chiến lược kdqt và mô hình cấu trúc tổ chức của unilever

Phân tch, đnh gi chin l

 s!"#
$$% l&'()*+,
1.1.1. Khái niệm cơ bản
+&'()*+,
- Là tập hợp các mục tiêu, chính sách và kế hoạch hoạt động của doanh nghiệp nhằm đảm bảo
sự phát triển quốc tế của doanh nghiệp.
- Là một bộ phận trong chiến lược kinh doanh và phát triển của công ty, nó bao gồm các mục
tiêu dài hạn mà công ty cần phải đạt được thông qua các hoạt động kinh doanh quốc tế, các
chính sách và các giải pháp lớn nhằm đưa hoạt động quốc tế hiện tại của công ty phát triển
lên một trạng thái mới cao hơn về chất.
1.1.2. Vai trò của Kinh doanh quốc tế:
- Giúp DN nhận rõ được mục đích, hướng đi trong tương lai, làm kim chỉ nam cho mọi hoạt
động của doanh nghiệp.
- Giúp DN nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời có biện pháp chủ động đối
phó với những nguy cơ và mối đe dọa trên thương trường KD
- Góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, tăng cường vị thế của DN, đảm bảo
cho DN phát triển liên tục và bền vững.
- Tạo ra các căn cứ vững chắc cho doanh nghiệp đề ra các quyết định phù hợp với sự biến
động của thị trường.
- Là công cụ chia sẻ tầm nhìn của lãnh đạo doanh nghiệp đối với các cấp quản lý trực thuộc
có thẩm quyền liên quan.
- Thể hiện tính nhất quán & sự tập trung cao độ trong đường lối kinh doanh của công ty, tránh
lãng phí nguồn lực vào các hoạt động không trọng tâm.
- Là công cụ quản lý trong việc đánh giá tính khả thi/ xác định mức ưu tiên/ phân bổ nguồn
lực cho các hoạt động kinh doanh chiến lược.
- Là cơ sở để xây dựng cơ cấu tổ chức hợp lý nhằm hỗ trợ hoạt động kinh doanh, có khả năng
tự vận hành hướng tới các mục tiêu chiến lược đặt ra.
- Là nền tảng để xây dựng kế hoạch kinh doanh chi tiết.
Page 1

Phân tch, đnh gi chin l

$-.'(/01,
Cấu trúc tổ chức là cách thức phân chia hoạt động giữa những cơ sở riêng biệt
của một công ty và phối hợp các hoạt động của chúng lại với nhau.
Mô hình cấu trúc tổ chức của DN chia làm 4 mô hình:
- Mô hình cấu trúc theo chức năng
- Mô hình cấu trúc theo sản phẩm
- Mô hình cấu trúc theo khu vực địa lý
- Mô hình cấu trúc theo sản phẩm-khu vực địa lý
230/4/5
-$2304,
Tập đoàn Unilever thành lập năm 1930 là kết quả của cuộc sát nhập của công ty
LeverBrother ( Anh) và Margarine Unie ( Đan Mạch).
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực
sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng được đóng gói (CPG –Comsumer Packaged Goods) bao
gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các
nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như
Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear,
Pond’s, Hazeline, Vaseline,… với hơn 265 000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty
tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ
euro đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới
trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng (Personel Care). Cùng
với Proctol & Gambel (P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm
này.
Page 2
Phân tch, đnh gi chin l

Unilever được công nhận là người tiên phong trong phát triển bền vững. Tập đoàn này dẫn
đầu ngành thực phẩm trên các chỉ số bền vững Dow Jones trong 11 năm qua - một thành

tích mà chưa có công ty nào bắt kịp.
--6789,
- Unilever với tên gọi ban đầu là Lever Brothers, khởi nghiệp từ việc kinh doanh xà
phòng.
- Khởi nguồn ý tưởng kinh doanh này là William Hesketh Lever
- Năm 1884, Lever mua cho mình một xưởng sản xuất xà phòng nhỏ
- Chính nhờ vào các chiến dịch tiếp thị hiệu quả mà chỉ trong vòng một năm, nhà
máy sản xuất xà phòng của Lever đã tăng trưởng từ 20 đến 450 tấn/tuần (với 2 sản phẩm
chiến lược là Lever’s Pure Honey ( mật ong nguyên chất), Sunlight (ánh sáng mặt trời))
- Tháng 3/1888, Lever quyết tâm xây dựng một nhà máy sản xuất xà phòng quy mô
lớn (với diện tích là 23 ha)
- Năm 1890, Lever mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của mình ra khỏi biên giới
nước Anh (Úc, Canada, Đức và Thụy Sĩ)
- Năm 1906, Lever mua lại Vinolia – một công ty sản xuất xà phòng
- Năm 1910 – mua lại Hudson's – một hãng sản xuất bột giặt lớn ở Anh
- Từ 1910 đến 1915, ông mua thêm ba công ty chuyên sản xuất xà phòng Anh mà
một trong số đó chính là Pears, một đối thủ chính của Unilever.
Page 3
Phân tch, đnh gi chin l

Năm 1911, Lever Brothers chiếm một thị phần rất lớn, cứ ba bánh xà phòng trên thị trường
thì có một bánh xà phòng là sản phẩm của Lever
- Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, Lever tiếp tục “bành trướng” sang tận châu Phi
- Tháng Giêng 1930, sự hợp nhất giữa Margarine Union (Hà Lan)và Lever Brothers
được thực hiện. Một liên minh mới Anh-Hà Lan có tên là Unilever đã ra đời
- Để tránh hệ thống đánh thuế kép, liên minh này quyết định tách thành hai công ty:
Unilever PLC có trụ sở tại Anh và Unilever NV đóng trụ sở tại Hà Lan
-:%;/<=>?&'(
%;//5
Hoạt động để sáng tạo ra một tương lai mới tươi đẹp hơn từng ngày.

