Chiến lược thâm nhập thị trường công ty Coimex

-Trang 1 -
LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết và ý nghóa của đề tài
Hiện nay tất cả các quốc gia trên thế giới đều hoà mình vào nền kinh tế mở
toàn cầu hoá. Xu hướng hội nhập kinh tế thế giới trở thành mục tiêu chung cho
nhiều nước do đó các nước nào nhanh nhạy linh hoạt có khả năng học hỏi nhanh
thì sẽ thu được lợi còn các nước nào hướng nội tự cô lập mình thì sẽ bò đình trệ
và nằm trong số nghèo nhất thế giới cũng như câu nói “Thật là vô ích khi bảo
dòng sông ngừng chảy, tốt nhất là hãy học cách bảo theo nhiều dòng chảy”. Vì
thế Việt Nam cũng đang từng bước tự vươn lên và hoà mình vào dòng chảy của
thế giới và trong khu vực. Những thành tựu mà Việt Nam đã và đang đạt được là
sự khích lệ để bùc tiếp vào tương lai - một tương lai tươi sáng rộng mở đón
chào.
Trong những năm gần đây, kinh tế thuỷ sản đã chứng tỏ thực sự là một
ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước có tỉ lệ đóng góp vào ngân sách nhà nước
cao, góp phần tạo công ăn việc làm cho hàng triệu lao động, tận dụng được lợi
thế khai thác điều kiện tự nhiên, tạo đà phát triển vượt bậc.
Trong thời gian thực tập ở công ty, qua việc tìm hiểu quá trình hoạït động sản
xuất kinh doanh của công ty, gần đây công ty đang triển khai đưa vào thò trường
sản phẩm mới – sản phẩm mô phỏng Surimi. Xét thấy tính hấp dẫn của sản
phẩm có năng lực cạnh tranh cao, dựa vào kế hoạch xuất khẩu của công ty ra thò
trường thế giới nên em quyết đònh chọn chuyên đề: “Chiến lược thâm nhập mặt
hàng Surrimi và mô phỏng Surimi sang các thò trường của công ty Coimex”
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Trên cơ sở hệ thống hoá về lí luận về thâm nhập thò trường nước ngoài, đề
tài tiến hành:
- Phân tích cơ hội và thách thức trong ngành công nghiệp chế biến và
tiêu thụ Surimi và mô phỏng Surimi tại công ty Coimex.
-Trang 2 -
- Xem xét các chiến lược được sử dụng bởi công ty Coimex đạt được
về lợi thế cạnh tranh so với các công ty xuất khẩu thuỷ sản trong

nước.
- Đưa ra một số chiến lược marketing cho công ty Coimex nhằm đẩy
mạnh mặt hàng mô phỏng Surimi ra thò thường.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:
3.1. Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài nhằm bao quát tình hình hoạt động từ năm 2002 đến 6 tháng năm
2005 và xu hướng hoạt động trong thời gian tới của công ty Coimex.
Tài liệu thu thập được nhờ vào khoảng thời gian 3 tháng thực tập tại công ty
Coimex.
Các dữ liệu tổng quát về kinh nghiệm xuất khẩu Surimi và mô phỏng Surimi
của một số công ty cùng ngành trong và ngoài nước, xu hướng nhập khẩu về các
loại sản phẩm này ở các thò trường Nhật, Hoa Kì, EU. Các tài liệu này được lựa
chọn thông qua các tạp chí và sách tham khảo và các phương tiện truyền thông
khác.
3.2. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài chủ yếu nghiên cứu các giải pháp nhằm ứng dụng và hoàn thiện
công tác thâm nhập Surim và các sản phẩm chế biến từ Surimi tại công ty
Coimex.
4. Phương pháp nghiên cứu
Với những mục tiêu được đề ra ở phần trên, để phát triển đề tài theo chiều
sâu và rộng nên cần phải dựa vào các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp thống kê, phương pháp tổng hợp, phương pháp phân
tích: dùng công cụ thống kê tập hợp tài liệu, số liệu của công ty sau
đó tiến hành phân tích, so sánh, đối chiếu rút ra kết luận về bản chất,
nguyên nhân của sự thay đổi.
-Trang 3 -
- Phương pháp nghiên cứu marketing: sử dụng kênh phân phối, ma
trận SWOT để nhìn nhận vấn đề rõ nét làm nổi bật lên chiến lược
phát triển kinh doanh của công ty.
- Phương pháp phân tích tài chính: dùng công cụ các tỉ số tài chính để

tính toán và xác đònh kết quả từ đó rút ra nhận xét và hiệu quả hoạt
động của công ty
5. Bố cục đề tài
Đề tài gồm 3 chương và phụ lục, được trình bày trong: 110 trang, 9 bảng, 4
sơ đồ, 6 biểu đồ và đồ thò. Ngoài lời mở đầu, kết luận, phần nội dung gồm các
chương sau:
Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
Trong chương này trình bày khái niệm và các cách thức thâm nhập thò trường
quốc tế, bên cạnh việc tìm hiểu các kinh nghiệm xuất khẩu Surimi và mô phỏng
Surimi trên thò trường thế giới hiện nay.
Chương 2: THỰC TRẠNG XUẤT KHẨU SURIMI VÀ MÔ PHỎNG
SURIMI CỦA CÔNG TY COIMEX
Nội dung chính trong chương này bao gồm việc: xem xét tổng quan về công
ty Coimex, phân tích thực trạng xuất khẩu Surimi và mô phỏng Surimi ở Việt
Nam, trên thế giới và tại công ty Coimex. Nhận đònh các nhân tố ảnh hưởng
thuận lợi và không thuận lợi đến hoạt động xuất khẩu cho riêng mặt hàng chủ
lực là Surimi và mô phỏng Surimi của công ty
Chương 3: CHIẾN LƯC THÂM NHẬP MẶT HÀNG MÔ PHỎNG
SURIMI.
Trong chương này tập trung đề xuất các chiến lược và giải pháp về “Thâm
nhập mặt hàng Surimi và mô phỏng Surimi sang các thò trường của công ty
Coimex”. Các thò trường chủ lực mà công ty cần hướng tới hiện nay là: Nhật
Bản, Hoa Kì, EU. Các chiến lược này dựa trên cơ sở phương hướng hoạt động
của công ty trong thời gian tới, căn cứ vào tổng hợp ma trận SWOT của công ty
Coimex.
-Trang 4 -
Phaàn noäi dung

