hoàn thiện chính sách hỗ trợ đại lý tại công ty cổ phần thực phẩm sản xuất và thương mại sài gòn i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM








KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP






HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ ĐẠI LÝ
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM SẢN
XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI SÀI GÒN I





Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn : ThS. Lê Đình Thái
Sinh viên thực hiện : Phạm Hữu Lâm
MSSV: 09B4010064 Lớp: 09HQT2




TP. Hồ Chí Minh, 2011

Khóa luận tốt nghiệp i GVHD: ThS. Lê Đình Thái
SVTH: Phạm Hữu Lâm 09HQT2


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu
trong khóa luận được thực hiện tại công ty cổ phần thực phẩm Sài Gòn I, không sao
chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự
cam đoan này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày …… tháng …… năm 2011
Ký tên


Phạm Hữu Lâm

Khóa luận tốt nghiệp ii GVHD: ThS. Lê Đình Thái
SVTH: Phạm Hữu Lâm 09HQT2

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian nghiên cứu, học tập tại trường ĐH Kỹ Thuật Công Nghệ Tp. Hồ
Chí Minh, được sự giúp đỡ của thầy giáo, cô giáo và bạn bè, em đã hoàn thành bài luận
văn của mình với đề tài “Hoàn thiện chính sách hỗ trợ đại lý tại Công ty cổ phần thực
phẩm sx-tm Sài Gòn I”
Trước hết, cho phép em được bày tỏ lời cảm ơn tới thầy Lê Đình Thái người đã
tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong suốt quá trình hoàn thành bài báo cáo thực tập,
đồng thời cảm ơn các thầy,cô giáo trong khoa Quản Trị Kinh Doanh đã giúp em hoàn
thành đề tài này.
Xin chân thành cảm ơn ban Giám Đốc Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm SX&TM
Sài Gòn I, cùng các phòng ban chức năng đã tạo cho em mọi điều kiện thuận lợi trong
quá trình thực tập tại công ty và đặc biệt là anh Phạm Công Phú đã tận tình hướng dẫn
và cung cấp số liệu cho em để hoàn thành báo cáo thực tập này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng học tập và nghiên cứu trong mấy năm qua, song do
thời gian có hạn và chưa am hiểu nhiều về lĩnh vực kinh doanh của công ty nên em
không thể không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự góp ý của các
thầy cô giáo đặc biệt là thầy Lê Đình Thái để em hoàn thiện hơn bài báo cáo thực tập
tốt nghiệp của mình.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày…… tháng……năm 2011
Sinh viên thực tập


Phạm Hữu Lâm


Khóa luận tốt nghiệp iii GVHD: ThS. Lê Đình Thái
SVTH: Phạm Hữu Lâm 09HQT2

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc


NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên:………………………………………………………………………
MSSV:……………………………………………………………………………………
Lớp:……………………………………………………………………………………
1. Thời gian thực tập.
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập.
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật.
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
4. Kết quả thực tập theo đề tài.
……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung.
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
Đơn vị thực tập




Khóa luận tốt nghiệp iv GVHD: ThS. Lê Đình Thái
SVTH: Phạm Hữu Lâm 09HQT2

NHAÄN XEÙT CUÛA GIAÛNG VIEÂN























TP.Hồ Chí Minh,ngày….tháng….năm2011
Giảng viên hướng dẫn




Khóa luận tốt nghiệp v GVHD: ThS. Lê Đình Thái

SVTH: Phạm Hữu Lâm 09HQT2
MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ ĐẠI LÝ 3
1.1. Đại lý 3
1.1.1. Khái niệm Đại lý 3
1.1.2. Vai trò của Đại lý 3
1
1
.
.
1
1
.
.
3
3
.
.


T
T
í
í
n
n
h
h

t
t
ấ
ấ
t
t


y
y
ế
ế
u
u


p
p
h
h
ả
ả
i
i


t
t

ổ
ổ


c
c
h
h
ứ
ứ
c
c


m
m
ạ
ạ
n
n
g
g


l
l
ư
ư
ớ
ớ

i
i


Đ
Đ
ạ
ạ
i
i


l
l
ý
ý


c
c
ủ
ủ
a
a


d
d
o
o

a
a
n
n
h
h


n
n
g
g
h
h
i
i
ệ
ệ
p
p


s
s
ả
ả
n
n

x
x
u
u
ấ
ấ
t
t 4
1.1.4. Phân loại Đại lý 5
1.1.5. Quyền lợi và trách nhiệm của bên giao Đại lý và bên nhận làm Đại lý 6
1.1.5.1. Quyền và trách nhiệm của bên giao Đại lý 6
1.1.5.2. Quyền và trách nhiệm của Đại lý 6
1.2. Chính sách hỗ trợ Đại lý 7
1.2.1. Khái niệm hỗ trợ Đại lý 7
1.2.2. Các hình thức hỗ trợ 8
1.2.2.1. Hỗ trợ xử lý đơn hàng 8
1.2.2.2. Hỗ trợ về giá 9
1.2.2.3. Hỗ trợ dự trữ 10
1.2.2.4. Hỗ trợ vận chuyển 11
1.2.2.5. Hỗ trợ về xúc tiến bán 11
1.2.2.6. Hỗ trợ đào tạo lực lượng bán và quản lý 13
1.2.3. Các nguyên tắc xác định chính sách hỗ trợ Đại lý 13
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách hỗ trợ Đại lý của Doanh nghiệp 14
1.3.1. Quy mô và khối lượng hàng hóa lưu chuyển 15
1.3.2. Tình hình cạnh tranh trên thị trường 15
1.3.3. Đòi hỏi (nhu cầu) của các trung gian phân phối 15
1.3.4. Khả năng của Công ty 16
1.3.5. Sự phát triển của khoa học công nghệ 17

Khóa luận tốt nghiệp vi GVHD: ThS. Lê Đình Thái
SVTH: Phạm Hữu Lâm 09HQT2
CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG
CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ ĐẠI LÝ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM SÀI
GÒN I 19
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần thực phẩm Sài Gòn I 19
2.1.1. Giới thiệu về công ty cổ phần thực phẩm sxtm Sài Gòn I 19
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, của công ty cổ phần thực phẩm sx-tm Sài Gòn I 19
2.1.2.1. Chức năng của Công ty 19
2.1.2.2. Nhiệm vụ của Công ty 20
2.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần thực phẩm Sài Gòn I 20
2.1.3.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức 20
2.1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của các phòng ban trong Công ty 22
2.1.4. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần thực phẩm Sài Gòn I tại
miền trung 24
2.2. Yếu tố nguồn lực và tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty từ năm 2008
đến năm 2010 25
2.2.1. Nguồn nhân lực của Công ty 25
2.2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm 27
2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2008 đến 2010 29
2.3. Thực trạng về chính sách hỗ trợ Đại lý của Công ty Cổ phần thực phẩm sx-tm
Sài Gòn I 32
2.3.1. Hệ thống Đại lý của công ty 32
2.3.2. Quá trình thực thi các chính sách hỗ trợ Đại lý 33
2.3.2.1. Hỗ trợ xử lý các đơn hàng 34
2.3.2.2. Chính sách hỗ trợ về giá 36
2.3.2.3. Chính sách hỗ trợ về xúc tiến bán 38
2.3.2.4. Chính sách hỗ trợ về vận chuyển 39
2.3.3.5. Chính sách hỗ trợ về dự trữ 40

