuất hàng hoá do vậy thị trờng luôn tồn tại song
hành đối với nền kinh tế - một tất yếu khách quan mang tính biện chứng.
Để sản xuất hàng hoá xã hội phải chi phí sản xuất, lu thông cùng các
khoản đầu t khác. Kết quả các hàng hoá sản xuất ra sẽ đợc thị trờng kiểm
nghiệm và đánh giá. Thị trờng không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua
bán đơn thuần mà còn thể hiện các quan hệ hàng hoá tiền tệ do đó thị trờng
còn đợc coi là môi trờng cho các Doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh
doanh .Thông qua thị trờng doanh nghiệp mới xác định sản xuất cái gì? Cách
thức sản xuất nh thế nào? Ai sẽ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp? - Ba
vấn đề cơ bản đối với mỗi doanh nghiệp .
Thị trờng là một phạm trù tất yếu khách quan, mà mỗi đơn vị tham gia
vào thị trờng muốn tồn tại và vơn lên phải thích ứng với thị trờng. Thị trờng
giúp các đơn vị sản xuất kinh doanh nhận biết đợc nhu cầu của xã hội để
thoả mãn các nhu cầu đó, đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình
và Thị trờng là thớc đo khách quan để đánh giá, so sánh giữa các đơn vị tham
gia vào Thị trờng, từ đó thúc đẩy các đơn vị phát triển mở rộng sản xuất và lu
thông hàng hoá làm cho nền kinh tế quốc dân cũng không ngừng phát triển.
Hoạt động hớng ra bên ngoài của Doanh nghiệp đợc tiến hành trong môi tr-
ờng phức tạp bao gồm nhiều bộ phận khác nhau nh: Môi trờng dân c, môi tr-
ờng văn hoá, môi trờg chính trị thể chế, môi trờng công nghệ.v.v. và một môi
Hà nội
19/5/ 2000
5
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ

trờng quan trọng nhất là thị trờng. Nh vậy có thể coi Thị trờng là chiếc cầu
nối giúp Doanh nghiệp thực hiện mối quan hệ với dân c, các đơn vị, các
ngành và hệ thống Kinh tế quốc dân cũng nh các tổ chức xã hội khác một
cách hài hoà bên cạnh hoạt động SXKD của Doanh nghiệp nhằm đạt đợc
mục tiêu lợi nhuận, ổn định và phát triển của Doanh nghiệp.
b. Các chức năng của thị trờng:
Dới góc độ kinh tế thì Thị trờng có thể đợc coi là một phạm trù trung
tâm, là nơi thực hiện các mối quan hệ giữa các chủ thể kinh tế. Những chức
năng của Thị trờng xuất phát từ bản chất của Thị trờng, tác động khách quan
tới quá trình tái sản xuất và đời sống kinh tế xã hội. Chúng nằm trong một
mối quan hệ biện chứng tác động qua lại với nhau.
Chức năng của thị trờng là lý do tồn tại của thị trờng hay nói cách
khác, chức năng của thị trờng trả lời cho câu hỏi thị trờng tồn tại để làm gì.
1- Chức năng thừa nhận:
Chức năng thừa nhận của thị trờng hình thành do sự tơng tác của hai
loại lực lợng cung và cầu .Nó quyết định chu kỳ sống của một sản phẩm và
do đó sẽ thừa nhận cơ cấu các loại hàng hoá , dịch vụ trên thị trờng.
Hàng hoá sản xuất ra có tiêu thụ đợc phải thông qua chức năng thừa
nhận của thị trờng hay nói cách khác là đợc ngời mua chấp nhận. Không chỉ
thừa nhận một cách thụ động kết quả của quá trình tái sản xuất, quá trình
mua bán, trao đổi mà thông qua các qui luật kinh tế, Thị trờng còn kiểm tra,
đánh giá các quá trình tái sản xuất và mua bán, trao đổi đó.
2- Chức năng thực hiện:
Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất trong các hoạt động trên thị
trờng. Thực hiện hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính quyết định đối
với các quan hệ và các hoạt động khác.Thông qua chức năng thực hiện của
Hà nội
19/5/ 2000
6

Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ

thị trờng, giá cả hàng hoá đợc hình thành do quan hệ cung cầu và xoay
quanh giá trị trao đổi của mình, giá trị trao đổi là quá trình vô cùng quan
trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị
trờng.
3- Chức năng điều tiết, kích thích:
Nhà sản xuất phải thông qua nhu cầu của thị trờng để chủ động điều
tiết các yếu tố sản xuất, thay sản phẩmv.v để đáp ứng nhu cầu của thị trờng.
Trong khi đó dới tác động của các qui luật kinh tế mà ngời tiêu dùng cũng có
những hành vi tiêu dùng thích ứng: tiết kiệm, mua nhiều, chuyển sang sản
phẩm khác v.v
4- Chức năng thông tin:
Trên thị trờng tồn tại nhiều mối quan hệ: Kinh tế, chính trị, xã
hội tác động qua lại với nhau và một nhu cầu đợc đặt ra tất yếu sẽ nảy sinh
thông tin. Thị trờng sẽ phản hồi thông tin tới các chủ thể kinh tế có quan hệ
với thị trờng.Thông tin kinh tế có vai trò vô cùng quan trọng, góp phần quyết
định hiệu quả đối với các hoạt động kinh tế.
Các chức năng trên của thị trờng có mối quan hệ mật thiết với nhau,
thể hiện trong các hiện tợng kinh tế diễn ra trên thị trờng.
4. Các qui luật đặc tr ng của thị tr ờng:
Các hoạt động kinh tế trên thị trờng là vô cùng phong phú và đa dạng.
Do vậy cần có sự phân loại và giới hạn khi nghiên cứu qui luật kinh tế của thị
trờng. Tựu trung lại thì trên thị trờng luôn có sự vận động của 3 qui luật kinh
tế phổ biến hình thành nên cơ chế hoạt động của thị trờng. Qui luật giá trị là
qui luật cơ bản của nền sản xuất hàng hoá. Qui luật cung cầu đợc thể hiện
thành quan hệ kinh tế lớn nhất của thị trờng. Qui luật cạnh tranh là cơ chế
của thị trờng. Sự vận động trên thị trờng luôn theo qui luật: sản phẩm từ ít tới
nhiều, chủng loại ngày càng phong phú, chất lợng ngày càng cao, phơng thức

thanh toán ngày càng đa dạng
a- Qui luật giá trị:
Hà nội
19/5/ 2000
7
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ

Là qui luật kinh tế của sản xuất hàng hoá, ở đâu có sản xuất và trao
đổi hàng hoá thì ở đó có qui luật giá trị hoạt động. Qui luật giá trị đồi hỏi
việc sản xuất và trao đổi hàng hoá phải dựa trên cơ sở hao phí lao động cần
thiết, trên thực tế mọi ngời sản xuất và trao đổi hàng hoá đều phải chịu sự chi
phối của qui luật giá trị.
b- Qui luật cung cầu:
Đây là mối quan hệ của hai mặt đối lập:Cung và cầu.
Cầu là lợng hàng hoá mà ngời mua muốn mua ở mỗi mức giá, nếu các
yếu tố khác không thay đổi, cầu sẽ tăng khi giá giảm và giảm khi giá tăng.
Cung là lợng hành hoá mà ngời bán muốn bán ở mỗi mức giá, khi các
yếu tố khác không thay đổi cung sẽ tăng khi giá tăng và giảm khi giá giảm.
Khi cung bằng cầu, thị trờng sẽ tiêu thụ hết hàng hoá và lúc đố ta có
mức giá cân bằng
Khi mức giá thấp hơn mức giá cân bằng thì dẫn đến d cầu và làm hàng
hoá trở lên khan hiếm do vậy thị trờng phải có xu hớng tăng giá để cân bằng
cung cầu.
Khi mức giá cao hơn mức giá cân bằng thì dẫn đến d cung và làm
hàng hoá trở lên d thừa do vậy thị trờng có xu hớng giảm giá để cân bằng
cung cầu.
Trên thị trờng, cung cầu có mối quan hệ mật thiết tác động qua lại xác
định lẫn nhau. Quan hệ cung cầu tác động tới giá cả và ngợc lại giá cả cũng
tác động tới cung cầu.

c- Qui luật cạnh tranh:
Cạnh tranh là sự ganh đua về kinh tế giữa những ngời sản xuất, giữa
ngời sản xuất và ngời tiêu dùng thông qua việc sử dụng các phơng tiện cạnh
tranh.nhằm giành lợi ích kinh tế nhiều hơn.
Đây là qui luật tất yếu tác động tới mọi doanh nghiệp trên thị trờng,
biểu hiện dới 3 hình thức:
Hà nội
19/5/ 2000
8
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ

+ Cạnh tranh mua: Là sự cạnh tranh giữa những ngời mua hàng với
nhau.
+ Cạnh tranh bán: Là sự cạnh tranh giữa những ngời bán với nhau.
+ Cạnh tranh giữa ngời mua và ngời bán với nhau.
Qui luật cạnh tranh là cơ chế vận động của thị trờng, là nơi gặp gỡ của
các đối thủ cạnh tranh, cạnh tranh có thể là tích cực nhng cũng có thể là tiêu
cực làm ảnh hởng tới thị trờng.
Ta thấy 3 qui luật trên có mối quan hệ biện chứng, tác động qua lại với
nhau:
Qui luật cung cầu và qui luật giá trị có mối quan hệ mật thiết, yêu cầu
của hai qui luật đều thể hiện trên thị trờng, trên thị trờng qui luật giá trị thể
hiện qua giá cả. Giá cả là cơ chế vận động của qui luật giá trị và giá cả là
phạm trù kinh tế trung tâm của thị trờng. Trên thị trờng, qui luật giá trị đợc
biểu hiện qua quan hệ cung cầu, quan hệ cung cầu là cơ chế vận động của
qui luật giá trị. Quan hệ cung cầu là quan hệ lớn nhất của thị trờng còn qui
luật giá trị biểu hiện bằng giá cả trên thị trờng, mà giá cả đợc xác định qua
quan hệ cung cầu trên thị trờng.
Qui luật cạnh tranh tồn tại tất yếu trong nền kinh tế hàng hoá, nó biểu

hiện sự ganh đua, cạnh tranh giữa các chủ thể nhằm giành lợi ích kinh tế, tức
là qui luật cạnh tranh có quan hệ với qui luật giá trị.
Qui luật giá trị là qui luật gắn với lợi ích kinh tế, là động lực thực hiện
lợi ích kinh tế thông qua các hoạt động mua bán trên thị trờng do đó qui luật
giá trị thống nhất với qui luật cạnh tranh và là cơ sở của qui luật cạnh tranh.
Sự không thống nhất giữa cung và cầu, sự tách rời giữa giá cả thị trờng và giá
trị thị trờng là cơ sở của cạnh tranh. Do đó sự hoạt động của 3 qui luật kinh
tế trên bao trùm và chi phối hoạt động của các doanh nghiệp tham gia trên
thị trờng.
5. Các nhân tố ảnh h ởng đến thị tr ờng :
Hà nội
19/5/ 2000
9
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ

Nhịp độ sản xuất - kinh doanh của các ngành kinh tế quốc dân. Đây là
nhân tố ảnh hởng rất mạnh đến thị trờng. Cùng với sự phát triển của sản xuất
sẽ tác động đến cung-cầu hàng hoá, thị trờng ngày càng có xu hớng mở rộng.
Nhịp độ phát triển của các ngành khoa học kỹ thuật, văn hoá, nghệ
thuật. Nhân tố này sẽ có tác động trực tiếp đến thị trờng. Khi khoa học kỹ
thuật phát triển, tạo ra thiết bị công nghệ mới, chất lợng cao làm hạ giá thành
sản phẩm, đáp ứng nhu cầu thị hiếu của ngời tiêu dùng, đáp ứng khả năng
thanh toán của họ.
Sự tham gia, đầu t của các nớc vào nớc ta và sự tham gia của ta vào các
nớc khác trên các lĩnh vực khoa học, kỹ thuật, kinh tế, văn hoá, nghệ thuật.
Thông qua việc đầu t của nớc ngoài vào nớc ta, ta có cơ hội tiếp nhận kỹ
thuật mới, phong cách quản lý mới, có đợc sản phẩm hàng hoá, dịch vụ mới
làm cho thị trờng mở rộng. Ngợc lại với sự tham gia của nớc ta vào các nớc
khác trên thế giới trên một số lĩnh vực sẽ tạo cho ta giải quyết việc làm, nâng

cao đời sống nhân dân, làm tăng sức mua của ngời lao động.
Mức độ thu nhập bình quân trong từng thời kỳ của các tầng lớp dân c
trong toàn quốc. Thu nhập tăng hay giảm có ảnh hởng lớn đến sức mua của
ngời lao động, từ đó ảnh hởng đến thị trờng.
Nhịp độ tăng dân số trong từng thời kỳ, của các địa phơng và cả nớc
cao hay thấp. Đây là nhân tố có ảnh hởng không nhỏ đến thị trờng. Khi dân
số tăng, nhu cầu hàng hoá tăng lên dẫn đến việc cung hàng hoá cũng tăng
lên, sẽ ảnh hởng đến cung cầu, giá cả trên thị trờng.
Mức độ cạnh tranh của các loại sản phẩm thay thế, đặc biệt là những
loại sản phẩm đồng dạng trên thị trờng có thể làm giảm doanh số và thị phần
của Doanh nghiệp. Nhng bên cạnh đó cũng có những loại hàng hoá và dịch
vụ khác bổ trợ, thúc đẩy làm tăng doanh số và thị phần của Doanh nghiệp.
Do các chủ trơng, chính sách của nhà nớc trong các lĩnh vực về
quản lý và phát triển kinh tế, văn hoá, KHKT trong từng thời kỳ. Cụ thể hơn
là nhà nớc điều tiết vĩ mô nền kinh tế. Những chủ trơng chính sách đúng, hợp
lý, những thể chế luật pháp đầy đủ và kịp thời sẽ góp phần thúc đẩy sản xuất,
Hà nội
19/5/ 2000
10
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ

làm cho các Doanh nghiệp an tâm sản xuất, các công ty nớc ngoài tích cực
đầu t vào nớc ta. Từ đó đẩy nền kinh tế phát triển, làm tăng sức mua của dân
c, dẫn đến thị trờng ngày càng mở rộng.
II. Một số nội dung cơ bản của công tác nghiên
cứu thị trờng của doanh nghiệp.
Trong cơ chế thị trờng, tạo nên môi trờng kinh doanh của Doanh
nghiệp, Doanh nghiệp nào có khả năng đáp ứng cao với sự đa dạng và động
thái thị trờng, Doanh nghiệp đó mới có điều kiện tồn tại và phát triển. Mặt

khác, trên thị trờng còn có nhiều Doanh nghiệp khác cùng hoạt động, Doanh
nghiệp nào cũng cần phải có những kế hoạch nhằm mở rộng phần thị trờng
của mình. Bởi vậy, để đảm bảo khả năng thắng lợi trong cạnh tranh, để tránh
những rủi ro bất trắc trong kinh doanh, để có thể duy trì và mở rộng phần thị
trờng của mình, Doanh nghiệp phải hiểu biết xen kẽ thị trờng ấy nghĩa là
Doanh nghiệp phải làm tốt công tác nghiên cứu dự báo thị trờng.
1. Khái niệm nghiên cứu thị tr ờng
Nghiên cứu thị trờng là quá trình phân tích thị trờng cả về mặt lợng và mặt
chất. Từ đó đa ra các quyết định kinh doanh hợp lý. Nói một cách cụ thể hơn,
Doanh nghiệp phải xác định đợc khả năng tiêu thụ sản phẩm của Doanh
nghiệp trên thị trờng nh thế nào ?
Đi sâu vào nghiên cứu cung - cầu trên thị trờng Doanh nghiệp phải xác
định đợc các vấn đề:
- Khách hàng có nhu cầu về loại sản phẩm nào của Doanh nghiệp với
chất lợng, số lợng và giá cả nh thế nào ?
- Các đối thủ cạnh tranh, những ngời có khả năng cung ứng. Doanh
nghiệp cần phải xác định đợc sức mạnh và vị thế của họ trên thị trờng.
Để làm đợc điều đó thì Doanh nghiệp phải tiến hành tổ chức thu thập các
thông tin về thị trờng, sau đó phân tích và sử lý của chúng để cuối cùng đa ra
các dự báo chiến lợc về thị trờng.
Hà nội
19/5/ 2000
11
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ

Nh vậy, cũng qua nghiên cứu thị trờng, Doanh nghiệp sẽ xác định đâu
là thị trờng chính, đâu là thị trờng tièm năng của Doanh nghiệp, cơ cấu sản
phẩm của Doanh nghiệp sẽ thay đổi nh thế nào trên từng loại thị trờng và thế
mạnh của Doanh nghiệp trên thơng trờng, đồng thời Doanh nghiệp cũng có

đợc những dự kiến về phơng thức phân phối, tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ đối
với từng loại thị trờng. Trong cơ chế thị trờng, tạo nên môi trờng kinh
doanh của Doanh nghiệp, Doanh nghiệp nào có khả năng đáp ứng cao với sự
đa dạng và động thái thị trờng, Doanh nghiệp đó mới có điều kiện tồn tại và
phát triển. Mặt khác, trên thị trờng còn có nhiều Doanh nghiệp khác cùng
hoạt động, Doanh nghiệp nào cũng đặt yêu cầu mở rộng phần thị trờng của
mình. Bởi vậy, để đảm bảo khả năng thắng lợi trong cạnh tranh, để tránh
những rủi ro bất trắc trong kinh doanh, để có thể duy trì và mở rộng phần thị
trờng của mình, Doanh nghiệp phải hiểu biết xen kẽ thị trờng ấy nghĩa là
Doanh nghiệp phải làm tốt công tác nghiên cứu dự báo thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng là quá trình phân tích thị trờng cả về mặt lợng và
mặt chất. Từ đó đa ra các quyết định kinh doanh hợp lý. Nói một cách cụ thể
hơn, Doanh nghiệp phải xác định đợc khả năng tiêu thụ sản phẩm của Doanh
nghiệp trên thị trờng nh thế nào ?
Đi sâu vào nghiên cứu cung - cầu trên thị trờng Doanh nghiệp phải xác
định đợc các vấn đề:
- Khách hàng có nhu cầu về loại sản phẩm nào của Doanh nghiệp với
chất lợng, số lợng và giá cả nh thế nào ?
- Các đối thủ cạnh tranh, những ngời có khả năng cung ứng. Doanh
nghiệp cần phải xác định đợc sức mạnh và vị thế của họ trên thị trờng.
Để làm đợc điều đó thì Doanh nghiệp phải tiến hành tổ chức thu thập các
thông tin về thị trờng, sau đó phân tích và sử lý của chúng để cuối cùng đa ra
các dự báo chiến lợc về thị trờng.
Nh vậy, cũng qua nghiên cứu thị trờng, Doanh nghiệp sẽ xác
định đâu là thị trờng chính, đâu là thị trờng tiềm năng của Doanh nghiệp, cơ
cấu sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ thay đổi nh thế nào trên từng loại thị tr-
ờng và thế mạnh của Doanh nghiệp trên thơng trờng, đồng thời Doanh
nghiệp cũng có đợc những dự kiến về phơng thức phân phối, tiêu thụ hàng
hoá, dịch vụ đối với từng loại thị trờng.
Hà nội

19/5/ 2000
12
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ

2. Mục đích hoạt động nghiên cứu thị tr ờng của Doanh
nghiệp:
Là xác định nhu cầu của khách hàng về một loại hàng hoá, dịch vụ
nào đấy, thông qua việc nắm bắt nhu cầu của thị trờng để Doanh nghiệp xác
định chiến lợc thị trờng và chiến lợc chung của Marketing.
Tìm ra các khoảng trống của thị trờng, tức là thị trờng có nhu cầu nhng
cha có hoặc cha đủ để thoả mãn nhu cầu nào đó.
Xây dựng đợc chiến lợc Marketing hợp lý nhằm khai thác tối đa nhu
cầu của thị trờng và tăng khả năng chiếm lĩnh thị trờng đối với doanh nghiệp
khác.
3 .Thành lập và xây dựng bộ phận Marketing của
doanh nghiệp:
Việc đầu tiên khi xem xét thực hiện một hoạt động là cần phải bàn tới
vấn đề nhân lực.Trong cơ chế cũ, hình thái thể hiện của bộ phận chuyên
trách vấn đề thị trờng của doanh nghiệp ở nớc ta rất hạn chế, thờng là không
có hoặc có thì không rõ nét. Chuyển sang cơ chế thị trờng hiện nay, cùng sự
mở rộng cả về chất và lợng của nền kinh tế quốc dân, cũng nh yêu cầu ngày
càng cao đối với hoạt động sản xuất kinh doanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải
khẳng định vai trò rõ nét của bộ phận Marketing và vị trí của nó bên cạnh
các bộ phận khác.
Một thực trạng tồn tại hiện nay ở nớc ta là số lợng và tỷ lệ các doanh
nghiệp có bộ phận chuyên trách marketing rất nhỏ. Để có thể thích nghi và
bắt nhịp với hoạt động kinh tế ngày càng hiện đại, hội nhập và phát triển, các
doanh nghiệp hiện nay và trong tơng lai cần phải phát huy hơn nữa vị trí của
bộ phận marketing trong doanhh nghiệp.

Việc thành lập và xây dựng bộ phận Marketing ở mỗi doanh nghiệp
phải dựa trên cơ chế quản lý, quy mô, đặc điểm sản xuất kinh doanh, năng
lực sản xuất kinh doanh. sao cho phù hợp, gọn nhẹ và hoạt động hiệu quả.
Hà nội
19/5/ 2000
13
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ

Bộ phận này không nhất thiết phải là một phòng, ban riêng mà có thể
kiêm nhiệm ở bộ phận khác có liên quan, ví dụ nh phòng kế hoạch Bộ phận
này thực hiện chức năng chuyên trách: nghiên cứu, xây dựng và thực hiện
chiến lợc marketing cho doanh nghiệp.
Nhân tố con ngời của bộ phận này phải đáp ứng đợc những tiêu chuẩn:
có trình độ chuyên môn cao, có t cách phẩm chất tốt, có khả năng giao tiếp
và năng động v.v
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần trú trọng đầu t trang thiết bị phục vụ
cho hoạt động của bộ phận đạt hiệu quả cao.
4. Khái quát nội dung nghiên cứu thị tr ờng của
doanh nghiệp:
ở đây, ta xét những vấn đề chung của việc nghiên cứu thị trờng, trong
đó có thể phân chia đối tợng nghiên cứu gồm nhu cầu cầu thị trờng, sự cạnh
tranh và những yếu tố có ảnh hởng đến thị trờng của doanh nghiệp. Công
việc này có vai trò rất quan trọng trong việc xác định đúng đắn phơng hớng
phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Công việc nghiên cứu là phức tạp do
vậy, nó đòi hỏi phải có đợc phơng pháp nghiên cứu thích hợp có hệ thống và
chính xác đồng thời phải chấp nhận sự tốn kém về thời gian cũng nh chi phí
tiền của.
Tựu trung lại, khi tiến hành nghiên cứu thị trờng, kinh nghiệm thực
tiễn của nhiều doanh nghiệp đúc kết lại cho rằng: nghiên cứu thị trờng cần

