phát triển chính sách phân phối sản phẩm thiết bị điện của công ty cổ phần opple việt nam

Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh Thương Mại
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1Tính cấp thiết của đề tài
Sau cuộc khủng hoảng năm 2008 vừa qua, đến nay dù nền kinh tế đã có những
chuyển biến rõ rệt xong những hậu quả tiêu cực mà nó để lại thì vẫn còn tồn tại, là
khó khăn và thách thức của biết bao công ty. Trong bối cảnh như hiện nay thì
Marketing càng có vị thế. Bởi đây là thời điểm rất quan trọng của mỗi công ty, nó
cho thấy sự đứng vững của công ty đó, đồng thời sẽ giúp doanh nghiệp quảng bá
hình ảnh thương hiệu của mình, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Thị
trường là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến sự sống còn của mỗi
doanh nghiêp mà Marketing là làm thị trường. Chính vì vậy, thực tế đã cho thấy
Marketing là công cụ cực kỳ quan trọng, nó giúp doanh nghiệp tìm ra thị trường, tạo
ra lợi thế, duy trì và phát triển doanh nghiệp. Đặc biệt là hoạt động phân phối. Có
thể nói phân phối là một trong những biến số Marketing hết sức quan trọng, nó
quyết định đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Hoạt động phân
phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến tay người tiêu
dùng. Các quyết định phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng đến các quyết
định khác của công ty. Việc nghiên cứu, phát triển hệ thống kênh phân phối rộng
khắp và tiếp cận thị trường mục tiêu không những tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn trên
thương trường mà còn giúp doanh nghiệp đạt đựợc lợi thế dài hạn. Hơn nữa, quyết
định trong chính sách phân phối trở thành một trong những quyết định quan trọng
nhất mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Ngoài ra, các quyết định trong chính
sách phân phối, nhất là các quyết định về kênh phân phối sẽ ảnh hưởng tới các
quyết định khác trong chính sách marketing hỗn hợp của công ty, cũng như ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Hiện nay, ngày càng nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối. Vấn đề đặt ra
là làm thế nào để doanh nghiệp có thể phát triển chính sách phân phối của mình và
thực hiện chính sách đó một cách hiệu quả?
Sau cuộc khủng hoảng năm 2008 đến nay, các doanh nghiệp vẫnđang phải chịu
ảnh hưởng, vẫn phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức lớn, và ngành kinh
SVTH: Nguyễn Thị Thương GVHD: ThS. Nguyễn Văn Luyền

Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh Thương Mại
doanh thiết bị điện không nằm ngoài những ngành đang phải đối mặt với những
thách thức này.
Công ty Cổ phần Opple Việt Nam là một trong những thành viên trong lĩnh vực
kinh doanh sản phẩm thiết bị điện. Là một công ty vừa và nhỏ, tiềm lực tài chính
còn nhiều hạn chế, chưa đủ mạnh để có thể đầu tư cho quảng cáo, nghiên cứu
Marketing, bởi đây là một vấn đề quá sức đối với công ty. Chính vì vậy trong những
năm qua công ty đã lựa chọn hoạt động phân phối là hoạt động Marketing chủ đạo
của mình. Hiện nay, Opple Việt Nam là đơn vị đầu tiên, duy nhất chính thức nhập
khẩu và phân phối sản phẩm thiết bị điện, thiết bị chiếu sáng Opple Lighting tại Việt
Nam - một nhãn hiệu đèn số một trên thế giới hiện nay. Với mục tiêu cung cấp cho
người tiêu dùng những sản phẩm tốt nhất, giá thành hợp lý, Opple Việt Nam đã đem
đến sản phẩm đèn có giá trị cao, thời trang và sang trọng. Hiện tại dù đã mở rộng thị
trường nhưng thị trường chính của công ty là thành phố Hà Nội và thành phố Hồ
Chí Minh. Trong quá trình thực tập tại công ty, qua khảo sát và điều tra phỏng vấn,
em nhận thấy hiện tại công ty đang gặp một số vấn đề khó khăn trong quá trình tiêu
thụ sản phẩm, mà xuất phát từ một số quyết định trong chính sách phân phối sản
phẩm của công ty. Chính vì vậy, em đã quyết định lựa chọn đề tài: “Phát triển
chính sách phân phối sản phẩm thiết bị điện của công ty Cổ phần Opple Việt
Nam”
1.2Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài
Đề tài đặt trọng tâm vào vấn đề nghiên cứu việc phát triển chính sách phân phối
sản phẩm thiết bị điện của công ty cổ phần Opple Việt Nam,
Nội dung nghiên cứu vào các vấn đề sau:
- Xác lập mục tiêu và phạm vi nghiên cứu trong đề tài
- Thu thập các dữ liệu về xây dựng và thực hiện các chính sách phân phối của
công ty.
- Phân tích và xử lý các dữ liệu thu thập được. Từ đó đánh giá thực trạng, tìm ra
những hạn chế nguyên nhân tồn tại của việc xây dựng và thực hiện chính sách phân
phối của công ty.

SVTH: Nguyễn Thị Thương GVHD: ThS. Nguyễn Văn Luyền
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh Thương Mại
- Đưa ra các giải pháp và kiến nghị để phát triển chính sách thiết bị điện của
công ty cổ phần Opple Việt Nam
1.3 Mục tiêu nghiên cứu đề tài
- Hệ thống hóa những cơ sở lý luận về phát triển chính sách phân phối ở công ty
sản xuất kinh doanh từ đó áp dụng vào hoạt động thực tiễn một cách có hiệu quả
- Mục tiêu chính là hướng đề tài tới nghiên cứu chính sách phân phối thể hiện
qua các chính sách thiết kế và quản lý kênh phân phối của công ty, qua đó có thể
đánh giá được một phần hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Cổ
phần Opple Việt Nam.
- Tìm ra ưu, nhược điểm và nguyên nhân tồn tại trong chính sách phân phối mà
công ty đang thực hiện: ví dụ trong quyết định lựa chọn cấu trúc kênh, tổ chức kênh,
quản lý kênh…
- Trên cơ sở đó sẽ đưa ra đề xuất và những kiến nghị nhằm khắc phục những hạn
chế còn tồn tại trong chính sách phân phối mà công ty đang thực hiện
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Do khả năng có hạn và để công việc nghiên cứu thật sự có hiệu quả, em xin thực
hiện đề tài trong phạm vi sau:
Phạm vi về thời gian:
Luận văn nghiên cứu từ thực trạng phát triển chính sách phân phối sản phẩm
thiết bị điện của công ty Cổ phần Opple Việt Nam với phạm vi thực tiễn từ năm
2007 – 2010
Phạm vi nội dung
- Mặt hàng: các sản phẩm thiết bị điện chủ yếu là các sản phẩm thiệt bị chiếu
sáng, các loại bóng đèn và một số sản phẩm khác đi kèm với chúng
- Thị trường: Các chính sách mà công ty đang áp dụng được thực hiện chủ yếu
theo các loại kênh mà công ty đang sử dụng. Vì vậy để đánh giá chính xác và hiệu
quả chính sách phân phối của công ty, em xin được nghiên cứu thị trường chính của
công ty. Thị trường chính của công ty thuộc hai thành phố lớn: Hà Nội và Hồ Chí