-Trang 5 -
Chương 1
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG QUỐC TẾ
Trong quá trình nghiên cứu, phân tích có rất nhiều vấn đề đòi hỏi phải hiểu
lí thuyết thật kó mới có thể vận dụng có hiệu quả. Cụ thể như khi trình bày về
thâm nhập thò trường thế giới mà không hiểu đó là làm cái gì và bằng cách nào
sẽ gây nhiều khó khăn hạn chế trong việc đưa ra các chiến lược để thâm nhập
thò trường nước ngoài. Do đó trên cơ sở lí luận giúp chúng ta nắm vững về lí
thuyết có liên quan trong suốt quá trình nghiên cứu, từ đó sẽ giải quyết nhanh
hơn các vấn đề đặt ra.
1.1. Khái niệm thâm nhập thò trường quốc tế
Thâm nhập thò trường quốc tế là một trong bốn chiến lược phát triển được
Ansoff đònh nghóa là: Thâm nhập thò trường quốc tế là quá trình công ty

tung sản phẩm hiện có của mình ra thò trường nước ngoài nhằm tìm nhóm
khách hàng mới, phát triển tần suất sử dụng mục đích mở rộng quy mô
hoạt động hay bành trướng doanh số.
Thâm nhập thò trường quốc tế được tiến hành khi một công ty thâm nhập vào
một thò trường cụ thể với các sản phẩm hiện tại. Cách tốt nhất để đạt được điều
này là kiếm được những khách hàng của đối thủ cạnh tranh (chia sẻ thò phần).
Các cách khác bao gồm việc thu hút khách hàng mới dùng sản phẩm của công
ty hoặc thuyết phục các khách hàng hiện tại để sử dụng nhiều hơn nữa các sản
phẫm – dòch vụ của công ty.
1.2. Các cách thức thâm nhập thò trường quốc tế
Một khi công ty đã quyết đònh mục tiêu là một nước cụ thể nào đó, thì nó
phải xác đònh cách thâm nhập tốt nhất. Có rất nhiều cách như: xuất khẩu gián
-Trang 6 -
tiếp, xuất khẩu trực tiếp, cấp giấy phép sản xuất, thành lập xí nghiệp liên doanh
và đầu tư trực tiếp. Mỗi chiến lược kế tiếp lại chứa đựng nhiều hơn cam kết, rủi
ro, quyền kiểm soát và tiềm năng sinh lời, năm chiến lược thâm nhập thò trường
đó được thể hiện qua hình vẽ sau:

Hình 1.1 : Năm cách thâm nhập các thò trường nước ngoài
1.2.1. Xuất khẩu là một chiến lược thâm nhập
Xuất khẩu là một quá trình thu doanh lợi bằng cách bán sản phẩm hay dòch
vụ ra các thò trường nước ngoài. Gồm có :
1.2.1.1. Xuất khẩu gián tiếp
Cách bình thường để thâm nhập thò trường nước ngoài là thông qua xuất
khẩu. Xuất khẩu chuyến là một mức độ thâm nhậïp thụ động trong đó công ty
xuất khẩu lâu lâu một chuyến theo chủ trương của mình hay để đáp ứng những
đơn đặt hàng do khách hàng từ nước ngoài tự gởi đến. Xuất khẩu chủ động diễn
Xuất khẩu gián tiếp
Xuất khẩu trực tiếp
Xí nghiệp liên doanh
Cấp giấy phép sản xuất
Đầu tư trực tiếp
Số
tiền
đầu tư,
rủi ro,
quyền
kiểm
soát
và khả
năng
sinh
lời
-Trang 7 -
ra khi công ty cam kết mở rộng xuất khẩu sang một thò trường cụ thể. Trong
trường hợp đó công ty sản xuất toàn bộ hàng của mình ở trong nước, có thể có
hay không thích nghi chúng với thò trường nước ngoài. Việc xuất khẩu chỉ đòi
hỏi thay đổi rất ít chủng loại sản phẩm của công ty các tổ chức, việc đầu tư hay

nhiệm vụ.
Các công ty thường bắt đầu từ việc xuất khẩu gián tiếp, nghóa là họ làm
việc thông qua những người trung gian độc lập. Có bốn kiểu người trung gian
mà công ty có thể gặp:
v Thương nhân xuất khẩu có cơ sở ở trong nước: người trung gian này
mua sản phẩm của nhà sản xuất rồi bán chúng ra nước ngoài theo ý mình.
v Đại lí xuất khẩu có cơ sở ở trong nước: người đại lý này tìm kiếm và
thương lượng với khách mua hàng nước ngoài và được thưởng tiền hoa
hồng. Nhóm này bao gồm cả công ty thương mại.
v Tổ chức hợp tác xã: Tổ chức hợp tác xã tiến hành hoạt động xuất khẩu
thay mặt cho một số nhà sản xuất là chòu sự kiểm soát hành chính của họ
một phần nào đó. Hình thức này thường được những người sản xuất sản
phẩm nguyên liệu như trái cây, hạnh nhân,… sử dụng.
v Công ty quản lí xuất khẩu: người trung gian này đồng ý quản lí các
hoạt động xuất khẩu của công ty và hưởng thù lao.
è Xuất khẩu gián tiếp có hai lợi thế:
v Đòi hỏi ít vốn đầu tư. Công ty không phải tổ chức một phòng xuất
khẩu, một lực lượng bán hàng ở hải ngoại, hay một loạt những cuộc tiếp
xúc với nước ngoài.
v Nó chứa đựng ít rủi ro hơn. Người trung gian marketing quốc tế
chuyển bí quyết sản xuất và dòch vụ đến phía đối tác và người bán
thường ít phạm sai lầm hơn.

