quản trị quan hệ khách hàng tại agribank - quảng ninh

MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ 2
Bảng 3.4: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định giao dịch lần tiếp theo tại ngân
hàng Error: Reference source not found 3
Biểu đồ 3.1: Hoạt động thu thập thông tin khách hàng của ngân hàng Error: Reference source
not found 3
Biểu đồ 3.2: Các thông tin ngân hàng thu thập từ khách hàng Error: Reference source not found
3
Biểu đồ 3.3: Khách hàng có đóng góp ý kiến về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
Error: Reference source not found 3
Biểu đồ 3.4: Khách hàng liên hệ với ngân hàng khi có thắc mắc về sản phẩm, dịch vụ Error:
Reference source not found 3
Biểu đồ 3.5: Thái độ của nhân viên ngân hàng khi nhận được thắc mắc của khách hàng. Error:
Reference source not found 3
Biểu đồ 3.6: Mong muốn của khách hàng trong lần giao dịch tiếp theo tại ngân hàng Error:
Reference source not found 3
Biểu đồ 3.7: Đánh giá về hoạt động hỗ trợ khách hàng của Agribank- Quảng Ninh Error:
Reference source not found 3
Biểu đồ 3.8: Đánh giá của khách hàng về hoạt động hỗ trợ khách hàng của ngân hàng Error:
Reference source not found 3
Biểu đồ 3.9: Yếu tố quan trọng nhất khi khách hàng tiếp xúc với nhân viên ngân hàng Error:
Reference source not found 4
Biểu đồ 3.10: Đánh giá về thời gian giao dịch tại Agribank Quảng Ninh Error: Reference source
not found 4
Biểu đồ 3.1: Hoạt động thu thập thông tin khách hàng của ngân hàng 62 6
Biểu đồ 3.2: Các thông tin ngân hàng thu thập từ khách hàng 63 7
Biểu đồ 3.3: Khách hàng có đóng góp ý kiến về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. 647
Biểu đồ 3.4: Khách hàng liên hệ với ngân hàng khi có thắc mắc về 66 7
sản phẩm, dịch vụ 66 7
Biểu đồ 3.5: Thái độ của nhân viên ngân hàng khi nhận được thắc mắc của khách hàng. 67 7

Biểu đồ 3.6: Mong muốn của khách hàng trong lần giao dịch tiếp theo tại ngân hàng 67 7
Biểu đồ 3.7: Đánh giá về hoạt động hỗ trợ khách hàng của Agribank- Quảng Ninh 74 7
Biểu đồ 3.8: Đánh giá của khách hàng về hoạt động hỗ trợ khách hàng của ngân hàng 74 7
Biểu đồ 3.9: Yếu tố quan trọng nhất khi khách hàng tiếp xúc với nhân viên 77 7
ngân hàng 77 7
Biểu đồ 3.10: Đánh giá về thời gian giao dịch tại Agribank Quảng Ninh 78 7
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 8
CHƯƠNG 3 24
AGRIBANK - QUẢNG NINH VÀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK -
QUẢNG NINH 24
CHƯƠNG 4 80
GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK- QUẢNG NINH 80
KẾT LUẬN 99
TÀI LIỆU THAM KHẢO 100
PHẦN PHỤ LỤC 101
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
BẢNG:
Bảng 2.1: Sự dịch chuyển từ Mass-marketing sang CRM Error: Reference
source not found
Bảng 2.2: Các bộ phận cơ bản của CRM trong ngân hàng thương mai Error:
Reference source not found
Bảng 3.1: Kết quả huy động vốn 2011 – 2012 của NHNo & PTNT Tỉnh
Quảng Ninh Error: Reference source not found
Bảng 3.2: Tình hình sử dụng vốn 2011 - 2012 của NHNo & PTNT Tỉnh Quảng
Ninh Error: Reference source not found
Bảng 3.3: Lợi nhuận của NHNo & PTNT Tỉnh Quảng Ninh năm 2011 - 2012
Error: Reference source not found
Bảng 3.4: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định giao dịch lần tiếp
theo tại ngân hàng Error: Reference source not found

Bảng 3.5: Bảng giới thiệu phần mềm quản lý khách hàng IPCAS Error:
Reference source not found
Bảng 3.6: Đánh giá của khách hàng về giao dịch viên của ngân hàng Error:
Reference source not found
Bảng 4.1: Tiện ích trao đổi thông tin của các kênh truyền thông khác nhau
Error: Reference source not found
BIỂU:
Biểu đồ 3.1: Hoạt động thu thập thông tin khách hàng của ngân hàng Error:
Reference source not found
Biểu đồ 3.2: Các thông tin ngân hàng thu thập từ khách hàng Error: Reference
source not found
Biểu đồ 3.3: Khách hàng có đóng góp ý kiến về chất lượng sản phẩm, dịch vụ
của ngân hàng Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.4: Khách hàng liên hệ với ngân hàng khi có thắc mắc về sản phẩm,
dịch vụ Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.5: Thái độ của nhân viên ngân hàng khi nhận được thắc mắc của khách hàng.
Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.6: Mong muốn của khách hàng trong lần giao dịch tiếp theo tại ngân hàng
Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.7: Đánh giá về hoạt động hỗ trợ khách hàng của Agribank- Quảng Ninh
Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.8: Đánh giá của khách hàng về hoạt động hỗ trợ khách hàng của ngân
hàng Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.9: Yếu tố quan trọng nhất khi khách hàng tiếp xúc với nhân viên
ngân hàng Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.10: Đánh giá về thời gian giao dịch tại Agribank Quảng Ninh Error:
Reference source not found
SƠ ĐỒ:
MỤC LỤC 1
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ 2

Bảng 3.4: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định giao dịch lần tiếp theo tại ngân
hàng Error: Reference source not found 3
Biểu đồ 3.1: Hoạt động thu thập thông tin khách hàng của ngân hàng Error: Reference source
not found 3
Biểu đồ 3.2: Các thông tin ngân hàng thu thập từ khách hàng Error: Reference source not found
3
Biểu đồ 3.3: Khách hàng có đóng góp ý kiến về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
Error: Reference source not found 3
Biểu đồ 3.4: Khách hàng liên hệ với ngân hàng khi có thắc mắc về sản phẩm, dịch vụ Error:
Reference source not found 3
Biểu đồ 3.5: Thái độ của nhân viên ngân hàng khi nhận được thắc mắc của khách hàng. Error:
Reference source not found 3
Biểu đồ 3.6: Mong muốn của khách hàng trong lần giao dịch tiếp theo tại ngân hàng Error:
Reference source not found 3
Biểu đồ 3.7: Đánh giá về hoạt động hỗ trợ khách hàng của Agribank- Quảng Ninh Error:
Reference source not found 3
Biểu đồ 3.8: Đánh giá của khách hàng về hoạt động hỗ trợ khách hàng của ngân hàng Error:
Reference source not found 3
Biểu đồ 3.9: Yếu tố quan trọng nhất khi khách hàng tiếp xúc với nhân viên ngân hàng Error:
Reference source not found 4
Biểu đồ 3.10: Đánh giá về thời gian giao dịch tại Agribank Quảng Ninh Error: Reference source
not found 4
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 8
2.1 Tổng quan về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 8
2.1.1. Những khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 8
2.1.2. Sự phát triển của CRM 9
2.1.3. Tầm quan trọng và lợi ích CRM 11
Bảng 2.1: Sự dịch chuyển từ Mass-marketing sang CRM 14
2.1.4. Chức năng của CRM 15

2.2. Quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại 15
2.2.1. Khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng với các ngân hàng thương mại 15
2.2.1.1. Khách hàng của ngân hàng 16
2.2.1.2. Tầm quan trọng của khách hàng với ngân hàng thương mại 16
2.2.2. CRM trong ngân hàng thương mại 17
Bảng 2.2: Các bộ phận cơ bản của CRM trong ngân hàng thương mai 18
2.2.3. Những đặc trưng cơ bản của CRM trong ngân hàng 20
2.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quy trình thực hiện CRM trong ngân hàng 21
2.2.4.1. Con người 21
2.2.4.2. Văn hóa 22
2.2.4.3. Công nghệ 22
CHƯƠNG 3 24
AGRIBANK - QUẢNG NINH VÀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK -
QUẢNG NINH 24
3.1. Khái quát về Agribank Quảng Ninh 24
3.1.1. Giới thiệu về Agribank Quảng Ninh 24
3.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 24
3.1.1.2. Đặc điểm cơ cấu tổ chức và quản lý 26
Sơ đồ 3. 1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của NHNo & PTNT Tỉnh Quảng Ninh 26
3.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank - Quảng Ninh 34
3.1.2.1. Tình hình huy động vốn 34
Bảng 3.1: Kết quả huy động vốn 2011 – 2012 của NHNo & PTNT Tỉnh Quảng Ninh
35
3.1.2.2 Tình hình sử dụng vốn 37
Bảng 3.2: Tình hình sử dụng vốn 2011 - 2012 của NHNo & PTNT Tỉnh Quảng Ninh.
38
3.1.2.3 Một số hoạt động khác của ngân hàng 41
3.1.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh 43
Bảng 3.3: Lợi nhuận của NHNo & PTNT Tỉnh Quảng Ninh năm 2011 - 2012 43
3.1.3 Hoạt động marketing của Agribank Quảng Ninh 45

3.1.3.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 45
3.3.2. Các sản phẩm- dịch vụ của ngân hàng 47
3.2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu 49
3.2. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank- Quảng Ninh 54
3.2.1. Nhận thức và những hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Quảng Ninh.
54
3.2.1.1. Nhận thức về CRM và tầm quan trọng của CRM đối với ngân hàng.
54
3.2.1.2 Qui trình quan hệ khách hàng 54
Sơ đồ 3.2: Quy trình chung 54
Sơ đồ 3.3: Quy trình vay vốn tại NHNo & PTNT Tỉnh Quảng Ninh 55
3.2.1.3. Khách hàng cá nhân của Agribank Quảng Ninh 57
3.2.2. Quản lý thông tin khách hàng. 59
3.2.2.1. Sơ đồ quản lý thông tin khách hàng 59
Sơ đồ 3.4: Qui trình tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank –
Quảng Ninh 59
3.2.2.1. Qui trình quản lý thông tin khách hàng: 60
Biểu đồ 3.1: Hoạt động thu thập thông tin khách hàng của ngân hàng 62
Biểu đồ 3.2: Các thông tin ngân hàng thu thập từ khách hàng 63
Biểu đồ 3.3: Khách hàng có đóng góp ý kiến về chất lượng sản phẩm,
dịch vụ của ngân hàng 64
3.2.2.2. Hệ thống chấm điểm và xếp hạng khách hàng 64
3.2.2.3.Đo lường mức độ hài lòng. 65
Biểu đồ 3.4: Khách hàng liên hệ với ngân hàng khi có thắc mắc về 66
sản phẩm, dịch vụ 66
Biểu đồ 3.5: Thái độ của nhân viên ngân hàng khi nhận được thắc mắc
của khách hàng 67
Biểu đồ 3.6: Mong muốn của khách hàng trong lần giao dịch tiếp theo tại
ngân hàng 67
3.2.3. Yếu tố công nghệ 69

3.2.3.1. Các chức năng chính 69
3.2.3.2. Hệ thống IPCAS 70
Bảng 3.5: Bảng giới thiệu phần mềm quản lý khách hàng IPCAS 70
3.2.4. Yếu tố con người 72
3.2.4.1. Đào tạo và huấn luyện 72
3.5.4.2. Đánh giá của khách hàng về đội ngũ cán bộ nhân viên Agribank
Quảng Ninh 73
Biểu đồ 3.7: Đánh giá về hoạt động hỗ trợ khách hàng của Agribank-
Quảng Ninh 74
Biểu đồ 3.8: Đánh giá của khách hàng về hoạt động hỗ trợ khách hàng
của ngân hàng 74
Biểu đồ 3.9: Yếu tố quan trọng nhất khi khách hàng tiếp xúc với nhân
viên 77
ngân hàng 77
Biểu đồ 3.10: Đánh giá về thời gian giao dịch tại Agribank Quảng Ninh78
3.3. Đánh giá về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Agribank Quảng Ninh 78
3.3.1. Kết quả 78
3.3.2. Hạn chế 79
3.3.3. Nguyên nhân 79
CHƯƠNG 4 80
GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK- QUẢNG NINH 80
4.1. Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Quảng Ninh. 80
4.1.1. Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng 80
4.1.2. Hoàn thiện qui trình chăm sóc khách hàng 81
Sơ Đồ 4.1: Qui trình chăm sóc khách hàng 81
4.1.3. Xây dựng hệ thống quản lý thông tin, công nghệ phục vụ cho CRM 83
4.1.4. Yếu tố con người 83
4.1.4.1. Công tác lãnh đạo điều hành 83
4.1.4.2. Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ nhân viên 84
4.1.4.3. Thái độ giao dịch và tiếp xúc của nhân viên 84

4.1.4.4. Chính sách đãi ngộ cán bộ nhân viên 84
4.1.4.5. Bộ phận chăm sóc khách hàng 85
4.1.4.6. Xây dựng bộ phận quản trị quan hệ khách hàng 86
4.1.5. Công tác xử lý và giải quyết khiếu nại của khách hàng 86
4.2. Hoàn thiện quy trình quản trị quan hệ khách hàng theo quan điểm marketing one to one
87
4.4.1. Nhận diện khách hàng (xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng) 87
4.3.2. Phân biệt khách hàng 89
4.3.3. Tương tác khách hàng 89
Bảng 4.1: Tiện ích trao đổi thông tin của các kênh truyền thông khác nhau 91
4.3.4. Cá nhân hóa khách hàng 92
4.4. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp 92
4.4.1. Văn hóa giao tiếp nội bộ 92
4.4.2. Văn hóa giao tiếp đối ngoại 93
4.4.3. Tham gia các hoạt động chia sẻ, tương trợ khó khăn 93
4.4.4. Đẩy mạnh hoạt động truyền thông nội bộ, nâng cao nhận thức và hiểu biết của cán bộ
Agribank 94
4.4.5. Đào tạo cán bộ mới về phong cách giao tiếp, đạo đức nghề nghiệp 94
KẾT LUẬN 99
TÀI LIỆU THAM KHẢO 100
PHẦN PHỤ LỤC 101
1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, với sự phát triển và hội nhập kinh tế cũng như việc các ngân hàng
được mở ra ngày càng nhiều, điều này là một trong những lý do khiến các ngân
hàng thương mại Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt và
gay gắt từ phía các ngân hàng trong và ngoài nước. Một ngân hàng thương mại chỉ
có thể tiếp tục tồn tại và phát triển dưới sức ép cạnh tranh lớn nếu ngân hàng đó
hiểu rõ tầm quan trọng của khách hàng, có thể thu hút và giữ chân khách hàng,

đồng thời xây dựng được một mối quan hệ lâu dài dựa trên một chiến lược cụ thể
nhằm thỏa mãn những khách hàng của mình. Chiến lược kinh doanh hướng đến
khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu với mỗi ngân hàng.
Bên cạnh đó, theo quy luật 80/20 thì 80% doanh thu hay lợi nhuận của một
doanh nghiệp do 20% khách hàng trung thành tạo ra. Chính vì thế việc xây dựng
một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hoàn chỉnh trong mỗi ngân hàng,
nhằm tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các khách hàng, thỏa mãn và
làm ra tăng giá trị cho khách hàng cũng như lợi nhuận cho ngân hàng là hết sức cần
thiết và cấp bách cho chiến lược phát triển lâu dài của các ngân hàng thương mại.
Trên thế giới, hiện nay quản trị quan hệ khách hàng đang ngày càng phổ biến
và phát triển, các doanh nghiệp đã nhận ra tầm quan trọng của CRM trong hoạt
động kinh doanh của mình. Tại Việt Nam, CRM đã thu hút được sự chú ý của một
số các ngân hàng thương mại tuy nhiên việc áp dụng và triển khai thực hiện chưa
thực sự có hiệu quả. Hoàn thiện hệ thống CRM là một trong những đòn bẩy cho sự
tồn tại, phát triển vững mạnh của mỗi ngân hàng. CRM giúp các doanh nghiệp sử
dụng hiệu quả các nguồn lực, các qui trình và thấu hiểu lợi ích của công nghệ đối
với việc ra tăng giá trị khách hàng. Điều này cho phép cải thiện chất lượng các dịch
vụ, các qui trình tiếp xúc và bán hàng cũng như các dịch vụ chăm sóc khách hàng
sau bán. Hơn tất cả, tạo dựng mối quan hệ tốt và bền vững với khách hàng chính là
yếu tố quyết định thành công của mọi doanh nghiệp.
Agribank Quảng Ninh là một trong những đơn vị có vai trò quan trọng đối
với sự phát triển kinh tế, xã hội của tỉnh Quảng Ninh. Với tôn chỉ hoạt động “mang
2
phồn thịnh đến với khách hàng”, ngân hàng đã nhận ra tầm quan trọng của CRM và
việc phát triển CRM là phù hợp với chiến lược phát triển lâu dài của ngân hàng.
Ngân hàng cũng đã nhận định, những thành tựu đạt được cho đến nay chủ yếu nhờ
vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, vấn đề đặt ra là làm thế nào để duy
trì và phát triển mối quan hệ đó và làm thế nào để quản lý khách hàng một cách hệ
thống và hiệu quả. Chính vì vậy, vấn đề phát triển và hoàn thiện hệ thống quản trị
quan hệ khách hàng là một trong những vấn đề tiên quyết mà Agribank Quảng Ninh