Minh
SVTH: Nguyễn Thị Thương GVHD: ThS. Nguyễn Văn Luyền
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh Thương Mại
- Khách hàng của công ty: trong phạm vi khách hàng cần điều tra là NPP/ĐL
phân phối sản phẩm thiết bị điện của công ty
1.5 Kết cấu của luận văn
Khung kết cấu của luận văn tốt nghiệp đại học được quy định theo chuẩn của
trường Đại học Thương Mại, có quy cách từ 45- 50 trang (
±
5) đánh máy. Ngoài các
phần như tóm lược, lời cảm ơn, danh mục các bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ
viết tắt, mục lục, phục lục, tài liệu tham khảo, luận văn được chia làm 4 chương có
nội dung chủ yếu sau :
CHƯƠNG I : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ở CÔNG TY SẢN XUẤT KINH
DOANH
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN
TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN
CỦA CÔNG TY CỒ PHẦN OPPLE VIỆT NAM
CHƯƠNG 4 : CÁC KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUÁT VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN OPPLE VIỆT NAM
SVTH: Nguyễn Thị Thương GVHD: ThS. Nguyễn Văn Luyền
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh Thương Mại
CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH
2.1 Một số khái niệm cơ bản
Chính sách phân phối hàng hóa thể hiện cách thức mà doanh nghiệp cung ứng
sản phẩm cho khách hàng trên thị trường xác định. Nội dung cơ bản của chính sách

phân phối trong marketing sản phẩm chính là thiết kế và quản lý mạng lưới bán
hàng của doanh nghiệp khi muốn đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Mà mạng
lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức
mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến các khách hàng,
người tiêu dùng một cách thành công. Để hiểu rõ hơn về chính sách phân phối ta
cần đề cập đến một vấn đề quan trọng đó là kênh phân phối
Có nhiều quan niệm về kênh phân phối, tùy theo những góc độ khác nhau mà mà
đưa ra khái niệm khác nhau. Sau đây là một số quan điểm về kênh phân phối:
Theo quan điểm của người sản xuất:
Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng,
từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Theo quan điểm này thì người ta quan tâm
nhiều đến sự dịch chuyển của hàng hóa, dịch vụ qua các trung gian phân phối.
Theo quan điểm của người tiêu dùng:
Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng
thực hiện mục đích thương mại
Theo quan điểm của trung gian thương mại:
Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua
các tổ chức khác nhau
Theo quan điểm Marketing:
Kênh phân phối là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp
để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt được mục tiêu của doanh
nghiệp trên thị trường
Theo quan điểm tổng quát:
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
SVTH: Nguyễn Thị Thương GVHD: ThS. Nguyễn Văn Luyền
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh Thương Mại
Nói cách khác, kênh phân phối tạo ra dòng chảy từ người sản xuất, có thể qua hoặc
không qua người trung gian và đến người mua cuối cùng. Tất cả những người tham
gia vào kênh phân phối gọi là các thành viên kênh

Từ những quan điểm trên ta có thể hiểu rõ hơn về kênh phân phối, từ đó ta có
khái niệm về chính sách phân phối như sau: ”Chính sách phân phối là toàn bộ
những quyết định liên quan trực tiếp tới dòng vận động hàng hóa từ nơi sản xuất
đến nơi tiêu dùng”.
Hay: chính sách phân phối vận động hàng hóa là một tổ hợp các định hướng,
nguyên tắc, biện pháp và các quy tắc hoạt động được doanh nghiệp chấp nhân, tôn
trọng và thực hiện đối với việc lựa chọn kênh phân phối và phân công nhiệm vụ
Marketing giữa các chủ thể khác nhau tham gia vào kênh phân phối
Theo WWW.quantrichienluoc.vn
2.2 Khái quát về chính sách phân phối sản phẩm
Như chúng ta đã biết, chính sách phân phối thể hiện cách thức mà doanh nghiệp
cung ứng hàng hóa đến khách hàng trên thị trường xác định. Nó có vai trò quan
trọng trong việc rút ngắn thời gian trong quá trình lưu thông hàng hóa, tạo điều kiện
thuận lợi cho khách hàng khi mua hàng hóa, đồng thời góp phần trong việc tiết kiệm
trong dự trữ, bảo quản hàng hóa. Một chính sách phân phối đựơc coi là hợp lý khi
nó phản ánh được sự phối hợp về mặt không gian và mặt thời gian giữa các thành
phần trung gian, xác định hợp lí các phương tiện kỹ thuật phục vụ khâu kinh doanh,
lựa chọn chính xác người phân phối, kênh phân phối, tổ chức tiếp cận kịp thời và
chuẩn xác nhằm đảm bảo kênh phân phối được trôi chảy. Việc xây dựng chính sách
phân phối không chỉ có tác dụng đơn thuần là nâng cao khả năng cung ứng hàng
hóa mà nó còn kích thích sự tăng trưởng nhu cầu hàng hóa trên thị trường. Để hiểu
rõ hơn về vấn đề phát triển chính sách phân phối sản phẩm ta cần phải hiểu rõ về
bản chất, vai trò cũng như chức năng của chính sách phân phối để có thể đưa ra
quyết định hợp lý nhất
2.2.1 Bản chất của chính sách phân phối
Như đã biết, trong chính sách phân phối vấn đề quan trọng trọng tâm nhất, chính
quyết định hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp, một hệ thống trung gian
SVTH: Nguyễn Thị Thương GVHD: ThS. Nguyễn Văn Luyền
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh Thương Mại
phân phối.Vì vậy, bản chất của một chính sách phân phối là có một hệ thống kênh

phân phối hợp lý đối với chính sách mà công ty đã đưa ra
Vậy vì sao phải có các trung gian phân phối?
Thứ nhất, đó là muốn hàng hóa dịch vụ được đưa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
dùng, mỗi doanh nghiệp đều cần đến sự giúp đỡ của các trung gian trong hệ thống
kênh phân phối. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải ứng phó với rất
nhiều khó khăn trong vấn đề quản lý kênh phân phối, các thành viên tham gia trong
kênh, cũng như phải đặc biệt lưu ý khi đưa ra chính sách phù hợp. Tuy nhiên các
doanh nghiệp luôn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của
mình cho người trung gian. Bởi lợi ích mà các trung gian đem lại là rất lớn. Nhưng
làm thế nào để các trung gian đó có thể hoạt động một cách hiệu quả đòi hỏi doanh
nghiệp phải có những quyết định đúng đắn, một chính sách phù hợp.
Thứ hai, giả sử doanh nghiệp không sử dụng các trung gian phân phối thì doanh
nghiệp sẽ phải phân phối một cách trực tiếp tới tay người tiêu dùng, như vậy là
doanh nghiệp sẽ phải bỏ ra một khoản chi phí rất lớn để có thể bán được hàng. Cho
nên, thông qua việc sử dụng trung gian phân phối sẽ góp phần giảm bớt chi phí cho
doanh nghiệp, từ đó gia tăng lợi nhuân cho doanh nghiệp.
Thứ ba, nếu là một doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp sẽ không đủ lực để
có thể tiến hành Marketing trực tiếp, thông qua các trung gian phân phối, hàng hóa
dịch vụ sẽ được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn và đến tay họ nhanh hơn
Các trung gian có thể điều hòa dòng hàng hóa và dịch vụ. Việc này là rất cần
thiết để giảm bớt sự khác biệt chủng loại sản phẩm của hàng hóa dịch vụ do người
sản xuất tạo ra và chủng loại sản phẩn hàng hóa dịch vụ mà người tiêu dùng yêu
cầu,….
Ngoài ra thực chất của một chính sách phân phối không chỉ dừng lại ở các quyết
định hàng vào kênh phân phối mà còn là các vấn đề liên quan đến tổ chức, vận động
hợp lí hàng hóa, là việc chuyển giao giữa các chủ thể tham gia, là các hoạt động hỗ
trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm như các hoạt động bán hàng, các dịch vụ sau bán
hàng hay các hoạt động trong vấn đề trưng bày sản phẩm…
SVTH: Nguyễn Thị Thương GVHD: ThS. Nguyễn Văn Luyền
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh Thương Mại

