Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của Công ty bia Hà Nội

LỜI NÓI ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước theo định hướng
XHCN , các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế đều có nghĩa vụ và quyền
lợi bình đẳng như nhau trước pháp luật, cùng cạnh tranh để tạo ra vị trí và sự sống
còn của Công ty trên thị trường.
Để đạt được mục tiêu kinh doanh thu lợi nhuận, mỗi doanh nghiệp dều cho cho
mình hướng đi và sử dụng những biện pháp riêng phù hợp với thực tế kinh doanh
của mình để đưa ra quá trình sản xuất kinh doanh đến thành công và thắng lợi . Một
trong những yếu tố quan trọng góp phần thực hiện mục tiêu chung của doanh
nghiệp đó là công tác tiêu thụ sản phẩm . Vì vậy việc nhận thức vai trò của việc
thâm nhập thị trường của Công ty là rất quan trọng.
Với cơ chế mới, cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải tự mình cân
đối năng tực thúc đẩy sản xuất đồng thời tìm kiếm thị trường tiêu thụ hàng hoá.
Trong điều kiện đó đã có không ít các doanh nghiệp gặp khó khăn trong tổ chức
sản xuất kinh doanh để tồn tại và phát triển thì các nhà quản trị phải có những
quyết định đúng đắn kịp thời tìm cho mình một hướng đi phù hợp với khả năng ,
năng lực và quy luật của thương trường đã tạo nên.
Công ty bia Hà Nội là 1 doanh nghiệp thuộc loại doanh nghiệp sản xuất kịnh doanh
. Công ty sản xuất và kinh doanh bia với 3 mặt hàng là loại bia hơi , bia chai, bia
lon.
Trên cơ sở lý luận tại nhà trường thực tế tại Công ty bia Hà Nội . Tôi đã chọn đề tài
“Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường mặt hàng bia trên địa bàn Hà
Nội của Công ty bia Hà Nội”
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
1
Mục đích cơ bản của đề tài này là trên cơ sở lý luận chuyên ngành phân tích
và hoạch định đánh giá thực trạng hoạch định thâm nhập thị trường của Công ty và
tìm ra những ưu nhược điểm của nó từ đó đưa ra 1 số đề xuất hoạch định chiến
lược làm tài liệu tham khảo tại Công ty .
Phạm vi nghiên cứu của đề tài chủ yếu nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh

doanh thâm nhập thị trường mặt hàng bia của Công ty bia Hà Nội đánh giá những
thuận lợi khó khăn trong quá trình triển khai hoạt động Marketing thâm nhập thị
trường Hà Nội củaCông ty bia Hà Nội.
Phương pháp nghiên cứu chủ yếu dựa vào các phương pháp tiếp cận mục tiêu các
vấn đề lý luận và phương pháp Marketing, đồng thời sử dụng phương pháp phân
tích so sánh, dự báo dựa trên thực tiễn tình hình sản xuất kinh doanh tại Công ty
bia Hà Nội nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề.
Được sự giảng dạy tận tình của các thầy cô giáo và được sự chỉ bảo của các
cô chú , anh chị ở phòng kế hoạch tiêu thụ Công ty bia Hà Nội cùng với sự hiểu
biết của mình, tôi đã viết và hoàn thành đề tài chuyên đề với các nội dung sau:
Phần 1: Cơ sở luận về chiến lược Marketing thâm nhập thị trường mặt hàng
bia của Công ty kinh doanh thương mại.
Phần 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược thâm nhập
thị trường mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của Công ty bia Hà Nội
Phần 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạch định chiến lược thâm nhập
thị trường mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của Công ty bia Hà Nội
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
2
Xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trường ĐHTM, xin chân thành cảm
ơn các cán bộ Công ty bia Hà Nội đã giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp.
PHẦN I
CƠ SỞ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
MẶT HÀNG BIA CỦA CÔNG TY KINH DOANH THƯƠNG MẠI.
I. Khái niệm và vai trò của công ty kinh doanh thương mại.
1.Khái niệm
+Từ góc độ macro Marketing: Công ty thương mại được hiểu là một đơn vị
kinh doanh thương mại độc lập, được tổ chức theo quan điểm phân công lao động
xã hội và Marketing thương mại theo định hướng thoả mãn nhu cầu thị trường xã
hội.