quan tâm nhằm tạo dựng và phát triển các mối quan hệ với khách hàng.
Xuất phát từ lý do trên tác giả xin chọn đề tài:
“Quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank - Quảng Ninh”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa một số lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực
ngân hàng thương mại.
- Đánh giá thực trạng các vấn đề liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng
tại Agribank Quảng Ninh.
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Các hoạt động liên quan đến quan trị quan hệ khách hàng tại Agribank-
Quảng Ninh hiện tại như thế nào?
- Các kết quả đạt được và hạn chế còn tồn tại trong hoạt động CRM tại
Agribank Quảng Ninh là gì?
- Cần hoàn thiện CRM ở những điểm nào và bằng những giải pháp nào?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
- Phạm vi nghiên cứu: Các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với
khách hàng cá nhân tại Agribank- Quảng Ninh từ năm 2012 đến nay.
5. Tổng quan nghiên cứu
Ở Việt Nam hiện nay đã có khá nhiều nghiên cứu về lĩnh vực quản trị quan
hệ khách hàng nói chung và quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng nói riêng,
dưới đây là một số hội thảo, công trình nghiên cứu tiêu biểu:
 Khoa Marketing-Trường Đại học Kinh tế Quốc dân phối hợp với Công ty
Cổ phần Phần mềm BSC đã tiến hành tổ chức Hội thảo Khoa học Quốc gia với chủ
đề “Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) - Lý thuyết và thực tiễn ứng dụng ở Việt
Nam” nhằm nâng cao hiểu biết và nhận thức về vai trò, tầm quan trọng của việc ứng
3
dụng quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management-CRM) vào
thực tiễn, ngày 08/12/2012. Hội thảo tập trung vào những nội dung:

● Những vấn đề lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng
● Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Việt Nam hiện nay:
quy trình, hoạt động, thành công và hạn chế, yếu tố ảnh hưởng và điều kiện áp
dụng. Những vấn đề ứng dụng CRM tại các địa phương, tổ chức/doanh nghiệp Việt
Nam trên các phương diện: con người, quy trình và công nghệ;
● Thực tiễn ứng dụng CRM trong một số ngành kinh doanh cụ thể như ngân
hàng, bảo hiểm, hàng không, dược phẩm, bán lẻ…
● Những vấn đề về công nghệ như tính năng, giá trị, cấu trúc và các điều sử
dụng các phần mềm CRM.
 Ngày 13/9/2012, tập đoàn Oracle phối hợp với FPT IS và công ty Hitachi
Consulting tổ chức hội thảo về CRM (Quản lý quan hệ khách hàng) tại khách sạn
Caravelle, TP HCM.
Hội thảo có chủ đề “Giải pháp CRM (Customer Relationship Management –
Quản lý quan hệ khách hàng) hoàn chỉnh - Tối ưu quản trị khách hàng của ngân hàng”.
Các chuyên gia từ Oracle, FPT IS, Hitachi đều có chung nhận định, trong lúc
khó khăn, các ngân hàng Việt Nam cần áp dụng giải pháp quản trị khách hàng hoàn
chỉnh, nhằm tối ưu hoá nguồn lực, tăng cường tiếp xúc khách hàng qua nhiều kênh
khác nhau
Theo ý kiến của chuyên gia Oracle, các ngân hàng nên đầu tư vào hệ thống
quản trị khách hàng; hỗ trợ mô hình phân phối đa kênh… nhằm giữ chân và thu hút
thêm khách hàng.
 Từ ngày 25 đến 27/4/2011 hội thảo về quản lý quan hệ khách hàng
(CRM) được tổ chức tại Tp.HCM với sự tham dự của 21 Chi nhánh, Công ty…
Lãnh đạo phụ trách kinh doanh, lãnh đạo phòng khách hàng của 21 Chi nhánh,
Công ty trực thuộc tại khu vực Tp.HCM đã đến tham dự hội thảo do VietinBank và
đối tác tư vấn - Công ty TNHH Pricewaterhouse Coopers Việt Nam (PwC) tổ chức.
Hội thảo này nhằm giúp các đơn vị hiểu rõ hơn tầm quan trọng của CRM
trong việc giúp các doanh nghiệp quản lý mối quan hệ khách hàng ngày càng có
hiệu qủa hơn, mang lại thành công cho hoạt động kinh doanh; qua đó xây dựng các
yêu cầu thực tế và chi tiết của VietinBank đối với CRM.

