Cơ sở lý luận của nghiệp vụ xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh

Luận văn tốt nghiệp

Đại học Thơng mại

1
Chơng I: Cơ sở lí luận của nghiệp vụ xúc tiến
bán tại các công ty kinh doanh.
I/ Bản chất, vai trò của xúc tiến bán tại các công ty
kinh doanh.
1. Khái niệm xúc tiến bán.
Hàng năm, ngoài hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp, các nhà
làm marketing còn chi cả ngàn tỷ đồng vào việc cổ động các nhân viên bán
hàng và các đại lí để khuyến khích ngời tiêu dùng. Để đạt đợc những mục
tiêu này, các nhà làm marketing đã sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau đợc gọi
chung là xúc tiến bán.
Mặc dù có nhiều định nghĩa về xúc tiến bán hàng, có 2 định nghĩa cho
thấy đợc bản chất của hoạt động tiếp thị quan trọng này. Hiệp hội tiếp thị Mỹ
định nghĩa: Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động
bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích ngời tiêu dùng
mua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lí.; trong khi đó hiệp hội các công
ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa:Xúc tiến bán là bất kì hoạt động nào tạo
ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm.
Vấn đề chính không nằm ở chỗ định nghĩa nào đợc a chuộng hơn mà
xúc tiến bán là một phần thống nhất trong chiến lợc tiếp thị chung và chiến
lợc chiêu thị của công ty. Xúc tiến bán đang đóng một vai trò ngày càng quan
trọng trong hỗn hợp tiếp thị, một công cụ mang tính chiến thuật cân xứng với
quảng cáo nhãn hiệu mang tính chiến lợc và nó sẽ là một công cụ mà các nhà
làm marketing thờng xuyên cần tới để kết hợp xúc tiến bán với quảng cáo (và
bán hàng trực tiếp) để đạt đợc sự hoà hợp tối u. Nh vậy ta có thể hiểu xúc
tiến bán hàng nh sau:
Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) là hoạt động Marketing đợc công

ty sử dụng trong ngắn hạn theo hớng cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật
chất, tinh thần cho khách hàng để điều chỉnh quyết định mua hàng.
Đây là công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hoá có tính
chất tức thì ngắn hạn. Vì vậy xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tích
cực với việc tăng doanh số của doanh nghiệp. Thực chất, đây là công cụ để
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

Đại học Thơng mại

2
thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một nhóm mặt
hàng ở doanh nghiệp.
2. Bản chất của xúc tiến bán.
Mặc dù công cụ xúc tiến bán hàng nh phiếu thởng, thi đố, quà tặng
rất đa dạng nhng chúng có chung các đặc điểm sau:
- Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và
thờng cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với sản phẩm.
- Sự khích lệ; chúng kết hợp sự tởng thởng, sự xui khiến hay sự cống
hiến có thể đa lại giá trị bổ sung cho ngời tiêu dùng.
- Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh
hơn.
Các công ty sử dụng xúc tiến bán để có đợc sự đáp ứng nhanh và mạnh
hơn. Xúc tiến bán hàng có thể đợc sử dụng để các chào hàng trở lên ngoạn
mục hơn để vực dậy một doanh số đang suy giảm. Tuy vậy, hiệu năng của xúc
tiến bán hàng thờng ngắn hạn, không hữu hiệu trong việc xây dựng sự a
chuộng và hình ảnh lâu dài đối với mặt hàng bán. Hoạt động xúc tiến bán hàng
chỉ đợc thực hiện khi doanh nghiệp bắt đầu bán sản phẩm/ dịch vụ trên thị
trờng.
3. Vai trò của xúc tiến bán.

Xúc tiến bán hàng là một hoạt động hết sức phổ biến trong lĩnh vực kinh
doanh, nó đợc chấp nhận rộng rãi tại các nớc đang phát triển nh Việt Nam.
Nó thờng đợc coi nh một biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng
cáo và bán hàng cá nhân. Tuy nhiên, vai trò và tầm quan trọng của nó còn tuỳ
thuộc vào từng trờng hợp cụ thể (ngành kinh doanh, loại sản phẩm, tập quán
và luật pháp tại từng thị trờng)
4. Mục đích xúc tiến bán.
Các công cụ xúc tiến bán có những mục tiêu cụ thể khác nhau. Mẫu
chào hàng miễn phí kích thích ngời tiêu dùng dùng thử, còn dịch vụ t vấn
quản lí miễn phí thì củng cố mối quan hệ lâu dài với ngời bán lẻ.
- Ngời bán sử dụng biện pháp khuyến mại kiểu khen thởng để thu hút
thêm những ngời dùng thử mới, thởng cho những khách hàng trung thành và
tăng tỷ lệ mua lặp lại trong số ngời thỉnh thoảng mới mua. Những ngời dùng
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