2.3.3.6. Chính sách hỗ trợ về đào tạo lực lượng bán và nhà quản lý cho Đại lý
41
Khóa luận tốt nghiệp vii GVHD: ThS. Lê Đình Thái
SVTH: Phạm Hữu Lâm 09HQT2
2.4. Đánh giá chung về thực tế thực hiện chính sách hỗ trợ Đại lý tại Công ty Cổ
phần thực phẩm Sài Gòn I 41
2.4.1. Khảo sát đánh giá từ phía Đại lý về chính sách hỗ trợ của Công ty 41
2.4.2. So sánh chính sách hỗ trợ Đại lý của Công ty với các đối thủ cạnh tranh . 43
2.4.3. Những ưu điểm trong chính sách hỗ trợ Đại lý của công ty 44
2.4.4. Những tồn tại cần khắc phục của công ty 45

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ ĐẠI LÝ TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN THỰC PHẨM THỰC PHẨM SX-TM SÀI GÒN I 47
3.1. Căn cứ đề ra giải pháp nhằm hoàn thiện Chính sách hỗ trợ Đại lý tại Công ty. 47
3.1.1. Mục tiêu và phương phướng của Công ty giai đoạn từ năm 2011 đến năm
2015 47
3.1.1.1. Mục tiêu hoạt động kinh doanh của công ty 47
3.1.1.2. Phương hướng kinh doanh của Công ty 48
3.1.2. Căn cứ vào tình hình cạnh tranh trên thị trường 48
3.1.3. Căn cứ vào những đòi hỏi và mong muốn của các Đại lý 49
3.1.4. Căn cứ vào khả năng của Công ty 49
3.1.5. Mục tiêu của chính sách hỗ trợ đại lý trong giai đoạn 2011 - 2015 51
3.2. Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ Đại lý tại Công ty Cổ phần thực phẩm Sài Gòn
I 52
3.2.1. Hoàn thiện chính sách hỗ trợ về giá 52
3.2.2. Hoàn thiện chính sách hỗ trợ về vận chuyển 53
3.2.3. Hoàn thiện chính sách hỗ trợ về xúc tiến bán 54
3.2.4. Xây dựng chương trình huấn luyện và đào tạo cho Đại lý của công ty 56
3.2.4.1. Xây dựng chương trình huấn luyện cho các nhà quản lý của Đại lý 56
3.2.4.2. Xây dựng chính sách đào tạo lực lượng bán cho các Đại lý 58

3.2.5. Thành lập Ban đại diện Đại lý 62
KẾT LUẬN 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

Khóa luận tốt nghiệp viii GVHD: ThS. Lê Đình Thái
SVTH: Phạm Hữu Lâm 09HQT2




DANH SÁCH CÁC SƠ ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU


Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty 21
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ quy trình xử lý đơn đặt hàng tại công ty 34

Biểu đồ 2.1: Doanh thu bán hàng trong giai đoạn năm 2008 – 2010 28
Biểu đồ 2.2: Doanh thu từng quý của công ty giai đoạn 2008 – 2010 30
Biểu đồ 2.3: Doanh thu từng quý của khách hàng Đại lý giai đoạn 2008–2010 31

Bảng 2.1: Bảng kết cấu lao động của Công ty từ năm 2008 và 2010 26
Bảng 2.2: Bảng doanh thu bán hàng trong giai đoạn năm 2008 – 2010 27
Bảng 2.3 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2008 – 2010 29
Bảng 2.4 Bảng doanh thu từng quý của giai đoạn 2008 – 2010 30
Bảng 2.5 Bảng doanh thu từng quý của khách hàng Đại lý giai đoạn 2008 –2010 31
Bảng 2.6: Bảng thống kê số lượng Đại lý của Công ty phân theo khu vực địa lý 33
Bảng 2.7: Bảng chiết khấu thanh toán 37
Bảng 2.8: Bảng giá hỗ trợ cước vận chuyển 40
Bảng 2.9: Đặc điểm các đối thủ cạnh tranh lớn 43
Bảng 3.1: Mức chiết khấu thanh toán mới đối với rượu 52

Bảng 3.2: Bảng hỗ trợ vận chuyển mới 54
Bảng 3.3: Tổng hợp chi phí của giải pháp thành lập ban đại diện Đại lý 64


Khóa luận tốt nghiệp 1 GVHD: ThS. Lê Đình Thái
SVTH: Phạm Hữu Lâm 09HQT2

LỜI MỞ ĐẦU

Hòa chung với xu thế hội nhập quốc tế của thế giới, Việt Nam ta trong những
năm gần đây đã có những bước phát triển, đột phá vượt bậc trên tất cả các lĩnh vực và
ngành nghề, đặc biệt là đối với kinh doanh thương mại. Điều này mở ra cho tất cả các
công ty, các đơn vị tham gia sản xuất kinh doanh có được nhiều cơ hội và môi trường
tốt để tự khẳng định mình trên thị trường nói chung và trong ngành nói riêng. Tuy
nhiên, chính xu hướng này cũng đặt ra cho mỗi đơn vị kinh doanh không ít những khó
khăn thách thức. Không phải bất kỳ công ty nào ra đời với sản phẩm chất lượng cao,
giá cả phải chăng là sẽ thành công và dẫn đầu. Với môi trường kinh doanh năng động,
cơ chế mở cửa, quá trình thương mại hóa diễn ra mạnh mẽ như hiện nay, bất cứ ngành
nghề nào cũng đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh năng lực cao và nguồn lực lớn. Do
đó để tồn tại và phát triển bền vững, bên cạnh sản phẩm tốt, mỗi doanh nghiệp cần xây
dựng cho mình những chiến lược riêng có, đánh mạnh vào chất lượng dịch vụ - cái mà
sự bắt chước không dễ thực hiện.
Công ty cổ phần thực phẩm sản xuất thương mại Sài Gòn I được biết đến là một
đơn vị kinh doanh phân phối các sản phẩm nhập khẩu là rượu và thực phẩm chức năng
ra thị trường cả nước. Được khách hàng trên thị trường đánh giá là một trong những
công ty có chất lượng sản phẩm tốt và đa dạng , nhưng hiện tại, hiệu quả kinh doanh
của công ty vẫn chưa cao. Nguyên nhân chính được xác định là do giá cả của sản phẩm
còn cao, đối thủ cạnh tranh nhiều và mạnh, đặc biệt là do chính sách hỗ trợ Đại lý của
công ty chưa được quan tâm đúng mức, mới chỉ ở mức cơ bản, thiếu sự đột phá và
chưa tạo dựng được lòng trung thành sâu sắc từ phía khách hàng.

