giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty tnhh tm-dv viễn thông ân bảo

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM
KHOA:QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI :

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY TNHH TM-DV
VIỄN THÔNG ÂN BẢO
GVHD : ThS: NGÔ NGỌC CƯƠNG
SVTH : NGUYỄN NGỌC HẠNH
LỚP : 08 HQT1
KHÓA : 08
TP.HCM, tháng 04 năm 2011


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH TM – DV Viễn Thông Ân Bảo
với khoảng thời gian tham gia khóa luận tuy ngắn ngủi nhưng em đã thực sự học
hỏi rất nhiều điều trong khoảng thời gian này và cũng là một dịp để em có thể vận
dụng những kiến thức đã học trong nhà trường vào công việc thực tế, đồng thời
cũng đã rút ra được nhiều kinh nghiệm quý báu cho riêng mình.
Và em xin gởi lời cám ơn chân thành đến các anh (chị) tại công ty, những
người đã giúp đỡ em rất nhiệt tình trong thời gian thực tập và cung cấp thông tin
đầy đủ tạo điều kiện thuận lợi cho em hồn thành khóa luận.
Em xin gởi lời cám ơn đến Cô ThS Ngô Ngọc Cương, cô đã hướng dẫn, chỉ
bảo em rất nhiệt tình trong suốt thời gian hồn thành khóa luận và nếu khơng có sự
đóng góp nhắc nhở của cơ thì báo cáo của em khơng thể nào hồn thành tốt được.
Với thời gian tham gia khóa luận ngắn ngủi và khả năng hạn hẹp về kiến

thức ấy, bài khóa luận của em chắc chắn sẽ cịn nhiều thiếu sót, em rất mong nhận
được sự đóng góp của cô và các anh chị để bài báo cáo của em được hoàn thiện tốt
hơn. Em xin chân thành cám ơn.

TP.HCM, ngày….tháng 04 năm 2011


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................

TP.HCM, ngày…….tháng 04 năm 2011


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG
DẪN

........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................

........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................

TP.HCM, ngày…….tháng 04 năm 2011


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương

LỜI CAM ĐOAN

Tơi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong
khóa luận được thực hiện tại Công ty TNHH TM-DV viễn thông Ân Bảo, khơng sao chép
bất kỳ nguồn nào khác. Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan
này.

TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng 04 năm 2011

NGUYỄN NGỌC HẠNH

SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh


MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN
1.1 Phân khúc thị trường...................................................................................................1
1.1.1 Khái niệm về thị trường ...............................................................................1
1.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường ...........................................................1
1.1.2.1 Phân khúc thị trường theo người tiêu dùng ......................................2
1.1.2.2 Phân khúc thị trường doanh nghiệp ..................................................7
1.1.2.3 Phân khúc thị trường quốc tế .............................................................7
1.1.3 Các nguyên tắc khi phát triển phân khúc thị trường ................................9
1.1.4 Lợi ích của việc phân khúc.........................................................................10
1.2 Tổ chức hoạt động Markerting tại doanh nghiệp ..................................................11
1.2.1 Khái niệm.....................................................................................................11
1.2.2 Thành phần và chức năng của Markerting - Mix....................................13
1.2.2.1 Sản phẩm ............................................................................................13
1.2.2.2 Giá .......................................................................................................15
1.2.2.3 Phân Phối............................................................................................18
1.2.2.4 Hình thức chiêu thị ............................................................................19
1.3 Ma trận SWOT ..........................................................................................................21
1.3.1 Phân tích SWOT .........................................................................................21
1.3.2 Phân tích SWOT trong kinh doanh ..........................................................22
1.3.3 Nội dung ma trận SWOT ...........................................................................22
1.3.3.1 Điểm mạnh..........................................................................................22
1.3.3.2 Điểm yếu .............................................................................................22
1.3.3.3 Cơ hội ..................................................................................................23
1.3.3.4 Nguy Cơ ..............................................................................................23
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKERTING TẠI CÔNG TY
TNHH TM DV VIỄN THƠNG ÂN BẢO
2.1 Giới thiệu cơng ty .......................................................................................................24
2.1.1 Q trình phát triển của cơng ty ...............................................................25
2.1.2 Cơ cấu tổ chức .............................................................................................26
2.1.3 Quy trình hoạt động kinh doanh ...............................................................27