2.2.2 Vai trò của chính sách phân phối sản phẩm
- Chính sách phân phối đóng vai trò quan trọng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp, đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng bằng những hình thức hợp
lý với mục đích mang lại lợi nhuận và tài sản vô hình cao nhất cho doanh nghiệp
- Giúp doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối hợp lý, giúp cho quá trình kinh
doanh được an toàn, đồng thời tăng cường khả năng liên kết giữa các chủ thể tham
gia, giảm sự cạnh tranh trên thị trương
- Chính sách phân phối là công cụ tích cực, có hiệu quả trong việc điều chỉnh, và
quản lý thị trường, tạo sự ăn khớp giữa cung và cầu hàng hóa
2.2.3 Chức năng của chính sách phân phối
Chính sách phân phối lựa chọn và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm
chiếm lĩnh thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận
chuyển sản phẩm… Nó góp phần quan trọng trong quá trình lưu thông hàng hóa từ
nhà sản xuất đến nơi người tiêu dùng. Nó có một số chức năng cơ bản sau:
- Chức năng tiêu thụ hàng hóa, vận chuyển và dự trữ hàng hóa
- Chức năng thông tin thu thập và phổ biến thông tin về khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, các thành viên tham gia lực lượng bán.
- Chức năng yểm trợ và xúc tiến hỗn hợp trong khuôn khổ mỗi kênh.
- Chức năng chia sẻ rủi ro với các thành viên kênh.
- Chức năng thiết lập mối quan hệ.
- Chức năng hoàn thiện hàng hóa và dịch vụ: ví dụ hoạt động sau bán.
2.3 Tình hình khách thể của các công trình nghiên cứu năm trước.
Vấn đề phát triển chính sách phân phối là một vấn đề mà bất kỳ một doanh
nghiệp sản xuất nào đều không thể bỏ qua bởi nó có vai trò quan trọng việc rút ngắn
quá trình lưu thông hàng hóa, là phương thức duy nhất đưa hàng hóa từ doanh
nghiệp tới tay người tiêu dùng, và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Hiện tại có rất nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề phân phối. Tính đến thời
điểm hiện tại thì tại thư viện trường Đại học Thương Mại có khoảng 13 luận văn
nghiên cứu về ”chính sách phân phôi” lưu hành từ năm 2004 đến nay.
Xét về mặt lí luận, các công trình nghiên cứu các năm trước đã cung cấp đầy đủ

nội dung về phân phối và chính sách phân phối, cung cấp cho người đọc đầy đử cơ
SVTH: Nguyễn Thị Thương GVHD: ThS. Nguyễn Văn Luyền
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh Thương Mại
sở lí luân để đưa ra giải pháp đề hoàn thiện chính sách phân phối. Đồng thời, qua
những kết cấu trước đây cho phép người nghiên cứu có thể viết được chi tiết và đề
cập đến mọi vấn đề liên quan đến chính sách phân phối. Vì vậy, các vấn đề lí luận
được viết chi tiết và rộng hơn
Xét về mặt thực tiễn, các công trình nghiên cứu năm trước sử dụng chủ yếu là
phương pháp nghiên cứu biện chứng, thống kê, phân tích và so sánh từ các dữ liệu
thứ cấp thu thập được. Với những phương pháp này, các tác giả đã có cài nhìn khái
quát về các vấn đề tại công ty được nghiên cứu. Từ đó đã đề ra các đề xuất và các
giải pháp. Một nhược điểm của các phương pháp này là người nghiên cứu chỉ có cài
nhìn bao quát về công ty, điều này làm cho phần thực trạng đưa ra còn thiếu và phát
hiện vấn đề còn thiếu cơ sở. Do đó, một số giải pháp đưa ra còn thiếu sức thuyết
phục, còn quá nhiều lý thuyết chưa thể gắn được với thực trạng của công ty. Khác
với mọi năm, năm nay khi làm luận văn, các sinh viên chuyên ngành Marketing đều
thực hiện một cuộc nghiên cứu Marketing. Qua việc này đã giúp sinh viên có được
cái nhìn cận cảnh về thực trạng của công ty. Các dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
thu thập được sẽ là cơ sở để sinh viên đưa ra những đánh giá và đề ra các giải pháp
thực sựu hữu ích và có tính khả thi cao hơn.
Tại công ty cổ phần Opple Việt Nam tính cho đến thời điểm này thì chưa có một
công trình nghiên cứu nào nghiên cứu đến vấn đề này. Bởi các sinh viên đến đây
thực tập chủ yếu thực tập tại phòng kế toán nên họ không quan tâm đến vấn đề
chính sách phân phối. Như vậy, đây là lần đầu tiên đề tài này được nghiên cứu tại
công ty.
2.4 Nội dung cơ bản của phát triển chính sách phân phối
2.4.1 Mục tiêu của phát triển chính sách phân phối
Viêc xây dựng chính sách phân phối sản phẩm góp phần nâng cao khả năng
cung ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trưởng nhu cầu về hàng hóa trên thị trường.
Vì vậy, việc xây dựng chính sách phân phối hướng tới các mục tiêu chủ yếu sau:

- Tối đa hóa lơi nhuận hiện hành
- Tăng thị phần và doanh số bán hàng
- Tăng khả năng cạnh tranh
- Tạo dựng rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh
SVTH: Nguyễn Thị Thương GVHD: ThS. Nguyễn Văn Luyền
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh Thương Mại
2.4.2 Các quyết định về phát triên tổ chức kênh phân phối.
2.4.2.1 Phát triển các phương pháp phân phối .
Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian phân phối
ở mỗi cấp độ phân phối . Doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng để tạo điều
kiện cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhanh nhất. Trong trường hợp này, sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phương thức
phân phối này thích hợp với những hàng hóa dịch vụ thông dụng
Phân phối đặc quyền: là hình thức phân phối ngược với phân phối rộng rãi. Trên
mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm cho một trung gian thương
mại duy nhất. Khi tham gia vào hình thức phân phối này thì đại lý đặc quyền phải
được đặt trong điều kiên: Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh.
Với phương thức phân phối này sẽ góp phần tăng cường ấn tượng của sản phẩm và
có lãi rất cao. Qua việc phân phối đặc quyền, nhà sản xuất mong muốn sẽ tổ chức và
tiêu thụ mạnh hơn, thành công hơn, cũng như có thể kiểm soát được đầy đủ hơn về
chính sách của các trung gian như các vấn đề về định giá sản phẩm, tín dụng hay
quảng cáo cũng như các dịch vụ khác. Phương pháp phân phối này phù hợp với các
sản phẩm như ôtô, xe máy hay các thiết bị khác…
Phân phối chọn lọc: là hình thức trung gian giữa phân phối đặc quyền và phân
phối rộng rãi. Trong trường hợp này số người trung gian đựợc huy động nhiều hơn
một nhưng ít hơn tổng số người đồng ý bán hàng. Doanh nghiệp sẽ chọn lọc một số
trung gian theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Phân phối chọn
lọc tạo cho người sản xuất khả năng giành thị trường cần thiết với sự kiểm soát chặt
chẽ và chi phí ít hơn. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường áp dụng
cho các doanh nghiệp đang tìm kiếm thu hút các trung gian thương mại.

2.4.2.2 Phát triển cấu trúc kênh phân phối
* Kênh trực tiếp: Bao gồm: Doanh nghiệp – người tiêu dùng
Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người
tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian phân phối nào. Khi sử dụng kênh
này, doanh nghiệp sẽ không phải chia sẻ lợi nhuận cho các trung gian phân phối,
ngoài ra doanh nghiệp còn có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cũng như sẽ
SVTH: Nguyễn Thị Thương GVHD: ThS. Nguyễn Văn Luyền
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh Thương Mại
biết được sự thay đổi của nhu cầu. Tuy nhiên, loại kênh này chỉ thích hợp với đoạn
thị trường nhỏ, khách hàng tập trung về mặt địa lý, sẽ hạn chế trình độ chuyên môn
hóa sản xuất, đầu tư tổ chức quản lý hệ thống thì tốn kém
* Kênh gián tiếp
Bao gồm: Người sản xuất – người bán kẻ - Người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh này được áp dụng khi người bán lẻ có trình độ chuyên doanh hóa và quy mô
đủ lớn để thiết lập quan hệ trao đổi trực tiếp với nhà sản xuất hoặc khi bán qua nhà
bán buôn sẽ làm tăng chi phí phân phối
Với loại kênh này, hàng hóa của doanh nghiệp sẽ đựợc tiêu thụ với tốc độ nhanh
hơn, khối lượng lớn hơn, và sản phẩm được tiêu thụ trên địa bàn rộng hơn. Việc sử
dụng loại kênh này có thể làm giảm một phần lợi nhuận của doanh nghiệp do phải
chia sẻ cho các trung gian, và có thể gặp nhiều khó khăn trong việc kiểm soát hành
vi của họ trong việc tiêu thụ sản phẩm, các thông tin phản hồi từ phía khách hàng có
thể kém chính xác hơn do phải qua nhiều trung gian rồi mới đến doanh nghiệp.
Nhưng khi sử dụng các trung gian phân phối, doanh nghiêp có thể giảm mức độ
mạo hiểm khi thâm nhập thị trường mới.
Kênh gián tiếp có thể chia làm các loại kênh ở mức độ dài ngắn khác nhau, dựa
trên số lượng các trung gian phân phối
Kênh một cấp: Đây là loại kênh ngắn nhất trong các kênh gián tiếp. Trong kênh
này chỉ xuất hiện một trung gian phân phối, đó có thể là người bán lẻ trong tiêu
dùng cá nhân, có thể là người phân phối công nghiệp hoặc đại lý trong kênh tiêu
dùng công nghiệp

Kênh cấp hai: trong kênh này có nhiều người bán buôn tham gia vào kênh tiêu
dùng cá nhân, có cả đại lý và người phân phối công nghiệp trong kênh tiêu dùng
công nghiệp. Kênh này thường áp dụng cho các loại hàng hóa có giá trị thấp, được
mua thường xuyên bởi người tiêu dùng.
Kênh cấp ba: gồm người sản xuất –đại lý môi giới- bán buôn- bán lẻ- người tiêu
dùng cuối cùng. Kênh này thường được áp dụng cho những công ty lớn, kinh doanh
trên khu vực thị trường lớn. Kênh này đựợc sử dụng khi có nhiều người sản xuất
nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp
SVTH: Nguyễn Thị Thương GVHD: ThS. Nguyễn Văn Luyền
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh Thương Mại
với khối lượng lớn. Kiểu cách này đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân công lao động xã
hội, cả về sản xuất và lưu thông hàng hóa. Nhưng nếu không được điều hành và tổ
chức hợp lý thì nó sẽ chứa đựng nhiều mạo hiểm và hạn chế trên nhiều mặt.
* Kênh hỗn hợp: Đây là lại kênh đuợc tạo nên khi sử dụng nhiều loại kênh một
lúc khi phân phối một hoặc nhiều sản phẩm trên một hoặc nhiều thị trường.
2.4.2.3 Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc kênh
* Những mục tiêu của kênh
Mục tiêu của kênh sẽ hiện rõ, kênh vươn tới thị trường nào với mục tiêu
nào?
Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cũng như cấu trúc
và cách quản lý kênh khác nhau. Nhưng mục tiêu có thể là trình độ dịch vụ khách
hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của các trung gian, phạm vi bao phủ trị trường .
Các mục tiêu được xác định sẽ phụ thuộc vào mục tiêu Marketing_Mix và mục tiêu
chiến lược tổng thể của công ty.
* Các ràng buộc kênh
Lựa chọn thích hợp các hệ thống kênh phân phối khác nhau ở các thị trường đòi
hổi phải có sự am hiểu về cách thúc mà mỗi hệ thống đóng góp vào mục đích và
mục tiêu của chính sách phân phối.
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới
việc lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách

hàng bao gồm số lượng khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của nó, sức mua, các nhu
cầu đặc biệt thói quen mua sắm, sự ưa chuộng điểm bán và phản ứng của họ đối với
các phương pháp bán khác nhau ở các thị trường khác nhau.
- Đặc điểm của sản phẩm: Đây là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc thiết kê
kênh. Một số đặc điểm của sản phẩm có vai trò then chốt trong việc thiết kế hệ
thống và đề ra các chính sách phân phối của doanh nghiệp. Ví dụ những sản phẩm
dễ hư hỏng, thời gian sản xuất đến tiêu dùng ngắn sử dụng kênh trực tiếp. Nhưng
sản phẩm cồng kềnh nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn. Những hàng hóa không
tiêu chuẩn cần bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị cao thường do lực lượng của
công ty bán, không qua trung gian.
SVTH: Nguyễn Thị Thương GVHD: ThS. Nguyễn Văn Luyền
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh Thương Mại
- Đặc điểm của các trung gian thương mại: Các trung gian thương mại có vai trò
quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối. Người quản lý kênh phân phối phải xem
xét có những loại trung gian nào trên thị trường, xem xét khả năng mạnh yếu của
các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ, từ đó phân tích lựa chọn trung
gian thích hợp cho kênh phân phối.
- Kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh: Đây là một yếu tố có ảnh hưởng.
Nhà phân phối có thể lựa chọn kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các đối thủ
hay khác hoàn toàn với kênh của họ. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối
sao cho mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của đối thủ. Cạnh tranh càng mạnh
thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ.
- Đặc điểm của chính doanh nghiêp: Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định
quy mô của thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian
thương mại. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định việc nó thực hiện chức năng
phân phối nào và nhường chức năng nào cho các thành viên khác của kênh.
- Các đặc điểm môi trường Marketing: Các nhân tố môi trường có tầm quan
trong trong việc thiết kế một chiến lược phân phối và tác động lớn đối với các nhân
tố lịch sử, xã hội, kinh tế. Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng
kênh ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán. Những quy định

