Chất lượng dịch vụ và hoạt động cung cấp dịch vụ tại công ty thương mại STD

- 1 –

Luận văn tốt nghiệp
MỤC LỤC
TRANG

Phần mở đầu: GIỚI THIỆU NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1. Lý do chọn đề tài -------------------------------------------------------------------------1
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài ------------------------------------------------------2
3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu ------------------------------------------------3
4. Ý nghóa thực tiễn của đề tài -----------------------------------------------------------4
5. Cấu trúc đề tài ----------------------------------------------------------------------------5
Chương 1:
TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ VÀ HOẠT ĐỘNG CUNG
CẤP DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY THƯƠNG MẠI STD
 Giới thiệu Chương 1 ---------------------------------------------------------------------- 6
1.1. Chất lượng dòch vụ -------------------------------------------------------------------6
1.2. Chất lượng dòch vụ của nhà phân phối
trong thò trường công nghiệp ----------------------------------------------------- 12
1.2.1. Những đặc trưng của thò trường công nghiệp -----------------------------------12
1.2.2. Khái niệm về Nhà phân phối -----------------------------------------------------14
1.2.3. Chất lượng dòch vụ của nhà phân phối
trong thò trường công nghiệp ------------------------------------------------------15
1.2.3.1. Chất lượng dòch vụ của nhà Phân phối
trong thò trường công nghiệp.------------------------------------------15
1.2.3.2. Tầm quan trọng của dòch vụ khách hàng
chính là ở giá trò của nó? ----------------------------------------------17
1.2.3.3. Kiến tạo dòch vụ khách hàng chu đáo ----------------------------------------- 18
1.3. Thực trạng hoạt động cung cấp dòch vụ tại Công ty STD ----------------- 19

1.3.1. Giới thiệu về Công ty Thương mại STD ----------------------------------------19


- 2 –

Luận văn tốt nghiệp
1.3.1.1. Quá trình hình thành, chức năng và nhiệm vụ. --------------19
1.3.1.2. Mục tiêu, phương hướng hoạt động ---------------------------21
1.3.2. Thực trạng hoạt động cung cấp dòch vụ khách hàng
tại công ty Thương mại STD ------------------------------------------------------22
1.3.2.1. Chất lượng sản phẩm và chính sách giá ---------------------22
1.3.2.2. Nguồn nhân lực thực hiện ------------------------------------- 23
1.3.2.3. Hoạt động phân phối --------------------------------------------24
1.3.2.4. Dòch vụ trước và sau bán hàng--------------------------------24
1.3.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong thời gian qua -----------------25
 Kết luận chương 1 ----------------------------------------------------------------------- 26
Chương 2:
CÁC YẾU TỐ VỀ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ TÁC ĐỘNG
VÀO SỰ THÕA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY STD
 Giới thiệu chương 2-------------------------------------------------------------------- 28
2.1. Nghiên cứu đònh tính và kết quả ------------------------------------------------- 28
2.2. Nghiên cứu đònh lượng và kết quả ----------------------------------------------- 30
2.2.1. Phương pháp và công cụ thu thập thông tin ------------------------------------30
2.2.2. Mô tả mẫu --------------------------------------------------------------------------31
2.2.2.1. Về cơ cấu ngành công nghiệp---------------------------------------------------31
2.2.2.2. Về chức vụ, vò trí công tác của khách hàng ---------------------------------- 31
2.2.2.3. Về thời gian mà khách hàng biết/sử dụng
sản phẩm của STD -------------------------------------------------------32
2.2.3. Đo lường các yếu tố nghiên cứu -------------------------------------------------33
2.2.3.1. Nguồn nhân lực thực hiện ----------------------------------------------33

2.2.3.2. Hoạt động phân phối ----------------------------------------------------33
2.2.3.3. Hoạt động hỗ trợ bán hàng --------------------------------------------34
2.2.3.4. Sự tin cậy -----------------------------------------------------------------34


- 3 –

Luận văn tốt nghiệp
2.2.3.5. Chất lượng và giá sản phẩm. ------------------------------------------- 34
2.2.3.6. Mức độ thõa mãu của khách hàng ------------------------------------35
2.2.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ------------------------------------------------35
2.2.5. Vai trò của các yếu tố chất lượng sản phẩm đối
với sự thõa mãn của khách hàng -------------------------------------------------36
2.2.5.1. Mô hình nghiên cứu -----------------------------------------------------36
2.2.5.2. Kết quả tác động của các yếu tố chất lượng
dòch vụ đối với sự thõa mãn của khách hàng ------------------------38
2.2.6. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động có ý nghóa ----------------39
2.2.6.1. Về sự tin cậy --------------------------------------------------------------39
2.2.6.2. Về nguồn nhân lực thực hiện -------------------------------------------40
2.2.6.3. Về hoạt động phân phối ------------------------------------------------42
2.2.6.4. Về hoạt động hỗ trợ bán hàng -----------------------------------------46
 Kết luận chương 2 ---------------------------------------------------------------------49

Chương 3:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
CHẤT LƯNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY STD
 Giới thiệu chương 3 -------------------------------------------------------------------51
3.1. Giải pháp 1: Tạo sự tin cậy -------------------------------------------------------- 51
3.2. Giải pháp 2: Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thực hiện ------------- 52
3.3. Giải pháp 3: Nâng cao chất lượng hoạt động phân phối --------------------- 53

3.4. Giải pháp 4: Nâng cao chất lượng hoạt động hỗ trợ bán hàng ------------- 54
 Kết luận chương 3 --------------------------------------------------------------------- 55
Kết luận
T ÀI LI ỆU THAM KH ẢO




- 4 –

Luận văn tốt nghiệp
Phần mở đầu:
GIỚI THIỆU NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
♣♣♣
1. Lý do chọn đề tài.

Trong một thời gian dài trước đây, để tăng khả năng cạnh tranh trên thò trường,
hầu như các doanh nghiệp chỉ tập trung vào đặc tính và tiện ích của sản phẩm. Trong
đó, ưu thế về kỹ thuật cao là vũ khí chính của doanh nghiệp.
Ngày nay, ít có doanh nghiệp nào nắm được ưu thế về công nghệ, kỹ thuật trong
thời gian dài. Các đối thủ dễ dàng bắt kòp hoặc vượt qua các tiến bộ kỹ thuật với
những ưu thế riêng. Sự tiến bộ này ngày càng diễn ra nhanh chóng. Đáp ứng nhu cầu
về chất lượng ngày càng cao được xem như là đích của cuộc đua tranh giữa các doanh
nghiệp để chiếm ưu thế. Tuy nhiên, cái được gọi là ưu thế chất lượng sẽ không còn
nữa khi ưu thế đó không còn khả năng đáp ứng nhu cầu về chất lượng ngày càng cao
hơn của khách hàng. Chất lượng cao từ lâu đã không còn được xem như là một lợi thế
cạnh tranh mà chỉ được xem như là một điều kiện cần cho doanh nghiệp tồn tại.
Dòch vụ khách hàng là một nhân tố quan trọng giúp cho doanh nghiệp thành công
trên thương trường. Cung ứng dòch vụ khách hàng chu đáo nhằm trả lời câu hỏi: “Tôi
phải làm gì để phục vụ khách hàng tốt hơn hôm nay?”.