phải tuân thủ theo 3 trình tự sau:
a/ Tổ chức hợp lý việc thu thập thông tin về nhu cầu của thị trờng, sản
phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra cũng nh thị trờng các sản phẩm hỗ trợ
hay thay thế khác, đặc điểm, năng lực của đối thủ cạnh tranh v.v Công việc
đòi hỏi sự chính xác, đầy đủ, nhanh chóng, chi tiết v.v.
b/ Phân tích và xử lý thông tin một cách đúng đắn, đảm bảo tính hệ
thống và hữu dụng.
Hà nội
19/5/ 2000
14
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ

c/ Tổng hợp, rút ra đợc nhu cầu của từng loại thị trờng mà doanh
nghiệp có khả năng đáp ứng, u nhợc điểm của các đối thủ cạnh tranh cũng
nh triển vọng của thị trờng tơng lai.
Kết quả những nghiên cứu của các loại thị trờng sẽ trả lời đợc những
vấn đề sau:
+ Những loại thị trờng nào là đợc coi có triển vọng nhất đối với
sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Những loại sản phẩm nào mà doanh nghiệp có thể đáp ứng với
khối lợng lớn nhất phù hợp với năng lực và quy mô của doanh nghiệp.
+ Giá cả bình quân trên thị trờng đối với từng loại sản phẩm mà
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.
+ Những yêu cầu của từng loại thị trờng đối với từng loại sản
phẩm của doanh nghiệp nh: chất lợng, bao bì, phơng thức vận chuyển, phơng
thức thanh toán, thời hạn giao nhận v.v.
Kết quả nghiên cứu sự cạnh tranh và các yếu tố có ảnh hởng đến thị
trờng của doanh nghiệp phải trả lời đợc những vấn đề:
+ Nhận định đợc các đối thủ cạnh tranh cũng nh phơng tiện mà

đối thủ sử dụng ở từng loại thị trờng.
+ Nắm đợc điểm mạnh, điểm yếu cũng nh triển vọng, năng lực
của đối thủ.
+ Xác định các yếu tố đang và sẽ ảnh hởng tới thị trờng của
doanh nghiệp trực tiếp cũng nh gián tiếp.
5. Hoạch định chiến l ợc sản phẩm của Doanh nghiệp
Mục đích của chiến lợc sản phẩm là Doanh nghiệp phải biết sản xuất
kinh doanh cái mà thị trờng cần chứ không phải cái mình có. Hơn nữa trong
cạnh tranh nhu cầu luôn thay đổi, thị trờng luôn luôn biến động đòi hỏi
Doanh nghiệp phải nhanh nhạy trong việc nắm bắt nhu cầu thị trờng để tạo ra
Hà nội
19/5/ 2000
15
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ

một cơ cấu sản phẩm hợp lý. Mặt khác, mỗi loại sản phẩm của Doanh nghiệp
trên thị trờng đều có một chu kỳ sống riêng của nó. Tuỳ theo mức độ phù
hợp với nhu cầu thị trờng của từng sản phẩm mà vòng đời của nó dài, ngắn
khác nhau. Song xu hớng hiện nay là chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng
ngắn lại . Để đảm bảo việc phát triển và mở rộng thị trờng tiêu thụ, Doanh
nghiệp cần phải xác định rõ vị thế của từng loại sản phẩm trên thị trờng, xác
định sản phẩm đó đang có vị thế nh thế nào trên thị trờng và nó ở giai đoạn
nào của chu kỳ sống.
Doanh nghiệp có thể dựa vào ma trận Boston cùng chu kỳ sống của sản phẩm
đợc minh hoạ trên đó để xác định
(Tăng trởng thị trờng)
Market Growth
Question Mark
(Dấu hỏi)

(Giới thiệu)
Introdution

Tăng trởng
Growth
(Con chó) (Suy thoái)

Dog Decline

Maturity Con bò sữa

(Trởng thành) Cash cow

Relative competitive position
Qua việc phân tích đó, Doanh nghiệp có đợc những ý tởng rõ rệt trong
việc phát triển, mở rộng danh mục sản phẩm, đổi mới cơ cấu sản phẩm trên
cơ sở thực hiện tốt các vấn đề: duy trì, điều chỉnh, hoàn thiện và cải tiến sản
Hà nội
19/5/ 2000
16
Star
(Ngôi sao)
Low (Thấp) High (Cao)
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ

phẩm cũ, loại bỏ những sản phẩm đã lạc hậu không còn đợc thị trờng chấp
nhận, phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trờng.
Danh mục sản phẩm, đổi mới cơ cấu sản phẩm trên cơ sở thực hiện tốt
các vấn đề: duy trì, điều chỉnh, hoàn thiện và cải tiến sản phẩm cũ, loại bỏ

những sản phẩm đã lạc hậu không còn đợc thị trờng chấp nhận, phát triển sản
phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trờng.
6. Lựa chọn và tổ chức các kênh tiêu thụ
Kênh tiêu thụ là đờng đi, là phơng thức di chuyển hàng hoá từ nơi này
sản xuất đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng. Việc tổ chức tốt có ý nghĩa rất to
lớn đối với công tác duy trì và mở rộng thị trờng của Doanh nghiệp. Trong
một kênh tiêu thụ có 3 yếu tố chủ yếu là: Ngời sản xuất, các phần tử trung
gian và ngời tiêu dùng cuối cùng. Do số lợng các khâu trung gian phân phối
và phơng thức phân phối khác nhau mà hình thành nên nhiều loại kênh phân
phối khác nhau. Có 2 loại kênh phân phối chủ yếu nh sau
- Kênh tiêu thụ trực tiếp: là loại kênh tiêu thụ không tồn tại khâu trung gian,
hàng hoá di chuyển từ nhà sản xuất đến thẳng tay ngời tiêu dùng.
Sử dụng kênh phân phối này là sử dụng một hình thức phân phối đơn
giản nhất, thể hiện sự phân công lao động cha phát triển, qui mô sản xuất còn
nhỏ. Song nhờ đó sản phẩm của Doanh nghiệp sản xuất ra nhanh chóng đáp
ứng đợc nhu cầu của thị trờng một cách sát thực hơn, nhờ đó các chính sách
đa ra cũng sát với thị trờng. Tuy nhiên, nó sẽ làm tăng thêm khối lợng công
việc cho nhà sản xuất khi lựa chọn kênh phân phối này.Do vừa phải làm
nhiệm vụ sản xuất, vừa phải hoạt động kinh doanh thơng nghiệp, nhà sản
xuất sẽ bị phân tán lực lợng.
- Kênh tiêu thụ gián tiếp: là loại kênh có tồn tại các phần tử trung gian.
Hàng hoá đợc chuyển qua một số lần thay đổi chủ sở hữu từ ngời sản xuất
đến ngời tiêu dùng. Tuỳ thuộc vào số lợng các khâu trung gian mà hình
thành các kênh tiêu thụ dài, ngắn khác nhau. Ta có các kênh tiêu thụ gián
tiếp nh nhau:
Hà nội
19/5/ 2000
17
Ngời sản xuất Ngời tiêu dùng
Ng~ời sản xuất