và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới kiểu kênh, luật pháp ngăn cản tổ chức
kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc quyền.
- Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Do đặc tính của sản phẩm môi trường
Marketing ảnh hưởng đến việc bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm
năng và yêu cầu về bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự
bao phủ thị trường của hệ thống kênh phân phối được coi như là bảng biến thiên, từ
phân phối rộng rãi đến phân phối đặc quyền.
- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: Việc lựa chọn kênh phải dựa trên yêu cầu
về mức độ điều khiển kênh phân phối, mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với tính
trực tiếp của kênh. Khi sử dụng kênh gián tiếp người sản xuất phải từ bỏ một số yêu
cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
- Quy mô của tổng chi phí phân phối: Mục tiêu của doanh nghiệp là tối ưu hóa
hoạt động của hệ thống, doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có tổng chi phí
thấp nhất.
SVTH: Nguyễn Thị Thương GVHD: ThS. Nguyễn Văn Luyền
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh Thương Mại
- Mức độ linh hoạt của kênh: Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuất
cần phải thích ứng với những thay đổi của thị trường đang diễn ra. Nếu tương lai
càng không chắc chắn càng không nên chọn kênh có cam kết lâu dài
2.4.2.4 Thiết lập các điều khoản và trách nhiệm của các thành viên kênh
Nhà sản xuất phải xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên
tham gia kênh. Những điểm chính trong tổng thể quan hệ kinh doanh này là các
chính sách về giá cả, các điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lành thổ và các dịch vụ
chuyên biệt của mỗi bên
- Chính sách giá cả: yêu cầu nhà sản xuất nếu bảng giá và trình tự chiết khấu,
phải chắc chắn rằng nhà sản xuất đưa ra chiết khấu đối với các trung gian là hợp lý
và thích đáng
- Điều kiện bán hàng: là các chi trả và sự đảm bảo của nhà sản xuất, đảm bảo
những hàng hóa không đảm bảo chất lượng, lúc hàng thiếu hay lúc giá bán hạ…
Một đảm bảo về giá thường đựợc sử dụng để khuyến khích các nhà phân phối mua

lượng hàng hóa lớn
- Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối: Các nhà phân phối muốn biết nhà
sản xuất sẽ đặt những nhà phân phối khác ở đâu, họ muốn được giao phần bán hàng
trong lãnh thổ của họ
- Trách nhiệm và dịch vụ tương hỗ phải được đưa ra cẩn thận, nhất là trong kênh
đại lý đặc quyền. Ví dụ như tương hỗ trong quảng cáo, hay hỗ trợ trong việc huấn
luyện và giúp đỡ về kỹ thuật…
2.4.3 Phát triển phương án tổ chức kênh phân phối
Tổ chức kênh phân phối là việc phân chia quyền, nghĩa vụ và trách nhiệm giữa
các thành viên kênh. Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác
của kênh, thành công của họ cũng gắn liền với thành công khác của các thành viên.
Kênh sẽ hiệu quả nhất khi họ được giao những nhiệm vụ họ làm tốt nhất. Mọi thành
viên trong kênh phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình và phối hợp các
mục tiêu và hoạt động của các thành viên khác, phối hợp để hoàn thành mục tiêu
của kênh
* Kênh phân phối truyền thống:
SVTH: Nguyễn Thị Thương GVHD: ThS. Nguyễn Văn Luyền
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh Thương Mại
Kênh này được mô tả như tập một tập hợp ngỗng nhiên các cơ sở độc lập đầy
chủ quyền và quản lý, mỗi cơ sỏ ít quan tâm tới hoạt động của kênh, là một mạng
lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực
tiếp với nhau, tích cực thương lượng các điều khoản buôn bán và hoạt động độc lập.
Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu riêng, không vì mục tiêu chung
của cả kênh. Do đó kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung hoạt động kém và có nhiều
xung đột.
Hình 2.1 Kênh Marketing truyền thống
* Kênh liên tiếp dọc (VMS):
Trong loại kênh này các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt
động như một thể thống nhất vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả kênh.
Hệ thống Marketing dọc bao gồm những nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ và

một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất, một thành viên kênh có
thể là chủ của các thành viên khác hoặc dành cho họ những quyền ưu đãi trong buôn
bán hoặc có đủ sức hợp tác toàn diện.
Có ba loại liên kết dọc:
+ Liên kết dọc tập đoàn là sự kết hợp của các giai đoạn sản xuất và phân phối về
cùng một chủ sở hữu.
+ Liên kết dọc hợp đồng bao gồm các doanh nghiệp độc lập gắn bó với nhau
bằng các hợp đồng và các chuơng trình phối hợp hoạt động nhằm đặt được hiệu quả
kinh tế.
+ Liên kết dọc có quản lý: Tạo sự liên kết giữa các thành viên trong hệ thống
kênh nhờ vào quy mô và sức mạnh của một thành viên có khả năng chi phối tới hoạt
động của các thành viên khác.
SVTH: Nguyễn Thị Thương GVHD: ThS. Nguyễn Văn Luyền
Doanh nghiệp
Nhà bán buôn Nhà bán lẻ
Khách hàng
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh Thương Mại
Hình 2.2 Các loại hình hệ thống kênh liên kết dọc
2.4.4 Tăng cường quản lý kênh phân phối.
Quản lý kênh phân phối là hoạt động chính của Mareting cũng như kinh doanh
của doanh nghiệp. Việc quản lý kênh đảm bảo sự phát triển và điều hành cảu các tổ
chức liên kết phân phối theo cách hỗ trợ sản xuất, nâng cao hiệu quả của các biến số
chiến lược khác của Marketing-mix, đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu của
Marketing-mix. Quản lý kênh phân phối đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên
trong kênh.
Nội dung của việc quản lý kênh phân phối bao gồm:
+ Tuyển chọn thành viên kênh: Là việc lựa chọn và thu hút trung gian thương
mại tham gia vào hệ thống kênh phân phối, việc lựa chọn phụ thuộc vào quy mô của
doanh nghiệp và sản phẩm của danh nghiệp bán. Phương thức kinh doanh, những
mặt hàng bán, lợi nhuận khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính thích hợp và uy

tín, điều kiện kinh doanh, quy mô và chất lượng của sản phẩm bán, tiềm lực vốn…
là những tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên kênh.
+ Khuyến khích các thành viên kênh: Một kênh hoạt động thống nhất và có hiệu
quả thì các thành viên phải hợp tác với nhau. Để đặt được điều đó người quản lý
kênh phải biết cách điều hành tiếp cận và hiểu rõ các thành viên kênh, khuyến khích
họ bằng các biện pháp và chính sách cụ thể. Có ba phương pháp phổ biến mà nhà
SVTH: Nguyễn Thị Thương GVHD: ThS. Nguyễn Văn Luyền
VMS
VMS hợp
đồng
Chương trình độc
quyền kênh tiêu
Chuỗi tình
nguyện được bán
buôn đảm bảo
Tổ chức hợp tác bán
lẻ
VMS tập đoàn
VMS được quản
lý
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh Thương Mại
sản xuất dùng để khuyến khích thành viên kênh là hợp tác, thiết lập quan hệ thành
viên và xây dựng chương trình phân phối.
Các chính sách và kế hoạch khuyến khích thành viên kênh được hoạch định và
quản lý một cách cụ thể.
+ Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Các tiêu chuẩn đánh giá: Mức doanh số đặt được, mức lưu kho trung bình thời
gian giao hàng, các xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác…Việc
đánh giá các thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên
ủng hộ.

* Chính sách thanh toán
Là cách thiết lập về phương thức thanh toán hợp lí, giảm thời gian thanh toán
nhanh và số lượng nợ nần dây dưa giữa các thành viên. Doanh nghiệp phải thiết lập
một cơ chế thanh toán hợp lí đồng thời cần có một cơ chế kiểm soát quá trình thực
hiện thanh toán cũng như kiểm soát nợ để tránh hiện tượng nợ quá hạn hay mất khả
năng thanh toán. Từ đó có các biện pháp điều chỉnh và xử lí kịp thời
2.4.5 Phân phối hàng hóa vật chất.
2.4.5.1 Khái niệm: phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện
và kiểm tra việc lưu kho và vận tải hàng hóa đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu
nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng và thu được lợi nhuân cao nhất
2.4.5.2 Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất: Đó là cung cấp đúng mặt hàng,
đúng số lượng và chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu
2.4.5.3 Các quyết định về phân phối hàng hóa vật chất
Xử lí đơn đặt hàng: Việc phân phối vật chất bắt đầu bằng việc xử lí đơn đặt hàng
của khách hàng. Bộ phận xử lí đơn đặt hàng phải thực hiên công việc càng nhanh
càng tốt. Bao gồm các hoạt động: kiểm tra đơn đặt hàng, khả năng thanh toán của
đơn đặt hàng, thủ tục giao hàng, ứng dụng công nghệ thông tin trong xử lí đơn đặt
hàng
Quyết định về lưu kho, tồn kho chuẩn: mức lưu kho là một quyết định ảnh
hưởng đến việc thỏa mãn khách hàng. Các doanh nghiệp đều muốn dự trữ hàng
trong kho để đáp ứng các đơn đặt hàng ngay lập tức. Nhưng đối với công ty, việc
SVTH: Nguyễn Thị Thương GVHD: ThS. Nguyễn Văn Luyền
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh Thương Mại
duy trì một khối lượng hàng hóa lớn sẽ không có lợi do chi phí lưu kho tăng theo
mức độ tăng của lượng hàng hóa dự trữ và từ đó ảnh hưởng đến doanh nghiệp
Quyết định kho bãi dự trữ: Việc dự trữ hàng hóa trong các khâu phân phối là cần
thiết bới sản xuất và tiêu dùng không bao giờ là cùng nhịp. Nó giúp giải quyết được
mâu thuẫn giữa thời gian và địa điểm sản xuất với thời gian và địa điểm tiêu dùng.
Doanh nghiệp cần phải quyết định số lượng những địa điểm kho bãi, quyết định xây
dựng kho bãi riêng hay là đi thuê công cộng?

Quyết định về vận tải: Người quản trị kênh phân phối phải làm các quyết định tổ
chức vận tải như thế nào. Viêc lựa chọn phương tiện vận tải ảnh hưởng đến chi phí
và giá bán sản phẩm. Trong vận chuyển, doanh nghiệp có thể lựa chọn trong năm
phương tiện vận chuyển sau: đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường hàng không
và đường ống. Việc lựa chọn phương tiện vận tải sao cho phù hợp, vừa đáp ứng tốt
dịch vụ khách hàng vừa đảm bảo tiết kiệm chi phí.
2.4.6 Chính sách giải quyết xung đột cạnh tranh giữa các thành viên kênh
Mỗi một thành viên trong kênh có vai trò và thực hiện nhiệm vụ riêng trong hệ
thống kênh. Trong một kênh, mọi thành viên đều phải hiểu và chấp nhận phần việc
riêng của mình và phối hợp hoạt động để thực hiên mục tiêu hoạt động của cả kênh.
Nhưng trên thực tế, các thành viên hoạt động chủ yếu quan tâm đến mục tiêu ngắn
hạn, quan tâm đến mục tiêu riêng của mình, do đó họ thường hoạt động độc lập, vì
mục tiêu lợi ích riêng. Chính vì điều này đã làm nảy sinh mâu thuẫn, xung đột giữa
các kênh với nhau. Các xung đột này sẽ làm giảm hiệu quả của cả kênh, thậm chí
phá vỡ kênh. Chính vì vậy, để kênh hoạt động hiệu quả, doanh nghiệp cần phân
định rõ vai trò và nhiệm vụ của từng thành viên, doanh nghiệp cần đưa ra biện pháp
giải quyết xung đột hiệu quả khi có xung đột giữa các thành viên kênh.
SVTH: Nguyễn Thị Thương GVHD: ThS. Nguyễn Văn Luyền
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh Thương Mại
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN CỦA
CÔNG TY CỔ PHẤN OPPLE VIỆT NAM
3.1 Phương pháp nghiên cứu vấn đề
3.1.1 Xác định nguốn dữ liệu
Để phục vụ cho vấn đề nghiên cứu, tôi thu thập dữ liệu từ hai nguồn dữ liệu
chính: dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp
Nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập gồm dữ liệu bên trong và bên ngoài công ty,
nhưng chủ yếu là bên trong như báo cáo thuế, báo cáo đơn hàng… của phòng kế
toán, các hợp đồng và các điều khoản với các nhà phân phối, các thông tin trên