Đại học Thơng mại

3
thử mới có 3 kiểu: Những ngời đang sử dụng nhãn hiệu khác cùng loại, ngời
sử dụng những loại khác và những ngời haythay đổi nhãn hiệu. Xúc tiến bán
nhằm thu hút những ngời hay thay đổi nhãn hiệu là chủ yếu.
- Trên thị trờng có nhiều nhãn hiệu giống nhau. Xúc tiến bán sẽ tạo ra
đợc mức tiêu thụ đáp ứng cao trong một thời gian ngắn thế nhng không giữ
đợc thị phần lâu bền. Xúc tiến bán có thể thay đổi đợc thị phần tơng đối
lâu bền khi trên thị trờng có các nhãn hiệu rất khác nhau. Xúc tiến bán đem
lại một số lợi ích cho nhà sản xuất cũng nh ngời tiêu dùng:
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất điều chỉnh những biến động
ngắn hạn của cung và cầu.
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất tính giá quy định cao hơn để

thử nghiệm xem có thể nâng cao đến mức nào.
+ Xúc tiến bán kích thích ngời tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mới
thay vì không bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình.
+ Xúc tiến bán làm cho ngời tiêu dùng biết đến giá cả nhiều hơn.
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất bán đợc nhiều hàng hơn mức
bình thờng với giá quy định và nhờ tiết kiệm do quy mô, việc này sẽ giảm
đợc chi phí đơn vị.
+ Giúp các nhà sản xuất điều chỉnh các chơng trình cho phù hợp với
các nhóm ngời tiêu dùng khác nhau.
+ Bản thân ngời tiêu dùng cũng cảm thấy hài lòng vì mình là ngời
mua sắm khôn ngoan biết lợi dụng những giá trị đặc biệt.
5. Mô hình quá trình xúc tiến bán.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

Đại học Thơng mại

4






Sơ đồ 1 Quá trình xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh.

II/ Nội dung cơ bản của nghiệp vụ xúc tiến bán tại các
doanh nghiệp.
1. Xác định mục tiêu xúc tiến bán.

Những mục tiêu xúc tiến bán đợc rút ra từ những mục tiêu marketing
đề ra cho sản phẩm. Những mục tiêu cụ thể của xúc tiến bán thay đổi tuỳ theo
kiểu thị trờng mục tiêu.
1.1. Nhóm mục tiêu đối với ngời tiêu dùng.
Một số biện pháp khuyến mại nhằm khuyến khích ngời tiêu dùng dùng
thử lần đầu tiếp tục mua hoặc tăng cờng mua sản phẩm. Những biện pháp
nh vậy sẽ thu hút đợc ngời tiêu dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải
tiến, thu hút đợc thêm khách hàng mới, khuyến khích sử dụng lại sản phẩm,
tăng khối lợng mậu dịch khuyến khích mua hàng nhiều lần hay mua thờng
xuyên sản phẩm. Chúng có thể thúc đẩy việc mua hàng đã qua mùa, khuyến
Xác định mục tiêu xúc tiến bán
Lựa chọn phơng tiện xúc tiến bán
Xây dựng chơng trình xúc tiến bán
Thử nghiệm trớc chơng trình xúc tiến
bán
Đánh giá kết quả xúc tiến bán
Thực hiện và kiểm tra chơng trình xúc tiến
bán
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

Đại học Thơng mại

5
khích mua hàng tuỳ hứng không chủ định và bù trừ vô hiệu hoá các hoạt động
khuyến mại cạnh tranh.
- Xúc tiến bán với việc mua hàng lần đầu. Đối với sản phẩm mới thì
mục tiêu này rất quan trọng, nó quyết định đến giai đoạn tiếp theo của sản
phẩm. Đối với sản phẩm cũ thì nó tác động lôi kéo khách hàng sử dụngứp của
công ty đồng thời làm giảm mức độ của đối thủ cạnh tranh.

- Xúc tiến bán với việc tạo ra thói quen mua hàng: Đây là mục tiêu rất
quan trọng và nó có tác dụng quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn định
thị trờng.
- Xúc tiến bán với việc khuyến khích ngời tiêu dùng thờ ơ. Mục tiêu
này có tác dụng tạo thêm nhu cầu ngời tiêu dùng và tăng thị phần của công
ty.
1.2. Nhóm mục tiêu đối với ngời trung gian.
Ngời trung gian là thành phần mở rộng của lực lợng bán hàng và do
vậy có cùng nhu cầu thông tin, hỗ trợ động viên. Xét cho cùng thì số phận của
một sản phẩm sẽ tuỳ thuộc vào những ngời trung gian. Do đó các biện pháp
khuyến mại đối với giới thơng mại rất quan trọng đối với sự thành công của
sản phẩm vì nhờ chúng mà công ty có đợc sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từ
những ngời trung gian và chúng tạo cho công ty những lợi thế ngắn hạn trong
giới kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh. Một chơng trình khuyến mại
thơng mại liên tục sẽ tạo ra những lợi ích nh đảm bảo về mặt phân phối cho
các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng của các
sản phẩm đã quá thời vụ, tăng hoặc giảm hàng tồn kho của các đại lí, tăng chỗ
để hàng trong các cửa hàng, tăng cờng sự mua hàng nhiều lần hoặc tăng quy
mô đặt hàng, hỗ trợ trực tiếp chính sách giá, trng bày và các hình thức giúp
đỡ thơng mại khác. Một chơng trình tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt động cạnh
tranh, cải thiện việc phân phối các sản phẩm trởng thành, thu hút đợc sự
tham gia của thành phần trung gian vào các chơng trình khuyến mại dành cho
ngời tiêu dùng, cung cấp thông tin về sản phẩm mới hay sự phát triển sản
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