-Trang 8 -
1.2.1.2. Xuất khẩu trực tiếp
Cuối cùng các công ty có thể quyết đònh tự quản lí việc xuất khẩu của
mình. Vốn đầu tư và rủi ro sẽ lớn hơn, nhưng lợi nhuận tiềm ẩn cũng lớn hơn.
Một công ty có thể thực hiện xuất khẩu theo một số cách:
v Phòng hay bộ phận xuất khẩu đóng ở trong nước: người quản lí xuất
khẩu thực hiện việc bán hàng thực sự và sử dụng sự hỗ trợ của thò trường

khi cần thiết. Nó có thể phát triển lên thành một phòng xuất khẩu độc lập
thực hiện tất cả các hoạt động liên quan đến xuất khẩu và hoạt động như
một trung tâm kiếm lời.
v Chi nhánh hay công ty con bán hàng ở hải ngoại: một chi nhánh bán
hàng ở hải ngoại cho phép người sản xuất có mặt nhiều hơn và kiểm tra
nhiều hơn tại thò trường nước ngoài. Chi nhánh bán hàng quản lí việc tiêu
thụ phân phối và có thể quản lí cả kho tàng cùng việc khuyến mãi. Nó
thường là một trung tâm trưng bày và trung tâm dòch vụ phục vụ khách
hàng.
v Đại diện xuất khẩu lưu động: công ty có thể cử những đại diện bán
hàng ở trong nước ra nước ngoài để tiềm kiếm khách hàng.
v Người phân phối hay đại lí ở nước ngoài: công ty có thể thuê những
người phân phối hay đại lí ở nước ngoài để bán hàng thay cho công ty.
Họ có thể được độc quyền đại diện cho nhà sản xuất ở nước đó hay chỉ có
quyền chung.
1.2.2. Licensing
Là hình thức công ty hoạt động ở các nước ngoài mà một công ty ở một
quốc gia hợp đồng với công ty ở quốc gia khác, cho công ty đó sử dụng bản
quyền của mình để sản xuất và nhận tiền bản quyền và các chi phí khác.
Cần phân biệt hoạt động Licence là hoạt động chuyển giao quyền sử dụng
các đối tượng sỡ hữu công nghiệp và bí quyết công nghệ. Hoạt động này được
-Trang 9 -
các công ty áp dụng tại Việt Nam rất nhiều. Nhiều sản phẩm Việt Nam đã dược
sản xuất theo bản quyền nước ngoài như Coca cola, Pepsi, Dream…
Nội dung hợp đồng Licence bao gồm:
v Chuyển giao công nghệ, bí quyết và quy trình sản xuất.
v Nhãn hiệu hàng hoá, Brand name hoặc Logo của công ty.
v Kiểu dáng sản phẩm.
v Những bí quyết về quy trình marketing.
v Những kiến thức khác và bí mật thương mại.

Ưu điểm:
ü Thông qua công tác nhượng bản quyền để tăng thêm thu nhập đó
là tiền bản quyền, thường là 2 – 7% trên tổng số sản phẩm sản xuất
và tiêu thụ.
ü Ít rủi ro vì không phải đầu tư vào thò trường nước ngoài.
ü Khắc phục được hàng rào thuế quan chi và phi thuế quan.
Nhược điểm:
ü Tạo ra một đối thủ cạnh tranh trong tương lai.
ü Thiếu sự kiểm soát của Licensor có thể dẫn đến mất uy tín nhãn
hiệu vì các Licence đặt ra các điều kiện ràng buộc Licensee không
được xuất khẩu ra nước ngoài. Điều này làm cho chính phủ Licensee
thường không chấp nhận.
1.2.3. Franchising
Đây là hình thức nhằm đưa sản phẩm thâm nhập thò trường nước khác.
Hình thức này là trường hợp đặc biệt của Licensing. Đây là hình thức Licensing
không hoàn toàn. Trong trường hợp này, những Franchiser (những người có bản
quyền) sẽ cung cấp những thành tố quan trọng, đó là những nguyên vật liệu,
-Trang 10 -
nhiên liệu hoặc bán thành phẩm cho việc sản xuất ra thành phẩm. Thông qua
đây, người ta muốn tạo ra trên thế giới một hình ảnh đồng nhất về mặt chất
lượng, tạo ra một hình thức gần giống nhau, Franchiseer sẽ giúp cho những cơ
sở của mình về quảng cáo và huấn luyện nhân viên.
Đặc điểm:
Những Franchisee đảm nhận việc kinh doanh với thương hiệu riêng của
mình hoặc gắn liền với tên thương hiệu của Franchiser và phù hợp với hoạt
động kinh doanh của Franchiser, Franchiser sẽ kiểm soát hoạt động của
Franchisee để đảm bảo tính thống nhất về hiệu quả, hỗ trợ Franchisee trong
việc kinh doanh.
Lợi thế của Franchising:
ü Nhãn hiệu sản phẩm được đến với thế giới và có thêm tiền bản

