chiến lược thâm nhập thị trường của honda

MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
CHƯƠNG 1 6
TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA HONDA 6
Bảng 1: Phân loại linh kiện của xe máy Honda 21
Sơ đồ 1: Hệ thống nhà cung cấp của Honda Việt Nam 22
CHƯƠNG 3 31
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY HONDA KHI
QUYẾT ĐỊNH ĐẦU TƯ VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 31
3.1.1. Xuất khẩu trực tiếp 31
3.1.2. Đầu tư trực tiếp thông qua việc thành lập liên doanh 31
3.2. Chiến lược cạnh tranh của Honda tại thị trường Việt Nam 35
3.2.1. Chiến lược về sản phẩm 35
3.3. Đánh giá các chiến lược kinh doanh của Honda tại thị trường Việt Nam
39
Biểu đồ 4: Doanh số bán của Honda Việt Nam qua các năm 40
KẾT LUẬN 42
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Biểu đồ 1: Tính ổn định chính trị của Việt Nam 17
Biểu đồ 2: GDP danh nghĩa của Việt Nam giai đoạn 1996-Q1/2014 19
Biểu đồ 3: Dân số Việt Nam năm 1996-2014 20
Biểu đồ 4: Doanh số bán của Honda Việt Nam qua các năm 43
Bảng 1: Phân loại linh kiện của xe máy Honda 23
Bảng 2: Giá các loại xe của Honda trên thị trường năm 2014 39
Sơ đồ 1: Hệ thống nhà cung cấp của Honda Việt Nam 23
2
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Kể từ sau khi thuật ngữ “toàn cầu hóa” ra đời và trở thành một hiện tượng rộng khắp
thì nhu cầu hội nhập kinh tế quốc tế đã trở thành một trong những mục tiêu hàng đầu của
bất kỳ một quốc gia, doanh nghiệp nào trên thế giới. Tuy nhiên, cùng với hàng loạt các

cơ hội mà kinh doanh quốc tế mang lại, các doanh nghiệp khi tham gia “cuộc chơi toàn
cầu” cũng phải đối mặt với không ít khó khăn xuất phát từ môi trường cạnh tranh ngày
càng gay gắt và khốc liệt. Do đó, để có thể tồn tại vững vàng, các doanh nghiệp cần phải
thực sự nắm vững những kiến thức cơ bản về kinh doanh quốc tế, mà đặc biệt là các
chiến lược kinh doanh quốc tế, để từ đó có thể lựa chọn cho mình một chiến lược đúng
đắn trong thời điểm cụ thể. Như vậy, các doanh nghiệp không những có thể cạnh tranh
hiệu quả trên thị trường quốc tế, mà còn có thể xây dựng định hướng hoạt động rõ ràng
và hiệu quả nhất.
Tập đoàn đa quốc gia được biết đến như một trong những tập đoàn Nhật Bản hàng
đầu về lĩnh vực xe máy và ô tô, đồng thời cũng là một trong những người đi tiên phong
trong việc “bước ra biển lớn” của quốc gia châu Á này. Hiện nay, Honda đã chiếm lĩnh
thị phần xe máy lớn nhất thế giới, với một mạng lưới toàn cầu gồm 492 công ty con trên
34 quốc gia và các chi nhánh hạch toán theo phương pháp vốn chủ sở hữu. Đối với thị
trường Việt Nam, Honda cũng đã có thâm niên hoạt động kinh doanh gần 20 năm và từng
bước khẳng định vị thế “người dẫn đầu” của mình trên nhiều lĩnh vực, đặc biệt là ô tô và
xe máy. Ngoài ra, công ty Honda còn thành công trong việc xây dựng một hình ảnh thân
thiện và gần gũi đối với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Để đạt được những
thành công kể trên không thể không nhắc đến các chiến lược kinh doanh mà công ty đã
lựa chọn khi quyết định tham gia vào thị trường. Những bài học kinh nghiệm về chiến
lược kinh doanh của Honda trên thị trường quốc tế và đặc biệt là tại thị trường Việt Nam
là một vấn đề đáng để xem xét, phân tích và đánh giá kỹ lưỡng.
Nhận thấy những vấn đề trên, nhóm nghiên cứu quyết định chọn đề tài “Phân tích
chiến lược kinh doanh của công ty Honda khi quyết định đầu tư vào thị trường Việt
Nam” nhằm có thể đưa ra một số phân tích, nhận định cụ thể về các chiến lược kinh
doanh mà tập đoàn Honda đã sử dụng khi tham gia vào thị trường Việt Nam, từ đó rút ra
được một số bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam để có thể từng bước
vươn ra thị trường thế giới và gặt hái được những thành công nhất định. Tuy nhiên, vì
thời gian nghiên cứu hạn hẹp, nhóm chỉ tập trung nghiên cứu, tìm hiểu về sản phẩm xe
máy của Honda khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam
3

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung:
Phân tích các chiến lược kinh doanh mà Tập đoàn đa quốc gia Honda đã sử dụng khi
quyết định đầu tư vào thị trường Việt Nam
2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Tìm hiểu tổng quan về tập đoàn đa quốc gia Honda và các chiến lược kinh doanh
quốc tế của tập đoàn trong suốt lịch sử hoạt động toàn cầu của mình
- Phân tích quyết định đầu tư vào thị trường Việt Nam của tập đoàn Honda bằng
những nghiên cứu, đánh giá về thị trường vĩ mô, thị trường ngành, các đối thủ cạnh tranh,
đối thủ tiềm ẩn,…
- Phân tích chiến lược kinh doanh mà tập đoàn Honda đã lựa chọn đối với thị
trường cụ thể là Việt Nam khi quyết định tham gia thj trường
- Đánh giá các ưu điểm và nhược điểm của các chiến lược kinh doanh mà Honda đã
sử dụng tại thị trường Việt Nam
3. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu chủ yếu là thống kê mô tả, dựa trên các số liệu thứ cấp được
thu thập từ nguồn chính thức của tập đoàn Honda Việt Nam, Hiệp hội ô tô Việt Nam
(VAMA) và các nguồn Internet khác.
Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo 3 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Tìm hiểu sơ lược về tập đoàn đa quốc gia Honda và các chiến lược
kinh doanh đã được áp dụng trên toàn cầu
- Giai đoạn 2: Nghiên cứu thị trường vĩ mô và thị trường ngành xe máy, ô tô Việt
Nam, xây dựng các ma trận phù hợp nhằm phân tích quyết định đầu tư của Honda tại thị
trường này.
- Giai đoạn 3: Nghiên cứu các chiến lược kinh doanh của tập đoàn Honda khi quyết
định đầu tư vào thị trường Việt Nam, đưa ra những nhận định, đánh giá ưu, nhược điểm.
4. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các chiến lược kinh doanh của tập đoàn Honda khi quyết
định đầu tư vào thị trường Việt Nam
- Phạm vi nghiên cứu: Nhóm nghiên cứu lấy thị trường Việt Nam làm phạm vi không

gian nghiên cứu, và thực hiện điều tra, phân tích và đánh giá các dữ liệu về ngành, hãng
và sản phẩm xe máy từ thời điểm Honda gia nhập thị trường cho đến nay.
5. Kết cấu đề tài:
Đề tài nghiên cứu gồm ba chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về tập đoàn đa quốc gia Honda
Chương 2: Phân tích quyết định đầu tư của tập đoàn đa quốc gia Honda vào thị trường
Việt Nam
Chương 3: Phân tích chiến lược kinh doanh của tập đoàn Honda khi quyết định đầu tư
vào thị trường Việt Nam
4
5
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA HONDA
1.1. Sơ lược về tập đoàn đa quốc gia Honda
1.1.1 Lịch sử hình thành
- Ngày 24/9/1948: Tập đoàn đa quốc gia Honda được chính thức thành lập vào bởi
ông Soichiro Honda. Công ty khởi nghiệp với số vốn tương đương 9.200 USD và bắt đầu
bằng hoạt động sản xuất piston. Nhận thấy nhu cầu đi lại của nước Nhật sau Thế chiến
thứ hai, Soichiro Honda đã chủ trương gắn động cơ vào xe đạp nhằm tạo ra một phương
tiện đi lại hiệu quả và rẻ tiền.
- Tháng 8/1949: Một số dòng xe mô-tô như Dream D đời đầu được ra mắt.
- Năm 1952, hai mẫu ô tô đầu tiên của hãng là T360 và S500 ra đời.
- Cuối thập niên 1960, Honda trở thành công ty sản xuất xe máy hàng đầu thế giới.
- Năm 1972 Hãng bắt đầu thâm nhập vào thị trường Hoa Kỳ với dòng xe đầu tiên là
Civic và sau đó là dòng Accord. Dòng xe Civic tuy có thiết kế nhỏ hơn so với tiêu chuẩn
xe hơi ở Hoa Kỳ, nhưng lại được đưa vào thị trường này trong bối cảnh khủng hoảng
kinh tế giai đoạn 1970 và luật về chất thải được thông qua yêu cầu các nhà sản xuất xe
hơi Hoa Kỳ phải lắp đặt thêm bộ phẩn chuyển đổi chất xúc tác vào hệ thống xả. Với động
cơ CVCC (Compound Vortex Controlled Combustion) sẵn có, chiếc Civic đời 1975 đã
đáp ứng được đúng yêu cầu về khí thải hiện tại lúc đó mà không cần lắp thêm bộ phận

xúc tác, do đó giúp tiết kiệm chi phí và tạo ra lợi thế cạnh tranh tương đối so với các nhà
sản xuất xe hơi khác ở Hoa Kỳ.
- Năm 1976, Honda tiếp tục đưa dòng Accord vào thị trường Hoa Kỳ và bắt đầu
khẳng định chỗ đứng của mình với dòng xe này. Với đặc điểm tiết kiệm năng lượng và
dễ điều khiển, dòng xe Accord được nhiều người tiêu dùng Hoa Kỳ ưa chuộng.
- Năm 1982, Honda trở thành hãng xe hơi Nhật Bản đầu tiên xây dựng nhà máy sản
xuất tại Hoa Kỳ. Tính đến nay, hãng đã có bốn nhà máy sản xuất ở Ohio, Anna và Đông
Liberty. Hãng còn có các nhà máy ở Lincoln, Alabama, Timmonsville, Nam Carolina và
Georgia. Sau đó, Honda còn mở thêm cơ sở nghiên cứu và phát triển ở Raymond, Ohio.
- Năm 1989, Honda thực hiện cải tiến năng suất và hiệu suất động cơ bằng cách đưa
thêm hệ thống VTEC (động cơ piston tự động) vào sản xuất. Hệ thống này đồng thời
cũng giúp động cơ vận hành với vận tốc lớn hơn dựa trên nguyên tắc vận hành ở 2 chế độ
khác nhau tùy thuộc vào tải trọng.
- Năm 2007, Honda thực hiện tăng độ an toàn của xe bằng cách lắp thêm túi khí ở ghế
trước, túi bên cánh và bộ chống khóa cho thắng.
6
- Hiện nay, Honda là nhà sản xuất động cơ lớn nhất thế giới với số lượng hơn 14 triệu
chiếc mỗi năm và được biết đến như mọt trong những hãng xe hơi hàng đầu, đi tiên
phong trong công nghệ tiết kiệm nhiên liệu, an toàn nhưng không kém phần sang trọng,
tiện nghi với mức giá phải chăng và chủng loại đa dạng. Honda đã có mặt và hoạt động
mạnh mẽ trên khắp thế giới bao gồm nhiều thị trường khó tính như Nhật Bản, Bắc Mỹ,
Nam Mỹ, Châu Âu, Trung Đông, Châu Phi, Châu Á, Trung Quốc và Châu Úc.
1.1.2. Viễn cảnh và sứ mệnh
a. Viễn cảnh: “Trở thành tập đoàn sản xuất ô tô, xe máy và các sản phẩm công nghệ
hàng đầu Thế Giới.”
b. Sứ mệnh: Honda duy trì một quan điểm toàn cầu là cung cấp sản phẩm chất lượng
cao nhất nhưng ở một mức giá hợp lý tạo ra sự hài lòng cho khách hàng trên toàn thế
giới.
Nhiệm vụ của Honda là:
- Tiếp tục tạo ra những tham vọng.

- Tôn trọng những nguyên tắc cơ bản, phát triển ý tưởng mới, và sử dụng thời gian
một cách hiệu quả nhất.
- Khuyến khích một môi trường làm việc cởi mở, năng động.
- Tập trung vào các giá trị của việc nghiên cứu và phát triển.
c. Slogan: “The Power Of Dream”.
Mỗi người đều có một giấc mơ, một mục tiêu hoạt động làm cho cuộc sống của chúng
ta thêm sâu sắc và có ý nghĩa hơn. Khi chúng tôi theo đuổi ước mơ, chúng tôi cảm thấy
được sức mạnh. Từ sức mạnh này, chúng tôi liên kết với nhau để cùng thực hiện một giấc
mơ lớn. Giấc mơ ấy cho chúng tôi sức mạnh để vượt qua những thách thức, nó thúc đẩy
chúng tôi chia sẻ niềm vui và hạnh phúc cho những người khác. Cuối cùng, sức mạnh của
giấc mơ ấy là khả năng tạo ra những ý tưởng công nghệ cách mạng.
Honda khuyến khích tất cả các thành viên cùng liên kết với nhau để theo đuổi ước mơ
của họ. Đó là lý do tại sao chúng tối nói rằng Honda là một công ty xây dựng trên những
giấc mơ. Sức mạnh từ những giấc mơ của Honda sẽ tiếp tục dẫn đến những hiểu biết mới
về công nghệ ô tô, xe máy, các sản phẩm điện, và robot công nghệ thế hệ mới.
1.2. Các chiến lược kinh doanh toàn cầu của tập đoàn Honda
1.2.1. Giai đoạn cuối thập niên 1960 đến thập niên 1970: Chiến lược KINH
DOANH QUỐC TẾ-INTERNATIONAL STRATEGY (sản phẩm được sản xuất ở Nhật
và bán ra thị trường các quốc gia khác với sự điều chỉnh tối thiểu yêu cầu địa phương)
a) Sản phẩm xe máy: những năm 70 Honda trở thành nhà sản xuất xe máy lớn nhất
thế giới. Giai đoạn đầu xe máy được sản xuất theo quy chuẩn nhất định tại Nhật và bán ra
các quốc gia khác. Trụ sở chính tại Nhật nắm quyền kiểm soát mọi hoạt động trong và
ngoài nước.
7
- Năm 1948, ông Soichiro Honda đã nhân cơ hội nước Nhật có nhu cầu đi lại nhiều,
cho dù nền kinh tế Nhật vốn bị hủy hoại sau Thế chiến thứ hai. Công ty đã gắn động cơ
vào xe đạp tạo ra một phương tiện đi lại hiệu quả và rẻ tiền.
- Honda bắt đầu sản xuất xe máy, và sau đó là tay ga. Những phương tiện như đã nói
ở trên, tương đối rẻ tiền, phù hợp với một đất nước đông dân, chật chội, nghèo nguyên
nhiên liệu và bị gánh chịu hậu quả nặng nề từ chiến tranh.

- Cuối thập niên 1960, Honda chiếm lĩnh thị trường xe máy thế giới. Đến thập niên
1970 công ty trở thành nhà sản xuất xe máy lớn nhất thế giới
b) Sản phẩm ô tô: Hãng bắt đầu sản xuất xe hơi vào năm 1960 với dự định dành cho
thị trường Nhật Bản là chủ yếu. Dù đã tham dự nhiều cuộc đua xe máy quốc tế nhưng xe
hơi của hãng vẫn rất khó bán được ở Mỹ. Vì xe được thiết kế cho người tiêu dùng Nhật
nên nó không thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng Mỹ.
Trong giai đoạn đầu khi thành lập, Honda sử dụng chiến lược chuẩn hóa cho toàn
bộ sản phẩm của mình, do:
- Thứ nhất, thị trường xe máy giai đoạn thập niên 60 - 70 rất ít đối thủ cạnh tranh,
cường quốc có thể cạnh tranh về chế tạo xe với Nhật là Mỹ đang tập trung sản xuất ô tô
nhiều hơn. Bên cạnh đó giá rẻ trong thời gian này cũng là lợi thế cạnh tranh của xe máy
Honda.
- Thứ hai, giai đoạn thập niên 60 - 70, Nhật vừa mới khôi phục kinh tế sau khi thua
cuôc thế chiến II, do đó trình độ kỹ thuật không thể nào cạnh tranh với Hoa Kỳ trong lĩnh
vực sản xuất ô tô, chỉ có thể sản xuất những chiếc xe nhỏ, đơn giản, khó lòng địa phương
hóa để đáp ứng nhu cầu sử dụng một chiếc ô tô với đầy đủ tính năng hiện đại như Hoa
Kỳ và một số nước Châu Âu. Việc xuất khẩu xe sang Hoa Kỳ chỉ là bước đệm cho những
chiến lược lâu dài mà Honda hướng đến.
1.2.2. Giai đoạn thập niên 80 đến nay: chiến lược KINH DOANH XUYÊN QUỐC
GIA-TRANSNATIONAL STRATEGY (giải quyết được chi phí và đáp ứng nhu cầu
từng thị trường)
Honda sử dụng chiến lược thích nghi hóa sản phẩm theo từng thị trường riêng
biệt.Trong những năm đầu thành lập, Honda là công ty địa phương với tầm nhìn quốc tế.
Ngược lại, ngày nay Honda là một công ty quốc tế với tầm nhìn điạ phương. Trước đây,
chính sách của Honda là sử dụng chung một quy chuẩn kỹ thuật duy nhất cho thị trường
toàn thế giới. Hiện nay, chiến lược này được thay thế bằng chính sách địa phương hóa
sản phẩm. Mới chỉ cách đây một vài năm thôi, Honda từng được ca ngợi như là nhà sản
xuất của những mẫu xe tốt nhất thế giới và vì thế luôn chiếm được vị trí bền vững trong
lòng khách hàng mua xe. Tuy nhiên thực tế đã thay đổi, đặc biệt là do sự lớn mạnh vượt
8