Sứ mệnh của Unilever là làm cho mọi người cảm thấy thoải mái, hoàn thiện vẻ đẹp bản thân
và thoát khỏi những lo toan cuộc sống bằng những sản phẩm tốt cho họ và cả những người
xung quanh. Và họ đạt được điều này bằng việc sáng tạo và cung cấp các sản phẩm cao cấp
với các mức giá phù hợp với người tiêu dùng toàn thế giới. Tạo cảm hứng cho con nguời
thông qua những hành động nhỏ mỗi ngày để tạo ra một sự khác biệt lớn cho thế giới.
Phát triển một cách điều hành việc kinh doanh mới với mục tiêu nhân đôi tầm cỡ của công
ty trong khi giảm thiểu tác động lên môi trường.
=>?/5
=: Một định hướng rõ ràng
Với những sứ mệnh được đặt ra như trên, Unilever tin tưởng vào sức mạnh của các thương
hiệu của mình có thể cải thiện chất lượng sống của con người và tạo nên những điều tốt đẹp.
Vì sự phát triển của Tập đoàn này, đó chính là nhiệm vụ của mỗi thành viên. Unilever nhận
thức được những thử thách toàn cầu, ví dụ như vấn đề thay đổi khí hậu… Việc xem xét ảnh
hưởng lớn hơn của hoạt động được gắn với giá trị của Unilever và là cơ sở để xác định họ là
ai.
.>?,
+ Mục tiêu dài hạn: Đáp ứng nhu cầu hàng ngày của con người tiêu dùng khắp mọi nơi –
đoán trước được nguyện vọng của khách hàng và người tiêu dùng, đáp ứng một cách sáng
Page 4
Phân tch, đnh gi chin l

tạo và cạnh tranh với các sản phẩm có thương hiệu nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống.
Đặc biệt, mục tiêu phát triển bền vững được Unilever chú trọng và xem đó là một trong
những mục tiêu hàng đầu, thể hiện qua nỗ lực phát triển tách rời khỏi ảnh hưởng tới môi
trường.
+ Mục tiêu ngắn hạn: Mục tiêu ngắn hạn của Unilever theo dữ liệu thu thập được năm
2010 là tăng gấp đôi doanh thu. Mục tiêu này được thực hiện dựa trên các chiến lược cụ thể,
phù hợp với những tiêu chí được đặt ra trong mục tiêu dài hạn, chú trọng phát triển bền
vững.
Việc cụ thể hóa tầm nhìn thành các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn đòi hỏi có những bước đi

chiến lược vững chắc. các chiến lược để thực hiện chúng sẽ được nói rõ hơn ở những phần
sau.
@AB,
• Mô hình cấu trúc tổ chức của Unilever:

Page 5
Phân tch, đnh gi chin l

 ,
Cơ cấu tổ chức của Unilever đề cập đến cách thức mà con người và công việc được
bố trí trong tổ chức để hỗ trợ các tổ chức trong việc đáp ứng mục tiêu của mình và thực hiện
nhiệm vụ của nó. Cấu trúc tổ chức của Unilever là sự kết hợp giữa những người lãnh đạo
bao gồm giám đốc điều hành, giám đốc phi điều hành, các lãnh đạo điều hành, các cán bộ
cao cấp của công ty và các nhân viên, phòng ban… để tạo thành một thể thống nhất mệnh
lệnh và hành động.
Mỗi phòng ban đều có nhiệm vụ và quyền hạn riêng, có các mặt hoạt động chuyên
môn độc lập. Tuy nhiên các phòng ban này có mối liên hệ qua lại lẫn nhau, Từ đó làm tăng
hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty.
Các phòng ban chức năng:
Phòng cung ứng vật tư: tìm nơi để cung ứng các nguyên vật liệu giúp quá trình sản
xuất thuận tiện hơn
Phòng kế toán: Có nhiệm vụ quản lý toàn bộ vốn, tài sản của công ty, tổ chức kiểm tra
thực hiện chính sách kinh tế, tài chính, thống kế kịp thời, chính xác tình hình tài sản và
nguồn vốn giúp giám đốc kiểm tra thường xuyên toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty.
Phòng kế hoạch: lên các kế hoạch cho công ty giúp cho quá trình thực hiện được diễn
ra thuận tiện hơn tránh gặp phải những sai sót trong quá trình thực hiện
Phòng nhân sự : giúp quản trị nhân sự trong doanh nghiệp như tuyển thêm nhân sự hay
lên những kế hoạch chuyển người sang các bộ phận khác
Phòng marketing: thực hiện nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm mới đến các khách hàng,
thực hiện các chiến dịch quảng cáo, tuyên truyền cho sản phẩm của công ty

Với cơ chế hoạt động như trên vừa phát huy tính độc lập sáng tạo của các phòng ban
chuyên môn, các bộ phận chức năng và đảm bảo tính thống nhất, tập trung của toàn bộ hệ
thống tổ chức giúp cho tổ chức hoạt động hiệu quả.
Unilever là một tập đoàn Anh – Hà Lan, đã chia ra thành hai bộ phận hoạt động độc lập
nhưng đặt dưới sự lãnh đạo chung của những nhà quản lý cấp cao, hai bộ phận này hoạt
động về mặt hàng thực phẩm và mặt hàng các sản phẩm chăm sóc gia đình và cá nhân.
Page 6
Phân tch, đnh gi chin l

Unilever sử dụng cấu trúc theo vùng địa lý trên toàn cầu. Ở mảng thực phẩm, giám đốc khu
vực chuyên trách sẽ chịu trách nhiệm ở khu vực mà họ đảm nhiệm bao gồm châu Á, châu
Âu, Bắc Mỹ, châu Phi, Trung Đông và Thổ Nhĩ Kỳ cùng với Mỹ Latin. Điều này sẽ giúp họ
hiểu sâu hơn về quốc gia mà họ hoạt động và những chính sách đáp ứng khách hàng. Một sự
bất lợi là chiến lược này sẽ khiến Unilever khó tạo ra được một hiêu ứng toàn cầu. Khi nhấn
mạnh sự gia tăng của các sản phẩm chi phí thấp trên thị trường thế giới, việc theo đuổi quy
mô kinh tế cũng gia tăng
C@ABD/E?/(
F$GH/H/4///018IJ/?'K/05,
Ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng là sự tập hợp của các công ty bán sản
phẩm và dịch vụ trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Các sản phẩm/dịch vụ này phải là sản
phẩm/dịch vụ cuối cùng (không thể tiếp tục thay đổi để tạo ra một sản phẩm/dịch vụ khác
nữa). Sản phẩm của ngành này có thể được chia làm hai phần: Mặt hàng tiêu dùng chủ lực,
bao gồm các thực phẩm và nước giải khát, vật tư hộ gia đình, và bất kỳ mặt hàng khác mà
thường phải được thay thế một cách thường xuyên do được sử dụng nhiều hay do nhu cầu
và mặt hàng tiêu dùng tùy ý, bao gồm đồ trang sức, kỳ nghỉ, và xe ô tô…, chúng không cần
thiết, bắt buộc phải có và chỉ được tiêu dùng khi nền kinh tế tăng trưởng.
Thị trường sản phẩm tiêu dùng là một thị trường rộng lớn. Thị trường này cung cấp
những sản phẩm cần thiết cho đời sống con người nên đã phát triển rất sớm và bao phủ toàn
thế giới.
Sự phát triển của thị trường: Cũng giống như những ngành lớn và lâu đời, thị trường

hàng tiêu dùng thông thường tăng trưởng không nhanh hơn tốc độ tăng trưởng GDP, thậm
chí còn chậm hơn. Mặc dù tốc độ tăng trưởng chậm, cổ phiếu của những công ty sản xuất
hàng tiêu dùng thường có khuynh hướng đem lại lợi nhuận vững chắc và khá ổn định.
Thị phần: hiện nay, Procter & Gamble và Unilever và hai công ty đứng đầu trong thị trường
sản phẩm hàng tiêu dùng tổng hợp (không kể những công ty bán các sản phẩm tiêu dùng
chuyên biệt). Trong đó, Procter & Gamble được xếp hạng thứ 77 về doanh thu trong 205
Page 7
Phân tch, đnh gi chin l

doanh nghiệp đứng đầu với doanh thu 82.559 tỷ đô la và 215,640 tỷ đô la vốn, còn Unilever
đứng thứ 145 với doanh thu 59.143 tỷ đô la và 101,642 tỷ đô la vốn. Xét trong thị trường
hàng tiêu dùng thì Unilever chỉ đứng thứ 2 sau Procter & Gamble. So với năm 2008, doanh
thu của Procter & Gamble là khoảng 65 tỷ đô la còn Unilever là khoảng 27.3 tỷ đô la, ta
thấy Unilever có một sự tăng trưởng vượt trội hơn.
F-@ABD/&'(,
4.2.1. Nhân tố chính trị - pháp luật:
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng lớn tới ngành kinh doanh trên một lãnh thổ. Các yếu
tố liên quan tới thể chế, luật pháp đều ảnh hưởng tới khả năng tồn tại và phát triển của bất
cứ một ngành nào. Khi một doanh nghiệp nào muốn kinh doanh một sản phẩm nào đều phải
tuân theo các thể chế luật pháp do nước đó quy định.
- Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của chính phủ ảnh hưởng rất nhiều tới sự đầu
tư kinh doanh của các nước khác vào nước đó
Ví dụ như Unilever đầu tư ở VN. Unilever nhận thấy ở VN là một quốc gia có độ ổn định
chính trị cao, người dân nhận thức, quan điểm tích cực về đầu tư trực tiếp nước ngoài và coi
trọng những công ty này cho nên việc xây dựng và hình thành một chiến lược kinh doanh
lâu dài tại VN là hoàn toàn có cơ sở.
- Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật đặc biệt các chính sách kinh tế để điều chỉnh
hành vi kinh doanh, tiêu dùng, quan hệ trao đổi thương mại.
4.2.2. Nhân tố văn hóa- xã hội:
Tại mỗi quốc gia khác nhau mức độ ảnh hưởng hoạt động kinh doanh của các yếu tố văn

hóa và xã hội là khác nhau. Tuy nhiên yếu tố này cũng cần phải xem xét như:
- Quan điểm của người dân đối với sản phẩm, dịch vụ mới:
Công ty Unilever cần phải tìm hiểu nhu cầu, phản ứng của người dân đối với các sản phẩm
dịch vụ mới như thế nào để có thể đưa ra chiến dịch cụ thể để có thể phát triển giúp sản
phẩm mới hoàn thiện hơn.
- Ngôn ngữ có ảnh hưởng tới mức độ phổ biến của sản phẩm trên thị trường
Page 8
Phân tch, đnh gi chin l

Hầu hết các sản phẩm ngoại nhập đều sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh chủ yếu. Ban đầu điều
này làm ảnh hưởng cản trở tới việc tiêu thụ sản phẩm cũng như cách sử dụng của sản phẩm
đó dẫn tới tâm lý e ngại trong việc sử dụng và lựa chọn sản phẩm của đại đa số người dân
do không phải nước nào cũng sử dụng tiếng anh là ngôn ngữ chính
Như các sản phẩm của Unilever khi bán ở thị trường VN. Người dân VN chủ yếu sử dụng
tiếng việt là ngôn ngữ chính do vậy khi bán ở thị trường này Unilever đã khắc phục điều này
bằng cách thiết kế bao bì cho sản phẩm sử dụng tiếng việt để người dân có thể sử dụng sản
phẩm cách dễ dàng nhất. Trong chiến dịch quảng cáo sản phẩm của mình công ty Unilever
thường phải sử dụng ngôn ngữ và các biểu tượng mang đặc thù quốc gia gần gũi, dễ hiểu
đối với người tiêu dùng.
- Tôn giáo: Unilever cần phải chú ý và tìm hiểu kỹ về tôn giáo của từng nước để có chiến
lược phân phối , quảng cáo sản phẩm một cách tốt nhất.
- Việc phân chia thành các nhóm trong xã hội
Để có thể phân chia thành các nhóm xã hội như những người tiêu dùng các sản phẩm
cao cấp, bình dân….Unilever cần phải tìm hiểu nhu cầu thị hiếu của khách hàng để đưa ra
các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng để có thể phục vụ đông đảo người
tiêu dùng nhất
4.2.3. Nhân tố khoa học công nghệ:
Công nghệ là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của một doanh
nghiệp, nó là động lực chính trong toàn cầu hóa. Khi khoa học công nghệ phát triển thì việc
áp dụng các kỹ thuật vào quá trình sản xuất giúp giảm được chi phí hoạt động giúp tăng

hiệu quả sản xuất.
Nhờ việc thu thập tâm lý của khách hàng như các nhu cầu, sở thích, thói quen, tâm
lý….cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ giúp Unilever phát triển các nhãn hiệu
giúp đáp ứng đại đa số người tiêu dùng. Như Unilever có sử dụng các chương trình thiết kế
Adobe, Photoshop, Acrobat…để giúp cho việc thiết kế sản phẩm bắt mắt và đẹp hơn
Nhờ khoa học công nghệ hiện đại, sản phẩm của Unilever dễ dàng được đưa đến tay
người tiêu dùng. Công nghệ phát triển giúp doanh nghiệp có thể giao tiếp, tiếp xúc với
Page 9
Phân tch, đnh gi chin l

người tiêu dùng nhanh hơn như việc quản lý các quảng cáo trên mạng…giúp nhiều người
biết tới Unilever hơn.
4.2.4. Yếu tố môi trường tự nhiên:
Môi trường tự nhiên ảnh hưởng nhiều tới việc phân phối và phát triển các sản phẩm
của Unilever. Khi phát triển sản phẩm bất kỳ tới nước nào đó, Unilever cần phải tìm hiểu rõ
xem môi trường tự nhiên của nước đó như thế nào để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người
dân.
Các đồ dùng liên quan tới mỹ phẩm khi để dưới để nhiệt độ quá nóng có thể làm sản phẩm
bị loãng, bị hỏng không sử dụng được. Như Unilever phát triển sản phẩm ở VN. VN là nước
nhiệt đới gió mùa nên các sản phẩm của Unilever ít bị hỏng hơn, giảm chi phí tổn thất cho
doanh nghiệp. Đối với các nước có thời tiết nóng ,lạnh khác nhau đòi hỏi Unilever cần có
chiến lược cụ thể hơn để tránh sản phẩm nhập sang bị hỏng thiệt hại đến doanh nghiệp.
C@ABD/E?(/,
L$I",
Cơ cấu tổ chức của công ty Unilever gồm các phòng ban với nhiều chức năng như
phòng kinh doanh, vật tư, kế toàn, tài chính, marketing… Các phòng ban có nhiệm vụ,
quyền hạn riêng tuy nhiên các phòng ban có mối liên hệ qua lại lẫn nhau. Các quyết định do
các phòng chức năng nghiên cứu đề xuất lên giám đốc, và giám đốc là người quyết định.
Sau khi được giám đốc thông qua thì các quyết định được truyền xuống cho các phòng ban
chức năng để triển khai hoạt đồng, các trưởng phó phòng ban chức năng có trách nhiệm

quản lý, tổ chức triển khai hoạt động và kiểm soát báo cáo lên cấp trên. Các phòng ban chức
năng có trách nhiệm tham mưu cho toàn bộ hệ thống hoạt động. Với mô hình quản lý như
vậy, vừa phát huy được tính sáng tạo của các phòng ban chức năng vừa đảm bảo được tính
thống nhất trong công ty giúp cho công ty hoạt động hiệu quả.
Bên cạnh đó thì Unilever có những người lãnh đạo tuyệt vời với tầm nhìn rộng tạo lập, dẫn
dắt và gắn kết mọi thành viên trong công ty với nhau giúp công ty có thể đứng vững trước
những thử thách của thị trường.
Page 10
Phân tch, đnh gi chin l

L-.&/,
Marketing có thể được coi là hoạt động mạnh nhất của Unilever góp phần lớn trong
sự thành công của công ty. Unilever có đội ngũ marketing đầy sức sáng tạo, nhiệt huyệt tổ
chức nghiên cứu các hành vi, thói quen của người tiêu dùng, thị trường để đưa ra các nhãn
hiệu phù hợp với người tiêu dùng.
Unilever đẩy mạnh những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí, các
phương tiện truyền thông để giới thiệu đến khách hàng những sản phẩm mới. Công ty còn
tài trợ cho các chương trình từ thiện, các sự kiện lớn giúp quảng bá thương hiệu. Với thông
tin có giá trị từ bộ phận R&D công ty đã có chiến dịch marketing thành công giúp công ty
tăng doanh thu, nhanh chóng có vị thế trên thị trường.
Như việc phát triển sản phẩm của Unilever tại Việt Nam. Theo thống kế của đài truyền hình
Việt Nam về các nhà quảng cáo năm 2002 thì riêng quảng cáo các sản phẩm của Unilever
chiếm khoảng 35% tổng thu nhập nhiều hơn bất cư doanh nghiệp nào quảng cáo trên đài
truyền hình. Với 4 nhóm sản phẩm được quảng cáo nhiều nhất là Sunsilk, Clear, Lux và
Omo chiếm khoảng 56 tỷ VND trong khi đối thủ chính là P&G quảng cáo cho các sản phẩm
của công ty là 28 tỷ VND. Unilever còn tài trợ cho các chương trình giả trí trên truyền hình
với kinh phí gần 30 tỷ VND và chương trình liveshow nổi tiếng nhất có sự tài trợ của công
ty hiện nay là chương trình “Chiế nón kỳ diệu”, ngoài ra còn có một số chương trình khác.
Như vậy chính sự thành công của hoạt động marketing quảng cáo đã lôi kéo,thu hút được
khách hàng, làm nên thành công của công ty.