Nhận thức được vấn đề trên, em mạnh dạn quyết định chọn đề tài “HOÀN
THIỆN CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ ĐẠI LÝ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM
SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI SÀI GÒN I” cho Luận văn tốt nghiệp của mình với
mong muốn đóng góp ý kiến cho công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của công
ty, đặc biệt là trong việc thực thi chính sách hỗ trợ Đại lý của công ty được chuyên sâu,
Khóa luận tốt nghiệp 2 GVHD: ThS. Lê Đình Thái
SVTH: Phạm Hữu Lâm 09HQT2

sát thực và hiệu quả hơn. Để đi sâu tìm hiểu và giải quyết vấn đề, Luận văn được kết
cấu gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về chính sách hỗ trợ Đại lý
Chương II: Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng chính sách hỗ trợ
Đại lý tại công ty cổ phần thực phẩm sản xuất và thương mại Sài Gòn I
Chương III: Hoàn thiện chính sách hỗ trợ Đại lý tại công ty cổ phần thực
phẩm sản xuất và thương mại Sài Gòn I
Bằng lượng kiến thức dung nạp được từ lý luận trên ghế nhà trường kết hợp với
sự nỗ lực của bản thân, cùng sự hướng dẫn tận tình, chu đáo của các thầy cô giáo, đặc
biệt là Th.S Lê Đình Thái và sự quan tâm, giúp đỡ của quí công ty cổ phần thực
phẩm Sài Gòn I em đã hoàn thành Luận văn này. Mặc dù đã cố gắng rất nhiều, song
đề tài của em không tránh khỏi những thiếu sót và lỗi sai. Kính mong có được sự nhận
xét, chỉ bảo và đóng góp ý kiến của quí thầy cô giáo cùng các anh chị, cô chú trong
Công ty để đề tài của em được đầy đủ và hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn !
Tp Hồ Chí Minh, ngày… tháng… năm 2011
Sinh Viên Thực Hiện

PHẠM HỮU LÂM
Lớp 09HQT2
Khóa luận tốt nghiệp 3 GVHD: ThS. Lê Đình Thái

SVTH: Phạm Hữu Lâm 09HQT2
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ ĐẠI LÝ

1.1. Đại lý

1.1.1. Khái niệm Đại lý
Đại lý hay trung gian phân phối là một bộ phận không thể thiếu của quá trình
lưu chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Một nhà sản xuất
không thể trực tiếp cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tận tay tất cả các khách hàng
của mình, và ngược lại không phải bất kỳ một khách hàng nào cũng có điều kiện
đến tận nơi sản xuất để mua thứ mà mình cần. Đã có rất nhiều khái niệm, định nghĩa
về Đại lý hay trung gian phân phối, theo Luật Thương Mại năm 2005 thì Đại lý
trong Thương Mại được định nghĩa như sau: “Đại lý thương mại là hoạt động
thương mại, theo đó bên giao Đại lý và bên Đại lý thỏa thuận việc bên Đại lý nhân
danh chính mình mua, bán hàng hóa cho bên giao Đại lý hoặc cung ứng dịch vụ của
bên giao Đại lý cho khách hàng để hưởng thù lao.”
1

1.1.2. Vai trò của Đại lý
Đại lý là một thành viên của kênh phân phối, là cầu nối giữa nhà sản xuất và
người tiêu dùng, tạo nên sự ăn khớp giữa sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng
lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Theo nghĩa đó, đại lý là một bộ phận sáng tạo dịch
vụ cho xã hội. Nó có các vai trò :
- Cung cấp khả năng bao phủ thị trường cho nhà sản xuất, bởi vì: các thị
trường sản phẩm của phần lớn nhà sản xuất bao gồm vô số người tiêu dùng trải ra
trên các khu vực địa lý rộng lớn. Để bao phủ thị trường tốt, tất nhiên các sản phẩm
của Doanh nghiệp phải sẵn sàng cho người tiêu dùng khi họ cần, vì vậy người sản
xuất phải dựa ngày càng nhiều vào Đại lý để thực hiện mục tiêu bao phủ thị trường
với mức chi phí hợp lý.

- Thực hiện tiếp xúc bán - dịch vụ đặc biệt quan trọng. Đối với người sản
xuất, chi phí để duy trì một lực lượng bán bên ngoài là hoàn toàn cao, cho nên khó
khăn cho việc bán sản phẩm ở khu vực địa lý rộng lớn. Ngoài việc đáp ứng nhu cầu
khách hàng thông qua hệ thống Đại lý, người sản xuất còn có thể giảm chi phí
tương đối cho các tiếp xúc bán bên ngoài.

1
L
uật Thương Mại Việt Nam năm 2005)

Khóa luận tốt nghiệp 4 GVHD: ThS. Lê Đình Thái

SVTH: Phạm Hữu Lâm 09HQT2
- Giữ tồn kho là công việc quan trọng khác mà đại lý thực hiện cho người sản
xuất. Đại lý thường dự trữ các sản phẩm của nhà sản xuất. Bằng việc làm đó, họ đã
làm giảm yêu cầu tài chính và làm giảm một số rủi ro của nhà sản xuất, liên quan
đến giữ tồn kho lớn.
- Đại lý xử lý đơn đặt hàng là rất hữu ích cho người sản xuất, vì có nhiều
khách hàng mua với khối lượng nhỏ. Trong khi người sản xuất cảm thấy không hiệu
quả khi đáp ứng một số lượng lớn các đơn đặt hàng nhỏ của hàng nghìn khách hàng.
- Thu thập thông tin thị trường là một công việc khác có lợi cho người sản
xuất. Đại lý thường gần với khách hàng của họ về địa lý và trong một số trường hợp
có tiếp xúc liên tục thông qua chào bán với khách hàng của họ. Vì vậy họ ở vị trí tốt
để biết về yêu cầu sản phẩm và dịch vụ của khách hàng, những thông tin này hoàn
toàn có giá trị cho người sản xuất để lập kế hoạch sản phẩm, định giá và phát triển
chiến lược cạnh tranh.
- Cuối cùng đại lý cung cấp sự trợ giúp cho người sản xuất. Sản phẩm có thể
cần được đổi hoặc trả lại cho khách hàng, cần sửa chữa, điều chỉnh, bảo hành
Những trợ giúp này Đại lý có thể thực hiện, nó đóng vai trò quan trọng trong việc
làm cho Đại lý trở thành thành viên quan trọng của kênh phân phối từ quan điểm

của cả người sản xuất lẫn người tiêu dùng.
1
1
.
.
1
1
.
.
3
3
.
.


T
T
í
í
n
n
h
h


t
t
ấ
ấ
t

t


y
y
ế
ế
u
u


p
p
h
h
ả
ả
i
i


t
t
ổ
ổ


c
c
h

h
ứ
ứ
c
c


m
m
ạ
ạ
n
n
g
g


l
l
ư
ư
ớ
ớ
i
i


Đ
Đ
ạ

ạ
i
i


l
l
ý
ý


c
c
ủ
ủ
a
a


d
d
o
o
a
a
n
n
h
h

n
n
g
g
h
h
i
i
ệ
ệ
p
p


s
s
ả
ả
n
n


x
x
u
u
ấ
ấ
t

t
Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều thành phần kinh doanh từ
công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng cho đến dịch vụ. Họ gồm vô số
loại Công ty sản xuất số lớn hàng hóa và dịch vụ, và rất nhiều quy mô từ một người
sản xuất đến các Công ty khổng lồ có hàng ngàn lao động. Mặc dù có sự khác nhau
như vậy nhưng nhìn chung tất cả tồn tại nhằm đưa ra những sản phẩm để thỏa mãn
nhu cầu của thị trường. Để nhu cầu thị trường được thỏa mãn, sản phẩm của họ phải
sẵn sàng cho các thị trường đó. Hơn nữa, người sản xuất phải thấy rằng sản phẩm
của họ được tiêu thụ cho những thị trường dự định theo những cách nào? Tuy nhiên,
đa số các Công ty đều không ở trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm trực tiếp
cho thị trường sử dụng cuối cùng. Họ thiếu cả kinh nghiệm cần thiết lẫn quy mô
hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cho sản phẩm của mình tới
khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Các kinh nghiệm trong quá trình sản xuất của họ
đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm trong phân phối.
Khóa luận tốt nghiệp 5 GVHD: ThS. Lê Đình Thái