trội của các hãng xe Châu Á khác, như Hyundai – Kia, sản phẩm của Honda vẫn được
đánh giá rất cao về chất lượng, tuy nhiên giá thành không thay đổi nên ngày càng bị các
mẫu xe giá rẻ của Hyundai lấn sân.
Theo Giám đốc bộ phận mua của Honda, sở dĩ xe của Honda đang bị Hyundai chiếm
dần vị trí là do chính sách sản xuất của tập đoàn đến từ Nhật không còn phù hợp với tình
hình hiện tại nữa. Hiện tại Honda vẫn áp dụng chính sách sử dụng chung một nguồn linh
kiện và thống nhất về thông số kỹ cho thị trường toàn thế giới.
Để khắc phục yếu điểm này, Honda cho biết sẽ bắt đầu thực hiện chính sách sản xuất
mới, đó là địa phương hóa sản phẩm. Xe bán tại khu vực nào sẽ được thiết kế phù hợp
duy nhất với khu vực đó mà thôi. Các nguồn linh kiện đầu vào sẽ được đa dạng hóa nhằm
giảm giá thành sản phẩm.
Triết lý của Honda hiện nay là “địa phương hóa” với ý nghĩa là mang sản phẩm thích
hợp cho từng đối tượng khách hàng. Sự thành công của Honda chính là quá trình ra đời
và phát triển của của ý chí, gắn liền với tham vọng vô cùng to lớn. Honda đã giành được
nhiều cái nhất trong sản xuất: có dây chuyền chế tạo ôtô nhanh nhất thế giới, tiết kiệm
công nhân nhất (chỉ 2,05 người sản xuất 1 ôtô). Honda hiện có 65 nhà máy tại 34 nước
trên thế giới. Honda đã có mặt và thành công trên hơn 30 quốc gia với chiến lược kinh
doanh xuyên quốc gia của mình.
1.3. Những thành công của công ty Honda trên một số thị trường trên thế giới
1.3.1. Thị trường Nhật Bản
Từ năm 1959, việc chiếc xe Super Cub được sản xuất đại trà ở Nhật Bản và đội
Honda giành giải nhất trong cuộc đua Isle Of Man (Anh) ngay từ lần đầu tham dự đã đưa
Honda vươn lên dẫn đầu ở Nhật với 28.5000 chiếc và hai năm sau, Honda bán được
100.000 chiếc mỗi năm. Thành công đầu tiên với chiếc xe Super Cub đã tạo tiền đề để
Honda có được những thành công như ngày nay.
Ớ Nhật, xe hơi của Honda ngày càng được yêu thích hơn so với đối thủ cạnh tranh là
Toyota đang dẫn đầu tại Nhật Bản, chẳng hạn như việc chiếc Fit của Honda bán chạy 6
tháng liền ở thị trường trong nước, thế hệ mới của Fit đang làm mưa làm gió tại quê
hương với thành tích tiêu thụ tới 14.854 chiếc trong tháng 4, kết thúc 4 năm "trị vì” của
Toyota Corolla, theo số liệu của Hiệp hội các đại lý xe hơi Nhật Bản, Toyota Corolla xếp

thứ hai khi bán được 10.577 chiếc. Với sự soán ngôi ngoạn mục này, Fit đã đẩy Corolla
khỏi vị trí xe bán chạy nhất đất nước mặt trời mọc sau 4 năm.
Và nắm bắt được tình hình kinh tế thế giới, với các yêu cầu về bảo vệ môi trường và
giá xăng đang biến động, hãng Honda Motor đã bắt đầu sản xuất một loại xe chạy bằng
9
pin nhiên liệu thế hệ tiếp theo với hy vọng mở ra một trào lưu các loại xe mới chạy bằng
hidro không phát ra khí thải. Các hãng chế tạo xe hơi Nhật Bản hiện đang tham gia vào
một cuộc chạy đua đế sản xuất các loại xe ô tô có hiệu suất nhiên liệu cao và thân thiện
môi trường đúng vào lúc giá cả tăng vọt, càng làm tăng sự chú trọng của họ vào một thế
hệ công nghệ mới, bao gồm các loại xe lai, chạy điện và pin nhiên liệu. Honda cho biết,
họ sẽ thành lập mạng lưới bán hàng đầu tiên tại Mỹ đối với loại xe pin nhiên liệu này.
Honda đã lên kế hoạch cung cấp khoảng 200 xe chạy bằng pin nhiên liệu mang ký hiệu
FCX để thực hiện họp đồng cho thuê ở Mỹ và Nhật Bản trong ba năm sản xuất đầu tiên.
Hãng chế tạo xe hơi của Nhật Bản này đã nhận được đơn đặt hàng 35 chiếc xe pin
nhiên liệu theo các hợp đồng cho thuê, chủ yếu là với các tổ chức công cộng ở Mỹ và
Nhật Bản. Họ hy vọng là đời xe mới này sẽ gây sự hấp dẫn rộng rãi hơn. "Với model mới
này, chúng tôi đang chuyển hướng sự chú trọng sang các khách hàng cá nhân. Đây sẽ là
một giai đoạn phát triến thực sự hướng tới thị trường tiêu dùng", người phát ngôn của
Honda cho biết. Loại xe chạy bằng pin nhiên liệu không phát thải ra khí nhà kính đang
được cho là nguyên nhân của sự nóng lên toàn cầu, nhưng chúng có giá thành cao và việc
thiếu các trạm nạp nhiên liệu hidro đang là những trở ngại chính cho việc hình thành một
trào lưu sử dụng mới. Honda cho biết, loại xe FCX Clarity mới này có hiệu suất nhiên
liệu cao hơn gấp ba lần so với các xe hiện đại chạy bằng xăng. Loại xe mui kín bốn chỗ
này còn có một biên độ lái (Driving Range) cao hơn 30% so với thế hệ tiền nhiệm của
chúng. Honda hiện đang sản xuất những chiếc xe này bằng các "phương tiện chuyên
dụng chế tạo xe chạy bằng pin nhiên liệu đầu tiên của thế giới" được đặt tại Quận Tochigi
nằm ở phía Bắc Tokyo. Năm chiếc xe FCX Clarity đầu tiên sẽ được cung cấp cho các
nhân vật nổi tiếng như Nhà sản xuất phim Ron Yerxa và nữ diễn viên Jamie Lee Curtis.
1.3.2. Thị trường Hoa Kỳ
Honda bắt đầu đến Mỹ vào 11/06/ 1959 với mẫu xe máy Honda 50. Từ đó tới nay,

Honda Mỹ đã đạt được nhiều bước tiến quan trọng. Năm 1982, Honda trở thành công ty
Nhật Bản đầu tiên sản xuất cả ô tô và xe máy tại Mỹ. Với sự ra mắt của thương hiệu sang
trọng Acura vào năm 1986, Honda đã mở đường cho các công ty Nhật Bản thành lập
những thương hiệu cao cấp độc lập.
Honda còn nỗ lực không ngừng trong việc phát triển những mẫu xe thân thiện môi
trường để đáp ứng các đạo luật của Hoa Kỳ. Honda Civic CVCC 1974 - lớn hơn những
kiểu xe trước đó nhưng vẫn nhỏ hơn những loại xe theo tiêu chuẩn Mỹ - là mẫu xe đầu
tiên không sử dụng bộ trung hòa khí thải đáp ứng được Đạo luật về không khí sạch của
Mỹ. Trong khi đó, Honda Civic 1977 là mẫu xe đầu tiên được Cơ quan bảo vệ môi
10
trường Mỹ (EPA) trao danh hiệu xe sử dụng nhiên liệu hiệu quả nhất đây chính là yếu tố
cạnh tranh của Honda Civic. Honda Insight 1999 là mẫu xe hybrid xăng-điện đầu tiên của
Mỹ được đưa vào sản xuất đại trà.
Thay vì chuyển một phần nguồn lực sang phát triển xe việt dã, Honda tập trung cải
tiến dòng xe con, như Accord, và chính điều này đã giúp các mẫu xe của Honda duy trì vị
trí dẫn đầu thị trường. Honda cũng đã kiên quyết đứng ngoài cuộc khi Nissan và Toyota
ráo riết chạy đua với các nhà sản xuất ô tô Mỹ trên thị trường xe bán tải và việt dã cỡ lớn
- cả hai thị trường giờ đây đều đang xuống dốc không phanh, đẩy ba nhà sản xuất ô tô lớn
nhất của Mỹ đến mép vực phá sản.
Không như nhiều doanh nghiệp ô tô khác, Honda không coi xe nhỏ là phân khúc có
lợi nhuận thấp. Mỗi thế hệ của Civic là một bước tiến mới của Honda, và việc ra mắt mẫu
xe nhỏ hơn nữa, Fit, với thị trường Mỹ vào năm 2006 đã khẳng định niềm tin của Honda.
Năm 2007, doanh số của mẫu xe này vượt mục tiêu (50.000 chiếc) khoảng 30.000 chiếc,
nhiều khả năng năm 2008 doanh số còn cao hơn, khi mà xe đời cũ đã bán hết từ nhiều
tháng nay và Honda đã kịp thời trình làng phiên bản thiết kế mới.
Động cơ diesel không có chỗ phát triển trên quê hương Nhật Bản, nhưng chủ tịch
Fukui và các cộng sự đã nhận ra tầm quan trọng của công nghệ này với thị trường châu
Âu. Do đó, Honda đã nghiên cứu phát triển động cơ turbo-diesel 4 xy-lanh dung tích
2.2L cho thị trường này. Giống như nhiều động cơ khác của Honda, nó cũng giành được
nhiều đánh giá tốt của giới chuyên môn, và cuối năm nay bắt đầu lên đường chinh phục