quyền.
ü Người có bản quyền thường cung cấp, tư vấn và quản trò cho
Franchisee.
ü Franchiser có thể góp vốn với Franchisee dưới hình thức cho vay
hay mua nhà máy.
Hạn chế
Về nhãn hiệu sản phẩm nếu không kiểm soát được hoạt động của
Franchisee thì dễ mất uy tín của nhãn hiệu.
1.2.4. Sản xuất theo hợp đồng:
Đây là một mục tiêu để thâm nhập thò trường nước ngoài của các công ty.
Nó là sự pha trộn giữa hợp đồng thuê và đầu tư trực tiếp của một công ty kí hợp
đồng với nhà sản xuất hoặc dây chuyền sản xuất sản phẩm của nó thông qua
nhà sản xuất được thành lập ở thò trường nứơc ngoài, hoặc là đạt được những chỉ
tiêu về doanh thu ở đó hoặc những nơi khác nhưng vẫn giữ được chức năng về
-Trang 11 -
marketing và phân phối sản phẩm của nó. Thông thường một hợp đồng sẽ đòi
hỏi một nhà chuyển nhượng cung cấp công nghệ, kó thuật hỗ trợ cho nhà sản
xuất cơ bản cho thò trường nước ngoài.
Thuận lợi
ü Yêu cầu đầu tư tối thiểu về mặt tiền mặt, thời gian và tài năng
quản lí thích hợp một cách cụ thể ở những thò trường rủi ro và cho
phép nhanh chóng thâm nhập vào thò trường mới.
ü Tạo ra sự kiểm soát qua công tác marketing, dòch vụ hậu mãi và
bảo vệ nhãn hiệu.
ü Tránh những rủi ro hiện tại và vấn đề khó khăn về tài chính.
ü Là mong muốn một cách cụ thể về nơi mà một cơ sở sản xuất cần
thiết (có nghóa là thắt chặt những kiểm soát bên trong, hoặc chú ý tới
những hàng rào thuế quan cao) nhưng quy mô của thò trường không
đảm bảo một sự đầu tư.
ü Cho phép dán nhãn hiệu lên sản phẩm, điều này là cơ hội tạo ra

một cảm giác tốt về xuất xứ của sản phẩm.
ü Tránh những vấn đề về giá trong tập đoàn mà có thể phát sinh với
chi nhánh nước ngoài hay liên doanh.
ü Có một vài trở ngại mà phải chấp nhận. Thứ nhất, lợi nhuận từ
việc sản xuất được chuyển nhượng cho chủ hợp đồng. Thứ hai, như
hợp đồng cho thuê, nó huấn luyện một cách cạnh tranh tiềm năng
người sẽ có bí quyết sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao.
Khó khăn:
Tạo ra đối thủ cạnh tranh trong tương lai, công ty phải thường xuyên kiểm
tra chất lượng sản phẩm.

-Trang 12 -
1.2.5 Liên doanh với nước ngoài:
Hình thức kết hợp trong marketing quốc tế bởi sự sản xuất ở nước ngoài thì
hoạt động liên doanh là khá phổ biến, chỉ có cách này mới có thể nhanh chóng
đưa sản phẩm ra thò trường nước ngoài. Đây là hình thức kết hợp giữa hai hay
nhiều đối tác ở các quốc gia khác nhau tạo ra một pháp nhân mới để đảm nhận
việc sản xuất sản phẩm thò trường nước ngoài. Đây cũng là cơ hội cho những
công ty vừa và nhỏ thâm nhập nhiều thò trường nước ngoài, giảm thiểu rủi ro
trong kinh doanh.
Ưu điểm:
ü Tận dụng được thế mạnh của các bên.
ü Đây là cơ hội cho những công ty có nguồn tài chính hạn hẹp quốc
tế hóa công ty của mình.
Nhược điểm:
Những rủi ro có thể phát sinh do không thống nhất đối tác, mâu thuẫn trong
việc bố trí nhân sự, mâu thuẫn trong kế hoạch kinh doanh, mâu thuẫn trong
phân chia lợi nhuận.
1.2.6. Thành lập công ty 100% vốn nước ngoài:
Đây là hình thức khó thực hiện nhất trong các phương thức thâm nhập thò

trường nước ngoài. Công ty đầu tư ra nước ngoài để sản xuất sản phẩm tại thò
trường nước ngoài. Chỉ có những công ty có tiềm năng mạnh mới có thể thực
hiện được.
Ưu diểm:
Công ty có thể tự thân vận động mà không lệ thuộc vào bất cứ trung gian
nào trong quy trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, có thể chủ động trong công
tác phát triển sản phẩm, đổi mới sản phẩm để phục vụ tốt nhu cầu của khách
hàng. Lợi nhuận không phải chia cho đối tác nào.
-Trang 13 -
Nhược điểm:
Rủi ro cũng rất cao nếu không am hiểu thò trường nước ngoài.
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết đònh lựa chọn cách
thức thâm nhập:
Nhiều công ty có thái độ ưa thích khác nhau đối với một cách thâm nhập cụ
thể. Có công ty có thể thích cách xuất khẩu vì nó giảm tới mức tối thiểu rủi ro
cho mình. Có công ty thì thích cấp giấy phép sản xuất vì nó là cách kiếm tiền dễ
dàng mà không mất vốn đầu tư. Có công ty lại thích đầu tư trực tiếp vì nó muốn
giữ quyền kiểm soát toàn bộ. Thế nhưng việc chủ trương theo một cách thâm
nhập là quá hạn hẹp. Một số nước sẽ không cho phép nhập những mặt hàng
nhất đònh hay không cho phép đầu tư trực tiếp mà chỉ chấp nhận xí nghiệp liên
doanh với nước ngoài. Cho dù công ty có những sở thích, nhưng nó cần phải
thích ứng với từng tình huống đó.
Vấn đề đặt ra cho hầu hết các nùc là quá ít công ty của mình tham gia
ngoại thương. Điều này làm cho nước đó không kiếm đủ số ngoại tệ để chi cho
việc nhập khẩu cần thiết. Do đó các chính phủ đều bảo trợ chương trình khuyến
khích xuất khẩu chủ động. Những chương trình này phải dựa trên cơ sở hiểu biết
sâu sắc vấn đề.
Phần lớn các doanh nghiệp ở Việt Nam là vừa và nhỏ, nên xuất khẩu thường
được lựa chọn là cách thức thâm nhập thò trường nước ngoài phổ biến nhất,
công ty Coimex cũng không là loại trừ trong lối đi chung đó. Sở dó hầu hết các

công ty đều chọ xuất khẩu là vì muốn :
Ø Bành trướng doanh số so với đầu tư ra nước ngoài (do có nhiều rủi ro
đối với công ty trong môi trường kinh doanh ở nước ngoài).
Ø Đạt dược nhiều lợi nhuận nhờ sản xuất đại quy mô.
Ø Ít rủi ro hơn so với đầu tư.
-Trang 14 -
Ø Cho phép công ty đa dạng hoá các đòa diểm bán hàng.
Tóm lại các doanh nghiệp xuất khẩu nhận nhiều lợi thế trực tiếp là:
Ø Có cơ hội để mở rộng thò phần.
Ø Tăng sản lượng nếu như chưa sử dụng hết công suất trên thò trường
nội đòa.
Ø Giảm sự phụ thuộc vào doanh số bán hàng trên thò trường hoặc bù đắp
doanh số suy giảm khi thò trường trong nước ngưng trệ.
Ø Giảm bớt khó khăn do sự cạnh tranh trong nước nhờ vào việc mở rộng
thò trường ra nước ngoài.
Ø Cơ hội được tháp tùng các nhà lãnh đạo trong nước đi ra thò trường
nước ngoài để giảm chi phí nghiên cứu thò trường ngoài nước.
Ø Cạnh tranh trên thò trường quốc tế sẽ khuyến khích các nhà sản xuất
thích nghi với nhu cầu thò trường do đó mà cải tiến công nghệ đổi mới và
hoàn thiện công việc quản trò sản xuất kinh doanh, thúc đẩy sản xuất, mở
rộng thò trường.
Ø Qua xuất khẩu hàng hoá của ta sẽ tham gia vào cuộc cạnh tranh trên
thò trường về giá cả, chất lượng, cuộc cạnh tranh này đòi hỏi chúng ta
phải tổ chức lại sản xuất hoàn thành cơ cấu sản xuất luôn thích nghi với
thò trường.
Ø Là phương tiện quan trọng tạo ra vốn và kó thuật.
Như vậy, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết đònh lựa chọn cách thức
thâm nhập :
Ø Số tiền đầu tư
Ø Rủi ro

Ø Quyền kiểm soát
-Trang 15 -
Ø Khả năng sinh lời
Thường thì các công ty sẽ trải qua 3 giai đoạn trong qua trình tham gia xuất
khẩu:
ü Giai đoạn 1: Trước khi tham gia xuất khẩu



ü Giai đoạn 2: Khởi sự xuất khẩu




ü Giai đoạn 3: Xuất khẩu tiến triển




1.4 Các chiến lược marketing quốc tế:
Những công ty hoạt động một hoặc nhiều thò trường nước ngoài cần phải
quyết đònh thích nghi tổ hợp chiến lược marketing của mình với những điều kiện
đòa phương đến mức độ nào. Trong bối cảnh hiện nay ta chỉ xem xét những khả
năng thích nghi mà các công ty có thể thực hiện đối với sản phẩm của mình,
biện pháp khuyến mãi, giá cả và cách phân phối khi họ thâm nhập các thò
trường nước ngoài.

Công ty chỉ bán hàng hoá và dòch vụ trong nước
Quan sát nhưng hiện nay không xuất khẩu

Xuất khẩu không đều không thường xuyên
Tìm thấy nhiều thò trường xuất khẩu tiềm năng
Không thể đối phó với các mức cầu xuất khẩu
Xuất khẩu thường xuyên
Gặt hái nhiều kinh nghiệm xuất khẩu ở nước ngoài
Có thể sử dụng các chiến lược khác để thâm nhập thò
trường nước ngoài
-Trang 16 -
1.4.1 Sản phẩm:
Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thoả mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng nước ngoài.
Với khái niệm như trên sản phẩm xuất khẩu rất đa dạng và phong phú. Nó
có thể là những sản phẩm vật chất cũng như các thứ mà người tiêu dùng nước
ngoài nhận thức được như là vai trò của sản phẩm có thể thoả mãn được những
cái mà họ mong muốn và do đó có thể bán được. Với mỗi sản phẩm các thành
phần của nó được biểu hiện thông qua các khía cạnh và đặc tính công năng của
nó, về nhãn hiệu sản phẩm, về bao bì sản phẩm, về các dòch vụ bổ trợ. Do đó
khi triển khai một sản phẩm trên thò trường, doanh nghiệp phải chú ý đến tất cả
các thành phần đó và phối hợp các thành phần đó cho tối ưu nhất phù hợp với
đặc điểm và nhu cầu thò trường. Mặt khác với thò trường nước ngoài, mỗi sản
phẩm phải thể hiện được các chức năng cơ bản là chức năng sử dụng, chức năng
hình ảnh và chức năng biểu tượng.
Khi triển khai một sản phẩm vào thò trường, tuỳ từng đặc điểm của thò
trường và sản phẩm mà có thể áp dụng các chính sách sau, Keegan đã phân biệt
các chiến lược thích nghi sản phẩm và khuyến mãi với một thò trường nước
ngoài như sau:
v Chính sách mở rộng thò trường: Tức là đưa sản phẩm vào thò trường
nước ngoài mà không có thay đổi gì. Ban lãnh đạo chỉ thò cho nhân viên
bán hàng của mình rằng: “Hãy tìm những khách hàng mua sản phẩm
nguyên trạng”. Tuy nhiên bước đầu tiên phải xác đònh xem những người

khách hàng nước ngoài có sử dụng sản phẩm đó không.
v Chính sách thích nghi sản phẩm: Là sự thay đổi sản phẩm để thoả
mãn các yêu cầu và thò hiếu của thò trường nước ngoài. Sự thích nghi này
có thể tiến hành từng phần hoặc toàn bộ các đặc điểm sản phẩm: thay đổi
các tính năng kinh tế cho sản phẩm, tìm kiếm các công dụng mới cho các
đặc điểm của sản phẩm, thay đổi bao bì cho sản phẩm, thay đổi nhãn
hiệu cho sản phẩm, thay đổi các dòch vụ hỗ trợ cho sản phẩm.
-Trang 17 -
v Chính sách sản phẩm mới: Là việc sáng tạo các sản phẩm mới cho thò
trường nước ngoài. Trên thực tế một sản phẩm được coi là mới nếu như
sản phẩm đó chưa được sản xuất buôn bán ở doanh nghiệp hoặc chưa
được giới thiệu ở thò trường nước ngoài.
v Chính sách chủng loại sản phẩm: Quyết đònh số lượng các nhóm hàng
kiểu loại kích cỡ của sản phẩm được đưa ra thò trường sao cho hợp lí tối
ưu không những đáp ứng được yêu cầu thò trường mà còn phù hợp với
năng lực của doanh nghiệp.
1.4.2 Giá cả:
Chính sách giá là một trong những chính sách quan trọng trong chương
trình marketing hỗn hợp trên thò trường xuất khẩu. Các căn cứ để đưa ra các
quyết đònh chính sách giá xuất khẩu là:
ü Các yếu tố chi phí
ü Những mục tiêu của doanh nghiệp trên thò trường xuất khẩu
ü Yếu tố lạm phát
ü Nhu cầu của thò trường xuất khẩu
ü Cạnh tranh trên thò trường xuất khẩu
ü Những điều tiết và kiểm soát của chính phủ
ü Các kênh phân phối
Để xác đònh giá của xuất khẩu có hai phương pháp cơ bản:
v Đònh giá cộng chi phí: Phương pháp này dự trên các chi phí thực tế để
sản xuất và lưu thông hàng hoá bao gồm chi phí để sản xuất hoặc mua

sản phẩm cùng với các chi phí khác như bao bì, vận tải, bảo hiểm bốc dỡ,
bảo quản, kho bãi, thăm dò thò trường, thuế hải quan…
Ưu điểm của phương pháp đònh giá này là rất đơn giản nhưng nó gặp
một số trở ngại là giá của doanh nghiệp dễ bò tách biệt khỏi giá thò
trường có thể sẽ là giá quá cao hay quá thấp và không để ý đến sự thay
-Trang 18 -
đồi của thò trường. Mặt khác việc xác đònh được tỉ mỉ các chi phí là điều
khó khăn cho doanh nghiệp. Phương pháp xác đònh giá này chủ yếu áp
dụng cho các sản phẩm có giá trò lớn được sản xuất dài ngày và khi kí
hợp đồng mua bán mới tiến hành sản xuất, hoặc đối với những hàng hoá
mà hai bên dễ dàng kiểm soát được các chi phí thực của nó.
v Đònh giá chiến lược: Rất nhiều các doanh nghiệp hoạt động marketing
quốc tế của họ bằng những chính sách giá như sau:
Ø Giá thâm nhập: Với chính sách này hãng kết hợp một mức giá thấp
với những hoạt động quảng cáo mạnh mẽ trên thò trường hiện tại nhằm
đạt được những thò phần lớn hơn hiện tại. Chính sách này phù hợp với
số lượng lớn sản phẩm đầu ra sẽ nhanh chóng làm giảm chi phí trên
một đơn vò sản phẩm thông qua một sự tiết kiệm về mặt kinh tế; nhưng
nó sẽ không thành công nếu các đối thủ cạnh tranh có thể giảm giá đến
một mức tướng đương. Một điều nguy hiểm hơn là mức giá thấp đôi khi
bò lầm tưởng là đi cùng với chất lượng thấp.
Ø Giá hớt váng: Là doanh nghiệp đặc ra một giá cao cho các sản phẩm
sang trọng có hình tượng để đáp ứng cho thò trường có nhu cầu cao và
sẵn sàng trả mức giá cao cho sản phẩm.
Ø Chiết giá quốc tế: Trong thương mại quốc tế hiện nay, người ta sử
dụng rất nhiều loại chiếc giá tạo ra những giá cạnh tranh trên thò
trường. Có những loại chiếc giá như: chiếc giá do mua lần đầu, chiếc
giá thời vụ, chiếc giá do mua số lượng lớn.
1.4.3. Phân phối:
Chính sách phân phối là một trong bốn chính sách quan trọng của thương

trường marketing hỗn hợp trên thò trường xuất khẩu.
Một chiến lược phân phối nước ngoài bao gồm những quyết đònh gắn liền
với việc lựa chọn, phát triển và kiểm soát các thành viên để đáp ứng được các
điều kiện và mục tiêu thò trường, cạnh tranh ở nước chủ nhà.
-Trang 19 -
Để lựa chọn các kênh phân phối cần phải đánh giá trên các chỉ tiêu sau:
ü Các hoạt động kiểm soát trong nội bộ kênh
ü Mức vốn cần có và các chi phí cần trang trải
ü Tầm bao phủ thò trường thích hợp
ü Sự tương thích giữa thành viên kênh và doanh nghiệp
ü Tính liên tục của các chức năng do các thành viên kênh thực hiện
Để lựa chọn các thành viên của kênh cũng cần xây dựng các chỉ tiêu tiến
hành đánh giá cho điểm và lựa chọn các thành viên của kênh tối ưu nhất. Các
thành viên của kênh thường lựa chọn là: các công ty kinh doanh quốc tế, bán
buôn và bán lẻ, các môi giới xuất khẩu, các nhà uỷ thác xuất khẩu.
1.4.4 Xúc tiến thương mại:
Là lónh vực hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá
và cung ứng dòch vụ thương mại. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xúc tiến
thương mại của các doanh nghiệp xuất khẩu là:
ü Quy mô thò trường
ü Đối tượng của xúc tiến thương mại
ü Bản chất thò trường
ü Tình thế của doanh nghiệp
ü Mục tiêu của xúc tiến thương mại
Các công cụ chủ yếu để xúc tiến thương mại tại thò trường xuất khẩu là:
v Quảng cáo:
Ø Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu hàng
hoá, dòch vụ tới khách hàng để xúc tiến thương mại.
Ø Quảng cáo có thể tiến hành trước khi sản phẩm có mặt trên thò
trường quốc tế nhưng cũng có khi chỉ được phép quảng cáo khi chính

phủ cho phép bán các sản phẩm của doanh nghiệp trên thò trường. Khi
-Trang 20 -
quảng cáo tại thò trường nước ngoài doanh nghiệp phải chú ý đến các sự
khác biệt sau: khác biệt về ngôn ngữ, khác biệt về biểu thượng quảng
cáo, khác biệt về bản sắc văn hoá trong quảng cáo.
v Xúc tiến bán hàng:
Là hoạt động thu hút sự chú ý của khách hàng tới một sản phẩm làm nó
hấp dẫn hoặc nơi bán hoặc nơi tiêu thụ.
v Hội chợ triển lãm và phòng trưng bày nhằm :
Ø Giới thiệu sản phẩm
Ø Quan sát đối thủ và sản phẩm cạnh tranh
Ø Tiếp xúc với khách hàng và tiến hành nghiên cứu về khách hàng
Ø Quan sát xu thế của thò trường
Ø Tuyển lựa và duy trì nhà phân phối và đại lí
1.5 Kinh nghiệm xuất khẩu Surimi và mô phỏng Surimi
trên thò trường thế giới hiện nay
1.5.1. Những sai lầm thông thường mà các nhà xuất khẩu mắc
phải:
ü Thất bại trong thu thập sự cố vấn về xuất khẩu và trong việc triển
khai công tác chủ lực tiếp thò thế giới. Không xây dựng được một chiến
lược kinh doanh quốc tế và kế hoạch tiếp thò khi bắt đầu xuất khẩu.
ü Không có sự trợ giúp của cơ quan quản lí để vượt qua những khó
khăn ban đầu về các vấn đề tài chính khi xuất khẩu.
ü Lo ngại sự tốn kém để nghiên cứu thò trường mới.
ü Sự lựa chọn không hiệu quả những điểm phân phối hàng ở nước
ngoài.
ü Săn lùng đơn đặt hàng trên khắp thế giới thay vì thiết lập một nền
tảng cho những hoạt động có lợi và một sự tăng trưởng đều đặn.
-Trang 21 -
ü Thờ ơ với thò trường xuất khẩu, khi thò trường nội đòa hưng thònh.

ü Thất bại trong việc đối xử với các nhà phân phối nước ngoài bình
đẳng như với những đối tác trong nước.
ü Cho rằng một chương trình tiếp thò là sản phẩm sẵn có sẽ tự thích
hợp trong mọi quốc gia (tuỳ theo từng thò trường sẽ có biện pháp đối phó
riêng rõ rệt đảm bảo hiệu quả cao nhất).
ü Không sẵn sàng điều chỉnh sản phẩm để đáp ứng nề nếp thông
thường hay thiết yếu của những quốc gia.
ü Thất bại khi cung cấp dòch vụ sẵn có cho sản phẩm.
ü Thất bại trong việc điều hành xuất khẩu.
1.5.2. Kinh nghiệm xuất khẩu Surimi và mô phỏng Surimi trên thò
trường thế giới hiện nay
v Chính việc sản xuất loại Surimi đông lạnh “chất lượng cao hơn,
giá cả cao hơn” đã làm tăng nhu cầu Surimi của thò trường EU.
Người ta đã đầu tư lớn để phát triển và tiếp thò sản phẩm phải làm cho
nhu cầu tiêu thụ năm sau cao hơn năm trước.
Gần đây, nhu cầu tiêu thụ Surimi của Châu Âu tăng mạnh do mở rộng
liên minh Châu Âu, Lithunia là thò trường lớn thứ hai EU về nhập khẩu
Surimi từ Mó tới 15,3 triệu pao năm ngoái so với 1,6 triệu pao cách đây 5
năm.
Vậy làm thế nào các nhà sản xuất này lại có thể đàm phán dựa trên
lượng cung cấp và nhu cầu không đoán trước được? Người ta cho rằng,
tình hình cung cấp chỉ là tạm thời và có thể kích thích đầu tư vào lónh vực
sản xuất này. Nhu cầu tăng sẽ chỉ có lợi cho sản phẩm vì sẽ thu hút đầu
tư vào việc nghiên cứu và phát triển Surimi từ những loài khác như cá nổi
và mực ma Peru, làm tăng nguồn cung cấp Surimi nguyên liệu.
v Các nhà sản xuất Surimi và mô phỏng Surimi ở Thái Lan và Ấn
Độ, cung cấp các sản phẩm Surimi rẻ tiền cho thò trường Nhật, làm
-Trang 22 -
giảm giá Surimi cá minh thái Alaska. Các nhà sản xuất Surimi cá minh
thái Alaska đã chuyển sang sản xuất cá fille minh thái để bù đắp doanh

thu.
v Các nhà nhập khẩu Nhật Bản phải chòu áp lực rất lớn của việc
duy trì giá Surimi ở mức thấp bán cho nhà bán lẻ trong điều kiện tồn
kho ít và giới trẻ ngày càng thích các món ăn kiểu phương Tây.
v Người tiêu dùng Châu u chấp nhận giá tăng chỉ đến mức nào đó
và như vậy không đủ bù đắp chi phí nguyên liệu tăng, do đó các nhà
sản xuất phải chòu phần chi phí này.
Trong năm 2005 sẽ là năm quyết đònh đối với ngành sản xuất Surimi thế
giới. Khi các nhà đánh bắt và các nhà sản xuất đàm phán trong bối cảnh
khan hiếm nguồn cung cấp và giá tăng, việc sản xuất loại sản phẩm
này về lâu dài sẽ phụ thuộc vào sự chấp nhận của người tiêu dùng.
ù Tóm lại : Nghiên cứu các lý luận về thâm nhập thò trường quốc tế và kinh
nghiệm xuất khẩu của các nước về sản phẩm Surimi và mô phỏng Surimi nhằm
làm cơ sở cho đề xuất các giải pháp thích hợp về “Chiến lược thâm nhập mặt
hàng mô phỏng Surimi sang các thò trường của công ty Coimex” kết hợp với
“cái nhìn “ thực trạng của công ty (trong chương 2 ). Qua nghiên cứu các lí luận
này, nhận thấy rằng xuất khẩu là hình thức thâm nhập dễ, ít rủi ro, phổ biến đối
với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Do đó xuất khẩu là hình thức thâm nhập mà
công ty Coimex lựa chọn. Bên cạnh đó, cũng thông qua chương này còn thấy
được những bài học từ các nước xuất khẩu Surimi và mô phỏng Surimi trên thế
giới hiện nay.