Trả lời cho câu hỏi này phần lớn phụ thuộc vào sự hiểu biết vai trò của dòch vụ
khách hàng trên thương trường. Thực tế, mức độ phục vụ mà khách hàng nhận được từ
doanh nghiệp sẽ hướng họ tới quyết đònh mua hàng của doanh nghiệp. Tuy nhiên,
thường thì chìa khóa cho thành công này thường bò bỏ quên cho dù doanh nghiệp có
nhiều hiểu biết và kinh nghiệm nhiều năm về tầm quan trọng của dòch vụ khách hàng.
Sai lầm thông thường của doanh nghiệp là họ cho rằng doanh nghiệp không kinh
doanh dòch vụ, nhưng một chuyên gia hàng đầu về Marketing cho rằng: “Mọi doanh
nghiệp đều kinh doanh dòch vụ, chỉ có khác là một số làm nhiều, số khác ít hơn”.
Như vậy, để tăng khả năng cạnh tranh trên thò trường thực ra chính là nâng cao
chất lượng dòch vụ khách hàng và nó trở thành yếu tố sống còn của doanh nghiệp.
Đối với một nhà phân phối công nghiệp như Công ty Thương mại STD – với chức
năng chủ yếu là phân phối thiết bò phụ tùng của các nhà sản xuất danh tiếng trên Thế
giới – thì vấn đề dòch vụ khách hàng càng phải được quan tâm hàng đầu. Vì chất
lượng sản phẩm là do nhà sản xuất quyết đònh, các nhà phân phối khác cũng dễ dàng


- 5 –

Luận văn tốt nghiệp
trở thành nhà phân phối của chính các sản phẩm ấy, nên vấn đề cạnh tranh rất gay
gắt. Để được khách hàng chấp nhận và trở thành khách hàng trung thành của mình thì
chỉ bằng cách tạo cho mình sự khác biệt vượt trội – đó chính là cung cấp dòch vụ
khách hàng chu đáo với chất lượng cao.
Từ thực tế về tầm quan trọng của chất lượng dòch vụ đối với hoạt động của công
ty, việc nghiên cứu, khám phá ra các yếu tố về chất lượng dòch vụ có khả năng làm gia
tăng mức độ thõa mãn các các khách hàng đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động
kinh doanh hiện tại cũng như việc xây dựng các chiến lược phát triển của Công ty trong
tương lai.
Với những kiến thức đã học và kinh nghiệm có được trong quá trình làm việc tại
Công ty STD, qua đề tài này, tác giả mong muốn bước đầu đánh giá chất lượng dòch vụ

của STD và mức độ thõa mãn của khách hàng về chất lượng dòch vụ mà STD cung cấp
để làm cơ sở đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dòch vụ của Công ty
STD.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài.

Để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, chỉ có một cách duy nhất là nâng cao
chất lượng dòch vụ cung cấp cho khách hàng. Thực tế, chất lượng dòch vụ có được xem
là hoàn hảo hay không tùy thuộc vào đánh giá của khách hàng – người sử dụng dòch
vụ – chứ không phải bởi những cảm nhận chủ quan của người cung cấp. Chính vì điều
đó, mục tiêu của đề tài là nhằm đánh giá hiện trạng chất lượng dòch vụ của STD và
mức độ thõa mãn của khách hàng về chất lượng dòch vụ mà STD cung cấp nhằm đưa
ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dòch vụ của Công ty STD.
Trên cơ sở đó, đề tài sẽ hướng vào nghiên cứu cụ thể các vấn đề sau:
• Đánh giá hiện trạng chất lượng dòch vụ của STD bao gồm việc khám phá,
phân tích và đánh giá những yếu tố về chất lượng dòch vụ có khả năng tác động đến
sự thõa mãn của khách hàng.
• Nhận dạng những vấn đề về chất lượng dòch vụ cần ưu tiên giải quyết và đề
xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dòch vụ của Công ty STD.

3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu



- 6 –

Luận văn tốt nghiệp
Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở đánh giá của khách hàng hiện tại về chất
lượng dòch vụ mà STD cung cấp ở các ngành công nghiệp sau: ngành Dầu khí, Điện
lực, Thép, Xi-măng, Xây dựng và Dệt sợi. Hình A minh họa qui trình thực hiện nghiên
cứu:

Hình A: Qui trình nghiên cứu


Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003), Đo lường chất lượng dòch vụ khu vui chơi giải trí
ngoài trời tại TP. HCM, trang 17


















• Bước thứ nhất: Nghiên cứu khám phá thông qua dữ liệu thứ cấp. Các dữ liệu
thứ cấp bao gồm các thông tin về chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu và tình hình cung
cấp dòch vụ tại Công ty STD được dùng để khám phá và đánh giá sơ bộ hiện trạng
chất lượng dòch vụ của STD. Trên cơ sở dữ liệu này, cùng với lý thuyết về chất lượng
dòch vụ, đề tài sẽ thiết kế và thực hiện nghiên cứu đònh tính ở bước tiếp theo để xác
đònh sơ bộ những yếu tố có khả năng đem lại sự thõa mãn cho khách hàng.
Lý thuyết về chất lượng dòch vụ và

thực trạng hoạt động cung cấp dòch
vụ tại Công ty STD
Thang đo 1
Thảo luận
nhóm
Thang đo 2
Nghiên cứu đònh lượng
(n = 150)
Đánh giá sơ bộ thang đo:
Phân tích độ tin cậy
• Đánh giá các yếu tố tác động
vào sự thõa mãn của khách hàng
• Phân tích kết quả nghiên cứu
Điều chỉnh
Giải pháp hoàn thiện chất lượng
dòch vụ của Công ty STD


- 7 –

Luận văn tốt nghiệp
• Bước thứ hai: Nghiên cứu khám phá thông qua nghiên cứu đònh tính. Nghiên
cứu sơ bộ sử dụng phương pháp đònh tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm 10 người gồm
các cá nhân nhiều kinh nghiệm của STD và khách hàng hiện tại để khám phá quan
điểm và thái độ về các yếu tố chất lượng dòch vụ tạo nên sự thõa mãn của khách
hàng. Kết quả nghiên cứu này làm cơ sở để thiết lập các thang đo lường chất lượng
dòch vụ để sử dụng cho nghiên cứu đònh lượng tiếp theo. Bảng câu hỏi khảo sát được
hoàn thiện.
• Bước thứ ba: Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp đònh lượng được
thực hiện thông qua bảng câu hỏi được gởi trực tiếp khách hàng hoặc qua đường bưu

điện với một mẫu có kích thước là 150. Nghiên cứu nhằm đánh giá hiện trạng chất
lượng dòch vụ của STD cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dòch vụ
vào sự thõa mãn của khách hàng. Cách thức lấy mẫu trong nghiên cứu sử dụng
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên dựa vào các quan hệ với khách hàng hiện tại theo
6 ngành công nghiệp nói trên. Kết quả khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS
13.0: Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronpach
Alpha; Sau đó, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố về chất lượng dòch vụ vào sự
thõa mãn của khách hàng thông qua phương pháp Hồi qui tuyến tính bội. Dựa trên kết
quả này, phân tích các yếu tố về chất lượng dòch vụ có tác động vào sự thõa mãn của
khách hàng để đưa ra giải pháp thông qua phương pháp nghiên cứu mô tả, tính các giá
trò trung bình, độ lệch chuẩn, Crosstab…
• Bước thứ tư: Dựa trên kết quả nghiên cứu, đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn
thiện chất lượng dòch vụ của Công ty STD.

4. Ý nghóa thực tiễn của đề tài

Đề tài có ý nghóa thực tiễn đối với hoạt động kinh doanh của Công ty STD thể
hiện qua các điểm sau:
• Kết quả đạt được giúp cho ban lãnh đạo Công ty STD thấy được hiện trạng
chất lượng dòch vụ và mức độ thõa mãn về chất lượng dòch vụ của khách hàng hiện
tại. Kết quả cũng cho thấy vai trò của các yếu tố chất lượng dòch vụ tác động vào sự
thõa mãn của khách hàng.
• Các giải pháp của cá nhân đề ra từ kết quả nghiên cứu góp phần hoàn thiện
chất lượng dòch vụ của Công ty.


- 8 –

Luận văn tốt nghiệp
5. Cấu trúc đề tài.