Mỹ, trên mẫu xe Acura TSX.
Bằng việc khôn khéo trong chiến lược địa phương hóa sản phẩm tại Hoa Kỳ khi là tập
đoàn Nhật đầu tiên tung ra dòng xe sang cho thị trường Hoa Kỳ vốn rất sành xe với lịch
sử ô tô lâu đời.Tiếp đến việc nghiên cứu động cơ phù hợp với đạo luật Hoa Kỳ cũng như
tập trung vào dòng xe nhỏ tiết kiệm nhiên liệu,thân thiện môi trường trong giai đoạn hiện
nay đã giúp Honda củng cố vị thế của 1 hãng xe Nhật nổi tiếng trên đất Mỹ. Bên cạnh đó
trong năm 1982, Honda là nhà sản xuất ôtô Nhật Bản đầu tiên xây dựng nhà máy sản xuất
xe hơi ở Mỹ, bắt đầu với nhà máy sản xuất xe Accord ở Marysville.
1.3.3. Thị trường Canada
Thành công lớn nhất của Honda ở thị trường lớn thứ 2 Bắc Mỹ này là dòng xe ATV
(All Terrain Vehicle). Nhận thấy nhu cầu của người Canada là thích quan tâm đến động
cơ và khả năng vận hành bền bỉ, linh hoạt, Honda đã tung ra nhiều sản phẩm đa dạng với
tất cả những kiểu dáng phù hợp với địa hình của Canada mang nhãn hiệu Honda như: xe
ôtô, xe tải, xe gắn máy, các loại xe địa hình và động cơ thủy lực. Trong những năm qua,
11
Honda đã có nhiều thời kỳ hoàng kim ở Canada bao gồm các giải thưởng của Hiệp Hội
các nhà phóng viên về xe ôtô ở Canada (AJAC). Giải gần đây bao gồm những chiếc xe
của AJAC trong năm trao bởi Civic Seddan/Couple và chiếc xe thể thao mới đẹp nhất
trong năm trao bởi Civic Si, giải của Civic Hybrid về năng lượng thay thế AJAC mới và
tốt nhất cũng như giải xe tải Canada AJAC trong năm trao bởi Ridgeline.
Một điển hình khác của việc “địa phương hóa” là phiên bản xe gắn máy Canada
TRX400 và TRX500 phù hợp với mọi địa hình. Sau một cuộc nghiên cứu rộng lớn, cách
mà người Canada lái chiếc ATV khác hẳn với những nơi khác trên thế giới. Những chiếc
xe của họ cứng cáp hơn, bền hơn và thực ra người Canada sử dụng công suất xe nhiều
hơn. Cho nên Honda đã thiết kế những phiên bản xe ATV với hai hệ thống phuộc nhún
đặc biệt cải tiến, và những kiểu này chỉ có ở Canada. Sự quan tâm vào việc làm hài lòng
khách hàng ở mức độ địa phương đã giúp Honda có một địa vị tín nhiệm ở Canada như
ngày hôm nay.
1.3.4. Thi trường châu Âu- Trung Đông- châu Phi
1.3.4.1. Honda Accord 2009

Có lẽ trong cuộc chạy đua công nghệ xanh thì hãng xe hàng đầu thế giới của Nhật
Bản Honda chỉ đứng sau người anh em đồng hương Toyota của mình. Vì vậy, chúng ta
có thể dễ dàng hiểu được sự thành công rực rỡ của Honda nói chung và của Accord nói
riêng tại thị trường châu Âu- một thị trường luôn đòi hỏi những chiếc xe phải thật đẹp
bên ngoài, thật mạnh mẽ bên trong nhưng cũng phải thật thân thiện với môi trường.
Cũng theo Honda, những chiếc Accord 2009 phiên bản châu Âu sẽ có kích thước nhỏ
hơn một chút so với chính những bản sao của nó được bán tại trị trường Hoa Kỳ. Còn
nhớ cách đây không lâu, Honda đã cho trình diễn mẫu xe ý tưởng của chiếc Accord
Tourer vào tháng 9 năm ngoái trong khuôn khố triến lãm ôtô quốc tế được tổ chức tại
Frankfurt (Đức), ngay từ hồi đó, người ta đã đánh giá rất cao mẫu xe ý tưởng này và việc
sớm đưa vào sản xuất hàng loạt mẫu Accord này quả là một động thái đúng đắn của
Honda.
Honda Accord sẽ được cho ra mắt vào tháng 3 tới tại triển lãm ôtô quốc tế Geneva
(Thụy Sỹ), chiếc Accord 2009 phiên bản châu Âu sẽ là mẫu xe đầu tiên được trang bị
động cơ i-DTEC 2,2 lít hoàn toàn mới sử dụng nhiên liệu dầu diesel của Honda.
1.3.4.2. Honda Ý hơp tác với IBM nâng cấp xe máy
Honda Ý đã kí một hợp đồng với IBM về cung cấp các linh kiện và công nghệ RFID.
Thoả thuận này cho phép hãng nâng cao hơn nữa hiệu suất và tính chính xác trong khâu
quản lí và sản xuất xe máy cỡ lớn và xe scooter ở Ý.
12
IBM Global Business Services cho biết sẽ trợ giúp Honda trong việc thiết kế và phát
triển việc thực hiện công nghệ RFID. Công nghệ này cho phép tự động kiểm tra chính
xác từng chiếc xe trong dây chuyền sản xuất. RFID cũng sẽ được sử dụng trên các bộ
phận quan trọng như động cơ.
Các cố vấn công nghệ và thương mại của IBM đã có mối quan hệ hợp tác lâu dài với
kỹ sư của Honda Italia trong việc thiết kế và xác định những giải pháp tốt nhất trong sản
xuất. Vì vậy, công nghệ RFID sẽ nhanh chóng được họp nhất hoàn toàn với hệ thống IT
hiện có của Honda qua những tiêu chuẩn nền tảng mở rộng, trình ứng dụng Linux và Java
(J2EE). Như vậy khâu kiếm kê và giám sát sự phát triến công suất sản phẩm sẽ được theo
dõi.

Ông Nicola Marrone, ủy viên quản trị dự án nói: "Đây là một thí dụ cho thấy sự đổi
mới công nghệ là sự biến đổi quan trọng của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp khi đó có
thể đem đến khách hàng giá trị thực sự của sản phẩm. IBM nhận thấy rằng giá trị tiềm
tàng của RFID từ rất sớm và đã chuyến sang cung ứng các phần mềm tiện ích bằng cách
đầu tư vào nghiên cứu và phát triến với những dịch vụ có kỹ năng, kỹ xảo chuyên nghiệp.
Kế hoạch trong tương lai của chúng tôi là mở rộng những cải tiến nền tảng của RFID
sang cả các lĩnh vực khác như dây chuyền cung cấp và sau đó là phân phối sản phẩm".
Phó chủ tịch Industrial Sector, IBM ở Ý - ông Augusto De Castro cho biết: "Mối quan
hệ họp tác hiệu quả với Honda được xác định là quá trình cần thiết và liên quan đến lợi
nhuận thực tế của doanh nghiệp, từ đó có những truy nhập tới trung tâm xử lý của IBM
đế có những giải pháp cụ thể". Dự án này được ký kết vào tháng 9 năm 2006 và là một
phần trong những hợp tác trước đây giữa Honda và IBM.
Honda sản xuất ở Ý một số lượng đáng kế xe máy và xe scooter. Doanh thu của
Honda ở Ý trong năm 2006 đạt đến hơn 170 nghìn chiếc, được bán ra không chỉ ở thị
trường Ý mà còn mở rộng ở thị trường quốc tế (chỉ tính riêng ở Ý, số lượng bán ra đã
chiếm 40% thị trường xe máy châu Âu). Giai đoạn đầu của dự án sẽ được sớm hoàn
thành vào năm nay vào đúng dịp sinh nhật 35 năm của Honda Ý. Trong tương lai, RFID
cũng sẽ được ứng dụng trong dây chuyền sản xuất xe scooter của Honda, khởi đầu là ở
châu Âu, thị trường có mức mua lớn nhất với SH150I/125I và SH300L
13
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH QUYẾT ĐỊNH ĐẦU TƯ CỦA TẬP ĐOÀN ĐA
QUỐC GIA HONDA VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1. Tình hình kinh doanh của công ty Honda tại thị trường Việt Nam
Xe máy là phương tiện đi lại quan trọng và chủ yếu tại Việt Nam. Kể từ khi Honda
bước chân vào thị trường Việt Nam khoảng 15 năm trước đây (3/1996), công ty đã liên
tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao
của thị trường mà xe máy là phương tiện chiếm gần 90% tại các thành phố lớn. Hiện nay,
thị phần xe máy của Honda đứng đầu tại thị trường Việt Nam với doanh số năm 2012 là
khoảng 1,9 triệu xe, chiếm 65% thị phần của khu vực doanh nghiệp FDI, và có tới 640