SVTH: Phạm Hữu Lâm 09HQT2
Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh
như Đại lý, người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối. Nguyên nhân là
Đại lý có thể trải rộng các chi phí cố định cao trong việc thực hiện các chức năng
phân phối cho khối lượng sản phẩm được phân phối lớn hơn.
Đại lý của người sản xuất chuyên môn hóa chính trong thực hiện bao phủ thị
trường và các công việc phân phối xúc tiến bán cho người sản xuất. Hơn nữa họ có
giá trị đặc biệt cho những người sản xuất không có khả năng có lực lượng bán của
chính mình, hoặc có lực lượng bán cho những loại hàng nhất định hoặc ở những
vùng lãnh thổ nhất định nhưng thấy không kinh tế. Trong trường hợp này Đại lý
phát huy những ưu điểm của nó, tạo ra mắt xích quan trọng trong quá trình phân
phối sản phẩm của người sản xuất.
1.1.4. Phân loại Đại lý
♦ Đại lý hưởng hoa hồng

Đây là hình thức Đại lý mà bên Đại lý thực hiện việc mua, bán hàng hóa theo
giá mua, giá bán do bên giao Đại lý ấn định để được hưởng hoa hồng. Mức hoa
hồng được tính theo tỷ lệ phần trăm do các bên thỏa thuận trên giá mua, giá bán
hàng hóa.
♦ Đại lý bao tiêu sản phẩm, dịch vụ
Đây là hình thức Đại lý phổ biến mà bên Đại lý thực hiện việc mua, bán trọn
vẹn một khối lượng hàng theo giá do bên giao Đại lý ấn định để được hưởng thù lao
theo qui định của công ty mở Đại lý. Mức thù lao mà Đại lý được hưởng là mức
chênh lệch giữa giá mua, giá bán thực tế so với giá do bên giao hàng cho Đại lý ấn
định hoặc thỏa thuận.
♦ Đại lý độc quyền
Đại lý độc quyền là hình thức Đại lý mà tại một khu vực nhất định có thể là
trên qui mô toàn quốc hay qui mô khu vực, bên giao Đại lý chỉ giao cho duy nhất
một Đại lý việc mua, bán một hoặc một số mặt hàng. Loại Đại lý này thường ít
thông dụng trong nền kinh tế mở cửa hiện nay, mặc dù số lượng ít nhưng loại hình
này vẫn cần thiết phải tồn tại.
♦ Tổng Đại lý mua - bán hàng hóa.
Đây là hình thức Đại lý mà bên Đại lý tổ chức một hệ thống Đại lý trực
thuộc để thực hiện việc mua bán hàng hóa cho bên giao Đại lý. Tổng Đại lý là đơn
Khóa luận tốt nghiệp 6 GVHD: ThS. Lê Đình Thái

SVTH: Phạm Hữu Lâm 09HQT2
vị đại diện cho hệ thống Đại lý trực thuộc, từ đó, các Đại lý trực thuộc hoạt động
dưới sự quản lý và danh nghĩa của tổng Đại lý.
Tổng Đại lý thường là các doanh nghiệp có đủ nguồn lực cần thiết như: tài
chính, nhân lực, kinh nghiệm, mạng lưới, uy tín, …để phân phối sản phẩm cho đối
tác. Để được giao quyền, tổng Đại lý thường phải cam kết nhiều điều kiện khác
nhau, đặc biệt là về: doanh thu, phát triển mạng lưới, tốc độ phát triển,…
1.1.5. Quyền lợi và trách nhiệm của bên giao Đại lý và bên nhận làm Đại lý
1.1.5.1. Quyền và trách nhiệm của bên giao Đại lý

* Quyền lợi của bên giao Đại lý
- Được quyền ấn định giá mua, giá bán hàng hóa, dịch vụ của Đại lý cho
khách hàng.
- Yêu cầu bên nhận làm Đại lý (Đại lý) thanh toán tiền hoặc giao hàng theo
hợp đồng Đại lý.
- Yêu cầu bên Đại lý thực hiện biện pháp bảo đảm theo qui định của pháp luật.
- Kiểm tra, giám sát việc thực hiện hợp đồng của bên Đại lý.
* Trách nhiệm của bên giao Đại lý
- Hướng dẫn, cung cấp thông tin, tạo điều kiện cho bên Đại lý thực hiện tốt
hợp đồng Đại lý.
- Chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hóa của Đại lý mua - bán hàng hóa,
chất lượng dịch vụ của Đại lý cung ứng dịch vụ.
- Trả thù lao và các chi phí hợp lý khác cho bên Đại lý.
- Hoàn trả những tài sản (nếu có) của bên Đại lý dùng để bảo đảm khi hợp
đồng giữa hai bên kết thúc.
- Liên đới chịu trách nhiệm về hành vi vi phạm pháp luật của bên Đại lý nếu
nguyên nhân của hành vi vi phạm pháp luật có một phần lỗi do bên giao Đại lý gây
ra.
1.1.5.2. Quyền và trách nhiệm của Đại lý
* Quyền của Đại lý
- Giao kết hợp đồng Đại lý với một hoặc nhiều bên giao Đại lý.
- Yêu cầu bên giao Đại lý giao hàng hoặc tiền đúng theo hợp đồng Đại lý.
- Nhận lại tài sản dùng để bảo đảm (nếu có) khi kết thúc hợp đồng Đại lý.
Khóa luận tốt nghiệp 7 GVHD: ThS. Lê Đình Thái

SVTH: Phạm Hữu Lâm 09HQT2
- Yêu cầu bên giao Đại lý hướng dẫn, cung cấp thông tin và các điều kiện khác
có liên quan để thực hiện hợp đồng Đại lý.
- Có quyền quyết định giá bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ cho khách hàng đối
với Đại lý bao tiêu.

- Hưởng thù lao, các quyền lợi hợp pháp khác do hoạt động Đại lý mang lại.
* Trách nhiệm của Đại lý
- Mua - bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ cho khách hàng theo giá mà bên giao
Đại lý ấn định.
- Thực hiện đúng các thỏa thuận về giao nhận tiền, hàng với bên giao Đại lý.
- Thanh toán cho bên giao Đại lý tiền bán hàng đối với Đại lý bán, giao hàng
mua đối với Đại lý mua; tiền cung ứng dịch vụ đối với Đại lý cung ứng dịch vụ.
- Bảo quản hàng hóa sau khi nhận đối với Đại lý bán hoặc trước khi giao đối
với Đại lý mua.
- Liên đới chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hóa, dịch vụ trong trường hợp
lỗi do mình gây ra.
- Chịu sự kiểm tra, giám sát của bên giao Đại lý và phải báo cáo tình hình hoạt
động Đại lý với bên giao Đại lý.
- Thực hiện đúng pháp luật đối với các qui định liên quan của nhà nước.
1.2. Chính sách hỗ trợ Đại lý
1.2.1. Khái niệm hỗ trợ Đại lý
Hỗ trợ là một khái niệm quen thuộc trong đời sống, nó có mặt ở tất cả các
lĩnh vực nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động cũng như tác động để mục tiêu sớm
được hoàn thành. Riêng trong lĩnh vực thương mại, ta thường xuyên tiếp xúc với
khái niệm hỗ trợ Đại lý hay hỗ trợ kinh doanh. Có rất nhiều định nghĩa về công tác
hỗ trợ cũng như hỗ trợ Đại lý:
Theo cách hiểu truyền thống thì “Hỗ trợ là tập hợp những chia sẽ có thể có,
nó thể hiện trong hợp đồng mà nhà sản xuất dành cho các Đại lý thực hiện chức
năng phân phối của mình.” Nếu xem xét kỹ khái niệm này, chúng ta hiểu rằng “hỗ
trợ” có thể là phần phân chia tài chính được thể hiện trong giá bán sản phẩm hoặc
chiết khấu, lãi gộp mà Đại lý được hưởng khi phân phối sản phẩm cho nhà sản xuất.
Tuy nhiên, đây mới chỉ là 1 mục tiêu trong số những mục tiêu mà nhà sản xuất
mong kỳ vọng từ phía các Đại lý, ngoài ra còn có các mục tiêu lớn như: Sự phát
Khóa luận tốt nghiệp 8 GVHD: ThS. Lê Đình Thái

