thực trạng và giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần thương mại nam thiên á

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM










KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP





TÊN ĐỀ TÀI
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ
THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI NAM THIÊN Á




Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn : Ths Huỳnh Đinh Thái Linh
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Hoàng Nhật
MSSV: 09B4010080 Lớp: 09HQT3


TP. Hồ Chí Minh, Năm 2011

Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh


SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………

………………………………………………………




TP.Hồ Chí Minh, Tháng 10 năm 2011

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN SINH VIÊN THỰC HÀNH



Nguyễn Hoàng Nhật
Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh


SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và số liệu trong báo
cáo thực tập tốt nghiệp được thực hiện tại Công ty Cổ Phần Thương Mại Nam Thiên Á
không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường
vè sự cam đoan này.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2011
Sinh viên


Nguyễn Hoàng Nhật
Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh

SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật

LỜI CẢM ƠN


Trong những năm tháng ngồi trên ghế trường Đại học Kỹ thuật công nghệ TpHcm,
với sự nhiệt tình, tận tâm giảng dạy của các giảng viên đã cho em những kiến thức làm
nền tảng để chuẩn bị bước vào môi trường làm việc tốt hơn, thuận lợi hơn.
Trước tiên em chân thành cảm ơn Quý thầy cô trong nhà trường đã truyền đạt cho em
những hành trang kiến thức quý giá.
Để hoàn thành cuốn báo cáo thực tập này một cách chính xác và hiệu quả, em cũng
xin chân thành cảm ơn Thạc sỹ Huỳnh Đinh Thái Linh đã hướng dẫn, giúp đỡ em trong
suốt thời gian viết bài báo cáo để hoàn thành tốt cuốn báo cáo này.
Tuy cố gắng hoàn thành bài báo cáo một cách tốt đẹp nhưng cũng không tránh khỏi
những thiếu soát, rất mong Giáo viên hướng dẫn tận tình giúp đỡ.
Xin chân thành cảm ơn.





Tp.Hcm, tháng 10 năm 2011
Sinh viên


NGUYỄN HOÀNG NHẬT
Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh

Page | i

MỤC LỤC


Lời mở đầu Trang 01
1. Lý do chọn đề tài Trang 01
2. Mục đích nghiên cứu Trang 02
3. Đối tượng nghiên cứu Trang 02
4. Phương pháp nghiên cứu Trang 02
5. Bố cục đề tài Trang 03

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH Trang 04
1.1 Marketing là gì? Trang 04
1.2 Tầm quan trọng của Marketing Trang 04
1.3 Marketing Mix Trang 05
1.3.1 Chiến lược sản phẩm Trang 05
1.3.2 Chiến lược giá Trang 06
1.3.3 Chiến lược chiêu thị Trang 06
1.3.4 Chiến lược phân phối và khách hàng Trang 07
1.4 Kênh phân phối Trang 08
1.4.1 Khái niệm kênh phân phối Trang 08
1.4.2 Các cấp của kênh phân phối Trang 08
1.4.3 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối Trang 10
1.4.3.1 Cấu trúc kênh phân phối Trang 11
1.4.3.2 Tổ chức kênh phân phối Trang 11

1.4.3.3 Hoạt động kênh phân phối Trang 13
1.4.3.3.1 Kênh phân phối ngắn Trang 13
Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh




Page | ii

1.4.3.3.2 Kênh phân phối dài Trang 15
1.4.4 Lựa chọn kênh phân phối Trang 15
1.4.4.1 Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối Trang 15
1.4.4.2 Các chiến lược phân phối điển hình Trang 16
1.4.5 Biện pháp phát triển kênh phân phối Trang 16
1.5 Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing Mix Trang 17
1.5.1 Vai trò của trung gian phân phối Tran 17
1.5.2 Tầm quan trọng của phân phối Trang 18
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI NAM THIÊN Á.
2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Trang 19
2.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty Trang 19
2.2.1 Chức năng Trang 19
2.2.2 Nhiệm vụ Trang 20
2.3 Cơ cấu tổ chức Trang 21
2.3.1 Sơ đồ tổ chức Trang 21
2.3.2 Chức năng từng bộ phận Trang 21
2.4 Sơ lược tình hình phát triển của công ty trong thời gian qua Trang 24
2.4.1 Cơ cấu lao động Trang 24
2.4.2 Cơ sở hạ tầng Trang 24
2.4.3 Máy móc thiết bị Trang 25

2.4.4 Nguồn lực tài chính Trang 26
2.4.5 Hoạt động Marketing Trang 27
2.4.6 Sản lượng sản phẩm, giá trị qua các năm Trang 30
2.4.7 Chi phí Trang 32
2.5 Phương hướng, kế hoạch hoạt động trong thời gian tới Trang 32
2.5.1 Phương hướng Trang 32
Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh




Page | iii

2.5.2 Kế hoạch Trang 32
2.6 Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty CP TM Nam Thiên ÁTrang 34
2.6.1 Thị trường phân phối sản phẩm của công ty Trang 34
2.6.2 Hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty Trang 37
2.6.2.1 Hệ thống phân phối hiện tại của công ty Trang 37
2.6.2.2 Cách thức hoạt động và tổ chức kênh phân phối Trang 38
2.6.3 Kết quả hoạt động các kênh phân phối Trang 39
2.6.3.1 Kênh phân phối chi nhánh các tỉnh Trang 41
2.6.3.2 Kênh phân phối đại lý Trang 41
2.6.4 Xây dựng mục tiêu Trang 42
2.6.5 Xây dựng các chiến lược Trang 42
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI NAM THIÊN Á
3.1 Mở rộng kênh phân phối Trang 47
3.1.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu Trang 47
3.1.2 Định vị sản phẩm Trang 48
3.1.3 Lựa chọn các nhà phân phối Trang 48

3.1.4 Đa dạng hóa sản phẩm, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và
công tác nghiên cứu thị trường Trang 49
3.2 Cũng cố mối quan hệ, xâm nhập thị trường mới Trang 51
3.3 Quản trị hệ thống kênh phân phối Trang 51
3.4 Giải pháp nguồn nhân lực Trang 54
3.5 Giải pháp về tổ chức kinh doanh Trang 55
3.6 Giải pháp về chiêu thị, marketing Trang 55
3.7 Chính sách tồn kho Trang 56
3.9 Giải pháp về tài chính Trang 56
3.10 Giải pháp về thương mại điện tử Trang 57
Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh




Page | iv

KẾT LUẬN Trang 57
KIẾN NGHỊ Trang 58


Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh


SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU


Bảng 2.4.1 Cơ cấu lao động của công ty tại thời điểm 01/07/2011 Trang 24
Bảng 2.4.2 Thống kê máy móc thiết bị Trang 25

Bảng 2.4.3 Thống kê tài sản của công ty Trang 26
Bảng 2.4.4 Thống kê nguồn vốn công ty Trang 27
Bảng 2.4.5 Cơ cấu doanh thu qua các năm Trang 31
Bảng 2.4.6 Cơ cấu chi phí năm 2008, năm 2009 và năm 2010 Trang 32
Bảng 2.6.1 Hệ thống kênh phân phối của công ty Trang 34
Bảng 2.6.2 Sản lượng tiêu thụ tháng 01/2011 và tháng 02/2011 Trang 40
Bảng 2.6.3 Ma trận SWOT Trang 42
Bảng 2.6.4 Ma trận SPACE của công ty Trang 45
Bảng 3.1 Sản lượng tiêu thụ năm 2009 và 2010 Trang 48

Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh


SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ , SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH


Sơ đồ 1.4.1 Trung gian phân phối có thể đem lại sự tiết kiệm như thế nào Trang 10
Sơ đồ 1.4.2 Các loại kênh Marketing Trang 11
Sơ đồ 1.4.3 Kênh phân phối truyền thống Trang 12
Sơ đồ 1.4.4 Hệ thống kênh phân phối dọc Trang 12
Sơ đồ 2.3.1 Cơ cấu tổ chức công ty Nam Thiên Á Trang 21
Sơ đồ 2.6.1 Hệ thống kênh phân phối hiện tại của Công ty Trang 37



Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh


SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật

Trang 1
LỜI MỞ ĐẦU


Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Nếu sản phẩm của bạn
có chất lượng tốt, giá cả hợp lý, công tác truyền thông tốt nhưng tổ chức phân phối kém
dẫn đến hàng hoá không đến được với người tiêu dùng khi đó doanh nghiệp bạn đã thất
bại, mọi nỗ lực ban đầu đến đây đều là uổng phí. Do vậy phân phối thể hiện một vai trò
rất quan trọng trong những nỗ lưc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Nhưng điều đó
không có nghĩa là chỉ dừng ở việc lựa chọn và thiết lập kênh phân phối. Xây dựng hệ
thống phân phối đòi hỏi việc quản lý và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp. Điều
này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt như ngày nay. Thực tế
những công ty lớn hiện nay đều có thực hiện sử dụng mạng lưới kênh phân phối tuy
nhiên hiệu quả chưa cao, phần lớn các kênh phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ
hội kinh doanh, các thành viên mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ gây
ảnh hưởng đến các thành viên yếu hơn hay cả người tiêu dùng, một số kênh quản lý theo
kiểu chắp vá…Do vậy quản trị kênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề mang
tính chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp.
1. Lý do chọn đề tài:
Cạnh tranh là một hình thức không thể thể thiếu trong các hoạt động kinh doanh, đặt
biệt là khi xã hội thoát khỏi giai đoạn kinh tế tập trung quan liêu bao cấp. Hoạt động này
góp phần lớn trong việc điều hòa cung cầu thị trường, giúp cho nền kinh tế sớm phát
triển.
Trong bối cảnh nền kinh tế có sự chuyển biến mạnh, tính cạnh tranh ngày càng cao,
một doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường, đử sức cạnh tranh với các doanh
nghiệp khác thì doanh nghiệp đó cần phải theo dõi thường xuyên, kiểm tra và đánh giá
một cách đầy đủ và chính xác mọi diễn biến xảy ra trong hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp, tổng hợp các nhân tố tác động thuận lợi và không thuận lợi đến các vấn đề kinh tế
của doanh nghiệp. Từ đó đề xuất các giải pháp phát triển các nhân tố tích cực, hạn chế và

loại bỏ các nhân tố ảnh hưởng xấu nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cho
doanh nghiệp mình.
Hệ thống phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Nó như huyết
mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu hệ thống phân phối thì doanh nghiệp khó có thể tồn
tại và phát triển. Việc xây dựng và hoàn thiên hệ thống kênh phân phối giúp doanh
Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh


SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật
Trang 2
nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế canh tranh dài hạn trên thị trường. Vì vậy việc tổ
chức và quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho các
doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt trong xu thế hội nhập khi các đối thủ cạnh tranh đang
mạnh lên từng ngày và không chỉ các đối thủ trong nước mà còn là các doanh nghiệp
mạnh của nước ngoài. Công ty Cổ Phần Thương Mại Nam Thiên Á cũng không phải là
trường hợp ngoại lệ.
Trong thời gian thực tập tại công ty, thấy được tầm quan trọng này đối với công ty
nên em quyết định chọn đề tài “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối tại Công Ty Cổ Phần Thương Mại Nam Thiên Á” làm đề tài cho chuyên đề
thực tập tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu:
Với đề tài “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công
Ty Cổ Phần Thương Mại Nam Thiên Á” phân tích, đánh giá hiện trạng và các đặc điểm
cơ bản của hệ thống kênh phân phối của công ty trong một số năm gần đây, từ đó phát
hiện những mâu thuẫn, những điều còn bất hợp lý, điểm mạnh, điểm yếu kém của hệ
thống kênh phân phối của Công ty. Trên cơ sở lý luận và thực tế, đề tài đề xuất một số
quan điểm, nguyên tắc, giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý kênh phân
phối tại công ty Cổ Phần Thương Mại Nam Thiên Á. Với mong muốn đóng góp một
phần nhỏ bé công sức của mình giúp cho công ty trong thời gian sắp tới hoạt động kinh
doanh hiệu quả hơn.

3. Đối tượng phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hệ thống kênh phân phối sản phẩm hữu hình của
Công ty Cổ Phần Thương Mại Nam Thiên Á trong một số năm gần đây. Đề tài cũng khảo
sát hệ thống kênh phân phối của một số kinh doanh Xi măng đang hoạt động trên thị
trường để so sánh đánh giá mức độ hợp lý, điểm mạnh, điểm yếu của Công ty so với các
đối thủ cạnh tranh trên thị trường hiện nay.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu khác nhau như phương pháp
thu thập thông tin, tổng hợp và phân tích dữ liệu do Công ty cung cấp và thông qua đó
quan sát thực tế thị trường; phương pháp thống kê, khái quát hoá, hệ thống hoá, phương
pháp so sánh và dự báo trong nghiên cứu.

Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh


SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật
Trang 3


5. Kết cấu tổng quát bố cục:
Đề tài bao gồm 3 Chương (không kể mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham
khảo).
Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phôi trong hoạt động kinh doanh.
Chương 2: Giới thiệu Doanh Nghiệp và thực trạng về hệ thống kênh phân phối tại
Công Ty Cổ Phần Thương Mại Nam Thiên Á.
Chương 3: Đề xuất và giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cổ
Phần Thương Mại NamThiên Á.

Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh


SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật
Trang 4
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH
1.1 Marketing là gì?
Marketing là toàn bộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định những
nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của họ. Trên cở
sở đó doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nhằm đáp ứng, thỏa mãn
nhu cầu và đòi hỏi đó, để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp.
Marketing là một hệ thống tương tác Marketing có sử dụng một hay nhiều phương
tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất
kỳ địa điểm nào.
Bản chất của Marketing là thu được phản ứng đáp lại đo được từ khách hàng, đáp

ứng có thể xem là một đơn hàng. Và như vậy Marketing nhằm tác động đến các đối
tượng trở thành khách hàng, xây dựng mối quan hệ có lợi nhuận.
Mặc dù marketing xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp và cataloge đặt
hàng qua bưu điện. Nhưng trong những năm gần đây marketing đã xuất hiện thêm nhiều
hình thức khác, như marketing qua điện thoại, mail, trả lời trực tiếp trên truyền hình và
truyền thanh, mua hàng qua hệ thống điện tử, và trong thế kỷ 21 này hình thức
Marketing Internet là rất quan trọng. Với sự phát triển và tầm quan trọng ngày càng cao,
Marketing trực tiếp đã không còn là một công cụ thứ yếu trong chương trình Promotion -
Mix của các Công ty.
1.2 Tầm quan trọng của Maketing.
Việc thực hiện marketing sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại,
khách hàng có thể ngồi tại nhà chọn mua qua Cataloge, điện thoại, Internet, đặt mua quà
và gửi thẳng đến người thân, có thể tìm hiểu về nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không bị
ràng buộc về thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng.
Marketing cho phép người làm marketing chọn lọc đúng đối tượng khách hàng của
công ty. Các công cụ marketing được sử dụng để có được những đơn đặt hàng trực tiếp từ
khách hàng mục tiêu hay các khách hàng triển vọng trong khi các quảng cáo đại trà
thường bao quát một số lượng công chúng mà hầu như họ không quan tâm đến sản phẩm.
Tất cả các hoạt động xúc tiến đều nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm, quảng bá
thương hiệu hoạt động marketing cũng không ngoài mục đích đó. Người làm marketing
Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh


SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật
Trang 5
mong muốn khách hàng hưởng ứng ngay bằng các đơn đặt hàng thông qua các công cụ
kích thích như gọi điện thoại, phiếu đặt hàng, phiếu giảm giá trên mạng,
Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ là một vai trò quan trọng của Marketing. Với hoạt
động này Marketing có thể cung cấp rất nhiều thông tin, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ
một cách chi tiết cho khách hàng thông qua hầu hết các công cụ trong Marketing.

Việc chào hàng thông qua Marketing có thể thuyết phục khách hàng mua lần đầu và
tiến đến mua lần sau. Những người làm Marketing này sử dụng các phương tiện quảng
cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ
thường xuyên và ngày càng phong phú hơn. Như vậy diều quan trọng trong Marketing là
thiết lập và duy trì mối quan hệ có lợi với khách hàng.
1.3 Marketing Mix
Mô hình Marketing hỗn hợp (cũng được biết đến như là mô hình 4P) được những
người làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược marketing. Trưởng
bộ phận marketing thường sử dụng phương pháp này để tạo ra phản ứng tối ưu từ thị
trường bằng cách “trộn lẫn” 4 (hoặc 5 hoặc thậm chí đến 7) yếu tố theo cách tối ưu nhất.
Điều quan trọng là cần hiểu là các nguyên tắc của Marketing hỗn hợp là các biến số có
thể kiểm soát được. Mô hình Marketing hỗn hợp có thể được điều chỉnh định kỳ để đáp
ứng các nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng mục tiêu hoặc đáp ứng tính năng
động của thị trường.
1.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product).
Sản phẩm là những hàng hóa, dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích
dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị
sử dụng và giá trị. Nó có thể hữu hình hoặc vô hình.
Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được được trên thị
trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào
không tốt. Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm không
đạt chất lượng. Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà
khách hàng của họ muốn? Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch
vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng như: chức năng, chất lượng, mẫu mã, đóng gói, nhãn
hiệu, phục vụ, hỗ trợ và bảo hành.
Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh


SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật
Trang 6

1.3.2 Chiến lược giá (Price).
Giá là một trong bốn biến số quan trọng của Maketing Mix. Giá đóng vai trò quyết
định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty, giá
có vị trí quyết định trong cạnh tranh trên thị trường.
Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp, vì nó ảnh
hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn
là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị
trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu tác động của rất
nhiều yếu tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá
hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ.
Mức giá nào mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng trả? Ở đây là vấn
đề chiến lược định giá, đừng để cho việc này tự nó diễn ra. Thậm chí nếu doanh nghiệp
quyết định giảm giá (bán phá giá), doanh nghiệp cũng cần phải xem xét vấn đề này kỹ
càng vì nó là một phần của chiến lược định giá. Mặc dù cạnh tranh về giá là một phương
pháp “xưa như trái đất”, khách hàng thường vẫn rất nhạy cảm về giảm giá và khuyến
mãi. Tuy nhiên, quan niệm về giá cũng có mặt không hợp lý: chẳng hạn mọi người
thường quan điểm là cái gì đắt thì phải tốt. Do đó về mặt dài hạn thì cạnh tranh về giá đối
với nhiều công ty là một giải pháp hay.
1.3.3 Chiến lược chiêu thị (Promotion)
Tiếp thị là cách thông báo cho những khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và sản
phẩm của doanh nghiệp. Điều này bao gồm tất cả các loại “vũ khí” trong “kho vũ khí”
của marketing như quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi, quan hệ khách hàng,….So với các
chữ P khác, tiếp thị là chữ P quan trọng nhất cần tập trung vào quảng cáo, quan hệ công
chúng, truyền thông, bán hàng trực tiếp, ngân sách.
 Quảng cáo: là hình thức truyền thống phi cá nhân mà phải trả tiền để thông tin
về công ty, sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng…
 Maketing trực tiếp: là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách
hàng bao gồm nhiều hoạt động: bán hàng trực tiếp, quảng cáo đáp ứng trực tiếp…
Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh

SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật
Trang 7
 Khuyến mãi: là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm cho
lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số ngay lập
tức.
 Quan hệ công chúng: là chức năng quản lý để đánh giá thái độ của công chúng,
liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động
để đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng.
 Bán hàng cá nhân: là hoạt động tiếp xuác trực tiếp giữa người mua và người
bán để thông tin giới thiệu sản phẩm.
1.3.4 Chiến lược phân phối và khách hàng (Place and Person)
Đây là một trong những chiến lược quan trọng nhất trong các hoạt động kinh doanh,
chính vì vậy các doanh nghiệp chú trọng trong công tác phân phối và chăm sóc khách
hàng. Doanh nghiệp xác định ranh giới các khúc thị trường, lựa chọn trong đó một hay
vài khúc thị trường rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống
marketing cho từng khúc thị trường đã chọn.
 Phân khúc thị trường thành những nhóm người mua rõ ràng. Những nhóm này
có thể đòi hỏi những mặt hàng hay hệ thống marketing riêng. Công ty xác định các
phương thức phân khúc thị trường, xác định các đặc điểm của những khúc thị trường thu
được và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường.
 Lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu, đánh giá và lựa chọn một hay nhiều
khúc thị trường để đưa hàng của mình xâm nhập thị trường.
 Xác định hàng hóa trên thị trường đảm bảo hàng hóa có vị trí cạnh tranh trên
thị trường và soạn thảo chi tiết hệ thống marketing.
Chiến lược khác hàng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương
thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân.
 Các doanh nghiệp phải đối mặt thường xuyên với việc tìm khách hàng mới,
nên đều bị ám ảnh với việc làm thế nào để các nỗ lực quảng cáo, tiếp thị và định giá có

thể thu hút được các khách hàng mới. Những nỗ lực này tuy cần thiết nhưng đồng thời có
thể lấy đi nhiều nguồn lực hữu hạn của các doanh nghiệp nếu không chọn đúng đối tượng
khách hàng để tập trung các hoạt động quảng cáo, tiếp thị thích hợp. Nghiên cứu cho
thấy, doanh nghiệp chỉ nên tập trung nỗ lực vào 20% khách hàng thật sự tốt nhất của
mình. Lý do phải thực hiện nguyên tắc này vì trên thực tế, doanh nghiệp thường có năm
Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh


SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật
Trang 8
nhóm khách hàng với mức độ nhu cầu, cách hành xử và quá trình ra quyết định mua hàng
khác nhau.
 Những yếu tố trình độ văn hóa (văn hóa, nhánh văn hóa và địa vị xã hội),
những yếu tố có tố có tính chất xã hội (các nhóm chuẩn mực, gia đình, vai trò và địa vị).
Những yếu tố có tính chất cá nhân (tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình,
nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân mình) và
những yếu tố có tính chất tâm lý (động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ). Tất cả
những yếu tố này cho ta một ý niệm về điều làm thế nào để bao quát và phục vụ người
mua có hiệu quả hơn.
1.4 Kênh phân phối
1.4.1. Khái niệm kênh phân phối:
Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình
lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng.
Như vậy kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân
phối bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới và người tiêu dùng.
Theo nghĩa rộng: Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng và thực
hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ
chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá
tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.

Theo nghĩa hẹp: Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa
sản phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm.
1.4.2 Các cấp của kênh phân phối
 Nhà bán lẻ:
Tiếp cận và bán với số lượng ít cho người tiêu dùng. Số người tham gia bán lẻ là rất
lớn, họ có khả năng giới thiệu và cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng.
Có khả năng thỏa mãn nhu cầu đa dạng của người mua về số lượng, chủng loại,
thời gian do họ chủ động dự trữ và chuẩn bị sẵn sàng mặt hàng kinh doanh.
Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh


SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật
Trang 9
Tạo điều kiện thuận lợi cho người mua như bán hàng qua bưu điện, điện thoại, máy
bán lẻ trong các cửa hiệu hay bán tận nhà.
 Nhà bán buôn:
Tiếp cận với các nhà sản xuất để nắm nguồn hàng, vận chuyển, dự trữ, bảo quản,
phân loại, chọn lọc và bán ra với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ hay cho các tổ chức
khác.
Nhà bán buôn thường có nhiều vốn, có phương tiện kinh doanh, có sức đẩy lớn ra
thị trường, tuy nhiên nhiều khi nó lại tạo ra nhu cầu giả tạo.
Trong kinh doanh, nhà bán buôn ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng, ít năng động.
nhà sản xuất thường liên kết với nhà bán buôn để tranh thủ nguồn vốn và khả năng tiêu
thụ sản phẩm của họ.
Nhà bán buôn là một trung gian rất cần thiết vì họ thay mặt các nhà sản xuất để rót
hàng cho nhiều nhà bán lẻ và các tổ chức khác nên giúp nhà sản xuất tiết kiệm được thời
gian và chi phí.
 Đại lý (Agent):
Là người không sở hữu sản phẩm, họ chỉ thay mặt doanh nghiệp làm nhiệm vụ mua
bán sản phẩm và được khoản thù lao nhất định.

Đại lý là một trung gian rất cần thiết vì nó làm tăng thêm năng lực phân phối sản
phẩm. đại lý thường là các cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có
năng lực bán hàng nhưng không có nhiều vốn.
Đại lý có thể đại diện cho một hay nhiều hãng. Muốn làm đại lý phải kí kết hợp
đồng đại lý, trong đó có quy định về giá cả, thù lao, địa bàn, thủ tục đặt và vận chuyển
hàng, trách nhiệm bảo hành…
Nhà sản xuất còn dùng đại lý để thâm nhập vào những thị trường mà nếu tự làm thì
kém hiệu quả.
Theo luật thương mại Việt Nam có 4 hình thức đại lý là đại lý hoa hồng, đại lý bao
tiêu, đại lý độc quyền và tổng đại lý…



Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh


SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật
Trang 10
 Người môi giới
Là người không trực tiếp mua bán sản phẩm mà chỉ làm nhiệm vụ chắp cánh giữa
người mua với người bán, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của
bên sử dụng môi giới.
Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất nhiều người
bán và rất nhiều người mua không có điều kiện để hiểu biết nhau. Người môi giới làm
cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và hiệu quả cao.
1.4.3 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và
quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với việc nhà
sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại những sự tiết
kiệm khá lớn.

Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất; KH: Khách hàng
Sơ đồ 1.4.1: Trung gian phân phối có thể đem lại sự tiết kiệm như thế nào?


Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân phối cho
bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng trung gian phân phối số
lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8.


Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh


SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật
Trang 11
1.4.3.1 Cấu trúc kênh phân phối:
Sơ đồ 1.4.2: Các loại kênh marketing

 Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu
dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản
phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng.
 Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là
người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán
hàng.
 Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó
thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của
công ty và các nhà buôn.
 Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia
có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ.
1.4.3.2 Tổ chức kênh phân phối:
 Kênh phân phối truyền thống: Kênh phân phối truyền thống bao gồm nhiều

thành viên (trung gian) tham gia, nhà sản xuất, bán buôn, bán lẽ. Mỗi trung gian thực
hiện một công việc nhằm đưa sản phẩm đến nơi tiêu thụ cuối cùng. Các thành viên kênh
này hoạt động độc lập với nhau với mục đích tối đa hóa lợi nhuận của mình, cho dù hoạt
động này có làm giảm lợi nhuận của tổng thể. Các thành viên kênh không thể kiểm soát
hành vi của các thành viên kênh còn lại, cũng như không có ràng buộc nào về trách
nhiệm trong việc xử lý các tranh chấp.
Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh


SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật
Trang 12
Sơ đồ 1.4.3: Kênh phân phối truyền thống



 Kênh phân phối dọc:
Hệ thống phân phối này bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ và bán lẻ
hoạt động như thể thống nhất. Ở kênh phân phối này, một thành viên kênh có thể sở hữu
các hoạt động còn lại của kênh, hoặc là dành cho một số thành viên những quyền ưu đãi
trong việc phân phối và bán hàng, hoặc phải có những đảm bảo hợp tác toàn diện của một
số thành viên trong kênh phân phối này.

Sơ đồ 1.4.4: Hệ thống phân phối dọc

 Kênh phân phối ngang: Hệ thống kênh phân phối ngang, trong đó có hai hay
nhiều công ty không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp của kênh phân phối liên kết
lại với nhau để nắm bắt các cơ hội Marketing. Thông qua sự hợp tác này, họ có thể liên
kết với nhau trên một số phương diện như tài chính, sản xuất, năng lực Marketing mà một
số doanh nghiệp đơn lẻ không có được, tuy nhiên hệ thống này cũng có những mặt hạn
chế.
 Khó khăn trong việc phối hợp các hoạt động của nhiều công ty trong cùng một
kênh phân phối.
Khách
hàng
Bán lẻ
Bán
buôn

Nhà sản
xuất
Franchise sx-
bán buôn
Franchise bán
lẻ dịch vụ bảo
Hệ thống
Franchise
Liên kết bán
buôn bảo trợ
Hợp tác xã bán
lẻ
Sở hữu Quản lý
Hợp đồng

Hệ thống kênh
phân phối dọc
Franchise sx-
bán buôn
Franchise bán
lẻ dịch vụ bảo
Hệ thống
Franchise
Liên kết bán
buôn bảo trợ
Hợp tác xã bán
lẻ
Sở hữu Quản lý Hợp đồng
Hệ thống kênh
phân phối dọc
Franchise sx-
bán buôn
Franchise bán
lẻ dịch vụ bảo
Hệ thống
Franchise
Liên kết bán
buôn bảo trợ
Hợp tác xã bán
lẻ
Sở hữu Quản lý Hợp đồng
Hệ thống kênh
phân phối dọc
Franchise sx-
bán buôn

Franchise bán
lẻ dịch vụ bảo
Hệ thống
Franchise
Liên kết bán
buôn bảo trợ
Hợp tác xã bán
lẻ
Sở hữu Quản lý Hợp đồng
Hệ thống kênh
phân phối dọc
Franchise sx-
bán buôn
Franchise bán
lẻ dịch vụ bảo
Hệ thống
Franchise
Liên kết bán
buôn bảo trợ
Hợp tác xã bán
lẻ
Sở hữu Quản lý Hợp đồng
Hệ thống kênh
phân phối dọc
Franchise sx-
bán buôn
Franchise bán
lẻ dịch vụ bảo
Hệ thống
Franchise

Liên kết bán
buôn bảo trợ
Hợp tác xã bán
lẻ
Sở hữu Quản lý Hợp đồng
Hệ thống kênh
phân phối dọc
Franchise sx-
bán buôn
Franchise bán
lẻ dịch vụ bảo
Hệ thống
Franchise
Liên kết bán
buôn bảo trợ
Hợp tác xã bán
lẻ
Sở hữu Quản lý Hợp đồng
Hệ thống kênh
phân phối dọc
Franchise sx-
bán buôn
Franchise bán
lẻ dịch vụ bảo
Hệ thống
Franchise
Liên kết bán
buôn bảo trợ
Hợp tác xã bán
lẻ

Sở hữu Quản lý Hợp đồng
Hệ thống kênh
phân phối dọc
Franchise sx-
bán buôn
Franchise bán
lẻ dịch vụ bảo
Hệ thống
Franchise
Liên kết bán
buôn bảo trợ
Hợp tác xã bán
lẻ
Sở hữu Quản lý Hợp đồng
Hệ thống kênh
phân phối dọc
Franchise sx-
bán buôn
Franchise bán
lẻ dịch vụ bảo
Hệ thống
Franchise
Liên kết bán
buôn bảo trợ
Hợp tác xã bán
lẻ
Sở hữu Quản lý Hợp đồng
Hệ thống kênh
phân phối dọc
Franchise sx-

bán buôn
Franchise bán
lẻ dv bảo trợ
Hệ thống
Franchise
Liên kết bán
buôn bảo trợ
Hợp tác xã bán
lẻ
Sở hữu Quản lý Hợp đồng
Hệ thống kênh
phân phối dọc
Franchise sx-
bán lẻ
Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh


SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật
Trang 13
 Giảm đi tính linh hoạt của phân phối.
 Mất chi phí cho việc tăng cường công tác hoạch định và nghiên cứu để thích ứng
với sự hoạt động ở quy mô lớn và một thị trường phứt tạp hơn.
 Hệ thống đa kênh:
Với sự phát triển của kênh phân phối cũng như sự xuất hiện của nhiều phân khúc
trên thị trường, một số doanh nghiệp đã sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để tiếp cận
hai hay nhiều phân khúc thị trường khác nhau.
Với kênh phân phối này công ty có thể dễ dàng bao phủ thị trường, giảm được chi
phí phân phối, và dễ thích ứng với người tiêu dùng. Tuy nhiên, nó cũng gây ra mâu thuẫn
giữa các thành viên kênh phân phối vì hai hay nhiều kênh phục vụ cho cùng một thị
trường.

1.4.3.3 Hoạt động kênh phân phối:
Một kênh phân phối là sự đối đầu của nhiều nhà doanh nghiệp khác nhau được tập
hợp lại thành một lợi ích chung. Các thành viên của kênh đều có mối quan hệ phụ thuộc
lẫn nhau. Lý tưởng mà nói, sự thành công của các thành viên trong kênh phụ thuộc vào
sự thành công của toàn bộ kênh phân phối, cho nên mọi doanh nghiệp trong kênh cần
phải hiểu và chấp nhận những vai trò cụ thể của họ, phối hợp mục tiêu và hoạt động của
họ với các thành viên khác của kênh.
Tuy nhiên thành viên của kênh thường hoạt động độc lập ngắn hạn riêng có của
mình. Do đó, họ cũng thường mâu thuẫn với nhau, gọi là xung đột trong kênh phân phối.
Có hai loại xung đột trong kênh phân phối:
 Xung đột ngang (horizontal conflict): là xung đột giữa các kênh cùng ngang cấp
phân phối với nhau. Ví dụ như xâm chiếm thị trường nhau:
 Xung đột dọc (vertical conflict): là các xung đột giữa các cấp với nhau trong
cùng một kênh phân phối.
1.4.3.3.1 Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối không trung gian hoặc chỉ
có một trung gian.
 Kênh không có trung gian: Kênh này chỉ có người sản xuất và người sử dụng
sau cùng. Người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng, không
thông qua trung gian. Kênh này thường được sử dụng cho các loại hàng hoá dễ hư, dễ vỡ,
dễ mất phẩm chất khi để lâu… một số hàng hoá chậm lưu chuyển, những hàng hoá có
Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh


SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật
Trang 14
người sản xuất nhỏ mà họ tự sản xuất, tự bán, hoặc sử dụng ở những vùng thị trường nhỏ
mà ở đó người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng.
Ưu thế rõ rệt của kênh phân phối trực tiếp là đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá,
đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của công ty sản xuất trong phân phối, tăng cường trách
nhiệm thị trường và đảm bảo tính chủ đạo của người sản xuất trong kênh phương pháp.

Người sản xuất thu được lợi nhuận cao do chêch lệch giữa giá bán ra với chi phí sản xuất
cao vì giảm bớt lãi trung gian.
Tuy vậy kênh phân phối này có một số hạng chế như: hạn chế trình độ chuyên môn
hoá; tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp; vốn và nhân lực phân tán; chu chuyển
vốn chậm.
Loại kênh phân phối này chiếm tỉ trọng rất nhỏ trong các loại kênh phân phối, và nó
chỉ phù hợp với người sản xuất nhỏ, qui mô thị trường hẹp.
 Kênh có một trung gian: Còn được gọi là kênh rút gọn. Kênh này được sử
dụng trong một số trường hợp sau:
Trình độ chuyên doanh và qui mô của trung gian cho phép xác lập quan hệ trao đổi
trực tiếp với người sản xuất trên cơ sở tự đảm nhiệm các chức năng cần thiết khác. Tuy
nhiên không phải bất kỳ trung gian nào cũng đủ khả năng tham gia vào kênh phân phối
này.
Người sản xuất làm ra các mặt hàng tươi sống dễ hư… trong trường hợp này người
sản xuất thường tận dụng các ưu thế về cơ sở vật chất kỹ thuật của mình để đảm nhận
chức năng khác trước khi đến người trung gian.
Một số trường hợp đặc biệt của loại kênh trực tuyến là việc sử dụng các đại lý, các
môi giới tiếp xúc với người bán lẻ. Thường áp dụng với những người sản xuất chuyên
môn hoá nhưng qui mô nhỏ, không đủ sức mạnh tài chính để đảm bảo cho các tổ chức
tiêu thụ của mình hoặc các đơn vị bán lẻ không đủ vốn kinh doanh mua lô hàng lớn và
thường xuyên ổn định trong khi vẫn còn năng lực kinh doanh và vẫn có nhu cầu tiêu
dùng.
Ưu điểm của loại kênh này là phát huy được những ưu thế của loại kênh trực tuyến
đồng thời tách chức năng lưu thông khỏi nhà sản xuất để cho họ chuyên môn hoá và phát
triển năng lực sản xuất của mình, bảo đảm trình độ xã hội hoá cao và ổn định hơn, hợp lý
hơn trong khuyến thị các hàng hoá được sản xuất.
Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh


SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật

Trang 15
Loại kênh này hạn chế ở chỗ chưa phát huy triệt để tính ưu việt của phân công lao
động xã hội trình độ cao, hạn chế trình độ xã hội hoá của lưu thông, hạn chế chất lượng
vận động vật chất của hàng hoá, phân bố dự trữ trong kênh phân phối không cân đối và
hợp lý. Vì vậy loại kênh này chỉ áp dụng có hiệu quả đối với một số trường hợp nhất
định: mặt hàng đơn giản, quãng đường vận chuyển hàng hoá không đổi, phục vụ cho nhu
cầu thường xuyên, ổn định.
1.4.3.3.2 Kênh phân phối dài:
 Kênh có hai trung gian: Đây là loại kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng
hoá, nhất là đối với hàng hoá công nghiệp tiêu dùng. Người sản xuất có qui mô lớn,
lượng hàng được sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng ở một địa phương, một vùng…
trong trường hợp này người sản xuất thường tổ chức giao dịch với các trung gian như
người bán sỉ, nhà xuất khẩu để thực hiện việc bán hàng.
Ưu điểm của kênh phân phối này là: do có quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ
chức kênh tương đối chặt chẽ. Vòng quay vốn nhanh. Người sản xuất, người trung gian,
do chuyên môn hoá nên có điều kiện nâng cao năng suất lao động. Khả năng thoả mãn
nhu cầu thị trường lớn.
Việc điều hành kênh phân phối sẽ khó khăn nếu các nhà kinh doanh không đủ trình
độ và kinh nghiệm. Thời gian lưu thông hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng cuối
cùng dài, chi phí của cả kênh phân phối lớn.
 Kênh có nhiều trung gian: Kênh này thường được dùng đối với một số hàng
mới nhưng có những khó khăn mà loại kênh phân phối hai tung gian giải quyết không tốt;
những nhu cầu mới; được dùng trong các trường hợp những nhà kinh doanh thiếu kinh
nghiệm, thiếu vốn, các mặt hàng có giá cả thị trường biến động nhiều; được sử dụng
nhiều trong buôn bán quốc tế.
Kênh này có ưu nhược điểm tương tự kênh hai trung gian. Trong một số trường hợp
người ta thường sử dụng môi giới trong kênh này để làm cho lưu thông hàng hoá được
trôi chảy. Thái độ khách quan của các nhà kinh doanh là phải sử dụng môi giới ở những
trường hợp nào cần thiết, coi môi giới là những nhà kinh doanh và chia lợi nhuận hợp lý
cho họ khi tham gia vào các kênh phân phối.

1.4.4 Lựa chọn kênh phân phối:
1.4.4.1
Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối: