Chiến lược cạnh tranh của KFC trên thị trường Việt Nam

Chiến lược kinh doanh toàn cầu KFC
Chương 1 Tổng quan về KFC
KFC Corporation, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàng chuyên về gà
nổi tiếng nhất thế giới, đặc biệt về Original Recipe®, Extra Crispy®, Kentucky Grilled
Chicken™ and Original Recipe . Mỗi ngày, hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ tại
nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.
KFC là một phần của Yum! Brands, Inc., công ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh
nhà hàng với hơn 36,000 chi nhánh trên thế giới. Công ty này được xếp hạng # 239 trong
danh sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008.
Tại Việt Nam sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với
thương hiệu KFC (trên 10.000 nhà hàng đã được phát triển trên toàn thế giới), tại Việt
Nam KFC đã tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm
thương mại Sài Gòn Super Bowl. Giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có
mặt ở hầu hết các đường phố của Việt Nam.Tính đến hết năm 2011 KFC đã có mặt tại 11
tỉnh thành trên cả nước: tp HCM, Hà Nội, Hải Dương, Phan Thiết, Huế,
Chương 2 Chiến lược cạnh tranh trên thị trường Việt Nam
Vào thời điểm năm 1997, khi KFC thâm nhập thị trường Việt Nam,sức ép từ đối thủ
cạnh tranh chưa lớn.Cả thị trường mới chỉ có một đối thủ duy nhất đó là Jollibee,một
thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng của Philippines.Jollibee được biết đến với các sản
phẩm gà rán,mỳ Ý,hamburger, giá cả hợp lý,phù hợp với khẩu vị của người địa
phương,phong cách phục vụ thân thiện,mang không khí ấm cúng của gia đình.
Hiện nay các hãng thức ăn nhanh (fast food) nước ngoài hoạt động ở Việt Nam ngày
càng nhiều và đang tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trường tiềm năng này với việc mở
thêm nhiều cửa hàng, không chỉ ở Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội mà còn ở các tỉnh.
Điều này đồng nghĩa với việc KFC ngày càng có nhiều đối thủ như:
1
Chiến lược kinh doanh toàn cầu KFC
• Jollibee của Phillipines: Từ năm 1996 đến nay, hãng này chỉ mới nhượng quyền thương
mại được hai cửa hàng cho một công ty Việt Nam và đang có ý định nhượng quyền tại
Việt Nam.
• Lotteria: “mở rộng thị trường” của Lotteria vẫn là mục tiêu được đặt lên hàng đầu.

Lotteria Việt Nam sẽ mở thêm nhiều cửa hàng ở Huế, Quảng Nam, Hà Đông…
• Kinh Đô – Việt Nam: Kinh Đô là một trong số ít doanh nghiệp trong nước phát triển
chuổi cửa hàng thức ăn nhanh kiểu Việt Nam. Mới đây, Công ty Bánh Kinh Đô Sài Gòn,
thành viên của tập đoàn Kinh Đô, đã khai trương cửa hàng K-Do. Khách hàng mục tiêu
của cửa hàng này chủ yếu là giới trẻ phục vụ cà phê, bánh theo kiểu mô hình thức ăn
nhanh.
Trên đây là ba đối thủ đã thực sự cạnh tranh trên thị trường Việt Nam với KFC. Trong
khi Jollibee mặc dù thâm nhập vào Việt Nam từ rất sớm song lại tỏ ra hụt hơi trước các
đàn em KFC và Lotteria. Và thêm một ông lớn của Việt Nam đã khẳng định được vị thế
trên thị trường – Kinh Đô có thể thấy thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đang thực sự
sôi động và khốc liệt cho những ai tham gia. Cùng với đó là sự cạnh tranh đến từ các
thương hiệu lớn khác mới bắt đầu gia nhập thị trường Việt Nam như PizzaHut, Burger
King…
Với lợi thế là một hãng truyền thống thức ăn nhanh từ lâu đời, đã có rất nhiều kinh
nghiệm trong việc xâm nhập thị trường, đồng thời với khả năng thích ứng nhanh nhạy,
tìm hiểu khá kỹ càng nhu cầu của thị trường, KFC đã dành được vị trí dẫn đầu trong
ngành thực phẩm thức ăn nhanh tại Việt Nam.
2.3 Phân tích SWOT
2.3.1 Điểm mạnh
- Thương hiệu danh tiếng: KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất và nổi tiếng
nhất trên thế giới với hơn 30.000 nhà hàng tại hơn 100 quốc gia, tạo việc làm cho hơn
200.000 người trên toàn thê giới Nổi tiếng với phương thức tẩm ướp đặc biệt từ 11 loại
hương vị thảo mộc.
2
Chiến lược kinh doanh toàn cầu KFC
- Gà Rán Kentucky độc đáo: Món Gà Rán vàng rộm, có hương vị thơm ngon được chế
biến từ 11 loại gia vị và thảo mộc khác nhau chính là nguyên nhân tạo ra hàng triệu “tín
đồ KFC” trên khắp mọi nơi, không ngoại trừ Việt Nam.
- Phong cách phục vụ chuyên nghiệp: Đội ngũ nhân viên của KFC luôn chào đón khách
hàng với nụ cười thân thiện và sẵn sàng phục vụ với tác phong nhanh gọn nhất. Điều này