Cấu trúc luận văn như sau:
• Phần mởû đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
• Chương I: Trình bày tổng quan lý thuyết về chất lượng dòch vụ và hoạt động
cung cấp dòch vụ tại Công ty Thương mại STD.
• Chương II: Trình bày kết quả nghiên cứu về các yếu tố chất lượng dòch vụ và
mức độ tác động của chúng vào sự thõa mãn của khách hàng hiện tại của công ty
STD.
• Chương III: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dòch vụ của
Công ty STD.

• Kết luận.
♣♣♣


- 9 –

Luận văn tốt nghiệp
Chương 1:
TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ VÀ HOẠT ĐỘNG CUNG
CẤP DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY THƯƠNG MẠI STD
♣♣♣
 Giới thiệu Chương 1:

Phần mở đầu đã giới thiệu sơ lược về qui trình và phương pháp nghiên cứu.
Chương 1 này có mục đích là trình bày các vấn đề về lý thuyết và các nghiên cứu
trước đây trên Thế giới về chất lượng dòch vụ nói chung và chất lượng dòch vụ của nhà
phân phối trong thò trường công nghiệp nói riêng. Bên cạnh đó, thực trạng hoạt động
cung cấp dòch vụ tại Công ty Thương mại STD cũng sẽ được trình bày ở đây nhằm rút
ra các yếu tố về chất lượng dòch vụ có khả năng tác động đến sự thõa mãn của khách
hàng.

Nội dung chương này gồm 3 phần chính:
(1) Chất lượng dòch vụ.
(2) Chất lượng dòch vụ của nhà phân phối trong thò trường công nghiệp.
(3) Thực trạng hoạt động cung cấp dòch vụ tại Công ty Thương mại STD.

1.1. Chất lượng dòch vụ.

Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, khi cạnh tranh đơn
thuần thông qua đầu tư trang thiết bò, sử dụng dây chuyền công nghệ hiện đại không
còn là lợi thế riêng của một Công ty nào đó nữa, và lúc này, mọi tiêu chuẩn về “chất
lượng sản phẩm cao nhất” không còn được phân biệt rõ ràng nữa thì một yếu tố giúp
các Công ty, đặc biệt là các Công ty cung cấp dòch vụ, có thể tạo cho mình lợi thế
cạnh tranh không thể thay thế - đó chính là nâng cao chất lượng dòch vụ cung cấp cho
khách hàng.
Theo tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2004), dòch vụ là thực hiện những gì mà
Công ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài
với khách hàng và thò trường. Và dòch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận
rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của công ty mang đến cho khách hàng giá trò
gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lónh vực.


- 10 –

Luận văn tốt nghiệp
Như vậy, dòch vụ là một sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng
không thể tách ly, có nghóa là trong quá trình tiêu dùng dòch vụ thì chất lượng dòch vụ
được thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty
cung cấp dòch vụ (Svensson 2002). Chính vì vậy, chất lượng dòch vụ không phải dễ
dàng được đo lường.
Có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dòch vụ:

• Mô hình của Gronroos (1984) – cho rằng chất lượng dòch vụ được đánh giá
trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Trong đó, chất lượng
kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng
được phục vụ như thế nào.
• Mô hình của Parasuraman & ctg (1985, 1988) cho rằng chất lượng dòch vụ
được đánh giá dựa vào 5 khoảng cách. Mô hình của Parasuraman & ctg được sử dụng
phổ biến hơn cả bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được các tác giả
và đồng nghiệp kiểm đònh, cập nhật. 5 khoảng cách đó là:
o Khoảng cách thứ nhất: Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất
lượng dòch vụ và nhà quản trò dòch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách
hàng.
o Khoảng cách thứ hai: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trò dòch vụ
về kỳ vọng của khách hàng và những đặc tính chất lượng dòch vụ được
chuyển đổi từ những nhận thức trên.
o Khoảng cách thứ ba: Sự khác biệt giữa chất lượng dòch vụ theo những tiêu chí
đã được xác đònh và những dòch vụ thực tế được chuyển giao cho khách hàng.
o Khoảng cách thứ tư: Sự khác biệt giữa những dòch vụ thực tế được chuyển
giao và những gì mà nhà cung cấp dòch vụ đã hứa hẹn.
o Khoảng cách thứ năm: Sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng
và chất lượng mà họ cảm nhận được.
Vào những năm 1988-1990, dựa trên các ý tưởng đầu tiên của mình, các tác giả
đã gợi ý Mô hình chất lượng dòch vụ mở rộng. Mô hình này được trình bày ở Hình 1.1.



- 11 –

Luận văn tốt nghiệp
Đònh hướng nghiên
cứu marketing

Đối thọai trực tiếp
Các bậc quản trò
Cam kết của nhà
Quản trò về chất
lượng dòch vụ
Xây dựng mục tiêu
Tiêu chuẩn hoá
nhiệm vụ
Cảm nhận về tính khả
thi
Làm việc theo nhóm
Nhân sự – phù hợp
với công việc
Công nghệ – phù hợp
với công việc
Sự giám sát
Hệ thống kiểm tra
Xung đột nhiệm vụ
Mơ hồ về nhiệm vụ
Thông tin hàng ngang
Những cam kết sáo
rỗng
Khoảng cách 1
Khoảng cách 2
Khoảng cách 3
Khoảng cách 4
Khoảng cách 5
(chất lượng
dòch vụ)
Phương tiện hữu hình

Tin cậy
Đáp ứng
Năng lực phục vụ
Đồng cảm


Hình 1.1: Mô hình chất lượng dòch vụ mở rộng
Nguồn: Terry Grapentine (The history and future of service quality
assessment, 1999:4)


- 12 –

Luận văn tốt nghiệp
Trong mô hình mở rộng này, Parasuraman & ctg (1988, 1990) chỉ ra một lọat các yếu
tố trong tổ chức có ảnh hưởng tới mức độ của chất lượng dòch vụ được chuyển tới
khách hàng. Các yếu tố nội bộ này liên quan chặt chẽ với các khoảng cách 1 – 4 trong
mô hình ban đầu của họ.
• Khoảng cách thứ nhất: Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất
lượng dòch vụ và nhà quản trò dòch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.
Khoảng cách này chòu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố sau: 1/ Nghiên cứu marketing; 2/
Đối thọai trực tiếp; 3/ Số lượng các cấp lãnh đạo trong Công ty.
o Nghiên cứu marketing: Đây là 1 nguồn thông tin cung cấp về sự kỳ vọng của
khách hàng cho Nhà quản trò. Chính vì vậy, sự diễn đạt, hình thức, và chất
lượng của nghiên cứu marketing sẽ có thể nới rộng hoặc thu hẹp khoảng cách
này. Rõ ràng là, hiệu quả của việc trao đổi thông tin / đối thọai sẽ ảnh hưởng
tới cảm nhận của Nhà quản trò về kỳ vọng của khách hàng.
o Đối thọai trực tiếp: Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, đối thọai trực tiếp giữa
những cá nhân liên hệ trực tiếp với khách hàng và Nhà quản trò cũng có thể
ảnh hưởng tới khoảng cách thứ 1. Zeithalm & ctg (1998) cũng thảo luận nhiều

về các đặc điểm và hình thức của sự trao đổi trực tiếp có hiệu quả. Ví dụ, trao
đổi đối mặt thường hiệu quả hơn qua văn bản.
o Các bậc quản trò: Cuối cùng, số lượng các bậc quản trò ngăn cách giữa những
cá nhân liên hệ trực tiếp với khách hàng và Nhà Quản trò cao cấp nhất của
Công ty cũng ảnh hưởng tới khoảng cách thứ 1. “Số lượng các bậc Quản trò
gây biến dạng thông tin và sự hiểu biết, vì chúng tạo ra các ngăn cách giữa
người gửi và người nhận thông tin. Số bậc quản trò càng lớn, thì khoảng cách
thứ 1 càng lớn”.
• Khoảng cách thứ hai: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trò dòch
vụ về kỳ vọng của khách hàng và những đặc tính chất lượng dòch vụ được chuyển
đổi từ những nhận thức trên.
Nhà quản trò xác lập hệ thống các đặc tính chất lượng dòch vụ khác với mong đợi
của khách hàng. Như Hình 1.1 thể hiện, khoảng cách thứ 2 có thể bò ảnh hưởng bởi 4
yếu tố: 1/ Cam kết của Nhà quản trò về chất lượng dòch vụ; 2/ Cách xây dựng mục tiêu;
3/ Sự tiêu chuẩn hóa các nhiệm vụ; 4/ Cảm nhận về tính khả thi.
o Cam kết của Nhà quản trò về chất lượng dòch vụ: Nếu Nhà quản trò không thực
sự cam kết với chất lượng dòch vụ, khoảng cách thứ 2 sẽ xảy ra. Trong nhiều


- 13 –

Luận văn tốt nghiệp
trường hợp, cam kết của Nhà quản trò không được triệt để. Nó chỉ được quan
tâm khi khách hàng (đặc biệt là các khách hàng quan trọng) khiếu nại (hoặc
khi Nhà quản trò tham dự một hội nghò khách hàng trở về), và sau đó thì mối
quan tâm lại từ từ giảm dần, khi mà các yếu tố ngắn hạn như lợi nhuận, chi
phí… gây “nhiễu”.
o Cách xây dựng mục tiêu: Công tác xác đònh mục tiêu phải chuyển tải được các
mong muốn thành kế họach hành động cụ thể. Điều này, đến lượt mình, lại có
xu hướng tiêu chuẩn hóa các đònh nghóa của tổ chức về: thế nào là chất lượng

dòch vụ và làm thế nào để tổ chức có thể đưa chất lượng dòch vụ tới tay khách
hàng?
o Sự tiêu chuẩn hóa các nhiệm vụ: Các nhiệm vụ được tiêu chuẩn hóa liên quan
tới việc cung cấp dòch vụ có thể ảnh hưởng lớn tới khoảng cách thứ 2. Theo
Theodore Levitte, “việc tiêu chuẩn hóa, hoặc công nghiệp hóa dòch vụ có thể
tiến hành theo 3 cách: 1/ Thay thế công nghệ cứng ngắc bằng các quan hệ và
nỗ lực cá nhân; 2/ Cải tiến phương pháp làm việc; 3/ Phối hợp cả 2 cách trên”.
Nói tóm lại, càng tiêu chuẩn hóa các nhiệm vụ thì khoảng cách 2 càng nhỏ.
o Cảm nhận về tính khả thi: Nhà quản trò càng cảm nhận được tính khả thi, thì
khoảng cách thứ 2 càng nhỏ. Các yếu tố ảnh hưởng tới việc này bao gồm
năng lực của tổ chức và hệ thống cho phép đáp ứng các yêu cầu đặt ra, cũng
như mức độ mà Nhà quản trò tin tưởng vào tính kinh tế của chương trình.
• Khoảng cách thứ ba: Sự khác biệt giữa chất lượng dòch vụ theo những tiêu
chí đã được xác đònh và những dòch vụ thực tế được chuyển giao cho khách hàng.
Điều này liên quan tới khả năng thực thi dòch vụ của nhân viên. Weithalm và ctg
đưa ra các ví dụ sau về khoảng cách thứ 3:
o Làm việc theo nhóm: Liên quan tới cảm nhận cá nhân của nhân viên về trách
nhiệm của họ.
o Sự phù hợp của công việc: Khả năng của nhân viên đáp ứng được công việc.
o Sự phù hợp về công nghệ: Độ phù hợp của công cụ lao động, hoặc công nghệ
thực thi dòch vụ.
o Sự giám sát: Nhân viên có cảm thấy họ bò giám sát không?
o Hệ thống kiểm tra:
Nhân viên có cảm thấy họ bò giám sát không chỉ về chất
lượng, mà còn cả về cách thực hiện không?


- 14 –

Luận văn tốt nghiệp

o Xung đột nhiệm vụ: Liệu có tồn tại khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và
của Công ty không?
o Mơ hồ về nhiệm vụ: Cảm nhận mơ hồ về các mục tiêu và mong đợi (nhân
viên không đủ thông tin cần thiết để thực hiện công việc một cách thỏa đáng).
• Khoảng cách thứ tư: Sự khác biệt giữa những dòch vụ thực tế được chuyển
giao và những gì mà nhà cung cấp dòch vụ đã hứa hẹn.
Thông tin hàng ngang hoặc những cam kết “sáo rỗng” có thể ảnh hưởng tới
khoảng cách 4. Phương tiện quảng cáo và thông tin tác động vào kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dòch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến
mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng
mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng những gì đã hứa
hẹn.
• Khoảng cách thứ năm: Sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng
và chất lượng mà họ cảm nhận được.
Khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách thứ 1, 2, 3 và 4. Một khi khách
hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ
cảm nhận được khi tiêu dùng một dòch vụ thì chất lượng dòch vụ được xem là hoàn
hảo.
Kết quả nghiên cứu cũng khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dòch vụ
cảm nhận bởi khách hàng thành 5 thành phần cơ bản – làm cơ sở để xây dựng thang
đo chất lượng dòch vụ, đó là:
• Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, các trang thiết bò phục vụ cho dòch vụ.
• Tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dòch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay
lần đầu tiên.
• Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ
cung cấp dòch vụ kòp thời cho khách hàng.
• Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ
lòch sự, niềm nở với khách hàng.
• Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

1.2.Chất lượng dòch vụ của nhà phân phối trong thò trường công nghiệp.



- 15 –

Luận văn tốt nghiệp
1.2.1. Những đặc trưng của thò trường công nghiệp.
Thò trường công nghiệp – Industrial Market (hay còn gọi là thò trường doanh
thương – Business Market) bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dòch vụ để
dùng vào việc sản xuất những sản phẩm và dòch vụ khác nữa, và những sản phẩm
cũng như dòch vụ này sẽ được bán, được cho thuê hay cung cấp cho người khác. Nó
cũng bao gồm những công ty bán sỉ và bán lẻ mua hàng hóa nhằm mục đích bán lại
hay cho người khác thuê lại để kiếm lời (Philip Kotler & Gary Amstrong, 2004).
Theo Philip Kotler & Gary Amstrong (2004), thò trường công nghiệp có những
đặc trưng cơ bản sau:
• Cấu trúc và nhu cầu của thò trường:
o Các thò trường công nghiệp tuy có ít người mua nhưng lại là những người mua
khối lượng lớn.
o Khách hàng công nghiệp thường tập trung về mặt đòa lý hơn.
o Nhu cầu của người mua có tính chất dẫn xuất, tức xuất phát từ nhu cầu của
người tiêu dùng cuối cùng.
o Nhu cầu trong thò trường công nghiệp có tính ít co dãn hơn – tức không bò ảnh
hưởng nhiều trước mắt vì những thay đổi về giá cả.
o Nhu cầu trong thò trường công nghiệp rất dao động và dao động rất nhanh.
Nhu cầu đối với hàng hóa và dòch vụ công nghiệp có khuynh hướng thay đổi
ngày càng nhanh, so với nhu cầu hàng hóa và dòch vụ tiêu dùng.
• Bản chất của đơn vò mua:
o So với các mua sắm tiêu dùng, mua sắm của khách công nghiệp liên quan đến

rất nhiều người mua. Thông thường, hành vi mua công nghiệp là do các nhân
viên chuyên trách mua hàng thực hiện. Giá trò mua càng lớn và yêu cầu
những yếu tố kỹ thuật phức tạp, sẽ có nhiều người tham gia vào tiến trình
quyết đònh, có thể là Ban lãnh đạo và các chuyên gia kỹ thuật.
o Việc mua của khách công nghiệp có liên quan đến một nỗ lực mua rất chuyên
nghiệp. Các nhân viên chuyên trách mua hàng trong thò trường công nghiệp là
những người được khách hàng công nghiệp thuê để chuyên thực hiện việc
mua hàng. Chính vì vậy, họ là những người mua chuyên nghiệp, hiểu rất rõ
về sản phẩm, thò trường và nỗ lực rất cao trong việc thỏa thuận mua hàng
nhằm mang lại cho Công ty họ những điều kiện thuận lợi nhất về giá, chất
lượng sản phẩm và các dòch vụ hậu mãi...


- 16 –

Luận văn tốt nghiệp
• Các đặc điểm về quyết đònh và tiến trình quyết đònh:
o Khách mua công nghiệp thường đứng trước những quyết đònh mua hết sức
phức tạp so với người mua tiêu dùng. Các mua sắm thường bao hàm những
khoản tiền rất lớn, những cân nhắc kỹ thuật và kinh tế rất phức tạp, và những
tương tác giữa nhiều người ở nhiều cấp khác nhau trong cơ quan của người
mua. Bởi các mua sắm phức tạp như vậy, cho nên khách mua công nghiệp có
thể phải mất nhiều thời gian mới đi đến quyết đònh.
o Tiến trình mua công nghiệp được chính qui hóa rất cao. Những người mua
sắm công nghiệp lớn thường đòi hỏi phải có những chi tiết kỹ thuật tận tường
về sản phẩm, những đơn đặt hàng bằng văn bản, những tìm hiểu cẩn thận về
người cung cấp và những phê duyệt chính thức. Công ty mua thậm chí có thể
soạn ra những cẩm nang chính sách ghi chi tiết về tiến trình mua sắm.
o Trong tiến trình mua công nghiệp, người mua và người bán thường phụ thuộc
khá nhiều vào nhau, họ làm việc mật thiết với nhau và xây dựng các quan hệ

lâu dài. Các nhà làm tiếp thò tiêu dùng thường ở cách xa với khách hàng của
mình. Trái lại, các nhà tiếp thò công nghiệp làm việc gần gũi với khách hàng
của mình trong tất cả các giai đoạn của tiến trình mua – từ việc giúp khách
hàng xác đònh vấn đề, tìm kiếm giải pháp cho đến hỗ trợ vận hành sau khi
bán.
Các đặc điểm này có những ảnh hưởng nhất đònh đến nhu cầu của khách hàng và
hoạt động của nhà cung cấp ở một số điểm sau:
o Những quyết đònh mua phức tạp làm mất nhiều thời gian cho cả khách hàng
và cung cấp. Trong một số trường hợp, việc này còn ảnh hưởng đến hoạt động
sản xuất của chính khách hàng. Ví dụ như khi máy móc gặp một sự cố gây
ảnh hưởng đến cả dây chuyền sản xuất và chủng loại vật tư thay thế lại không
tồn kho sẵn, thậm chí nhà cung cấp cũng không tồn kho chi tiết này thì việc
khách hàng thực hiện đúng qui trình mua hàng của mình từ khâu tìm vài nhà
cung cấp, yêu cầu chào giá, so sánh các chào giá, trình duyệt giá và các
phương án kỹ thuật… thì chi phí cho việc ngưng dây chuyền sản xuất đó còn
cao gấp nhiều lần so với việc nhanh chóng chọn mua hàng của một nhà cung
cấp đáng tin cậy nào đó hoặc tiến trình mua này được đơn giản hóa bằng cách
ủy quyền cho nhân viêc trực tiếp chòu trách nhiệm.


- 17 –

Luận văn tốt nghiệp
o Tính chuyên nghiệp cao của khách mua công nghiệp yêu cầu nhà cung cấp
cũng phải có đội ngũ nhân viên bán hàng có tính chuyên nghiệp cao hơn nữa
mới có khả năng thuyết phục và đáp ứng được yêu cầu của các khách hàng
này.
o Khách mua công nghiệp và nhà cung cấp có quan hệ mật thiết với nhau, điều
này mang lại lợi ích cho cả hai bên: Khách hàng có thể tin tưởng ở nhà cung
cấp sẽ cung cấp cho mình giải pháp kinh tế và kỹ thuật tốt nhất (thì họ mới có

khả năng cạnh tranh với các nhà cung cấp khác); Nhà cung cấp tạo được lòng
tin nơi khách hàng của mình sẽ có cơ hội cung cấp trong thời gian dài. Tuy
nhiên, để duy trì được mối quan hệ mật thiết này lâu dài, đòi hỏi cả khách
hàng và nhà cung cấp phải có tinh thần hợp tác với nhau: khách hàng cần
cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết, tạo những điều kiện thuận lợi nhất
cho nhà cung cấp tìm hiểu vấn đề tồn tại cũng như yêu cầu của mình để đưa
ra giải pháp phù hợp; Bên cạnh đó, nhà cung cấp cũng phải có đội ngũ nhân
viên chuyên trách có đủ khả năng tiếp nhận những sự hỗ trợ đó của khách
hàng và nỗ lực đưa ra giải pháp hiệu quả, vì lợi ích của cả hai bên.

1.2.3. Khái niệm về Nhà phân phối.

Một nhà phân phối là người nắm quyền sỡ hữu hàng hóa và là trung gian để đưa
sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Khi nhà sản xuất không thuận lợi để phân phối trực tiếp hoặc phân phối trực tiếp
kém hiệu quả, khi hàng hóa được vận chuyển với khối lượng lớn và bò giới hạn về thời
gian thì nhà phân phối hoạt động có hiệu quả hơn.
Nhà sản xuất lựa chọn thò trường thông qua nhà phân phối vì những lý do sau
đây:
• Không đủ nhân viên và phương tiện làm việc.
• Thiếu hiểu biết về thò trường bản đòa.
• Không có mạng lưới rộng khắp để quan hệ với khách hàng.
• Không có khả năng đáp ứng nhanh và linh hoạt nhu cầu của khách hàng.
Nhà phân phối mang lại lợi ích cho cả khách hàng và nhà sản xuất của mình, cụ
thể:
• Tiếp xúc thường xuyên với khách hàng, họ cung cấp những sản phẩm mới
hoặc những thông tin cải tiến sản phẩm đến các bên quan tâm trong tổ chức khách


- 18 –

Luận văn tốt nghiệp
hàng. Việc này sẽ khuyến khích nhà sản xuất tăng cường hoạt động quảng cáo và
khuyến mãi.
• Cung cấp sự hướng dẫn sử dụng cho khách hàng. Giá trò sản phẩm sẽ tăng
lên, qua việc hướng dẫn này giúp khách hàng tăng khả năng cạnh tranh trên thò trường
và thu lợi nhiều hơn.
• Nhà phân phối sẽ giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình tiêu thụ sản
phẩm. Càng có nhiều sản phẩm tiên tiến được đưa vào thò trường thì khách hàng càng
trông đợi vào nhà phân phối giúp họ, thông qua việc hướng dẫn bảo quản, bảo trì,
khắc phục sự cố, cung cấp giải pháp…
• Nhà phân phối am hiểu thò trường đòa phương. Họ có thể đưa ra những ý tưởng
mới về sản phẩm mới từ nhu cầu của khách hàng. Họ gần khách hàng nên cung cấp
sản phẩm nhanh chóng và cung cấp thông tin cho nhà sản xuất nhanh hơn, chi tiết hơn
bất cứ một nguồn nào khác.

1.2.4. Chất lượng dòch vụ của nhà phân phối trong thò trường công nghiệp.

1.2.4.1. Chất lượng dòch vụ của nhà Phân phối trong thò trường công nghiệp.
Đối với một nhà phân phối, có thể đònh nghóa đơn giản dòch vụ là một phần trong
tổng số giá trò thêm vào trong mỗi sản phẩm doanh nghiệp bán ra.
Dòch vụ khách hàng có thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng hay không là phụ
thuộc dòch vụ đó có đáp ứng hay vượt quá sự mong đợi của khách hàng? Nghóa là dòch
vụ mà khách hàng nhận được ngang bằng, dưới mức hay vượt quá sự mong đợi của
họ?
Khách hàng mua sự mong đợi chứ không mua sản phẩm. Ví dụ, họ không mua
phụ tùng thay thế mà họ mua sự mong đợi rằng các phụ tùng đó sẽ giúp cho máy móc
hoạt động lại thay vì để nó nằm ì. Như vậy, lợi ích quan trọng của phụ tùng chính là
giá trò phục vụ khách hàng của nó. Phần giá trò của dòch vụ đối với một thiết bò sản
xuất chính là phần chi phí và thất thu của khách hàng khi thiết bò đó không thể hoạt

động và sinh ra lợi nhuận.
Dòch vụ khách hàng chu đáo là phục vụ dựa vào thực tế. Dòch vụ cung ứng cho
khách hàng này có thể có khác biệt so với dòch vụ cung ứng cho khách hàng kia tùy
vào nhu cầu của mỗi khách hàng.


- 19 –

Luận văn tốt nghiệp
Tuy nhiên dòch vụ khách hàng chu đáo thường hay bò bỏ qua. Vì nó giống như
một mục tiêu di động do sự mong đợi mà khách hàng thường xuyên thay đổi và không
ngừng tăng.
Để thấy rõ sự mong đợi ngày càng gia tăng của khách hàng sẽ ảnh hưởng như thế
nào tới dòch vụ khách hàng, cần nghiên cứu ba mức độ “hóa thân” của sản phẩm:
• Phần “vật chất” của sản phẩm: là phần xác của sản phẩm dùng để mua bán.
Ví dụ, một cái máy nén khí, một động cơ diesel...
• Phần “mong đợi” của sản phẩm: là các dòch vụ thêm vào cho sản phẩm như
sự phân phối, thời gian thanh toán và các dòch vụ khác.
• Phần “tăng thêm” của sản phẩm: là tổng số các lợi ích do sản phẩm mang lại
như công cụ để học (máy tính chẳng hạn) …. Phần tăng thêm này chính là những dòch
vụ vượt quá sự mong đợi của người mua. Vì lẽ đó các dòch vụ khách hàng cũng chỉ
làm thỏa mãn một lượng khách hàng nào đó thôi nhưng số người này sẽ là những
khách hàng trung thành của công ty.
Trong hầu hết các thò trường cạnh tranh, phần “tăng thêm” của một sản phẩm sau
một thời gian đều trở thành phần “mong đợi” vì các đối thủ cạnh tranh sẽ mau chóng
đáp ứng các dòch vụ này. Doanh nghiệp cung ứng sản phẩm ban đầu không còn chiếm
ưu thế nữa.
Theo Levitt (1994), các nhà lãnh đạo Doanh nghiệp phải chuyển sang “các sản
phẩm tiềm năng”. Nghóa là bất kỳ cái gì có thể thêm vào được cho sản phẩm và vượt
quá sự mong đợi của khách hàng thì sẽ tạo ra được sự thoã mãn mới cho khách hàng.

Dễ nhận thấy rằng dòch vụ khách hàng là một tiến trình không ngừng phát triển.
Khi sự mong đợi của khách hàng không ngừng tăng lên, Doanh nghiệp muốn thành
công phải thường xuyên hoạch đònh làm thế nào để tạo ra những sản phẩm tiềm năng
vượt quá sự mong đợi của khách hàng để làm khách hàng hài lòng.
Trong hoạt động phân phối, hầu hết các trường hợp chỉ cung cấp phần “xác” của
sản phẩm đều không tồn tại lâu dài. Sản phẩm mong đợi là sản phẩm có chất lượng
dòch vụ cao với số lượng vừa đủ để đáp ứng nhu cầu khách hàng và đưa đến khách
hàng đúng lúc. Nhà phân phối nào không đáp ứng những nhu cầu tối thiểu này sẽ sớm
bò đào thải.
Các nhà phân phối cũng cần chú ý nhiều đến các phần tăng thêm của sản phẩm
của các đối thủ cạnh tranh mà chính các phần tăng thêm này đã làm giảm đi ưu thế
của họ đã có từ trước. Phần tăng thêm của sản phẩm có thể bao gồm phần mong đợi


- 20 –

Luận văn tốt nghiệp
của khách hàng cộng với các dòch vụ khác như hỗ trợ về mặt kỹ thuật, huấn luyện và
các chương trình bán hàng đặc biệt hoặc các lợi ích tăng thêm khác giúp cho khách
hàng có thêm lợi thế cạnh tranh hoặc giảm chi phí tồn kho, chi phí hoạt động kinh
doanh.
Nhà lãnh đạo Doanh nghiệp không chỉ chú trọng tới phần tăng thêm của sản
phẩm mà còn phải nhận biết các sản phẩm tiềm năng trong tương lai mà hiện tại thì
chưa có. Cần phải nhận thức được rằng thời gian trôi đi, họ phải đối diện với thực tế là
những gì được xem như vượt quá sự mong đợi của ngày hôm nay sẽ trở thành phần
“xác” của sản phẩm vào ngày mai. Để duy trì vò thế dẫn đầu của Doanh nghiệp trên
thương trường, họ phải tạo ra những phương cách mới giúp khách hàng nhận thức được
giá trò sản phẩm và thõa mãn với các sản phẩm đó.
Có nhiều cách để một Doanh nghiệp theo đuổi, duy trì vò thế dẫn đầu trên thương
trường bằng các dòch vụ khách hàng. Một trong những phương cách đó là phương pháp

JIT (Just In Time – Giao hàng đúng lúc). Các khách hàng luôn mong muốn được giao
hàng đúng lúc để giảm thiểu các chi phí tồn kho. Điều này được gọi là thắt chặt mối
quan hệ với nhà phân phối. Họ cần được giao hàng đúng chất lượng thường chỉ trong
vòng vài giờ sau khi đặt hàng.
JIT khuyến khích mạnh mối giao hảo giữa nhà phân phối và khách hàng. Mối
giao hảo này dựa trên các dòch vụ của nhà phân phối. Một khi khách hàng đã phụ
thuộc vào nhà phân phối thì sẽ có rất nhiều cơ hội để nghiên cứu và hiểu biết hành vi
cuả khách hàng. Đây cũng là tiền đề để phát triển thêm các dòch vụ khách hàng sau
này. Gia tăng dòch vụ sẽ đẩy đối thủ cạnh tranh vào đường cùng để duy trì thò phần.