L:%IJ<&'(
Bên cạnh việc chú trọng đến bộ phận nghiên cứu và phát triển thì Unilever còn rất
quan tâm đến sự cải thiện, ứng dụng công nghệ mới cho quá trình sản xuất của công ty. Các
hoạt động liên quan đến nghiên cứu và phát triển sản phẩm, quy trình sản xuất, cải tiến thiết
kế sản phẩm luôn được chú trọng nhằm cải tiến sản phẩm cả về chất lượng nhằm đáp ứng
mọi nhu cầu của khách hàng. Chính những giá trị mới, riêng biệt của sản phẩm tạo nên lợi
thế cạnh tranh so với các đối thủ khác.
Page 11
Phân tch, đnh gi chin l

LFM/?1HN
Unilever rất chú trọng cho nghiên cứu và phát triển để tạo ra những sản phẩm mới
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Hàng năm Unilever đầu tư khoảng 928 triệu Euro
cho nghiên cứu và phát triển với hơn 6000 người làm R&D toàn cầu. Ngoài ra nó còn có tới
sáu phòng thí nghiệm nghiên cứu và phát triển, 13 trung tâm phát triển sản phẩm toàn cầu
tập trung và phát triển sản phẩm, 37 trung tâm phát triển khu vực để thích ứng và thực hiện
các sáng kiến, cải tiến trong khu vực và cũng có bộ phận R&D ở tất cả các nước và các nhà
máy. Bên cạnh đó công ty còn đầu tư mạnh vào công nghệ trong quá trình sản xuất.
Với sự phát triển mạnh của R&D giúp cho việc nghiên cứu, cải tiến các sản phẩm, sản xuất
ra các sản phẩm mới nhanh, hiệu quả hơn
LLMA8O
Unilever luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực bởi nguồn nhân lực có vai trò
quan trọng quyết định đến sự thành công của công ty, mặc dù có máy móc công nghệ cao
cũng không thể thay thế được con người.
Unilever sử dụng khoảng 180000 nhân côn và tuyển dụng 234.000 nhân viên tại hơn
100 quốc gia trên toàn thế giới. Với Số lượng nhân công này khá lớn dồi dào giúp cho
Unilever ngày càng phát triển
Unilver đã xây dựng được đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, thường xuyên
và chú trọng đến việc đào tạo, huấn luyện cho nhân viên. Công ty cũng luôn quan tâm đến
quyền lợi của nhân viên, thường xuyên có các khóa học tập trung ở nước ngoài cho nhân

viên nằm nâng cao trình độ. Ngoài ra công ty còn có chính sách lương bổng, phúc lợi thỏa
đáng cho nhân viên công ty. Chính các chính sách đúng đắn đó giúp công ty có môi trường
văn hóa doanh nghiệp tốt, có đội ngũ nhâ viên có năng lực, trình độ cao, có tinh thần trách
nhiệm với mục tiêu của công ty.
Bên cạnh đó công ty còn có chính sách thu hút nguồn nhân lực mới hiệu quả, đặc biệt là
chính sách tuyển dụng nguồn nhân lực từ sinh viên các trường đại học, cao đẳng. Như ở
VN, hàng năm công ty thường tổ chức các ngày hội việc làm tìm kiếm tài năng trẻ cho
chương trình quản trị viên tập sự của công ty. Chương trinh “Quản trị viên tập sự” được
Page 12
Phân tch, đnh gi chin l

Unilver tiến hành từ năm 1998 đến nay, ước tính mỗi năm tuyển dụng được từ 20 -25 nhà
lãnh đạo cho các vị trí tương ứng như: marketing, kinh doanh, tài chính, chuỗi cung ứng,
sản xuất – kinh doanh và tính đến nay có 211 sinh viên đã được tuyển dụng.
LPB
Unilever là một công ty lớn. Đối với Unilever, các thị trường đang phát triển đã
chiếm đến 56% doanh số bán hàng, tăng từ con số 53% trong năm 2010. Tuy nhiên, doanh
số bán hàng của Unilever là 22,9 tỷ USD, chỉ đứng sau Procter & Gamble (23,6 tỷ USD).
Đến năm 2020, Unilever hy vọng thị trường đang phát triển chiếm 70% tổng doanh số.
Doanh nghiệp Unilver vào Việt Nam năm 1995 nhưng đến năm 2009 Unilver đã tăng
vốn đầu tư ở Việt Nam lên hơn 86,47 triệu USD. Ngoài ra năng lực tài chính của Uilever
còn thể hiện ở việc công ty này chi cho quảng cáo thương hiệu, nhiều nhãn hãng của
Unilver xuất hiện trong top 15 những doanh nghiệp chi mạnh tay nhất cho quảng cáo ở Việt
Nam như Omo (9,8 triệu USD), Comfort (8,5 triệu USD), Sunsilk (6,8 triệu USD) và Knor
(5,2 triệu USD)
Năm 2009, Unilver Việt Nam đã chính thức được cấp giấy chuyển đổi thành công ty 100%
vốn nước ngoài sau khi mua lại 33.33% cổ phần của tổng công ty Hóa chất Việt Nam.
Trước khi mua lại thì Unilver góp 75,3 triệu đô la Mỹ tương đương với 66,6% tổng số vốn.
LQR0*//
Hệ thống thông tin là nguồn chiến lược quan trọng vì nó tiếp nhận các dữ liệu thô từ cả

