chiến lược sản phẩm của công ty PepsiCo Việt Nam

LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN..................................................................................6
1.1 Một số khái niệm................................................................................................6
1.1 Một số khái niệm................................................................................................6
1.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm........................................................................7
1.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm........................................................................7
1.3 Các chiến lược sản phẩm....................................................................................8
1.3 Các chiến lược sản phẩm....................................................................................8
1.3.1 Chiến lược về nhãn hiệu..............................................................................8
1.3.1 Chiến lược về nhãn hiệu..............................................................................8
1.3.2 Chiến lược về dòng sản phẩm.....................................................................9
1.3.2 Chiến lược về dòng sản phẩm.....................................................................9
CHƯƠNG 2: ...............................................................................................................10
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA PEPSICO VIỆT NAM........................................10
2.1 Tổng quan về PepsiCo......................................................................................10
2.1 Tổng quan về PepsiCo......................................................................................10
2.1.1 PepsiCo toàn cầu.......................................................................................10
2.1.1 PepsiCo toàn cầu.......................................................................................10
2.1.2 PepsiCo Việt Nam.....................................................................................11
2.1.2 PepsiCo Việt Nam.....................................................................................11
2.2 Chiến lược sản phẩm của PepsiCo Việt Nam...................................................12
2.2 Chiến lược sản phẩm của PepsiCo Việt Nam...................................................12
2.2.1 Pepsi..........................................................................................................12
2.2.1 Pepsi..........................................................................................................12
1
2.2.1.1 Về hương vị và kiểu dáng...................................................................12
2.2.1.2 Về màu sắc .........................................................................................13
2.2.2 Aquafina...................................................................................................14
2.2.2 Aquafina...................................................................................................14
2.2.3 Twister.......................................................................................................15

2.2.3 Twister.......................................................................................................15
2.2.4 Dòng sản phẩm Mirinda............................................................................16
2.2.4 Dòng sản phẩm Mirinda............................................................................16
2.2.4.1 Mirinda Xá xị và Mirinda Cam...........................................................16
2.2.4.2 Mirinda Sorbet Vị kem dâu............................................................16
2.2.5 Sting.........................................................................................................17
2.2.5 Sting.........................................................................................................17
2.2.6 H2OH......................................................................................................20
2.2.6 H2OH......................................................................................................20
2.2.7 SevenUp & SevenUP Revive...................................................................23
2.2.7 SevenUp & SevenUP Revive...................................................................23
2.2.8 Body Natural...........................................................................................27
2.2.8 Body Natural...........................................................................................27
2.2.9 Poca.........................................................................................................28
2.2.9 Poca.........................................................................................................28
2.2.10 Lipton......................................................................................................29
2.2.10 Lipton......................................................................................................29
CHƯƠNG 3: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN..............................................................31
3.1 Kiến nghị..........................................................................................................31
3.1 Kiến nghị..........................................................................................................31
3.2 Kết luận............................................................................................................32
2
3.2 Kết luận............................................................................................................32
3
LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, khi nhu cầu con người ngày một càng cùng với sự phát triển của nền
kinh tế thế giới thì các công ty, tổ chức kinh doanh đang phải nổ lực hết mình để tạo
ra hàng loạt những sản phẩm, dịch vụ vượt qua đối thủ cạnh tranh, thống lĩnh thị