Đại học Thơng mại

6
phẩm và nói chung là nâng cao mức độ trung thành của ngời tiêu dùng đối

với công ty.
1.3. Nhóm mục tiêu đối với lực lợng bán hàng.
Các hoạt động khuyến mại nhắm vào lực lợng bán hàng của công ty
nhằm động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thờng là trong ngắn
hạn) để theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty. Tăng toàn bộ mức bán hàng
không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này mà chúng còn phảI đạt
đợc các mục tiêu ngắn hạn nh: Tìm đợc các đại lí mới, đẩy mạnh doanh số
một sản phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ giới thiệu các chơng
trình khuyến mại đặc biệt dành cho ngời trung gian, tăng quy mô đặt hàng và
tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng.
2. Lựa chọn phơng tiện xúc tiến bán.
2.1. Nhóm công cụ kích thích ngời tiêu dùng.
2.1.1. Hàng mẫu.
Hàng mẫu là những sản phẩm hay dịch vụ đợc phân phát miễn phí có
chức năng kích thích dùng thử. Đây là 1 trong những kĩ thuật chiêu thị hiệu
quả nhất để kích thích ngời tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm
cải tiến. Theo phơng pháp này, sản phẩm mẫu miễn phí đợc trao tận tay
ngời tiêu dùng để dùng thử với ý tởng là hãy để sản phẩm tự nó quảng cáo.
Hàng mẫu là những phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế, chứa một lợng
vừa đủ để ngời tiêu dùng có thể đánh giá đợc các tính chất của sản phẩm.
Hàng mẫu là cách kích thích ngời tiêu dùng thử sản phẩm hiệu quả
nhất cũng nh một phơng pháp hiệu quả để tạo nên khách hàng của sản phẩm
nhng nó cũng là một công cụ khuyến mại tốn kém nhất chủ yếu là do chi phí
đóng gói và phân phối cao. Do đó hình thức này chỉ đợc sử dụng khi tiềm
năng thị trờng có khả năng thành công rất lớn.
Hàng mẫu có thể đợc đem đến tận nhà, gửi qua bu điện, phát tại cửa hàng
kèm theo các sản phẩm khác hoặc kẹp vào báo hay tạp chí hoặc dới dạng
phiếu nhận hàng hay sử dụng chúng để quảng cáo.
2.1.2. Phiếu mua hàng
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Luận văn tốt nghiệp

Đại học Thơng mại

7
Phiếu mua hàng là một giấy xác nhận ngời cầm giấy đợc quyền
hởng u đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định. Chiêu thị bằng phiếu
mua hàng rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng nh hấp dẫn
những khách hàng mới và khuyến khích việc lập lại hành động mua đối với
sản phẩm đã mua. Phiếu mua hàng cũng kích thích ngời tiêu dùng mua hàng
thờng xuyên hơn hay mua nhiều hơn một món hàng nào đó và giúp làm giảm
đi mức độ hấp dẫn của nhãn hiệu cạnh tranh. Phiếu mua hàng thờng đặc biệt
hữu ích khi nào nhà phân phối sử dụng nó nh một cách duy nhất để làm cho
sản phẩm khác biệt với các sản phẩm tơng tự khác.
Phiếu mua hàng có thể gửi qua bu điện gói vào trong hay kèm theo
một sản phẩm khác hay đa vào quảng cáo trong các tạp chí và báo. Tỷ lệ
phiếu mua hàng thay đổi tuỳ theo cách phân phát. Những phiếu mua hàng trên
báo có tỷ lệ sử dụng khoảng 2% mỗi đợt, phiếu mua hàng gửi trực tiếp qua
bu điện có tỷ lệ sử dụng là 8% mỗi đợt. Còn phiếu mua hàng kèm theo gói
hàng có tỷ lệ sử dụng khoảng 17% mỗi đợt. Phiếu mua hàng có thể có hiệu
quả đối với việc kích thích tiêu thụ một nhãn hiệu sung mãn và kích thích sớm
dùng thử sản phẩm mới.
2.1.3. Gói hàng chung.
Gói hàng chung là một cách đảm bảo cho ngời tiêu dùng tiết kiệm
đợc một số tiền so với giá bình thờng của sản phẩm đã ghi trên nhãn hiệu
hay bao bì. Chúng có thể là một hình thức bao gói giảm giá từ việc chỉ có bao
bì đợc bán với giá giảm đi (chẳng hạn nh 2 bao bì chỉ tính giá bằng 1) hay
bao gói ghép tức là 2 sản phẩm có liên quan với nhau đợc bao gói kèm với
nhau. Gói hàng chung rất có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ ngắn hạn
thậm chí còn hơn cả phiếu mua hàng.