Mức độ độc lập của đơn vị kinh doanh trên 3 mặt:
- Mức độ độc lập về tài sản: mức độ chiếm hữu và tự quyết định của đơn vị về các
tài sản cố định và lưu động của mình.
- Mức độ độc tác nghiệp: mức chủ động và năng lực do vận dụng các tài sản trong
các quyết định, dự án kinh doanh.
- Mức độ độc lập về pháp luật: mức độ thừa nhận và bảo hộ của pháp luật hiện
hành và khả năng tự chủ, tự quyết của đơn vị tham gia các quan hệ pháp luât.
+ Trên góc độ micro Marketing : Công ty thương mại được hiểu là chỉnh thể
tổ chức và công nghệ tiếp thị- bán hàng trên thị trường mục tiêu của nó là một
chỉnh thể tổ chức và công nghệ tiếp thị bán hàng trên thị trường, mục tiêu của nó là
một tổ hợp các đơn vị DNTM (cửa hàng, trạm, kho, trung tâm) và các cơ cấu quản
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
3
trị văn phòng quản trị trung tâm, phòng ban quản trị chức năng, các chung tâm điều
hành các đơn vị DNTM trực thuộc.
2. Vai trò của công ty kinh doanh thương mại:
Các doanh nghiệp thương mại có vai trò vô cùng quan trọng trong quá trình
đổi mới tư duy, tổ chức và vận hành hệ thống thương nghiệp xã hội trong đó các
công ty TMQD với tư cách là một lực lượng cạnh tranh tích cực, hợp thức và đóng
vai trò hạt nhân trọng yếu, góp phần năng động điều hoà cung cầu hàng hoá kinh
doanh có lãi trên thị trường xã hội được nhất thể hoá và tương tác hoà nhập với các
thành phần thương mại khác.
Các doanh nghiệp thương mại quốc doanh hiện nay là một trong những bộ
phận quyết định để đảm bảo thực thi tư tương chỉ đạo chiến lược thị trường đồng
bộ của các công ty, các liên hiệp của hệ thống TMQD. Tư duy xây dựng và phát
triển nền kinh tế nhiều thành phần, cùng vạn hành đan xen, tương tác, cạnh tranh và
chuyển hoá lẫn nhau , tư duy về vai trò của cá cơ chế và quy luật thị trường trong
mối quan hệ định hướng kế hoạch hoá và điều tiết hành lang vĩ mô, tư duy về hạch
toán kinh doanh lấy lợi nhuận, thu nhập an toàn, tín nhiệm và phát triển thế lực làm

thước đo mục tiêu của hạch toán, tư duy
về năng suất, chất lượng hiệu quả và văn minh tín nhiệm thương mại là những vấn
đề có tính nguyên tắc
II. Nội dung cơ bản của qui trình soạn thảo chiến lược thâm nhập thị trường
của công ty kinh doanh.
1. Nghiên cứu và phân tích thị trường mặt hàng bia.
1.1. Nghiên cứu thị trường mắt hàng bia của công ty kinh doanh .
1.1.1 Nghiên cứu khái quát thị trường
Nội dung nghiên cứu thị trường bao gồm:
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
4
- Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những dàng buộc ngoài
tầm kiểm soát của công ty, cũng như những thời cơ có thể phát sinh hoặc có thể
nắm bắt và xúc tiến chúng.
- Thu thập thông tin khái quát về quy mô thi trường chủ yếu qua các tài liệu thống
kê về tiêu hụ và bán hàng giữa các không gian thị trường như : doanh số bán
nghành và nhóm hàng theo cả hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị số lượng người tiêu thụ
người tiêu thụ người mua và người bán trên thị trường mức độ thoả mãn nhu cầu
thị trường so với tổng dung lượng thị trường
- Nghiên cứu tổng quát kết cấu địa lý, mặt hàng phân bố dân cư sức mua vị trí và
sức hút, cơ cấu thị phần người bán hiện hữu của thị trường tổng thể .
- Nghiên cứu động thái xu thế vận động của thị trường nghành nhóm hàng, lĩnh vực
kinh doanh (tăng trưởng, bão hoà, đình trệ hay suy thoái )
- Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, công ty có cách nhìn tổng quát về
định hướng chọn cặp thị trường triển vọng nhất, đánh giá thị trường tiềm năng tổng
thể, đo lường thị trường khả hữu và tập khách hàng tiềm năng của công ty .
1.1.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường
Đây là nội dung nghiên cứu quan trọng của các Công ty bao gồm:
-Xác định các thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm năng theo

các chỉ tiêu kinh tế xã hội học (giới tính , tuổi , thu nhập, nghề nghiệp và tầng lớp
xã hội...)
-Nghiên cứu các tập tính hiện thực của tập khách hàng nghĩa là nắm được tập tính
hoạt động , thói quen của tập khách hàng trong đời sống hiện thực trả lời 6 câu
hỏi , xác định thị trường của một công ty bao gồm nghiên cứu 3 mặt.
Nghiên cứu tập tính và thói quen tiêu dùng và sử dụng sản phẩm .
Nghiên cứu tập tính và thói quên mua hàng của khách hàng hiện thực nhằm
xác định và phân loại tập khách hàng mua và tư cách tập đại diện người tiêu dùng
và là đối tựơng tác động trực tiếp của Marketing công ty, những thói quen về lựa
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
5
chọn địa điểm , thời gian mua, động lực và cách quyết định mua, ảnh hưởng của
hoạt động “Chiêu Khách” của công ty đến khách mua, nguyên nhân khách hàng
không mua hoặc hoãn mua
Nghiên cứu cấu trúc logic lựa chọn và ảnh hưởng của trao đổi thông tin mua
bán đên tiến động quá trình mua của khách hàng.
- Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng
Các Công ty cần nghiên cứu các nội dung sau:
Nghiên cứu động cơ mua sắm và tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu nhằm giúp
cho công ty nắm được quá trình tư duy, những nguyên uỷ tiềm ẩn thực sự thúc đẩy
người tiêu dùng hành động và trung thành với một sản phẩm hoặc một nhãn hiệu
xác định nào đó
Nghiên cứu khía cạnh hình ảnh của sản phẩm và chất lượng thoả mãn nhu
cầu sản phẩm của tập khách hàng tiềm năng gồm 3 phương diện: phương diện nhận
thức của hình ảnh (kiến thức, kiểu biết, sự tin tưởng) phương diện cảm xúc của
hình ảnh ( tình cảm, ấn tượng, kỷ niệm) phương diện nhiễu hình ảnh với thực
hiện( sự thiếu hụt thông tin, tính phiến diện, sự lôi kéo)
Nghiên cứu hành vi ứng sử của tập khách hàng tiềm năng động là nội dung
trọng yếu và bao trùm nhất trong nghiên cứu khách hàng vì nó phản ánh ý niệm

