Hoàn thiện quy trình quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Lệ Ninh – Quảng Bình

Luận văn tốt nghiệp

 GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
LỜI MỞ ĐẦU
----- -----
Khi nền kinh tế ngày càng cạnh tranh quyết liệt, xu hướng toàn cầu hoá ngày
càng trở nên rõ rệt, muốn tồn tại và phát triển bắt buộc công ty phải hướng đến khách
hàng, lấy khách hàng làm trung tâm. Không những thế, cùng sự phát triển mạnh mẽ của
Internet, việc tiếp cận khách hàng càng trở nên dễ dàng hơn. Bên cạnh đó việc ứng dụng
các phần mềm quản lý sẽ góp phần tạo nên thành công chung của toàn doanh nghiệp.
Trong những năm trở lại đây, khi đất nước có những chuyển biến tích cực cả về
mặt văn hoá và xã hội, hoà cùng nhịp phát triển đó, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã áp
dụng thành công nguyên tắc “lấy khách hàng làm trung tâm” bằng cách xây dựng những
triết lý khi tương tác với khách hàng, phân biệt khách hàng và “cá biệt hoá” theo khách
hàng với một mục đích duy nhất là làm sao để thoả mãn và thoả mãn vượt trội mong đợi
của khách hàng. Có như thế công ty mới có thể đứng vững trong thời kỳ cạnh tranh này.
Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng không còn xa lạ đối với các doanh nghiệp
Việt Nam. Đặc biệt do ảnh hưởng của văn hoá phương Đông, các doanh nghiệp Việt
Nam từ lâu đã quan tâm nhiều đến “quan hệ”. Một khi quan hệ được thiết lập, trên cơ sở
2 bên cùng có lợi, các bên thường hành động vì mục tiêu thoả mãn nhu cầu của các bên
còn lại.
Sau thời gian thực tập tại Công ty Lệ Ninh, nhận thấy vai trò của CRM trong việc
hỗ trợ công ty đạt đến sự phát triển bền vững và có hiệu quả, nhưng Công ty chưa có
một quy trình cụ thể và hoàn chỉnh nên em quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện quy
trình quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Lệ Ninh – Quảng Bình”.
Đề tài gồm 3 phần:
Phần I: Cơ sở lý luận về khách hàng và quy trình quản trị QHKH.
Phần II: Thực trạng quan hệ khách hàng tổ chức tại công ty Lệ Ninh.
Phần III: Xây dựng quy trình quản trị QHKH tại công ty Lệ Ninh.
Đề tài của em được hoàn thành với sự hướng dẫn tận tình của Tiến Sĩ Hồ Kỳ
Minh và các anh chị phòng kinh doanh thuộc Công ty Lệ Ninh. Qua đề tài này em xin

gửi lời cảm ơn đến thầy giáo TS Hồ Kỳ Minh và các anh chị đã giúp đỡ em trong suốt
thời gian em thực tập.
Mong được sự đóng góp ý kiến của quý Thầy Cô cùng ban Lãnh đạo và các anh
chị trong công ty. Em xin chân thành cảm ơn!
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 1
Luận văn tốt nghiệp

 GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
MỤC LỤC
----- -----
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1
MỤC LỤC ........................................................................................................................ 2
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 3
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................... 3
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................... 4
III. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ....................................................................... 5
IV. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................ 5
V. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 5
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................................... 6
1.1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG .............................................................. 6
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) ....................................... 7
1.3. QUY TRÌNH CRM ..................................................................................... 12
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TỔ
CHỨC TẠI CÔNG TY LỆ NINH ............................................................................... 26
2.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ....... 26
2.2. MỤC TIÊU, CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY .................... 27
2.3. TỔ CHỨC BỘ MÁY CỦA CÔNG TY LỆ NINH ................................... 29
2.4. NGUỒN LỰC VÀ TÌNH HÌNH SỬ DỤNG NGUỒN LỰC ................... 31
2.5. TÌNH HÌNH SỬ DỤNG CƠ SỞ VẬT CHẤT, MÁY MÓC THIẾT BỊ .. 33
2.6. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY ................................... 34

2.7. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY ................. 39
2.8. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QHKH TẠI CÔNG TY ....... 41
2.9. ĐÁNH GIÁ VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QHKH TẠI CÔNG TY ........ 45
CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN QUY
TRÌNH CRM TẠI CÔNG TY LỆ NINH ................................................................... 48
3.1. TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG QUY TRÌNH CRM TẠI CÔNG TY .................. 48
3.2. CÁC BƯỚC XÂY DỰNG QUY TRÌNH CRM TẠI CÔNG TY ........... 50
3.3. ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN NGUỒN LỰC VÀ CƠ SỞ HẠ TẦNG ............ 60
3.4. ĐẦU TƯ PHẦN MỀM CRM .................................................................... 62
3.5. TRIỂN KHAI VÀ BẢO TRÌ HỆ THỐNG CRM ...................................... 63
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................................... 65
I. KẾT LUẬN ..................................................................................................... 65
II. KIẾN NGHỊ ................................................................................................... 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 68
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 2
Luận văn tốt nghiệp

 GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
PHẦN MỞ ĐẦU
----------
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
1. Căn cứ tình hình thực tế chung
Ngày nay đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào việc tìm một khách hàng mới tốn
kém nhiều hơn so với việc chăm sóc một khách hàng cũ. Mỗi doanh nghiệp khi mất đi
các khách hàng thì không dễ gì dành lại họ. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các doanh
nghiệp trung bình mất đi khoảng 20% số lượng khách hàng mỗi năm. Chúng ta giữ chân
khách hàng được càng lâu bao nhiêu thì người đó lại càng trở nên giá trị với chúng ta
bấy nhiêu, bởi vì số tiền tiêu tốn để có được một khách hàng mới sẽ nhiều hơn là số bỏ
ra để giữ chân một khách hàng cũ.
Vì vậy các doanh nghiệp cần nhận thức được tầm quan trọng của quản lý và

chăm sóc khách hàng để có những chính sách Marketing thích hợp.
2. Căn cứ vào tình hình thực tế của ngành
Khách hàng của các công ty trong ngành chủ yếu là các khách hàng tổ chức và các
doanh nghiệp sản xuất, họ mua hàng với khối lượng lớn. Khi đi đến quyết định mua hàng,
họ không chỉ xem xét những khả năng kỹ thuật, khả năng giao hàng đúng hẹn mà đặc biệt
là họ còn xem xét các dịch vụ đi kèm cần thiết khác.
Khách hàng thảo ra các tiêu chuẩn mong muốn được các nhà cung cấp đáp ứng,
họ đề ra rất nhiều yếu tố mà nhà cung cấp cần đáp ứng như: khả năng kỹ thuật và sản
xuất, độ tin cậy của sản phẩm, thời gian giao hàng đúng hẹn, khả năng đảm bảo các dịch
vụ… Khách hàng đánh giá các nhà cung cấp theo những tiêu chuẩn mà họ đặt ra rồi lựa
chọn nhà cung cấp nào mà họ hài lòng nhất làm nhà cung cấp chính cho mình. Họ đặt
hàng với số lượng lớn nên mỗi đơn đặt hàng họ phải xem xét kỹ để đảm bảo lợi ích của
họ. Khi xem xét đặt hàng họ thường ưu tiên xem xét các nhà cung cấp cũ lâu năm, nếu
đáp ứng các yêu cầu đề ra thì họ sẽ chọn làm nhà cung cấp tiếp theo. Vậy nên các công
ty cao su Việt Nam luôn nâng cao chất lượng sản phẩm của mình, cố gắng đáp ứng các
yêu cầu của khách hàng. Và Công ty cao su Lệ Ninh cũng vậy, sẽ phải cố gắng để đáp
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 3
Luận văn tốt nghiệp

 GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
ứng tốt nhất yêu cầu của khách hàng. Hệ thống quản trị khách hàng của công ty cần phải
hiện đại hóa để có thể nắm bắt được thông tin về khách hàng một cách kịp thời, để từ đó
có chính sách Marketing thích hợp.
Hiện nay thị trường cao su Việt Nam xuất khẩu ra nước ngoài nhiều, đây là cơ
hội cho các công ty vươn ra thế giới để có được nguồn khách hàng nhiều hơn. Công ty
cao su Lệ Ninh đang cố gắng để sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn thị
trường nước ngoài, để sản phẩm của Công ty xuất khẩu ra thị trường nước ngoài nhiều
hơn. Vì vậy công ty cần có hệ thống quản trị khách hàng đáp ứng được xu thế chung của
ngành.
3. Căn cứ vào tình hình thực tế sản xuất kinh doanh của công ty cũng như mục

tiêu phát triển của công ty trong những năm đến
Việc căn cứ vào tình hình thực tế của ngành và mục tiêu phát triển của công ty là
yếu tố quan trọng trong việc chọn đề tài. Do đó, theo như mục tiêu phát triển của Công
ty Lệ Ninh trong những năm đến là tăng doanh thu, nên song song với việc nâng cao
chất lượng sản phẩm thì việc gìn giữ và phát triển các mối quan hệ với khách hàng là rất
quan trọng.
Mục tiêu tiếp theo của công ty là sau khi cổ phần hóa (công ty dự định là năm
đầu năm 2010 sẽ cổ phần hóa toàn bộ công ty) ngoài xuất khẩu sản phẩm sang Trung
Quốc sẽ xuất khẩu sản phẩm cao su sang một số nước như: Nhật Bản, Ấn Độ và Ba
Lan. Tuy nhiên, hiện nay Công ty chưa đủ sức để cạnh tranh với các công ty khác trong
ngành nên công ty cần cải thiện chiến lược Marketing để nâng cao chất lượng, phát triển
các mối quan hệ với khách hàng, duy trì các mối quan hệ với các khách hàng cũ và phát
triển thêm các khách hàng mới trong tương lai.
Mặt khác, hiện nay hệ thống quản lý khách hàng của công ty còn quản lý theo
hình thức thủ công, chủ yếu trên sổ sách, giấy tờ, chưa có hệ thống phần mềm riêng
dành cho quản trị quan hệ khách hàng, nên công việc quản lý khách hàng còn rời rạc,
kém hiệu quả, dẫn đến chưa nắm bắt được nhu cầu khách hàng, làm cho một số khách
hàng của công ty bỏ đi.
Do vậy, với mục tiêu và mong muốn hoàn thiện quy trình quản trị quản hệ
khách hàng cho khách hàng tổ chức của Công ty cùng với mục đích học tập và
nghiên cứu của mình nên em quyết định chọn đề tài này làm đề tài nghiên cứu cho
mình.
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Làm rõ các khái niệm, các vấn đề liên quan đến quy trình quản trị quan hệ
khách hàng .
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 4
Luận văn tốt nghiệp

 GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
- Thu thập thông tin về khách hàng: hành vi, thói quen, nhu cầu, thái độ…Sau đó

phân tích số liệu thu thập được đề xuất phương án xây dựng quy trình CRM tại Công ty
Lệ Ninh.
Thông qua việc tìm hiểu tình hình kinh doanh và thực trạng quan hệ khách hàng của
Công ty Lệ Ninh để xây dựng quy trình CRM nhằm giải quyết những vấn đề:
- Phát triển hiểu biết sâu sắc nhu cầu khách hàng.
- Gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức.
- Tạo dựng lợi thế cạnh tranh mới, bền vững.
- Tạo dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng đến mức trung thành và tin
tưởng dựa trên sự thoã mãn và tin cậy vào công ty.
III. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Quy trình CRM của Công ty Lệ Ninh.
IV. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Khách hàng tổ chức của Công ty Lệ Ninh.
V. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Phương pháp phân tích thống kê.
- Thu thập, tìm kiếm thông tin.
- Sử dụng các công cụ tính toán, bảng biểu.
- Phương pháp điều tra.
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 5
Luận văn tốt nghiệp

 GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
----------
1.1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng là người quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. Khách hàng là người
quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Họ là mục tiêu, là cảm hứng và là nguồn lợi
nhuận mà doanh nghiệp hướng tới. Vậy khách hàng là ai? Khách hàng không nhất thiết
là những người mua hàng hóa hay dịch vụ của bạn. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan

quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp của bạn.
Như vậy có rất nhiều khái niệm về khách hàng từ các góc độ nhìn nhận khác nhau
nhưng nhìn chung thì khách hàng là những cá nhân hoặc nhóm người, các tổ chức có
nhu cầu và có khả năng thanh toán.
1.1.2. Vai trò của khách hàng
“Khách hàng là mục tiêu, là người quyết định sự sống còn của doanh nghiệp”.
Thật vậy, khách hàng chính là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp nào khi kinh doanh mà chẳng mong muốn tiêu thụ được sản phẩm và dịch
vụ của mình. Chính khách hàng là người bỏ tiền ra để mua sản phẩm và dịch vụ đem lại
thu nhập cho doanh nghiệp.
Khách hàng cũng chính là người tuyên truyền thông tin. Dù thừa nhận hay không
thì mỗi khách hàng đều là người tuyên truyền về sản phẩm hay dịch vụ của doanh
nghiệp trong mọi lúc, chất lượng, giá cả, chức năng, đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ
cũng được họ truyền đi. Khách hàng có thể tuyên truyền thông tin tốt về doanh nghiệp,
có thể gọi họ là nhân viên tiêu thụ. Đương nhiên, khách hàng có thể giữ vai trò là đối
thủ của doanh nghiệp. Bởi họ có thể sẽ truyền đi thông tin không hay và thông tin đó
cũng chiếm 1 phần rất lớn. Cho nên thậm chí chúng ta thuê bao nhiêu nhân viên đi nữa
cũng không kéo lại được.
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 6
Luận văn tốt nghiệp

 GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
Có những khách hàng có thể góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng,
cải tiến loại hàng. Có những khách hàng có thể cung cấp cho chúng ta thị trường mới,
cũng có người giúp ta giới thiệu nhân tài.
1.1.3. Phân loại khách hàng
Dựa vào mục đích mua hàng mà người ta có thể phân biệt đâu là khách hàng
tiêu dùng và đâu là khách hàng tổ chức:
- Khách hàng tiêu dùng là những người mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
với mục đích tiêu dùng. Họ thường là những người mua với số lượng nhỏ, mua nhiều

lần, qui trình mua đơn giản và ít chịu ảnh hưởng của môi trường trong tiến trình mua, họ
bị ảnh hưởng nhiều bởi giá. Ví dụ như các hộ gia đình mua gạo để nấu ăn, mua điện để
sinh hoạt…
- Khách hàng tổ chức là những khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ để phục vụ
cho quá trình sản xuất của mình, đó là đầu vào của quá trình sản xuất. Họ thường là
những người mua với số lượng lớn, tiến trình mua chuyên nghiệp, ít chịu ảnh hưởng bởi
giá nhưng chất lượng và qui trình phục vụ ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của
họ. Họ là những người mua bia rượu để bán lại, là người mua gỗ để sản xuất ra giấy…
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)
Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công ty đều
có những mối quan hệ với khách hàng, với các đối tác kinh doanh mà mình phải làm
việc, phục vụ hoặc cộng tác. Những mối quan hệ này luôn diễn ra giữa hai đội ngũ: một
bên là các nhân viên trong công ty và bên kia là các khách hàng, đối tác kinh doanh có
quan hệ với công ty. Vì vậy, công ty cần có một hệ thống quản lý sao cho vừa tạo điều
kiện cho các nhân viên thực thi tốt mối quan hệ với khách hàng, vừa giúp cho việc quản
lý khách hàng được hiệu quả hơn. Và CRM đã ra đời từ đó khi cùng một lúc phục vụ
được cả hai yêu cầu trên.
1.2.1. Khái niệm về CRM
Khái niệm CRM đã không còn mới nữa nhưng cho đến nay vẫn chưa có một định
nghĩa chính xác về CRM. Các nhà nghiên cứu, nhà phát triển phần mềm hay các các tổ
chức định hướng kinh doanh theo CRM thường tự đưa ra định nghĩa mang tính định
hướng cho mình.
Ðối với một số người, CRM có nghĩa là tập trung sản xuất, phát triển sản phẩm
phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, tất cả những cách hiểu trên mới chỉ
bao quát một khía cạnh của quản trị quan hệ khách hàng. Thực chất, “Quản trị quan hệ
khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì
quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất”. CRM tập trung vào các quá trình
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 7
Luận văn tốt nghiệp


 GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
Marketing, bán hàng và dịch vụ, do vậy, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có tầm nhìn
chiến lược và kiến tạo một văn hoá định hướng vào khách hàng.
1.2.2. Mục tiêu của CRM
Về cơ bản, xây dựng quy trình CRM nhằm đạt được các mục tiêu cốt lõi sau:
- Nắm bắt các thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, các đặc điểm hành vi của
khách hàng trước khi băt đầu một cuộc giao dịch
- Phân loại khách hàng theo nhiều góc độ: đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinh
doanh, trạng thái hành vi… làm cơ sở để lập kế hoạch chiến lược: định vị, Marketing
chiến lược…
- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách hàng, các
nhóm khách hàng chiến lược, và nhóm khách hàng không có khả năng sinh lợi. Từ đó
công ty biết tập trung vào nhóm khách hàng chiến lược nào, bỏ qua nhóm khách hàng
nào.
1.2.3. Chức năng của CRM
Nhờ hệ thống CRM, Công ty và nhân viên phụ trách sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối
tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các
hoạt động Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận
và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng. CRM còn giúp Ban lãnh đạo công ty
xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách
khen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung, CRM có các chức năng sau:
1. Chức năng Giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương trình
Outlook của Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử
dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản.
2. Chức năng Phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để
quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng
nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…
3. Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho
tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng.
4. Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mối

quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ
sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thường xuyên quan
hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là
đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên...
5. Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc
gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần
gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất…
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 8
Luận văn tốt nghiệp

 GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
6. Chức năng Lưu trữ và Cập nhật: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là bất
cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẻ với nhau về
các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo. Đặc biệt khi nhân
viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của
công ty mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất
chấp khoảng cách địa lý… Có thể nói, CRM đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính
kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây.
7. Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin cần
thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai. Cùng với những
thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ
thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn
ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết…. Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các dự án
nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng.
8. Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên
toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể giúp từng nhóm người
trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ
họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác.
9. Chức năng Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng
kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF.

10. Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò và
vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và
phát huy hết vai trò của họ.
1.2.4. Sự cần thiết của CRM trong các doanh nghiệp
Trước khi có công nghệ phần mềm CRM, dưới nhiều hình thức khác nhau, các
doanh nghiệp đều thực hiện chiến lược quản lí mối quan hệ khách hàng. Những thông
tin khách hàng được lưu trữ theo phương thức truyền thống như giấy tờ, sổ sách…và
phân loại chúng thành các tập hồ sơ, lưu trữ chúng trong các hộc tủ ngăn kéo, làm việc
với khách hàng thông qua các hợp đồng, các hoá đơn, chứng từ bằng giấy tờ.
Việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho các công ty. Thông
thường, chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp nhiều lần chi phí duy trì một
khách hàng đã có sẵn. Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn
nhiều so với một khách hàng mới. Những khách hàng trung thành thường xuyên mua
hàng sẽ ít chú ý đến giá cả hơn và cũng dễ phục vụ hơn. Còn những khách hàng hài lòng
với công ty sẽ khen ngợi công ty với nhiều người khác, qua đó giúp công ty có thêm
những khách hàng.
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 9
Luận văn tốt nghiệp

 GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
Vậy công nghệ CRM có tác dụng gì? Có nhiều doanh nghiệp đang từng bước hội
nhập với nền công nghệ mới và không thể phủ nhận những ưu việt vượt trội của nó:
- CRM giúp các doanh nghiệp quản lí hệ thống dữ liệu và thông tin khách hàng
nhờ vào việc nó có thể xâu chuỗi các thông tin về khách hàng và lưu giữ nó trong một
ngân hàng dữ liệu. Điều này trở nên càng quan trọng khi doanh nghiệp càng phát triển,
mở rộng phạm vi kinh doanh quy mô khách hàng, khi sự phân mảng thị trường ngày
càng trở nên mạnh mẽ và nhu cầu khách hàng hướng tới sự cá biệt hoá.
- CRM giúp các doanh nghiệp rút ngắn thời gian trong việc thực hiện tương tác
với khách hàng: đáp ứng đơn hàng, hỗ trợ thông tin cho khách hàng về sản phẩm dịch
vụ các chính sách của công ty, giải quyết các vấn đề của khách hàng, trả lời điện thoại,

thư trực tiếp hoặc Email của khách hàng, viếng thăm khách hàng. Những đáp ứng khách
hàng không bị khó khăn bởi phạm vi địa lí. Trong tốc độ cạnh tranh khốc liệt của thị
trường ngày nay, doanh nghiệp sẽ dễ bị đánh mất cơ hội kinh doanh nếu chậm trễ trong
việc đáp ứng khách hàng, và đặc biệt là khách hàng tổ chức và khách hàng phân phối.
Vì mức độ đáp ứng kịp thời sản phẩm, dịch vụ hay thông tin cung cấp từ doanh nghiệp
sẽ ảnh hưởng lớn đến công việc kinh doanh của họ.
Việc phân loại khách hàng bằng phương thức thủ công thô sơ và các dự đoán dựa
trên sự tổng hợp cùng với kinh nghiệm sẽ không loại trừ tính chủ quan và sẽ có sai số
tương đối lớn. CRM sẽ hoàn thành tất cả các khâu phân tích, phân đoạn khách hàng và
hỗ trợ doanh nghiệp ra các quyết định chính xác và nhanh nhất.
Từ những đặc điểm ưu việt của công nghệ CRM, doanh nghiệp sẽ có cơ hội lớn
hơn trong việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh và quảng
bá thương hiệu tới khách hàng theo con đường ngắn nhất
Sự phát triển của công nghệ thông tin và viễn thông cũng là một cơ hội đồng thời
là một yếu tố thách thức buộc các công ty phát triển CRM quy mô và đa dạng hơn. Bởi
sự phát triển của công nghệ thông tin ở mọi lúc mọi nơi càng làm tăng cơ hội lựa chọn
công ty hoặc nhãn hiệu mà tại đó họ được thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Về phía
doanh nghiệp, công nghệ thông tin mà đặc biệt là công nghệ Internet mở ra cơ hội cho
công ty mở rộng thị trường, rút ngắn thời gian và khoảng cách tiếp xúc và tìm hiểu
khách hàng.
Hạt nhân của CRM là một hệ thống cơ sở dữ liệu (Database) tổng hợp về khách
hàng lưu trữ tất cả những thông tin liên quan đến khách hàng: tên, nghề nghiệp, sở thích,
thói quen mua sắm, thông tin về lần giao dịch trước… Thông tin được xâu chuỗi sẽ giúp
tổ chức có một cái nhìn toàn diện về khách hàng và đưa ra các quyết định chính xác.
Ngoài ra, việc thiết kế và triển khai một hệ thống CRM phù hợp sẽ giúp cho tổ
chức sử dụng đòn bẩy của công nghệ và nguồn lực con người để quản trị các hoạt động
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 10
Luận văn tốt nghiệp

 GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh

Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng được tốt hơn. CRM đã tạo ra nhiều thay đổi
trong quy trình làm việc của các bộ phận. Thông qua sự tự động hóa và mối liên hệ chặt
chẽ giữa các bộ phận, hoạt động của CRM tạo nên một môi trường tựa như “văn phòng
ảo” giúp cho việc quản lý được liên tục, không phụ thuộc vào việc nhân viên đang làm
việc tại nhiệm sở hay đang đi công tác.
1.2.5. Những lợi ích của CRM
Những thay đổi mà CRM tạo ra đã đem lại cho công ty nhiều lợi ích thiết thực:
- Cải thiện lòng trung thành của khách hàng và khả năng giữ khách hàng của
công ty: khách hàng sẽ lưu lại lâu hơn, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn, từ đó
làm tăng các giá trị dài hạn.
- Khả năng sinh lợi của khách hàng cao hơn: không chỉ vì mỗi khách hàng đều
mua nhiều hơn mà còn bởi công ty sẽ giảm được phần nào chi phí “giành khách hàng”
do không cần phải quá chú trọng vào việc tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mới để có
thể duy trì công ty ở trạng thái vững vàng.
- Giảm chi phí bán hàng: với những khách hàng đã có mối quan hệ lâu dài, công
ty đã quá quen thuộc với sở thích và thị hiếu của khách hàng, thông thạo trong tương tác
với khách hàng, công ty sẽ không phải tốn nhiều chi phí cho việc bán hàng quảng cáo và
các hoạt động Marketing khác.
- Ước định khả năng sinh lợi của khách hàng: công ty sẽ ước định được trong số
khách hàng của họ, những khách hàng nào có khả năng sinh lợi cao, những khách hàng
nào là những khách hàng thông thường và những khách hàng nào không có khả năng
sinh lợi. Điều này rất quan trong, nó giúp công ty thấy được những đối tượng khách
hàng nào công ty nên tập trung phát triển mối quan hệ tốt.
CÁC QUI
TRÌNH
NHỮNG TÁC ĐỘNG CỦA CRM
Trước khi có CRM Sau khi có CRM
Qui trình
quản lý
- Các báo cáo được làm tay.