SVTH: Phạm Hữu Lâm 09HQT2
triển thương hiệu, gia tăng thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh, Điều này cần
có lòng trung thành và tính bền vững từ phía Đại lý, và quan trọng hơn là nổ lực
cùng phấn đấu vì mục tiêu chung của cả hai bên. Do vậy, ta đi tìm hiểu thêm 1 khái
niệm tổng quan hơn về hỗ trợ: “Hỗ trợ là tất cả những hình thức cung cấp của nhà
sản xuất cho các Đại lý từ sự đầu tư ban đầu về các phương tiện và kỹ thuật trong
phân phối cho đến những hỗ trợ thường xuyên và nhất thời nhằm không chỉ kích
thích các Đại lý tích cực phân phối sản phẩm mà còn kích thích khách hàng mua sản
phẩm của nhà sản xuất tại các địa điểm phân phối của các Đại lý”.
2

Như vậy, để hoạt động sản xuất kinh doanh của chính doanh nghiệp được
phát triển cũng như để các Đại lý tích cực hợp tác với nhà cung cấp, cần thiết phải
thực hiện tốt các chính sách hỗ trợ từ phía Doanh nghiệp đối với các Đại lý phân
phối sản phẩm. Hỗ trợ Đại lý chính là việc các Doanh nghiệp sản xuất đưa ra các
biện pháp, phương pháp cũng như đưa ra các chính sách nhằm giúp đỡ và kích thích
các Đại lý đạt được mục tiêu của mình: Bán được sản phẩm và tìm kiếm lợi nhuận.
1.2.2. Các hình thức hỗ trợ
1.2.2.1. Hỗ trợ xử lý đơn hàng
Công tác tiêu thụ bắt đầu với đơn đặt hàng của khách hàng, có thể doanh
nghiệp trực tiếp nhận đơn đặt hàng, cũng có thể các Đại lý nhận đơn đặt hàng và gửi
đến doanh nghiệp. Tuy nhiên bộ phận xử lý đơn đặt hàng cần giải quyết nhanh
chóng, kiểm tra khách hàng, đặc biệt là khả năng thanh toán. Lập các hóa đơn càng
nhanh càng tốt gửi tới các bộ phận khác nhau. Các thủ tục giao hàng cho khách
được tiến hành đồng thời. Hệ thống xử lý đơn hàng có thể tiến hành thủ công, tự
động hoặc kết hợp. Tiếp nhận đơn hàng có thể trực tiếp, Fax, điện thoại, đơn đặt
hàng và đặc biệt có thể đặt hàng thông qua mạng internet. Dựa trên các hình thức
đặt hàng khác nhau, thì có các hình thức xử lý đơn hàng tương ứng. Tuy nhiên, điều
được coi trọng trong hầu hết các doanh nghiệp đó là rút ngắn chu kì xử lý đơn hàng,
đẩy nhanh các công đoạn nhận đơn hàng, đối chiếu công nợ của khách hàng và kí

đơn hàng, lên kế hoạch dự trữ, sản xuất, gửi hàng, gửi hóa đơn và nhận tiền. Rút
ngắn được chu trình này không những nâng cao mức độ thõa mãn của khách hàng
mà còn hạn chế được những rủi ro do biến động của thị trường.

2

đề tài “Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của công ty Cao su Sao Vàng”
– TS. Nguyễn Mạnh Hùng – Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân


Khóa luận tốt nghiệp 9 GVHD: ThS. Lê Đình Thái

SVTH: Phạm Hữu Lâm 09HQT2
Giải quyết đơn đặt hàng nhanh chóng, chính xác thì Đại lý sớm nhận được
hàng, đảm bảo quá trình kinh doanh liên tục, tránh được tình trạng khách hàng
không thể chờ và bỏ đi mua sản phẩm của doanh nghiệp khác. Mặt khác, giải quyết
đơn hàng nhanh chóng giúp Đại lý tạo được uy tín, lòng trung thành với khách hàng
của mình.
1.2.2.2. Hỗ trợ về giá
Các doanh nghiệp thường điều chỉnh giá căn bản để tính đến khác biệt của
đủ dạng khách hàng và yếu tố hoàn cảnh thay đổi. Có các chính sách hỗ trợ và kích
thích để doanh nghiệp áp dụng với Đại lý của mình như sau:
♦
Đ
Đ
ị
ị
n
n
h

h


g
g
i
i
á
á


c
c
h
h
i
i
ế
ế
t
t


k
k
h
h
ấ
ấ
u

u: Giá được người mua thanh toán có thể khác với bảng
giá thực doanh nghiệp đưa ra. Mặc dù việc chiết khấu là giá trung bình giảm đi
nhưng ý đồ của chiết khấu là tăng lợi nhuận. Có 7 loại chiết khấu, đó là:
Chiết khấu thương mại: Sử dụng đối với các trung gian thương mại vì các
chức năng mà họ thực hiện như bao gói, bảo quản, giao hàng
Chiết khấu khuyếch trương thương mại: Sử dụng đối với các trung gian
thương mại khi họ thực hiện các hoạt động khuếch trương hoặc các dịch vụ khác.
Chiết khấu do thanh toán ngay: Nếu trung gian thương mại thực hiện thanh
toán sớm, họ sẽ được hưởng một mức chiết khấu. Việc sử dụng chiết khấu này
nhằm 2 mục đích: (1) Khuyến khích trả tiền nhanh, tăng lưu thông tiền tệ; (2) Giảm
các thiệt hại do bị nợ nần.
Chiết khấu khuếch trương người tiêu dùng: Các biện pháp khuếch trương
như xổ số, hạ giá, giảm giá cho các đối tượng khác nhau.
Chiết khấu theo số lượng: Là việc áp dụng các mức giá khác nhau theo số
lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng mua. Thông thường doanh nghiệp sẽ giảm giá
cho khách hàng mua với khối lượng lớn, khi mức mua lớn hơn giá đơn vị sẽ giảm
đi.
Chiết khấu theo mùa: Là sự giảm giá cho khách hàng mua vào mùa trái vụ.
♦