quan điểm tổng hợp về sản phẩm về chất lượng thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng
- Nghiên cứu tâm lý tập khách hàng theo các dấu hiệu phân loại và các đặc trưng
tính cách làm cơ sở cho công ty xác lập ứng sử có biến hoá nhằm nâng cao hiệu
lực tiếp thị bán hàng.
1.1.3 Nghiên cứu cạnh tranh
Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến
lược , hoạt động của các đối thủ cạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh
nhất có thể có được trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của xí nghiệp
có thể huy động được cũng như trong những điều kiện của môi trường cạnh tranh
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
6
luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng. Nghiên cứu canhh tranh giúp
cho công ty xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có
hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thương trường . Nội dung này bao gồm
những hoạt động đa dạng và linh hoạt nhất tuỳ theo các yếu tố đối tượng cạnh tranh
từ cạnh tranh sản xuất, giá, chất lượng , quảng cáo chiêu khách, chào hàng và quan
hệ với công luận Marketing hỗn hợp dịch vụ sản phẩm , thương mại, lợi thế môi
trường
1.2 Phân tích thị trường mặt hàng bia của công ty kinh doanh
1.2.1 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là một quá trình chi tiết của công nghệ mục tiêu nhằm
phân định thị trường tổng thể thành cấu trúc nhỏ hơn mà Công ty có thể sư dụng
Marketing- mix trên thị trường đó. Yêu cầu đối với phân đoạn
- Tính xác đáng: thể hiện ở yêu cầu là phải được nhận dạng rõ ràng
Đoạn thị trường phải đo lường được và quy mô phải đủ lớn để đáp ứng mục
tiêu của doanh nghiệp
- Tính khả thi : thể hiện ở đoạn thị trường
Phải đảm bảo khả năng chấp nhận khách hàng mục tiêu
Phân loại phải đảm bảo tính ổn định trong thời gian đủ dài

Phải đảm bảo vô hại và có thiện cảm với các đoạn thị trường kế cận
Phân đoạn thị trường phải phù hợp với ngân sách Marketing cho từng phân
đoạn
- Tính khả hữu hiệu: thể hiện trên khía cạnh sau:
Đoạn thị trường phát huy được tiềm năng của Marketing mục tiêu
Đoạn thị trường tao ra ưu thế tương đối của công ty so với đối thủ cạnh tranh
Sau khi đã hình thành các khúc thị trường người nghiên cưu đó xem xét những đặc
điểm khác nhau của người tiêu dùng có gắn liền với từng đoạn thị ttường theo phản
ứng của người tiêu dùng không
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
7
* Các biến số phân đoạn thị trường gồm có 4 nhóm:
+ Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý: đòi hỏi phải chia thị trường thnh
những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố hay xã.
Công ty có thể quyết định hoạt động trong một vài vùng địa lý hay hoạt động trong
tất cả các vùng nhưng chú ý đến sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng
vùng địa lý
+Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: là phân chia thị trường
thành những nhóm trên cơ sở biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô
gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng
tộc và dân tộc
- Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình
- Giới tính:
- Thu nhập:
+Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý: người mua được chia thành những
nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống và hay nhân cách
- Tầng lớp xã hội
- Lối sống
+Phân đoạn thị trường theo hành vi:

Người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ ,
cách ứng sử phản đối với sản phẩm.
1.2.2 Xác lập phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc phân đoạn sẽ tạo ra những cơ hội cho từng đoạn thị trường đối với Công ty
kinh doanh. Công ty kinh doanh có 3 đáp ứng thị trường sau:
-Marketing không phân biệt: là việc công ty kinh doanh những mặt hàng
thuộc về nhu cầu phổ biến của toàn bộ thị trường với những phương thức quảng
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
8
cáo tràn lan và phân phối hàng loạt mà phân đoạn thị trường nhỏ được thể theo sơ
đồ sau:

Ưu điểm: Với kiểu đáp ứng này sẽ tạo điều kiện cho công ty giảm chi phí quảng
cáo xúc tiến bán, chi phí vận chuyển, chi phí lưu kho bãi và thích hợp với những
công ty kinh doanh theo chuyên ngành hàng hoá hẹp
Nhược điểm: Chỉ tập chung vào nhu cầu phổ biến cho nên không khai thác được
nhu cầu thị trường và dẫn đến một số tình trang hàng hoá khan hiếm trên thị trường
đồng thời nếu các công ty khác cũng làm như vậy sẽ dẫn đến cạnh tranh trên thị
trường ngày càng ngay ngắt nên thu lợi nhuận ngày càng khó khăn hơn .
-Marketing có phân biệt :Là công việc thương mại tập trung vào nhu cầu của
các giai đoạn thị trường bằng cách đưa ra những biến thể hàng hoá và chương trình
Marketing riêng biệt với từng đoạn thị trường được thể hiện theo sơ đồ sau :
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
9
Marketing-mix
của công ty Thị trường
BH: Marketing không phân biệt
Marketing - mix 1

của công ty
Marketing - mix 2
của công ty
Marketing - mix 3
của công ty
Đoạn thị trường 1
Đoạn thị trường 2
Đoạn thị trường 3
Marketing có phân biệt tạo ra doanh số lớn hơn Marketing không phân biệt vì nó
đáp ứng tốt hơn và khai thác triệt để nhu cầu của từng khu vực thị trường nhưng chi
phí về quảng cáo và xúc tiến bán lưu kho lưu bãi vận chuyển lớn hơn.
-Marketing tập trung: Là việc công ty thay vị theo đuổi để chiếm lấy nhu
cầu thị trường lớn trên một vài đoạn thị trường bằng cách đưa ra các sản phẩm và
các chương trình Marketing chuyên biệt với các đoạn thị trường được thể hiện theo
sơ đồ sau:
Marketing tập trung tao điều kiện nâng cao hình ảnh và khả năng khai thác
của công ty với từng đoạn thị trường cũng như sẽ gặp rủi ro khi khách hàng ngừng
mua hàng hoá trên thị trường hoặc khi có 1 đối thủ cạnh tranh có sức mạnh lớn hơn
nhiều lần công ty nhẩy vào thị trường của công ty cạnh tranh.
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
10
BH:Marketing có phân biệt
Marketing- mix
của công ty
Đoạn thị trường 1
Đoạn thị trường 2
Đoạn thị trường 3
BH: Marketing tập trung
1.2.3 Định vị nhãn hiệu trên đoạn thị trường mục tiêu :

Là những quyết định vị thế của nhãn hiệu hàng trên thị trường nhằm nâng
cao hiệu quả kinh doanh và sức cạnh tranh nhãn hiệu hàng của công ty trên thị
trường. Vì thế nhãn hiệu hàng là tập trung những gán tưởng hình ảnh cảm tưởng
của khách hàng đối với nhãn hiệu của công ty.
Trong định vị nhãn hiệu hàng công ty TM có thể định vị theo kiểu kề sát đối thủ
cạnh tranh hoặc đưa ra mặt hàng mới mà trên thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh
nào kinh doanh.
Ơ đây công ty có thể thực hiện theo chiến lựơc cụ thể :
-Định vị chiến lược mặt hành theo công dụng
-Định vị các tầng lớp người sử dụng
-Định vị theo sự so sánh đối thủ cạnh tranh
Từ việc định vị nhãn hiệu hàng tiến hành lựa chọn quảng cáo thích hợp, lựa chọn
điểm bán, người bán hàng phù hợp với chiến lược định vị đã lựa chọn.
2. Xác lập mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường:
2.1 Xác lập các muc tiêu chiến lược thâm nhập :
Các công ty đều có chiến lược Marketing của mình mỗi chiến lược của công ty đều
có 4 mục tiêu sau:
2.1.1 Lợi nhuận :
Lợi nhuận là mục đích của hoạt đông kinh doanh của các nhà kinh doanh và
là chỉ tiêu quan trong nhất trong các mục tiêu của chiến lược Marketing. Chỉ khi
nào tạo được lợi nhuận trong mỗi hoạt động liên doanh thì mới có tái sản suất mở
rộng, trang bị máy móc thiết bị mới, đưa công nghệ vào sản xuất, áp dụng nhiều
thành quả khoa học kỹ thuật vào sản suất, cải điều kiện lao động tăng lương cho
công nhân, thu hút lao động vào sản xuất ... vì lợi nhuận là mục đích, nên nó trở
thành động lực mạnh mẽ nhất đối với nhà kinh doanh phủ nhận lợi nhuận thì kinh
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
11
doanh chỉ là hình thức kinh doanh không có mục tiêu. Mục tiêu của Marketing
thường là tối đa lợi nhuận trong điều kiện cho phép. Đứng trên giác độ của nhà

kinh doanh, lợi nhuận chính là sự chênh lệch giữa giá bán và chi phí mà công ty đã
bỏ ra .Về lợi nhuận các nhà kinh doanh không những quan tâm tới cả tốc độ tăng
trưởng của lợi nhuận. Xây dựng chiến lược chung Marketing đòi hỏi phải tính được
lợi nhuận đối với từng loại sản phẩm , từng hoạt động Marketing... trong từng thời
gian. Qua tính toán cần chỉ ra được mặt hàng nào, hoạt động Marketing nào có vai
trò quyết định việc tạo ra lợi nhuận.
2.1.2 Thế lực trong kinh doanh
Khi xây dựng chiến lược chung Marketing thâm nhập phải xác định được thế
lực trong kinh doanh. Các nhà kinh doanh đều mong muốn sau mỗi thời gian kinh
doanh, công ty phải phát triển và tăng trưởng. Nếu không phát triển và tăng trưởng
thì Công ty sẽ bị phá sản. Thế lực trong kinh doanh của công ty được thể hiện ở
chỗ: Sự tăng trưởng của số lượng hàng hoá bán trên thị trường, số đoạn thị trường
mà công ty có khả năng thoả mãn được mức độ tích tụ và tập trung của công ty,
khả năng liên doanh và liên kết, mức độ phụ thuộc của các công ty khác trên thị
trường vào công ty mình . Trong kinh doanh các công ty đều muốn trở thành độc
quyền nhưng ngược lại ở trên thị trường cũng có những nhân tố chống lại sự độc
quyền đó như các đạo luật chống độc quyền của nhà nước , sự liên doanh và kiên
kết. Do đó các công ty muốn trở thành độc quyền trên thị trường thường có những
thủ đoạn “lẩn tránh” đạo luật và sử dụng các biện pháp để chống lại liên doanh và
liên kết do đó các công ty tạo thế lực cho công ty mình bằng các biện pháp như: giá
cả, tranh thủ người mua trên thị trường...
2.1.3 An toàn trong kinh doanh
Sự an toàn nhiều khi lại là mối quan tâm hàng đầu của các Công ty bởi vì
trong kinh doanh mặc dù đã tính toán kỹ lưỡng nhưng Công ty không thể dự kiến
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
12
hết được những diễn biến phức tạp của thị trường . Xuất hiện những rủi ro trong
kinh doanh làm công ty bị thất bại, bị thiệt hại trong khi thực hiện ý đồ trong kinh
doanh của mình,Vì vậy các công ty thường tìm những vùng an toàn trong kinh

doanh mà ở đó có khả năng rủi ro thấp nhất. Đó là những khu vực có sự ổn định
chính trị cao, những lĩnh vực mà Công ty có tiềm năng, thế mạnh lớn...Mặt khác
trong kinh doanh phải biết mạo hiểm giám đầu tư vào những sản phẩm , những
lĩnh vực độc đáo có thể đem lại những hiệu quả lớn nhất nhưng ở đây khả năng rủi
ro cũng lớn.
Tuy nhiên để đảm bảo sự an toàn, chống lại nguy cơ phụ thuộc quá nhiều vào một
thị trường, một sản phẩm, công ty thường thực hiện chính sách “đa dạng hoá” sản
phẩm, chuẩn bị cho tương lai những hoạt động mới hay những thị trường mới có
khả năng tiếp nối những hoạt động và những thị trường hiện tại của công ty.
2.1.4 Có tính nhân bản
Khi công ty lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường phải tạo lập được vị xã
hội.
2.2 Các loại hình chiến lược thâm nhập
Sau khi quyết định tiến hành tiêu thụ ở một thị trường nào đó công ty phải
lựa chọn phương thức tốt nhất để thâm nhập thị trường đã chọn.
Các loại hình chiến lược thâm nhập thể hiện ở biểu đồ sau:
Chiến lược thâm nhập
thị trường
Chiến lược
Phát triển sản phẩm
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
13
sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị
trườn
g
hiện
có
Thị

trườn
g
mới
Chiến lươc phát triển
Thị trường
Chiến lược đa
dạng hoá
Biểu hình: Lưới mở rộng sản phẩm / thị trường của công ty
+Chiến lược thâm nhập thị trường:
Các công ty tìm cách tăng thị phần của những sản phẩm hiện có trên những thị
trường hiện tại của mình. Có 3 phương thức chủ yếu:
-Cố gắng khuyến khích các khách hàng hiện có của mình mua nhiều hơn
trong 1 thời kỳ nhất định. Có tác dụng nếu khách hàng không phải là người mua
thường xuyên và có thể được chứng minh cho thấy lợi ích của sản phẩm
-Cố gắng lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang nhãn hiệu
của mình, điều này có thể có tác dụng thấy được những điểm yếu chính trong sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh hay trong chương trình Marketing của họ
-Cố gắng thuyết phục những người chưa sử dụng, bắt đầu sử dụng như
những khách hàng hiện có, nó có tác dụng khi có nhiều người vẫn chưa có sản
phẩm.
3. Lựa chọn cặp sản phẩm - thị trường
Lựa chọn cặp sản phẩm thị trường thực chất là việc Công ty phải tìm ra được
mối quan hệ giữa sản phẩm của mình với thị trường mà mình định thâm nhập,
. Mối quan hệ ấy chính là khả năng tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá của sản phẩm
với thị trường mục tiêu.
Để có được quyết định cặp sản phẩm - thị trường mục tiêu các công ty cần thiết
phải thẩm định lại thị trường sản phẩm . Việc thẩm định lại thị trường đòi hỏi các
công ty thương mại cần xem xét một số yêú tố sau:
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược

14
* Xem xét lại thị trường sản phẩm quá trình tiến hành nó bằng các nội dung
sau:
-Đánh giá triển vọng thị trường sản phẩm : Về quy mô, phát triển phức tạp
cơ cấu
-Yêu cấu thị trường về sản phẩm , yêu cầu thị trường của khách hàng đối với
sản phẩm công ty tiếp thị: có tính nổi trội, giá cả phù hợp, mẫu mã đa dạng.
-Dòng sản phẩm : Từ khi nó sản xuất ra qua trung gian, người tiêu dùng sản
phẩm còn gắn liền với thông số dùng, sự tương tác dòng sản phẩm cung ứng
*Xem xét tiềm năng: Đòi hỏi các công ty trả lời hàng loạt câu hỏi .
-Liệu sản phẩm có được thị trường chấp nhận và là sản phẩm tiềm năng
không
-Khả năng đáp ứng của sản phẩm đến mức độ nào nhu cầu của thị trường .
-Đối thủ cạnh tranh như thế nào có phải thay đổi để thích ứng với đặc điểm
riêng của thị trường .
Để lựa chọn cặp sản phẩm - thị trường và trả lời những câu hỏi đáp ứng yêu cầu,
các nhà kinh doanh thương mại phải xác định được sức cầu hiện tại và sức cầu trên
thị trường tiềm năng.
Xác định được xu hướng khả năng cung của thị trường sản phẩm .
Sức cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh, chiến lược đầu tư, để nâng cao sức cạnh
tranh với đối thủ cùng loại
4. Marketing - mix chủ yếu then chốt của chiến lược Marketing ở công ty kinh
doanh.
4.1 Hoạch định và lựa chọn cấu trúc sản phẩm hỗn hợp
4.1.1 Các khái niệm:
+Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể trao đổi trên thị
trường nhằm thu hút một sự quan tâm mua sử dụng và tiêu dùng chúng nhằm thoả
mãn nhu cầu và mong muốn nào đó của con người.
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược

15
+ Khái niệm sản mới :
Có 3dạng sản phẩm mới :
- Những sản phẩm mới về nguyên tắc: Là những sản phẩm lần đầu tiên được sản
suất tại công ty và so với những sản phẩm đã được sản xuất thì cho tới lúc thâm
nhập thị trường chưa có loại tương tự .
- Những sản sản phẩm nguyên mẫu: Là những sản phẩm được rập theo mẫu thiết kế
của các hãng nước ngoài hoặc công ty bạn .
- Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở những sản phẩm
trước đây các tham số của nó được cải tiến hoặc nâng cao .
4.1.2 Cấu trúc sản phẩm
Marketng-mix mục tiêu bất kỳ của công ty kinh doanh nào có thể mô hình
hoá khái quát mặt hàng thương mại theo cấu trúc.
+Phối thức sản phẩm hỗn hợp : Là tổ hợp hữu cơ gồm 3 lớp thuộc tính của sản
phẩm.
Trong kinh doanh thương mại các công ty thương mại phải nghiên cứu thị trường
và dựa vào nguồn lực của công ty để có quyết định về phối thức sản phẩm hàng hoá
với nhu cầu thị trường đồng thời nâng cao tính cạnh tranh của công ty nhằm nâng
cao khả năng tiêu thụ hàng hoá trên thị trường.
+Mức giá khả thích: Là mức giá bán trên thị trường được khách hàng chấp nhận
vừa đảm bảo lợi ích cho hoạt động kinh doanh của công ty thương mại, vừa đảm
cho khách hàng trong việc mua bán và mua bán hàng hoá nó liên quan đến chi phí
thương mại và chi phí tiêu dùng.
+ Giao tiếp mục tiêu
Để phối thức sản phẩm hỗn hợp là mặt hàng thương mại được bán ở các cơ sở kinh
doanh đòi hỏi nó phải được thông tin đầy đủ chính xác kịp thời cho thị trường mục
tiêu và khách hàng trọng điểm vì vậy phối thức mặt hàng phải được trong một
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
16

trương trình quảng cáo TM, xúc tiến bán hàng cá nhân trực tiếp tới khách hàng mà
công ty hoặc sẽ kinh doanh trên thị trường đó.
+ Tiếp cận phân phối tương hợp.
Phối thức sản phẩm phải được đặt trong không gian và thời gian xác định trên thị
trường vì vậy để trở thành những mặt hàng thương mại tại các cơ sở kinh doanh thì
phối thức sản phẩm phải đảm bảo tính kịp thời và độ chín tới của nhu cầu trên từng
khu vực thị trường mà công ty đang hoặc sẽ tiến hành kinh doanh.
Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của công ty thương mại được xác định bởi 4 thông số:
- Chiều rộng phổ mặt hàng biểu thị số lượng các mặt hàng khác nhau mà
Công ty kinh doanh để thoả mãn những nhu cầu khác nhau trong trường hợp ở các
cửa hàng chuyên doanh một số nhóm hàng xác định,chiều rộng phổ mặt hàng có
thể được xác định bằng tổng số loại, kiểu mặt hàng thoả mãn những nhu cầu khác
nhau trong nhóm hàng .
- Chiều sâu phổ mặt hàng được phân định bằng tổng số các loại và phương
án mặt hàng cùng thoả mãn nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phối
thức sản phẩm và mức giá .
- Chiều dài phổ mặt hàng được xác định tổng số tên hàng trong tổng doanh
mục mặt hàng kinh doanh của Công ty.
- Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng biểu thị độ liên quan chặt chẽ về mức
độ tương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc trong tiêu
dùng cuối cùng, hoặc trong những yêu cầu của sản suất hoặc trong các kênh phân
phối và một góc độ khác.
4.2 Giá cả
Giá là một trong những yéu tố quan trọng trong Marketing- mix nó quyết
định đến khả năng thanh toán của người tiêu dùng và sự ưa chuộng sản phẩm đồng
thời giá cũng đảm bảo lợi nhuận cho công ty do đó một công ty có thể theo đuổi bất
kỳ mục tiêu nào trong số sáu mục tiêu thông qua việc định giá:
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
17

- Đảm bảo sống sót
- Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt
- Tăng tối đa thu nhập trước mắt
- Tăng tối đa mức tiêu thụ
- Tăng tối da việc hớt phần ngon của thị trường
- Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
- Những mục tiêu khác của việc định giá
+Quy trình định giá của công ty thương mại ;
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
18
+Lựa chọn mục tiêu định giá:
Giá kinh doanh là một trong những yếu tố cấu thành Marketing- mix và có ảnh
hưởng rất lớn đến việc thức hiện mục tiêu Marketng nói riêng và Marketing mục
tiêu nói chung nên trong định giá kinh doanh phải hướng tới mục tiêu của
Marketng và kinh doanh nói chung mục tiêu tồn tại, mục tiêu tối đa lợi nhuận , mục
tiêu dẫn đạo thị trường và chất lượng mặt hàng ngoài ra còn có mục tiêu phù trợ
như cân bằng nhu cầu san bằng nhu cầu tăng trưởng doanh số bán cho những đoạn
thị trường xác định và mục đích cá nhân của các nhà quản trị .
+ Phân định cầu thị trường :
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
19
Chọn mục tiêu định giá
Phân định cầu thị trường
Chọn kỹ thuật định giá thích hợp
Lượng giá chi phí
Chọn kỹ thuật định giá thích hợp
Chọn giá cuối cùng của mặt h ngà
Phân tích giá v ch o h ng cà à à ủa đối thủ

cạnh tranh
BH: Quy trình đinh giá mặt h ng à ở công ty TM
Mỗi mức giá được công ty quyết định sẽ dẫn đến mức cầu khác nhau và do vậy có
hiệu lực mục tiêu Marketing của nó khác nhau.
Trong mọi trường hợp việc xác định tương quan cầu/ giá mức khác nhau đều phải
dựa trên cơ sở chấp nhận của người tiêu dùng, vì người tiêu dùng sẽ là người sẽ là
người quyết định xem giá của mặt hàng có phù hợp hay không. Khi định giá công
ty phải xét đến những chấp nhận của người tiêu thụ về giá và những chấp nhận ấy
ảnh hưởng ra sao đến các quyết định mua của họ .
+ Lượng định chi phí:
Các công ty cần phải tính đến chi phí để tạo ra một sản phẩm không thể làm ra một
sản phẩm giá quá cao so với chất lượng và công dụng của nó. Các nhà tiếp thị phải
xác định được độ co giãn, nhu cầu đáp ứng thế nào sẽ dẫn tới một sự thay đổi về
giá.
+ Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh :
Công ty cần biết giá và chất lượng của mỗi chào hàng của những đối thủ khi công
ty đã biết rõ giá và các chào hàng của những đối thủ cạnh tranh công ty cụ thể sử
dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của công ty . Nếu chào của
mình tương tự như chào ncủa đối thủ chính yếu công ty sẽ phải đề sátvới đối thủ ấy
không thì sẽ bị mất doanh số. Nếu chào của mình tốt hơn công ty có thể định giá
cao hơn đối thủ. Tuy nhiên công ty phải ý thức được các đối thủ cũng có thể thay
đổi giá của họ để đối lại với giá của công ty .
+ Lựa chọn kỹ thuật định giá :
- Kỹ thuật định giá dựa trên chi phí kinh doanh
Dựa trên chi phí công thêm đây là phương pháp phổ biến của Công ty thương mại
để định giá đó là dưa trên cơ sở chi phí đầu vào sau đó thêm một tỷ lệ cộng vào giá
vốn họăc lề cận biên cần thiết để thu hồi chi phí quản trị chung chi phí Marketing
và đạt mức lợi nhuận thoả đáng.
Giá bán= giá+ chi phí + VAT
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến

Lược
20
- Định giá dựa trên tỉ lệ thu hồi : Là phương pháp định giá có tính đến khả năng thu
hồi vốn và được tính trên doanh số trong mối quan hệ với tổng tài sản hay tổng số
vốn đầu tư.
- Định giá trên chi phí là kỹ thuật định giá được sử dụng phổ biến nhất với công ty
thương mại phương pháp này cộng thêm một tỷ lệ % nhất định vào chi phí. Kỹ
thuật này thường rất phù hợp và áp dụng với các công ty thương mại có mặt hàng
phong phú đa dạng, phức tạp
- Phân tích hoà vốn lợi nhuận mục tiêu.
Các công ty cần xác định : mục tiêu lợi nhuận cần đạt được .
Xác định khoảng giá mà khách hàng chấp nhận được
Phân tích khả năng đóng góp lợi nhuận của mức giá dự kiến
Phân tích hoà vốn và lợi nhuận thu được ở mức giá dự kiến
Định giá mức giá dự kiến theo các mục tiêu đề ra
-Kỹ thuật định giá trên cơ sở phân tích thị trường và cạnh tranh .
Phương pháp này bao gồm một số kỹ thuật sau:
Thay đổi sản phảm cho phù hợp với giá đã định
Dẫn đạo giá và chạy theo giá
Định giá theo mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận được
Giá tập quán/ thuận tiện
Sự gối lên nhau của các kỹ thuật cơ bản
+ Chọn mức giá cuối cùng:
Sau khi lựa chọn các kỹ thuật định giá để hình thành nên mức giá mà vấn đề quan
trọng là phải quan trọng là phải lựa chọn một mức giá cuối cùng theo hai căn cứ.
- Mục tiêu định giá
- Chính sách định giá của công ty
4.3 Kênh phân phối:
4.3.1 Cấu trúc kênh phân phối:
Khái niệm :

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
21
Kênh phân phối là một cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty
thương mại với nhà sản suất các chung gian phân phối khác và người tiêu dùng
cuối cùng để tổ chức phân phối vận đọng hàng hoá hợp lý cho tập khách hàng tiềm
năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty thương mại.
Xác định các kênh phân phối hợp lý là một trong những nội dung quan trọng của
chính sách phân phối, xác lập các kênh phân phối phải căn cứ vào.
- Tính chất vật lý của hàng hoá và vị trí của hàng hoá trong nền kinh tế
- Chiến lược kinh doanh của người sản xuất và người trung gian
- Phạm vị hoạt động của các nhà kinh doanh
- Về quan hệ giữa các nhà kinh doanh với nhau
Cấu trúc của kênh phân phối thể hiện ở biểu đồ sau:
BH: Các loại hình kênh phân phối chủ yếu
Công nghệ Marketing phân phối thị trường thâm nhập thị trường bao gồm
các vấn đề lựa chọn kênh phân phối , chọn quy mô sức bán và vận dụng công suất
bán .
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
22
Công
Ty
Sản
xuất
Ngườ
i tiêu
dùng
C ty
TM

Bán
lẻ
C ty
TM
Bán
lẻ
C ty
TM
Bán
Buôn
C ty
TM
Bán
Buôn
C ty
TM
Bán
Buôn
C ty
TM
Bán
Buôn
C ty
đ lý
Bán
Buôn
Nhà
Phân
Phối
CN

C ty
TM
Bán
lẻ
Để lựa chọn kênh phân phối hiệu quả Công ty cần định rõ sẽ vươn tới thị trường
trọng điểm nào với mục tiêu nào. Khi triển khai mục tieu của mình Công ty thường
phải chú ý tới tập tính của người tiêu dùng và khách hàng triển vọng, đặc tính mà
Công ty sản xuất kinh doanh ,đặc tính của nguồn hàng và trung gian bán hàng, đặc
điểm cạnh tranh, đặc điểm của Công ty (về quy mô, nguồn lực, phổ mặt hàng chiến
lược Marketing ) đặc điểm môi trường Công ty. Trong thị trường ngày nay người ta
phân ra các kênh phổ biến được biểu hiện trong biểu hình trên :
- Kênh (a) là kênh trực tiếp thường gặp nhiều trong thị trường công nghiệp.
Nhà sản xuất sử dụng lực lượng bán hàng của mình thiết lập kênh thẳng tới người
tiêu dùng công nghiệp.
- Kênh (b) là loại kênh rút gọn, trực tuyến
- Kênh (c) ,kênh (d) là loại kênh dài .Ưu điểm của hai loại kênh này là có
điều kiện nâng cao năng suất lao động , giảm các chi phí không cần thiết do có sự
chuyên môn hoá .
Để có thể đánh giá sự lựa chọn kênh phân phối thâm nhập thị trường của mình
,Công ty có thể dùng các tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát hoặc tiêu chuẩn
thích nghi . Tiêu chuẩn kinh tế là việc dựa vào sức bán, doanh thu chi phí qua các
kênh để so sánh tính hiệu quả . Tiêu chuẩn kiểm soát và thích nghi xem xét mức độ
kiểm soát kênh của công ty như thế nào, mức độ thích nghi của kênh trong dài hạn
ra sao.
Sau khi lựa chọn được kênh phân phối thâm nhập thị trường phù hợp công ty phải
tiến hành các quyết định về quản trị kênh mạng phân phối như : tuyển chọn thành
viên của kênh, kích thích các thành viên của kênh, đánh giá các thành viên của
kênh, điều chỉnh các quyết định biến thể kênh mạng .
4.3.2 Chính sách phân phối:
Đối với các công ty mỗi công ty có một chính sách phân phối riêng sau đây

là ba chính sách phân phối:
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
23
+Phân phối không hạn chế:
Thea kiểu phân phối này có nghĩa là tồn kho mặt hàng của công ty ở càng nhiều
cửa hàng càng tốt. Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc dự trữ, bảo quản và
trưng bày chào hàng rộng rãi .
+ Phân phối đặc quyền: Là các công ty sản xuất muốn hạn chế số lượng nhà
chung gian bán hàng của mình. Các công ty khi chấp nhận phương thức này lại
giao đặc quyền phân phối mặt hàng của công ty trong mỗi khu vực của họ, nó đi
đôi với việc bán hàng đặc quyền trong phạm vi lãnh thổ quy ước và không bày bán
mặt hàng cạnh tranh.
+ Phân phối lựa chọn: Phương pháp này sử dụng nhiều hơn một mặt hàng
nhưng không phải tất cả các trung gian nào đồng ý bán hàng của mình. Phương
pháp này thường dùng ở các công ty đã ổn định hay những công ty mới ra đời đang
tìm cách thu hút bạn hàng bằng cách hứa hẹn dùng chính sách phân phối chọn lọc.
Kiểu phân phối chọn lọc cho phép công ty thương mại đạt được quy m thị trường
thích đáng, kiểm soát được chặt chẽ hơn và ít tốn kém hơn kiểu phân phối không
hạn chế .
4.4 Xúc tiến thương mại:
4.4.1 Quảng cáo:
Trong quảng cáo có thể ghi nhận những đặc tính sau:
+Giới thiệu tính đại chúng : Quảng cáo là một kiểu truyền thông đại chúng
cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như một sự hợp thức
hoá cũng như là nảy ra ý nghĩ về một chào hàng đã được chuẩn hoá.
+ Tính lan truyền: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có tính lan
truyền điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp nó cũng cho
phép người tiếp nhận và so sánh các thông điệp của những công ty cạnh tranh khác
nhau .

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
24
+ Sự diễn đạt khuyếch đại : Quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ
mặt hàng của nó trở nên ngoạn mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ
âm thanh, hình ảnh, biểu tượng màu sắc .
+ Tính vô cảm : Quảng cáo không có tính thúc ép như một đại diện thương
mại của công ty , người nhận trọng điểm không thấy bó buộc phải chú ý hay có đáp
ứng ngay.
4.4.2 Xúc tiến bán :
Xúc tiến bán có nhiều hình thức gồm nhiều công cụ khác nhau nhưng chúng
đều có đặc điểm sau:
+Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời, chúng thu hút sự chú ý và
thường cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến mặt hàng bán
+ Sự khích lệ chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến
có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng
+ Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh
hơn.
4.4.3 Chào bán trực tiếp:
Là một công cụ hiệu quả nhất đối với công ty thương mại trong những giai
đoạn nhất định thuộc tiến trình mua. Việc chào hàng so với quảng cáo có ba đặc
trưng :
+Sự vun trồng: Việc chào bán cho phép phát triển mọi loại quan hệ từ việc
giao dịch bán hàng thông thường cho đến tình hữu nghị sâu đậm
+ Sự đáp ứng chào bán trực tiếp khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc
nào đó phải nghe người bán hàng nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng.
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
25