- Các báo cáo được làm riêng lẻ.
- Quản trị thành tích của nhân
viên bán hàng không đồng nhất.
- Ban quản lý có thể trực tiếp truy
cập những thông tin cần thiết
- Các báo báo được thực hiện tự
động và các tiêu chuẩn đo lường
phản ánh nguồn giá trị
- Nhanh chóng khái quát được vấn
đề khi các nhân viên bán hàng
không đạt được mục tiêu và có
những điều chỉnh cần thiết.
- Ít am hiểu nhu cầu của khách - Am hiểu chi tiết nhu cầu khách
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 11
Luận văn tốt nghiệp

 GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
Qui trình
bán hàng
hàng.
- Chỉ có thể bán những sản phẩm
tiêu chuẩn.
- Những nỗ lực bán hàng riêng lẻ
- Các cá nhân riêng lẻ chỉ có thể
tạo dựng và duy trì các mối quan
hệ trong thời gian ngắn.
hàng.
- Phục vụ cá nhân hóa dựa trên
những hiểu biết về khách hàng.
- Qui trình bán hàng hiệu quả và có

mục tiêu.
- Những mối quan hệ dài hạn với
khách hàng và thông tin các lần giao
dịch đều được lưu lại.
Qui trình
hỗ trợ
- Đáp ứng KH chậm vì các yêu
cầu không đến đúng bộ phận chịu
trách nhiệm.
- Sự đáp lại không chính xác vì
thông tin không có sẵn.
- Thủ tục rắc rối làm mất nhiều
thời gian.
- Đáp ứng nhanh, đảm bảo các yêu
cầu được gửi dến bộ phận chịu trách
nhiệm.
- Tất cả thông tin cần thiết đều sẵn
có, chỉ cần click vào.
- Dữ liệu chỉ cần nhập vào một lần.
Bảng 1: So sánh sự thay đổi trước và sau khi có chương trình CRM
1.3. QUY TRÌNH CRM
1.3.1. Xây dựng quy trình CRM
Để xây dựng một quy trình CRM các Công ty phải tham gia vào một quá trình
gồm 4 bước: Nhận dạng khách hàng, phân biệt khách hàng, tương tác với khách hàng và
chuyên biệt hóa từng khách hàng.
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 12
Nhận diện
Phân biệt
Tương tác với khách
hàng

Chuyên biệt hóa từng
khách hàng
Phân tích
Thực hiện
Luận văn tốt nghiệp

 GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
1.3.1.1. Nhận diện khách hàng
Mối quan hệ ở đây là chỉ đối với từng khách hàng, không phải là với thị trường,
phân đoạn, hay cộng đồng. Vì vậy, nhiệm vụ đầu tiên của việc thiết lập một mối quan
hệ là nhận dạng một từng cá nhân những nhóm người trong mối quan hệ đó trong một
giới hạn nào đó. Nhiều công ty không biết việc nhận dạng khách hàng là bước đầu tiên
cốt lõi trong kinh doanh. Nhưng trước hết cái gì cũng đòi hỏi phải xây dựng nguồn
thông tin đa dạng của công ty để công ty có thể định dạng khách hàng mục tiêu của họ.
Nghĩa là phải đảm bảo công ty có kỹ xảo theo đuổi khách hàng của họ, không chỉ với
một loại khách hàng cần xác định mà còn một nhóm khách hàng kèm những người đi
cùng trong việc kinh doanh của công ty trong mức giới hạn nào đó.
Một công ty phải có khả năng nhận ra khách hàng của mình bằng bất cứ phương
tiện nào như trực tiếp, qua điện thoại, mạng, hay bất cứ khi nào. Các công ty cần phải
hiểu từng khách hàng tổ chức cụ thể trong mức có thể như về thói quen, sở thích, và các
tích cách khác mà nó tạo nên nhóm khách hàng. Tất cả các doanh nghiệp sử dụng thông
tin về khách hàng để thực hiện việc quản lý khách hàng tổ chức tốt hơn. Sau đó, các
doanh nghiệp sẽ có chiến dịch tiếp thị, bán hàng, phân phối và có hành động khác nhau
đối với các khách hàng khác nhau, ngay cả trong cùng một thị trường.
Nhận diện khách hàng giúp Công ty có được những thông tin cần thiết về doanh
thu, sở thích, tầm quan trọng của từng khách hàng để sau đó xác định mức độ ưu tiên
trong công tác quản lý và chăm sóc khách hàng.
Để nhận diện được khách hàng, trước hết công ty cần thu thập những thông tin
về khách hàng. Các thông tin từ các nguồn tài nguyên khác nhau của Công ty sẽ giúp
phân loại khách hàng theo các tiêu thức mang tính định lượng liệt kê như: doanh thu,

cách thức mua hàng… Các thông tin từ các đợt nghiên cứu thị trường phần nào cung
cấp các tiêu thức định tính như: người ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua hàng,
sở thích của người đại diện phía khách hàng… Tất cả các thông tin có được sẽ giúp
Công ty hình dung được rõ hơn về khách hàng của mình.
Cách thức thu thập thông tin: Tận dụng những thông tin đã có trong hồ sơ khách
hàng, điều tra thị trường bằng thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng đối với sản
phẩm của Công ty và tình hình các tổ chức khách hàng trong việc quyết định mua hàng.
Các bước để nhận dạng chính xác khách hàng:
Bước 1: Xác định được bao nhiêu khách hàng đã có trong Công ty:
Xem xét tất cả các dữ liệu của các khách hàng đã có sẵn trong bất kỳ loại hồ sơ
lưu trữ nào. Xác định thông tin khách hàng mà đã được lưu trữ ở một số nơi, chẳng hạn
như trong hồ sơ tài liệu bán hàng của Công ty, hoặc các CSDL trên máy tính.
Sau khi xác định thông tin, nắm được lượng khách hàng hiện tại của Công ty,
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 13
Luận văn tốt nghiệp

 GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
Công ty cần thiết kế một chương trình để thu thập được thông tin về khách hàng nhiều
hơn như điều tra thị trường, hoặc thông qua các sự kiện như: các hội nghị khách hàng,
các cuộc tiếp xúc để tiếp thị, các chương trình khuyến mãi...
Bước 2: Thực hiện các bước để tổng hợp thông tin về khách hàng:
Xác định các khách hàng là để tạo thuận lợi cho việc phát triển các mối quan hệ
với họ. Để xác định được mình cần phải làm gì, doanh nghiệp phải thực hiện tất cả các
hoạt động:
• Xác định: Những thông tin nhận dạng khách hàng như tên, địa chỉ, số điện
thoại, số tài khoản.
• Thu thập: Thu thập thêm thông tin để nhận dạng khách hàng như sở thích, ngày
sinh.
• Liên kết: Sau khi lấy một nhận dạng của khách hàng làm cố định, dùng nó để
liên kết với tất cả các giao dịch và để tương tác với khách hàng trong các hoạt động

khác nhau của doanh nghiệp.
• Hợp nhất: Nhận dạng khách hàng không chỉ để liên kết, tương tác với khách
hàng mà còn để thực hiện các giao dịch được tích hợp vào các hệ thống thông tin.
• Lưư trữ: Xác định các thông tin về các khách hàng phải được lưu trữ và duy trì
trong một hoặc một số cơ sở dữ liệu máy tính.
• Cập nhật thông tin: Tất cả các dữ liệu khách hàng phải được xác minh, cập
nhật, nâng cao thường xuyên.
• Phân tích: Nhận dạng khách hàng phải phục vụ là chìa khóa cho việc phân tích
khách hàng để cá biệt hóa khách hàng.
• Tạo cơ sở dữ liệu: Các dữ liệu về nhận dạng khách hàng duy trì trong một cơ sở
dữ liệu của doanh nghiệp để khi cần có thể truy cập vào bất cứ khi nào. Đặc biệt là đối
với khách hàng tổ chức. Máy tính có thể giúp các doanh nghiệp tổng hợp, lọc, phân loại
các thông tin của khách hàng. Lưu trữ những thông tin nhận dạng khách hàng để có thể
truy cập vào bất cứ khi nào trong một doanh nghiệp là rất quan trọng, nó quyết định sự
thành công khi giao dịch với khách hàng của doanh nghiệp.
• Bảo mật: Có được thông tin của khách hàng rồi nhưng cần phải bảo vệ thông
tin đó để không cho đối thủ cạnh tranh biết được.
Kho dữ liệu khách hàng không chỉ giúp giảm chi phí. Quan trọng hơn là giúp các
doanh nghiệp lập kế hoạch và thực hiện chiến lược khách hàng một cách có hiệu quả.
1.3.1.2. Phân biệt khách hàng
Nhiệm vụ phân biệt khách hàng cho phép công ty vừa tập trung vào đúng khách
hàng đem lại lợi ích lớn nhất vừa lên kế hoạch và thực hiện chiến lược khách hàng mục
tiêu nhằm thoả mãn nhu cầu từng nhóm khách hàng. Mỗi loại khách hàng đem đến
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 14
Luận văn tốt nghiệp

 GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
những lợi ích khác nhau thì cũng có nhu cầu khác nhau. Mặc dù, không phải là một khái
niệm mới nhưng quá trình phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên một
giá trị lý thuyết nào đó là một bước quan trọng để hiểu và đem đến cái lợi cho khách

hàng.
Biết được khách hàng nào đang có giá trị hơn cho doanh nghiệp sẽ cho phép
doanh nghiệp ưu tiên phân bổ tương đối nhiều thời gian hơn sự nỗ lực và nguồn lực cho
những khách hàng có khả năng mang lại lợi nhuận cao hơn.
Để phân biệt khách hàng ta dựa trên giá trị của một khách hàng mang lại được đo
bằng CLV (Customer Lifetime Value). Đó là những giá trị về mặt kinh tế, cụ thể là khả
năng sinh lợi của khách hàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng,
càng gắn bó lâu dài với tổ chức, khách hàng càng đem lại cho tổ chức nhiều giá trị hơn.
Dựa vào CLV có thể phân ra làm hai loại khách hàng:
- Khách hàng có giá trị là một khách hàng tương lai.
- Khách hàng có giá trị suốt đời.
Công thức tính CLV dưới đây được xem là cách tính đơn giản nhất mà các tổ
chức có thể sử dụng để đo lường giá trị của khách hàng:
CLV= DT * N * T
Trong đó: CLV (Customer Lifetime Value): Giá trị của từng khách hàng
DT: Doanh thu hàng năm từ khách hàng
N: Số năm trung thành của khách hàng
T: Tỷ lệ lợi nhuận của công ty
Công thức là chung nhưng mỗi tổ chức có thể áp dụng một cách thức đo lường
khác nhau. Một số tổ chức đo lường giá trị của khách hàng trên mỗi giao dịch, với họ
những khách hàng có giá trị là những khách hàng mà mỗi lần giao dịch của họ tổ chức
đều thu được lợi nhuận. Một số khác lại đo lường giá trị khách hàng bằng cách tổng hợp
các giao dịch của khách hàng trong một khoản thời gian nhất định, có thể là theo từng
quý hoặc từng năm. Tuy nhiên đo lường giá trị khách hàng trong một thời gian ngắn, tổ
chức sẽ không thể nhận ra đặc thù của từng nhóm khách hàng, có thể trước mắt họ
không đem lại nhiều lợi nhuận nhưng về dài hạn họ là những khách hàng có khả năng
sinh lợi rất cao.
Phương pháp định lượng CLV không dễ dàng, chẳng hạn như việc đo lường giá
trị một khách hàng giới thiệu một khách hàng khác thì không thể đo được. Song mục
tiêu của CLV tạo ra một cơ sở dữ liệu khách hàng để so sánh khách hàng có giá trị và

các khách hàng khác để doanh nghiệp có thể lập các dự án về khách hàng.
Giá trị về mặt kinh tế của khách hàng có thể chia làm 3 phần: giá trị quá khứ là
những giá trị đã được nhận thấy cho đến thời điểm này, giá trị hiện tại là những giá trị
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 15
Luận văn tốt nghiệp

 GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
trương lai khách hàng có thể mang lại cho tổ chức, giá trị tiềm tàng là các hoạt động
Marketing có thể khiến cho khách hàng hưởng ứng nhiệt tình hơn. Các tổ chức cần xác
định đúng giá trị mà tổ chức sẽ nhận lại được từ khách hàng.
Đo lường giá trị của mỗi khách hàng hay nhóm khách hàng là cần thiết để quyết
định mức độ đầu tư phát triển các mối quan hệ khách hàng. Tuy nhiên, đã có rất nhiều
tổ chức đã không thể đánh giá khách hàng của mình một cách chính xác, thông thường
là họ mắc phải một số lỗi chẳng hạn như là đầu tư quá nhiều vào những khách hàng
không có khả năng sinh lợi cao, hay không đầu tư đúng mức vào những khách hàng có
giá trị cao làm lãng phí nguồn lực một cách không cần thiết.
Ngoài ra để đánh giá sự gắn bó và khả năng sinh lợi thật sự của khách hàng, tổ
chức có thể sử dụng 4 yếu tố cơ bản:
- Chi phí thu hút: những khoản chi phí dùng để thu hút khách hàng, bao gồm chi
phí Marketing như chi phí quảng cáo cổ động và chi phí bán hàng.
- Lợi nhuận: tổng lợi nhuận khách hàng tạo ra cho tổ chức thông qua việc mua
sản phẩm và dịch vụ.
- Chi phí: Những chi phí để cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng.
- Độ dài của các mối quan hệ: khoảng thời gian khách hàng gắn bó với tổ chức.
Giá trị về mặt kinh tế của mỗi khách hàng không chỉ là đem lại cho tổ chức nhiều
lợi nhuận hơn mà họ còn có thể giúp tổ chức tiết kiệm chi phí do hiệu quả của việc cắt
giảm chi phí quảng cáo và chi phí giao dịch.
Cùng với những giá trị về mặt kinh tế, những khách hàng trung thành cũng chính
là phương tiện truyền thông tốt nhất của công ty, những nhận xét tốt của khách hàng với
mọi người sẽ giúp nâng cao uy tín và hình tượng của tổ chức.

Dù là giá trị cho khách hàng hay giá trị của khách hàng thì tổ chức cũng đóng vai
trò tác động chủ yếu, tổ chức phải tạo ra cho khách hàng những giá trị mà họ mong đợi
đồng thời cũng phải chủ động làm cho khách hàng trở nên có giá trị hơn với tổ chức,
đúng với những gì tổ chức mong đợi.
1.3.1.3. Tương tác với khách hàng
Có nghĩa là tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng để từ đó đưa ra một
sản phẩm, dịch vụ. Sau đó phải thu thập thông tin, ý kiến phản hồi từ khách hàng để cải
tiến sản phẩm dịch vụ của Công ty ngày một tốt hơn.
Giữa Công ty và khách hàng nên có mối quan hệ mật thiết với nhau, thường
xuyên liên lạc, trao đổi thông tin để đôi bên cùng có lợi.
Các Công ty phải cải thiện sự tương tác với khách hàng một cách hiệu quả. Mỗi
sự thành công trong tương tác với một khách hàng là dựa vào viễn cảnh của các mối
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 16
Luận văn tốt nghiệp

 GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
quan hệ trước đó với khách hàng đó. Tương tác với khách hàng càng tốt thì sẽ tạo ra cái
nhìn sáng suốt hơn đối với các nhu cầu cần đáp ứng của khách hàng.
Để thật sự phục vụ khách hàng, phát triển và duy trì các khách hàng tổ chức thì
toàn bộ tổ chức phải tập trung vào các khách hàng, chứ không phải là chỉ riêng bộ phận
kinh doanh hay bán hàng.
Toàn bộ Công ty phải phục vụ khách hàng bao gồm nhà cung cấp bên ngoài, các
kênh và hệ thống phân phối, các lực lượng bán hàng, tiếp thị, truyền thông, dịch vụ
khách hàng. Có nghĩa các hoạt động của công ty phải được hướng vào khách hàng và
phục vụ khách hàng. Để đạt được điều này cần thay đổi trong cơ cấu tổ chức, trong
nhân viên, trong cung cấp dịch vụ, lập kế hoạch và việc triển khai thực hiện.
Biểu đồ 1: Biểu đồ tổng hợp các dữ liệu và tương tác khách hàng
a. Tương tác khách hàng và quản lý các cuộc trao đổi
Nếu một doanh nghiệp muốn thành công trong quản lý đối thoại với các khách
hàng, nó phải quản lý nội dung của các đối thoại, từ sự kiện tương tác trên tất cả các

kênh truyền thông khác nhau. Quản lý đối thoại là một chiến lược của doanh nghiệp.
Mỗi khách hàng có nhu cầu khác nhau nên cách thức tương tác và giao dịch khác
nhau. Tùy theo khách hàng để lựa chọn tương tác bằng điện thoại, Email, Web hay bán
hàng. Nhân viên giao dịch trước khi giao dịch và tương tác với khách hàng nên cập nhật
thông tin khách hàng. Doanh nghiệp cần phải có khả năng xác định các kênh mà khách
hàng của họ thích, và sau đó quyết định làm thế nào mà họ sẽ hỗ trợ tương tác. Những
doanh nghiệp có thể không cung cấp những khả năng tương tác có thể làm mất cơ hội
bán hàng.
Mục đích của tương tác là thông qua đối thoại với khách hàng doanh nghiệp có
cơ hội nắm được những thông tin quan trọng từ một khách hàng mà đối thủ cạnh tranh
không nắm bắt được. Những thông tin đó nằm trong hai phần:
+ Nhu cầu khách hàng: Để khám phá những gì khách hàng muốn cách tốt nhất là
tương tác trực tiếp. Nhu cầu khách hàng là một thông tin giá trị về khách hàng mà đối
thủ cạnh tranh không biết để đánh bật các đối thủ cạnh tranh.
+ Tiềm năng có giá trị: Với mỗi giao dịch với khách hàng, một khách hàng giúp
cho các doanh nghiệp dự đoán một cách chính xác hơn tiềm năng của doanh nghiệp
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 17
Sản xuất
Bán hàng
Marketing
Nhà
cung cấp
bên
ngoài
Các giao
dịch bên
ngoài
Các hoạt
động bên
ngoài