1.2.4.2. Tầm quan trọng của dòch vụ khách hàng chính là ở giá trò của nó?
Trong thò trường cạnh tranh như cạnh tranh giữa các nhà phân phối, câu trả lời là
đúng. Lơiï thế cạnh tranh thể hiện ở hai lónh vực: Giảm chi phí và chiếm được thò phần
hoặc lợi nhuận nhiều hơn.
• Thứ nhất, phân phối tốt sẽ giúp tránh được rủi ro mất khách hàng. Chi phí để
tìm kiếm một khách hàng mới (hoặc cho một khách hàng cũ trở lại với Doanh nghiệp)
cao gấp ba đến năm lần chi phí để giữ một khách hàng hiện có. Các khách hàng trung
thành với Doanh nghiệp đồng nghóa với việc có thể buôn bán với họ được trong nhiều
năm, đơn giản là khi Doanh nghiệp đã buôn bán được với khách hàng trong một năm
thì đã có kế hoạch mua bán với họ thêm vài năm tới nữa, đặc biệt là với những khách


- 21 –

Luận văn tốt nghiệp
hàng lớn. Ngay cả với khách hàng nhỏ hơn, thì tổng số các thương vụ với họ cũng có
thể cao đáng kể. Từ triển vọng trên, giữ khách hàng rất quan trọng.
• Thứ hai, ngoài việc giảm được chi phí, dòch vụ khách hàng chu đáo còn đóng
góp tích cực vào việc kinh doanh và khả năng sinh lợi. Davidow và Uttal trong cuốn
“Total Customer Service” phát biểu: “Trong tất cả các nền kinh tế, khi các đối thủ

cạnh tranh là như nhau, Doanh nghiệp nào có dòch vụ khách hàng gây ấn tượng, Doanh
nghiệp đó sẽ thắng”. Một cuộc nghiên cứu của họ cho thấy các Doanh nghiệp thành
công là những Doanh nghiệp cung cấp các dòch vụ khách hàng tốt hơn các đối thủ của
họ. Cuộc nghiên cứu cũng so sánh thò phần trong một ngành công nghiệp và cho thấy
rằng Doanh nghiệp chiến thắng là những Doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng
những “dòch vụ ưu đãi” hơn và họ không ngừng nâng cao các dòch vụ này.

1.2.4.3. Kiến tạo dòch vụ khách hàng chu đáo.
Dòch vụ khách hàng chu đáo không phải tự nhiên có. Cần phải hoạch đònh rõ
ràng.
• Thứ nhất, cần phải biết khách hàng của doanh nghiệp là ai? Hoạch đònh một
chiến lược cho các dòch vụ khách hàng chu đáo sẽ rất khó khăn nếu không biết về loại
hình kinh doanh và ngành kinh tế mà khách hàng của Doanh nghiệp đang tham gia.
Các thông tin về sản phẩm và dòch vụ của khách hàng đang hoạt động có thể giúp
Doanh nghiệp có những ý niệm có giá trò về những dòch vụ mà Doanh nghiệp phải
cung cấp cho khách hàng. Ví dụ, làm thế nào để biết được thời gian chết của một thiết
bò khi nó đang được sữa chữa hay bảo trì? Thời gian chết đó có phải trả giá hay không
khi nhu cầu của khách hàng đòi hỏi? Họ có thật sự tin tưởng vào đội ngũ nhân viên tư
vấn kỷ thuật không hay họ bò quá phụ thuộc vào một nguồn kỷ thuật bên ngoài? Trả
lời được những loại câu hỏi như trên có thể giúp Doanh nghiệp hoạch đònh được các
dòch vụ khách hàng hữu hiệu hơn.
Tìm hiểu xem khách hàng mong đợi điều gì? Sự mong đợi này bao gồm cả ở
những người tiêu thụ sản phẩm cũng như các đại lí mua hàng nhằm tìm ra đối với họ
cái gì là quan trọng hơn cả. Tìm hiểu những gì không làm thỏa mãn khách hàng trong
quá khứ thường cần thiết hơn vì chúng có thểû tồn taiï ngay trong chính Doanh nghiệp.
Mục tiêu chính là phải thu thập được các thông tin chính xác. Đôi khi Doanh nghiệp
có thể bò cuốn hút hoặc tiên đoán giả tạo về những gì mà khách hàng mong đợi. Khi


- 22 –

Luận văn tốt nghiệp
rơi vào tình huống này, Doanh nghiệp có thể bỏ lỡ cơ hội vì kế hoạch phục vụ nằm
ngoài mục tiêu.
• Thứ hai, xem xét đến các đối thủ cạnh tranh và xu hướng phục vụ của họ: Họ
phân phối bao nhiêu và đã làm gì, làm thế nào để thành công? Điều này đặc biệt có
ích để phát hiện ra những điểm yếu của họ và nhất là những lổ hổng trong mục tiêu
của họ. Nhìn nhận sâu sát về đối thủ cạnh tranh còn giúp Doanh nghiệp thấy được
những lổ hổng của mình mà Doanh nghiệp không lường được.
• Thứ ba, tạo ảnh hưởng lên sự mong đợi của khách hàng. Nên nhớ rằng dòch vụ
khách hàng là tất cả những gì làm hài lòng khách hàng. Cần phân biệt sự hài lòng với
sự mong đợi của khách hàng và làm thế nào để khách hàng nhận được sự hài lòng đó.
Ví dụ, một khách hàng có thể đã trải qua hai cung cách phục vụ: thỉnh thoảng nhận
được hàng trong vòng hai ngày còn thường thì ba ngày trở lên. Nếu Doanh nghiệp cố
gắng phục vụ cho khách hàng trong vòng hai ngày, khách hàng đó sẽ cảm nhận được
cung cách phục vụ của Doanh nghiệp là vượt quá sự mong đợi của họ và đánh giá cao
về khả năng làm thõa mãn nhu cầu của Doanh nghiệp.
Chữ tín là yếu tố sống còn. Không chỉ quan trọng với các lợi thế mà còn quan
trọng với các dòch vụ hậu mãi sau này. Ví dụ, khi hứa hỗ trợ kỷ thuật 24/24 thì phải
tránh thất hứa.

1.3.Thực trạng hoạt động cung cấp dòch vụ tại Công ty STD

1.3.1.Giới thiệu về Công ty Thương mại STD.

1.3.1.1. Quá trình hình thành, chức năng và nhiệm vụ.
Thành lập từ tháng 12 năm 1994, Công ty Thương mại STD ngày nay đã được
biết đến như là một Nhà Cung Cấp Vật Tư Công Nghiệp chuyên nghiệp với tổng vốn
pháp đònh là 26,5 tỷ VNĐ. STD hiện đang phục vụ các nhà sản xuất công nghiệp
thuộc các lónh vực: Điện Lực, Đường sắt, Xây dựng, Khai thác mỏ, Dầu khí, Thép, Xi

măng, Dệt sợi,…
STD là tổ chức độc lập với mong muốn trở thành một Công ty hàng đầu trong
lónh vực cung ứng vật tư công nghiệp. Đối tượng kinh doanh bao gồm: dãy sản phẩm
rộng các chi tiết cơ khí chất lượng cao cùng với các dòch vụ kỹ thuật và giao nhận liên
quan.


- 23 –

Luận văn tốt nghiệp
Sơ lược chặng đường hình thành và phát triển của STD từ ngày thành lập đến nay
với mốc các sự kiện nổi bậc như sau:
• 31/12/1994: Công ty STD được thành lập, đáp ứng được yêu cầu hợp tác để tự
khẳng đònh mình của 3 sáng lập viên: Nguyễn Mai Sơn, Nguyễn Thanh Tùng và
Nguyễn Phương Đông. Lónh vực kinh doanh là cung ứng phụ tùng động cơ Diesel có
nguồn gốc từ Mỹ, đặc biệt là Detroit Diesel.
• 7/1995: STD trở thành Đại lý ủy quyền của Detroit Diesel và Electro Motive
Diesel (EMD).
• 1996: Trở thành Đại diện phân phối của Fleetguard, Gates, Twindics. STD trở
thành nhà cung cấp số 1 cho các nhu cầu về phụ tùng và động cơ Detroit của các
Công ty Phà thuộc các Tỉnh Miền Tây Nam Bộ.
• 10/1997: Mở chi nhánh tại Hà Nội. STD trở thành công ty cung cấp vật tư
công nghiệp hoạt động trên toàn quốc.
• 1997: Giành quyền Đại diện phân phối cho TextParts, JKS. STD đạt doanh số
16 tỷ VNĐ và trở thành nhà cung cấp quen biết cho công nghiệp Dệt sợi Việt Nam.
• 1999: Trở thành Đại diện Phân phối của Flexitallic. STD kỷ niệm 5 năm ngày
thành lập với tổng số nhân viên là 25 người và doanh số đạt 45 tỷ VNĐ.
• 2000: Hình thành 3 phân ban chuyên trách: Diesel, Dệt sợi và Công nghiệp.
• 2001: Cung cấp 22,5 tỷ VNĐ giá trò phụ tùng EMD cho Công ty Liên doanh
Vietsovpetro; Cung cấp phụ tùng và dòch vụ trò giá 10 tỷ VNĐ cho dự án cải tạo nâng

cấp máy kéo sợi ở Công ty Hanosimex.
• 2002: Trở thành Đại diện phân phối của Timken và là nhà cung cấp được ưu
tiên lựa chọn của Đường sắt Việt Nam trong các dự án đóng toa xe mới.
• 2003: Trở thành nhà cung cấp bạc đạn nhãn hiệu Nachi cho Honda Việt Nam.
Thành lập chi nhánh ở Vũng Tàu, mở rộng dãy sản phẩm phục vụ ngành Dầu khí với
quyền Đại diện phân phối của các hãng: GE marine & Stationary Power (Mỹ), SPM
(Mỹ), J. H. Williams (Mỹ), Dixon (Mỹ), Rigid (Mỹ).
• 4/2005: Thành lập chi nhánh ở Đà Nẵng.
Để tối đa hóa lợi ích của các bên liên quan và đảm bảo vò thế cạnh tranh, STD
chủ trương kết hợp nhuần nhuyễn các ưu điểm của sản phẩm và bí quyết dòch vụ với
mối quan hệ đối tác chặt chẽ (Khách hàng và Nhà cung cấp) để tạo ra các giá trò
thặng dư cho mọi người.



- 24 –

Luận văn tốt nghiệp
1.3.1.2. Mục tiêu, phương hướng hoạt động.
Ngay từ ngày đầu thành lập, STD xác đònh mục tiêu rõ ràng đối với đối tác (cả
nội bộ lẫn bên ngoài):
• Đối với các Khách hàng : STD quyết tâm:
o Trở thành nhà cung cấp năng động, sáng tạo và đáng tin cậy.
o Để được đánh giá như một Công ty luôn cung cấp sản phẩm và dòch vụ có giá
trò cao hơn các đối thủ cạnh tranh.
• Đối với các Nhà cung cấp: STD cam kết:
o Là đối tác tin cậy, có khả năng biến các ưu điểm của sản phẩm, cũng như các
tiến bộ kỹ thuật thành lợi thế cạnh tranh.
o Có được vò thế cạnh tranh hàng đầu ở toànViệt nam.
• Đối với Nhân viên: STD cam kết: Trở thành một môi trường đối thoại cởi mở

với sự tin cậy và tôn trọng lẫn nhau, cho phép tạo ra cơ hội phát triển toàn diện cho
mọi người.
Để đạt được các mục tiêu trên, STD có phương hướng hoạt động cụ thể:
• Các quyết đònh phải mang tính chiến lược, dài hạn.
• Lựa chọn và chỉ cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, tiên tiến của các nhà
sản xuất có uy tín trên Thế giới.
• Tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng năng lực trí tuệ, để biến các ưu điểm của sản
phẩm, bí quyết công nghệ của nhà sản xuất thành giá trò lợi ích cho khách hàng.
• Luôn quan tâm và đảm bảo lợi ích dài hạn cho tất cả các bên liên quan: công
ty hay cá nhân; khách hàng hay nhà cung cấp; cổ đông hay nhân viên STD…
• Liên tục tập trung phát triển kinh doanh ở các ngành công nghiệp mũi nhọn:
Dầu khí, Điện lực, Xe lửa, Dệt Sợi, Xây dựng, Xi măng, Thép.
• Duy trì chất lượng công việc bằng công tác đào tạo nhân sự và cải thiện qui
trình làm việc.
• Tìm kiếm và đón nhận mọi cơ hội hợp tác nhằm mở rộng phạm vi kinh doanh,
cũng như thích nghi với sự biến động của thò trường.
• Đặt mình vào hệ thống phân phối và hợp tác chặt chẽ với các nhà sản xuất
nổi tiếng Thế giới là một yếu tố quan trọng nữa quyết đònh sự thành công, cho phép
STD đáp ứng các yêu cầu của khách hàng bằng cách cung cấp các sản phẩm – giải
pháp kinh tế – kỹ thuật tiên tiến nhất thế giới.



- 25 –

Luận văn tốt nghiệp
1.3.2. Thực trạng hoạt động cung cấp dòch vụ khách hàng tại công ty Thương mại
STD
1.3.2.1. Chất lượng sản phẩm và chính sách giá
Thò trường mục tiêu của STD tập trung vào các ngành kinh tế chủ đạo của quốc

gia, bao gồm: Dầu khí, Điện lực, Xe lửa, Dệt Sợi, Xây dựng, Xi măng, Thép. Chính vì
vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm trong các ngành này rất cao. STD xác đònh rất
rõ hướng đi của mình là chỉ phân phối sản phẩm của các hãng nổi tiếng hàng đầu trên
Thế giới – một tiêu chuẩn quan trọng nhất để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong
ngành phụ tùng công nghiệp. Cụ thể như sau:
• Ngành phụ tùng Dệt sợi với các nhãn hiệu số 1 trên Thế giới: TextParts, JKS
(Đức). Ngành Dệt sợi chỉ có đối tượng khách hàng duy nhất là các Nhà máy Dệt sợi.
• Ngành Diesel: phân phối các sản phẩm của hãng Detroit Diesel, Electro
Motive Diesel, Twindics, Broadcrown (Mỹ) - những hãng hàng đầu thế giới về phụ
tùng và động cơ Diesel. Khách hàng chủ yếu của ngành Diesel là các hãng tàu, các
công ty dầu khí và các nhà máy điện.
• Ngành phụ tùng công nghiệp với dãy sản phẩm rất rộng, bao gồm: vòng bi, hệ
thống lọc các loại, ống thủy lực, dây truyền động (V-belt), vật liệu làm kín, các phụ
tùng chuyên dụng cho ngành Dầu khí… đối tượng khách hàng có thể bao gồm tất cả
các ngành công nghiệp, nhưng STD tập trung vào ngành Dầu khí, Điện lực, Xe lửa,
Xây dựng, Xi măng, Thép, Khai thác Mỏ, khách hàng OEM (Origial Equipment
Manufacturer). Dãy phụ tùng này là sản phẩm của các hãng hàng đầu trên Thế giới:
Timken (Mỹ), Nachi (Nhật) Fleetguard (Đức), Gates (Mỹ), Flexitallic (Anh), GE
marine & Stationary Power (Mỹ), SPM (Mỹ), J. H. Williams (Mỹ), Dixon (Mỹ), Rigid
(Mỹ).
Chính vì chỉ cung cấp sản phẩm chất lượng cao nhất nên giá bán của STD khá
cao so với các nhà cung cấp khác trong cùng ngành. Tuy nhiên, STD có chính sách giá
linh hoạt đối với từng trường hợp cụ thể.
Nói chung, STD có bảng giá cố đònh cho từng dãy sản phẩm nhưng bảng giá này
sẽ được áp dụng linh hoạt đối với từng đối tượng khách hàng: tùy theo yêu cầu của
khách hàng về thời gian giao hàng, các dòch vụ kỹ thuật hỗ trợ (có thể là dòch vụ khắc
phục sự cố và bảo hành dài hạn), giá trò đơn hàng, giá của các đối thủ cạnh tranh… mà
STD sẽ thương thảo để đưa ra mức giá hợp lý nhất. Nếu khách hàng ký hợp đồng