trường và tối đa hóa lợi nhuận bằng cách thõa mãn khách hàng một cách tốt nhất.
Nhưng để thực hiện được điều đó, quan trọng công ty phải đưa ra được những chiến
lược phù hợp nhất và tối ưu nhất cho công ty mình trong từng thời điểm. Và thực tế
trên thị trường hiện nay, đã có rất nhiều công ty thành công nhờ có những chiến lược
marketing phù hợp, xâm nhập đúng thị trường,…. Dẫn đầu trong ngành hàng nước
giải khát và thực phẩm có PepsiCo. PepsiCo đã liên tục cho ra những sản phẩm “lấy
lòng” được khách hàng, vượt qua được những đối thủ cạnh tranh lớn để ngày càng
khẳng định vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực này. Do đâu nào mà PepsiCo thành công đến
vậy ? Chúng ta hãy cùng Group 1 tìm hiểu về vấn đề này thông qua đề tài: “chiến
lược sản phẩm của công ty PepsiCo Việt Nam.”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Bài tiểu luận nghiên cứu về những chiến lược sản phẩm của PepsiCo Việt Nam,
từ đó đưa ra những kiến nghị của nhóm và cuối cùng là có thể rút ra một số nhận xét,
đánh giá khách quan của người theo học chuyên ngành quản trị.
3. Nội dung nghiên cứu
Bài tiểu luận gồm 3 chương:
• Chương 1: Cơ sở lý luận
• Chương 2: Chiến lược sản phẩm của PepsiCo Việt Nam
• Chương 3: Kiến nghị và kết luận
4. Phương pháp nghiên cứu
• Nghiên cứu các giáo trình, tài liệu tham khảo về Quản Trị Marketing.
4
• Nghiên cứu về PepsiCo Việt Nam.
• Tham khảo thông tin trên các tạp chí điện tử, trang thông tin trực tuyến.
5. Kết quả nghiên cứu
Qua việc nghiên cứu và làm đề tài, nhóm Group1 đứng trên góc nhìn của những
sinh viên chuyên ngành quản trị để phân tích, đánh giá các chiến lược về sản phẩm
mà PepsiCo Việt Nam đã thực hiện, đồng thời đưa ra những nhận xét dưới cái nhìn
một của người tiêu dùng. Sau đó nhóm có đề xuất một số kiến nghị liên quan chiến
lược sản phẩm cho PepsiCo Việt Nam.

Trong quá trình tìm hiểu đề tài, chắc chắn nhóm không thể không tránh khỏi
những thiếu sót do tầm nhìn và kiến thức còn hạn chế, nên rất mong bạn đọc góp ý
kịp thời để nhóm hoàn thiện đề tài tốt hơn. Mọi ý kiến, thắc mắc xin gửi về địa chỉ
email: Chúng tôi sẽ đón nhận ý kiến và kịp thời giải đáp thắc
mắc của bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn.
5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Một số khái niệm
 Sản phẩm: sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay
mong muốn và được chào bán rên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử
dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm có thể là những vật thể là những hàng hóa hữu hình
hay dịch vụ, ý tưởng…
– Các thành phần của một sản phẩm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản
phẩm mở rộng.
– Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành,
suy thoái.
 Chiến lược: liên quan tới việc làm thế nào một doanh nghiệp có thể cạnh
tranh thành công trên một thị trường cụ thể. Nó liên quan đến các quyến định chiến
lược về việc lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi thế cạnh
tranh so với các đối thủ, khai thác và tạo ra được các cơ hội mới v.v..
 Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định liên quan đến sản phẩm, như
quyết định về chất lượng: bao gói nhãn hiệu, chủng loại và quyết định đổi mới sản
phẩm.
 Sản phẩm mới: sản phẩm mới bao gồm sản phẩm được cải tiến, được bổ
sung thêm chức năng, hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông
qua chính nỗ lực nghiên cứu và phát triển của công ty.
Có thể phân ra làm 6 loại sản phẩm mới:
• Mới đối với thế giới (new to the world) là những sản phẩm hoàn toàn mới, tạo
ra một thị trường mới hoàn toàn.