-Trang 23 -

Chương 2
Thực trạng xuất khẩu Surimi và mô phỏng
Surimi của công ty Coimex
Trong chương này sẽ tập trung xem xét, tìm hiểu thực trạng xuất khẩu
surimi và mô phỏng surimi tại công ty Coimex nhằm thấy được bức tranh tổng
quát về hình ảnh công ty, công tác tổ chức hoạt động từ khâu tìm nguồn nguyên
liệu đầâu vào cho đến các hoạt động thúc đẩy đầu ra cho sản phẩm, đặc biệt
phân tích sâu hơn về xuất khẩu Surimi và mô phỏng Surimi. Bên cạnh đó, đánh
giá những nhân tố thuận lợi và không thuận lợi trong hoạt động xuất khẩu cho
-Trang 24 -
riêng mặt hàng Surimi và mô phỏng Surimi của công ty để từ đó có thể đưa ra
được chiến lược thâm nhập cho các mặt hàng này sang một số thò trường chủ lực
thích hợp.
2.1 Tổng quan về công ty Coimex:
Do đặc điểm và tầm quan trọng về vò trí đòa lí của huyện Côn Đảo, ngày 30
/10/1989 UBND huyện Côn Đảo ra quyết đònh thành lập xí nghiệp Vận Tải Và
Khai Thác Hải Sản Bến Đầm theo quyết đònh số 377/QĐ – UB. Nhiệm vụ của
xí nghiệp là vận chuyển hàng hoá và hành khách từ đất liền ra Côn Đảo và
ngược lại; tổ chức khai thác hải sản trên vùng ngư trường Côn Đảo phục vụ nhu
cầu tiêu dùng của nhân dân đòa phương và bảo vệ an ninh trên vùng biển Côn
Đảo.
Trong năm 1990, do yêu cầu phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, xí
nghiệp được nâng cấp quản lí và trở thành đơn vò kinh tế độc lập trực thuộc
UBND Huyện Côn Đảo.
Tháng 11/1991 xí nghiệp được UBND tỉnh Vũng Tàu quyết đònh cho thành
lập và khai thác hải sản ở Côn Đảo do Uỷ Ban Nhân Dân huyện quản lí trực
tiếp, công ty có nhiệm vụ tổ chức vận tải hàng hoá và hành khách từ đất liền ra

Côn Đảo và ngược lại, tổ chức khai khai thác hải sản.
Ngày 17/09/1992 theo quyết đònh của số 573/QĐ.UBT của UBND tỉnh Bà
Ròa Vũng Tàu về việc : thành lập Công ty thuỷ sản & XNK Côn Đảo, công ty
được hợp nhất bởi hai đơn vò trong huyện Côn Đảo là:
v Xí nghiệp vận tải và khai thác hải sản Bến Đầm
v Công ty sản xuất và kinh doanh xuất nhập khẩu Côn Đảo
Đây là một doanh nghiệp duy nhất của huyện Côn Đảo, phát huy những
thành quả đã đạt được của đơn vò, cộng thêm chức năng xuất nhập khẩu và đội
ngũ CBCNV có trình độ chuyên môn cao đã tạo thế mạnh cho công ty, kim
-Trang 25 -
ngạch xuất nhập khẩu tăng nhanh không ngừng phát triển hàng năm. Đội tàu
ban đầu từ 3 tàu khai thác có tổng công suất 1275 CV đến nay đã tăng 24 tàu
với tổng công suất 9580 CV, có khả năng hoạt động xa bờ, dài ngày trên biển.
Năm 1998 công ty đã mở rộng đầu tư một phân xưởng gỗ và đóng tàu
thuyền, phục vụ cho chương trình đánh bắt xa bờ.
Tháng 7/2001 với quy mô hoạt động được mở rộng UBND Bà Ròa Vũng Tàu
có quyết đònh 3324/QĐ. Ngày 23/04/2001 chuyển giao công ty thuỷ sản & xuất
nhập khẩu Côn Đảo từ huyện về Sở thuỷ sản Bà Ròa Vũng Tàu trực tiếp quản lí
và Đảng bộ công ty cũng được chuyển giao về Đảng uỷ khối kinh tế.
CƠNG TY THỦY SẢN & XNK CƠN ÐẢO (COIMEX)
Tên gọi : Công ty thuỷ sản và xuất nhập khẩu
Côn Đảo
Tên giao dòch quốc tế : Condao Seaproduct
And Import Export Company
Đòa chỉ giao dòch:
− Đòa chỉ giao dòch tại Việt Nam: 40 Lê Hồng Phong, Thành Phố
Vũng Tàu
− Điện thoại: (064)8337794. Fax: 8464837794
− Đòa chỉ chi nhánh : 59 Trần Quốc Thảo, Quận 3 Tp.HCM
− Điện thoại : (08)8223139. Fax : 84 – 8 – 8241261

Mã doanh nghiệp: 140DL 286
Tài khoảng VND số : 025.1.00.0000285 tại Vietcombank
Tài khoản USD số : 0.25.1.37.0003367 tại Vietcombank
2.1.1. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ VÀ NGÀNH NGHỀ KINH
DOANH CỦA CÔNG TY