 Chuỗi hội thảo CRM của Bom education:
4
Bom đã tổ chức thành công chuỗi hội thảo “CRM – BIẾN MỐI QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG THÀNH LỢI NHUẬN”lần 1ngày 29/05/2009, lần 2 ngày
25/06/2009, lần 3 ngày 31/07/2009. Nội dung hội thảo đề cập đến các vấn đề như:
biến khách hàng thành khách hàng trung thành đem lại lợi nhuận cao cho doanh
nghiệp (DN); giúp DN hiểu và áp dụng được những ứng dụng CNTT vào quản trị
DN mình nhằm tăng lợi thế cạnh tranh và giảm chi phí.
 Luận văn thạc sỹ: Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu Tư Và
Phát Triển Việt Nam chi nhánh Đắc Lắc. Tác giả Đinh Lê Thục Trinh - Đại Học Đà
Nẵng. 2010.
 Luận văn thạc sỹ: Một số giải pháp quản trị quan hệ khách hàng tại ngân
hàng Nam Việt- chi nhánh Hà Nội. Tác giả: Hoàng Thị Minh Thu - Học Viện Ngân
Hàng.2011.
 Luận văn thạc sỹ: Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt động
tín dụng tại Ngân hàng Công thương Việt Nam. Tác giả: Lê Duy Tiến - Đại Học
Kinh Tế Quốc Dân .2008.
Ngoài ra còn có một số bài viết trên một số tạp chí chuyên sâu về marketing.
Về cơ bản các nghiên cứu trên đã đưa ra được các khái niệm cơ bản về quản trị
quan hệ khách hàng nói chung và quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng nói
riêng. Bên cạnh đó đưa ra được các đặc điểm chung cũng như tầm quan trọng và lợi
ích cảu việc áp dụng CRM trong ngân hàng thương mai. Nghiên cứu còn chỉ ra
được thực trạng hoạt động CRM ở các chi nhánh cụ thể đối với từng đề tài. Chỉ ra
được điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách quản lý quan hệ khách hàng và hệ
thống quản lý quan hệ khách hàng tại mỗi đơn vị. Đồng thời, đưa ra các giải pháp,
đề xuất nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại các
ngân hàng cụ thể. Tuy nhiên, các nghiên cứu chỉ đưa ra những nhận định, giải pháp
cụ thể đối với từng chi nhánh, từng ngân hàng với đặc điểm về con người, công
nghệ, nguồn lực, văn hóa khác nhau, các đặc điểm của các nhóm khách hàng khác
nhau do đó nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh, nâng cao uy tín và xây dựng mối

quan hệ với khách hàng, việc nghiên cứu CRM tại ngân hàng Agribank, chi nhánh
Quảng Ninh là hoàn toàn cần thiết.
6. Phương pháp nghiên cứu
5
• Qui trình nghiên cứu:
• Phương pháp thu thập dữ liệu:
Về nguồn dữ liệu, luận văn sử dụng cả nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
- Dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu này được thu thập từ những tài liệu,
thông tin nội bộ của ngân hàng, các tạp chí Marketing, Business, các website về
CRM, Marketing trên Internet.
- Dữ liệu sơ cấp: Để thu thập các dữ liệu sơ cấp một cách hiệu quả và đáng
tin cậy, luận văn sử dụng một số các phương pháp nghiên cứu marketing như: Điều
tra phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với các khách hàng cá nhân đến
giao dịch tại ngân hàng để thu thập ý kiến nhận xét, đánh giá của khách hàng với
ngân hàng, phỏng vấn chuyên sâu với dành cho đối tượng cán bộ, nhân viên của
ngân hàng để hiểu rõ thực trạng hoạt động quản trị quan hẹ khách hàng trong ngân
hàng và phương pháp quan sát nhằm tìm hiểu, đánh giá hoạt động CRM tại ngân
hàng một cách chính xác nhất.
+ Điều tra phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi:
- Chọn mẫu nghiên cứu:
Tổng thể mục tiêu: Các khách hàng cá nhân giao dịch tại Agribank- Quảng Ninh.
Khung lấy mẫu: Danh sách khách hàng cá nhân của ngân hàng.
Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản
Qui mô mẫu: 150 người
- Bảng câu hỏi: ( Phỏng vấn trực tiếp cá nhân)
Bảng câu hỏi được thiết kế theo cấu trúc gồm:
+ Phần mở đầu: Lời giới thiệu, ý nghĩa, mục đích của cuộc nghiên cứu
+ Phần nội dung: Trình bày các câu hỏi đã được soạn thảo dựa trên các thông
Xác định vấn
đề quản trị

quan hệ khách
hàng tại
Agribank QN
và đề ra mục
tiêu nghiên cứu
Xây dựng
kế hoạch
nghiên cứu
dựa trên
vấn đề và
mục tiêu đã
đề ra
Thực hiện
thu thập
thông tin
liên quan
Phân tích
và xử lý
thông tin
Trình bày
kết quả
nghiên cứu
6
tin cần thu thập
+ Phần quản lý: Gồm thông tin về thời gian địa điểm tiến hành, họ tên người
trả lời, mã phiếu điều tra…
+ Lời cảm ơn: Kết thúc bảng câu hỏi.
+ Phỏng vấn chuyên sâu:
- Chọn mẫu nghiên cứu:
Tổng thể mục tiêu: Các cán bộ nhân viên làm việc tại Agribank Quảng Ninh.

Khung lấy mẫu: Danh sách cán bộ nhân viên Agribank Quảng Ninh
Trực tiếp đặt câu hỏi với các nhân viên thuộc các phòng Marketing, Hành
chính nhân sự, các giao dịch viên.
- Bảng câu hỏi: Thiết kế dưới dạng các câu hỏi mở.
 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
Sử dụng các phân tích thống kê, phương pháp so sánh, ngoại suy.
Sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS20 để phân tích các dữ liệu sơ cấp.
7. Cấu trúc đề tài :
- Luận văn kết cấu gồm 4 chương :
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Agribank – Quảng Ninh và Thực trạng hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng tại Agribank Quảng Ninh
Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
tại Agribank Quảng Ninh.
7
8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Tổng quan về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
2.1.1. Những khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
CRM – Customer Relationship Management là một hoạt động kinh tế khó
định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như
khách hàng là nhà phân phối, bán buôn, đối tác, người tiêu dùng. CRM khi ứng
dụng cho quan hệ dạng B2B hay B2C cũng khác nhau. Kết cấu của hệ thống CRM
cũng sẽ khác nhau tùy theo quy mô doanh nghiệp, dù các doanh nghiệp có mục tiêu
như nhau. Dưới đây là một số khái niệm về CRM:
Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược của các công ty trong việc phát
triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và
thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc
biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức

được chú trọng. Có nhiều yếu tố công nghệ liên quan tới CRM nhưng không phải
CRM là một thuật ngữ công nghệ thuần tuý. Cách hiểu đúng nhất đối với CRM là:
Đó là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng,
bán hàng, hiệu quả của các công tác tiệp thị, khả nǎng thích nghi của công ty đối
với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một chiến lược doanh nghiệp để lựa
chọn và quản lí những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM yêu cầu một
nguyên lí về doanh nghiệp khách hàng trung tâm và sự mở rộng để hỗ trợ các quá
trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu quả. Các ứng dụng CRM có thể
tác động tốt đến việc quản lí mối quan hệ khách hàng với điều kiện hãng kinh doanh
phải có các chiến lược, sự lãnh đạo và sự mở rộng đúng đắn".
Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc
tìm kiếm, lựa chọn và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá nhất. CRM tập
trung vào các quá trình marketing, bán hàng, dịch vụ và quá trình sản xuất sản phẩm
theo nhu cầu của khách hàng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
9
2.1.2. Sự phát triển của CRM
Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager -
Quản lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian
và các thông tin cá nhân khác. Sau đó, PIM phát triển lên thành CMS (Contact
Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp). Từ CMS phát triển thành SFA
(Sales Force Automation - Lực lượng bán hàng tự động) đây cũng là nền tảng cơ
bản của CRM ngày nay.
Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của
Mỹ vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM. Mong muốn của các chuyên
gia khi xây dựng CRM là nhằm tạo ra một phương pháp có thể phát hiện các đối
tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó duy trì lâu dài các khách
hàng này cho công ty. Đây là một phần mềm giúp các công ty phục vụ khách hàng
tốt hơn. Hoạt động của CRM tạo nên một môi trường tựa như “văn phòng ảo” giúp

cho việc quản lý được liên tục, không phụ thuộc vào việc nhân viên đang làm việc
tại nhiệm sở hay đang đi công tác. Hạt nhân của CRM là một hệ thống cơ sở dữ liệu
tổng hợp về khách hàng do các bộ phận khác nhau trong công ty thu thập. Hệ thống
CRM có thể được thiết kế gồm nhiều thành phần như quản lý thông tin khách hàng,
quản lý tương tác khách hàng, quản lý quy trình bán hàng, quản lý maketing, quản
lý sản phẩm dịch vụ hay báo cáo thống kê Qua việc tối ưu hóa các chu trình và
cung cấp cho nhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng,
CRM cho phép các công ty thiết lập những mối quan hệ có lợi hơn với khách hàng
trong khi cắt giảm được chi phí hoạt động.
Kể từ lúc bắt đầu hình thành đến nay các quan niệm về CRM không ngừng
thay đổi với rất nhiều góc độ khác nhau
 Xem CRM như là gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ:
Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và
quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng
của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, bán hàng, marketing, những dịch
vụ trực tuyến và đặt hàng.(Green và Riding, 2002)
CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị
quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình. Đó là một chiến lược kinh doanh mà
công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn
10
diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những
tương tác với khác hàng giúp duy trì và mở rộng những mối quan hệ có lợi cho cả
đôi bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay môt tập hợp các quá trình được thiết kế để
thu thập dữ liệu, cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược.
( Zikmund và cộng sự. 2003)
Theo quan điểm xem CRM là một hệ thống, CRM phải làm tốt ba việc là thu
thập dữ liệu khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc (qua điện thoại, web, e-mail hay các giao
dịch cá nhân), lưu kho dữ liệu để cung cấp dữ liệu theo cách dễ tiếp cận nhất, công bố
thông tin được phép sử dụng dựa trên dữ liệu. Bốn thành tố công nghệ một hệ thống
CRM cần có sẽ là kho dữ liệu (chứa dữ liệu về khách hàng, hợp đồng, giao dịch, kênh),

công cụ phân tích để nhận diện hành vi khách hàng, công cụ quản trị chiến dịch để phát
triển, đánh giá hiệu quả marketing và giao diện để duy trì cơ sở dữ liệu.
Định nghĩa CRM dựa trên công nghệ cụ thể, hoàn thiện nhất cho rằng CRM
là kỹ thuật tự động, tích hợp các tiến trình kinh doanh theo chiều ngang liên quan
đến các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (front office - như bộ phận bán hàng,
marketing, dịch vụ khách hàng) qua nhiều kênh có mối liên hệ với nhau. Ứng dụng
CRM phải kết hợp cả kỹ thuật tác nghiệp (quản trị các quá trình kinh doanh dựa
trên giao dịch) và kỹ thuật phân tích (quản trị các quá trình kinh doanh dựa trên dữ
liệu) (Peel, 2002). Tuy nhiên, chính Peel sau đó cũng cho rằng CRM không chỉ về
công nghệ mà là việc phát triển những mối quan hệ thích hợp với khách hàng qua
sự giao thiệp để tạo nên lợi nhuận dài hạn.
 Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu:
CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán
hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế đi sâu vào hành vi khách
hàng. CRM cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với các khách hàng khác
nhau.(hamilton. 2001)
CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu Marketing và sử dụng
công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và các định các
phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng
đối với doanh nghiệp.( Kunmar và Reinartz .2006)
 Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu:
CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng- doanh nghiệp
11
để khách hàng tiếp tục quyết định trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn
cản họ tham gia vào các trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp. (Bergeron.2002)
CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài
lòng của khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nôi dưỡng sự hài
lòng của khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng. Công nghệ
CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng tương tác và hội
nhập với khách hàng hiệu quả hơn tất cả các kênh và các bộ phận chức năng của