Đ
Đ
ị
ị
n
n
h
h

g
g
i
i
á
á


p
p
h
h
â
â
n
n


b
b
i
i
ệ
ệ
t
t
:
: Doanh nghiệp thường có xu hướng thay đổi giá bán để
thích ứng với những khác biệt nơi khách hàng, sản phẩm và địa điểm. Trong đó

doanh nghiệp bán sản phẩm với hai hay nhiều mức giá, tuy nhiên điều này không
phản ánh sự khác biệt tương ứng về chi phí. Bao gồm:
Khóa luận tốt nghiệp 10 GVHD: ThS. Lê Đình Thái

SVTH: Phạm Hữu Lâm 09HQT2
Giá phân biệt khách hàng: Các khách hàng khác nhau trả những khoản tiền
khác nhau cho cùng một sản phẩm dịch vụ.
Giá phân biệt hình thức sản phẩm: Các kiểu loại khác nhau của một sản
phẩm được định giá khác nhau nhưng không tương ứng với chi phí.
Giá phân biệt theo thời gian: Giá cả được thay đổi theo thời gian, theo mùa,
theo ngày và thậm chí theo giờ.
♦


Đ
Đ
ị
ị
n
n
h
h


g
g
i
i
á
á

t
t
h
h
e
e
o
o


t
t
â
â
m
m


l
l
ý
ý
:
: Giá cả chứa đựng thông tin về sản phẩm, chẳng hạn
nhiều người sử dụng giá như sự chỉ dẫn về chất lượng.
♦

Đ
Đ
ị
ị
n
n
h
h


g
g
i
i
á
á


đ
đ
ể
ể


q
q
u
u
ả
ả

n
n
g
g


c
c
á
á
o
o
:
: Trong những hoàn cảnh nhất định, doanh nghiệp
sẽ tạm thời định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết và thậm chí có lúc thấp hơn cả
giá thành, nhằm giới thiệu sản phẩm với khách hàng.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn các chính sách hỗ trợ giá và chiết khấu khác
nhau tại các thời điểm khác nhau, sao cho chính sách đó phát huy được tác dụng hỗ
trợ và kích thích Đại lý trong công tác tiêu thụ sản phẩm của mình. Chính sách hỗ
trợ giá đem lại lợi ích thiết thực nhất, tạo được động lực mạnh nhất cho việc tiêu thụ
sản phẩm, đồng thời Đại lý cũng có được những lợi ích, động lực nhất định khi đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2.2.3. Hỗ trợ dự trữ
Dự trữ hàng hóa là những sản phẩm được xuất xưởng và nhập kho thành
phẩm nhưng chưa giao cho khách hàng. Việc hình thành loại dự trữ này là một tất
yếu do phải thực hiện các nghiệp vụ chuẩn bị sản phẩm trước lúc bán và do không
ăn khớp về thời gian sản xuất và thời gian giao hàng.
Đại lượng dự trữ hàng hóa ở các doanh nghiệp cần phải ở mức tối ưu và đáp
ứng hai yêu cầu: Đủ để bán hàng liên tục; tối thiểu nhằm tăng nhanh tốc độ chu
chuyển vốn lưu động. Điều này chỉ có thể đạt được bằng cách xây dựng có khoa

học hệ thống mức dự trữ hàng hóa và tuân thủ các mức đó trong quá trình thực hiện
kế hoạch sản xuất và kinh doanh.
Doanh nghiệp hỗ trợ Đại lý thông qua chính sách dự trữ như: Thực hiện
nhanh chóng giao hàng cho Đại lý khi Đại lý đặt hàng và hàng trong kho luôn đủ để
cung cấp theo yêu cầu. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể hỗ trợ bằng cách dự trữ
giúp Đại lý, giảm thiểu được chi phí tồn kho, bảo quản và xây dựng kho bãi cho Đại
Khóa luận tốt nghiệp 11 GVHD: ThS. Lê Đình Thái

SVTH: Phạm Hữu Lâm 09HQT2
lý. Tạo được sự thuận tiện tối đa, nhưng vẫn tiết kiệm được khoản chi phí đáng kể
cho Đại lý là hình thức trợ giúp tích cực của doanh nghiệp trong chính sách này.
1.2.2.4. Hỗ trợ vận chuyển
Những quyết định vận tải được chia làm hai cấp. Đầu tiên người phụ trách
cần xác định loại hình vận chuyển nào nên sử dụng để chuyển hàng đến cho khách
hàng hoặc người mua trung gian. Ngay sau khi quyết định, một hãng hoặc một
nhóm hãng vận tải phải được chọn. Vận tải là một yếu tố quan trọng trong hệ thống
tiêu thụ hàng hóa. Có năm loại hình vận tải được sử dụng hiện nay: Tàu hỏa, ôtô tải,
hàng không, tàu biển và đường ống. Khi lựa chọn loại hình vận tải cần phải xem xét
các nhân tố: Chi phí vận tải của mỗi loại hình, tốc độ dịch vụ chuyển giao, độ an
toàn của từng loại hình, tính tiếp cận về mặt địa lý và khả năng bảo vệ hàng khi vận
chuyển. Việc lựa chọn phương tiện khi vận chuyển và cách thức vận chuyển sẽ ảnh
hưởng đến việc định giá sản phẩm, khả năng giao hàng kịp thời và tình trạng của
hàng hóa khi chuyển đến nơi, tất cả các yếu tố đó sẽ tác động đến mức độ hài lòng
của khách hàng và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Chi phí vận chuyển là nhân tố được tính đến trong tổng chi phí, hỗ trợ vận tải
tức là hỗ trợ một phần chi phí hoặc toàn bộ cho Đại lý. Bên cạnh việc giảm được chi
phí, thì hỗ trợ vận tải cũng có vai trò như hỗ trợ trong xử lý đơn hàng và dự trữ là
đưa sản phẩm đến được với Đại lý nhanh nhất, để đảm bảo được tiến trình kinh
doanh.
1.2.2.5. Hỗ trợ về xúc tiến bán

Chiến lược xúc tiến được định nghĩa là một chương trình hợp tác và được
kiểm soát về các phương pháp và phương tiện thông tin. Được thiết kế để giới thiệu
về một Công ty và các sản phẩm của nó với các khách hàng tiềm năng, truyền tin về
sản phẩm và doanh nghiệp để thỏa mãn khách hàng, tạo điều kiện cho việc bán và
do đó mang lại lợi nhuận lâu dài. Các công cụ chính có sẵn đối với nhà sản xuất để
tiến hành chiến lược xúc tiến là:
(1) Quảng cáo
(2) Bán hàng cá nhân
(3) Hỗ trợ các thành viên kênh phân phối
(4) Tuyên truyền
(5) Xúc tiến bán ( khuyến mại)
Khóa luận tốt nghiệp 12 GVHD: ThS. Lê Đình Thái

