xây dựng thương hiệu của công ty cổ phần tập đoàn intimex

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA : QUẢN TRỊ KINH DOANH





KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP



ĐỀ TÀI:
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN INTIMEX
TP. HỒ CHÍ MINH



Ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP


Giảng viên hướng dẫn : Th.S TRẦN THỊ TRANG
Sinh viên thực hiện : HOÀNG VŨ THANH TÂM
MSSV : 09B4010098
Lớp : 09HQT2

TP. Hồ Chí Minh, 2011

ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH






ĐỀ TÀI:
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN INTIMEX
TP. HỒ CHÍ MINH


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học
Ngành Quản trị kinh doanh

Giảng viên hướng dẫn : Th.S TRẦN THỊ TRANG
Sinh viên thực hiện : HOÀNG VŨ THANH TÂM
MSSV : 09B4010098

TP. Hồ Chí Minh, 2011
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong
khóa luận được thực hiện tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Initmex TP.HCM, không
sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về
sự cam đoan này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 10 năm 2011
Tác giả



Hoàng Vũ Thanh Tâm

Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang ii
LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành gửi lời cám ơn đến:
 Chị Nguyễn Thị Huệ – Phó Giám Đốc và các Anh Chị thuộc Trung Tâm Thương
Mại của Công ty Cổ phần Tập Đoàn INTIMEX TP. HCM đã hướng dẫn và giúp
đỡ em trong thời gian thực tập tại công ty. Tuy thời gian thực tập tại công ty khá
ngắn nhưng em đã học hỏi được rất nhiều và đây sẽ là kinh nghiệm quý báu cho
công việc trong tương lai.
 Cô Ths. Trần Thị Trang đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành bài khóa luận tốt
nghiệp. Mặc dù, không có thời gian gặp Cô nhiều nhưng Cô đã giúp em áp dụng
những kiến thức đã học vào công việc thực tế, để có thể viết một bài khóa luận có
tính thuyết phục và logic.














Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang iii
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : HOÀNG VŨ THANH TÂM
MSSV : 09B4010098
Khoá : 2009
1. Thời gian thực tập

2. Bộ phận thực tập

3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật

4. Nhận xét chung


Đơn vị thực tập








01/08/2011 – 01/10/2011
Trung Tâm Thương Mại
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang iv
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHẬN XÉT HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên : HOÀNG VŨ THANH TÂM
MSSV : 09B4010098
Khoá : 2009
1. Thời gian viết khóa luận

2. Tinh thần trách nhiệm và tuân theo đúng thời gian viết bài

3. Kết quả bài khóa luận

4. Nhận xét chung


Giáo viên hướng dẫn







Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang v
MỤC LỤC

Trang
LỜI CAM ĐOAN i
LƠI CẢM ƠN ii
NHẬN XÉT THỰC TẬP iii

NHẬN XÉT HƯỚNG DẪN iv
MỤC LỤC v
DANH MỤC CÁC BẢNG vii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ viii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ viii
DANH MỤC CÁC ẢNH ix
LỜI MỞ ĐẦU
1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
3

1.1 Lý luận chung về thương hiệu 3
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 3
1.1.2 Hình thức và ý nghĩa của thương hiệu 4
1.1.3 Chức năng của thương hiệu 5
1.1.4 Giá trị thương hiệu (Brand Value) 5
1.2 Xây dựng thương hiệu (Building Brand) 6
1.2.1 Nguyên tắc xây dựng thương hiệu 6
1.2.2 Quy trình xây dựng thương hiệu 6
1.3 Công cụ quảng bá xây dựng thương hiệu 11
1.3.1 Phương tiện truyền thông 11
1.3.2 Con người 13
1.3.3 Hoạt động PR 14
1.3.4 Tiếp thị trực tiếp 14
1.3.5 Khuyến mãi 15
1.4 Kết luận chương 1 16
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang vi
Chương 2: THỰC TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU INTIMEX 17
2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Intimex 17
2.1.1. Giới thiệu chung 17
2.1.2. Cơ cấu tổ chức 19
2.1.3. Sản phẩm của công ty 21
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh 23
2.2. Thực trạng về thương hiệu của Công ty Cổ phần Intimex 24
2.2.1. Tầm nhìn, mục đích và mục tiêu của thương hiệu Intimex 24
2.2.2. Định vị thương hiệu Intimex 28
2.2.3. Hệ thống nhận diện của thương hiệu Intimex 34
2.2.4. Hình ảnh thương hiệu Intimex 36
2.2.5. Dấu ấn thương hiệu Intimex 39
2.2.6. Các công cụ quảng bá thương hiệu Intimex 43
2.3. Kết luận chương 2 46
Chương 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 48
3.1. Giải pháp 48
3.1.1. Hoàn thiện hệ thống nhận diện của thương hiệu 48
3.1.2. Thương hiệu Intimex gắn liền hoạt động bảo vệ môi trường. 50
3.1.3. Nâng cao ảnh thương hiệu trong chương trình từ thiện 53
3.1.4. Phát triển kênh truyền thông của thương hiệu Intimex 55
3.1.5. Quản lý quá trình xây dựng thương hiệu Intimex 62
3.3. Kiến nghị 64
3.3.1. Nhà nước 64
3.3.2. Công ty 65
3.4. Kết luận chương 3 66
KẾT LUẬN 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang vii