đại lý ủy quyền (HEAD) trên toàn quốc
Honda được người tiêu dùng Việt Nam biết đến thông qua dòng Honda Super Cub.
Đặc điểm của dòng xe này là rẻ tiền hơn các loại xe mô tô khác, dễ dùng, tập đi rất
nhanh, rất tiết kiệm xăng (kiểu Super Cub 2006 đi được 146Km với 1 lít xăng), tải nặng
được, dân ở các nước đang phát triển (như Việt Nam) dùng xe Honda Cub để chở nông
sản, gia súc, gia cầm, hoặc chở cả gia đình, dễ dàng lượn qua các đám kẹt xe, dễ sửa và
có sẵn linh kiện thay thế, động cơ 4-thì ít gây ô nhiễm, rất bền, và dùng được trong mọi
thời tiết.
Khi xe máy Trung Quốc với những kiểu dáng tương tự hàng Nhật xuất hiện và chiếm
lĩnh thị trường trong nước, vị trí của Honda trên thị trường VN đã bị giảm sút thấy rõ.
Honda lập tức cho tung ra sản phẩm mới, xe máy Wave Alpha (2002). Sản phẩm này khi
tung ra thị trường lập tức thu hút được sự chú ý của người mua vì Wave Alpha có kiểu
dáng đẹp, giá rẻ mà hơn nữa lại là của chính hãng Honda, một thương hiệu đã từ lâu đi
vào tiềm thức của người Việt với những sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài hợp với
tâm lý "ăn chắc mặc bền" của người Việt. Hơn nữa, hãng Honda lại bán với giá rẻ. Thế
nhưng số lượng bán ra giữ ở mức nhỏ hơn nhiều so với cầu của thị trường trong một thời
gian tương đối lâu. Vậy là một cơn sốt Wave Alpha đã bắt đầu thậm chí nó đã lan thành
làn sóng dư luận. Hãng Honda làm tất cả những việc trên đều hoàn toàn đúng luật. Thế
nhưng việc tạo ra cơn sốt Wave Alpha đã đương nhiên tạo lập được ngay vị thế của
Wave Alpha, tách biệt được hẳn thương hiệu Wave Alpha với một loạt thương hiệu hao
hao khác của Trung Quốc và hơn nữa cú shock đó lại tạo thành làn sóng dư luận và đó lại
là một cơ hội bằng vàng để Wave Alpha được quảng cáo với một chi phí rất thấp gần như
14
là miễn phí. Bởi lẽ người tiêu dùng Việt Nam có tâm lý là theo số đông. Khi có một mặt
hàng nào trở thành cơn sốt trong xã hội, họ mua vì cảm thấy tò mò. Bên cạnh đó, người
tiêu dùng Việt Nam có tâm lý mua hàng(đặc biệt là những loại hàng hóa đắt tiền và khó
thẩm định chất lượng tại lúc chọn lựa) theo kinh nghiệm của những người xung quanh.
Với một đất nước đang phát triển như Việt Nam với hệ thống giao thông cũng như
thói quen đi lại chủ yếu bằng xe máy, Honda là hãng xe Nhật thành công nhất tại đây,
vừa sản xuất xe máy, vừa sản xuất ô tô (không như Suzuki,Yamha tập trung xe máy hay

Toyota tập trung vào ô tô), cái tên Honda đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng là nhãn
hiệu cung cấp phương tiện đi lại đa dạng, bền bỉ có khả năng sử dụng với nhiều mục đích
của người Việt. Tiếp đến với 2 nhà máy sản xuất xe máy và 1 nhà máy sản xuất ô tô tại
Việt Nam, chi phí sản xuất đã được giảm đáng kể nhờ nguồn nhân lực chất lượng cao với
mức lương tương đối thấp, bên cạnh đó chi phí cho việc quảng bá sản phẩm của Honda
cũng không đáng kể do người dân đã quá quen thuộc với nhãn hiệu uy tín này.
Trên đà thuận lợi của xe máy Honda, ô tô Honda xuất hiện cũng đã được người dân
Việt Nam ưa chuộng. Đặt chân vào thị trường ôtô với chiếc Civic, Honda Việt Nam
không chỉ làm nóng cuộc chiến giành thị phần giữa các mẫu xe sedan hạng vừa ở Việt
Nam mà còn đang tiến hành cho một chiến lược dài hơi. Civic xuất hiện ở thị trường Việt
Nam đã làm cho thị phần các sedan cùng loại khác như Mitsubishi Lancer, Toyota Altis
hay Ford Focus giảm đáng kể. Về chỉ số Civic tương đương các đối thủ cạnh tranh,tuy
nhiên Civic lại có đến 3 chủng loại: 2 loại 1.8l và 1 loại 2.0l sang trọng hơn giúp người
dân dễ dàng lựa chọn hơn. Thêm một điểm thú vị là Civic sản xuất không để bán làm taxi
đã giúp xe nâng cao hình ảnh là chiếc xe phục vụ cho giới doanh nhân từ 30 - 34 tuổi.
Không những về chất lượng tốt, sản phẩm và dịch vụ hậu mãi của HONDA luôn được
người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao trong 9 năm qua và được Bộ
Kế hoạch Đầu tư và Báo Thời báo kinh tế trao tặng Giải thưởng Rồng Vàng trong 5 năm
liên tiếp. Công ty cũng được trao tặng các bằng khen từ Bộ Công nghiệp, Bộ Kế hoạch &
Đầu tư, Bộ Thương mại…Không những thế,Honda luôn đi đầu trong các hoạt động
ATGT, đóng góp xã hội ,HONDA đã vinh dự được Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam
trao tặng Huân chương lao động hạng Ba và Lễ kỷ niệm 10 năm thành lập cũng là cột
mốc quan trọng ghi dấu HONDA vinh dự được nhận bằng khen của Thủ tướng Chính
phủ. Qũy hoạt động xã hội trị giá 10 triệu USD (5 năm) với nhiều hoạt động từ thiện và
giáo dục cũng là cam kệ của Honda đối với người tiêu dùng Việt Nam.
2.2. Phân tích quyết định đầu tư của công ty Honda tại thị trường Việt Nam
2.2.1. Phân tích thị trường vĩ mô của Việt Nam theo mô hình PEST
15
Việt Nam là một quốc gia đang phát triển, thuộc hạng mục quốc gia có mức thu nhập
trung bình, nằm trong khu vực Đông Nam Á với dân số vào khoảng 90 triệu dân, và là

một thành viên của ASEAN. Với lợi thế về ổn định chính trị và kinh tế tăng trưởng mạnh
trong những năm gần đây, Việt Nam luôn là một thị trường tiềm năng đầy hấp dẫn đối
với các nhà đầu tư nước ngoài. Trong phần này, nhóm nghiên cứu sử dụng mô hình
PEST để phân tích thị trường Việt Nam theo 4 nhóm yếu tố: chính trị, kinh tế, xã hội và
công nghệ - kỹ thuật nhằm rút ra được những cơ hội và trở ngại mà doanh nghiệp sẽ găp
phải khi tiến hành kinh doanh tại thị trường Việt Nam.
2.2.1.1. Tình hình chính trị
Kể từ sau độc lập năm 1975, Việt Nam đã duy trì được lợi thế ổn định chính trị trong
suốt gần 40 năm. Theo nhận định của Phillipe Delalande, một nhà nghiên cứu và kinh tế
học người Pháp, thì ổn định chính trị chính là “một trong những yếu tố không thể thiếu,
góp phần giúp Việt Nam có thể kiên trì chính sách phát triển kinh tế.”.
Biểu đồ 1: Tính ổn định chính trị của Việt Nam
(Nguồn: Efic – Australian
Government)
Việt Nam là một quốc gia
theo thể chế xã hội chủ nghĩa, trong đó Nhà nước Xã hội chủ nghĩa Việt Nam là cơ quan
chính phủ tối cao và là trụ cột của hệ thống chính trị, đại diện cho nhân dân và hoạt động
vì lợi ích của nhân dân. Đảng Xã hội là đảng duy nhất, đại diện cho lợi ích của toàn quốc
gia. Việc thành lập bất kỳ đảng phái chính trị nào khác đều bị nghiêm cấm và vi phạm
pháp luật Việt Nam. Việc duy trì chế độ đơn đảng cũng là một nhân tố quan trọng giúp
Việt Nam ổn định chính trị. Theo đánh giá của World Bank, chỉ số hiệu quả hoạt động
của chính phủ Việt Nam là tương đương so với mức chỉ số trung bình của khu vực, mặc
dù vẫn còn thấp hơn chỉ số của các quốc gia OECD.
Năm 1987, Chính phủ Việt Nam thông qua Luật đầu tư nước ngoài, đánh dấu cho
động thái “mở cửa kinh tế” của quốc gia này sau quyết định Đổi mới (1986). Năm 1995,
Việt Nam chính thức gia nhập ASEAN. Việt Nam có một quan hệ ngoại giao tốt đẹp và
16
luôn chủ động hợp tác với nhiều quốc gia trong khối. Nhất là kể từ khi tham gia vào khu
vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) với lợi thế về giảm thuế nhập khẩu đối với các quốc
gia thành viên và cam kết tham gia vào lộ trình giảm thuế CEPT, Việt Nam đang mở ra

nhiều cơ hội kinh doanh cho các nhà đầu tư nước ngoài.
Việt Nam cũng đã thiết lập mối quan hệ tốt với nhiều quốc gia ngoài khối ASEAN,
đặc biệt là Nhật Bản và Hoa Kỳ. Việt Nam và Nhật Bản đã bắt đầu ký kết nhiều hiệp ước
về hợp tác kinh tế kể từ năm 1973, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp Nhật Bản tham gia
vào thị trường Việt Nam. Hiện nay, Nhật Bản là quốc gia tài trợ nguồn vốn ODA lớn
nhất cho Việt Nam. Đối với Hoa Kỳ, kể từ sau Hiệp định thương mại song phương BTA
năm 2001, mối quan hệ ngoại thương giữa hai quốc gia đã phát triển nhanh chóng. Hoa
Kỳ còn ký kết hàng loạt các thỏa ước về dệt may, không vận và hải vận với Việt Nam.
Nhìn chung, Việt Nam vẫn được xem là một trong những quốc gia có tính ổn định
chính trị cao với quan hệ ngoại giao tốt đẹp với nhiều quốc gia trên thế giới. Đây là một
trong những lợi thế và cơ hội cho các nhà đầu tư nước ngoài tiến hành kinh doanh tại thị
trường Việt Nam.
2.2.1.2. Tình hình kinh tế
Trong cuộc khủng hoảng kinh tế châu Á năm 1997-1998, trong khi nhiều quốc gia
Đông Nam Á đã chịu ảnh hưởng nặng nề, Việt Nam vẫn tiếp tục duy trì phát triển kinh
tế. Dù gặp khó khăn trong một số năm gần đây, Việt Nam vẫn là một thị trường đầy triển
vọng đối với các nhà đầu tư nước ngoài.
Trong thập kỷ vừa qua, Việt Nam luôn là một trong số các quốc gia có tốc độ tăng
trưởng kinh tế nhanh nhất thế giới. Giai đoạn 1991-1995, GDP của Việt Nam tăng trung
bình 8,2%. Thời điểm năm 1996 đánh dấu một bước phát triển quan trọng trong thời kỳ
đổi mới, đẩy mạnh Công nghiệp hóa, Hiện đại hóa. Dù nhiều cuộc khủng hoảng tài chính
– kinh tế khu vực và thiên tai nghiêm trọng diễn ra trong thời gian này, Việt Nam vẫn
duy trì được tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm trung bình là 7%/năm. Trong 5 năm 1996-
2000, sản xuất công nghiệp Việt Nam tiếp tục phát triển ổn định và tăng trưởng với nhịp
độ cao. Giá trị sản xuất công nghiệp năm 1996 tăng 14,2%, năm 1997 tăng 13,8%, 1998
tăng 12,1%, 1999 tăng 10,4% và năm 2000 tăng 17,5%. Nếu so với năm 1990, giá trị sản
xuất công nghiệp năm 2004 tăng gấp 6,5 lần, nhịp độ tăng trưởng bình quân hàng năm
đạt 14,3%.
Biểu đồ 2: GDP danh nghĩa của Việt Nam giai đoạn 1996-Q1/2014
17

(Nguồn: WorldBank)
Tuy hiện nay, theo Bloomberge, Việt Nam vẫn là quôc gia có mức tăng trưởng lạm
phát nhanh nhất trong số 17 nền kinh tế châu Á – Thái Bình Dương. Vào thời điểm năm
1996, do độ mở cửa của nền kinh tế còn chưa cao, nên mức lạm phát quốc gia chỉ dừng
lại ở mức 4,5%, tỷ lệ thất nghiệp giảm mạnh còn 5,88%. Xét về cơ cấu kinh tế, năm
1995, ngành công nghiệp và xây dựng của Việt Nam chiếm tỷ trọng đến 30%, ngành dịch
vụ chiếm 43% và nông nghiệp chiếm 27%. Mất cân đối cán cân thương mại dần được cải
thiện và xuất siêu lần đầu vào năm 1992. Thu nhập bình quân đầu người vào thời gian
này đạt khoảng 360 USD/người/năm.
Nhìn chung, kể từ sau “Đổi mới” năm 1986, Việt Nam đã dần dần chuyển vị thế từ
nước kém phát triển sang nhóm nước đang phát triển, từ chỗ bị bao vây, cấm vận sang
bước đầu mở cửa hội nhập, tiếp nhận ODA (từ 1993 đến 1997, lượng vốn ODA cam kết
là 10,8 tỷ USD, giải ngân gần 3,85 tỷ USD), FDI (từ 1991-1996 thu hút 27,8 tỷ USD vốn
đăng ký, bình quân 1 năm trên 4,63 tỷ USD, cao gấp 8,7 lần mức bình quân trong 3 năm
trước đó, vốn thực hiện đạt trên 9,2 tỷ USD); lượng kiều hối gửi về nước từ 1993 đến
1997 đạt gần 1,55 tỷ USD, Với lợi thế về tốc độ phát triển kinh tế và nỗ lực đổi mới của
chính phủ, Việt Nam vẫn là một trong những môi trường tài chính – thương mại năng
động và tiềm năng.
2.2.1.3. Tình hình văn hóa xã hội
Dân số của Việt Nam tăng nhanh và liên tục qua nhiều năm. Tính đến năm 2014, Việt
Nam đã chạm mức dân số là khoảng 92,6 triệu người, trở thành quốc gia đông dân thứ 14
trên thế giới. Vào thời điểm Honda gia nhập thị trường (năm 1996), dân số Việt Nam là
khoảng 76 triệu người.
Biểu đồ 3: Dân số Việt Nam năm 1996-2014
18
(Nguồn: WorldBank)
Theo số liệu của Tổng cụ điều tra dân số và Nhà ở năm 1996, thì cơ cấu dân số của
Việt Nam là tương đối trẻ, tỷ lệ trẻ em chiếm đến 33%, trong khi tỷ lệ này ở Nhật Bản là
16%. Số dân trong độ tuổi lao động (nam từ 15 đến 60 tuổi, nữ từ 15 đến 55 tuổi) chiếm
đa số. Năm 1996, Việt Nam có 35,187 triệu người lao động, với mức tăng về lực lượng

lao động trên dưới một triệu người mỗi năm. Năm 1990: nguồn lao động Việt Nam là
khoảng 1,448 nghìn người, đến năm 1995 thì con số này đã tăng lên 1,651 nghìn người.
Lực lượng lao động ở khu vực thành thị có quy mô nhỏ hơn so với lao động nông
thôn. Năm 1996, lao động khu vực thành thị là 7,160 triệu người, chiếm 20,35% tổng lực
lượng lao động. Trong khi đó, lực lượng lao động ở khu vực nông thôn chiếm 79,65%
trong tổng số lao động cả nước. Tuy nhiên, xu hướng chung là tăng lao động thành thị và
giảm lao động ở nông thôn. Theo giới tính, năm 1996, số lao động nam chiếm 49,43%,
nữ 50,57%. Xét về trình độ của người lao động, năm 1996, số người đã qua đào tạo nghề
bao gồm: đào tạo ngắn hạn, dài hạn (không phân biệt có hay không có chứng chỉ/bằng
nghề) và sơ cấp, chỉ chiếm có 11% trong tổng lực lượng lao động. Xét về mặt cơ cấu,
ngành nghề, cùng với quá trình công nghiệp hóa hiện đại hóa thì số lao động ở khu vực
nông nghiệp có xu hướng giảm dần, còn lao động ở khu vực công nghiệp, xây dựng và
dịch vụ lại có xu hướng tăng lên.
Nhìn chung, với quy mô dân số khá lớn, cơ cấu dân số trẻ và lực lượng lao động dồi
dào, Việt Nam được xem là một trong những thị trường rộng lớn, hấp dẫn và nhiều tiềm
năng, đặc biệt là đối với các ngành thâm dụng lao động.
2.2.1.4. Tình hình công nghệ kỹ thuật
Trình độ khoa học và công nghệ của nước ta hiện nay nhìn chung còn thấp so với các
nước trên thế giới và trong khu vực, năng lực sáng tạo công nghệ mới còn hạn chế, chưa
đáp ứng yêu cầu của sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Khoa học và
công nghệ nước ta đang đứng trước nguy cơ tụt hậu ngày càng xa, trước xu thế phát triển
mạnh mẽ của khoa học và công nghệ và kinh tế tri thức trên thế giới. So với các nước tiên
19
tiến nhất trên thế giới, trình độ kỹ thuật – công nghệ của chúng ta lạc hậu từ 50 đến 100
năm; so với các nước tiên tiến ở mức trung bình, chúng ta lạc hậu từ 1 đến 2 thế hệ. Đẩy
mạnh phát triển khoa học và công nghệ đối với nước ta không chỉ bắt nguồn từ đòi hỏi
bức xúc của quá trình đẩy mạnh công nghiệp khóa, hiện đại hóa và quá trình phát triển
kinh tế thị trường, mà còn bắt nguồn từ yêu cầu phát triển đất nước theo định hướng xã
hội chủ nghĩa.
2.2.2. Phân tích thị trường ngành xe máy Việt Nam

2.2.2.1. Tổng quan thị trường ngành xe máy Việt Nam
Thị trường xe máy Việt Nam được đánh giá là thị trường lớn thứ 4 thế giới sau Trung
Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Kể từ năm 1999, thị trường xe máy Việt Nam bắt đầu tăng
trưởng mãnh liệt. Tính riêng giai đoạn 1999-2002, quy mô thị trường đã tăng gấp 06 lần.
Trong khi thu nhập bình quân đầu người tăng với tốc độ bình quân 7%/năm, nguyên nhân
cơ bản khiến tốc độ tiêu thụ xe máy tăng nhanh là do việc giảm giá xe khi các linh kiện
xe máy giá rẻ được nhập về từ Trung Quốc. Ngoài ra, chính sách chính phủ nhằm khuyến
khích sản xuất trong nước bằng cách áp đặt các loại thuế và hạn ngạch nhập khẩu cũng có
tác động không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp xe máy.
Các doanh nghiệp sản xuất xe máy tại Việt Nam được chia làm hai nhóm: các công ty
FDI (Honda, Yamaha, Suzuki,…) và các công ty nội địa. Hầu hết, các công ty sản xuất
xe máy Việt Nam đều nhập khẩu và lắp ráp linh kiện từ Trung Quốc. Chỉ sau sự phát
triển đột biến của thị trường, các nhà lắp ráp xe máy mới bắt đầu quan tâm sử dụng linh
kiện sản xuát trong nước.
2.2.2.2. Phân tích thị trường ngành theo mô hình 5 áp lực cạnh tranh của
M.Porter
a) Mức độ cạnh tranh ngành
Là một trong những doanh nghiệp tiên phong tại thị trường Việt Nam, hơn nữa với sự
quan tâm đặc biệt của lãnh đạo tập đoàn Honda cho việc đầu tư chiến lược tại thị trường
này, Honda luôn chiếm vị thế dẫn đầu dòng sản phẩm xe máy tại Việt Nam, mức độ cạnh
tranh trong giai đoạn đầu khi Honda xâm nhập thị trường là rất ít. Trước Honda, thị
trường Việt Nam chỉ có một số ít dòng xe máy như Mobylette, Velo Solex và Vespa.
Tuy nhiên, cùng với tiến trình mở cửa kinh tế và các lợi thế về chính trị, kinh tế, xã
hội,… Việt Nam đang dần trở thành một điểm đến hấp dẫn đối với các nhà đầu tư thế
giới, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất ô tô và xe máy. Các đối thủ cạnh tranh của
Honda hiện nay đối với thị trường xe máy có thể kể tới Yamaha, Suzuki, SYM và
Piaggio. Trong đó, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Honda là Yamaha. Yamaha gia nhập
thị trường xe máy sau Honda một năm, với lợi thế quy mô và vốn đầu tư lớn. Yamaha
20
luôn cạnh tranh quyết liệt và giành giật thị phần của Honda. Tuy là kẻ đến sau nhưng

Yamaha đã chiếm được vị trí tương đối vững chắc trong thị trường xe máy Việt Nam.
Sản phẩm của hãng được nhiều người ưa thích đặc biệt là giới trẻ.Yamaha tung ra thị
trường với nhiều loại xe từ xe số, xe phanh đĩa, xe ga với kiểu dáng màu sắc rất trẻ trung
và đa dạng. Các kiểu xe ga của Yamaha như Mio Amore, Mio Maximo, Mio Classical …
đều có thiết kể nhỏ gọn, sang trọng, giá cả vừa phải, dao động từ 16 – 18 triệu đồng, nó
rất phù hợp với phụ nữ Việt Nam, đặc biệt là đối với các bạn nữ. Bên cạnh xe ga dành
cho nữ giới, Yamaha cũng khá thành công cho việc thiết kế xe ga dành cho nam giới – đó
chính là Nouvo. Xe được thiết kế với phần đầu và thân xe thể hiện sự mạnh mẽ của nam
giới, nhẹ nhàng lướt ga nhưng vẫn thể hiện sự dũng mãnh của mình. Ngoài ra thì Yamaha
cũng cung cấp trên thị trường các xe thuộc dòng xe số như Jupiter, Sirius …. Các loại xe
này hiện đang rất được ưa chuộng trên thị trường đặc biệt là giới trẻ. Mặc dù không thể
cạnh tranh với Honda (Honda Việt Nam) về chất lượng: độ bền , tiết kiệm nhiên liệu
nhưng yamaha lại có lợi thế hơn Honda Việt Nam về chủng loại. Chủng loại của hãng
này rất phong phú và đa dạng, rất hợp thời trang. Các đối thủ cạnh tranh theo sau khác
bao gồm SYM (1992), Suzuki (1996) và Piaggio.
b) Sức ép từ nhà cung cấp:
Tổng cộng có khoảng 500 linh kiện trong một xe Honda như Honda Super Dream hay
Wave Alpha. Các linh kiện này được chia làm hai loại: linh kiện gốc (core components)
và linh kiện bổ trợ (non-core components).
Bảng 1: Phân loại linh kiện của xe máy Honda
Trong khoảng thời gian đầu 1996, linh kiện của xe Honda chủ yếu nhập từ Thái Lan
và được bán với mức giá ngang bằng Thái Lan. Nhưng trong những năm tiếp theo, khi
21
chính phủ Việt Nam yêu cầu tăng cường những thành phần lắp ráp nội địa, Honda buộc
phải nội địa hóa nguồn cung cấp của mình. Khi Honda bắt đầu sản xuất sản phẩm Super
Dream tại Việt Nam năm 1996, công ty đã có 14 nhà cung cấp tại Việt Nam (bao gồm
công ty nội địa và công ty FDI). Tuy nhiên, đối với các linh kiện gốc, Honda vẫn hạn chế
nhập từ các thành viên của keiretsu tại Nhật Bản, Thái Lan và Indonesia.
Sơ đồ 1: Hệ thống nhà cung cấp của Honda Việt Nam
Do nhà cung cấp của Honda chủ yếu là từ các keiretsu, tức là tập hợp những công ty

Nhật có quan hệ làm ăn lâu dài, có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau về vốn và công nghệ
nên áp lực từ nhà cung cấp đối với công ty Honda là không cao.
c) Sức ép từ khách hàng:
Vào thời điểm năm 1996, đa số người tiêu dùng chưa có những đòi hỏi quá khắt khe
về 1 số đặc tính chuyên biệt của sản phẩm. Honda lại có ưu thế về sản phẩm có chất
lượng tốt, bền bỉ, mẫu mã đẹp và đa dạng, thích nghi tốt với địa hình của thị trường, mức
giá hợp lý,…do đó các dòng sản phẩm của Honda luôn được người tiêu dùng Việt Nam
đón nhận nhiệt tình. Các dòng xe nổi tiếng nhất mang đậm dấu ấn Honda trong lòng
người tiêu dùng Việt Nam bao gồm: Honda Cub, Honda SS 50, Honda Dream, Wave
Alpha,… đối với dòng xe máy và Honda Civic, Honda Accord,…
d) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Với một thị trường tiềm năng như Việt Nam, khả năng các doanh nghiệp nước ngoài
khác gia nhập vào ngành là rất lớn. Ngoài ra, do chính sách bảo vệ sản xuất trong nước
nên chính phủ luôn có các động thái khuyến khích doanh nghiệp sản xuất trong nước. Do
đó, Honda khi xem xét đầu tư vào thị trường Việt Nam cũng sẽ không thể tránh khỏi sự
cạnh tranh từ các đối thủ này.
e) Sản phẩm thay thế:
22
Rõ ràng vào thời điểm khi Honda xâm nhập thị trường, Việt Nam còn đang mới phát
triển, các sản phẩm thay thế chưa phải là một sức ép lớn.
2.2.3. Ma trận “Sức hút thị trường – Sức cạnh tranh công ty”
2.2.3.1. Phân tích sức hút thị trường
- Quy mô thị trường
Đây là một nhân tố môi trường quan trọng góp phần ảnh hưởng đến doanh số bán hàng
của công ty Mercedes Benz Việt Nam. Theo như những phân tích của nhóm nghiên cứu
về thị trường Việt Nam nói chung và thị trường ngành nói riêng, có thể tóm tắt lại một số
điểm chính như sau:
+ Với khoảng 76 triệu dân, với khoảng 50% dân số dưới 30 tuổi và có sức mua ngày
càng tăng, Việt Nam là một thị trường có nhu cầu khá lớn và đầy hứa hẹn với các doanh
nghiệp nước ngoài muốn tham gia vào thị trường này.

+ Hiện tượng phân bố dân cư không đồng đều về mặt địa lý và khoảng cách về thu
nhập đã chia thị trường Việt Nam thành những phân khúc đặc thù.
+ Thị trường ngành xe máy vẫn còn ít hãng.
Từ những đặc điểm trên, có thể nhận thấy quy mô thị trường là một chỉ tiêu quan
trọng ảnh hưởng không nhỏ đến sức hút của thị trường, do đó nhóm nghiên cứu đặt trọng
số cho chỉ tiêu này là 20%, 4 điểm (theo thang 10).
- Tăng trưởng thị trường
Thị trường xe máy Việt Nam từ giai đoạn 1996 tăng trưởng nhanh đột biến. Nhóm
nghiên cứu đặt cho yếu tố này là 15%, điểm 7.
- Sự biến động thị trường
Thị trường xe máy Việt Nam được đánh giá là khá ổn định do thị trường chủ yếu tập
trung trong tay một số ít hãng. Người tiêu dùng Việt Nam với đặc điểm nhạy giá ngày
càng tỏ ra quan tâm hơn đến các dòng xe giá rẻ. Tuy nhiên, nhìn chung, thị trường xe
máy Việt Nam vẫn không có quá nhiều biến động trong một thời gian khá dài. Do đó,
nhóm đánh giá chỉ tiêu này có trọng số 13% với mức điểm 5.
- Điều kiện cạnh tranh
Cạnh tranh là một trong những chỉ tiêu mà một doanh nghiệp phải xem xét khi tham
gia thị trường. Đối với ngành ô tô, xe máy Việt Nam thời điểm bấy giờ, sự cạnh tranh là
không mấy gay gắt. Do đó, nhóm đạt trọng số cho chỉ tiêu này là 10% với mức điểm là 7.
- Điều kiện ngăn cấm thị trường
Thời điểm 1996, thị trường Việt Nam vẫn chưa mở cửa hoàn toàn nên khi đầu tư vào
Việt Nam, doanh nghiệp cũng không tránh khỏi một số điều kiện ngăn cấm nhất định. Do
đó, nhóm đặt trọng số 5%, điểm 8 cho nhóm yếu tố này.
- Quy chế chính phủ
Sự hỗ trợ từ phía chính phủ về mặt chính sách, luật định,… có vai trò quan trọng
trong việc tạo cơ hội phát triển kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và công ty Honda
23
nói riêng. Do chính phủ Việt Nam luôn nỗ lực tăng tỷ lệ nội địa hóa nên đây cũng được
xem là một trong những yếu tố cản trở đối với Honda Việt Nam.
- Ổn định chính trị và kinh tế

Ổn định chính trị và kinh tế là một trong những chỉ tiêu đánh giá trọng yếu cần được
xem xét kỹ lưỡng trước khi ra quyết định thâm nhập thị trường. Đối với Việt Nam, yếu tố
ổn định chinh trị và kinh tế tăng trưởng liên tục trong nhiều năm là một lợi thế đáng kể
giúp gia tăng độ hấp dẫn và đặt thị trường này vào trong tầm ngắm của các doanh nghiệp
nước ngoài. Do đó, nhóm nghiên cứu quyết định trọng số 19% và mức điểm 8 cho chỉ
tiêu ổn định chính trị và kinh tế.
Từ những phân tích cụ thể 7 chỉ tiêu đánh giá sức hút thị trường, nhóm nghiên cứu
thu được bảng đánh giá sức hút thị trường ô tô Việt Nam như sau:
NHÓM YẾU TỐ TRỌNG SỐ %
ĐIỂM
(1-10)
TỔNG
Quy mô thị trường 20 4 80
Tăng trưởng thị trường 15 7 105
Sự biến động thị trường 13 5 65
Điều kiện cạnh tranh 10 7 70
Điều kiện ngăn cấm thị trường 5 8 40
Quy chế của Chính Phủ 18 6 108
Ổn định chính trị & kinh tế 19 8 152
Tổng 100 620
2.2.3.2. Phân tích sức cạnh tranh công ty
- Thị phần
Thời điểm thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Honda đã chiếm lĩnh được các thị
trường lớn trên thế giới bao gồm Bắc Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản,…và là nhà sản xuất xe
máy, ô tô lớn nhất thế giới. Do đó, nhóm đánh giá yếu tố này của Honda với trọng số và
số điểm khá cao là 12%, 8 điểm.
- Khả năng và trình độ Marketing
Honda có lợi thế là người đi đầu, cùng với thành công trong việc tạo dựng hình ảnh
tốt đẹp trong lòng khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ hậu mãi, hoạt động xã hội
tích cực,…Do đó, nhóm đánh giá yếu tố này là 10%, điểm 8

- Sự phù hợp của sản phẩm
Từ những năm 80 thì Honda đã bắt đầu áp dụng và duy trì chiến lược thích nghi hóa
nên các sản phẩm của Honda luôn có sự phù hợp cao đối với từng thị trường cụ thể.
24
Ngoài ra, các sản phẩm của Honda còn nổi tiếng với độ bền bỉ, đa dạng và giá cả phù
hợp. Do đó nhóm đánh giá điểm cho yếu tố này là 15%, 8 điểm.
- Hình ảnh của công ty: Hình ảnh công ty Honda luôn là một lợi thế lớn của tập
đoàn. Do đó, nhóm đánh giá nhóm yếu tố này là 15%, 9 điểm.
- Vị trí công nghệ
Soichiro Honda là ông tổ của xe máy, do đó, tập đoàn luôn dẫn đầu về công nghệ.
Ngoài ra, với slogan là “The power of dream”, công ty Honda luôn đề cao công tác
nghiên cứu và phát triển sản phẩm, đặc biệt là nắm bắt xu hướng công nghệ và sáng tạo
sản phẩm mới phù hợp với người tiêu dùng. Trọng số của yếu tố này là 14%, 9 điểm.
- Chất lượng sản phẩm
Sản phẩm của Honda luôn đạt chất lượng cao và bền bỉ với thời gian. Do đó, nhóm
đánh giá yếu tố chất lượng sản phẩm là 14%, 8 điểm.
- Sự hỗ trợ sản phẩm
Hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, Honda luôn chú trọng đến việc xây dựng các trung
tâm bảo hành ở khắp các tỉnh thành để sẵn sàng bảo trì, sửa chữa cho khách hàng. Nhóm
đánh giá yếu tố này là 10%, 8 điểm.
- Chất lượng của hệ thống phân phối: Tương tự như yếu tố hỗ trợ sản phẩm, nhóm
đánh giá yếu tố hệ thống phân phối là 10%, 7 điểm.
NHÓM YẾU TỐ TRỌNG SỐ % ĐIỂM TỔNG
Thị phần 12 8 96
Khả năng, trình độ Marketing 10 8 80
Sự phù hợp của sản phẩm 15 8 120
Hình ảnh của công ty 15 9 135
Vị trí công nghệ 14 9 126
Chất lượng sản phẩm 14 8 112
Sự hỗ trợ sản phẩm 10 8 80

Chất lượng của hệ thống phân phối 10 7 70
TỔNG 100 709
2.2.3.2. Ma trận GE-McKinsey
Từ những phân tích về thị trường mà sức cạnh tranh của công ty như trên, nhóm
nghiên cứu thu được kết quả ma trận như sau:
25
SỨC HÚT THỊ TRƯỜNG