Khách
hàng
Luận văn tốt nghiệp

 GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
mình. Các khách hàng có thể có kế hoạch cụ thể cho việc mua sản phẩm và dịch vụ (ví
dụ mua bao nhiêu) và các doanh nghiệp có thể tìm hiểu trực tiếp từ khách hàng. Những
thông tin đó chỉ có thể lấy được thông qua tương tác trực tiếp với các khách hàng và đó
là điều quan trọng nhất để Công ty nỗ lực tiếp thị và bán hàng.
b. Các công cụ tương tác
- Email: Ngày nay các công ty nhanh chóng tiếp cận với khách hàng một cách
trực tiếp dựa vào việc khai thác công nghệ thông tin đặc biệt là công nghệ Internet. Trên
cơ sở này để xây dựng và và phát triển hình thức Marketing “1-to-1”. Marketing “1-
to-1” có nghĩa là sử dụng Internet để làm nền tảng cho việc xây dựng mối quan hệ cá
nhân với khách hàng, hình thức phổ biến của Marketing dựa trên nền tảng Internet là
Email. Khi đó doanh nghiệp sẽ rất nhanh chóng gửi thông điệp tới khách hàng không
qua trung gian nào và cũng rất nhanh chóng nhận phản hồi của khách hàng. Tuy nhiên
không phải lúc nào Email cũng được hưởng ứng, họ có thể nhanh chóng đưa vào thư
rác, hoặc kích hoạt nút xóa. Kết quả của sự hưởng ứng của khách hàng còn phụ thuộc
vào nghệ thuật trình bày và thu hút của người thiết kế Email.
- Web: Xây dựng Website để truyền đi hình ảnh, thông điệp của Công ty về sản
phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu, trao đổi thông tin về sản phẩm và tạo mối quan
hệ giữa khách hàng và Công ty. Trên trang Web nên có chuyên mục đóng góp ý kiến
của khách hàng và trả lời thắc mắc của khách hàng.
- Điện thoại: Nhân viên Công ty có thể sử dụng điện thoại để giải quyết ngay
vấn đề của khách hàng, qua điện thoại có thể giới thiệu với khách hàng loại sản phẩm
dịch vụ mới hay chính sách mới, thăm viếng và tăng cường mối quan hệ với khách
hàng. Nhờ đó Công ty có thể đạt được đơn đặt hàng qua điện thoại.
- Bán hàng trực tiếp: Là hình thức gặp trực tiếp khách hàng để giới thiệu sản
phẩm và các chính sách của Công ty.

Chi phí Tốc độ Tính xác thực
Web Thấp Nhanh Trung bình
Email Trung bình Nhanh Trung bình
Điện thoại Cao Vừa phải Thấp
Bán hàng trực tiếp Rất cao Vừa phải Luôn biến đổi
Bảng 2: Trao đổi thông tin về khả năng giao tiếp các công cụ khác nhau
Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp sẽ sử dụng bảng câu hỏi để hiểu khách
hàng của mình và phục vụ nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng và có hiệu quả.
c. Call Center
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 18
Luận văn tốt nghiệp

 GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
Call Center là khái niệm chỉ dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại, đang
hứa hẹn trở thành một lĩnh vực hoạt động kinh doanh đầy tiềm năng tại Việt Nam, trong
bối cảnh hội nhập với thế giới.
Nhiều doanh nghiệp lớn hiện nay có Call Center nội bộ được nhiều người biết tới
và thực hiện vai trò biến "khách hàng thành thượng đế" khá tốt như Công ty VASC với
số điện thoại 18001255, Ngân hàng Á châu ACB với tổng đài Call Center 247,
VinaPhone 151, MobiFone 145... Ví dụ, nhiệm vụ của Call Center trong công ty VASC
là trả lời thắc mắc từ A đến Z của khách hàng về hàng chục dịch vụ giá trị gia tăng trên
điện thoại di động mà VASC cung cấp. Nhân viên thuộc Trung tâm chăm sóc khách
hàng của VASC còn có nhiệm vụ giới thiệu dịch vụ của VASC ra bên ngoài, khảo sát
nhu cầu khách hàng, mời khách hàng tham gia các sự kiện...
Call Center là trung tâm trả lời mọi thắc mắc của khách hàng và quản lý các cuộc
trao đổi với khách hàng tổ chức. Khi khách hàng gọi đến Call Center sẽ được giải đáp
mọi thắc mắc về sản phẩm dịch vụ hay các vấn đề liên quan đến Công ty một cách thỏa
đáng. Trung tâm này cung cấp các phân hệ quản lý việc hỗ trợ các khách hàng hiện có
cũng như cung cấp thông tin sản phẩm dịch vụ cho khách hàng tiềm năng. Nhiệm vụ
của Call Center là thu thập thông tin về khách hàng, tiếp nhận những ý kiến thắc mắc

của khách hàng, tìm hiểu nhu cầu khách hàng để phục vụ, tư vấn giải đáp những thắc
mắc của khách hàng gặp phải, đồng thời nơi đây cũng nhận những yêu cầu của khách
hàng mới, trả lời thắc mắc từ A – Z của khách hàng về các chính sách sản phẩm, giá cả,
dịch vụ của công ty. Nhân viên của Công ty còn có nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm dịch
vụ của Công ty ra bên ngoài, khảo sát nhu cầu của khách hàng, mời khách hàng tham
gia các sự kiện của Công ty. Nói chung Call Center là một công cụ của quy trình CRM,
nơi đây là đầu mối của các thông tin. Công cụ này thông thường gắn liền với hệ thống
mạng điện thoại hoặc các hệ thống trao đổi đa kênh, công cụ này cũng có thể có thêm
phần tự sinh ra các thư chào hàng.
Thật sự khi nền kinh tế trở nên cạnh tranh hơn, khả năng hỗ trợ khách hàng tốt là
chìa khóa dẫn đến tồn tại và thành công. Vì thế để triển khai thành công hệ thống Call
Center cùng các giải pháp nghiệp vụ sẽ giúp các doanh nghiệp có chỗ đứng vững vàng
hơn trong thời kỳ hội nhập.
Thời đại toàn cầu hóa Call Center đã vào Việt Nam mang theo văn hóa chăm sóc
khách hàng đạt quy chuẩn. Các công ty xuất khẩu sản phẩm sản xuất ra thì nên tuyển
chọn nhân viên có trình độ ngoại ngữ cho hệ thống Call Center. Khi đó một khách hàng
từ nước ngoài gọi đến Công ty có thắc mắc gì nhân viên sẽ “chăm sóc” bằng cách trả lời
tất cả những gì liên quan tới công ty bằng Tiếng Anh theo đúng yêu cầu, thắc mắc của
khách hàng.
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 19
Luận văn tốt nghiệp

 GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
Mô hình cao hơn của Call Center là Contact Center. Hệ thống này là khu vực chứa đựng
tất cả dữ liệu gồm thông tin khách hàng được tổng hợp từ các cuộc điện thoại, Email, Fax, đơn
đặt hàng, hoá đơn thanh toán, chi tiết sử dụng dịch vụ và mua hàng... Contact Center được xây
dựng trên nền công nghệ IP, tích hợp tất cả các phần mềm quản lý liên quan của mỗi doanh
nghiệp, mang vai trò trợ giúp việc chăm sóc khách hàng. Nó là sự kết hợp một cách hệ thống
các phương thức tương tác, từ gọi điện thoại, tin nhắn SMS, MMS, Email, Website cho đến đối
thoại trực tiếp, thư tay…

Tiếp nhận thông tin

Phản hồi, giải đáp tt
Biểu đồ 2 : Mô hình trung tâm trả lời khách hàng
1.3.1.4. Chuyên biệt hoá từng khách hàng
Một công ty cần kết hợp các hoạt động của họ ở nhiều khía cạnh để hướng đến
sự cá biệt hoá đối với từng khách hàng mục tiêu của Công ty, dựa trên những nhu cầu và
giá trị mà nhu cầu đó mang lại. Để thu hút khách hàng đến với một mối quan hệ bền
vững, một công ty cần có những hành vi làm thoả mãn nhu cầu cấp bách của từng đối
tượng khách hàng. Ở đây đòi hỏi việc đáp ứng đồng loạt hay làm hài hoà những nhu cầu
đó bằng những dịch vụ của công ty.
Chuyên biệt hóa khách hàng là bước cuối cùng trong xây dựng và phát triển quy
trình CRM, gồm các hoạt động để đáp ứng nhu cầu chuyên biệt hóa từng khách hàng:
quản lý các hoạt động bán hàng; hỗ trợ triển khai các chiến dịch Marketing với mục
đích thiết lập kênh thông tin trực tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp doanh
nghiệp đáp ứng tốt hơn những nhu cầu và mong muốn của từng khách hàng; cung cấp
và quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng.
a. Quản lý các hoạt động bán hàng
Quản lý thông tin hỗ trợ bán hàng cho phép xác định cơ hội bán hàng đối với
từng khách hàng cụ thể, những mối liên hệ với khách hàng, các hoạt động tài chính liên
quan tới khách hàng, khả năng thanh toán của khách hàng, quản lí công nợ và hạn mức
tín dụng của khách hàng. Công cụ này cho phép người quản lý có thể theo dõi, phân loại
khách hàng, dự đoán doanh thu, dự báo khó khăn cũng như rủi ro đối với từng khách
hàng cụ thể. Ngoài ra, công cụ này còn hỗ trợ xây dựng các quy trình bán hàng, lập đề
xuất hàng bán và báo giá.
Xác định cơ cấu sản phẩm chào bán: Công cụ này cho phép người sử dụng tuỳ
biến những nhóm sản phẩm phức tạp thành các giải pháp sản phẩm có khả năng đáp ứng
được những yêu cầu đặc thù của từng khách hàng cụ thể.
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 20
Call

center
KHÁCH
HÀNG
Luận văn tốt nghiệp

 GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
Công ty nên xác định xem phân chia các khu vực bán hàng theo ngành hay theo
vùng địa lý để có thể đáp ứng tốt từng nhu cầu khách hàng chuyên biệt trong quy trình
CRM đã phân ra. Nhân viên phụ trách bán hàng từng khu vực hay vùng phải thực sự
hiểu những khó khăn, rủi ro và cơ hội họ phải đối mặt là cách hay để bán hàng có hiệu
quả và tạo ra niềm tin đối với từng khách hàng. Khách hàng ngày càng coi trọng yếu tố
chất lượng, dịch vụ, hình ảnh, trách nhiệm xã hội và sự thuận tiên. Mặc dù vậy tầm quan
trọng giá cả không nên bị xem nhẹ. Việc định giá trong bán hàng cho phù hợp với từng
khách hàng là rất quan trọng, tùy theo từng đối tượng khách hàng để có chính sách giá
thích hợp, khách hàng lâu năm thì nên có chính sách giá ưu đãi hơn.
Để hoạt động bán hàng có hiệu quả, các công ty thường sử dụng một số công cụ
trong bán hàng để khuyến khích khách hàng mua hàng như:
- Chiết giá: là một khoản chiết khấu quy định trong từng trường hợp mua hàng
trong một thời kỳ đã định. Cách này khuyến khích các tổ chức mua nhiều hàng và chấp
nhận kinh doanh một mặt hàng mới mà theo điều kiện bình thường thì có thể họ không
mua. Các tổ chức, đại lý có thể sử dụng việc chiết giá khi mua hàng này để có được lợi
nhuận ngay hay để giảm giá bán.
- Bớt tiền: là hình thức bù đắp một số tiền cho người bán lẻ đã đồng ý đẩy mạnh
việc giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất theo một cách nào đó.
- Thêm hàng hóa: là hình thức biếu thêm một số thùng hàng cho các tổ chức đã
mua một số lượng hàng nhất định hay tích cực giới thiệu sản phẩm đó. Các nhà sản xuất
có thể đưa ra phần thưởng động viên dưới dạng tiền mặt hay quà tặng cho các đại lý vì
đã cố gắng đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa của nhà sản xuất. Các nhà sản xuất có thể cung
cấp miễn phí cho khách hàng tổ chức những mặt hàng quảng cáo đặc biệt có mang tên
công ty như: bút bi, lịch, gạt tàn…

Tùy theo từng đối tượng khách hàng đã chuyên biệt trong quy tình CRM của
doanh nghiệp mình để các công ty có chính sách bán hàng và khuyến mãi thích hợp.
b. Triển khai các chiến dịch Marketing
Marketing bắt nguồn từ những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Mà CRM
để tìm hiểu những nhu cầu và mong muốn đó của khách hàng tổ chức. Trong một nền
kinh tế đầy tính cạnh tranh, con người thõa mãn những nhu cầu và mong muốn của
mình thông qua trao đổi bằng cách chọn mua và tiêu dùng sản phẩm do các doanh
nghiệp chào bán trên thị trường. Do có nhiều sản phẩm của nhiều Công ty cùng thỏa
mãn một nhu cầu của khách hàng, nên việc lựa chọn của khách hàng rất phong phú. Vì
thế Marketing là một hoạt động có ý thức của doanh nghiệp hướng đến sự thỏa mãn các
nhu cầu và mong muốn khác nhau của từng khách hàng thông qua các tiến trình trao đổi.
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 21
Luận văn tốt nghiệp

 GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
Quản trị chiến dịch Marketing bao gồm các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện
kế hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch Marketing như quảng cáo, khuyến mãi,
chương trình Marketing khác, đo lường hiệu quả của các công cụ Marketing trực tiếp
như thư trực tiếp, Email thông qua phản hồi của khách hàng... Công cụ này còn giúp xác
định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng, lập kế hoạch đa bước và đa
kênh về thông tin quảng bá, theo danh sách khách hàng người sử dụng nhập vào, các
phản hồi và phân tích kết quả thu được phân phối đến từ trung tâm xử lí.
Hoạt động CRM đã phân đoạn thị trường của doanh nghiệp theo từng đặc điểm
của khách hàng chọn thị trường mục tiêu cho mình. Đối với mỗi phân đoạn thị trường
mục tiêu cần xác định vị trí của nhãn hiệu sản phẩm của Công ty mình trong tâm trí
khách hàng theo những thuộc tính có ưu thế như thế nào so với đối thủ cạnh tranh. Trên
cơ sở đó hình thành chiến lược Marketing phù hợp. Để đạt được mục tiêu Marketing
của doanh nghiệp theo từng phân đoạn thị trường đã đưa ra, doanh nghiệp nên triển khai
Marketing-Mix để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu. Marketing-
Mix có thể đươc triển khai khác biệt theo từng phân đoạn khách hàng bằng cách phối

hợp 4P để tác động vào từng phân loại khách hàng:
Sản phẩm Giá cả
(Product) (Price)
Phân phối Cổ động
(Place) (Promotion)
c. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
“Trên thương trường ngày nay cần phải hiểu được tầm quan trọng của khách
hàng trung thành. Cần hiểu rằng những doanh nghiệp thành công thường biết làm thỏa
mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu của mình. Nếu biết quan tâm và đầu tư cho hoạt động
chăm sóc khách hàng, bạn sẽ có nhiều khả năng giữ chân được một lượng khách hàng
ổn định” (Mark Henzer).
Nắm bắt tâm lý và mong muốn của khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng
đầu trong bất cứ chiến lược chăm sóc khách hàng nào. Chỉ khi nào bạn biết được khách
hàng thực sự mong muốn những gì thì lúc đó bạn mới chăm sóc khách hàng một cách
hiệu quả và chu đáo nhất.
Tóm lại:
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 22
Marketing-mix
Thị trường
mục tiêu
Luận văn tốt nghiệp

 GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
Quy trình CRM gồm bốn bước ở trên nhưng tóm lược bởi hai hoạt động: phân
tích và thực hiện. Dựa vào mô hình trên chúng ta có thể thấy hai bước đầu được mô tả
như quá trình phân tích, hai nhiệm vụ sau được ví như quá trình thực hiện, nghĩa là đối
diện với khách hàng. Chúng ta có thể nghĩ rằng nhận dạng và phân biệt là những bước
hình thành CRM, hai bước còn lại là thực hiện CRM.
1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quy trình CRM
1.3.2.1. Con người