Ng~ời sản xuất
Ng~ời sản xuất
Ng~ời sản xuất
Đại lý xuất
khẩu
Nhập khẩu Bán buôn
Bán buôn
Ng^ời tiêu dùng
Đại lý bán lẻ Ng~ời tiêu dùng
Bán buôn Bán lẻ Ng~ời tiêu dùng
Bán lẻ Ng~ời tiêu dùng
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ


Kênh tiêu thụ gián tiếp có u điểm : Hàng hoá đợc tiêu dùng rộng rãi
trên nhiều vùng thị trờng khác nhau. Do tính chuyên môn hoá cao trong sản
xuất và hoạt động thơng nghiệp, việc sử dụng loại hình này cho phép nhà sản
xuất trung tâm vào công việc của mình đồng thời phát huy đợc lợi thế của
các phần tử trung gian để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Nhờ đó có
thể tăng cờng đợc nhữmg lợi thế trong việc cạnh tranh và mở rộng thị trờng.
Song nó cũng tồn tại những nhợc điểm là: Do hàng hoá phải vận động qua
nhiều khâu trung gian sẽ làm kéo dài thêm khoảng cách giữa các nhà sản
xuất với các nhà tiêu dùng. Điều đó làm khả năng đáp ứng nhu cầu thị trờng
bị chậm lại. Mặt khác, ngời sản xuất sẽ biết những thông tin cụ thể, chính
xác về thị trờng và khách hàng. Hơn nữa, sử dụng kênh phân phối gián tiếp
thờng làm tăng chi phí sản xuất kinh doanh. Ta có sơ đồ minh hoạ tổng hợp
về các kênh phân phối của Doanh nghiệp nh sau:
Hà nội
19/5/ 2000

18
Supplier(ngời cung cấp)
Direct (trực tiếp)
Customer buys from factory
Customer
Khách hàng
(Bán buôn)
(Đại lý)
Retailer
Wholesaler
(Bán lẻ)
Agents
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ



Việc lựa chọn mạng lới phân phối nào là tuỳ thuộc vào sản phẩm của
Doanh nghiệp và thị trờng mà nó tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp phải dựa
trên các nét đặc trng của sản phẩm, đặc trng của thị trờng và khả năng của
mình để có mạng lới tiêu thụ phù hợp.
7. Thực hiện các hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán
hàng
Cùng với sự phát triển sản xuất và trong điều kiện cạnh tranh trên thị tr-
ờng ngày càng quyết liệt thì các công tác hỗ trợ và xúc tiến bán hàng ngày
càng có vị trí quan trọng. Nó giúp tạo dựng hình ảnh của Doanh nghiệp trên
thị trờng, giúp cho ngời tiêu dùng nắm bắt đợc các thông tin về Doanh
nghiệp và kích thích ngời tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp, từ
đó làm tăng khối lợng hàng hoá tiêu thụ, giúp Doanh nghiệp củng cố vững
chắc đợc thị trờng đã có và mở rộng sang trờng mới.

a) Công tác quảng cáo:
Thực chất quảng cáo là việc cung cấp những thông tin cần thiết về sản
phẩm cho khách hàng, nêu ra các lý lẽ để mua hàng.
Hà nội
19/5/ 2000
19
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ

Mục đích của quảng cáo là: Tăng khối lợng hàng hoá bán trên thị trờng
chính hay thị trờng truyền thống, mở rộng ra các thị trờng, mới, củng cố uy
tín của Doanh nghiệp.
Có rất nhiều phơng tiện quảng cáo nh: báo, đài, tivi v.v vấn đề là Doanh
nghiệp phải lựa chọn phơng tiện nào để đạt hiệu quả cao.
b. Các hoạt động hỗ trợ, xúc tiến bán hàng:
Thông qua hội nghị khách hàng, các tài liệu in ấn về sản phẩm của
Doanh nghiệp, thông qua việc bán sản phẩm Doanh nghiệp có thể nắm bắt,
tiếp thu đợc các ý kiến, các thông tin phản hồi từ khách hàng về sản phẩm
của mình, về phơng thức bán hàng từ đó Doanh nghiệp có thể hoàn thiện
sản phẩm và phơng thức bán hàng nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Thông
qua việc tham gia các hoạt động trng bày triển lãm Doanh nghiệp có thể thu
hút đợc sự chú ý của giới chuyên môn, của khách hàng. Sự thu hút này tạo ra
khả năng liên kết và hợp tác kinh doanh giữa các nhà sản xuất với nhau, giữa
nhà sản xuất, nhà phân phối với khách hàng, qua đó Doanh nghiệp có thể ký
kết đợc các hợp đồng kinh tế lớn về sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Ngoài
những hoạt động chủ yếu là tham gia hội chợ, tham gia các triển lãm kinh tế
- kỹ thuât, mở các cửa hàng giới thiệu sản phẩm Doanh nghiệp còn xúc tiến
các hoạt động tại nơi bán hàng của Doanh nghiệp. Hoạt động này có ý nghĩa
đặc biệt quan trọng, nó có thể hiện một cách rõ nét nhất mối quan hệ mặt đối
mặt giữa Doanh nghiệp với khách hàng, bộc lộ đầy đủ những nghệ thuật ứng