• Dòng sản phẩm mới (new-product line) là những sản phẩm không mới đối
với thị trường nhưng nó giúp cho công ty lần đầu tiên gia nhập một thị trường đã có.
• Bổ sung cho dòng sản phẩm hiện có (addition to existing product lines) là
những sản phẩm mới của công ty nhằm bổ sung cho dòng sản phẩm hiện có của
mình.
• Những sản phẩm được cải tiến và tu chỉnh lại (improvements and revisions
to existing products) là những sản phẩm không thật sự là mới nhưng chúng có giá trị
cao hơn và thay thế các sản phẩm hiện có.
• Định vị lại (repositioning) là những sản phẩm hiện có được tung vào thị
trường mới hay những áp dụng mới.
6
• Giảm giá (cost reduction) là những sản phẩm hiện có với cùng tính năng cũng
như chất lượng nhưng được giảm giá.
1.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm
Việc triển khai đồng bộ và hữu hiệu các quyết định này sẽ tăng cường khả
năng cạnh tranh cho sản phẩm và đảm bảo sự thành công của nó trên thị trường.
Trong điều kiện thị trường cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp phải tìm cho mình
thứ vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất. Thực tế, có 3 loại vũ khí cạnh tranh thường được
sử dụng là:
- Cạnh tranh bằng sản phẩm
- Cạnh tranh bằng giá cả
- Cạnh tranh bằng các yếu tố khác
Trong ba loại đó, sản phẩm là vũ khí cạnh tranh cơ bản và lâu bền nhất. Vì
vậy, sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
Trong hệ thống các chiến lược Marketing, chiến lược sản phẩm là bộ phận giữ
vị trí xương sống, trụ cột, quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của nhà kinh
doanh.
Chiến lược sản phẩm sẽ quyết định những vấn đề chủ yếu nhất trong hoạt
động kinh doanh. Đó là phương hướng sản xuất, quy mô và tốc độ phát triển của hoạt

động sản xuất kinh doanh.
Nhờ các hoạt động nghiên cứu thị trường và khách hàng, doanh nghiệp có thể
tạo ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng có chất lượng cao, có khả năng
cạnh tranh mạnh mẽ. Nó còn giúp doanh nghiệp xây dựng được một cơ cấu sản phẩm
tối ưu, làm cơ sở để đầu tư hợp lý và có hiệu quả.
Chiến lược sản phẩm còn góp phần quyết định trong việc thực hiện các mục
tiêu chung của chiến lược Marketing.
Lợi nhuận không chỉ là mục tiêu mà còn là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại
và phát triển. Hai nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận là doanh thu và chi phí.
Chiến lược sản phẩm ảnh hưởng đến cả hai nhân tố này theo các cách khác nhau: đối
với doanh thu, một sản phẩm độc đáo, có chất lượng cao và uy tín đối với khách hàng
không chỉ cho phép doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ mà còn tạo điều kiện để
doanh nghiệp khai thác triệt để các yếu tố về giá trong kinh doanh. Như vậy sẽ ảnh
7
hưởng trực tiếp đến doanh thu. Còn đối với chi phí, chiến lược sản phẩm tác động
gián tiếp thông qua khối lượng hàng hóa tiêu thụ. Khi khối lượng hàng hóa sản xuất
và tiêu thụ tăng lên thì chi phí cố định bình quân của một đơn vị sản phẩm có xu
hướng giảm xuống.
Như vậy, một chiến lược sản phẩm có hiệu quả sẽ tác động tổng hợp tới các
nhân tố làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.3 Các chiến lược sản phẩm
1.3.1 Chiến lược về nhãn hiệu
• Tạo nhãn hiệu:
Giúp cho người bán có cơ hội thu hút khách hàng trung thành. Điều này khiến
công ty có ưu thế so với đối thủ cạnh tranh.
• Bảo trợ nhãn hiệu:
Khi quyết định đặt nhãn hiệu cho 1 sản phẩm, nhà sản xuất có nhiều mẫu để chọn
lựa cho việc hỗ trợ. Sản phẩm tung ra như một nhãn hiệu của nhà sản xuất mà có khi
người ta gọi là nhãn hiệu quốc gia.
• Tên nhãn hiệu:

Có thể 4 chiến lược về tên nhãn hiệu sau:
– Tên cá biệt
– Tên công ty cho chung tất cả sản phẩm
– Tên chung cho từng dòng sản phẩm
– Tên công ty kết hợp với tên riêng của từng sản phẩm
• Mở rộng theo đường thẳng:
Với những nhãn hiệu hiện thời nhưng sản phẩm được thay đổi về kích cỡ hoặc
mùi vị, màu sắc mới, thêm các thành phần mới vào sản phẩm.
• Mở rộng nhãn hiệu
Nhãn hiệu được mở rộng cho các loại sản phẩm mới.
• Đa nhãn hiệu:
Nhiều nhãn hiệu mới được đặt cho cùng loại sản phẩm.
• Nhãn hiệu mới
Nhãn hiệu mới cho loại sản phẩm mới.
• Định vị lại vị trí cho nhãn hiệu
Trong trường hợp công ty cần tạo lại vị trí cho sản phẩm:
– Đối thủ cạnh tranh có thể đưa ra nhãn hiệu sản phẩm tương tự sản phẩm của công ty,
làm cho thị phần của công ty bị giảm di
– Sở thích của khách hàng đã thay đổi, do đó nhu cầu về sản phẩm của công ty bị giảm
trên thị trường.
• Đóng gói và dán nhãn
8
– Bao bì ngày nay đã trở thành một công cụ marketing có tiềm lực. Nếu bao bì được
thiết kế tốt nó có thể thuận tiện cho người tiêu dùng và làm tăng giá trị của sản phẩm.
– Dán nhãn hiệu
1.3.2 Chiến lược về dòng sản phẩm
• Độ dài sản phẩm:
– Kéo giãn dòng sản phẩm: có thể thực hiện theo hướng lên trên hoặc theo hướng
xuống dưới hay theo cả hai hướng.
– Lấp đầy dòng sản phẩm: một loại sản phẩm có thể được lắp đầy bằng cách cộng thêm

những sản phẩm vào trong dòng sản phẩm đang có.
• Hiện đại hóa dòng sản phẩm:
Khi dòng sản phẩm đã được kéo giãn, mặt hàng vẫn còn có thể hiện đại hóa nhằm
thu hút người tiêu dùng, tạo chỗ đứng cho công ty trên thị trường.
• Làm nổi bật dòng sản phẩm
Bằng cách tạo ra những tính đặt trưng cho sản phẩm để nó đặt biệt hơn các sản
phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
• Cắt tỉa dòng sản phẩm
– Cắt tỉa những sản phẩm có lợi nhuận suy giảm.
– Cắt tỉa những sản phẩm có khả năng sản xuất hạn chế và công ty phải tập trung vào
những sản phẩm có lợi nhuận cao hơn.
9
CHƯƠNG 2:
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA PEPSICO VIỆT NAM
2.1 Tổng quan về PepsiCo
2.1.1 PepsiCo toàn cầu
Pepsi Co là một công ty giải khát và thực phẩm hàng đầu với tốc độ phát triển
nhanh nhất thế giới hoạt động trên 100 năm có mặt trên hơn 200 quốc gia với hơn
185.000 nhân viên. Công ty có doanh số hàng năm đạt 39 tỷ USD, và con số này ngày
càng tăng nhanh. PepsiCo cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích đa
dạng của người tiêu dùng, từ những sản phẩm mang tính vui nhộn, năng động cho
đến những sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh.
• Trụ sở chính của PepsiCo được đặt tại: Furchase, Newyork
• Lịch sử hình thành:
1898: Caleb Bradham mua quyền sang chế cho thương hiệu Pepcola và đặt
tên lại là Pepsicola
1902: Thương hiệu PepsiCola được đăng ký
1936: Doanh số của Pepsi tăng vọt tại Mỹ
1941: PepsiCola thâm nhập vào thị trường Châu Âu
1947: Mở rộng sang Philipines và Trung Đông

