Chiến lược định giá sản phẩm du lịch

5
Chương
1. Vai trò của giá cả trong quyết định của khách hàng
2. Những yếu tố tác động đến chiến lược định giá
3. Các phương pháp cơ bản định giá dịch vụ
4. Chiến lược định giá theo các nhận thức giá trị khác
nhau của khách hàng
5
Chương
Mục đích chương 5:
Chiến lược định giá sản phẩm du lịch
•
Thảo luận các phương cách chủ yếu mà giá cả
dịch vụ được cảm nhận khác biệt so với hàng hóa.
•
Mối liên hệ giữa giá trị khách hàng cảm nhận với
giá cả
•
Giới thiệu các chiến lược mà các công ty có thể
sử dụng để định giá dịch vụ phù hợp với nhận
thức
Giá cả
•
Hiểu một cách đơn giản, giá cả là số tiền phải trả
cho một đơn vị hàng hoá hay dịch vụ.
•
Hiểu rộng hơn, giá cả là tổng số các giá trị mà
khách hàng trao đổi để có được lợi ích sở hữu
hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Sơ đồ 5.1
Các nhân tố ảnh hưởng việc

định giá
Các nhân tố bên trong:
Mục tiêu marketing
Chiến lược marketing-mix
Chi phí
Vấn đề tổ chức trong
định giá
Nhân tố bên ngoài:
Bản chất của thị trường
lượng cầu
Cạnh tranh
Các yếu tố môi trường
khác (economy,
reseller, government)
Pricing
decisions
Các yếu tố bên ngoài tác động đến định giá

Cross selling là một trong những giải pháp của quản trị năng suất hiệu quả,
đặc biệt là trong du lịch. Khách sạn có thể bán các sản phẩm F&B, dịch vụ chăm
sóc sức khoẻ thậm chí bán lẻ các mặt hàng thông thường. Một khu trượt tuyết
có thể mở lớp đào tạo trượt tuyết, tiệc nô en

Upselling: Là một phần của chiến lược quản trị năng suất hiệu quả thông qua
đào tạo bán hàng và đặt chỗ nhằm bán được giá cao hơn, ví dụ đồ uống sau bữa
ăn, các sản phẩm giải trí
Cơ hội da dạng hóa hoạt động kinh doanh
Sơ đồ 5.2
Ba ‘thuyết’ cơ bản về định giá
D

e
m
a
n
d
-
b
a
s
e
d
C
o
s
t
-
b
a
s
e
d
C
o
m
p
e
t
i
t
i

o
n
-
b
a
s
e
d
Thách thức:
1. Khó nhận diện và
tính toán hết chi phí
2. Chi phí nhân công
khó tính toán
3. Chi phí có thể không
tương ứng với giá trị
mà khách hàng nhận
thức.
Thách thức:
1. Doanh nghiệp nhỏ khó
áp dụng.
2. Tính không đồng nhất
của dịch vụ hạn chế sự
tham khảo giá
3. Giá cả có thể không
phản ánh giá trị mà
khách hàng cảm nhận
Thách thức:
1. Giá cả phải điều chỉnh để phản ánh các chi phí
phi tiền tệ
2. Khách hàng thiếu thông tin giá nên giá cả thường

Không phải là nhân tố chính trong lựa chon quyết định
Sơ đồ 5.3
Bốn quan niệm của khách hàng về giá trị
Value is low price
Value is everything
I want in a service
Value is the quality
I get for the price I pay
Value is all that
I get for all
that I give.
Giá trị là giá cả thấp
Giá trị là mọi thứ mà
tôi muốn có từ dịch vụ
Giá trị là chất lượng
tôi nhận được với giá
cả mà tôi trả.
Giá trị là mọi thứ mà
tôi nhận được cho các
chi phí mà tôi bỏ ra
Value is low price.
•
Giảm giá
•
Giá lẻ
•
Giá đồng bộ
•
Giá nhằm chiếm
lĩnh thị trường

Sơ đồ 5.4
Chiến lược định giá
với quan niệm - Value as Low Price
Value is everything
I want in a service.
•
Định giá uy tín
•
Định giá theo thị
trường ít nhạy cảm
(skimming pricing)
Sơ đồ 5.5
Chiến lược định giá với quan niệm –
Value as Everything Wanted in a Service
Value is the quality I
get for the price I pay.
•
Định giá theo giá trị
(value pricing)
•
Định giá theo phân đoạn
thị trường (Market
segmentation pricing)
Sơ đồ 5.6
Chiến lược định giá với quan niệm
- Value as Quality for the Price Paid
Value is all that I get
for all that I give.
•
Định khung giá

•
Định giá trọn gói
•
Định giá khuyến khích
•
Định giá theo kết quả
Sơ đồ 5.7
Chiến lược định giá với quan niệm –
Value as All That Is Received for All That Is Given
Value is low price.
Value is everything
I want in a service.
Value is the quality
I get for the price I pay.
Value is all that I get
for all that I give.
•
Discounting
•
Odd pricing
•
Synchro-pricing
•
Penetration pricing
•
Prestige pricing
•
Skimming pricing
•
Value pricing

•
Market segmentation
pricing
•
Price framing
•
Price bundling
•
Complementary pricing
•
Results-based pricing
Sơ đồ 5.8
Tóm tắt chiến lược định giá dịch vụ cho bốn
quan niệm của khách hàng về giá trị
Sơ đồ 5.9
Phổ định giá theo điều kiện của thị trường
Điều kiện bất lợi
-dễ tham gia
- không/ít đa dạng
hoá
- nhiều sản phẩm
thay thế
- Độ nhạy giá cao
- Nhiều đối thủ
-
Không có lợi thế
bền vững
Penetra
-tion

Compe
-titive





Skim
-ming





Điều kiện thuận lợi
- Khó tham gia
- đa dạng hoá đáng
kể
- ít sản phẩm thay
thế
- Nhạy cảm về chất
lượng
- ít đối thủ
- Lợi thế bền vững
Source: Best, R. J. 1997
Các chiến lược định giá


Chiến lược định giá cạnh tranh: Going-rate pricing- định giá theo tỷ
lệ khác biệt là chiến lược định giá dựa trên giá cả của đối thủ cạnh
tranh mà ít chú ý đến chi phí hoặc lượng cầu

Chiến lược định giá sản phẩm mới: Chiến lược định giá thường
thay đổi theo chu kỳ đời sống sản phẩm. Một số lựa chọn cho việc định
giá sản phẩm mới gồm: định giá uy tín (prestige pricing), định giá theo
thị trường, và định giá nhằm chiếm lĩnh thị trường

Định giá trọn gói: đưa ra mức giá giảm cho việc mua trọn gói sản
phẩm dịch vụ

Chiến lược giá điều chỉnh: Các công ty thường điều chỉnh giá cơ
bản đối với từng loại khách hàng và tuỳ theo tình hình cụ thể, ví dụ
giảm giá theo khối lượng mua, giảm giá theo thời điểm mua.
Chiến lược định giá

Định giá phân biệt (Discriminatory pricing):

Quản trị năng suất – yield management: ví dụ các mức giá mà
khách sạn sẽ đặt ra và số phòng có sẵn cho mỗi mức giá trên cơ
sở tỷ suất sử dụng phòng trong từng thời kỳ nhất định.

Định giá theo tâm lý (Psychological pricing): xem xét giá cả không
chỉ bao gồm yếu tố kinh tế mà còn chứa đựng yếu tố tâm lý.
Prestige pricing, reference prices (pre-concieved idea)

Định giá chiêu thị (Promotional pricing): có nhiều dạng định giá
nhằm chiêu thị ví dụ định giá thấp hơn bảng giá bình thường hay

thậm chí thấp hơn chi phí, hoặc dịch vụ bổ sung miễn phí, hoặc tạo
ra các sự kiện cho từng dạng khách vào từng dịp đặc biệt chứ
không chỉ là giảm giá bình thường (discount price).
Một số phương pháp định giá khác

Break-even analysis and target profit pricing

Buyer-based pricing: Việc định giá trên cơ sở nhận thức giá trị của sản phẩm
của người mua, không phải trên cơ sở chi phí
Bất cứ công ty nào sử dụng cách thức định giá này phải hiểu được giá trị mà khách
hàng của họ nhận thức để có những chính sách giá cạnh tranh khác nhau.
Ví dụ : Hãy xem xét mức giá khác nhau mà các nhà hàng khác nhau đưa ra cho
một sản phẩm cùng loại?
Fixed costs
BE =
Contribution (selling price - variable costs)