2.1.4. Hoàn trả tiền mặt.
Là một hình thức giảm giá sau khi mua hàng chứ không phải là tại cửa
hàng bán lẻ. Ngời tiêu dùng gửi cho nhà sản xuất một chứng từ chứng tỏ đã
mua hàng và nhà sản xuất sẽ hoàn trả lại một phần giá mua qua bu điện.
2.1.5. Quà tặng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

Đại học Thơng mại

8
Quà tặng là những món hàng đợc biếu không hay bán với giá giảm cho
ngời mua hàng để khuyến khích họ mua một loại nào đó. Mục tiêu cơ bản
của chiến dịch tặng quà là tăng số lợng bán ra, ngoài ra tặng quà còn một số
mục tiêu khác nữa là:
- Bù trừ tác động của các sản phẩm cạnh tranh.
- Lôi kéo khách hàng đang sử dụng những nhãn hiệu cạnh tranh chuyển
sang sử dụng nhãn hiệu của công ty và trở thành ngời sử dụng thờng xuyên.
- Bù trừ với sự đình trệ do ảnh hởng thời vụ.
- Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn ngời mua mua lại sản
phẩm của công ty.
- Tăng diện tích và không gian trng bày tại các cửa hàng.
- Khuyến mại ngời mua mua số lợng lớn.
- Kích thích việc mua không chủ định trớc của khách hàng.
- Hấp dẫn ngời mua khi mua sắm sản phẩm không có gì đặc biệt lắm
so với các sản phẩm cạnh tranh.
Các hình thức tặng quà phổ biến: Phần thởng theo gói hàng đợc để
kèm với các sản phẩm bên trong (trong gói) hay bên ngoài (ngoài gói) bao bì.
Bản thân bao bì nếu có thể tái sử dụng đợc thì cũng là một dạng thởng thêm.
Thởng miễn phí cớc bu điện là trờng hợp hàng đợc gửi qua bu điện đến

với ngời tiêu dùng nào đã gửi một bằng chứng mua hàng nh nắp hộp cho
ngời bán. Thởng tự thanh toán tức là hàng đợc bán với giá thấp hơn giá bán
lẻ bình thờng cho những ngời tiêu dùng hỏi mua. Hiện nay, các nhà sản xuất
đã đa ra đủ loại thởng có ghi tên công ty trên đó.
2.1.6. Trng bày tại nơi mua hàng.
Việc trng bày và trình diễn tại điểm mua có thể diễn ra tại điểm mua
hay bán. Nhà sản xuất sử dụng hình thức trng bày tại nơi mua hàng để thu hút
sự chú ý của ngời tiêu dùng trong các cửa hàng và nếu có thể thì kích thích
việc mua sản phẩm. Hình thức này liên quan đến việc sử dụng các vật liệu
trng bày nh áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, hàng trng bày có chuyển
động, băng rôn, khung bảng giá và nó đợc sử dụng nh một cách để nhắc nhở
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

Đại học Thơng mại

9
lại các quảng cáo sản phẩm trên các phơng tiện truyền thông. Nó cũng có thể
tận dụng đợc khuynh hớng mua hàng đột xuất không chỉ định của khách
hàng.
Trng bày tại nơi mua hàng có nghĩa nhất định đối với ngời trung gian
và đối với ngời tiêu dùng.
- Đối với ngời trung gian: Các nhà sản xuất cung cấp vật liệu trng bày
tại nơi mua hàng cho những ngời bán hàng để hỗ trợ cho hoạt động mua bán.
Điều này rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ dạng tự phục vụ, những nhà bán
lẻ không phụ thuộc vào nhân viên bán hàng để hỗ trợ cho việc bán hàng. Các
nhà bán lẻ này sử dụng các phơng tiện trng bày đáng lẽ họ phải trang bị để
kích thích ngời tiêu dùng mua hàng.
- Đối với ngời tiêu dùng:Có nhiều món hàng mua mà ngời tiêu dùng
không có chủ định trớc nên việc sử dụng có hiệu quả các phơng tiện trng

bày có thể làm cho sản phẩm trở lên hấp dẫn tại nơi mua hàng.Nếu đợc hoạch
định cẩn thận thì các phơng tiện trng bày tại nơi mua hàng sẽ phản ánh lại
đợc quảng cáo và những phần khác trong chiến dịch chiêu thị và do đó có thể
sẽ có tác động tốt nhất đến việc mua hàng của ngời tiêu dùng.
2.1.7. Thi có thởng và xổ số.
Thi có thởng và xổ số là những hình thức chiêu thị kích thích gần đây
đã tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong các biện pháp
khuyến mại phổ biến nhất trên thế giới. Có 3 yếu tố dẫn tới khả năng hấp dẫn
này là: (1) Sự quan tâm ngày càng tăng đối với các trò chơi may rủi. (2) Sự
quyến rũ của khả năng trúng các giải thởng có giá trị rất lớn. (3) Có khả năng
lôi cuốn ngời tiêu dùng mang tính quảng cáo thông qua sự tham gia trực tiếp
của ngời tiêu dùng.
Thi đòi hỏi ngời tiêu dùng phải tham dự nh sáng tác bài hát quảng
cáo, ớc tính đề xuất ý kiến, sau đó có một ban trọng tài xem xét để chọn ra
những ngời đạt điểm cao nhất.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

Đại học Thơng mại

10
Xổ số đòi hỏi ngời tiêu dùng phải ghi tên mình trong mỗi lần chơi, trò
chơi đợc tổ chức cho ngời tiêu dùng trong mỗi lần họ mua hàng, nh đua
cho số bingo, điền chữ cái vào ô trống và họ có thể trúng hay không trúng giải.
Mục tiêu:
- Làm cho đối tợng quan tâm nhiều hơn đến các mẫu quảng cáo và làm
cho sản phẩm đợc nhìn thấy dễ dàng hơn tại các điểm bán.
- Tạo ra một sự sôi nổi, cung cấp thêm công cụ cho bán hàng, tiếp thêm
sức sống cho hình ảnh nhãn hiệu.
2.1.8. Bảo hành sản phẩm.