doanh nghiệp. (Gartner Group)
 Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại
CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận
diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những
tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với khách hàng và triển
vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian (Bodenberg, 2001).
CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài
lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự hài
lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng. Công nghệ
CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội
nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức
năng của doanh nghiệp (Gartner Group).
Ngoài ra còn rất nhiều quan điểm khác nhau về CRM như xem CRM như sự
thay đổi văn hóa trong tổ chứ; xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các
mối quan hệ chứ không phải là các giao; xem CRM như là khả năng tác nghiệp, nhấn
mạnh vào quan hệ sinh lời… Dù khác nhau nhưng có thể nhận thấy, qua thời gian cách
nhìn nhận về CRM ngày càng trở nên hoàn thiện hơn, có thể thấy quan niệm về CRM
đã nâng lên tầm chiến lược và theo đó CRM được hiểu cụ thể như là: tập hợp các hoạt
động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan
hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá
trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp.
2.1.3. Tầm quan trọng và lợi ích CRM
 Khả năng đáp ứng:
Trong thế kỷ mà môi trường kinh doanh trở nên rất năng động và có tính
12
cạnh tranh toàn cầu các doanh nghiệp phải đối mặt với rất nhiều sự thay đổi đến từ
phía khách hàng, thị trường, công nghệ và chức năng marketing CRM giúp doanh
nghiệp có khả năng thích ứng với những thay đổi này.
- Những thay đổi về phía khách hàng
+ Sự đa dạng của khách hàng ngày càng tăng do các xu hướng nhân khẩu và

hành vi. Khách hàng được phân chia thành ngày càng nhiều các nhóm khác nhau với
các đặc điểm vể nhân khẩu và hành vi khác nhau khiến cho việc quản lý gặp nhiều khó
khăn hơn.
+ Khách hàng eo hẹp về thời gian và không thích các sản phẩm quá phức tạp.
Với nhịp sống công nghiệp, ưu tiên của khách hàng dần chuyển hướng sang các sản
phẩm có mức độ tiện lợi, thích nghi cao và thuận tiện sử dụng.
+ Sự ra tăng về mong đợi của khách hàng và sự suy giảm về mức độ hài lòng
của khách hàng: Cùng với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của các nhà cung cấp,
khách hàng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn và ít hài lòng hơn với các sản phẩm, dịch
vụ họ nhận được. Họ có xu hướng so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, và lựa
chọn kỹ lưỡng hơn bởi có nhiều phương án lựa chon hơn.
+ Khách hàng có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau, họ hiểu
biết nhiều hơn khi ra quyết định mua sản phẩm.Cùng với sự phát triển của truyền
thông, quảng bá và công nghệ thông tin, các thông tin về sản phẩm được cập nhật
nhanh chóng và chính xác hơn bao giờ hết. Những khách hàng thông minh tự liên
kết với nhau và lập ra những cộng đồng để trao đổi thông tin, chia sẻ, học hỏi kinh
nghiệm trước khi ra quyết định mua sắm.
+ Họ thích các mối quan hệ làm ăn lâu dài nhưng suy giảm về lòng trung thành:
Khách hàng thương thích chọn 1 nhà cung cấp, 1 thương hiệu uy tín để sử dụng sản
phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, việc này không đồng nghĩa với sự ra tăng lòng trung thành.
Sự gắn kết này chỉ đảm bảo khi quyền lợi của khách hàng là tối ưu và không ngừng ra
tăng. Khi có một nhãn hàng, thương hiệu khác đáp ứng tốt hơn những nhu cầu và
mong muốn của khách hàng, họ dễ dàng dứt áo ra đi.
- Những thay đổi về thị trường:
+ Sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp: Thị trường ngày càng cạnh
tranh khốc liệt hơn, với sự ra tăng không ngừng các đối thủ cạnh tranh cho đến khi
đạt mức bão hòa. Do đó, các doanh nghiệp phải đối mặt với cường độ cạnh tranh
13
ngày càng khốc liệt.
+ Sự phân hóa của các thị trường: Thị trường ngày càng bị phân hóa và

phân khúc nhỏ hơn. Ở mỗi lĩnh vực kinh doanh, các thị trường ngách được khi
thác ngày càng nhiều và có sự phân chia rõ rệt hơn các sản phẩm cho từng thị
trường khác nhau.
+ Không tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phẩm: Thời điểm mà
khách hàng chỉ dựa vào chất lượng để đánh giá các sản phẩm đã qua. Ngày nay,
một sản phẩm được đánh giá không chỉ bởi chất lượng, mà còn qua hình thức, kiểu
dáng, hay các xu thế đang thịnh hành trên thị trường… Khách hàng sẽ dựa trên các
đánh giá tổng quan bao gồm nhiều yếu tố khách nhau khi đưa ra các quyết định mua
thay vì chỉ căn cứ và chất lượng sản phẩm.
+ Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm: Chu kỳ sống của các sản
phẩm ngày càng rút ngắn. Đặc biệt đối với các sản phẩm công nghệ cao, điều
này đòi hỏi các doanh nghiệp phải đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu và phát
triển để liên tục cập nhật các xu thế thị trường, đón đầu các công nghệ và đưa ra
các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu
+ Công nghệ rẻ hơn, tốt hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn
+ Các công nghệ mới liên tục thay thế cùng với sự ra tăng của nhu cầu xử lý
dữ liệu: Sự thay đổi của khách hàng, thị trường khiến cho các công nghệ liên quan
đến vấn đề xử lý thông tin, giữ liệu khách hàng, thị trường ngày càng được quan
tâm. Đặc biệt, các công nghệ này phải liên tục được cải tiến để đáp ứng những biến
động liên tục của thị trường.
- Những thay đổi về chức năng marketing
+ Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với khách hàng (email, telephone,
internet, kênh trực tiếp ): Marketing và các phương tiện marketing đã trở nên phổ
biến hơn bao giờ hết với rất nhiều các kênh truyền thông khác nhau. Các nhà làm
marketing có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả và chính xác nhât
nhờ sự phát triển của công nghệ. Tuy nhiên, cũng do đó mà tác dụng của quảng cáo
giảm rõ rệt. Khách hàng sẵn sàng chuyển kênh khi có quảng cáo xen ngang vào
chương trình họ đang xem và không còn mặn mà với các thông tin quảng cáo.
+ Kỹ thuật định giá không còn giữ vai rò quan trọng bởi các chương trình