xử và Marketing của ngời kinh doanh.
Tại nơi bán hàng, Doanh nghiệp cần phải chú ý các vấn đề sau đây:
- Chọn địa điểm mở cửa hàng.
- Trang trí nội thất cửa hàng.
- Các trng bày hàng hoá.
- Nghệ thuật bán hàng.
- Những kích thích vật chất cho ngời tiêu thụ nhiều sản phẩm.
Nh vậy, phần trên đây đã trình bày khái quát một số nội dung việc
nghiên cứu thị trờng và một số chiến lợc trong nghiên cứu thị trờng. Tuy
nhiên để xây dựng đợc những chiến lợc phát triển đúng đắn cho mình, các
Hà nội
19/5/ 2000
20
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ

doanh nghiệp cần phải đa ra những kế hoạch chi tiết hơn, và để thực hiện đợc
công việc này doanh nghiệp cần tiến hành phân đoạn thị trờng.
8. Phân đoạn thị tr ờng của Doanh nghiệp.
Phân đoạn thị trờng là chia thị trờng thành những bộ phận riêng biệt
mà mỗi bộ phận đó có thể lựa chọn một cách cẩn thận nh là mục tiêu cần đạt
tới nhờ một chính sách Marketing hỗn hợp riêng biệt. Nói một cách đơn
giản, thì phân đoạn thị trờng là việc chia thị trờng không đồng nhất thành
những thị trờng đồng nhất sao cho nhóm khách hàng mục tiêu có đợc những
dịch vụ phù hợp nhất đối với nhu cầu và mong muốn của họ, và doanh
nghiệp có các chính sách thích ứng với từng đoạn thị trờng khác nhau đó.
Về lý thuyết, tồn tại rất nhiều cách phân đoạn một thị trờng, nhng trên
thực tế thì không có một phơng pháp phân đoạn chung nào cho tất cả các
doanh nghiệp. Nhà hoạt động thị trờng cần phải kiểm nghiệm các phơng án
phân đoạn trên cơ sở các tham biến khác nhau với ý đồ tiếp cận có lợi nhất

cho việc nghiên cứu hình thái thị trờng. Những biến số cơ bản thông thờng
nh: địa lý, loại sản phẩm, hành vi đợc sử dụng khi phân đoạn thị trờng.
Tuy nhiên dù sử dụng những tham biến và phơng pháp nào thì một đoạn thị
trờng đợc coi là hữu ích cần phải thoả mãn 04 điều kiện sau:
Khả năng đo lờng: các thông tin có thể sử dụng đợc hoặc liên quan đến
các đặc tính của khách hàng.
Quy mô: Các đoạn phải có quy mô đủ và hiệu quả đối với những chiến l-
ợc Marketing riêng biệt, với mục đích tối đa hoá lợi nhuận của doanh
nghiệp.
Khả năng xâm nhập: Doanh nghiệp phải có khả năng tập trung và điều
khiển các cố gắng Marketing và giao tiếp trên các đoạn đợc lựa chọn. Đôi
khi điều kiện này gắn với khả năng đo lờng các đoạn khác nhau.
Tính khả thi đối với doanh nghiệp: Các đoạn đợc lựa chọn phải đáp ứng
đợc những chiến lợc Marketing của doanh nghiệp theo các cách thức khác
nhau. Điều kiện này dựa trên định nghĩa của việc phân đoạn.
Hà nội
19/5/ 2000
21
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ

Quá trình phân đoạn thị trờng bao gồm 04 giai đoạn sau:
Xác định thị trờng xác đáng.
Xác định các tiêu thức phân đoạn khác nhau.
Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn một tiêu thức hoặc một số tiêu thức tốt
nhất để phân đoạn.
Xác định các đoạn thị trờng riêng biệt, đánh giá sức hấp dẫn của từng
đoạn thị trờng và lựa chọn các đoạn thị trờng mục tiêu đặc biệt.
Kết quả phân đoạn cho phép các doanh nghiệp lựa chọn các cặp dịch
vụ trên các thị trờng khác nhau:

+ Tập trung.
+ Chuyên môn hoá theo sản phẩm hay dịch vụ.
+ Chuyên môn hoá theo thị trờng.
+ Chuyên môn hoá lựa chọn.
+ Bao phủ thị trờng.
Để chiếm lĩnh thị trờng, doanh nghiệp có thể sử dụng 3 chiến lợc khác
nhau:
+ Marketing không phân biệt
+ Marketing có phân biệt
+ Marketing tập trung
Việc lựa chọn chiến lợc chiếm lĩnh Thị trờng phụ thuộc vào nhiều
nhân tố khác nhau:
+ Khả năng tài chính
+ Mức độ đồng nhất của sản phẩm
+ Chiến lợc Marketing của đối thủ cạnh tranh
Hà nội
19/5/ 2000
22
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ

+ Chu kỳ sống của sản phẩm.v.v
Tóm lại qua nghiên cứu thị trờng, Doanh nghiệp sẽ xác định đâu là thị tr-
ờng chính, đâu là thị trờng tiềm năng của Doanh nghiệp, cơ cấu sản phẩm
của Doanh nghiệp sẽ thay đổi nh thế nào trên từng loại thị trờng và thế mạnh
của Doanh nghiệp trên thơng trờng, đồng thời Doanh nghiệp cũng có đợc
những dự kiến về phơng thức phân phối, tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ đối với
từng loại thị trờng.
III/ phơng hớng, biện pháp cơ bản và ý nghĩa kinh tế trong
công tác duy trì và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp.