môi trường bên trong bên ngoài của tổ chức giúp theo dõi những thay đổi của môi trường,
nhận ra những mối đe dọa trong cạnh tranh và hỗ trợ việc thực hiện, đánh giá và kiểm soát
chất lượng.
Hệ thống thông tin của Unilever được cấu thành bởi hệ thống thông tin nội bộ, hệ thống thu
thập thông tin Marketing bên ngoài, hệ thống nghiên cứu Marketing, hệ thống phân tích
thông tin Marketing
- Hệ thống thông tin nội bộ: là hệ thống ghi chép nội bộ gồm những báo cáo về đơn đặt hàng,
tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ
Page 13
Phân tch, đnh gi chin l

- Hệ thống báo cáo đơn đặt hàng, chuyển tiền: các đại diện, đai lý bán hàng và khách hàng
gửi đơn đặt hàng cho công ty, bộ phận đặt hàng chuẩn bị hóa đơn và gửi cho các bộ phận
khác.
Công ty Unilever là công ty đa quốc gia với 400 nhãn hiệu, 300 công ty thành viên ở 100
quốc gia nên việc quản lý các luồng thông tin là rất khó. Nhưng Unilever đã triển khai thành
công hệ thống ERP rộng khắp các chi nhánh kết hợp với dự án Unilever Information Project
(UIP) (dự án kết hợp thông tin toàn cầu của Unilever) với sự hỗ trợ của hệ thống Master
Data Management và Business Intelligence (BI). Với sự thành công của dự án giúp cho
công ty rút ngắn được thời gian thu thập thông tin bở các mọi thứ đều tự động, chính vì vậy
mà Unilever đã có thể có cái nhìn toàn cầu, nhanh chóng nắm bắt đươc nhu cầu của khách
hàng để có thể cải tiến đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng. Hệ thống tin giúp cho quá
trình phân tích, ra quyết định hiệu quả hơn , nhanh và kịp thời hơn. Đây cũng chính là 1
trong những điểm mạnh của công ty.
C+&'()*+,
P$+&/
Có thể nói rằng thành công lớn nhất của Unilever được quyết định bởi chiến lược
marketing. Unilever đầu tư mạnh vào marketing , với đội ngũ nhân viên marketing đầy sáng
tạo, nhiệt huyết, năng lực giỏi đã đưa ra những chiến dịch thành công giúp cho công ty tăng
được doanh thu, mở rộng thị trường.

6.1.1. Phân khúc thị trường.
Để có thể lựa chọn hay định vị thị trường tốt thì cần nghiên cứu thị trường rất kĩ lưỡng, đi
sâu vào tìm hiểu nghiên cứu các đặc điểm, tâm lý khách hàng cũng như các đặc điểm văn
hóa, xã hội của những thị trường khách hàng mà công ty nhắm tới. Cũng chính điều này đã
giúp cho công ty thâm nhập thị trường mới, tung ra sản phẩm mới thành công
Trước khi thâm nhập hay chuẩn bị tung ra sản phẩm mới trên thị trường thì bộ phận R&D
nghiên cứu, tìm hiểu rất kỹ về thị trường đó như: thị hiếu khách hàng, nền văn hóa của thị
Page 14
Phân tch, đnh gi chin l

trường, mức thu nhập của thị trường. Từ việc nghiên cứu những đặc điểm đó để có những
phân loại thị trường và đưa ra các chiến lựơc phù hợp.
6.1.2. Định giá sản phẩm
Giá là yếu tố quan trọng quyết định đến doanh thu cũng như sự thành công của một sản
phầm mới hay một chiến lược mới của công ty. Sản phẩm chất lượng có tốt, đẹp nhưng với
mức giá quá cao thì cũng ảnh hưởng đến số lượng mua của khách hàng.
Mức giá phù hợp, vừa đảm bảo công ty có lợi nhuận vừa đảm bảo phù hợp với tập khách
hàng sẽ thu hút được lượng khách hàng lớn.
Với sự thành công của bộ phận R&D của công ty, công ty có những chiến lược phù hợp cho
từng thị trường với riêng biệt. Như tại Brazil thì theo như nghiên cứu về tình hỉnh dân số,
mức thu nhập, tình hình phát triển kinh tế nên công ty đã quyết định lựa chọn chiến lược
định giá thấp hướng tới thị trường là tập khách hàng có thu nhập thấp.
6.1.3. Sản phẩm
Unilever ứng dụng công nghệ sản xuất mới, hiện đại vào dây chuyền sản xuất của mình,
bên cạnh đó công ty cũng luôn theo dõi, tìm hiểu và cải tiến sản phẩm để đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng.
Sản phẩm của Unilever luôn chú trọng đến vấn đề đảm bảo sức khỏe cho khách hàng, ví dụ
như sản phẩm kem Wall khi đưa vào Việt Nam thì công ty đã truyền đi thông điệp giáo dục
khách hàng về việc kem có dinh dưỡng. Hơn nữa công ty còn thiết kế bao bì sản phẩm rất
bắt mắt, đảm bảo vệ sinh an toàn sản phẩm và có chất lượng cao. Vì vậy sản phẩm này đã

thu hút được lượng lớn khách hàng.
6.1.4. Xúc tiến
Unilever có cách tiếp cận khách hàng hay giới thiệu sản phẩm khá hấp dẫn, chủ yếu
công ty quảng cáo trên các phương tiện truyền hình.
Unilever thường xây dựng các đoạn quảng cáo dài, nếu các với sự góp mặt của các ngôi sao
hay người nổi tiếng với các sản phẩm thời trang, làm đẹp hoặc hình ảnh của bác sĩ để thu
hút sự chú ý và tạo được niềm tin với khách hàng. Unilever được coi là một trong hai đại
gia quảng cáo trên truyền hình.
Page 15
Phân tch, đnh gi chin l