SVTH: Phạm Hữu Lâm 09HQT2
Tùy vào điều kiện của mỗi doanh nghiệp mà quyết định nên thực hiện những
chiến lược nào nhằm gia tăng lượng hàng hóa bán ra, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ
với đối tác, tìm kiếm lợi nhuận siêu ngạch hay gia tăng thị phần, nâng cao thương
hiệu.
- Sản xuất càng phát triển, tiến bộ khoa học kỹ thuật càng được áp dụng vào
sản xuất, nhu cầu của sản xuất ngày càng đa dạng phong phú và phức tạp thì dịch vụ
quảng cáo càng trở nên quan trọng. Quảng cáo có thể được đưa ra bằng nhiều
phương tiện: Báo chí, đài phát thanh, vô tuyến, băng hình, quảng cáo bằng áp phích,
bao bì và nhãn hàng hóa, quảng cáo bằng bưu điện. Ngoài ra còn có hình thức
quảng cáo bên trong mạng lưới thương mại như: Biển đề tên cơ sở kinh doanh, tủ
kính quảng cáo, bày hàng ở nơi bán hàng, và quảng cáo qua người bán hàng.
- Hàng năm, ngoài hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp, các nhà tiếp
thị còn chi cả hàng tỉ đồng vào việc cổ động các nhân viên bán hàng và các đại lý và
để khuyến khích người tiêu dùng. Để đạt được những mục tiêu này, các nhà tiếp thị
đã sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau đươc gọi chung là khuyến mại. Mặc dù có
nhiều định nghĩa về khuyến mại, có hai định nghĩa thấy được bản chất của hoạt

động tiếp thị quan trọng này. Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa khuyến mại là những
hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo, và tuyên
truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả các đại lý;
trong khi đó Hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa khuyến mại là
bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có
của sản phẩm. Vấn đề chính không nằm ở chỗ định nghĩa nào được ưa chuộng hơn,
mà là khuyến mại là một phần thống nhất trong chiến lược tiếp thị chung và chiến
lược xúc tiến thương mại của DN. Khuyến mại đang đóng góp một vai trò ngày
càng quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị, một công cụ mang tính chiến thuật cân xứng
với quảng cáo nhãn hiệu mang tính chiến lược, và nó sẽ là một công cụ mà nhà tiếp
thị thường xuyên cần tới để kết hợp khuyến mại với quảng cáo (và bán hàng trực
tiếp) để đạt được sự hòa hợp tối ưu.
3
. Hoạt động khuyến mại được áp dụng ở hầu
hết tất cả các công ty, các doanh nghiệp, các đại lý, trong doanh nghiệp thương mại
thì nó đặc biệt quan trọng. Làm tốt công tác này doanh nghiệp sẽ sớm đạt được
những mục tiêu đề ra.


3

Trích bài giảng của ThS. Nguyễn Ngọc Hương – Trường Đại học Kĩ Thuật Công Nghệ

Khóa luận tốt nghiệp 13 GVHD: ThS. Lê Đình Thái

SVTH: Phạm Hữu Lâm 09HQT2
- Hội chợ và triễn lãm thương mại là những hoạt động của xúc tiến thương
mại, thông qua việc trưng bày hàng hóa, tài liệu về hàng hóa để giới thiệu, quảng
cáo hàng hóa, bán hàng và nắm nhu cầu, kí kết các hợp đồng kinh tế nhằm mở rộng
và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa. Các doanh nghiệp cần khai thác triệt để hội chợ

thương mại để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình, đặc biệt chú trọng
đến việc công tác tiêu thụ. Ở đây, nghệ thuật quảng cáo có vai trò đặc biệt quan
trọng, nâng cao uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp.
Thông qua quảng cáo và xúc tiến, khách hàng biết được thông tin về sản
phẩm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng Giúp cho họ dễ dàng nhận biết và lựa chọn
khi quyết định mua sản phẩm. Lợi ích mang lại cho Đại lý được thể hiện bằng
lượng khách hàng mua sản phẩm nhiều hơn, dẫn đến doanh thu Đại lý tăng nhanh.
1.2.2.6. Hỗ trợ đào tạo lực lượng bán và quản lý
Đây là chương trình hỗ trợ rất bổ ích từ phía Doanh nghiệp dành cho các Đại
lý với mục đích nâng cao khả năng, trình độ chuyên môn, kỹ thuật cho lực lượng
bán (nhân viên) của các nhà phân phối, từ đây tạo nên mối quan hệ hợp tác chặt chẽ,
lâu bền giữa Doanh nghiệp và Đại lý. Sau khóa đào tạo, lực lượng bán này khi tham
gia bán hàng, họ có thể bán hàng, cung cấp thông tin và khắc phục sự cố cho khách
hàng được nhanh hơn. Từ đó gia tăng sự hài lòng và tính lặp lại thường xuyên trong
mua hàng của khách, ắt hẳn uy tín của nhà phân phối sẽ cao hơn, thương hiệu của
công ty ngày càng vươn xa hơn.
1.2.3. Các nguyên tắc xác định chính sách hỗ trợ Đại lý
* Các doanh nghiệp tồn tại trên thị trường đều mong muốn tiêu thụ được
nhiều sản phẩm, thu lợi nhuận cao, có tích lũy để tái sản xuất mở rộng, do đó họ cần
phải xây dựng được một chiến lược phát triển trong dài hạn, một chiến lược giúp
cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu cao nhất của mình. Đây cũng là một vấn đề cần
xem xét, bởi lẽ mỗi doanh nghiệp ở những điều kiện khác nhau, hoàn cảnh khác
nhau, vị thế khác nhau, do đó cũng cần phải sử dụng những chính sách khác nhau.
Nhưng cho dù sử dụng chính sách nào để hỗ trợ các Đại lý trong khâu tiêu thụ sản
phẩm thì cũng cần đảm bảo được các nguyên tắc sau:
* Chính sách hỗ trợ phải dựa trên cơ sở đảm bảo giữ vững phần thị trường
hiện có. Muốn vậy, Doanh nghiệp cần xây dựng và thực hiện các biện pháp khai
Khóa luận tốt nghiệp 14 GVHD: ThS. Lê Đình Thái

SVTH: Phạm Hữu Lâm 09HQT2

thác thị trường hiện có cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, kết hợp với tìm kiếm và mở
rộng thị trường mới.
* Chính sách hỗ trợ phải dựa trên cơ sở huy động tối đa các nguồn lực và cơ
hội của Doanh nghiệp. Các nguồn lực có thể kể đến là: lao động, vốn, nhà xưởng,
máy móc thiết bị, … Tất cả đều có hạn và ảnh hưởng trực tiếp lên số lượng, chất
lượng, giá cả sản phẩm do Doanh nghiệp tạo ra. Mọi kế hoạch sản xuất đều phải cân
đối giữa nhu cầu thị trường với khả năng của Doanh nghiệp, có vậy mới đảm bảo
thõa mãn thị trường, không gây biểu hiện căng thẳng trên thị trường.
* Chính sách hỗ trợ phải dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu, khả năng của
người tiêu dùng, dự báo chính xác biến động trên thị trường cũng như xác định
được khả năng của bản thân, có vậy Doanh nghiệp mới tạo được chỗ đứng vững
chắc trên thị trường cho riêng mình.
* Chính sách hỗ trợ phải phù hợp với các qui chế, luật định và thống kê quản
lý vĩ mô của Nhà nước trong từng thời kỳ. Mọi sự thay đổi đường lối, chính sách
quản lý của nhà nước là nhân tố khách quan có ảnh hưởng trực tiếp tới những biến
động và sự ổn định của thị trường cũng như hoạt động kinh doanh của Doanh
nghiệp.
* Chính sách hỗ trợ phải đảm bảo cho sự phát triển bền vững của Doanh
nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội nhập quốc tế và khu vực ngày nay.
* Chính sách hỗ trợ phải đảm bảo trong dài hạn, Doanh nghiệp cần tăng
doanh thu, thu được lợi nhuận để tái sản xuất và đầu tư mở rộng.
* Chính sách hỗ trợ phải đảm bảo tăng tài sản vô hình cho Doanh nghiệp, đó
chính là việc tăng uy tín của Doanh nghiệp nhờ tăng niềm tin của các Đại lý, người
tiêu dùng vào những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất hay cung cấp.
Cuối cùng, chính sách hỗ trợ đó phải mang tính khả thi cao, phù hợp với thực
tiễn của Doanh nghiệp, khắc phục được những khó khăn hiện tại của Doanh nghiệp,
giúp ổn định sản xuất và nâng cao khả năng tiêu thụ cũng như cạnh tranh cho
Doanh nghiệp.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách hỗ trợ Đại lý của Doanh nghiệp
1.3.1. Quy mô và khối lượng hàng hóa lưu chuyển