1/ Quan niệm về duy trì,mở rộng thị tr ờng tiêu thụ
Một sản phẩm A ra đời, xuất hiện trên thị trờng thì trên lý thuyết nó
sẽ chiếm đợc một phần thị trờng nhất định tiêu thụ sản phẩm này (Ngời tiêu
dùng tuyệt đối). Cũng cùng một sản phẩm đó, ngoài phần mà thị trờng đang
có, còn có một phần thị trờng của đối tợng cạnh tranh: đó là tập hợp của
khách hàng đang tiêu thụ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Thị trờng không
tiêu dùng tơng đối: là tập hợp các khách hàng có nhu cầu mua hàng , hoặc là
không biết có nơi nào để mua , hoặc hiện tại cha có khả năng thanh toán
Ba phần thị trờng trên tạo thành thị trờng tiềm năng của Doanh nghiệp.
Loại thị trờng này là một trong những căn cứ quan trọng để định hớng tăng
trởng thị trờng cuả Doanh nghiệp.
Phần thị trờng không tiêu dùng tuyệt đối: là tập hợp những ngời tiêu
dùng có nhu cầu mua và tiêu dùng sản phẩm song vì các lý do bất khả kháng
mà hiện tại họ không mua và không tiêu dùng đợc. Song không phải vì vậy
mà Doanh nghiệp có thể vội vàng loại bỏ nhóm khách hàng này bởi vì trong
tơng lai họ có thể tiêu dùng loại sản phẩm này.
Tập hợp các thành phần trên sẽ thu đợc thị trờng lý thuyết của sản
phẩm. Ta có thể mô tả qua sơ đồ sau:
Sơ đồ: Kết cấu thị trờng của sản phẩm A
Hà nội
19/5/ 2000
23
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ

Thị trờng hiện
tại của các đối thủ
cạnh tranh
Thị trờng hiện
tại của Doanh

nghiệp
Phần thị trờng
không tiêu dùng t-
ơng đối
Phần thị trờng
không tiêu dùng
tuyệt đối
Thị trờng mục tiêu

Thị trờng tiềm năng
Thị trờng lý thuyết của sản phẩm A
Nh vậy, qua đây ta có thể hiểu một cách trực tiếp rằng:
- Duy trì thị trờng là quá trình Doanh nghiệp cố gắng giữ phần thị tr-
ờng hiện có của mình, không để cho đối thủ cạnh tranh có cơ hội xâm nhập.
- Mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp: là quá trình
mở rộng hay thêm khối lợng khách hàng và lợng hàng hoá bán ra của Doanh
nghiệp bằng cách lôi kéo những ngời không tiêu dùng tơng đối trở thành
khách hàng của Doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh
sang tiêu thụ sản phẩm của mình. Theo cách thứ hai, Doanh nghiệp đã thâm
nhập sang thị trờng của đối thủ cạnh tranh và do vậy, thu hẹp thị trờng của
đối thủ cạnh tranh.
Việc mở rộng thị trờng có thể đợc tiến hành theo 2 cách: đó là mở rộng
theo chiều rộng và mở rộng theo chiều sâu.
+ Mở rộng thị trờng theo chiều rộng là việc Doanh nghiệp thực hiện
xâm nhập vào thị trờng mới, thị trờng của đối thủ cạnh tranh.
+ Mở rộng thị trờng theo chiều sâu là việc Doanh nghiệp khai thác
một cách tốt hơn trên thị trờng hiện có của Doanh nghiệp,tiến hành phân
đoạn, cắt lớp thị trờng, cải tiến hệ thống phân phối, thực hiện các chính sách
về sản phẩm, giá, dịch vụ sau bán hàng.
Nh vậy giữ và mở rộng thị trờng là một trong những yêu cầu

hàng đầu của quản lý Doanh nghiệp,một trong những mục tiêu quan trọng
mà bất kỳ Doanh nghiệp nào trong cơ chế thị trờng cũng phải cố gắng phấn
đấu thực hiện.
Hà nội
19/5/ 2000
24
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ

2. Chính sách về chất l ợng và giá cả:
Đây là chính sách có tầm quan trọng cơ bản và có tác dụng to lớn.
a. Chính sách về chất lợng :
Chất lợng sản phẩm là năng lực của một hàng hoá hay dịch vụ nào đó
nhằm thoả mãn những nhu cầu của ngời sử dụng. Chất lợng của sản phẩm đ-
ợc xác định bởi các yếu tố nh: những đặc trng về hiệu xuất, khả năng vận
hành, thuận tiện, bền, đẹp, an toàn khi sử dụng, không gây ô nhiễm môi tr-
ờng v.v.
b. Chính sách về giá cả:
Bao gồm các hoạt động, các giải pháp nhằm đề ra một hệ thống
mức giá đối với từng loại sản phẩm, từng đoạn và vùng thị trờng khác nhau
sao cho hợp lý nhằm duy trì và mở rộng thị trờng. Chính sách giá phải linh
hoạt, kịp thời đối với những điều kiện và các yếu tố liên quan tác động đến
giá thành sản phẩm.
3. Xây dựng chiến l ợc sản phẩm:
Nhu cầu của thị trờng ngày càng đa dạng và phong phú, thị hiếu của
ngời tiêu dùng cũng thay đổi liên tục. Để đáp ứng nhu cầu và thị hiếu đó
cũng nh mở rộng và phát triển, doanh nghiệp cần thiết phải xây dựng một
chiến lợc sản phẩm hiện tại và tơng lai. Chiến lợc này phải trả lời đợc những
câu hỏi về sản phẩm nh: loại sản phẩm nào? Khối lợng là bao nhiêu? Cơ cấu
nh thế nào? Sản phẩm tiếp cận thị trờng ra sao v.v Nói chung, chiến lợc sản

phẩm bao gồm một số nội dung cơ bản cụ thể nh sau:
+ Xem xét các loại sản phẩm mà doanh nghiệp đã và đang sản
xuất có còn đợc thị trờng chấp nhận hay không?
+ Nếu những sản phẩm của doanh nghiệp không đợc thị trờng
chấp nhận nữa thì phải đa dạng hoá hay tập trung hoá sản phẩm nh thế nào?
Hà nội
19/5/ 2000
25