Vì chi phí quảng cáo trên truyền hình là khá lớn, mà tính cạnh tranh ngày càng khốc liệt nên
Unilever đã thay đổi hình thức quảng bá mới là hình thức quảng bá thương hiệu thông qua
tài trợ ngắn hạn, gắn liền sản phẩm với một chương trình truyền hình và radio ( chiến dịch
branded content). Đây là hình thức quảng cáo mới kết hợp với quảng cáo và giải trí, và hình
thức này đã mang lại thành công cho Unilever. Một trong những số chiến dịch branded
content mang đến thành công cả về doanh số và thương hiệu cho Unilever là bộ phim “Ugly
Betty” được thực hiện cho nhãn hàng Dove tại Trung Quốc. Với sự thành công của bộ phim,
thương hiệu Dove được đươc nhận diện tăng 75% tổng thể, trong nhóm những người xem
thì độ nhận diện thương hiệu tăng 21%, doanh số tăng gấp đôi trong tháng phát sóng đầu
tiên. Và theo ông Patrick Zou, giám đốc truyền thông của Unilever: “Ugly Betty là dự án
branded content tổng thể lớn nhất và đầu tiên mà Unilever phát triển. Các quảng cáo trên
truyền hình thông thường chắc chắn không thể truyền đạt thông điệp của thương hiệu tốt
hơn thế”. Hay chiến dịch branded content của hãng Axe ở Ấn Độ và Nhật Bản – nơi mà
điện thoại di động tạo ra nhiều cơ hội tiếp cận người tiêu dùng hơn máy tính cá nhân với các
đường truyền băng thộng rộng như ở Mỹ. Chiến dịch này nhắm tới nam giới độ tuổi 18-23
sử dụng báo thức bằng điện thoại di động. Họ có thể tải ứng dụng sử dụng giọng nói quyến
rũ của một người phụ nữ như là chuông báo thức. Hàng triệu bản đã được tài về ở hai thị
trường này đã tạo ra nhiều hiệu ứng về PR và sự lan truyền.
P-+ST,

Đóng góp lớn vào sự thành công của Unilever phải kể đến bộ phận R&D, Unilever
luôn chú trọng và đẩy mạnh R&D.
Unilever tiến hành xây dựng bộ phận R&D ở hầu hết các khu vực thị trường để có bám sâu
thị trường, hiểu rõ và có cái nhìn chính sắc về nhu cầu của thị trường. Từ đó đưa ra các
những bản phân tích, nghiên cứu thị trường chính xác nhất thuận lợi cho việc đưa ra các
chiến lược của công ty. Hiện tại Unilver có 31 trung tâm R&D toàn cầu và 90 trung tâm
R&D khu vực.
Bộ phận R&D thường phân tích rất kỹ lưỡng trước khi thâm nhập một thị trường, ví dụ như
mặt hàng kem trắng dưỡng da Faith anh Lovely, hay kem wall. Unilever đều có những phân
Page 16
Phân tch, đnh gi chin l

tích, nhận xét cẩn thận trước khi tung ra sản phẩm và điều này đã mang lai thành công cho
công ty, được nhiều khách hàng tin dùng
P:+A8O,
Bên cạnh việc chú trọng phát triển bộ phận nghiên cứu và phát triển thì Unilever còn
đặc biệt chú trọng phát triển nguồn nhân lực. Unilever coi trọng việc phát triển nguồn nhân
lực như là bước đột phá về chất cho sự phát triển bền vững, lâu dài cả khi xã hội tiến vào
nền kinh tế tri thức hoặc kịnh tế sinh học.
Unilever đã xây dựng đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp thường xuyên kiểm tra thị
trường để có thể nắm bắt được nhu cầu của thị trường nhanh và rõ nhất giúp cho công ty có
những chiến lược phù hợp và kịp thời nhất.
Unilever rất chú trọng và thường xuyên có những chương trình huấn luyện, đào tạo cho
nhân viên đảm bảo nhân viên nâng cao tay nghề, tiếp cận được với công nghệ mới.
Unilever còn có chính sách thu hút nguồn nhân lực rất hiệu quả, đó là tìm kiếm nguồn nhân
lực từ sinh viên các trường đại học, cao đẳng. Cụ thể như ở Việt Nam, hàng năm unilever tổ
chức Ngày hội tìm kiếm tài năng trẻ qua chương trình quản trị viên tập sự của công ty tại
một số các trường đại học. Với chương trình này Unilever đã tìm kiếm được nhiều tài năng
trẻ, những nhà lãnh đạo tương lai cho công ty, hàng năm Unilever ở Việt Nam tuyển được
từ 20 – 25 nhà lãnh đạo ở các vị trí như marketing, kinh doanh, tài chính – kế toán, chuỗi

cung ứng, nhân sự
Bên cạnh các chính sách đào tạo, phát triển nhân viên thì các chính sách đãi ngộ với công ty
cũng luôn được công ty chú trọng với các chế độ lương bổng, phúc lợi phù hợp cho nhân
viên. Quan điểm của Unilever: “phát triển thông qua con người” nên công ty luôn đặc biệt
quan tâm, chú trọng đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong mọi lĩnh vực
công tác.
Page 17
Phân tch, đnh gi chin l

CGH/H+
Q$R0)I+
Nhờ những chiến dịch nghiên cứu thị trường quy mô lớn được đầu tư mạnh mẽ, Unilever đã
tìm hiểu và phân loại rõ ràng được các loại nhu cầu xuất hiện trên thị trường. Đây là một
thành công quan trọng mà không phải công ty nào cũng làm được. Bằng việc hiểu khách
hàng, hiểu thị trường, Unilever đã xây dựng được các chiến lược thích ứng để xúc tiến các
hoạt động kinh doanh của mình và các chiến lược đó đều đã mang lại những thành công lớn
cho công ty, đặc biệt là chiến lược marketing.
Vì hiểu được thị trường Việt Nam, hiểu văn hóa và thói quen tiêu dùng của người Việt nên Unilever
chú trọng nghiên cứu và phát triển các sản phẩm đặc thù dành riêng cho thị trường với chất
lượng theo tiêu chuẩn quốc tế, tận dụng được lợi thế địa phương để sản xuất sản phẩm có
thành phần phù hợp với thị hiếu và quan điểm, văn hóa, phong tục người tiêu dùng Việt.
Phát huy được điều này, Unilever đã giảm được chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm cho
phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, nâng cao doanh thu và doanh số, góp
phần thực hiện theo đuổi chiến lược giả rẻ tại thị trường Việt Nam.
Chiến lược nổi bật nhất của Unilever là chiến lược marketing mà hoạt động quảng cáo giới
thiệu sản phẩm của công ty là một trong những điều xuất hiện nhiều nhất mà không một
khách hàng nào không biết; và kênh quảng cáo chủ yếu của Unilever là truyền hình. Đối với
người Việt, xem ti vi là hoạt động không thể thiếu và ti vi là một trong những kênh thông tin
đáng tin nhất và chính thống nhất. Vì thế các quảng cáo trên ti vi đem lại hiệu quả rất cao và
nhanh chóng. Nắm bắt được đặc điểm này của thị tường, Unilever tập trung nhiều nguồn lực

vào việc phát triển quảng bá sản phẩm thông qua ti vi. Có thể nói đây là một hướng đi đúng
đắn và khôn ngoan khi mà hình ảnh và nhãn hiệu sản phẩm của công ty đã định vị được vị
trí quan trọng trong hành vi mua của người tiêu dùng bằng lượng clip quảng cáo dày đặc
trên ti vi vào tất cả các khung giờ phát sóng. Và hiệu quả của hoạt động này mang lại xứng
đáng với những gì công ty đã bỏ ra. Nhờ tần suất xuất hiện lớn nên hình ảnh sản phẩm đã
trở thành thứ người tiêu dùng nghĩ đến đầu tiên mỗi khi nhắc đến lĩnh vực hàng hóa nhất
Page 18
Phân tch, đnh gi chin l

định như Omo, Sunlight Chính vì thế sản phẩm của công ty sẽ là lựa chọn hàng đầu mỗi
khi mua hàng của người tiêu dùng.
Các chiến lược của Unilever được xây dựng một cách toàn diện, rõ ràng nhưng thống nhất
và có mối liên kết với nhau. Mỗi chiến lược kinh doanh đưa ra cho một (dòng) sản phẩm
được triển khai trên tất cả các phương diện liên quan như marketing, tài chính, nhân lực…
với sự phối hợp của tất cả các phòng ban, bộ phận trong công ty. Dù mỗi bộ phận thực hiện
nhiệm vụ riêng của mình nhưng vẫn phối hợp với bộ phận khác và luôn giữ liên lạc với cấp
trên, vì thế bất cứ thời điểm nào, ban lãnh đạo công ty cũng biết được các cộng sự đang làm
gì, ở đâu, theo đuổi mục tiêu nào.
Q-R;+(/+
Mặc dù mang lại hiệu quả cao nhưng các hoạt động quảng cáo sản phẩm của Unilever lại
chỉ chủ yếu thực hiện thông qua truyền hình. Đây là kênh quảng cáo có chi phí rất cao và
khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu đôi khi bị hạn chế. Trong khi đó kênh quảng bá trên
Internet lại đang bị Unilever bỏ quên. Quảng cáo trực tuyến đang rất phổ biến và phát triển
ở Việt Nam, tốc độ tăng trưởng của quảng cáo trực tuyến tăng nhanh cùng với số lượng
người dùng Internet. Thêm vào đó, chi phí thấp và khả năng tiếp cận khách hàng lớn hơn rất
nhiều so với quảng cáo trên ti vi đã khiến rất nhiều công ty đầu tư vào quảng cáo trên
Internet. Với năng lực của mình, Unilever hẳn sẽ rất thành công nếu khai thác sâu hơn kênh
thông tin này. Hiện tại, đối thủ cạnh tranh chính của công ty là P&G đã có những đầu tư
bước đầu cho hoạt động quảng cáo trên các website như ,
Nhưng các quảng cáo của Unilever lại rất ít xuất hiện hay không có.

Bên cạnh việc chưa chú trọng đầu tư vào Internet marekting, việc Unilever đầu tư lớn vào
quảng cáo cáo trên ti vi (TVC) đôi khi đem lại những hiệu quả không mong đợi. Các TVC
của Unilever xuất hiện rất nhiều với tần suất lớn trên ti vi lại mang tính chất “cưỡng ép”
người xem. Người tiêu dùng bắt buộc phải xem các quảng cáo đó nếu không muốn tắt ti vi,
điều này làm người theo dõi không hài lòng. Chưa kể đến là một số TVC có những nội dung
không thích hợp với quan điểm, thói quen của phần lớn người tiêu dùng Việt khi công ty cố
Page 19
Phân tch, đnh gi chin l

gắng phóng đại công dụng sản phẩm, lại được phát sóng vào khung giờ không thích hợp gây
ra những phản ứng tiêu cực từ phía người tiêu dùng (ví dụ như quảng cáo nước tẩy Vim).
Page 20