mang đến cảm giác thoải mái và hài lòng cho tất cả mọi người khi đặt chân đến KFC.
- Hệ thống phân phối: Hệ thống phân phối dày đặc, đặt ở những nơi tiện lợi cho khách
hàng. Dự kiến đến 2015 sẽ có 200 cửa hàng KFC trên khắp cả nước.
- Dịch vụ khách hàng: Phong cách phục vụ khá độc đáo, đặc điểm chung đó là tự phục vụ
tạo sự bình đẳng, công bằng như nhau. Bên cạnh đó phong cách phục vụ lịch sự và
chuyền nghiệp giúp bạn có được món ăn trong thời gian ngắn nhất, đúng với ý nghĩa là
cửa hàng thức ăn nhanh.
- Thực đơn da dạng, phù hợp với từng địa phương: Bên cạnh Gà Rán truyền thống, KFC
còn mang đến những món ăn phù hợp với khẩu vị và nhu cầu của người dùng ở từng địa
phương.
- Dịch vụ phụ: gửi xe miễn phí, giao hàng tận nơi mà không tính phí vận chuyển, tổ chức
sinh nhật trọn gói với 6 thực đơn từ 400.000 - 500.000 đồng cho 10 trẻ em- Nguồn lực tài
chính: mạnh mẽ
- Vị trí kinh doanh: cửa hàng KFC đều sở hữu những vị trí rất đẹp, nằm ngay mặt tiền
những con đường lớn, thông thoáng. Ngoài ra KFC còn chọn địa điểm đặt nhà hàng tại
siêu thị và trung tâm thương mại, nơi có số lượng người mua sắm rất đông.
- Không gian sinh động, thoáng mát: Nhà hàng KFC được thiết kế thoáng rộng phù hợp
với mọi lứa tuổi. Đây có thể vừa là điểm đến của cả gia đình, vừa là nơi tụ họp bạn bè.
KFC luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình là luôn luôn đạt mức cao nhất, làm hài
lòng mọi khách hàng.
- Nguồn nhân lực hung hậu, được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp.
- Năng lực nghiên cứu và phát triển rất mạnh và kinh nghiệm Marketing đa dạng.
3
Chiến lược kinh doanh toàn cầu KFC
2.3.2 Điểm yếu
- Giá cả: được nhận định là tương đối cao, chưa có nhiều phần ăn với giá cả mềm hơn
phù hợp với phân khúc người tiêu dùng có thu nhập thấp (ở Việt Nam lượng người có thu
nhập này lại khá đông ). Do đó đây là điểm bất lợi với KFC trong việc mở rộng phân
khúc khách hàng.
- Nguồn nhân lực: do nhiều lý do mà nguồn nhân lực không ổn định, thay đổi thường

xuyên khiến cho nhân viên không có bề dày kinh nghiệm dẫn đến nhiều thiếu sót trong
việc phục vụ khách hàng và chế biến thức ăn…Đồng thời, cũng tốn nhiều chi phí để
tuyển dụng và đào tạo mà thời gian sử dụng nhân viên lại không lâu.
- Thương hiệu còn dễ gây nhầm lẫn: KFC được thiết kế với tông đỏ, trắng với hình đại tá
Sander đù Lotteria cũng là tông đỏ, trắng, Jolie Bee tông đỏ vàng sự khác biệt cơ bản về
tông màu tiêu biểu đã không còn.
2.3.3 Cơ hội
- KFC là thương hiệu gà rán đầu tiên ở Việt Nam. Đây cũng là một cơ hội thuận lợi và
thế mạnh trong kinh doanh nói chung cũng như trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh
nói riêng.
- Việt Nam là một đất nước đông dân thứ 13 thế giới với gần 90 triệu dân trong đó nhóm
độ tuổi KFC hướng đến thuộc giới trẻ, từ 17 đến 30 tuổi (học sinh, sinh viên và những gia
đình có con nhỏ) chiếm gần 40%. Đây là nhóm có phản hồi tích cực và có sự tiếp nhận
tương đối dễ dàng dần dần đã trở thành trào lưu mới,xu hướng mới,một xu hướng tây hóa
phù hợp với sự năng động của giới trẻ.
- Sự bùng nổ về nhu cầu: Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nền một làn
sóng phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh, người
tiêu dùng ngày càng tìm đến những nhãn hiệu toàn cầu quen thuộc hơn là đến những
quán ăn thông thường khác.
- Một loạt sự kiện diễn ra khiến cho thói quen tiêu dùng buộc phải thay đổi. Đẩu tiên là
quyết tâm làm sạch lòng đường của chính phủ khiến cho những quán ăn ven đường bị
giới hạn khu vực hoạt động. Thêm vào đó những đợt cúm gà trên diện rộng kéo dài khiến
4
Chiến lược kinh doanh toàn cầu KFC
cho người tiêu dùng trở nền e dè và cẩn trọng hơn. Các giá trị gia tăng cho sản phẩm là
vệ sinh đảm bảo, gà sạch là lợi thế của KFC.
- Theo đánh giá của nhiều chuyên gia KFC, Việt Nam đang là thời điểm "chín muồi" để
các siêu thị, trung tâm thương mại và thị trường thức ăn nhanh bùng nổ.
- Thu nhập người tiêu dùng ở Việt Nam đang tăng (khoảng 1.300$/người). Nên thu nhập
người dân tăng sẽ là 1 cơ hội cho KFC thu hút khách hàng nhằm phát triển sản phẩm và

nâng cao doanh số.
2.3.4 Thách thức
- KFC đã gặp rất nhiều thách thức khi tiếp cận thị trường Việt Nam, khi người tiêu dùng
còn xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh” và mùi vị của nó. Do đó KFC liên tục chịu lỗ
trong suốt 7 năm liền kể từ khi có cửa hàng đầu tiên. Số lượng cửa hàng của KFC tăng
trưởng rất chậm và sau 7 năm chỉ có 17 cửa hàng.
- KFC còn phải đối mặt với một thách thức lớn đó là Việt Nam có nền văn hóa ẩm thực
vô cùng phong phú, khó để có thể thay đổi được thói quen ăn uống của người Việt khi họ
luôn có xu hướng tụ tập tại gia đình với các món ăn còn nóng nghi ngút khói.
- Đối thủ cạnh tranh: Hiện nay ngoài KFC còn Lotteria, Pizza Hut và Jollibee là 4 thương
hiệu của nước ngoài đang kinh doanh fastfood khá thành công tại Việt Nam với các món
chính là gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas.
- Ngoài ra, nếu xét rộng hơn ngành công nghiệp thức ăn nhanh thì còn đối thủ truyền
thống như phở 24, bánh cuốn, bún bò
- Sức khỏe người tiêu dùng: KFC cũng như các thức ăn nhanh khác (chủ yếu với các món
rán) được coi là có hại cho sức khỏe con người nếu được sử dụng liên tục. Các phương
tiện truyền thông tập trung vào các mặt không tốt của thức ăn nhanh.
- Xu thế hiện nay của người tiêu dùng là hướng đến những thực phẩm bổ dưỡng, có lợi
cho sức khỏe, nỗi sợ mập phì của người tiêu dùng đang hướng họ tới nguồn thực phẩm an
toàn có lợi cho sức khỏe.
- Thuế suất là 1 yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, chủ yếu là
doanh thu. Hiện nay mức thuế suất mà Nhà nước áp dụng cho ngành ăn uống tăng. Đây
5
Chiến lược kinh doanh toàn cầu KFC
là yếu tố khách quan thuộc tầm kiểm soát của chính phủ. Vì vậy đây cũng là 1 thách thức
đối với doanh nghiệp trong việc vẫn chấp hành mức thuế suất lẫn duy trì và phát triển
doanh số.
2.4. Chiến lược của KFC tại thị trường Việt Nam
2.4.3. Chiến lược cạnh tranh của KFC trên thị trường Việt Nam
Trước hết có thể khẳng định, KFC đi theo hướng chiến lược khác biệt hóa sản

phẩm. Điều này được lý giải như sau: Khi bước chân vào thị trường Việt Nam, tại đây đã
có sẵn truyền thống thức ăn nhanh theo phong cách châu á như các món bún, phở, chè,
xôi… được bày bán ở lề đường hoặc các quán bình dân có giá cả phù hợp với đại đa số
người dân có thu nhập trung bình. Khi đó, KFC mang đến một món fastfood mới lạ, cách
bài trí và phục vụ theo phong cách tây âu trong những nhà hàng, cửa hàng sang trọng,
đánh vào một bộ phận có thu nhập khá trở lên. Đó là cách KFC tạo khác biệt với các đối
thủ địa phương theo phong cách truyền thống kinh doanh các sản phẩm có tính thay thế.
2.4.3.1. Chiến lược sản phẩm
Ngay từ khi vào tham gia vào thị trường Việt Nam, KFC đã hướng tới chiến lược khác
biệt hóa sản phẩm nhằm tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. KFC đã tạo ra sự
khác biệt trong sản phẩm của mình bằng hương vị từ sự pha trộn giữa mười một loại gia
vị. KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn
vô cùng phong phú. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hambeger, khi
xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn
hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy,
bắp cải trộn Jumbo… Kích thước của Hamburger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích
hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo
nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao
gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn
nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,… Bên cạnh đó, một số món mới
đã dược tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục
6
Chiến lược kinh doanh toàn cầu KFC
thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian… Với việc mở rộng
sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi,
KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi
khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên
hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ.
KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay
đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ

của kháck hàng. Những dẫn chứng quan trọng đó là, vào năm 2007 KFC đã thay đổi loại
dầu chiên gà ít chất béo ở 5500 tiệm KFC trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam. Đây là
loại dầu đậu nành được dùng thay cho dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh
tim mạch. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic dưới
3% trong khi hàm lượng này ở dầu nành thông thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổn
định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn. Do đó người tiêu dùng
có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên
hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Dẫn chứng thứ
hai, trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm đang bùng nổ, ảnh hưởng rất lớn đến
việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nói riêng và các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh
nói chung. Nhưng vấn đề này KFC đã khắc phục được.
2.4.3.2. Chiến lược giá
Sau hơn 7 năm kể từ khi gia nhập thị trường Việt Nam năm 1998, KFC đã áp dụng
chính sách giá thấp nhằm thâm nhập thị trường và dần dần xây dựng hệ thống nhà hàng
của mình. Cho tới năm 2006 khi người dân Việt Nam bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì sự
tiện lợi của nó, lúc đó hệ thống chuỗi cửa hàng KFC thực sự bùng nổ tại địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh và các tỉnh khác trong cả nước. Sau khi chiếm được một thị phần lớn
tại Việt Nam KFC mới bắt đầu tăng giá.
2.4.3.3. Chiến lược phân phối
KFC vào Việt Nam bằng master franchise thông qua thành lập công ty liên doanh
KFC Việt Nam, do đó việc mở các cửa hàng phân phối tại Việt Nam sẽ do công ty KFC
7
Chiến lược kinh doanh toàn cầu KFC
Việt Nam bỏ vốn ra. Khi đó KFC sẽ linh hoạt hơn trong việc mở các nhà hàng tại các
thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội… trong việc chọn thời gian, địa điểm mở. Điều
này tạo nên lợi thế cạnh tranh của KFC so với các đối thủ. Bên cạnh đó, giá cho một hợp
đồng nhượng quyền theo quy định của công ty mẹ là 1 triệu USD, chưa kể các chi phí mà
người mua nhượng quyền phải bỏ ra như trang trí quán, mua sắm trang thiết bị, thuê
mướn nhân viên ban đầu. Phải kể thêm, pháp luật về nhượng quyền tại Việt Nam vào
những năm đầu khi KFC vào Việt Nam chưa được chặt chẽ. Do đó, để cạnh tranh được

với các sản phẩm thức ăn nhanh thay thế tại Việt Nam và các ông lớn trên thế giới, KFC
đã tạo sự khác biệt cho mình trong chiến lược phân phối, thông qua kết chuỗi.
Về địa điểm phân phối, khác với đối thủ lớn của mình là Lotteria thường có các cửa
hàng tại các ngã ba, ngã tư, mặt tiền đường lớn, thì KFC chọn các địa điểm để mở các
cửa hàng là các tòa nhà, siêu thị, nhà sách, trung tâm thương mại như Parkson, Diamond
Plaza, Siêu thị Maximark, Coop Mark, Big C… Lợi thế của các địa điểm này là đây là
nơi có nhiều người ghé đến để mua sắm hoặc làm việc tại các tòa nhà, và các đối tượng
đến đây đa số là giới trung lưu trở lên, đúng là nhóm khách hàng mục tiêu mà KFC nhắm
tới. Tuy nhiên, hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ
nhanh, nên gần đây KFC Vietnam phải thuê những căn nhà ở mặt đường để mở nhà hàng
riêng. Tiêu chí chọn mặt bằng của KFC là địa điểm nằm ở các khu trung tâm đô thị.
2.4.3.4. Chiến lược xúc tiến
Quảng cáo - khuyến mãi: Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh
thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi
tiếng trên thế giới đó là: fastfood. KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn
như báo chí , tạp chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền
hình , internet. Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như : panô , áp-phích,
bảng hiệu , phát leaflet…
Ví dụ: Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào
dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10% số tiền mỗi lần ăn
trong một năm kể từ ngày mua thẻ.
8
Chiến lược kinh doanh toàn cầu KFC
o Mua hàng vào ngay thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng sẽ được tặng: 01
miếng gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly Pepsi nhỏ cho lần mua
hàng sau. Mỗi ngày có 24 lần rung chuông.
o Với mỗi lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng sẽ nhận được 01 mã số để tham gia
chương trình rút thăm tự động bằng cách nhắn tin đến tổng đài (8113) hoặc vào Website:
www.pepsiworld.com.vn
Quan hệ công chúng (PR): Để quảng bá cho thương hiệu của mình, KFC thường

xuyên có các hoạt động từ thiện, tài trợ như: thành lập đội tình nguyện KFC Team tham
gia các hoạt động từ thiện, giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật…
2.4.4. Đánh giá chiến lược cạnh tranh của KFC tại Việt Nam
Bằng chiến lược kinh doanh đúng đắn, sự tìm hiểu và phân tích môi trường kinh
doanh tại Việt Nam một cách chính xác và đầy đủ cùng với khả năng sẵn có của một
thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu thế giới, KFC Việt Nam đã vô cùng thành công khi
tạo dựng lên được một trào lưu ẩm thực mới trong giới trẻ Việt Nam. KFC đã thực sự thu
hút được giới thanh niên không chỉ vì sự thuận tiện, sang trọng, mà còn mang đến một
phong cách sống mới. Khách hàng đến KFC không chỉ để thưởng thức món ăn, mà còn
thưởng thức một phong cách hiện đại đang phổ biến trên thế giới. Với kinh nghiêm và
thành công gặt hái được ở nhiều nước trên thế giới, khi đến Việt Nam thì KFC cũng đã
thành công không kém, việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm và đến năm 2006 mới bắt đầu thu
được lợi nhuận đã khẳng định vị trí thức ăn nhanh số 1 của KFC ở Việt Nam. KFC đã
được nhiều người biết đến và có thể nói là đạt được thành công rực rỡ ở Việt Nam.
9
Chiến lược kinh doanh toàn cầu KFC
Chương 3 Chiến lược kinh doanh và gia nhập thị trường
quốc tế
3.1. Một số yếu tố của môi trường kinh doanh
3.1.1. Tình hình kinh tế
Từ cuối năm 2008, đầu năm 2009, kinh tế thế giới bắt đầu lâm vào khủng hoảng, suy
thoái. Bắt đầu từ sự suy sụp của lĩnh vực tài chính Mỹ, cuộc khủng hoảng đã lan rộng tới
toàn bộ nền kinh tế. Sức mua giảm, đơn đặt hàng giảm, sản xuất công nghiệp đình đốn,
hàng loạt công ty phá sản hoặc nộp đơn xin bảo lãnh phá sản…
Không chỉ Mỹ, mà hàng loạt các nên kinh tế mạnh khác như Anh, Nhật, Singapore,
Đức cũng đều tăng trưởng âm, kim ngạch xuất khẩu giảm mạnh (vào quý 4/2008, kinh
tế Mỹ đã sụt 6,3%. Sức mua hàng hóa giảm 4,3% vào quý cuối cùng của năm 2008 và là
mức tụt nhất kể từ năm 1980. Kim ngạch xuất khẩu của Nhật giảm gần 50% trong tháng
1/2009, GDP của Anh tăng trưởng âm 1,5% trong quý 4/2008 so với quý 3/2008 và âm
1,8% so với cùng kỳ năm trước. Trong quý 3/2008, kinh tế nước này tăng trưởng âm

0,6% ) Tình hình tệ hại tới mức người ta đã gọi cuộc khủng hoảng lần này là "Đại suy
thoái”.
3.1.5. Đối thủ cạnh tranh
Một trong những đối thủ lớn nhất của KFC hiện nay chính là McDonald's.
McDonald’s đã tạo ra cuộc cách mạng mới về cách phục vụ đồ ăn cách đây khoảng 50
năm trước, là nhà tiên phong trong lĩnh vực thành lập chuỗi cửa hàng thứa ăn nhanh.
McDonald’s là thương hiệu thống lĩnh và có tốc độ tăng trưởng lớn nhất trong thị trường
đồ ăn nhanh ở 120 nước trên 6 châu lục. McDonald’s hiện đang hoạt động với trên
29,000 cửa hàng trên toàn thế giới và theo ước tính thì doanh thu tổng cộng năm 2000 đã
là hơn 40 tỉ đô la Mỹ. Thành công McDonald's là sự tổng hợp sức mạnh của hai yếu tố
khá là khác biệt – văn hóa và thương mại. Ngoài ra, Loteria cũng là một trong những đối
thủ đáng gờm của KFC tại những thị trường mà nó hiện diện. Lotteria đã có mặt tại Nhật
Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc và Việt Nam. Thế mạnh của của Loteria chính là
10
Chiến lược kinh doanh toàn cầu KFC
hamburger theo công thức chế biến đặc biệt của Hàn Quốc. Lotteria có nhiều lọai
hamburger với hương vị phong phú, hấp dẫn. Với phương châm hoạt động của mình trên
toàn cầu là Chất lượng - Quality (high- quality products), Sạch sẽ- Cleanliness (clean
and pleasant restaurants), Dịch vụ phục vụ khách hàng tốt- Service (customer- oriented
care), Nhanh chóng - Time (quick and courteous service), Lotteria đã có hẳn cho mình
một viện nghiên cứu sản phẩm phục vụ cho từng khu vực thị trường khác nhau với định
hướng sản phẩm đưa ra phải thực sự hợp với khẩu vị, ý thích của thực khách của mỗi địa
phương. Loteria luôn xây dựng cửa hàng trên cơ sở thuận tiện, an toàn cho khách hàng
với giá cả phải chăng đồng thời mang lại cảm giác thoải mái nhất cho thực khách.
Bên cạnh 2 đối thủ trên, KFC cũng đang phải đối diện với những thương hiệu nổi
tiếng khác như Jolibee, Chicken Town… cũng đang cố gắng chinh phục thị trường thức
ăn nhanh.
3.2. Chiến lược kinh doanh và gia nhập thị trường quốc tế của KFC
3.2.1.Yếu tố chi phí
Chi phí là một trong những yếu tố quan trọng nhất với mọi công ty, đặc biệt là các

công ty đa quốc gia khi muốn gia nhập vào thị trường quốc tế. Việc gia tăng khoảng cách
giữa chi phí và giá là điều mà mọi doanh nghiệp cần chú ý bởi đó chính là lợi nhuận mà
doanh nghiệp có được. Bên cạnh đó, trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng
khốc liệt như hiện nay, giá cả là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp cạnh tranh.
Tùy từng đặc điểm thị trường mà mức độ cạnh tranh về giá cả, sức ép giảm chi phí là cao
hay thấp. Và yếu tố này cũng là một trong những yếu tố đáng quan tâm, gây sức ép lên
KFC khi thâm nhập thị trường của hơn 80 quốc gia. Gia nhập thị trường thế giới, KFC
mong muốn mở rộng tăng thêm lợi nhuận và phát triển qui mô công ty để gia tăng thêm
giá trị thương hiệu. Cùng lúc này khi xâm nhập vào thị trường thế giới KFC cũng phải
đối mặt với vấn đề gia tăng chi phí, sức ép giảm chi phí từ mọi phía và nhất là khi mà các
đối thủ cạnh tranh chính trong ngành thức ăn nhanh như ông trùm Mac Donald luôn đặt
mình ở vị trí ưu thế hơn về chi phí và giá cả.
11
Chiến lược kinh doanh toàn cầu KFC
Do vậy, KFC phải tìm kiếm cho mình những cách thức tối ưu để giảm chi phí, tối ưu
hóa sản xuất. Họ tận dụng những nơi liên tục có năng lực sản xuất dư thừa và những nơi
tiềm năng khách hàng rộng lớn như Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam …. Ngoài ra, họ tối
ưu hóa sản xuất bằng cách sử dụng nguồn nguyên liệu sẵn có từ quốc gia mà họ thâm
nhập vào bên cạnh vẫn sử dụng duy trì công thức bí quyết riêng của họ được lưu tại Mỹ.
Bằng việc ứng dụng các công nghệ kỹ thuật mới trong việc chế biến, bảo quản thực phẩm
KFC đã nâng cao hơn hiệu quả hoạt động của mình. Thêm vào đó, với việc nhìn nhận thị
trường, lựa chọn chiến lược kinh doanh tốt, KFC đã tối ưu chi phí tạo nên sự đồng bộ
trong hình ảnh thương hiệu của mình. Vào tháng 12/2002 năm khó khăn của ngành thực
phẩm thức ăn nhanh. Nếu như ông trùm McDonald phải chịu lỗ 212 triệu bảng Anh, đóng
của hàng trăm cửa hàng bán lẻ và ghi nhận tình trạng giảm doanh thu 20% trong suốt 6
tháng 2002 tại Anh thì KFC lại ngựơc lại. Bằng việc cải thiện hình ảnh, thực hiện chiến
dịch “Soul Food”, cách tân hình ảnh thương hiệu của mình bằng hàng loạt các chuỗi cửa
hàng được quy hoạch lại, mang cùng tông điệu. Có thể nói là họ đã tận dụng một trong
những đặc điểm thuận lợi của hình thức nhượng quyền kinh doanh (franchise) để cắt
giảm chi phí, tạo ra sự đồng nhất gia tăng thêm giá trị hình ảnh của mình.

3.2.2.Yếu tố địa phương
Sức ép địa phương phát sinh từ những khác biệt về thị hiếu và sở thích của khách
hàng, những khác biệt về cấu trúc hạ tầng và các thói quen truyền thống, những sự khác
biệt về kênh phân phối và các yêu cầu của chính quyền sở tại… Sức ép địa phương này
tác động rất lớn đến KFC, vì KFC hoạt động trong ngành hàng thực phẩm - một ngành
hàng phong phú, đa dạng ở mỗi quốc gia mỗi địa phương khác nhau, với đặc điểm người
tiêu dùng cực kỳ đa dạng, khó lường trước.
Sự khác biệt về thị hiếu và sở thích khách hàng có thể bắt đầu từ nguyên nhân văn hóa
và lịch sử giữa các nước khác nhau. Có thể thấy KFC đã rất thành công khi thâm nhập
vào thị trường Trung Quốc khó tính tuy lúc đầu họ đã có gặp khó khăn. Cho đến nay hầu
như giới trẻ đất nước rộng lớn này đa phần yêu thích KFC, tuy nhiên vẫn có một số thành
phần dân cư họ không thích KFC cho là KFC quá béo, không tốt cho sức khỏe, hay vì
12
Chiến lược kinh doanh toàn cầu KFC
yêu dân tộc, tự hào về các món ăn Trung Hoa mà họ không thích KFC… Trong các
trường hợp như vậy thì sản phẩm cũng như các thông điệp marketing phải linh hoạt, được
khác biệt hóa, thay đổi để hấp dẫn sở thích và thị hiếu đồng thời cũng phải giáo dục tư
tưởng của khách hàng tại địa phương. Ví dụ : Ở Việt Nam thì KFC sử dụng biểu ngữ
“Ăn thật no, khỏi lo về giá”, “Vị ngon trên từng ngón tay” để thu hút khách hàng có thu
nhập thấp cũng như mong muốn đem đến cho giới trẻ Việt Nam món thức ăn nhanh kiểu
Mỹ giá Việt Nam. Tại Châu Á thì một số nước ăn rất cay và thậm chí không chấp nhận
được loại tương ớt công nghiệp ngọt của KFC nên KFC đã nhanh chóng tạo ra món gà
rán có gia vị cay thật sự như món gà rán cay mang hương vị Tứ xuyên –Trung Quốc. Hay
như tại chính Trung Quốc, KFC khẳng định mình khác so với các thức ăn nhanh khác, có
lợi hơn cho sức khỏe. Bên cạnh đó thì KFC phục vụ khách hàng bằng những món thức ăn
nhanh kiểu Mỹ rất Trung Hoa– hương vị gà thơm béo, Gà cay Tứ xuyên cũng như cung
cấp các loại súp, cháo gà đậm chất Trung Hoa… trong những bảng thực đơn đặc biệt của
họ hay họ còn đưa ra những chương trình khuyến mãi lớn… nhằm lôi kéo khách hàng.
“KFC has more China-specific choices than McDonald’s by far. They have a much
more China specific menu.” (Nguồn: www.alibaba.com). KFC đã xác định được chiến

lược nội địa hóa của mình hay từ khi mở cửa hàng đầu tiên trên thế giới, bằng chứng là
KFC sử dụng gần như 100% gà của địa phương nơi có sự hiện hữu của cửa hàng KFC.
KFC cung cấp sử dụng những thứ như rau, bánh mì hay những thứ có thể dùng kèm
theo món gà rán của KFC của nước sở tại để tăng thêm dinh dưỡng cũng như khẳng định
sự quan tâm tới người tiêu dùng địa phương của KFC.
3.2.3.Chiến lược gia nhập thị trường quốc tế
Từ những phân tích ở trên, có thể thấy, khi gia nhập thị trường quốc tế, KFC gặp phải
áp lực cao về giảm chi phí và áp lực cao về tính thích nghi với địa phương. Vì thế, KFC
lựa chọn cho mình chiến lược gia nhập thị truong quốc tế là chiến lược đa quốc gia
KFC đang theo đuổi chiến lược đa quốc gia đang cố gắng đạt được đồng thời cả lợi
thế chi phí thấp và khác biệt sản phẩm. Trong nền kinh tế cạnh tranh không biên giới như
ngày nay thì việc đáp ứng địa phương sẽ rất khó để làm giảm chi phí, và ngược lại. Tuy
13
Chiến lược kinh doanh toàn cầu KFC
nhiên việc đòi hỏi cạnh tranh với những đối thủ khác trong ngành thức ăn nhanh như
Mc’Donald hay Pizza Hut, đã thúc ép KFC tìm cách tiết kiệm chi phí tạo ra sản phẩm
chất lượng tối ưu làm hài lòng các khách hàng. Chiến lược của họ tập trung chuyển giao
các hương vị cơ bản trên các tiêu chuẩn chung, lợi thế chung xây dựng đựơc của gà rán
KFC và biến đổi, cung cấp những sản phẩm đa dạng, địa phương giữa các cửa hàng KFC
trên toàn cầu. KFC trên toàn thế giới nhận định họ cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa với
giá trị “Soul Food”, đóng lại thời kỳ những thức ăn nhanh có hại, nhàm chán … mở ra
giai đoạn thức ăn nhanh có lợi cho sức khỏe, các bữa ăn có giá trị, có linh hồn.
Phương thức chủ yếu mà KFC thâm nhập trên toàn thế giới đó là nhượng quyền kinh
doanh (franchise). KFC sẽ tiến hành bán cho các đối tác ở thị trường mà doanh nghiệp
muốn gia nhập quyền được kinh doanh với thương hiệu và tên gọi KFC. Tuy nhiên với
yêu cầu bên được nhượng quyền kinh doanh phải tiền hành theo cách thức của KFC quy
định như cách trang trí cửa hàng, giá cả, trang phục….Và cho đến ngày nay KFC là một
trong những công ty lớn nổi tiếng trên thế giới về việc nhượng quyền thương mại với
hàng lọat tiêu chuẩn khắt khe nhằm xây dựng những chuỗi nhà hàng đồng nhất và chất
lượng. Tuy nhiên, tùy theo từng nơi, vùng mà KFC thâm nhập thì cách thức họ có thể

thay đổi. KFC thâm nhập thị trường toàn cầu lựa chọn hình thức nhượng quyền thương
hiệu (franchise) với những chuỗi cửa hàng rộng khắp toàn cầu đồng nhất nhưng với các
món ăn nhanh kiểu Mỹ xen trong hương vị, danh sách thực đơn đặc biệt mang đậm
hương vị là của quê hương địa phương nơi mà KFC có mặt.
Khi KFC sử dụng phương thức gia nhập này sẽ tạo được ưu điểm đó là giảm được chi
phí phát triển và rủi ro thấp là do những chi phí đầu tư ban đầu cho hoạt động kinh doanh
cũng như doanh thu và chi phí kinh doanh hoàn toàn do đối được nhượng quyền chịu
trong khi đó KFC chỉ thu lãi từ việc nhượng quyền kinh doanh về việc bán tên thương
hiệu. Các vấn đề như lỗ, lãi, chi phi đều do đói tác kinh doanh chịu trách nhiệm vì vậy nó
giảm được tối đa rủi ro trong phát triển của công ty
Tuy nhiên, nhược điểm của hình thức nhượng quyền kinh doanh mà KFC phải đối mặt
đó là không thể kiểm soát đối với chất lượng sản phẩm. Ví dụ điển hình đó là năm 2012
tại trung quốc đã phát hiện ra trong gà rán KFC có nhiều chất hàm lượng thuốc kháng
14
Chiến lược kinh doanh toàn cầu KFC
sinh,chất tăng trưởng vượt quá mức cho phép trong thực phẩm và nổi tiếng hơn đó phát
hiện ra một số cơ sở KFC tại Trung Quốc dùng gà thải loại. Vụ việc này gây xôn xao dư
luộn nhân dân Trung Quốc và họ đã có những hình thức tẩy chay sản phẩm KFC và nó
cũng gây ra sự mất uy tín của thương hiệu KFC đối với người tiêu dùng. Ngoài ra. chủ
của mỗi hệ thống cửa hàng khác nhau và các chuỗi hệ thống cửa hàng đặt ở nhiều nơi
trên thế giới nên các hệ thống của hàng này không có khả năng phối hợp toàn cầu, để tạo
ra các lợi thế về quy mô hay lợi thế về vị trí.
3.2.4. Chiến lược cạnh tranh trong nền kinh tế toàn cầu
Các sản phẩm KFC tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh ở hương vị đặc
biệt của gà rán. Không nhưng thế KFC tạo ra được sự đa dạng trong thực đơn của hãng
với nhiều loại sản phẩm mang tính độc đáo và những cái tên thật thú vi đối cho từng món
ăn. Bên cạnh món gà rán đặc trưng của mình, ở mỗi thị trường mà KFC có mặt lại có
những món ăn nhanh mang đậm tính địa phương như cháo và súp gà ở Trung Quốc, cơm
gà ở Việt Nam…
Ngoài ra khi đến với KFC khách hàng còn cảm nhận được sự phục vụ tận tình của

từng nhân viên và với sự am hiểu của họ có thể giúp khách hàng tư vấn trong việc lựa
chon các món ăn cho phù hợp với khẩu vị, phong cách của từng người. Khách hàng đến
với KFC sẽ không chỉ hài lòng với dịch vụ ở nhà hàng mà hài lòng về các dịch vụ giao
hàng rất tốt của KFC. Cam kết giao hàng đúng thời gian so với yêu cầu của khách hàng
với khẩu hiệu “Ghét trễ”. Các món ăn độc đáo thú vị và các dịch vụ đi kèm được thực
hiện tốt đã tạo nên sự khác biệt thương hiệu KFC với các thương hiệu khác. Từ đó thiết
lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng thông qua các chương trình khuyến mại, giảm
giá, các chương trình quà tặng vào các dịp đặc biệt trong năm… đó là cơ sở tạo ra sự gắn
kết để đưa khách hàng gần hơn đối với doanh nghiệp.
Để đảm bảo tính hiệu quả của mạng lưới kinh doanh của các chuỗi cửa hàng KFC
phân vùng kinh doanh đối với các cửa hàng được nhượng quyền. Tức là trong một khu
vực kinh doanh chỉ được có duy nhất một cơ sở được nhượng quyền kinh doanh dưới
15
Chiến lược kinh doanh toàn cầu KFC
thương hiệu KFC như vậy nó sẽ tránh được sự cạnh tranh, chồng chéo của các chuỗi cửa
hàng trong khu vực và đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhất cho mỗi cửa hàng của KFC.
16