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH TM DV Viễn Thông
Ân Bảo...............................................................................................................................28
2.2 Thực trạng hoạt động markerting............................................................................33
2.2.1 Sản phẩm và khách hàng ...........................................................................34
2.2.2 Phương thức xác định giá...........................................................................35
2.2.3 Hệ thống phân phối.....................................................................................36
2.2.4 Phương pháp quảng cáo, khuyến mãi và dịch vụ hậu mãi của công ty. 37
2.3 Những thuận lợi và khó khăn của cơng ty...............................................................38
2.3.1 Phân tích SWOT tại cơng ty TNHH TM DV Viễn Thơng Ân Bảo ........38
2.3.2 Thuận lợi và khó khăn................................................................................41
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKERTING TẠI
CƠNG TY TNHH TMDV VIỄN THÔNG ÂN BẢO
3.1 Cơ sở giải pháp...........................................................................................................43
3.1.1 Thị trường hiện tại......................................................................................43
3.1.2 Dự báo thị trường tương lai .......................................................................45
3.1.3 Xác định sứ mệnh, mục tiêu.......................................................................46
3.2 Giải pháp.....................................................................................................................47
3.2.1 Giải pháp sản phẩm ....................................................................................47
3.2.2 Giải pháp giá ...............................................................................................48
3.2.3 Giải pháp phân phối ...................................................................................50
3.2.4 Hoạt động khuyến mãi chiêu thị...............................................................51
KIẾN NGHỊ......................................................................................................................54
KẾT LUẬN.......................................................................................................................55
Tài liệu tham khảo ...........................................................................................................56


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1.*** .www.tapchicongsan.org.vn.asp?object=4$new_ID=9757669
1.*** .vn.answers.yahoo.com/question/index?qid=20080314204719AAUC6S0

SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh


Lời mở đầu
Hơn nửa thập kỷ 90, Việt Nam đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt
được những thành tựu phát triển khá nhanh về Kinh tế và Thương mại. Trong vài
năm trở lại đây, dưới ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính khu vực và châu lục,
hệ thống kinh tế, thương mại trên tồn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng
đã có phần chững lại. Những đặc trưng của nền kinh tế thị trường chuyển đổi thiếu
đồng bộ đã gây ra những áp lực lớn đến hệ thống kinh doanh.
Mặt khác, xu thế không thể đảo ngược của tiến trình hội nhập kinh tế
và thương mại với khu vực và thế giới cũng đang đặt ra những thách thức to lớn
với các doanh nghiệp trong nước phải đẩy nhanh công cuộc cải cách doanh
nghiệp, tiếp tục đổi mới tổ chức và hoạt động theo hướng tiếp cận các mơ hình
chuẩn mực, thơng lệ quốc tế đã được thử thách và đã chứng tỏ tính hữu hiệu. Một
trong những mũi nhọn của tiến bộ khoa học công nghệ Thương mại nhằm đáp ứng
những đòi hỏi và thách thức trên là phát triển nghiên cứu và triển khai tổ chức
nghiệp vụ Marketing ở các doanh nghiệp, các công ty kinh doanh nói chung và
cơng ty thương mại nói riêng.
Thực tiễn cho thấy ở nước ta và các nước trong khu vực những năm
vừa qua, nếu các công ty chỉ tập trung vào giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài
chính, sản xuất và cơng nghệ, về thị trường đầu vào là chưa đủ mà cần thiết và đặc
biệt quan trọng phải tổ chức hợp lý và phát huy tối đa và hiệu quả Marketing - mix

mới cho phép các Công ty đạt tới mục tiêu tổng thể kinh doanh. Điều này càng trở
nên cấp thiết và điển hình ở lĩnh vực thương mại bán lẻ do ảnh hưởng và tác động
của tính phức hợp về mặt hàng, của nhu cầu tiêu dùng, cạnh tranh thị trường,
những rủi ro tiềm ẩn trong đầu tư và thương mại…
Tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động Marketing ở các doanh nghiệp kinh
doanh giúp chúng ta hiểu sâu hơn về môn học Marketing từ lý thuyết hoàn toàn
mới mẻ đến thực tế đầy sống động của công tác Marketing.
Xuất phát từ nhận thức trên, sau thời gian thực tập tốt nghiệp với sự
hướng dẫn tận tình của các thầy cơ giáo và sự giúp đỡ của tồn thể cán bộ cơng


nhân viên trong Công ty TNHH TM-DV Viễn Thông Ân Bảo, em đã quyết định
chọn Đề tài ‘Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH TMDV Viễn Thơng Ân Bảo” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình nhằm giúp
cơng ty có tầm nhìn tổng qt và hoàn thiện hoạt động Marketing hiện tại để đạt
hiệu quả cao hơn.

Mục tiêu nghiên cứu đề tài
- Khái quát thực trạng hoạt động Marketing tại công ty Ân Bảo,trên cơ sở
đó nhận ra những mặt thuận lợi và khó khăn cịn tồn tại trong hoạt động Marketing
của cơng ty.
- Đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp hồn thiện hoạt động
Marketing của cơng ty.

Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu lý thuyết, tính chất hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
- Nghiên cứu thực tế khảo sát tại bàn làm việc kết hợp với phân tích, xử lý
số liệu, thơng tin tìm ra thực trạng hoạt động Marketing của công ty.
- Trên cơ sở thực trạng và định hướng tìm ra giải pháp hồn thiện hoạt động
Marketing tại công ty .

Phạm vi nghiên cứu
- Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing tại doanh nghiệp về
 Hệ thống sản phẩm
 Hệ thống giá
 Hệ thống phân phối
 Hệ thống khuyến mãi, chiêu thị
- Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty TNHH TM-DV
Viễn Thông Ân Bảo .

Bố cục chính của đề tài
Chương 1: Cơ Sở Lý Luận.
Chương 2:Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty TNHH TM - DV Viễn
Thông Ân Bảo .
Chương 3: Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing tại cơng ty TNHH TM-DV
Viễn Thông Ân Bảo .

Một số kiến nghị
Kết luận


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÍ LUẬN
1.1 Phân khúc thị trường
1.1.1 Khái niệm về thị trường – phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của một
nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Những đặc điểm này có thể nhận
biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu đặc

biệt.
Mục đích của việc phân khúc là chia thị trường tổng thể thành những thị trường
nhỏ hơn với những khách hàng có chung nhu cầu. Việc nhận biết các phân khúc thị
trường này giúp công ty:
- Tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể.
- Tập trung các nguồn lực Marketing một cách có hiệu quả hơn.
1.1: Sơ đồ thị trường bao qt

Nguồn:( www.marketingchienluoc.com)
1.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường:
Có thể chia phân khúc thị trường ra làm 3 lónh vực, phân khúc thị trường người tiêu
dùng, phân khúc thị trường doanh nghiệp và phân khúc thị trường quốc tế.

SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh

Trang 1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương

1.1.2.1 Phân khúc theo thị trường người tiêu dùng
 Phân khúc theo khu vực địa lý
Là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý chẳng hạn như theo vùng miền như miền
Bắc, miền Trung và miền Nam hoặc theo từng tỉnh hoặc quận huyện. Doanh nghiệp có
thể xác định chỉ hoạt động trên một vùng giới hạn địa lý nào đó hoặc có thể hoạt động
trên toàn bộ lãnh thổ nhưng tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của
khách hàng giữa vùng này với vùng khác yêu cầu việc phân chia thị trường thành nhiều
đơn vị địa lý khác nhau.

Yêu cầu việc phân chia thị trường thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau ví dụ như
quốc gia, vùng, tiểu bang, hạt, thành phố hay thậm phí vùng lân cận. Một công ty có thể
quyết định hoạt động tại một hay một vài khu vực địa lý nhất định hay hoạt động tại tất
cả các khu vực nhưng tập trung sự chú ý vào những khác biệt về địa lý trong những nhu
cầu và mong muốn.
Nhiều công ty ngày nay đang địa phương hóa các nổ lực sản phẩm, quảng cáo,
khuyến mại và bán hàng của mình nhằm làm phù hợp với nhu cầu của từng vùng, thành
phố và thậm chí vùng lân cận riêng lẻ.
 Phân khúc theo dân số:
Phân khúc thị trường theo các chỉ số nhân chủng học chia thị trường dựa theo sự
khác nhau về tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, chủng
tộc, thế hệ và quốc tịch.
Phân khúc thị trường theo dân số chia thị trường thành các nhóm dựa vào những
biến số như tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập, nghề nghiệp,
giáo dục, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Các nhân tố thuộc về nhân khẩu là
những cơ sở phổ biến nhất cho việc phân khúc các nhóm người tiêu dùng. Một lý do là
các nhu cầu, mong muốn và tỷ lệ sử dụng của người tiêu dùng thường thay đổi rất mật
thiết với những biến số về nhân khẩu. Một lý do khác là các biến số nhân khẩu dễ đo
lường hơn so với phần lớn các loại biến số khác. Thậm chí khi các phân khúc thị trường

SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh

Trang 2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương

được xác định trước tiên bằng cách sử dụng các cơ sở khác. Ví dụ như tìm kiếm lợi ích