website chính thức của công ty
Nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập từ các khách hàng, các đối tác là các đại lý để tìm
hiểu phản ứng của họ về chính sách phân phối mà công ty đang thực hiện, đồng thời
thu thập từ những người trực tiếp đưa ra chính sách này. Dữ liệu được thu thập
thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu với ban quản lý của công ty, qua
phiếu điều tra trắc nghiệm với các đại lý, nhà phân phối
3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.1.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Phương pháp 1:
- Tên phương pháp: phỏng vấn chuyên sâu
- Mục đích: thu thập thông tin từ công ty (ban quản lý, phòng kinh doanh) về các
vấn đề liên quan đến đề tài nhưng chủ yếu là các vấn đề liên quan đến phát triển
chính sách phân phối của công ty: ví dụ như thực trạng thực hiện chính sách, các
vấn đề còn tồn tại, các ưu nhược điểm của chính sách phân phối,…
- Cách tiến hành: Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân
- Đối tượng phỏng vấn gồm:
+ Giám đốc Lê Xuân Tịnh
+ Phó giám đốc Trần Thị Thu Thủy
SVTH: Nguyễn Thị Thương GVHD: ThS. Nguyễn Văn Luyền
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh Thương Mại
+ Trưởng phòng kinh doanh Phạm Mạnh Thắng
+ Nhân viên Bùi Đình Trọng
+ Nhân viên Phạm Ngọc Dương
Thời gian, địa điểm phỏng vấn: tiến hành tại công ty Cổ phần Opple Việt Nam
từ này 29/3 – 5/4 năm 2010
- Phương pháp xử lý: Tổng hợp liệt kê các ý kiến của các đối tượng được phỏng
vấn về tình hình thực hiện chính sách, các vấn đề nảy sinh trong chính sách
Phương pháp 2:
- Tên phương pháp: Điều tra bảng bảng câu hỏi
- Mục đích: thu thập thông tin từ các nhà phân phối/ các đại lý bao gồm:

+ Tìm hiểu thông tin về thị trường thiết bị điện tại khu vực Hà Nội
+ Mức độ thỏa mãn, ý kiến của khách hàng về chính sách phân phối sản phẩm
của công ty
+Tìm hiểu những mong muốn của các nhà phân phối cũng như các đại lý để từ
đó có những thay đổi trong tương lai
- Cách tiến hành: Điều tra bằng phiếu trắc nghiệm
Điều tra trên mẫu lấy ngẫu nhiên
Phiểu điều tra được phát ra : 55 phiếu
Tổng số phiếu thu về: 54
Số phiếu không hợp lê: 4
Tổng số phiếu điều tra: 50
- Phương pháp xử lý: sử dụng phần mêm SPSS
Phương pháp 3:
- Tên phương pháp: Phương pháp quan sát
Quan sát các công việc thường ngày tại phòng kinh doanh để tìm hiểu thông tin
về tình hình thực hiện chính sách phân phối của công ty
3.1.2.2 Phương pháp thu thập dữ liêu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp bao gồm dữ liệu bên trong và bên ngoài của công ty, phương
pháp thu thập chủ yếu là phương pháp thống kê, phân tích, so sánh
SVTH: Nguyễn Thị Thương GVHD: ThS. Nguyễn Văn Luyền
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh Thương Mại
Các dữ liệu bên ngoài công ty thu thập được chủ yếu thông qua internet, báo chí,
tạp chí….
Còn các dữ liệu bên trong công ty thu thập chủ yếu thông qua các báo cáo kết
quả hoạt động kinh doanh của công ty, các báo cáo tình hình thực hiện các hợp đồng
lấy từ phòng kế toán của công ty. Các thông tin thu thập chủ yếu là các số liệu về
doanh số, chi phí hay doanh thu từ các báo cáo đó
Phương pháp xử lý: Trên cơ sở các thông tin đã thu thập, tiến thành sắp xếp,
phân loại các dữ liệu sau đó tổng hợp các dữ liệu xây dựng bảng biểu kết quả hoạt
động sản xuất kinh doanh, các thành tích đạt được.

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường
đến vấn đề phát triển chính sách phân phối sản phẩm thiết bị điện của công ty
CP Opple Việt Nam
3.2.1 Khái quát về hoạt động kinh doanh của công ty CP Opple Viêt Nam
3.2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của công ty CP Opple Việt
Nam
Tiền thân là một công ty chuyên cung cấp các dịch vụ tư vấn lắp đặt hệ thống
điện nước cho các công trình lớn, qua tiếp xúc với rất nhiều các loại chủng loại sản
phẩm thiết bị điện và đã bị chinh phục bởi sản phẩm thiết bị chiếu sáng Opple, và
năm 2007, công ty Cổ phần Opple Việt Nam được thành lập
+ Trụ sở chính A6-180 Hoàng Quốc Việt- Hà Nội- Việt Nam
Điện thoại: 04.7557576 Fax: 047557577
Email: Http://opple.com.vn
Loại hình doanh nghiệp : Công ty cổ phần
Loại hình hoạt động: Nhà phân phối độc quyền tại thị trường Việt Nam
Ngành nghề kinh doanh: mua bán sản phẩm thiết bị đèn chiếu sáng
Chức năng: phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng
Nhiệm vụ: công ty chịu trách nhiện phân phối các sản phẩm thiết bị điện, thiết bị
chiếu sáng tại thị trường Việt Nam, đặc biệt tại thị trường Hà Nội
Công ty có nhiệm vụ cung cấp các sản phẩm đến các đại lý, trung gian phân phối
đúng hợp đồng, đảm bảo đúng thời gian, địa điểm, hàng hóa và chất lượng sản
SVTH: Nguyễn Thị Thương GVHD: ThS. Nguyễn Văn Luyền
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh Thương Mại
phẩm. Đồng thời phối hợp cùng với các trung gian phân phối thực hiện các chương
trình hỗ trợ bán hàng, đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng
Được thành lập ban đầu chỉ với 5 thành viên, trải qua vài năm gây dựng và phát
triển, hiện nay công ty đang có được một đội ngũ nhân viên trực thuộc nhiều bộ
phận khác nhau cùng nhau gắn bó và nỗ lực phát triên, trong đó công ty luôn chú
trọng đội ngũ kinh doanh, marketing.
Ngay từ khi chính thức trở thành nhà phân phối độc quyền các sản phẩm của

Opple Lighting và trong suốt hơn ba năm qua, công ty Cổ phần Opple Việt Nam đã
lựa chọn các công trình, dự án lớn làm đối tượng khách hàng trọng điểm để đưa sản
phẩm của Opple vào thị trường Việt Nam và dần gây dựng uy tín, đặt nền móng cho
việc xây dựng thương hiệu Opple tại Việt Nam. Công ty CP Opple Việt Nam đã liên
tục dành được nhiều công trình lớn trong thời gian qua, chất lượng của đèn chiếu
sáng Opple cũng như thương hiệu Opple Lighting đã dần được khẳng định thông
qua các công trình đó.
Với thị trường bán lẻ, hệ thống đại lý của Opple Lighting đã và đang được mở
rộng tại khắp Hà Nội với khoảng 48 đại lý tính đến hết năm 2008. Opple Việt Nam
cũng đã tìm kiếm và phát triển một tổng đại lý phân phối tại Thành phố Hồ Chí
Minh để tiến tới phát triển thị trường miền Nam.
Trải qua những khó khăn ban đầu khi mới xâm nhập thị trường Việt Nam, đến
nay doanh thu từ thị trường bán lẻ của công ty đã có sự tăng trưởng đáng kể và giữ
được sự ổn định. Số lượng đại lý và tỷ trọng doanh thu từ thị trường bán lẻ liên tục
tăng, thể hiện sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống đại lý phân phối của công ty, tính
đến hết năm 2009 doanh thu từ thị trường bán lẻ đóng góp khoảng 60% vào tổng
doanh thu của công ty.
3.2.1.2 Cơ cấu tở chức bộ máy của công ty
Tổng số cán bộ công nhân viên của công ty : 60
- Cán bộ công nhân viên có trình độ đại học, sau đại học : 15
- Số người tốt nghiệp khối kinh tế và quản trị kinh doanh : 10
- Số người tốt nghiệp Đại học Thương Mại : 0
SVTH: Nguyễn Thị Thương GVHD: ThS. Nguyễn Văn Luyền
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh Thương Mại
Đặc điểm nhân lực phòng kinh doanh: Số nhân viên kinh doanh 12 người trong
đó số nhân viên có trình độ đại học trở lên 9 người
SƠ ĐỒ BỘ MÁY TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY
Biểu hình 3.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty CP Opple Việt Nam
- Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý công ty, có toàn quyền quyết định thực
hiện các quyền và nghĩa vụ không thuộc thẩm quyền của đại hội đồng cổ đông,

