Thiết kế và quản trị sản phẩm du lịch dịch vụ

I. Các khái niệm cơ bản về sản phẩm dịch vụ
II. Thương hiệu
III. Quá trình phát triển sản phẩm mới
IV. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
KHÁCH HÀNG
CÔNG TY
Service Design and
Standards Gap
Chuyển tải hiểu biết cầu
trong thiết kế và chuẩn
hoá dịch vụ
Hiểu biết của nhà cung
cấp về mong đợi của
khách hàng
Provider Gap (Gap 2)
Khoảng cách 2
Mục đích chương 4:
Thiết kế và quản trị sản phẩm dịch vụ
•
Giới thiệu bốn cấp độ sản phẩm và các vấn đề quan
tâm
•
Sự cần thiết về xây dựng thương hiệu và củng cố
thương hiệu
•
Mô tả các chiến lược phát triển sản phẩm mới
•
Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
I. Sản phẩm dịch vụ
“Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà có thể đưa ra thị trường để thu hút

sự chú ý (attention), mua (acquisition), sử dụng (use), hoặc tiêu
dùng (consumption) nhằm thoả mãn nhu cầu. Nó có thể là vật
hữu hình, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, ý tưởng”.
Các nhà kinh doanh dịch vụ du lịch cần nghĩ đến 4 cấp độ sản phẩm:

Sản phẩm chính (Lõi sản phẩm ): là cấp độ cơ bản nhất trả lời câu
hỏi khách hàng thực sự mua cái gì?

Sản phẩm chức năng: là những sản phẩm hoặc dịch vụ mà cần
phải có để khách sử dụng sản phẩm chính

Sản phẩm bổ trợ: là những sản phẩm nhằm tăng thêm giá trị cho
sản phẩm chính và giúp cho việc phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh
tranh

Sản phẩm gia tăng: bao gồm khả năng tiếp cận, môi trường, tương
tác của khách hàng với hệ thống phân phối
Bốn cấp độ sản phẩm dịch
vụ
Sản phẩm
mở rộng
Môi trường
Quan hệ của
khách hàng
Khả năng
tiếp cận
sự tham gia
của khách hàng
Sản phẩm
chính

Sản phẩm
chức năng
Sản phẩm
bổ trợ
Ví dụ: Bốn cấp độ sản phẩm khách sạn
có phân hạng
Sản phẩm
mở rộng
Môi trường xung quanh:
Màu sắc, âm thanh, trang trí, v.v.
Quan hệ giữa
khách hàng với
nhau và với
người phục vụ, v.v.
vị trí, điều
kiện đi lại
sự tham gia
của khách hàng: trước trong và
sau khi rời khách sạn
Phòng ngủ
Check-in,
check out, nhà
hàng, v.v.
Vật dụng
phòng tắm,
phòng họp,
dịch vụ tại
phòng v.v.
Note: ranh giới
giữa sản phẩm

chức năng và sản
phẩm bổ trợ có khi
không rõ ràng
II. Thương hiệu

Thương hiệu (a brand) là tên gọi, nhãn mác, ký hiệu, biểu
tượng hoặc tổ hợp các yếu tố này nhằm định nghĩa sản
phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp và phân biệt nó với các đối
thủ cạnh tranh.

Tên thương hiệu (a brand name) là một phần của thương
hiệu mà có thể được phát thành lời.

Nhãn mác (a brand mark) là một phần của thương hiệu mà
có thể được nhận biết nhưng không thể phát thành lời.

Nhãn thương hiệu (a trademark) là một thương hiệu hoặc có
thể là một phần của thương hiệu mà được bảo hộ pháp lý.
Các điều kiện củng cố một thương hiệu
1. Sản phẩm phải dễ xác định bởi thương hiệu hoặc nhãn
thương hiệu: Sự phát triển của một tên thương hiệu là yếu
tố quan trọng trong hình thành đặc trưng của thương hiệu.
Bao gồm:

Thông tin về lợi ích và chất lượng của sản phẩm (Motel 6,
Burger King, Lexus, Duracell …)

Dễ phát âm


Dễ phân biệt

Dễ dịch ra tiếng nước ngoài

Có thể đăng ký bản quyền và bảo hộ pháp lý
Các điều kiện củng cố một
thương hiệu
2. Sản phẩm được nhận biết là có giá trị cao nhất
tương ứng với giá cả đã định (Product is
perceived to be the best value for the price)
3. Dễ dàng duy trì chất lượng và tiêu chuẩn (Quality
and standards are easy to maintain)
4. Nhu cầu đối với một chủng loại sản phẩm phải đủ
lớn cho sự tồn tại của nhà cung cấp trong phạm vi
vùng, miền, quốc gia hoặc quốc tế (Demand is
enough to support branding effort)
5. Có qui mô kinh tế hiệu quả (There are economies
of scales)
Chỉ tiêu Hương Giang Century
Riverside
Saigon Morin
1. Ngắn gọn và
dễ nhớ
8,17 9,13 8,37
2. Đặc trưng và
ấn tượng
9,10 8,73 8,87
3. Ý tưởng rõ
ràng
8,43 8,10 8,33

4. Khó bắt
chước
9,10 8,13 9,00
5. Dễ đọc và có
tính thẩm mỹ
8,23 8,70 8,46
Bình quân 7,97 8,50 8,66
Bảng đánh giá các yếu tố thương hiệu của một số
khách sạn ở Huế
Nguồn: TS.Bùi Thị Tám – Marketing Du lịch
III. Phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới có thể là các sản phẩm nguyên
gốc, sản phẩm cải tiến, sản phẩm sửa đổi, điều
chỉnh, và thương hiệu mới mà doanh nghiệp có
thể phát triển thông qua các nổ lực nghiên cứu và
phát triển.

Một công ty có thể có được sản phẩm mới thông
qua hai cách:

Mua (Through acquisition): Mua toàn bộ một
công ty, một bản quyền, một giấy phép để sản
xuất sản phẩm của một công ty nào đó

Phát triển sản phẩm mới (Through new
product development)
Các dạng dịch vụ mới
•
Những sáng kiến mới cơ bản

•
Khởi sự kinh doanh
•
Các dịch vụ mới cho thị trường hiện tại
•
Mở rộng dịch vụ
•
Cải tiến dịch vụ
•
Thay đổi kiểu dáng
Sơ đồ 4.1
Các bước chính trong phát triển
sản phẩm mới
Phát hiện ý tưởng
Phát hiện ý tưởng
Lựa chọn ý tưởng
Lựa chọn ý tưởng
Phát triển
và thử nghiệm
ý tưởng
Phát triển
và thử nghiệm
ý tưởng
Xây dựng chiến
lược marketing
Xây dựng chiến
lược marketing
Phân tích
kinh doanh
Phân tích

kinh doanh
Phát triển
sản phẩm
Phát triển
sản phẩm
Thử rnghiệm
sản phẩm mới
Thử rnghiệm
sản phẩm mới
Thương mại hoá
Thương mại hoá
Sơ đồ 4.2
Các bước chính trong phát triển dịch vụ mới
Sources: Booz-Allen & Hamilton, 1982;
Bowers, 1985; Cooper, 1993; Khurana &
Rosenthal 1997.

Xây dựng hoặc rà soát chiến lược kinh doanh

Xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ mới

Phát hiện ý tưởng mới

Thiết kế dịch vụ và đánh giá

Phân tích kinh doanh

Giới thiệu và thử nghiệm

Đánh giá sau thử nghiệm


Thương mại hoá dịch vụ

Thử nghiệm trên thị trường
Sàng lọc ý tưởng trên cơ sở chiến lược dịch vụ mới
Lấy ý kiến nhân viên và khách hàng
Lợi nhuận và tính khả thi
Thử nghiệm nội bộ
Thử nghiệm dịch vụ mới và các marketing mix
Xây dựng
kế hoạch
Thực thi
kế hoạch
Các bước chính trong phát triển sản phẩm mới
1. Xây dựng, rà soát chiến lược kinh doanh, chiến lược phát
triển dịch vụ mới
2. Tìm ý tưởng mới: từ các nguồn nội bộ, khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, nhà phân phối và nhà cung cấp.
3. Sàng lọc, đánh giá ý tưởng: tìm những ý tưởng tốt và loại bỏ
những ý tưởng không phù hợp càng sớm càng tốt.
4. Phát triển ý tưởng và thử nghiệm:

Ý tưởng sản phẩm (A product idea) phải tiên liệu được sản
phẩm mà công ty có thể đưa ra thị trường.

Khái niệm sản phẩm (A product concept) là một phiên bản
chi tiết của ý tưởng được đưa ra từ góc độ người tiêu
dùng.

Hình ảnh sản phẩm (A product image) là cách mà người

tiêu dùng phác hoạ sản phẩm thực hay tiềm năng.
CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI
(Evaluation criteria)
Market:
1. Qui mô hiện tại
2. Khả năng tăng trưởng
3. K/hàng hiện tại hoặc mới
4. Số đối thủ cạnh tranh
5. Khả năng của đối thủ cạnh tranh
6. Độ nhạy giá
7. Mức độ dịch vụ kỹ thuật cần có
8. Sự phù hợp với kênh phân phối
hiện tại
9. Tính đa dạng của người tiêu dùng
10. Tác động lên sản phẩm hiện tại
Technological :
1. Mức đổi mới
2. Lợi thế đa dạng hoá sản phẩm
3. Lợi thế cạnh tranh thời gian
4. Tính có thể bảo hộ
5. Chu kỳ đời sống sản phẩm
6. Mức độ đầu tư công nghệ
7. Kinh nghiệm
8. Tính khả thi công nghệ
9. Lợi thế cạnh tranh công nghệ
10. Các nguồn lực cần thiết khác
Financial:
1. Mức đầu tư ban đầu
2. Doanh số dự kiến
3. Tỉ suất sinh lời

4. ROI
5. Tỉ suất chi phí trên giá thành
6. Dòng tiền dự kiến
7. Thời gian thu hồi vốn
8. Lãi/lỗ so với sản phẩm khác
Các bước chính trong phát triển sản phẩm mới
4. Chiến lược marketing: Phác thảo chiến lược marketing để
giới thiệu sản phẩm ra thị trường. Bản chiến lược này bao
gồm ba phần:

Mô tả thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, khối lượng
tiêu thụ, thị phần và mục tiêu lợi nhuận cho những năm
đầu tiên.

Phác thảo chính sách giá, phân phối, và ngân sách
marketing cho năm đầu tiên

Mô tả kế hoạch tiêu thụ, mục tiêu lợi nhuận, và chiến
lược marketing trong từng giai đoạn của sản phẩm.
Các bước chính trong phát triển
sản phẩm mới
5. Phân tích kinh doanh: bao gồm xem xét khối lượng tiêu thụ,
chi phí, lợi nhuận dự toán để xác định xem có thoả mãn mục
tiêu của công ty. Nếu có thì có thể được bước vào giai đoạn
phát triển sản phẩm
6. Phát triển sản phẩm: Khái niệm sản phẩm (product concept)
được phát triển thành cấu trúc, kiểu dáng cụ thể của sản
phẩm. Kiểu dáng sản phẩm cần đáp ứng các tiêu chuẩn
sau:


Người tiêu dùng nhận biết nó với những đặc tính chính
mô tả trong khái niệm sản phẩm.

Nó phải ‘hoạt động’ một cách an toàn dưới điều kiện tiêu
dùng bình thường

Nó có thể được sản xuất với ngân sách đã định
Lược đồ hệ thống dịch vụ
Process
Point of contact
Evidences
Service
Blueprint
Là phác đồ của hệ thống dịch vụ để tất cả thành viên liên quan
trong việc cung ứng nó có thể hiểu và ứng xử một cách khách
quan, bất luận vai trò hay quan điểm cá nhân của họ là gì.
Figure 9.7
Blueprint for Express Mail
Delivery Service
Driver
Picks Up
Package
Dispatch
Driver
Airport
Receives
& Loads
Sort
Packages
Load on

Airplane
Fly to
Destination
Unload
&
Sort
Load
On
Truck
SUPPORT PROCESS CONTACT PERSON
(Back Stage)
(On Stage)
CUSTOMER
PHYSICAL
EVIDENCE
Customer
Calls
Customer
Gives
Package
Truck
Packaging
Forms
Hand-held Computer
Uniform
Receive
Package
Truck
Packaging
Forms

Hand-held Computer
Uniform
Deliver
Package
Customer
Service
Order
Fly to
Sort
Center
Line of interaction
Line of visibility
Line of internal interaction
Check-In
Check-In
Request Wake-Up Call
Request Wake-Up Call
Checkout
Checkout
Bellboy Takes to Room
Bellboy Takes to Room
Restaurant Meal
Restaurant Meal
Ví dụ: từ hiểu biết đến quản trị
A Service Encounter Cascade
for a Hotel Visit
Các bước chính trong phát triển sản phẩm mới
7. Thử nghiệm: đây là giai đoạn mà sản phẩm và chương trình
marketing thực sự kiểm nghiệm trong thị trường cụ thể.
8. Thương mại hoá: Khi khai trương sản phẩm, công ty cần

quyết định các vấn đề sau:

Khi nào (When): Liệu đó có phải là thời gian thích hợp
không?

Ở đâu (Where): Nên đưa sản phẩm vào một thị trường
nhất định hay một vùng, một số vùng, một quốc gia hoặc
quốc tế?

Cho đối tượng nào (To whom): Công ty phải phân phối
và quảng bá sản phẩm đến với nhóm khách hàng mục
tiêu triển vọng nhất.

Bằng cách nào (How): Phải xây dựng kế hoạch hành
động cho việc giới thiệu sản phẩm mới vào các thị
trường lựa chọn và đầu tư đúng mức cho marketing-mix.
Những rủi ro do chỉ dựa vào mô tả
dịch vụ mới bằng lời

Sự đơn giản hoá:

Tính thiếu hoàn chỉnh

Tính chủ quan

Sự giải thích thiên lệch