xúc tiến bán, khách hàng trung thành Trước đây, việc định giá là 1 khâu quan
14
trọng khi đưa sản phẩm ra thị trường, tuy nhiên, với việc các chương trình xúc tiến
bán, khuyến mại, giảm giá, khách hàng trung thành ngày càng trở nên quen thuộc,
giá niêm yết trên sản phẩm không còn là yếu tố quá quan trọng, bởi chúng có thể
được điều chỉnh nhanh chóng thông qua các chương trình xúc tiến bán trong mỗi
giai đoạn.
 Khả năng nhận biết
Khách hàng là đối tượng mục tiêu động, luôn luôn thay đổi, chính vì vậy cả
những doanh nghiệp đang ở vị trí dẫn đầu thị trường cũng có thể nhanh chóng mất
đi vị trí của mình nếu không liên tục ra tăng lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.
Và lợi thế cạnh tranh có được bằng cách tăng cường tìm hiểu thông tin, hiểu biết về
sự kỳ vọng, ưu thích và hành vi của khách hàng. CRM cho phép nhận biết khách
hàng, lòng trung thành của khách hàng cũng như hiệu chỉnh sản phẩm dịch vụ để
nâng cao lòng trung thành của khách hàng, tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp.
 Khả năng tăng giá trị khách hàng
CRM cho phép làm gia tăng giá trị của khách hàng qua việc họ mua nhiều
hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn. Chi phí tác nghiệp, phục vụ và
các sai sót trong phục vụ khách hàng giảm. Bên cạnh đó là sự gia tăng năng suất và
sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ. Việc các khách hàng thỏa mãn giới thiệu về
doanh nghiệp giúp giảm chi phí truyền thông.
Bảng 2.1: Sự dịch chuyển từ Mass-marketing sang CRM.
Mass- marketing CRM
Khách hàng khuyết danh Khách hàng được nhận dạng
Sản phẩm chuẩn hóa Cung ứng cá nhân hóa
Sản xuất hàng loạt Làm theo đặt hàng (make to order)
Thông điệp mang tính đại chúng Thông điệp mang tính cá nhân
Truyền thông một chiều Truyền thông tương tác
Chình sách cho các thị trường trọng điểm Chính sách cho từng khách hàng sinh lợi
Quản trị sản phẩm Quản trị khách hàng

Chiến lược phân biệt sản phẩm Chiến lược phân biệt khách hang
Bán sản phẩm cho khách hang Hợp tác với các khách hang
Tìm khách hàng mới Tìm giao dịch mới từ khách hàng hiện tại
Tỉ suất lợi nhuận trên doanh số Tỉ suất lợi nhuận trên khách hàng
(Nguồn: www.crmvietnam.com)
- Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa
15
khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục vụ chu
đáo hơn. Nhờ có CRM, khách hàng cảm thấy rất được quan tâm từ những điều rất
nhỏ như: sở thích, nhu cầu, ngày kỷ niệm…
- Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp lắng nghe khách hàng của
mình nhiều hơn, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong
quá khứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm,
thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất. Đồng thời, CRM là
công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, cũng
như quản lý nhân viên một cách hiệu quả.
- Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ
đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh
doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện những khó
khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra được những giải
pháp thích hợp cho những vấn đề đó. Đồng thời CRM còn cho phép người quản lý
đánh giá được tình hình và hiệu quả làm việc của từng nhân viên cấp dưới.
- Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả
thời gian và công việc của mình. Đồng thời CRM giúp nhân viên nắm rõ thông tin
về từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý,
tạo được uy tín đối với khách hàng, giữ chân khách hàng lâu hơn.
2.1.4. Chức năng của CRM
Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng
khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các
hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi

nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng. CRM còn giúp ban lãnh
đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được
các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung, CRM có các chức năng như:
Chức năng giao dịch, chức năng phân tích, chức năng lập kế hoạch, chức năng
khai báo và quản lý liên lạc, quản lý hợp đồng, chức năng lưu trữ và cập nhật,
chức năng hỗ trợ các dự án, chức năng thảo luận và chức năng quản trị.
2.2. Quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại
2.2.1. Khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng với các ngân hàng
16
thương mại
2.2.1.1. Khách hàng của ngân hàng
Khách hàng là một tập hợp các cá nhân, nhóm, doanh nghiệp, tổ chức có nhu
cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn
nhu cầu đó.
Đối với ngân hàng khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào
như tiết kiệm, mua trái phiếu đồng thời cũng là bên tiêu thụ khi vay vốn ngân
hàng. Khách hàng và các ngân hàng có mối quan hệ mật thiết, tạo điều kiện cho
nhau tồn tại và phát triển.
Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại
và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản
phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.
2.2.1.2. Tầm quan trọng của khách hàng với ngân hàng thương mại
a. Phân loại khách hàng theo nghiệp vụ ngân hàng:
+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng
Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản
xuất, lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là
để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi vậy, nguồn vốn
này của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp. Do vậy, rất có lợi cho
ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay. Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng
được nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do dịch vụ ngân hàng tạo nên.

Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn
thể Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ
nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền
không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt
bằng Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản
chuyên dùng. Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai
thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền.
Khách hàng là các tầng lớp dân cư. Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển
thì các tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ gia tăng. Số thu
nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn để ngân hàng huy động.