thường họp mỗi tháng một lần vào giữa tháng
- Giám đốc: là đại diện hợp pháp của công ty, điều hành mọi hoạt động kinh
doanh của công ty theo đúng pháp luật và quy định của nhà nước
- Nhiệm vụ của các phòng ban:
SVTH: Nguyễn Thị Thương GVHD: ThS. Nguyễn Văn Luyền
Giám Đốc
Phòng tổ chức tài
chính
Phòng kinh doanh và
phát triển thị trường Phòng kỹ thuật
Bộ
phận kế
toán
tài
chính
Bộ
phận
hành
chính
nhân sự
Hội đồng quản trị
Bộ
phận
kinh
doanh
Bộ
phân
phát
triển thị
trường

Bộ
phận thi
công
điện
Bộ
phận thi
công
nước
Bộ
phận kỹ
thuật
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh Thương Mại
Phòng tổ chức tài chính có nhiệm vụ tổ chức tài chính, hoạch toán giá cả và các
nghiệp vụ kinh tế nhăm bảo toàn vốn, phát triển kinh doanh, giám sát đầy đủ kịp
thời các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong công ty, đồng thời đảm nhận việc bố trí
sắp xếp số lượng lao động về trình độ và tay nghề trong công ty
Phòng kinh doanh và phát triển thị trường: lập kế hoạch và thực hiện kế hoach
mua bán hàng hóa theo đơn đặt hàng của các trung gian phân phối theo tháng, quý,
năm. Xây dựng chiến lược kinh doanh, phát triển thị trường và đáp ứng tốt nhu cầu
của khách hàng
Phòng kỹ thuật: có nhiệm vụ đảm nhận các hợp đồng liên quan đến các công
trình, bao gồm các bộ phận thi công lắp đặt các thiêt bị điện
3.2.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm trở lại đây:
Đơn vị: Triệu đồng
Chỉ
tiêu
Năm
2007
Năm

2008
Năm
2009
So sánh 08/07 So sánh 09/08
Số
chênh
lệch
Phần
trăm
(%)
Số chênh
lệch
Phần
trăm
(%)
Nguồn
vốn
5.576 8.878 12.789 3.302 159,22 3.911 144,05
Tổng
doanh thu
36.576 42.243 50.654 5.667 115,49 8.411 119,91
Chi phí
25.674 28.468 31.079 2.794 110,88 2.611 109,17
Lợi nhuận
sau thuế
3.835 3.526 4.886 (0.309) 91,94 1.360 138,57
Doanh thu
từ đại lý
19.436 27.564 34.653 8.128 141,82 7.089 125,72
Nguồn: báo cáo thuế các năm 2007 đến năm 2009 của phòng tài chính

Bảng 3.1 : Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm 2007đến 2009
Từ bảng kết quả kinh doanh của công ty trên cho ta có những khái quát về tình
hình kinh doanh của công ty cụ thể như sau
SVTH: Nguyễn Thị Thương GVHD: ThS. Nguyễn Văn Luyền
Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh Thương Mại
Nhìn chung, trong thời gian từ năm 2007 đến 2009, các chỉ tiêu như nguồn vốn,
doanh thu, chi phí, đều liên tục tăng. Điều này chứng tỏ hoạt động kinh doanh của
công ty đang diễn ra bình thường. Cụ thể:
+ Chỉ tiêu tổng nguồn vốn của công ty:
Năm 2007, nguồn vốn của công ty mới chỉ là 5,576 tỷ đồng nhưng đến cuối
tháng 12 năm 2009, nguồn vốn của công ty lên đến 12,789 tỷ đồng.
+ Chỉ tiêu tổng doanh thu của công ty:
Qua bảng số liệu trên cho thấy: doanh thu của công ty cũng tăng. Cụ thể :
Năm 2007, tổng doanh thu của công ty là: 36.576 tỷ đồng
Năm 2008, tổng doanh thu của công ty là 42,243 tỷ đồng, tăng 5.667 tỷ đồng so
với năm 2007, tương ứng tăng 12,25%
Năm 2009, tổng doanh thu của công ty là: 78,654 tỷ đồng, tăng 8,411 tỷ đồng so
với năm 2008, tương ứng tăng 15,49%
+ Chỉ tiêu chi phí: các khoản chi phí của công ty đều tăng nhưng tăng tương đối
đều. Chi phí năm 2007 là 25,676 tỷ đồng, năm 2008 là 28,468 tỷ đông, tăng 2,794
tỷ đông ( tăng10,88%), năm 2009 có chi phí là 31.079tỷ đồng, tăng 2,611 tỷ đồng
( tăng 9.17%)
+ Về chỉ tiêu lợi nhuận sau thuế: qua bảng ta thấy, nhìn chung mỗi năm công ty
đều thu được một khoản lợi nhuận sau thuế. Năm 2007, lợi nhuận sau thuế la 3.835
tỷ đồng. Nhưng năm 2008 lợi nhuận sau thuế của công ty giảm chỉ còn 3.526 tỷ
đồng và năm 2009 thì có chút chuyển biến lên 4.886 tỷ đồng. Nguyên nhân của
việc giảm lợi nhuận giữa các năm, tăng không cao là do công ty phải đối mặt với
cuộc khủng hoảng năm 2008 và sự gia tăng của các khoản phải chi đã làm cho lợi
nhuận của công ty giảm đi. Việc công ty vẫn thu được lợi nhuận sau thuế là một kết
quả rất đáng ăn mừng trong bối cảnh khó khăn này.

Hiện nay, công ty đang có kế hoạch mở rộng hơn nữa hệ thống phân phối ra các
tỉnh, thành phố khác trên cả nước tiêu biểu là hệ thống bán lẻ, để người tiêu dùng
biết đến sản phẩm của Opple nhiều hơn nữa. Đó chính là việc công ty muốn phát
triển thị trường thông qua hệ thống đại lý. Để làm được điều này công ty cần có một
chính sách phân phối hiệu quả hơn nữa để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
SVTH: Nguyễn Thị Thương GVHD: ThS. Nguyễn Văn Luyền