Mỗi Doanh nghiệp có quy mô kinh doanh khác nhau, sản xuất ra số lượng
sản phẩm không giống nhau. Và mỗi Đại lý cũng vậy, họ nhận làm Đại lý bán hàng
Khóa luận tốt nghiệp 15 GVHD: ThS. Lê Đình Thái

SVTH: Phạm Hữu Lâm 09HQT2
hóa có thể cho một hoặc nhiều nhà sản xuất với chủng loại và số lượng sản phẩm
khác nhau. Thông thường giữa việc Đại lý phân phối nhiều và ít sản phẩm từ Doanh
nghiệp sẽ dẫn đến những chính sách hỗ trợ sẽ riêng biệt nhau.
1.3.2. Tình hình cạnh tranh trên thị trường
Ngày nay, với xu thế hội nhập - mở cửa, nền kinh tế đã phát triển hơn trước
gấp nhiều lần: thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu của con
người ngày càng đòi hỏi cao hơn, … Làm cho danh mục các mặt hàng kinh doanh
ngày càng gia tăng và đa dạng hơn. Theo nhận định khoa học cho thấy rằng: Sự gia
tăng của các mặt hàng kinh doanh nhanh hơn nhiều so với sự gia tăng của các chủ
thể tham gia vào kinh doanh thương mại trên thị trường. Các đối thủ cạnh tranh
tung ra các sản phẩm với nhiều chủng loại khác nhau trong khi chất lượng có thể
tương đương hoặc cao hơn chính Doanh nghiệp mình. Từ đây cho ta có thể khẳng
định “Cạnh tranh trong môi trường ngành là vô cùng khốc liệt”. Do vậy, muốn kinh
doanh có hiệu quả, trước hết doanh nghiệp phải bán được hàng hóa. Mục tiêu này
muốn thực hiện tốt thì không gì tốt hơn là thông qua chính sách hỗ trợ cho các Đại
lý làm chức năng phân phối sản phẩm, qua đó nhanh chóng thu hút được khách
hàng, tăng nhanh khối lượng hàng hóa bán ra và nâng cao thị phần, thương hiệu của
Doanh nghiệp trên thị trường.
1.3.3. Đòi hỏi (nhu cầu) của các trung gian phân phối
Là một trung gian phân phối, không đơn thuần chỉ là mua hàng từ người này
rồi bán lại cho người kia để kiếm một khoản lời nhất định, các nhà cung cấp và các
nhà phân phối hoạt động tách biệt, độc lập nhau. Mà ngược lại, giữa hai đối tương
này luôn có mối quan hệ mật thiết, tác động qua lại lẫn nhau. Hiện nay, với nền
kinh tế ngày càng mở cửa, thị trường mở rộng, các nhà cung cấp tương đối nhiều,
tính cạnh tranh trở nên gay gắt, điều này tạo thuận lợi và ưu thế cho các trung gian

phân phối trong quá trình đàm phán, thương lượng và giao tiếp với các nhà cung
cấp. Còn ngược lại, khi trong một ngành có ít nhà cung cấp, trong khi số lượng Đại
lý ngày một gia tăng thì năng lực thương lượng của các trung gian phân phối sẽ bị
giảm sút và mất ưu thế.
Để cạnh tranh tốt giống như (có thể hơn) các đối thủ trong ngành, các nhà
sản xuất phải tạo ra được sự khác biệt, sự hấp dẫn về sản phẩm cũng như thiết lập
hệ thống các chính sách kích thích nhu cầu của các nhà phân phối cũng như của
Khóa luận tốt nghiệp 16 GVHD: ThS. Lê Đình Thái

SVTH: Phạm Hữu Lâm 09HQT2
khách hàng tiêu dùng. Và một trong những chiến lược quan trọng nhất là chế độ,
hình thức hỗ trợ Đại lý từ phía nhà cung cấp, đây được xem như đòn bẩy, là động
lực để các Đại lý quyết định chọn nhà cung cấp nào để trung thành và để thúc đẩy
bán ra sản phẩm của công ty đó.
Do vậy, là một nhà sản xuất, ngoài việc quan tâm đến chất lượng sản phẩm
làm ra doanh nghiệp còn phải tìm kiếm đầu ra cho sản phẩm một cách hiệu quả
nhất. Cần phải tìm hiểu tình hình và nhu cầu thị trường, những đòi hỏi từ phía nhà
phân phối, sau đó dựa trên năng lực thương lượng của mình để xác định hợp lý
chính sách hỗ trợ cho nhà phân phối, điều này có thể được thực hiện thông qua:
quảng cáo, khuyến mại, hỗ trợ vận chuyển, hỗ trợ lưu kho,
1.3.4. Khả năng của Công ty
Khả năng của công ty được xem xét trên nhiều yếu tố: Tài chính, nhân sự,
công tác tổ chức của công ty. Để thực thi chính sách hỗ trợ cho các Đại lý thì Doanh
nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định. Ngân sách này ảnh hưởng trực tiếp đến
khả năng lựa chọn các hình thức hỗ trợ. Nếu khoản tiền này quá hạn hẹp sẽ làm cho
Doanh nghiệp không thể thực hiện được nhiều chính sách khác nhau hay khả năng
thực hiện những chính sách hay với chi phí thấp là rất hiếm. Và ngược lại, nếu chi
phí quá lớn sẽ gây nên sự lãng phí, làm cho hiệu quả của việc hỗ trợ không cao.
Nhân lực là yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến việc thực hiện các chính sách
hỗ trợ của Doanh nghiệp, nó có thể phụ thuộc vào: Quan điểm của người lãnh đạo,

người thực hiện chính sách hỗ trợ và chính khách hàng của Doanh nghiệp. Chính
sách hỗ trợ như thế nào, ngân sách cho các chương trình hỗ trợ bao nhiêu, … Nó
phụ thuộc vào quan điểm và quyết định của ban lãnh đạo Doanh nghiệp. Nếu người
lãnh đạo nhận thức tốt được vai trò và tầm quan trọng của chính sách hỗ trợ trong
việc kích thích tiêu thụ sản phẩm thì các chính sách sẽ được quan tâm và diễn ra
một cách hiệu quả hơn. Còn về người làm công tác hỗ trợ thì nếu họ có kiến thức,
có khả năng nắm bắt nhu cầu thị trường, thị hiếu người tiêu dùng, có trình độ tổ
chức, … Thì các chương trình hỗ trợ sẽ được thực hiện có hiệu quả. Đặc biệt các
chính sách hỗ trợ muốn thành công còn phụ thuộc vào khách hàng. Khách hàng có
sự hiểu biết sẽ làm cho các chính sách hỗ trợ của Doanh nghiệp dễ được chấp nhận
và hưởng ứng nhanh hơn.