1964: Cho ra sản phẩm nước ngọt dành cho người ăn kiêng đầu tiên trên thế
giới – Diet Pepsi
1998: PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $3.3 tỷ
Ngày nay Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát cứ 4 sản
phẩm nước uống có ga được bán trên thế giới thì có 1 sản phẩm của Pepsi, tổng cộng
là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng.
Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỷ USD cho các mặt hàng
nước giải khát của PepsiCo.
Sứ mệnh của PepsiCo đề ra: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng
tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi
10
không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư,
tạo cơ hội phát triển và đam lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh
doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên
cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình”.
2.1.2 PepsiCo Việt Nam
• Lịch sử hình thành:
24/12/1991: Công ty nước giải khát quốc tế (IBC) được thành lập do liên
doanh giữa SP.Co và Marcondray – Singapore với tỉ lệ vốn góp 50% -50%
1994: Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam.
1998: PI mua 97% cổ phần, SP Co 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu USD.
2003: PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty
nước giải khát quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm nhãn hiệu: Aquafina, Sting,
Twister, Lipton-Ice Tea
2005: Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt
Nam.
2006: Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên ( Snack Poca)
2007: Phát triển ngành hàng sữa đậu nành
2008: Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương.
Tung sản phẩm Snack Poca Khoai tây cao cấp

• Trụ sở chính của công ty được đặt tại:
Tầng 5, Cao ốc Sheraton. Sài Gòn, 88 Đồng Khởi, Quận 1, TP Hồ Chí Minh.
Tel: 08488219437
Fax: 08488219436
Hotline: (08)9100623
Website: www.pepsiworld.com.vn
Email:
• Các chi nhánh:
Tp HCM: A77 Bạch Đằng, Phường 2, Quận Tân Bình
11
Hà Nội: 233B Nguyễn Trãi, Quận Thanh Xuân, Hà Nội
Đà Nẵng: QL1A Điện Thắng, Điện Bàn, Quảng Nam
Cần Thơ: Lô 8 Đường Trục Chính, KCN Trà Nóc, Cần Thơ
Sản phẩm của PepsiCo Việt Nam: Pepsi, Mirinda, Aquafina, Twister, H2OH, Sting,
SevenUp & SevenUp Rivive, Body Naturals, Lipton, bánh Snack cao cấp.
2.2 Chiến lược sản phẩm của PepsiCo Việt Nam
2.2.1 Pepsi
Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát thì cứ trong
bốn sản phẩm nước uống có ga được bán trên thế giới thì có một sản phẩm của Pepsi,
tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp
tục tăng. Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho các mặt
hàng nước giải khát của Pepsi-Cola. Hàng năm, một người tiêu dùng ở Mỹ uống
khoảng 55 ga-lông nước có ga, điều khiến cho Mỹ trở thành quốc gia có lượng tiêu
thụ nước giải khát lớn nhất thế giới. Các sản phẩm của dòng nước giải khát có ga
thương hiệu Pepsi được bán toàn cầu gồm có Pepsi, Pepsi Diet, Pepsi ONE, Pepsi
Max, Pepsi Lemon…Ngoài ra, ở Mỹ còn có sản phẩm Wild Cherry Pepsi…
2.2.1.1 Về hương vị và kiểu dáng
Như chúng ta đã biết, hãng nước ngọt Pepsi được thành lập gần một thế kỷ trước,
lượng tiêu thụ và danh tiếng đều kém xa Coca Cola. Nhưng đến những năm đầu của
thập niên 90, Pepsi đã vinh dự được xếp hàng thứ bảy trong số 10 tập đoàn lớn nhất

nước Mỹ, trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của Coca Cola. Điều này khiến
các nhà kinh tế học trên thế giới nhìn Pepsi với con mắt hoàn toàn khác, đồng thời
làm cho Coca Cola thực sự cảm thấy không an tâm. Trên thị trường nước giải khát,
Pepsi vẫn đứng thứ hai sau Coca-Cola nhưng đây là lần đầu tiên kể từ năm 1988
Pepsi giành được thị phần của Coca-Cola. Để có được những thành công như vậy
Pepsi đã áp dụng những chiến lược phát triển sản phẩm đúng đắn. Từ năm 1950 đến
năm 1955, Pepsi đã áp dụng năm quyết sách quan trọng. Hai trong số năm quyết sách
đó là cải thiện khẩu vị và thiết kế lại kiểu dáng chai thuỷ tinh.
Pepsi đã sử dụng chiến lược sản phẩm là mở rộng theo đường thẳng (line
extensions) và mở rộng nhãn hiệu (brand extensions). Với sản phẩm chủ lực là
12
Pepsi Cola, Pepsi đã nghiên cứu và cho ra đời các sản phẩm cũng là nước giải khát có
ga và mang thương hiệu Pepsi nhưng có các thành phần, tính năng và hương vị khác
như Pepsi dành cho người ăn kiêng Pepsi Diet, Pepsi Lemon, Pepsi Xanh, Pepsi
One….Tuy nhiên, nếu như New Coke là thất bại đình đám nhất của Coca-Cola thì
thất bại của Pepsi cũng chẳng kém. Hầu hết các sản phẩm “ăn theo” Pepsi đều không
có chỗ đứng trên thị trường. Hiện nay ở thị trường Việt Nam hầu như các sản phẩm
trên không còn được bày bán ngoại trừ sản phẩm chủ lực Pepsi Cola.
Cũng cần phải nói thêm, “khẩu vị” của Pepsi cũng hợp với người Việt hơn so với
đối thủ Coca-cola. Chẳng hạn, chai to hơn (có cảm giác bề ngoài như vậy), nước
uống cũng ngọt đậm đà hơn. Ðiều này phù hợp với tâm lý tiêu dùng của người Việt
Nam. Còn ở các thị trường khác như các nước Âu-Mỹ thì vị lạt của Coca-cola hợp
khẩu vị hơn, vì trong những xã hội phát triển, người ta đã quá ngán những gì quá béo,
quá ngọt.
2.2.1.2 Về màu sắc
Để ủng hộ các nỗ lực trong thế chiến thứ 2, Pepsi đã thay đổi màu sắc của nắp chai
từ màu xanh lá cây thành 3 màu đỏ, trắng và xanh dương. Các căn-tin của Pepsi ở
quảng trường Times – thành phố New York phát miễn phí Pepsi lạnh cho hơn một
triệu các gia đình tới đây để gửi tin nhắn cho người thân phục vụ trong quân đội đang
chiến đấu ở nước ngoài. Mặc dù điều này là không thể tránh khỏi, nhưng cách xây

dựng chiến lược sản phẩm về màu sắc cho Pepsi nhiều năm qua vẫn chưa đem lại cho
sản phẩm một nhận thức riêng tách biệt với Coca-Cola. “Điều luật về màu sắc” của
Al và Laura Ries trong cuốn “ 22 Immutable Laws of branding” đã chỉ ra rằng: “Có
một logic rất hiệu quả là hãy chọn lựa màu sắc đối lập với đối thủ của bạn”. Cola là
chất lỏng màu đỏ nâu do vậy màu sắc thương hiệu của cola là màu đỏ. Đó là lí do vì
sao Coca-Cola đã sử dụng màu đỏ suốt hơn 100 năm qua. Tuy nhiên, hai màu đỏ và
xanh của thương hiệu Pepsi là một sự chọn lựa rất kém. Màu đỏ tượng trưng cho cola
và màu xanh dương để tạo khác biệt với thương hiệu Coca-Cola. Vì thế trong nhiều
năm qua sự đáp trả của Pepsi với chiến lược màu sắc của Coca-Cola luôn không đạt
hiệu quả như mong muốn. Gần đây Pepsi đã bỏ đi màu đỏ và chỉ sử dụng hầu hết
màu xanh dương để tạo khoảng cách rõ giữa hai thương hiệu hàng đầu. Bây giờ
Coca-Cola là màu đỏ và Pepsi là màu xanh dương.
13