Bảo hành sản phẩm là một công cụ khuyến mại quan trọng nhất là khi
ngời tiêu dùng đã trở lên nhạy cảm với chất lợng hơn. Các công ty phải
thông qua một số quyết định trớc khi đa ra việc bảo hành. Chất lợng sản
phẩm có đủ tốt hay không? Có cần nâng cao hơn nữa chất lợng sản phẩm
không? Các đối thủ cạnh tranh có thể cũng đa ra điều kiện bảo hành nh vậy
không? Thời hạn của bảo hành là bao lâu? Nội dung bảo hành gồm những gì
(thay thế, sửa chữa, trả lại tiền)? Cần chi bao nhiêu tiền để quảng cáo cho việc
bảo hành đảm bảo cho những ngời tiêu dùng tiềm ẩn biết đến việc đó hay suy
tính đến nó. Rõ ràng các công ty phải ớc tính cẩn thận giá trị tạo ra mức tiêu
thụ của việc bán hàng đã dự kiến so với chi phí có thể cần đến của nó.
2.2. Nhóm công cụ khuyến mại đối với lực lợng bán hàng.
2.2.1. Tài trợ về tài chính khi mua hàng.
Tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản tiền đợc giảm trừ khi mua
hàng của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó. Tài trợ
quảng cáo, các nhà quảng cáo đợc tài trợ để khuyến khích họ tăng cờng giới
thiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
2.2.2. Hàng miễn phí.
Hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho các nhà bán buôn khi họ
mua hàng tới một khối lợng nào đó. Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng
cho các nhà phân phối hoặc tặng cho lực lợng bán hàng của doanh nghiệp để
đẩy mạnh tiêu thụ hàng của doanh nghiệp.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

Đại học Thơng mại

11
2.2.3. Hội nghị khách hàng, triển lãm thơng mại và hội thảo.
Các hiệp hội ngành nghề hàng năm đều tổ chức triển lãm thơng mại và
hội thảo. Các công ty bán sản phẩm hay dịch vụ cho ngành cụ thể đó mua chỗ

và dựng gian hàng để trng bày và trình diễn sản phẩm của mình tại các cuộc
triển lãm thơng mại. Những ngời bạn hàng tham gia triển lãm hy vọng có
đợc một số lợi ích cụ thể nh hình thành danh sách mối tiêu thụ mới, duy trì
sự tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, bán đợc nhiều hàng hơn
cho các khách hàng hiện có và giáo dục khách hàng bằng những ấn phẩm,
phim ảnh, các t liệu nghe nhìn. Các kết quả thu đợc là:
+ Triển lãm thơng mại giúp các công ty tiếp cận nhiều khách hàng
triển vọng mà các lực lợng bán hàng của họ không thể tiếp cận đợc. Khoảng
90% khách tham quan triển lãm thơng mại mới gặp nhân viên bán hàng của
công ty lần đầu tiên.
+ Một ngời tham dự trung bình dành ra 7,8 giờ để xem triển lãm
thơng mại trong thời gian hơn 2 ngày và dành cho mỗi gian hàng trung bình
là 22 phút. Trong số những ngời tham dụ có 85% quyết định mua 1 hay nhiều
sản phẩm trng bày.
+ Chi phí trung bình/ 1 khách tham quan (bao gồm các chi phí triển
lãm, đi lại, ăn ở và tiền lơng, chi phí cổ động trớc triển lãm) là 200 USD.
Ban tổ chức triển lãm thơng mại ớc tính rằng nh vậy là còn thấp hơn nhiều
so với chi phí để tạo ra mức tiêu thụ bằng cách viếng thăm chào hàng.
Những ngời làm marketing t liệu sản xuất có thể chi khoảng 3.5%
ngân sách khuyến mại hàng năm của mình cho các cuộc triển lãm thơng mại.
Họ cần phải thông qua một số quyết định nh cần tham gia những cuộc triển
lãm thơng mại nào, cần chi bao nhiêu cho mỗi cuộc triển lãm thơng mại,
xây dựng gian hàng triển lãm nh thế nào để thu hút đợc sự chú ý và làm thế
nào để khai thác có hiệu quả những đầu mối tiêu thụ. Các cuộc triển lãm
thơng mại có thể thu lợi lớn nhờ cách quản lí có trình độ chuyên môn.
2.2.4. Thi bán hàng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