hay hành vi thì những đặc tính về nhân khẩu của chúng phải được biết nhằm để đánh giá
qui mô của thị trường mục tiêu và đạt được mục tiêu đó một cách hữu hiệu.
 Phân khúc theo tuổi tác và vòng đời.
Nhu cầu và mong muốn của khách hàng thay đổi theo tuổi tác. Một số công ty sử
dụng phân khúc tuổi và vòng đời, qua đó cung cấp các sản phẩm khác nhau hay sử dụng
các phương pháp tiếp thị khác nhau cho những nhóm tuổi và vòng đời khác nhau.
Những nhà tiếp thị phải cẩn thận trong việc ngăn ngừa sự rập khuôn khi sử dụng
sự phân khúc tuổi và vòng đời. Ví dụ: trong khi một số cặp vợ chồng ở lứa tuổi 40 đang
có con cái học trung học thì số khác chỉ mới bắt đầu cuộc sống gia đình của mình. Vì thế,
tuổi tác thường là một sự dự báo tồi về vòng đời, sức khỏe, công việc hay tình trạng gia
đình, nhu cầu và khả năng mua sắm của một người.
Các công ty tiếp thị đến những người tiêu dùng trưởng thành thường sử dụng các
hình ảnh và sự hấp dẫn tích cực. Ví dụ: phim quảng cáo cho Olay ProVital được thiết kế
nhằm cải thiện tính đàn hồi và vẻ bề ngoài của “làn da đang lão hóa” của phụ nữ trên
50 tuổi quay cảnh một người phụ nữ phát ngôn đứng tuổi trông vẫn còn rất hấp dẫn và
các thông điệp trẻ trung.
 Phân khúc theo giới tính tiêu dùng.
Được sử dụng từ lâu trong các sản phẩm áo quần, mỹ phẩm, đồ dùng trong phòng
tắm và tạp chí. Ví dụ: Proctor & Gamble là một trong những công ty đi tiên phong với
Secret, một nhãn hiệu về chất chống chảy nhiều mồ hôi có công thức đặc biệt của một
hóa chất dành cho phụ nữ được đóng gói và quảng cáo nhằm tăng cường hình ảnh nữ
tính.
 Phân khúc theo thu nhập
Đã được sử dụng từ lâu bởi những nhà tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ như xe hơi,
tàu thuyền, áo quần, mỹ phẩm, dịch vụ tài chính và du lịch. Nhiều công ty nhắm đến
những người tiêu dùng giàu có với các sản phẩm xa xỉ và những dịch vụ tiện nghi. Caùc
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh

Trang 3

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương

cửa hiệu như Neiman Marcus bán mọi thứ từ trang sức đắt tiền và áo quần thời trang cao
cấp cho đến quả mơ bóng loáng của Úc có giá đến 20 USD một pao.
Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty sử dụng phân khúc thu nhập đều nhắm đến
những người giàu có. Ví dụ: nhiều nhà bán lẻ như các chuỗi cửa hiệu Dollar General,
Family Dollar và Dollar Tree đã thành công trong việc nhắm đến thị trường mục tiêu là
những nhóm thu nhập thấp hơn. Hơn một nửa doanh số bán hàng tại những cửa hiệu này
là đến từ những người mua sắm với thu nhập gia đình dưới mức 30.000 USD/năm.
 Phân khúc theo tâm lý
Phân khúc thị trường theo tâm lý là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự
khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính.
Phân chia những người mua hàng thành các nhóm khác nhau dựa vào giai tầng xã
hội, lối sống, hay đặc tính cá nhân. Những người trong cùng nhóm tâm lý có thể có tính
chất tâm lý rất khác nhau.
Các sản phẩm người ta mua phản ảnh lối sống của họ. Kết quả là những nhà tiếp
thị thường phân khúc các thị trường của mình theo lối sống của người tiêu dùng. Ví dụ:
áo quần Duck Head nhắm đến lối sống của một sinh viên bình thường khi cho rằng “Bạn
không thể khiến chúng cũ đi cho đến khi bạn làm cho chúng mới”. Các nhà tiếp thị cũng
đã sử dụng những biến số tính cách để phân khúc thị trường. Ví dụ: việc tiếp thị xe gắn
máy tay ga Honda dường như nhắm đến khách hàng là thanh niên ở lứa tuổi 22 hợp thời
và thích chạy theo mốt.
 Phân khúc theo hành vi mua hàng
Phân khúc thị trường theo hành vi là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự
khác biệt về kiến thức, thái độ, cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với một sản phẩm.
Phân chia khách hàng thành các nhóm dựa vào kiến thức, thái độ, mục đích sử
dụng hay phản ứng của họ đối với một sản phẩm. Nhiều nhà tiếp thị tin rằng các biến số

về hành vi là những điểm khởi đầu tốt nhất cho việc xây dựng các phân khúc thị trường.

SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh

Trang 4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương

Ví dụ: nước cam thường được dùng nhiều nhất vào buổi sáng, những người trồng cam
đã khuyến khích việc uống nước cam như là một thức uống mát lạnh và sảng khoái vào
những thời điểm khác trong ngày. Trái lại, chiến dịch quảng cáo “Coke vào buổi sáng”
của Coca-Cola cố gắng gia tăng sự tiêu thụ Coke bằng cách quảng cáo thức uống này
như là một loại thức uống ngay vào lúc sáng sớm.
 Phân khúc theo tìm kiếm lợi ích
Một hình thức mạnh của việc phân khúc là phân nhóm người mua theo các lợi ích
khác nhau mà họ tìm kiếm từ sản phẩm. Đòi hỏi việc tìm ra các lợi ích chủ yếu mà người
ta tìm kiếm trong sản phẩm, mỗi người tìm kiếm mỗi loại lợi ích và các nhãn hiệu lớn
mà cung cấp có. Ví dụ: chúng tôi chỉ ra rằng Procter & Gamble đã xác định nhiều phân
khúc bột giặt khác nhau. Mỗi phân khúc tìm kiếm một sự kết hợp về các lợi ích từ việc
giặt sạch và tẩy trắng cho đến tính kinh tế, làm mềm vải, mùi thơm, mạnh mẽ hay ôn
hòa và nhiều bọt xà phòng hay chỉ một ít.
 Tình trạng người sử dụng
Các thị trường có thể được phân khúc thành các nhóm người không sử dụng người
sử dụng trước, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng lần đầu và người sử dụng thường
xuyên về một sản phẩm. Ví dụ: một nghiên cứu tìm thấy rằng những người hiến máu
thường có lòng tự trọng thấp, ít muốn chấp nhận rủi ro và quan tâm nhiều hơn đến sức
khỏe của mình, trong khi những người không cho máu lại ở thái cực trái ngược trong cả

ba đặc tính này. Điều này gợi ý rằng những tổ chức xã hội nên sử dụng các cách tiếp cận
tiếp thị khác nhau nhằm giữ những người hiến máu hiện hành và thu hút thêm nhiều
người mới. Vị thế thị trường của một công ty cũng ảnh hưởng đến trọng tâm chú ý của
công ty. Các công ty dẫn đầu về thị phần tập trung vào việc thu hút những người sử dụng
tiềm năng trong khi các công ty nhỏ hơn tập trung vào việc thu hút những người sử dụng
hiện hành khỏi công ty dẫn đầu thị trường.

SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh

Trang 5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương

 Tình trạng về lòng trung thành
Một thị trường có thể được phân khúc theo sự trung thành của người tiêu dùng.
Những người tiêu dùng có thể trung thành với các nhãn hiệu (Tide), cửa hàng (WalMart) và công ty (Ford). Những người mua có thể được chia thành các nhóm tùy theo
mức độ trung thành của họ. Một số người tiêu dùng là hoàn toàn trung thành lúc nào họ
cũng chỉ mua một nhãn hiệu. Những người khác thìø trung thành ở mức độ nào đó, họ
trung thành với một đến hai hay ba nhãn hiệu của một sản phẩm đã biết hay ưa thích
một nhãn hiệu trong khi thỉnh thoảng vẫn mua sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác.
Cũng có những người tiêu dùng khác không trung thành với bất kỳ nhãn hiệu nào.
Những người này hoặc muốn một điều gì đó khác mỗi lần mua hàng hay họ mua bất cứ
thứ gì đang giảm giá.
Một công ty có thể học hỏi rất nhiều từ việc phân tích các kiểu hình trung thành
trong thị trường của mình. Công ty nên bắt đầu với việc nghiên cứu những khách hàng
trung thành của chính mình. Ví dụ: để hiểu tốt hơn các nhu cầu và hành vi của những
người tiêu dùng thức uống nhẹ chủ lực của mình, Pepsi đã quan sát họ tại những nơi mà

sản phẩm của mình được tiêu thụ tại nhà, cửa hàng, tại rạp chiếu phim, tại các sự kiện
thể thao và tại bãi biển.
 SỬ DỤNG NHIỀU CƠ SỞ PHÂN KHÚC
Các nhà tiếp thị hiếm khi giới hạn sự phân tích phân khúc thị trường của mình ở
một hay một vài biến số. Thay vào đó, họ ngày càng sử dụng nhiều cơ sở phân khúc hơn
trong một nổ lực nhằm xác định các nhóm mục tiêu nhỏ hơn và được định nghóa tốt hơn.
Như vậy, một ngân hàng có thể không chỉ xác định một nhóm những người già giàu có
đã nghỉ hưu mà còn trong nội bộ nhóm đó, phân biệt nhiều phân khúc dựa vào thu nhập
hiện tại, tài sản tiết kiệm và sở thích về rủi ro, nhà cửa và lối sống của họ. Một ví dụ tốt
về sự phân khúc đa biến này là sự phân khúc “nhân khẩu địa lý”

SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh

Trang 6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương

1.1.2.2 Phân khúc thị trường doanh nghiệp:
Thị trường doanh nghiệp cũng có thể phân chia gần như theo cách phân chia thị
trường người tiêu dùng. Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, nhân
chủng học (qui mô công ty, nghành nghề kinh doanh), phân khúc dựa trên những lợi ích
mà doanh nghiệp tìm kiếm cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và mức
độ trung thành.
Những nhà tiếp thị người tiêu dùng và cơ sở kinh doanh sử dụng nhiều trong số
các biến số đã nêu ở phần trên nhằm phân khúc các thị trường của mình. Những người
mua là doanh nghiệp có thể được phân khúc về địa lý, nhân khẩu (ngành, qui mô công
ty) hay bởi lợi ích tìm kiếm, tình trạng người sử dụng, tỷ lệ sử dụng và tình trạng trung