Chiến lược CRM không đồng nghĩa với việc mua và cài đặt một phần mềm
CRM, mà nó phải bắt đầu từ sự thay đổi trong nhận thức của mỗi một thành viên trong
tổ chức. Cần hiểu rằng nếu tổ chức không thể xây dựng được một văn hóa hướng vào
khách hàng thay vì vào tập trung vào sản xuất như trước đây thì chiến lược CRM không
thể thành công. Cách nghĩ, cách thực hiện của các thành viên trong tổ chức lúc nào cũng
là yếu tố quan trọng nhất. Nếu tất cả nhân viên đều nhận thức được rằng khách hàng
chính là tài sản có giá trị nhất của tổ chức, cung cấp giá trị cho khách hàng chính là đang
tạo dựng cho chính mình thì ắt hẳn quá trình tương tác với khách hàng sẽ được thực
hiện tốt hơn. Đó cũng là một trong những lý do tại sao yếu tố con người là thách thức
lớn nhất khi áp dụng CRM.
Mỗi một nhân viên trong tổ chức cẩn hiểu rõ mục đích và những thay đổi do
CRM mang lại vì họ chính là người trực tiếp sử dụng giải pháp này để tạo dựng các mối
quan hệ khách hàng. Vì thế hãy chắc chắc rằng họ biết làm thế nào để tương tác, phục
vụ và tạo ra những ảnh hưởng với khách hàng. Nếu họ không hiểu đúng lý do tại sao
phải thay đổi, không có đầy đủ kiến thức và kỹ năng về những thay đổi ấy, họ sẽ không
thể vận hành được guồng máy CRM. Tổ chức cần có những chương trình huấn luyện kỹ
năng phục vụ khách hàng, mục đích và chức năng của CRM, và chuẩn bị cho nhân viên
về những thay đổi của công nghệ, những thay đổi ấy sẽ dẫn đến những thay đổi trong
cách thức họ làm việc.
Thường thì các tổ chức sẽ thành lập một đội dự án CRM nhưng không có nghĩa
là đội dự án sẽ tự mình điều hành và xử lý các vấn đề phát sinh. CRM cần sự hỗ trợ từ
tất cả mọi thành viên trong tổ chức, đặc biệt là ban lãnh đạo và bộ phận IT chứ không
phó mặc quyền quản lý và điều hành cho một bộ phận riêng biệt. Đội dự án sẽ đóng vai
trò là liên kết các bộ phận bán hàng, Marketing, sản xuất, dịch vụ khách hàng, công
nghệ thông tin và hỗ trợ tổ chức trong việc tích hợp những quy trình kinh doanh cốt lõi,
kết nối các hoạt động có liên quan và loại bỏ những hoạt động không làm tăng thêm giá
trị cho khách hàng.
CRM đã tạo ra những thay đổi trong quy trình hoạt động kinh doanh, thay đổi về
nhân sự, về công nghệ và cả những thay đổi trong cách nhìn và đạo đức kinh doanh của
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 23

Luận văn tốt nghiệp

 GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
tổ chức. Đối mặt với những thay đổi ấy không phải tổ chức nào cũng nhanh chóng thích
ứng được thậm chí còn gặp nhiều khó khăn. Cam kết của những lãnh đạo cấp cao cũng
là yếu tố cần thiết và quyết định đến sự thành công của CRM. Sự cam kết của những
lãnh đạo cấp cao sẽ đóng vai trò điểm tựa cho các thành viên khác trong quá trình triển
khai CRM. Do vậy, yêu cầu đặt ra là quản lý cấp cao trong công ty cần tham gia từ đầu
quá trình triển khai CRM và phải làm sao để hệ thống CRM được ứng dụng một cách
hiệu quả nhất.
1.3.2.2. Tổ chức
Cơ cấu tổ chức: cơ cấu tổ chức quy định chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của
các bộ phận, các thành viên trong công ty, sự chia sẽ quyền quyết định và thông tin giữa
các cấp, các bộ phận và các thành viên. Quản trị quan hệ khách hàng CRM mang tính
“hướng ngoại” nghĩa là hướng đến vấn đề quản lí thông tin khách hàng, đối tác nhiều
hơn là những nguồn lực bên trong doanh nghiệp. Do đó xây dựng và phát triển CRM
đòi hỏi một tổ chức phải có tính linh hoạt, sự chia sẻ thông tin giữa các thành viên. Sự
linh hoạt về quyền quyết định để thích ứng kịp thời với sự thay đổi.
Văn hóa tổ chức: là những giá trị được hình thành qua quá trình lịch sử hoạt
động lâu dài của tổ chức, được duy trì từ thế hệ các nhà quản trị trước. Nó thể hiện qua
quan điểm, tập quán, thói quen của các thành viên trong công ty…Văn hóa của tổ chức
có thể là yếu tố cản trở việc thay đổi chiến lược và ứng dụng hệ thống CRM. Chẳng hạn
như một bộ phận trong công ty vẫn muốn duy trì quản trị khách hàng theo cách truyền
thống. Họ e ngại sự thay đổi, sự tiếp cận với kĩ năng làm việc mới. Hoặc một bộ phận sẽ
bị dư thừa do sự thay thế của máy móc.
Nguồn lực của tổ chức: CRM mang lại cho doanh nghiệp những tính năng ưu
việt. Nó là sản phẩm của sự kết hợp chiến lược kinh doanh của tổ chức và công nghệ
thông tin. CRM sẽ thay đổi tiến trình kinh doanh và đòi hỏi những tiền đề nhất định của
doanh nghiệp ứng dụng nó: yếu tố con người (sự thích nghi và sử dụng hệ thống, mặt
bằng chất xám của lao động); yếu tố cơ sở hạ tầng, công nghệ thông tin (phần cứng,

phần mềm, mạng).
1.3.2.3. Công nghệ
Một yếu tố không kém phần quan trọng nữa là yếu tố công nghệ. Trong chiến lược
CRM, yếu tố công nghệ được xem là yếu tố đòn bẩy, nó sẽ giúp tổ chức quản lý thông
tin khách hàng tập trung và có hệ thống, qui trình tương tác với khách hàng cũng thuận
lợi hơn thông qua các phương tiện như Email, Web, phone…
Công nghệ bùng nổ đặc biệt là sự phát triển của công nghệ mạng đã tạo ra nhiều
thay đổi trong môi trường kinh doanh của tổ chức. Đó là sự gia tăng số lượng kênh
Marketing, sự thay đổi hành vi mua của khách hàng nhưng đồng thời nó cũng gia tăng
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 24
Luận văn tốt nghiệp

 GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
khả năng nắm bắt thông tin và quản trị dữ liệu cho tổ chức. Công nghệ CRM cho phép
tổ chức khai thác sức mạnh của Database và những công nghệ tương tác khác chẳng hạn
như Internet để thu thập và lưu trữ một lưu lượng dữ liệu khách hàng cực lớn, tích lũy
kiến thức về khách hàng từ những dữ liệu đó và phổ biến những hiểu biết ấy trong tổ
chức.
Không dừng lại ở đó, với CRM công nghệ còn đem lại sự tự động hoá trong quy
trình tương tác với khách hàng. Đó là tự động hoá trong bán hàng, các dịch vụ hỗ trợ và
cả những hoạt động Marketing của công ty giúp công ty đáp ứng yêu cầu khách hàng
một cách nhanh chóng. Vì vậy nó được xem là yếu tố có khả năng tái cấu trúc lại quy
trình kinh doanh của công ty.
Từ khía cạnh khách hàng, việc ứng dụng công nghệ một cách hiệu quả sẽ giúp tổ
chức đáp ứng được những mong đợi của khách hàng thông qua việc cung cấp những sản
phẩm và dịch vụ tùy biến theo nhu cầu của khách hàng, họ cố gắng cung cấp dịch vụ
hậu mãi và những hỗ trợ mang tính cá nhân hóa dựa theo các hồ sơ khách hàng. Khách
hàng cũng dễ dàng có được có được những thông tin về sản phẩm, dịch vụ, các chương
trình khuyến mãi…
Đứng trên quan điểm một tổ chức, công nghệ sẽ giúp họ nhận thấy những mối

quan hệ khách hàng có giá trị nhất, trang bị cho nhân viên nhiều thông tin thích đáng về
khách hàng của họ để việc mua bán và phục vụ có hiệu quả hơn. Công nghệ CRM có
thể hợp nhất tổ chức và nuôi dưỡng một môi trường chia sẽ những hiểu biết về khách
hàng, tập trung những nhân viên tốt phục vụ những khách hàng tốt.
Cần lưu ý rằng công nghệ có thể hỗ trợ con người nhưng không thể thay thế con
người, do vậy quá coi trọng hay đánh giá quá thấp vai trò của công nghệ trong chiến
lược CRM đều bất lợi cho tổ chức trong nỗ lực quản trị các mối quan hệ. Nếu tổ chức
chỉ chú trọng đến các phần mềm CRM thì chiến lược CRM rất khó thành công nhưng tổ
chức cần phải đầu tư và lựa chọn công nghệ phù hợp để cải tiến quy trình, thiết lập cơ
sở dữ liệu tốt nhất cho nhân viên và phải dễ vận hành để những người sử dụng không
gặp trở ngại.
1.3.2.4. Hệ thống thông tin
Ngày nay các doanh nghiệp đã nhận thức được ý nghĩa quan trọng của một nguồn
lực mới là hệ thống thông tin. Trong quy trình CRM thì thông tin là một yếu tố không
thể thiếu để quy trình CRM đạt hiệu quả.
Nắm được thông tin về khách hàng của mình đang làm gì, ở đâu, như thế nào. Phải
hình dung được tất cả mọi thứ về khách hàng mà khách hàng không biết, việc am tường
mọi điều về khách hàng là nền tảng để đảm bảo một quy trình CRM hoàn thiện và xây
dựng một chiến lược kinh doanh có hiệu quả.
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 25