Đại học Thơng mại

12
Thi bán hàng là một cuộc thi tổ chức cho lực lợng bán hàng hay các
đại lí nhằm kích thích họ nâng cao kết quả bán hàng của mình trong một thời
kì nhất định và những ngời thành công sẽ nhận đợc giải thởng. Phần lớn
các công ty đều bảo trợ những cuộc thi bán hàng hàng năm thờng xuyên hơn
cho lực lợng bán hàng của mình. Các chơng trình khen thởng này đều
nhằm động viên và công nhận thành tích tốt của công ty. Những ngời đạt
thành tích tốt có thể đợc đi du lịch, nhận giải thởng bằng tiền mặt hay quà
tặng. Có công ty thởng điểm cho thành tích công tác và ngời có điểm có thể
đổi số điểm đó thành bất kì một trong số rất nhiều giải thởng. Một điều kì lạ
là trong giải thởng không đắt tiền nhiều khi lại có tác dụng tốt hơn những giải
thởng đắt tiền hơn nhiều. Các phần thởng có tác dụng tốt nhất khi nó đợc
gắn với những mục tiêu bán hàng có thể đo lờng và có thể đạt đợc (nh
kiếm đợc khách hàng mới, khôi phục khách hàng cũ) và các công nhân viên
đều cảm thấy là mình có cơ may ngang nhau. Nếu không thì công nhân viên sẽ
nghĩ rằng các chỉ tiêu đó là không hợp lí và sẽ không chấp nhận thách thức đó.
2.2.5. Quảng cáo bằng quà tặng.
Nghĩa là sử dụng những vật phẩm có ích rẻ tiền để cacsnhaan viên bán
hàng tặng cho khách hàng triển vọng và khách hàng hiện có trên đó có ghi tên,
địa chỉ và đôi khi cả thông điệp quảng cáo của công ty. Những vật phẩm đó
thờng là bút, lịch, hộp quẹt, sổ tayNhững vật phẩm này luôn ghi tên công
ty ở trớc mặt khách hàng triển vọng và tạo thiện chí vì hay sử dụng đến
những vật phẩm đó.
2.3. Nhóm công cụ khuyến mại đối với trung gian.
2.3.1. Chiết giá.
Chiết giá (còn gọi là giảm tiền hoá đơn hay giảm giá quy định) là một
khoản chiết khấu giá quy định trong trờng hợp mua hàng trong một thời kì đã
định. Cách này khuyến khích các đại lí mua nhiều hàng và chấp nhận kinh
doanh một mặt hàng mới mà theo điều kiện bình thờng thì có thể họ không

mua. Các đại lí có thể sử dụng việc bớt tiền khi mua hàng này để có đợc lợi
nhuận ngay, quảng cáo hay giảm giá bán.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

Đại học Thơng mại

13
2.3.2. Bớt tiền.
Bớt tiền là một hình thức bù đắp một số tiền cho ngời bán lẻ đã đồng
việc đẩy mạnh giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất theo một cách nào đó. Bớt
tiền quảng cáo nhằm bù đắp lại công sức của ngời bán lẻ đã quảng cáo sản
phẩm cho nhà sản xuất. Bớt tiền trng bày nhằm bù đắp lại công sức họ đã tổ
chức trng bày một sản phẩm đặc biệt.
2.3.3. Thêm hàng hoá.
Thêm hàng hoá là hình thức biếu thêm một số thùng hàng cho những
ngời trung gian đã mua một số lợng hàng hoá nhất định hay tích cực giới
thiệu sản phẩm đó. Các nhà sản xuất có thể đa ra phần thởng động viên dới
dạng tiền mặt hay quà tặng cho các đại lí hay lực lợng bán hàng của mình vì
đã cố gắng đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá của nhà sản xuất. Các nhà sản xuất có
thể cung cấp miễn phí cho ngời bán lẻ những mặt hàng quảng cáo đặc biệt có
mang tên công ty nh: Bút, lịch, khăn tay, sổ tay,
3. Xây dựng chơng trình xúc tiến bán hàng.
Ngời làm marketing còn phải thông qua những quyết định nhằm xác định
toàn bộ chơng trình xúc tiến bán. Những ngời làm marketing ngày càng hay
kết hợp một số phơng tiện trong một khái niệm tổng quát về chiến dịch.
Trong bối cảnh này có một số nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện là:
3.1. Xác định mức độ kích thích.
Cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào. Để đảm bảo thành
công cần có một mức độ kích thích tối thiểu. Cờng độ kích thích tỉ lệ nghịch

với nhịp độ tiêu dùng. Vì vậy nhu cầu giảm càng nhiều càng kích thích mạnh.
Tuỳ theo doanh nghiệp và loại hàng cụ thể, trong thời gian và địa điểm thị
trờng cụ thể mà có mức độ kích thích phù hợp.
3.2. Xác định điều kiện tham gia.
Điều kiện tham gia cần phải đợc xác định rõ ràng. Chỉ có những ngời
giao nộp nắp hộp hay xi niêm phong để chứng tỏ rằng mình đã mua hàng hoá
mới có thể đợc nhận thởng. Các trò chơi cá cợc, xổ số có thể bị cấm ở một
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