thành.
Tuy nhiên, những nhà tiếp thị kinh doanh cũng sử dụng một số biến số bổ sung
khác. Ví dụ: như đặc trưng hoạt động, phương pháp mua sắm, các nhân tố tình huống,
đặc điểm cá nhân của khách hàng. Bằng cách theo sau các phân khúc thay vì toàn bộ thị
trường, các công ty có thể cung cấp chính xác sự đề xuất giá trị đúng cho từng phân khúc
được phục vụ và đổi lại mang lại được nhiều giá trị hơn. Hầu như mọi công ty phục vụ ít
nhất một số thị trường kinh doanh.
1.1.2.3 Phân khúc thị trường quốc tế:
Đối với những doanh nghiệp hoạt động trên qui mô quốc tế, có những quốc gia rất
gần nhau nhưng lại rất khác nhau về mức độ phát triển kinh tế, về văn hoá và chính trị.
Do vậy, các công ty hoạt động đa quốc gia cần phải phân khúc thị trường và chia thị
trường quốc tế thành từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu và ý muốn tương tự như
nhau.
Rất ít công ty hoặc có nguồn lực hoặc có ý chí để hoạt động trong tất cả, hay phần
lớn, các quốc gia trên trái đất này. Mặc dù một số công ty lớn, ví dụ: Coca-Cola hay
Sony, bán sản phẩm trên 200 quốc gia thì hầu hết các công ty quốc tế chỉ tập trung vào

SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh

Trang 7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương

một nhóm quốc gia nhỏ hơn. Hoạt động tại nhiều nước làm bộc lộ những thách thức mới.
Các nước khác nhau, thậm chí những nước mà gần gũi nhau, cũng có thể khác biệt rất
lớn về kinh tế, văn hóa và chính trị. Như vậy, cũng giống như việc họ đã làm trong các
thị trường nội địa của mình, các công ty quốc tế cần nhóm các thị trường thế giới của họ

thành những phân khúc với các nhu cầu và hành vi mua sắm riêng biệt. Các công ty có
thể phân khúc những thị trường quốc tế bằng cách sử dụng một hay một sự kết hợp của
nhiều biến số. Họ có thể phân khúc theo vị trí địa lý, nhóm các quốc gia lại theo khu vực
ví dụ như Tây Âu, vành đai Thái Bình Dương, Trung Đông, Châu Phi.
Phân khúc địa lý giả định rằng các quốc gia ở gần nhau sẽ có nhiều hành vi và
đặc điểm chung. Mặc dù điều này thường là đúng thì cũng có nhiều ngoại lệ. Ví dụ: Hoa
Kỳ và Canada có rất nhiều điểm chung thì cả hai quốc gia này khác biệt rất nhiều về
văn hóa và kinh tế so với nước Mêhicô láng giềng. Ngay cả trong một khu vực, người
tiêu dùng có thể khác biệt rất lớn.
Các thị trường thế giới cũng có thể được phân khúc trên cơ sở các nhân tố kinh tế.
Ví dụ: các quốc gia có thể được phân nhóm theo mức thu nhập của dân chúng hay theo
mức phát triển kinh tế chung của họ. Cơ cấu kinh tế của một công ty định hình nhu cầu
về sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng của công ty đo và vì vậy các cơ hội tiếp thị
mà công ty đó đưa ra. Các nước cũng có thể được phân khúc theo các nhân tố chính trị
và pháp ly,ù ví dụ như loại hình và tính ổn định của chính phủ, tính dễ chấp nhận đối với
các công ty nước ngoài, các qui định về tiền tệ và số lượng viên chức chính phủ. Những
nhân tố này có thể đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong chọn lựa của công ty về
quốc gia nào nên tham gia vào và cách thức thâm nhập thị trường quốc gia đó. Các nhân
tố văn hóa cũng có thể được sử dụng, qua đó phân nhóm các thị trường theo ngôn ngữ
chung, tôn giáo, các giá trị và thái độ, hải quan và kiểu hình hành vi. Việc phân tích các
thị trường quốc tế trên cơ sở các nhân tố địa lý, kinh tế, chính trị, văn hóa và nhân tố
khác giả định rằng các phân khúc phải bao gồm những cụm các quốc gia.

SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh

Trang 8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương

Tuy nhiên, nhiều công ty sử dụng một cách tiếp cận khác được gọi là phân khúc
liên thị trường. Sử dụng phương pháp này, các công ty hình thành các phân khúc người
tiêu dùng mà có các nhu cầu và hành vi mua sắm tương tự nhau thậm chí dù cho những
người này cư trú tại nhiều quốc gia khác nhau. Ví dụ: Mercedes-Benz nhắm đến những
người thành đạt của thế giới, bất kể họ đến từ quốc gia nào.
1.1.3 Các nguyên tắc khi phát triển phân khúc thị trường:
Hoạt động Marketing đối với phân khúc thị trường có thể mang lại lợi nhuận rất
lớn. Ví dụ: nếu bạn cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ chỉ phục vụ một nhóm khách
hàng ở địa phương của bạn, bạn có thể quảng bá qua đài phát thanh, hình thức
quảng cáo rẻ tiền song hiệu quả.
Khi tính đến chuyện thâm nhập vào một phân khúc thị trường mới, để giảm thiểu rủi
ro cũng như để doanh nghiệp đi đúng hướng, bạn cần ghi nhớ ba nguyên tắc quan trọng
sau đây:
 Xác định những nhu cầu độc đáo và lập kế hoạch đáp ứng:
Lợi nhuận có thể cao hơn kỳ vọng nếu bạn xác định được những nhu cầu độc đáo
mà phân khúc thị trường đang bỏ ngỏ. Việc xác định nhu cầu độc đáo cần đi đôi với việc
xác định và đánh giá các đối tượng khách hàng tiềm năng để từ đó có chiến lược phù
hợp.
 Hướng vào đúng mục đích để khuyếch trương:
Khi tiếp cận một phân khúc thị trường mới, bạn cần nắm bắt những đặc trưng của
thị trường đó và chuẩn bị giao tiếp với những khách hàng tiềm năng. Cùng với việc phát
động một chiến dịch quảng bá đặc biệt đối với phân khúc thị trường mới, bạn cũng cần
phải sửa đổi một số nội dung cơ bản trong hoạt động của doanh nghiệp, như khẩu hiệu
của doanh nghiệp cần phù hợp hơn.
 Luôn kiểm chứng thị trường:

SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh

Trang 9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương

Trước khi có những bước đi cụ thể, cần đánh giá các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
mà doanh nghiệp bạn có thể phải đối mặt trong phân khúc thị trường mới và xác định
doanh nghiệp cần làm gì để tạo lợi thế cho mình.
Để có bức tranh tổng thể, tốt nhất là làm khảo sát một phân tích cạnh tranh, trong
đó chú ý đến phương thức bán hàng, việc định giá và các kênh phân phối của đối thủ
cạnh tranh.
Bạn sẽ làm gì nếu không thấy có đối thủ cạnh tranh trên phân khúc thị trường của
bạn? Đây chưa hẳn là dấu hiệu tốt. Điều đó có thể là do chưa có công ty nào phát hiện
ra thị trường hẹp đó. Nhưng cũng có thể nhiều công ty đã thử nghiệm và thất bại. Chính
vì vậy cần có phân tích thị trường một cách kỹ lưỡng và triển khai thận trọng để có thể
kiểm soát rủi ro.
1.1.4 Lợi ích của việc phân khúc:
- Việc phân khúc thị trường nhằm làm cho việc kinh doanh thực hiện dễ dàng hơn
đem lại hiệu quả cao hơn.
- Giúp các công ty xác định rõ và nhắm đúng vào thị trường mục tiêu của họ.
- Doanh nghiệp cần thực hiện phân khúc thị trường vì công việc phân khúc thị
trường đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm hiểu thị trường của mình một cách kỹ càng hơn. Có
như thế doanh nghiệp mới có thể chia khách hàng theo từng nhóm, những nhóm khách
hàng có cách ứng xử như nhau khi tiếp cận một giải pháp Marketing.
- Quy trình phân khúc thị trường còn đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu động cơ của
sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó phát hiện
ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh.
- Phân khúc thị trường còn giúp cho doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội trên thị trường

thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó có thể đưa ra
những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành
khác nhau để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng
khác nhau.

SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh

Trang 10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương

- Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng giải pháp
thị trường của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp làm tốt công việc phân khúc thị trường
qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp sẽ dẫn đến thành công vì
chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của
doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường. Ngược lại, nếu doanh nghiệp chọn sai
thị trường thì chiến lược trên lý thuyết có hay cỡ nào cũng khó mà có thể thực hiện thành
công. Bởi vì có thể doanh nghiệp đã chọn một thị trường quá lớn so với khả năng của
mình hoặc một thị trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì
doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác.
- Phân khúc thị trường còn là cơ sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị
trường, nó giúp cho doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay
đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.
1.2 Tổ chức hoạt động Marketing tại doanh nghiệp.
1.2.1 Khái niệm
 Marketing
Có rất nhiều khái niệm về marketing khác nhau nhưng không có một khái niệm

nào thống nhất, vì marketing đang vận động và phát triển, có nhiều nội dung phong phú
và mỗi tác giả đều có những quan điểm riêng khi trình bày khái niệm của mình.
Marketing được hiểu là những hoạt động trên thị trường nhằm tạo ra sự trao đổi
với mục đích là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
Sau đây là 1 số khái niệm marketing được chấp nhận sử dụng phổ biến hiện nay
* “ Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh, từ việc thiết kế định
giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của những thị trường mục
tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định. ”(Nguồn : Fundaymental of Marketing ,
1994, tác giả : Bruce J.Walker william J Stanton, Michael J Etzel)

SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh

Trang 11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương

* Theo CIM (UK’ s chartared Institute of Marketing): “Marketing là quá trình
quản trị nhằm nhận biết , dự đoán và đáp ứng những nhu cầu của khách hàng một cách
hiệu quả và có lợi”.
* Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “ Marketing là tiến trình
kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng
hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ
chức”.
* Theo Groroos ( 1990) :”Marketing là những hoạt động để thiết lập, duy trì và
củng cố lâu dài những mối liên hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu
của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi và thỏa mãn những điều hứa hẹn
(Fulfilment of promises). ( Nguồn :”Principle of Marketing”, tác giả ; Frances Brasington

và Stephen Rettitt, 1997).
* “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu
và mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”.
(Nguồn: “Principle of Marketing”, Philip Kotler và Armstong, 1994)
 Marketing – Mix :
Marketing – Mix không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là
một triết lí dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng
và làm thỏa mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường,
xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng và xây dựng thương hiệu với định
vị mạnh. Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn,
hợp lí và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình
đến tay người tiêu dùng một cách có hiệu quả. Họ cần phải biết làm thế nào để quảng
cáo và giới thiệu sản phẩm của mình để khách hàng biết và mua. Không chỉ thế họ cần

SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh

Trang 12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương

phải biết áp dụng chiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị
trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hóa.
Marketing – Mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hoạt động của
những thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của thị trường
trong một thời gian ngắn. Đây chính là sự vận động linh hoạt trong việc vận dụng 4
chiến lược của marketing trong từng giai đoạn cụ thể của thị trường.

1.2.2 Thành phần và chức năng của Marketing - Mix
1.2.2.1 Sản phẩm:
 Khái niệm:
Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự
chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một
nhu cầu.
Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hoặc phi vật chất, nó bao
gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay là sự hứa
hẹn thỏa mãn một chiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể.
Một sản phẩm được cấu thành ở ba mức độ, đó là: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ
thể và sản phẩm bổ sung.
- Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó.
- Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố : đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng,
kiểu dáng của sản phẩm.
- Sản phẩm bổ sung bao gồm trang thiết bị của cơ sở sản xuất, dịch vụ sau bán,
bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.
 Phân loại:
Muốn xác định chiến lược cho một sản phẩm thì trước hết cần phải hiểu sản phẩm
đó thuộc loại gì, bởi vì mỗi sản phẩm khác nhau đòi hỏi có một chiến lược khác nhau.
Tùy theo tiêu thức phân loại khác nhau có các loại sản phẩm khác nhau như sau:

SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh

Trang 13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương

- Tùy theo mục đích sử dụng: có hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất.
- Tùy theo thời gian sử dụng: có hàng bền và hàng không bền.
- Tùy theo kiểu mua: có hàng mua thông thường, hàng mua suy nghó và hàng mua
bất thường.
- Tùy theo tính chất phức tạp của các loại hàng: có hàng đơn giản và hàng phức
tạp.
 Đặc tính:
Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo các đặc tính khác nhau:
- Đặc tính kỹ thuật gồm: công thức, thành phần, vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ
khổ, vật liệu…
- Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu
năng,…
- Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc.
- Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ…
 Nhãn hiệu:
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghóa quan trọng bảo đảm thành
công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải đảm bảo những yêu
cầu tối thiểu sau:
- Phải hàm ý về lợi ích sản phẩm.
- Phải hàm chứa ý đồ về định vị.
- Phải hàm ý về chất lượng.
- Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ.
- Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác.
- Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
 Bao bì – sự đóng gói: Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời 4

SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh

Trang 14

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương

chức năng: bảo quản và bán hàng hóa, thông tin về hàng hóa, thẩm mỹ tạo nên sự hấp
dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại.
Những yếu tố của một nhãn hiệu tốt:
- Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử
dụng của sản phẩm .
- Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.
- Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.
- Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của
doanh nghiệp.
- Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán
hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc tiến
sản phẩm. Do đó, những khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính sách sản
phẩm để có thể đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm:
Bao gồm các dịch vụ sau:
- Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng.
- Bảo hành.
- Sửa chữa không mất tiền.
- Cho thử miễn phí.
- Lắp ráp hiệu chỉnh sản phẩm.
- Hướng dẫn cách sử dụng, bảo trì sản phẩm.
1.2.2.2 Giá :
Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp và cần phải được quản
trị một cách thông minh như là cách mà ta quản trị những thành phần khác. Nhìn chung

SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh

Trang 15