DANH MỤC CÁC BẢNG
STT Tên bảng số liệu, bảng phân tích Trang
Bảng 2.1.
Kim ngạch xuất khẩu, doanh thu các năm vừa qua 23
Bảng 2.2.
Kết quả hoạt động kinh doanh 2009 – 2010 23
Bảng 2.3.
Top 500 doanh nghiệp lớn Việt Nam trong ngành kinh
doanh nông sản năm 2009
29
Bảng 2.4.
Các yếu tố dùng xác định vị trí thương hiệu 31
Bảng 2.5.
Kết quả bình chọn của người tiêu dung về siêu thị Intimex
2010
34
Bảng 2.6.
Top 500 doanh nghiệp lớn của Việt Nam 2008 41
Bảng 3.1.
Kết quả dự kiến của Số lượng khách hàng biết đến thương
hiệu thông qua các hình thức quảng bá vào cuối năm 2011
61

Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang viii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
STT Tên biểu đồ, sơ đồ Trang
Biểu đồ 2.1.
Thị phần xuất khẩu cà phê 30
Biểu đồ 2.2.
Thị phần các nước xuất khẩu thịt cho thị trường Việt Nam
2010
30
Sơ đồ 1.1.
Quy trình xây dựng thương hiệu 06
Sơ đồ 1.2.
Các bước định vị thương hiệu 09
Sơ đồ 2.1.
Cơ cấu quản lý của công ty Intimex 19
Sơ đồ 2.2.
Sự ảnh hưởng của tầm nhìn thương hiệu đối với chiến lược
thương hiệu
25
Sơ đồ 2.3.
Bản đồ định vị thương hiệu 32
Sơ đồ 2.4.
Mô hình lục giác đánh giá Logo công ty hiện tại và logo
gợi ý
37
Sơ đồ 2.5.

Sơ đồ cấu trúc website 46
Sơ đồ 3.1.
Cấu trúc website gợi ý 56







Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang ix
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
STT Tên ảnh Trang
Hình 2.1.
Tập thể Ban giám đốc và nhân viên công ty 17
Hình 2.2.
Phong nền công ty 35
Hình 2.3.
Đồng phục toàn nhân viên 35
Hình 2.4.
Logo IntimexHOCHIMINH 36
Hình 2.5.
Logo Intimex Vietnam 38
Hình 2.6.
Thông tin sản phẩm trên website 44
Hình 2.7.
Lỗi mẫu quảng cáo trên website 45
Hình 3.1.
Một vài mẫu logo gợi ý 49

Hình 3.2.
Vòng tròn kết hợp các yếu tố với môi trường 50
Hình 3.3.
Túi vải không dệt bảo vệ môi trường 51
Hình 3.4.
Túi ni lông tự phân hủy sau 6 tháng 52
Hình 3.5.
Mã QR 58
Hình 3.6.
Thao tác quét mã và vô website trực tiếp 59
Hình 3.7.
Quảng cáo trên tạp chí 60





Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Hồ Chí Minh Khóa luận tốt nghiệp
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Phụ lục
PHỤ LỤC
Phụ lục A: Thành tích công ty đạt được từ năm 2006 – 2010
Phụ lục B: Những hoạt động của công ty trong những năm vừa qua
Phụ lục C: Cuộc thăm dò ý kiến khán giả về gameshow trên truyền hình trên
báo Sài Gòn Giải Phóng

Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Hồ Chí Minh Khóa luận tốt nghiệp
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Phụ lục
Phụ lục A: Thành tích công ty đạt được trong những năm qua
Năm 2006
- Bằng khen Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín do Bộ Thương mại trao tặng.
- Bằng khen Doanh nghiệp đã có thành tích xuất sắc trong tổ chức xuất khẩu Hồ
tiêu 2006 do Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn cấp.
- Bằng khen Doanh nghiệp có kim ngạch xuất khẩu xuất sắc 2006 do Ủy ban
Quốc gia & Hợp tác Kinh tế và Báo Thương mại cấp.
Năm 2007
- Bằng khen Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín do Bộ Công Thương bầu chọn.
- Bằng khen Doanh nghiệp đã có thành tích hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ công
tác năm 2007 do Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tặng.
- Giải thưởng Thương mại dịch vụ Việt Nam – Top Trade Services 2007 do Bộ

Công Thương, Báo Công Thương trao tặng.
Năm 2008
- Giải thưởng Top 15 Doanh nghiệp Thương mại Dịch vụ xuất sắc năm 2008 do
Bộ Công Thương, Báo Công Thương tổ chức.
- Là doanh nghiệp tư nhân lớn thứ 05 ở Việt Nam năm 2008 theo bảng xếp hạng
VNR 500 do Báo Vietnamnet và Vietnam Report công bố.
- Giải thưởng “Doanh nghiệp phát triển bền vững năm 2008 do Bộ Công Thương,
Học viện Chính trị - Hành chính Quốc gia Hồ Chí Minh trao tặng.
- Bằng khen Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín do Bộ Công Thương trao tặng.
- Bằng khen Doanh nghiệp có thành tích xuất sắc trong công tác kinh doanh, xuất
khẩu và hoạt động phát triển ngành hàng Hồ tiêu năm 2008 do Bộ Nông nghiệp và
Phát triển nông thôn trao tặng.
- Bằng khen Doanh nghiệp có thành tích xuất sắc trong việc thực hiện nhiệm vụ
kế hoạch năm 2008 do Bộ Công Thương trao tặng.


Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Hồ Chí Minh Khóa luận tốt nghiệp
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Phụ lục
Năm 2009
- Chứng nhận Top Doanh nghiệp tiêu biểu 3 năm liên tiếp đoạt giải thưởng
Thương mại Dịch vụ Việt Nam (2007-2008-2009) do Bộ Công Thương, Báo Công
Thương trao tặng.
- Bằng khen Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín do Bộ Công Thương trao tặng.
- Là doanh nghiệp tư nhân lớn thứ 10 ở Việt Nam năm 2009 theo bảng xếp hạng
VNR 500 do Báo Vietnamnet và Vietnam Report công bố.
- Bằng khen Doanh nghiệp có thành xuất sắc trong công tác kinh doanh, xuất khẩu
và hoạt động phát triển ngành hàng Hồ tiêu năm 2009 do Bộ Nông nghiệp và Phát
triển nông thôn trao tặng.
Năm 2010
- Chứng nhận Top 10 Doanh nghiệp Thương mại Dịch vụ xuất sắc 2010 do Bộ

Công Thương tổ chức.
- Bằng khen Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín do Bộ Công Thương trao tặng.
- Bằng khen Doanh nghiệp có thành xuất sắc trong công tác kinh doanh, xuất khẩu
và hoạt động phát triển ngành hàng Hồ tiêu năm 2010 do Bộ Nông nghiệp và Phát
triển nông thôn trao tặng.
- Là doanh nghiệp tư nhân lớn thứ 13 ở Việt Nam năm 2010 theo bảng xếp hạng
VNR 500 do Báo Vietnamnet và Vietnam Report công bố.
Năm 2011
- Bằng khen do có thành tích trong công tác đẩy mạnh xuất khẩu, hạn chế nhập
siêu, kiểm soát nhập khẩu năm 2011 do Bộ Công Thương trao tặng.
- Bằng khen do Thủ tướng Chính phủ trao tặng cho ông Đỗ Hà Nam – Chủ tịch
HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Công ty.
- Huân chương Lao động Hạng ba do Chủ tịch nước trao tặng cho tập thể Công ty
Cổ phần Tập đoàn Intimex và cá nhân ông Đỗ Hà Nam, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng
Giám đốc Công ty, được nhận Huy hiệu công dân tiêu biểu của TPHCM…


Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Hồ Chí Minh Khóa luận tốt nghiệp
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Phụ lục

Ông Đỗ Hà Nam (trái) - Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Công ty - đón
nhận Huy hiệu công dân tiêu biểu của TPHCM
- Công ty Cổ phần Tập đoàn Intimex nhận Cờ truyền thống của UBND TPHCM
và cá nhân ông Đỗ Hà Nam, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Công ty,
được nhận Huy hiệu công dân tiêu biểu của TPHCM.

Tập thể Intimex Hochiminh nhận Cờ truyền thống UBND TPHCM
- Ở bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2008 (không phân
biệt nhà nước, nước ngoài, tư nhân), Công ty Cổ phần XNK Intimex cũng tiếp tục
vươn lên để xếp hạng 53. Trong khi đó, Công ty XNK Intimex (Bộ Thương mại)

đứng thứ 49 trong danh sách các doanh nghiệp lớn nhất cả nước.

Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Hồ Chí Minh Khóa luận tốt nghiệp
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Phụ lục
Phụ lục B: Những hoạt động của công ty trong những năm vừa qua
 Đoàn viên Thanh niên Công ty CP Tập đoàn Intimex tham gia Kỳ nghỉ hồng
tại Cần Giờ
Ngày 16-7-2011, Đoàn viên Thanh niên Công ty Cổ phần Tập đoàn Intimex đã tham gia
Kỳ nghỉ hồng do Đoàn Khối Doanh nghiệp Thương mại Trung ương tại TPHCM tổ chức tại
huyện Cần Giờ. Trong chiến dịch Kỳ nghỉ hồng lần này, các Đoàn viên Thanh niên đã tham
gia vào một số hoạt động như sau

Tặng gạo cho đồng bào nghèo tai Huyện Cần Giờ


Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Hồ Chí Minh Khóa luận tốt nghiệp
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Phụ lục


Trao học bổng cho các em học sinh xuất sắc của huyện Cần Giờ năm 2011



Trao quà cho các gia đình khó khăn tại Huyện Cần Giờ

Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Hồ Chí Minh Khóa luận tốt nghiệp
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Phụ lục


Intimex tham dự Hội thao truyền thống Công Nhân viên chức Lao động

năm 2011
Từ ngày 20-3 đến ngày 17-4-2011, Hội thao truyền thống Công nhân viên chức -
Lao động năm 2011 do Công đoàn - Đoàn Thanh niên Khối doanh nghiệp Thương
mại Trung ương tại TPHCM tổ chức đã diễn ra rất sôi nổi và hấp dẫn tại sân Tao
Đàn, TPHCM.
Các vận động viên là cán bộ, công nhân viên chức lao động trong Khối, trong đó
có tập thể cán bộ nhân viên Công ty Cổ phần Tập Đoàn Intimex đã thi đấu ở các nội
dung: bóng đá, quần vợt, bóng bàn, cờ tướng và kéo co.
Ở nội dung bóng đá, Intimex nhận giải á quân.
Nội dung cờ tướng với 5 ván toàn thắng, kỳ thủ Nguyễn Lương An Mỹ của
Intimex Hochiminh đã đoạt chức vô địch.
Đoàn Intimex Hochiminh còn đoạt giải phong trào toàn đoàn, giải khuyến khích
nội dung kéo co và giải phong cách nội dung bóng đá.
 Dưới đây là một số hình ảnh tại hội thao:


Thi kéo co
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Hồ Chí Minh Khóa luận tốt nghiệp
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Phụ lục


Kỳ thủ Nguyễn Lương An Mỹ của Intimex Hochiminh nhận huy chương vàng môn cờ
tướng

Anh Nguyễn Thành Công (áo vàng) đại diện Intimex Hochiminh nh
ận giải phong
trào toàn đoàn
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Hồ Chí Minh Khóa luận tốt nghiệp
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Phụ lục

Tập thể Intimex Hochiminh chụp hình lưu niệm
 Cán bộ công nhân viên Công ty CP XNK Intimex đi tham quan Côn Đảo


Dâng hương các anh hùng liệt sĩ tại nghĩa trang Hàng Dương

Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Hồ Chí Minh Khóa luận tốt nghiệp
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Phụ lục


Lễ kết nạp Đảng viên mới

Tập thể chụp hình lưu niệm ở Côn Đảo



Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Hồ Chí Minh Khóa luận tốt nghiệp
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Phụ lục
Phụ lục C: Cuộc thăm dò ý kiến khán giả về gameshow trên truyền hình
trên báo Sài Gòn Giải Phóng.
Số lượng mẫu Thời gian Tại Cách chọn mẫu
120 người 30/04/2011 – 01/05/2011

TP.HCM Ngẫu nhiên
Gameshow được yêu thích nhất
Khán giả có nhớ Nhà
tài trợ
Thứ tự Tỷ lệ

Tỷ lệ

1. Ngôi nhà mơ ước 51,67% Nhớ rõ 46,67%
2. Vượt lên chính mình 40,00%

Nhớ nhưng
không chắc
chắn tên
37,5%
3. Đuổi hình bắt bóng 39,16% Không nhớ 37,5%
Kết quả bình chọn

Khoảng 110 người thích các chương trình có tính chất trí tuệ,
văn hóa, mang tính giải trí kết hợp với học hỏi các kiến thức
mới vàcác chương trình mang tính nhân đạo.