Đại học Thơng mại

14
số khu vực nhất định hay có thể không dành cho gia đình công nhân viên của
công ty và những ngời cha đến một độ tuổi nhất định nào đó.
3.3. Quyết định thời gian kéo dài của chơng trình.
Ngời làm marketing phải quyết định thời gian kéo dài của chơng trình
xúc tiến bán. Nếu thời gian xúc tiến bán quá ngắn thì nhiều khách hàng triển
vọng sẽ không có điều kiện hởng thụ vì trong thời gian đó có thể họ không
cần mua lập lại một sản phẩm đó. Ngợc lại, nếu thời gian khuyến mại quá dài
thì nó sẽ mất hết tác dụng thôi thúc phải hành động ngay. Theo ý kiến của một
nhà nghiên cứu thì tần suất tối u là vào khoảng 3 tuần/ quý và thời gian kéo
dài tối đa là bằng thời gian của chu kì mua hàng trung bình. Tất nhiên, chu kì
khuyến mại tối u thay đổi tuỳ theo chủng loại sản phẩm và thậm chí còn tuỳ
theo cả sản phẩm cụ thể. Các doanh nghiệp cần phải nắm đợc và tuỳ theo
điều kiện cụ thể mà thực hiện chơng trình xúc tiến bán hàng trong một
khoảng thời gian hợp lí.
3.4. Lựa chọn phơng tiện phân phát.
Các nhà truyền thông cần phải công bố chơng trình xúc tiến bán của
doanh nghiệp và tuyên truyền cho nó. Các phơng tiện xúc tiến bán nh phiếu

thởng, quà tặng, gói hàng hạ giá, các cuộc thi đợc sử dụng nh thế nào và
cơ chế sử dụng tới đâu? Cần quyết định về cách phát hành các tài liệu cần thiết
cho những ngời tham gia. Mỗi phơng thức phân phát có mức độ bao quát,
yêu cầu chi phí và cờng độ tác động khác nhau.
3.5. Xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán.
Cần xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán. Ví dụ ngời quản lí nhãn hiệu
có thể lấy ngày lịch để xây dựng kế hoạch triển khai khuyến mại hàng năm.
Các bộ phận sản xuất tiêu thụ và phân phối căn cứ vào những ngày đó để hoạt
động. Cũng có thể cần có những biện pháp khuyến mại đột xuất và trong
trờng hợp này cần có sự hợp tác trong một thời gian ngắn.
3.6. Xác định tổng ngân sách xúc tiến bán.
Ngân sách xúc tiến bán có thể xây dựng theo 2 cách: Nó có thể đợc
xây dựng từ dới lên trên nghĩa là ngời làm marketing lựa chọn từng biện
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

Đại học Thơng mại

15
pháp khuyến mại rồi ớc tính tổng chi phí của chúng. Chi phí của một biện
pháp khuyến mại cụ thể gồm chi phí hành chính (in ấn, gửi bu điện, cổ động)
và chi phí khuyến khích (tiền thởng, giảm giá, kể cả các chi phí chuộc lại
phiếu), nhân với số đơn vị sản phẩm dự kiến sẽ bán trong đợt đó.
Trong trờng hợp sử dụng phiếu mua hàng khi tính chi phí cần tính đên
một thực tế là chỉ có một bộ phận ngời tiêu dùng sử dụng phiếu đó. Nừu sử
dụng cách đa phần thởng vào trong gói hàng thì chi phí của đợt phải tính cả
chi phí mua và đóng gói phần thởng đó và bù trừ bằng cách nâng giá gói
hàng.
Cách thông dụng hơn là xây dựng ngân sách xúc tiến bán hàng theo tỉ lệ
% thông thờng của tổng ngân sách khuyến mại. Ví dụ kem đánh răng có thể

có một ngân sách xúc tiến bán bằng 30% tổng ngân sách khuyến mại trong khi
dầu gội đầu có thể đạt tới 50%. Tỉ lệ % này thay đổi tuỳ theo các nhãn hiệu
khác nhau trên thị trờng khác nhau và chịu ảnh hởng của các giai đoạn trong
chu kì sống của sản phẩm và chi phí khuyến mại của đối thủ cạnh tranh.
Những công ty có nhiều nhãn hiệu cần phối hợp các hoạt động xúc tiến
bán của mình nh gửi qua bu điện cho ngời tiêu dùng những phiếu mua
hàng đối với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên trong một chơng trình nghiên cứu
thực tiễn xúc tiến bán của công ty, Strang phát hiện thấy có 3 nhợc điểm chủ
yếu trong việc xây dựng ngân sách xúc tiến bán:
+ Không tính đến hiệu quả chi phí.
+ Sử dụng những quy tắc thông qua quy định quá đơn giản nh tăng
thêm chi phí của năm trớc, tỉ lệ% doanh số dự kiến giữ một tỉ lệ cố định so
với quảng cáo và lấy phần còn lại, nghĩa là xúc tiến bán hàng chỉ đợc sử dụng
phần kinh phí còn lại khi đã xác định ngân sách quảng cáo.
+ Các ngân sách quảng cáo và khuyến mại độc lập với nhau.
Sau khi đã xây dựng chơng trình xúc tiến bán cần đợc thí điểm để
kiểm tra tính thích hợp khi đã chắc chắn thì chơng trình đó cần đa vào triển
khai.
4. Thử nghiệm trớc chơng trình xúc tiến bán.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

Đại học Thơng mại

16
Mặc dù các chơng trình xúc tiến bán đợc thiết kế trên cơ sở kinh
nghiệm vẫn cần tiến hành thử nghiệm trớc để xác định xem các công cụ có
phù hợp không, mức dộ kích thích có tối u không và phơng pháp giới thiệu
có hiệu quả không? Kết quả đa ra của hiệp hội những ngời quảng cáo đặc
biệt cho thấy rằng cha đầy 42% những ngời quảng cáo này có thử nghiệm

để xem xét hiệu quả của nó. Strang vẫn khẳng định rằng các biện pháp khuyến
mại thờng là có thể thử nghiệm nhanh chóng không tốn kém và có một số
công ty lớn đã thử nghiệm các phơng án chiến lợc tại những khu vực đã lựa
chọn của từng thị trờng đối với từng biện pháp khuyến mại toàn quốc.
Những biện pháp xúc tiến bán nhằm vào các thị trờng ngời tiêu dùng
đều có thể thử nghiệm trớc một cách dễ dàng. Có thể đề nghị ngời tiêu dùng
đánh giá hay xếp hạng các biện pháp khác nhau. Hay có thể tiến hành làm thí
điểm tại những địa bàn hữu hạn.
5. Thực hiện và kiểm tra chơng trình xúc tiến bán.
Cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp. kế
hoạch thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng. Thời
gian chuẩn bị là thời gian cần thiết để chuẩn bị chơng trình trớc khi triển
khai.
Nó bao gồm việc lập kế hoạch sơ bộ, thiết kế và phê duyệt những cải
tiến bao bì hay t liệu sẽ gửi bu điện hoặc phân phát đến tận nhà, chuẩn bị
quảng cáo kết hợp với những những t liệu cho các điểm bán hàng, quán triệt
cho nhân viên bán hàng dã ngoại, phân bổ cho từng ngời phân phát, mua và
in ấn những phần thởng đặc biệt và vật liệu bao bì, sản xuất trớc lợng hàng
hoá dự trữ và trng bày tại các trung tâm phân phối để chuẩn bị phát ra vào
một ngày đã định và cuối cùng là phân phối đến ngời bán lẻ.
Thời gian đợc tính từ khi bắt đầu tung ra đến khi 95% số hàng hoá
trong đợt đã nằm trong tay ngời tiêu dùng, có thể là một hay một vài tháng,
tuỳ thời gian kéo dài của đợt.
6. Đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán.
6.1. Các đánh giá dựa trên mục tiêu đợc xác lập của công ty.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

Đại học Thơng mại

17
Khả năng sinh lời.
Trong điều kiện kinh doanh thị trờng hiện nay để đảm bảo sự tồn tại và phát
triển của mình, các công ty kinh doanh đều phải hớng tới mục tiêu lợi nhuận,
tuỳ theo điều kiện kinh doanh cụ thể mà mục tiêu này sẽ đợc thực hiện ở các
mức độ khác nhau. Việc đảm bảo mục tiêu lợi nhuận phải chú ý cả về tổng
mức lợi nhuận, tỉ suất lợi nhuận, và thời gian thu đợc lợi nhuận. Nh vậy,
hoạt động xúc tiến bán của công ty có linh hoạt hay không? Có hiệu quả hay
không? Nó sẽ đợc thể hiện ở khả năng sinh lời cho công ty.
An toàn trong kinh doanh.
Trong điều kiện kinh doanh tạo sự tác động của quy luật cạnh tranh các
công ty thờng gặp rủi ro. Do đó chiến lợc kinh doanh nói chung của công ty
và chiến lợc Marketing nói riêng phải tối thiểu hoá các rủi ro bằng cách
nghiên cứu tỉ mỉ khách hàng, thị trờng các cơ hội, đe doạ trên cơ sở đó chủ
động đợc các hoạt động kinh doanh của công ty.

6.2. Một số phơng pháp đánh giá có hiệu quả với nghiệp vụ xúc tiến bán.



Đánh giá dựa vào các hệ số.





K
1
=

K
2
=

Trị giá bình quân một lần nhờ chơng trình xúc tiến bán.
Số khách vào cửa hàng sau khi áp dụng các hình thức xúc tiến
Số khách vào cửa hàng trớc khi áp dụng các hình thức xúc tiến
Số khách mua (sau khi XT)
Số khách phục vụ (sau khi XT)
-

Số khách mua (trớc khi XT)
Số khách phục vụ (trớc khi XT)
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

Đại học Thơng mại

18
+ Mức lu chuyển hàng hoá bình quân/ ngày sau và trớc khi áp dụng
xúc tiến bán

T
m
=

Trong đó:
T

m
: Tốc độ lu chuyển hàng hoá bình quân/ ngày sau khi áp dụng
xúc tiến bán.
M
s
, M
t
: Mức lu chuyển hàng hoá bình quân/ ngày đối với mặt
hàng sau và trớc khi áp dụng xúc tiến bán.

+ Mức lu chuyển bổ sung do áp dụng hình thức XT.

M
bs
=

Trong đó:
M
bs
: Mức lu chuyển bổ sung do áp dụng hình thức XT.
N: Số ngày hạch toán mức lu chuyển trong và sau khi áp dụng
XT.
- Công thức xác định chỉ tiêu hiệu quả kinh tế.

E =

Trong đó:
E: Hiệu quả xúc tiến bán.
C: Tỉ lệ chiết khấu thơng nghiệp theo nhóm hàng.
Ig: Chi phí thực hiện phơng án xúc tiến bán.

- Hệ số tín nhiệm và phục vụ văn minh (K
t
).

K
t
=

M
s
- M
t

M
t

* 100%
M
t
* T
m
* N
100%
M
t
* T
m
* N

100

*
100
N
C

100
N

- Ig
Số khách hàng đánh giá tốt về phục vụ
Tổng số khách hàng trng bày ý kiến
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN