Lựa chọn mô hình đầu tư và chiến lược cạnh tranh của KFC tại Việt Nam.docx

I. Tổng quan về KFC
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm
của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông
dụng với người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên
toàn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant.
Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiều nước khiến
thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một số phẩm mầu,
hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng...gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu,
kế hoạch phát triển thị trường KFC.
Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với nhiều thị trường,
Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình, đặc biệt là thị trường châu Á.
Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC. Chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc,
hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến cón số hơn 5000. Doanh thu năm qua của Restaurant tại
Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở
đây nhiều năm nay. Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát
triển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.
Có thể nói, năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ
Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng
thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Sự tăng đột biến của lượng khách hàng,
khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng như một số tỉnh
khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự
kiện KFC tiến chân ra Bắc. "Cuộc chơi" của KFC tại Việt Nam thực sự bắt đầu.
Bảy năm cho một thị trường, bảy năm cho một thương hiệu, trong kinh doanh thật không phải là
ngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu chợt làm quen và lớn. "Đắt sắt nên miếng" câu
thành ngữ đó luôn đúng trong kinh doanh, với một thị trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80 triệu
dân, lại vừa ra nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên mọi chuyện ở đây.
Với hơn 20 cửa hàng hiện có tại thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai và một mới mở ở Hà Nội, kế
hoạch sắp tới của Restanrant sẽ tiếp tục mở thêm nhiều cửa hàng gà rán KFC ở nhiều tỉnh thành
khác.
Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy
tín, chất lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam.

Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, một xu hướng mới, một phong cách sống mới hứa hẹn mang
đến cho thị trường Việt Nam đầy tiềm năng là những lí do khiến nhóm chọn KFC cho bài nghiên
cứu của mình.
II. Phân đoạn Thị trường
Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:
Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng,
Hải Phòng…Trong đó KFC đã lựa chọn cho mình 2 thị trường điểm là Hà Nội và thành phố Hồ
Chí Minh.Năm 1998 thì KFC đã có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng phải mãi đến tận năm
2006 thì KFC mới phát triển hệ thống các của hàng của mình ra Hà Nội.KFC đã không phát triển
một cách ồ ạt hệ thống các của hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam
thì KFC tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc.
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:
Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp:

+ Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình
có trẻ em.Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30.Với
việc xác định thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động,khả năng tiếp cận văn hóa
nhanh của các bạn trẻ Việt Nam.Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em,có thể nói họ tác
động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ.
+ Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây
cũng là một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam.Những người có thu nhập
khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng.Với những người có thu nhập khá thì việc
sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành
khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên.
+ Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố
Hồ Chí Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là:Học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc ở
khu vực trung tâm Thành phố.Vì số lượng các trường đại học,cao đẳng,dạy nghề…ở đây là rất
nhiều.Và điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC.

Phân đoạn thị trường theo tâm lý:

Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua.Việc phát triển theo nền kinh tế thị
trường đã kéo theo những phong cách sống mới,những xu hướng mới đặc biệt những xu
hướng,phong cách sống này được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh.Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin
vào sự thành công của mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam.
Phân đoạn thị trường theo hành vi:
Tiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhân phát triển quá nhanh của Lotteria và KFC, câu
trả lời từ hầu hết các thực khách trong độ tuổi từ 17-29 là: tiện lợi, ngon, giá cả phải chăng, trong
đó khâu phục vụ được coi là chuẩn nhất.Chính vì vậy mà KFC đã thể hiện một phong cách chuyên
nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên,hệ thống các của hàng tương đối dày đặc mà còn là điều
hành một loạt các của hàng với sự tiện lợi nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm KFC.
III. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh
vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày càng tìm đến những nhãn
hiệu tòan cầu quen thuộc hơn là đến những quán ăn thông thường khác.
Hiện nay, KFC ngày càng phát triển tại nhiều quốc gia trên thế giới. Điển hình tại Malaysia, cửa
hàng KFC đầu tiên đã được mở tại Jalan Tuanku Abdul Rahman. Nếu như năm 1998 mới chỉ có
225 cửa hàng KFC thì ngày nay món gà mang hương vị tuyệt vời này đồng nghĩa với tên KFC và
được người dân Malaixia đặc biệt yêu thích.
Còn tại Việt Nam, KFC đã dành ra bảy năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ tới bảy năm) và bắt
đầu có lãi từ năm ngoái, bây giờ bắt đầu là thời điểm gặt hái kết quả. Thị trường Việt Nam-một thị
trường mới với 17 nhà hàng so với hơn 34.00 nhà hàng nằm trong chuỗi KFC trên toàn thế giới.
Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà
hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai. Năm
ngoái, hoạt động kinh doanh của chuỗi cửa hàng KFC khá thành công với doanh số bán hàng tăng
khoảng 80%. Theo đánh giá của tập đoàn Yum Restaurant International, Việt Nam là thị trường
mới và đang có nhiều cơ hội để phát triển mạnh. Hiện nay, KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn
nhanh được biết đến nhiều ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và ở Việt Nam nói chung. Số lượng
khách hàng làm quen và chấp nhận loại thực phẩm này càng nhiều.
KFC với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị
trường triển vọng. Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30, nghĩa là giới trẻ sẽ dễ chấp nhận

sản phẩm thức ăn nhanh của KFC hơn người lớn tuổi. Tuy nhiên, trong giới trẻ, KFC Việt Nam
đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách
hàng nhiều triển vọng này. Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu của KFC trở thành bạn đồng
hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ. Với mục tiêu xây dựng lòng tin nơi khách
hàng thông qua chất lượng, uy tín và an toàn vệ sinh thực phẩm, KFC Việt Nam chỉ chọn những
nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và đảm bảo chất lượng, ví dụ như CP Việt Nam. Tất cả nguyên
liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức nămg. Việc lựa chọn thị trường
mục tiêu của KFC là hoàn toàn chính xác. Trong khi fast food ở nước ngoài được coi là sản phẩm
của ngành công nghiệp, nhiều công ty không cần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh, khách hàng
chủ yếu mua về. Song ở Việt Nam, người dân chưa quen với cách kinh doanh này, do đó fast food
Việt Nam vẫn mang tính chất nhà hàng nhưng được phục vụ nhanh.Do vậy tính chất phổ biến của
KFC còn có những hạn chế (do thu nhập người Việt Nam còn thấp,sự cạnh tranh từ các sản phẩm
truyền thống,thói quen tiêu dùng…),việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt
với các cửa hàng truyền thống(trong đó lấy mầu đỏ làm chủ đạo) thì KFC đã tạo ra một trào lưu
mới trong cách tiêu dùng của người dân Việt Nam.Trong khi thói quen tiết kiệm vẫn là quan điểm
của những người có độ tuổi trên 30 thì với giới trẻ (độ tuổi<30) thì KFC đã nhận được những phản
hồi tích cực.Sự tiếp nhận tương đối dễ dàng dần dần đã trở thành trào lưu mới,xu hướng mới,một
xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động của giới trẻ.KFC cũng tạo ra một không gian mới mẻ
nơi mà có thể trò chuyện,bàn bạc công việc…Chính vì vậy mà sản phẩm KFC ngày càng được
nhiều người biết đến,đây là điều kiện để KFC phát triển hệ thống cửa hàng của mình thêm nữa cụ
thể là:trong bốn năm tới là phát triển mạng
lưới nhà hàng KFC tăng gấp sáu lần, 100 nhà hàng. Còn sau tám năm nữa (vào năm 2014), số nhà
hàng của KFC có thể nhiều gấp 9-10 lần hiện nay. Với việc phát triển tại các thành phố lớn như
thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội...
IV. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
Xác định đối thủ cạnh tranh:
Khi xâm nhập thị trường thì KFC tất nhiên sẽ phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh.Đối thủ cạnh
tranh có thể là các sản phẩm truyền thống như phở 24,sản phẩm ăn nhanh khác (BBQ
chicken,lotteria…)hay là đối thủ tiềm ẩn như Macdonald (hiện tại thì Macdonald chưa vào Việt
Nam).KFC xác định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu một cách dần

dần,từ từ tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng của sản phẩm.Song do là sản
phẩm mang phong cách hiện đại nên khi vào Việt Nam thì KFC đã gặp nhiều khó khăn trong việc
đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng mặc dù cơ hội thị trường rất lớn.
Nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh:
Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh chính là đánh giá sự hiểu biết về
các thông tin của đối thủ cạnh tranh.Việc đánh giá này thông qua các tiêu chí mà KFC đặt ra,và để
thực hiện được điều đó thì việc nghiên cứu thông tin từ thị trường là rất cần thiết.Nghiên cứu
thông tin thị trường bằng các công cụ như là:Bảng câu hỏi điều tra,sử dụng các tài liệu thứ cấp…
Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh:
Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường sẽ đưa lại những kết quả giúp cho KFC có thể xác định
được thị phần của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh,biết được nguyên nhân người tiêu dùng
không sử dụng sản phẩm của mình mà lại sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh…từ đây để có
những đánh giá chính xác vị trí của các đối thủ cạnh tranh.Hiện tại thì Lotteria chính là đối thủ tiêu
biểu đe dọa đến thị phần của KFC.Bên cạnh đó các thương hiệu Việt (phở 24) cũng là những đối
thủ của KFC.Còn đối với Macdonald thì có thể do thị trường chưa đủ hấp dẫn với “ông lớn”
này.Nhưng không sớm thì muộn KFC cũng sẽ phải đối mặt với đối thủ lớn này tại thị trường Việt
Nam.
Phân tích ưa chuộng của người tiêu dùng:
Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) thì KFC là sản phẩm được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm
học sinh,sinh viên là 78%,và với những người có thu nhập dưới 1 triệu đồng là 49%.Điều đó
chứng tỏ giới trẻ là người tiêu dùng chính của các sản phẩm KFC và những người có thu nhập
không cao lại là khách hàng chính của KFC.Cũng thông qua kết quả thu thập được thì nếu không
mua sản phẩm KFC thì lotteria chiếm tới 45% niềm tin từ khách hàng từ đó để thấy được lotteria
chính là đối thủ chính của KFC.
Ra quyết định:
KFC đã chọn cho mình hướng đi riêng phù hợp với ẩm thực của người Việt như là cho ra các sản
phẩm mới như:bánh mì mềm,bắp cải chộn jumbo…KFC khẳng định chất lượng sản phẩm của
mình bằng các chứng nhận kiểm dịch.Không những thế các sản phẩm của KFC còn tạo sự khác
biệt với các sản phẩm khác bằng sự pha chộn 11 loại gia vị khác nhau chính điều đó tạo ra sự khác
biệt cho các sản phẩm của KFC…thể hiện rất rõ trong chiến lược sản phẩm của KFC.

Giám sát thực hiện chiến lược:
Quá trình này để đảm bảo cho chiến lược định vị của KFC luôn đi đúng hướng,mục tiêu đề
ra.Đồng thời phát hiện những sai sót,nhầm lẫn để có thể có các biện pháp khắc phục kip thời…
V. CHIẾN LƯỢC CỦA NHÀ SẢN XUẤT
Chiến lược sản phẩm:
Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với
những món ăn thêm mang phong cách quê hương. Nhưng vào năm 2001 KFC đã tiến hành lập kế
hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và “Soul Food” chính là sản phẩm mới trong chiến lược
đó. Vì vậy khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm
thực của người tiêu dùng Việt Nam.
Điều quan trọng trong chíên lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm
khác.Từ đó người tiêu mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC hay Lotteria,hay một
cửa hàng thức ăn nhanh khác. Bản thân sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa
mười một loại gia vị. Chính điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán. KFC không
những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú. Bên
cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã
chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn
không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của Hambeger cũng
thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Danh mục sản
phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh
mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức
ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,… Bên cạnh đó, một số món mới đã
dược tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn,
như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu
tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò
cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ
chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ.
KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm
để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng. Theo
tin NewYork, ngày 30

tháng 10 năm 2006, sau 2 năm bí mật thử nghiệm một loại dầu chiên Gà ít chất béo, hôm nay KFC
chính thức tuyên bố sẽ thay đổi loại dầu mới này vào tháng 4-2007 ngoại trừ loại bánh mì biscuits.
5500 tiệm KFC sẽ thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay vì dầu rau mà công ty cho rằng ảnh
hưởng đến bệnh đau tim, thực ra hai năm qua KFC đã bí mật dùng loại dầu đậu nành để bán cho
thực khách và chờ đợi phản ứng của họ về khẩu vị thay đổi của mỗi người khác nhau ra sao. Đậu
nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng
này ở dầu nành thông thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do
vậy tạo ra ít axit béo no hơn. Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm
KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự
gia tăng rõ rệt. Việc thay đổi nguyên liệu dầu chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với KFC hơn.
Các bạn nữ sẽ thoải mái ăn KFC hơn mà không bị ám ảnh tình trạng thừa cân và béo phì. Đây là
bước tiến quan trọng để KFC tấn công vào thị trường.
Đặc biệt trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm đang bùng nổ, ảnh hưởng rất lớn đến việc
kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nói riêng và các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nói chung.
Nhưng vấn đề này KFC đã khắc phục được. Với những nguồn cung cấp thịt gà sạch và uy tín của
KFC trên thị trường đã tao cho người tiêu dùng sự an tâm khi dùng sản phẩm gà rán.
Với việc phát triển thêm các dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản phẩm cũ, nhất là thay đổi loại
dầu rán cùng với những nguyên liệu ga sạch đã giúp cho KFC nâng cao uy tín của mình trên thị
trường, tăng thêm vị thế cạnh tranh trong thương trường quốc tế.
Chiến lược giá:

Từ năm 1998 khi KFC bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam, KFC chịu lỗ trong suốt 7 năm
cho tới năm 2006 khi người dân Việt Nam bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì sự tiện lợi của nó, lúc
đóhệ thống chuỗi cửa hàng KFC thực sự bùng nổ tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân còn quáxa lạ với
thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử
dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. Khi đã có đủ số khách hàng
trung thành sẽ tiến hành tăng giá. Và rõ ràng chiến lược này có hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt
đầu có lời và số lượng khách hàng và khách hàng trung thành tăng vọt.

Đi cùng với sự cạnh tranh hiện nay trên thị trường của các hãng Lotteria hay Jolie Bee, KFC có
những ý tưởng cạnh tranh mới lạ, ví dụ như kết hợp các phần ăn 2 người với giá khá mềm (trung
bình là 69.000đ/phần) cùng những hoạt động đóng góp cho quỹ từ thiện hoặc các sự kiện lễ hội,
Tết mang nhiều ý nghĩa.
Chiến lược phân phối:
Có thể nói ngày nay với nhịp sống đô thị hoá cao, con người ngày càng trở nên hối hả, bận rộn hơn
với cuộc sông thì fastfood như làmột giải pháp hữu hiệu để tiết kiệm thời gian. Đồng thời đánh
vào tâm lý chuộng phong cách tây, chuyên nghiệp của thanh niên. KFC đã mở rộng mạng lưới của
mình đấn khắp cả nước, trong đó chủ yếu là các thnàh phố lớn nơi thuận tiện d8i lại và có số người
trẻ tuổi cao như: siêu thị, khu công nghiệp. Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu d8ược mở rộng
thông qua nhượng quyền. Tuy nhiên thời gian đầu để được KFC nhượng quyền thường phải trả phí
cao, theo thời gian phí này có xu hướng giảm xuống đã tạo cho KFC được mở rộng và dự kiến đến
2010 sẽ có 100 cữ hàng KFC trên khắp cả nước.
Chiến lược xúc tiến:

+ Khuyến mãi:
Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nói riêng cũng như người Việt Nam nói chung, KFC
thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi không chỉ trong ngày lễ mà còn trong ngày
thường .
Vào dịp Noel thì KFC có chương trình quảng cáo với nội dung:
"Giáng sinh là thời gian đẹp nhất trong năm, đó là thời gian cho gia đình và bạn bè. Hãy để KFC
chuyển những lời chúc tốt đẹp, những món quà ý nghĩa nhất đến người thương yêu của bạn”.

KHI MUA 1 "PHẦN ĂN GIÁNG SINH" người thân của bạn sẽ nhận được tấm thiệp và có CƠ
HỘI NHẬN NHIỀU QUÀ TẶNG HẤP DẪN:
+ 04 máy LAPTOP
+ 10 điện thoại NOKIA N72
+ 10 máy nghe nhạc MP4
+ 200 cặp áo thời trang
+ 50.000 thiệp Giáng Sinh

Bên cạnh đó KFC còn có các chương trình khuyến mãi trong năm:
Mua hàng vào ngay thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng sẽ được tặng: 01 miếng gà, 01
phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly Pepsi nhỏ cho lần mua hàng sau .Mỗi ngày có 24
lần rung chuông.
Với mỗi lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng sẽ nhận được 01 mã số để tham gia chương trình rút
thăm tự động bằng cách nhắn tin đến tổng đài (8113) hoặc vào Website: w w w. p epsiw o rld . c o
m.vn
Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào dám gác nỗi lo cúm
gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10% số tiền mỗi lần ăn trong một năm kể từ ngày mua
thẻ.
Mặc khác KFC còn liên kết với các với các nhãn hiệu khác cùng làm khuyến mãi như mực in
Laser hiệu Vmax :
“Khi mua bất kỳ 01 sản phẩm mực in laser hiệu Vmax, khách hàng sẽ được tặng 1 coupon trị giá
40 00 0đ, sử dụng tại các nhà hàng thức ăn nhanh KFC. Chương trình kéo dài từ 1/12 đến
31/12/2007 tại TPHCM, Bình Dương, Đồng Nai. Với hệ thống phân phối toàn quốc, sản phẩm
mực in Vmax (dùng cho máy in HP, Canon, Samsung...) có chất lượng tương đương mực in chính
hãng nhưng giá thấp hơn từ 30 đến 60%. “
Quan hệ công chúng (PR):

Để quảng bá cho thương hiệu của mình , KFC thường xuyên có các hoạt động từ thiện , tài trợ như
:
Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC tại VN, chuỗi nhà hàng
này đã đóng góp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật quận Gò Vấp. ông
Graham Allen - Chủ tịch Tập đoàn Yum Restaurant International, tập đoàn có nhiều thương hiệu
nổi tiếng (trong đó có KFC), đã trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ
em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh.
Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt động từ thiện ,
giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật ,….Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước .
Quảng cáo:
Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho

người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là : fastfood . KFC không
chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí , tạp chí mà còn được quảng cáo trên các
phương tiện điện tử như truyền hình , internet. Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời
như : panô , áp-phích, bảng hiệu , phát leaflet…
ĐÁNH GIÁ
KFC đã thực sự thu hút được giới thanh niên không chỉ vì sự thuận tiện , sang trọng mà KFC đã
tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ , đến KFC không chỉ để thưởng thức món ăn , mà còn
thưởng thức một phong cách hiện đại đang phổ biến trên thế giới. Với kinh nghiêm và thành công
gặt hái được ở nhiều nước trên thế giới , khi đến Việt Nam thì KFC cũng đã thành công không
kém, việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm và đến năm 2006 mới bắt đầu thu được lợi nhuận đã khẳng
định vị trí thức ăn nhanh số 1 của KFC ở Việt Nam. KFC được nhiều người biết đến và có thể nói
là đạt được thành công rực rỡ ở Việt Nam.
Viết vào ngày: 11/08/2010
Chương I. Giới thiệu sơ lược về KFC:
KFC Corporation, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàng chuyên về gà nổi
tiếng nhất thế giới, đặc biệt về Original Recipe®, Extra Crispy®, Kentucky Grilled
Chicken™ and Original Recipe
Mỗi ngày,. hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ tại nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và
vùng lãnh thổ trên thế giới. KFC đưa hơn 5.200 nhà hàng ở Hoa Kỳ và hơn 15.000 đơn vị
trên toàn thế giới vào hoạt động. KFC là nổi tiếng thế giới về công thức rán gà Original
Recipe® - được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật của 11 loại thảo mộc và gia vị
khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước. Khách hàng trên
toàn cầu cũng có thể thưởng thức hơn 300 sản phẩm khác nhau - từ món Kentucky Grilled
Chicken tại Hoa Kỳ tới bánh sandwich cá hồi tại Nhật Bản. KFC là một phần của Yum!
Brands, Inc., công ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng với hơn 36,000 chi
nhánh trên thế giới. Công ty này được xếp hạng # 239 trong danh sách Fortune 500, với
doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008.
1.1 lịch sử hình thành
Từ những năm 1950 KFC đã đánh dấu bước tiến vượt bậc của mình từ một nhà hang trên
đường xa lộ thành chuỗi nhà hang chuyên về gà lớn nhất thế giới. Thế nhưng điều này sẽ

không xảy ra nếu như không có sự kiên trì bền bỉ của một người đàn ông – Colonel
Harland D. Sanders.
Colonel Sanders chào đời năm 9/9/1890 ở ngoại thành Henryville, Indiana. Cha ông qua
đời khi ông vừa sáu tuổi thế nên mẹ ông đã phải bươn chải để nuôi sống cả gia đình.
• 1930
Khi bước vào tuổi 40, với vị trí là nhà quản lý của một của hang dịch vụ tại Corbin,
Kentucky, Colonel đã hướng tình yêu của mình vào công việc nấu nướng và bắt tay
vào chế biến, cung cấp thức ăn cho thực khách, chủ yếu là những người đi quãng
đường dài trên xa lộ. Harland Sanders mở nhà hàng đầu tiên của mình trong một
căn phòng nhỏ phía trước của một trạm xăng tại Corbin, Kentucky. Tại đây Sanders
làm việc với tư cách là nhà điều hành trạm, đầu bếp chính, thủ quỹ và quản lý khu
vực ăn uống "Sanders Court & Café."
Khi số lượng thực khách tăng lên và bắt đầu tạo nên hàng dài thì ông đã chuyển sang bân
kia đường và mở một nhà hàng đặt tên là “Sander’s court” với 142 chỗ ngồi trong một nhà
nghỉ. Cũng chính trong thời gian đó, ông đã phát minh ra một loại công thức đặc biệt dành
cho gà rán- công thức bí mật là sự pha trộn của 11 loại hương liệu và gia vị, cùng là một
loại công thức được sử dụng ở tất cả các nhà hàng KFC trên toàn thế giới hiện nay, được
gọi là “Original Recipe”.
• 1936
Nhà hàng của ông đã trở nên nổi tiếng đến nỗi Harland Sanders đã được thống đốc
bang Kentucky trao huân chương “Colonel” để ghi nhận sự đóng góp của ông cho
nền ẩm thực của bang.
• 1939
Không lâu sau đó, The Sanders Court & Café bị thiêu trụi trong đám cháy và đã
nhanh chóng được xây dựng và đưa vào hoạt động trở lại.
Khi nồi áp suất được ra đời, Sanders đã nhanh chóng sử dụng chúng trong việc chế biến và
tạo ra những món gà tươi giòn với thời gian nhanh hơn rất nhiều.
• 1949
Sanders cưới Claudia Price.
• 1952

Sau đó Colonel đến tham quan một nhà hàng độc lập và dạy cho người chủ cách chế
biến món gà đặc biệt này. Sau khi hoàn tất, Colonel vào phòng ăn của nhà hàng và
thực hiện điều mà ông gọi là “Coloneling” – phải chắc chắn rằng khách hàng thật sự
thoải mái và hài long với món gà và dịch vụ mà họ nhận được. Sau cùng khi việc
kinh doanh ngày càng lớn mạnh vượt qua khả năng quản lý của mình, Colonel đã
bán nó. Công việc nhượng quyền kinh doanh gà rán được chủ động tiến hành lần
đầu từ khi đó. Tiệm KFC nhượng quyền đầu tiên được trao cho Pete Harman, Salt
Lake City với thỏa thuận mức doanh thu mà Sanders nhận được là một động niken
cho mỗi phần gà được bán ra.
• 1955
Một đường cao tốc nối các bang được xây dựng vòng qua Corbin, Kentucky.
Sanders đã bán tất cả cá trạm dịch vụ của mình và cùng ngày ông nhận được tiền
phúc lợi xã hội $105. Sau khi trả hết tất cả cá khoản nợ thì ông chính thức phá sản
và quyết định bán công thức bí mật của mình hoc các nhà hàng khác.
• 1957
Kentucky Fried Chicken chính thức được ra mắt.
• 1960
Đến năm 1960 có 190 nhà nhượng quyền và 400 chi nhánh nhượng quyền của KFC tại Mỹ
và Canada.
• 1964
Kentucky Fried Chicken đã có hơn 600 cửa hàng nhượng quyền thương mại tại Hoa
Kỳ, Canada và các cửa hàng đầu tiên ở châu lục khác, tại Anh. Sanders bán lợi
nhuận của mình nhóm các nhà đầu tư của Mỹ mà lãnh đạo là John Y. Brown Jr.
tương lai là thống đốc của bang Kentucky với giá $ 2.000.000. tuy nhiên ông vẫn
còn là phát ngôn viên cho công ty.
• 1965
Colonel Sanders nhận giải thưởng Horatio Alger Award của American Schools and
Colleges Association.
• 1969
Kentucky Fried Chicken được niêm yết tại sàn giao dịch chứng khoán New York.

• 1971
Hơn 3.500 công ty nhượng quyền và nhà hàng thuộc sở hữu của công ty đang hoạt
động trên toàn thế giới khi Heublein Inc mua lại Công ty KFC
• 1979
Hiện có khoảng 6.000 nhà hàng KFC trên toàn thế giới với doanh số bán của hơn 2
tỷ USD.
• 12/16/1980
Colonel Harland Sanders, người trở thành biểu tượng chất lượng trong ngành công
nghiệp thực phẩm của Mỹ, qua đời sau một thời gian chống chọi với bệnh bạch cầu.
Cờ được treo tại các của hàng, trụ sở của KFC tại các bang đã được hạ trong 4 ngày.
• 1982
Kentucky Fried Chicken sẽ trở thành một công ty con của RJ Reynolds Industries,
Inc (nay là RJR Nabisco, Inc) khi Heublein, Inc được mua lại bởi Reynolds
• 1986
PepsiCo, Inc mua lại KFC từ RJR Nabisco, Inc
• 1997
PepsiCo, Inc công bố bộ ba nhà hàng thức ăn nhanh - KFC, Taco Bell và Pizza Hut -
thành Tricon Global Restaurants, Inc, , hệ thống nhà hàng lớn nhất thế giới với hơn
30,000 KFC, Taco Bell và Pizza Hut tại hơn 100 vùng quốc gia và lãnh thổ
• 2002
Tricon Global Nhà hàng, Inc, công ty nhà hàng lớn nhất thế giới, thay đổi tên công
ty thành YUM! Thương Hiệu, Inc Ngoài KFC, công ty sở hữu Nhà hàng A & W ®
All-American Food ®, Long John Silvers ®, Pizza Hut và Taco Bell ®
• 2007
KFC tự hào giới thiệu một công thức mới vẫn lưu giữ gia vị “finger-lickin’ ”, công
thức cũ củ Sanders nhưng chứa thêm Zero Grams of Trans Fat per có trong loại dầu
ăn mới
1.2 giới thiệu sản phẩm KFC
KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà. Các sản phẩm tuy có cùng nguyên liệu
nhưng lại được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau. KFC chia

thực đơn ra thành 10 mục với các món gà, cơm và rau trộn... đa dạng phong phú.
• Các món gà: Đây chính là thứ đã làm cho Colonel và KFC nổi tiếng. Từ những phần
truyền thống cho đến những cải biến thì đều có đủ loại cho mọi người
• Plated meals: Món ăn phục vụ theo kiểu gia đình
• Flavors & snacks: Phần gà rán có phủ sốt chua cay tao nên sực khác biệt với các
món truyền thống.
• Bowls: thức ăn đựng trong tô:
• Sandwiches: Nếu bạn không có đủ thời gian đề thưởng thức tại quán và muốn dung
trên đường đi, hãy thử một phần sandwish ngon tuyệt.
• Desserts: Sau khi thỏa mãn cơn đói theo kiểu gia đình, hãy tự thưởng cho mình một
bữa tráng miệng theo phong cách của KFC.
• Sides: KFC không chỉ phục vụ một chủng loại thức ăn duy nhất mà còn cung cấp
các loại khác nhau cũng như những mòn kèm theo cho bữa ăn của thực khách them
đa dạng và phong phú.
ví dụ:
• Thức ăn cho trẻ con
• Salads: Đôi khi cũng cần chút “xanh” cho bữa ăn them dinh dưỡng. Món rau trộn
làm đa dạng thêm một hương vị mới cho thực đơn của KFC
• các loại hộp phần khác nhau:
Với những món chính yếu như trên, khẩu phần và hương vị của món ăn sẽ được thay đổi
theo từng quốc gia với từng phong tục tập quán cũng như văn hóa khác nhau.
1.3 triết lý kinh doanh
“To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service, good
quality food and clean atmosphere”
“Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương
thông qua dịch vụ than thiện, thức ăn chất lượng cao và không gian trong lành thoáng
đãng”.
Mục tiêu:
• Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội.
• Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ

• Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấn đấu luôn là nhà
lãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi.
• Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu tư cũng như nhân
viên của công ty.
Giá trị:
• Tập trung mọi nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng vì đây là nơi mà chúng tôi
phục vụ khách hàng.
• Khen thưởng, trân trọng và ghi nhận các đóng góp của mỗi cá nhân tại KFC
• Mở rộng và cập nhật chương trình đào tạo lien tục và trở thành điều tốt nhất chúng
tôi có thể và hơn thế nữa
• Cởi mở, trung thực và trực tiếp trong mọi giao dịch
• Cam kết bản than công ty các tiêu chuẩn cao nhất để luôn là một thể thống nhất và
chuyên nghiệp
• Khuyến khích những ý tưởng mới và sáng tạo, vì đây là mấu chốt trong cạnh tranh.
• Cam kết sự tăng trưởng lâu dài trong doanh số, lợi nhuận và quy mô của tổ chức
• Luôn hoạt động như một thể thống nhất
1.4 cơ cấu tổ chức công ty
KFC là công ty kinh doanh lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh hoạt động theo hình thức
nhượng quyền thương mại. Kfc hiện nay là một phần của Tricon Global Restaurants Inc.
Ngày nay KFC có hơn 10,000 đơn vị hoạt động trên hơn 79 quốc gia, doanh thu của hệ
thống KFC tại Mỹ là khoảng 4 triệu USD.
USA International World Wide
Company 1,633 1,129 2,762
Franchised 3,441 3,619 7,060
Licensed 58 61 119
Joint venture - 482 482
Total 5,132 5,291 10,423
KFC có khoảng 273,800 nhân viên trên toàn thế giới.
USA 120,400
International 153,400

World Wide 273,800
Chương 2. Phân tích chiến lược kinh doanh của KFC trên toàn thế
giới:
2.1 Phân tích sơ lược một số các yếu tố môi trường thế giới chính:
2.1.1 Tình hình kinh tế, tài chính
Bức tranh kinh tế thế giới cuối năm 2008 cho đến đầu năm 2009 mang một màu sắc vô
cùng ảm đạm . Bắt đầu từ sự suy sụp của lĩnh vực tài chính Mỹ, cuộc khủng hoảng đã lan
rộng tới toàn bộ nền kinh tế. Sức mua giảm, đơn đặt hàng giảm, sản xuất công nghiệp đình
đốn, hàng loạt công ty phá sản hoặc nộp đơn xin bảo lãnh phá sản, trong đó có cả GM
(hãng sản xuất ô tô hàng đầu thế giới); Casino ở Los Angeles), tỉ lệ thất nghiệp gia tăng
nhanh chưa từng có….
Không chỉ Mỹ, mà hàng loạt các nên kinh tế mạnh khác như Anh, Nhật, Singapore, Đức..
cũng đều tăng trưởng âm, kim ngạch xuất khẩu giảm mạnh (vào quý 4/2008, kinh tế Mỹ đã
sụt 6,3%.Sức mua hàng hóa giảm 4,3% vào quý cuối cùng của năm 2008 và là mức tụt
nhất kể từ năm 1980, Kim ngạch xuất khẩu của Nhật giảm gần 50% trong tháng 1/2009,
GDP của Anh tăng trưởng âm 1,5% trong quý 4/2008 so với quý 3/2008 và âm 1,8% so với
cùng kỳ năm trước. Trong quý 3/2008, kinh tế nước này tăng trưởng âm 0,6%...) Tình hình
tệ hại tới mức người ta đã gọi cuộc khủng hoảng lần này là "Đại suy thoái phiên bản 2.0”.
Tuy nhiên, trước những nỗ lực kích thích kinh tế của chính phủ các nước, cuối năm 2009
nền kinh tế thế giới đã có những dấu hiệu phục hồi. Tại Mỹ, công nghiệp và nhà đất dường
như ngừng tuột dốc, GDP nước này tăng 3,5% trong quý 3, tỷ lệ tiêu dùng tăng tới 3,4%
Xuất khẩu của Hàn Quốc đang vươn lên. Ngành công nghệ xe hơi ở Brasil và châu Âu lấy
lại phong độ. Không khí lạc quan cũng đã thổi đến Anh quốc. Còn tại Đức - nền kinh tế thứ
ba thế giới giá trị xuất khẩu trong tháng 6/2009 đạt 68,5 tỷ euro, tăng 7% so với tháng 5,
và là mức tăng cao nhất kể từ tháng 9/2006. tại nền kinh tế bị thiệt hại nặng nề nhất trong
cơn bão khủng hoảng – nhật bản cũng có những dấu hiệu phục hồi kinh tế khác thường.
GDP trong quý 2 tăng 2,3% so với cùng kỳ năm trước.
Tuy có những dấu hiệu lạc quan như vậy, sự phục hồi kinh tế toàn cầu vẫn chưa phải là
một điều chắc chắn nhiều nước có thu nhập thấp vẫn còn đang phải hứng chịu tác động do
nhu cầu nhập cảng giảm và lượng tiền kiều hối từ các công dân của họ ở nước ngoài gửi về

cũng đã giảm đi, tỉ lệ thất nghiệp cao sẽ vẫn là một mối đe dọa đáng kể đối với nhiều nước.
2.1.2 Chính trị và luật pháp.
Một quốc gia dù quy mô và trình độ phát triển ra sao và thuộc chế độ chính trị - xã hội thế
nào đi chăng nữa muốn đẩy nhanh tốc độc phát triển của lực lượng sản xuất và tăng trưởng
kinh tế đều không thể đứng ngoài xu thế toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế .
Thật vậy toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế đang là đặc trưng và xu hướng
phát triển phổ biến của nền kinh tế thế giới, đặc biệt trong thời đại phát triển như vũ bão
của công nghệ thông tin và tình trạng khan hiếm nguồn nguyên liệu hiện nay.
Quá trình toàn cầu hóa thúc đẩy sự hợp tác mạnh mẽ, mang lại sự liên hệ liên kết giữa các
quốc gia do đó vai trò của chính phủ các nước vô cùng quan trọng. Chính phủ phải giảm
dần sự can thiệp và tăng cường áp dụng các biện pháp theo chuẩn mực quốc tế và khu vực
nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh tế quốc tế phát triển. Cụ thể Nhà nước
tiến hành cắt giảm các công cụ biện pháp gậy hạn chế cho hoạt động TMQT như thuế
quan, hạn ngạch, các thủ tục hành chính nhằm tạo điều kiện thuận lợi để mở rộng phát
triển quan hệ trao đổi mua bán hàng hoá với nứơc khác, từng bước đưa vào thực hiện các
chính sách và biện pháp quản lý như quy định về tiêu chuẩn kỹ thuật, chính sách chống bán
phá giá, chính sách đảm bảo cạnh tranh và chống độc quyền, chính sách đảm bảo quyền sở
hữu trí tuệ, thương hiệu hàng hoá theo các cam kết trong các hiệp định hợp tác đã ký kết và
theo chuẩn mực chung của thế giới. Ngoài ra, CP phải có biện pháp hỗ trợ kịp thới và thích
hợp nhằm tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tận dụng đựoc những cơ hội cũng như vượt
qua được những thách thức trong quá trình mở cửa thực hiện tự do hoá thương mại.
Đi cùng với xu hướng toàn cầu hóa, chính phủ cũng có những biện pháp để bảo hộ hàng
hoá trong nước và nền sản xuất trong nước trước sự cạnh tranh của các quốc gia khác, đặc
biệt là những ngành sản xuất hàng hoá thay thế nhập khẩu hay những ngành công nghiệp
non trẻ của quốc gia mình. Cụ thể chính phủ các nước tiến hành xây dựng và đưa vào áp
dụng các biện pháp thích hợp trong chính sách TMQT nhằm hạn chế hàng hoá nhập khẩu
từ nước ngoài. Ngoài ra, chính phủ các nước phải có những chương trình khai thác, bảo vệ
và tu bổ nguồn tài nguyên hợp lý tránh tình trạng khai thác bừa bãi làm tổn hại tài nguyên
quốc gia. Bên cạnh đó, nhà nước của nước nhận đầu tư phải ban hành những bộ luật để xứ
lý nghiêm minh những công ty không đạt tiêu chuẩn sản xuất, xử lý rác thải không tốt,

hàng hóa không đảm bảo chất lượng làm tổn hại đến sức khỏe người tiêu dùng và làm ô
nhiễm môi trường.
2.1.3 Văn hoá, xã hội.
Trong thời đại hội nhập ngày nay, cùng với sự phát triển kinh tế mạnh mẽ, đời sống của
con người ngày càng được nâng cao, nhu cầu hưởng thụ để thõa mãn nhu cầu cá nhân cũng
nhiều hơn. Nhưng đi đôi với điều đó, ngày nay con người cũng làm việc dưới nhiều áp lực
hơn, do đó nhiều người bị cuốn vào guồng công việc và không cho phép mình ngơi nghỉ
dù chỉ dăm ba phút. Con người ngày nay làm nhiều giờ hơn, ở lại chỗ làm trễ hơn, kiếm
thêm việc để làm. Hiện nay con người làm nhiều hơn là nghỉ. Hết việc ở sở lại đến việc ở
nhà, hết việc nhà đến việc bạn, đến việc cộng đồng. Do đó, thời gian trở thành một thứ hết
sức xa xỉ với họ. Con người ngày nay thường không hay tự mình vào bếp để chế biến thức
ăn cho mình và gia đình mà đối với họ đi ăn ở bên ngoài đã là một hoạt động xã hội khá
phổ biến. Tuy nhiên, không phải ai cũng có thể tới ăn tối ở nhà hàng một cách thường
xuyên, điều này chỉ dành cho một số rất ít người. Do vậy, một trào lưu mới, một cuộc cách
mạng mới ra đời đáp ứng nhu cầu ăn uống gọn lẹ, nhanh chóng và đơn giản, nhiều năng
lượng đã ra đời: sự xuất hiện của các cửa hàng thức ăn nhanh với hambuger, khoai tây
chiên, bò bít-tết, gà rô-ti.... Thức ăn nhanh ngon và dễ ăn hợp với khẩu vị giới đã trở thành
một phần quan trọng của cuộc sống.
Tuy nhiên, cùng với xu hướng chung đó thì khẩu vị mỗi nơi cũng khác nhau. Người tây
phương thích tiêu thụ những thức ăn, đồ uống chứa nhiều đường và giàu chất béo như dầu
mỡ, bơ sữa, phô mai, xốt mayonnaise...Mức độ tiêu thụ của họ với các loại thức ăn như thế
rất nhiều.Trong đó phong cách ăn uống cũng có những nét riêng ở các nước khác nhau.
Người Pháp có cách ăn uống rất cầu kỳ và chi tiết, như khi trong lúc ăn họ rất kỵ nhai có
tiếng kêu, và họ rất ý tứ không bẻ bánh mì chấm trực tiếp vào “sốt” bằng tay, mà chỉ dùng
bằng nĩa mới đúng cách ăn. Bánh mì được bẻ ra từng miếng nhỏ trước khi đưa lên miệng
(ăn tới đâu bẻ tới đó) không cắn, bứt ra bằng miệng (họ cũng không bẻ sẵn ba, bốn miếng
nhỏ để đó) cũng không cắt nhỏ bằng dao. Nếu người Pháp rất coi trọng việc ăn uống và
không có khái niệm ăn nhanh thì người Anh lại được người ta biết đến với những món ăn
đơn giản. Những món ăn của người Anh thường không cầu kỳ và ít gia vị. Những món ăn
với cách chế biến đơn giản bao gồm nhiều thịt nhiều rau kèm với rượu vang là một trong

những thói quen ăn uống đặc trưng của họ. Còn người châu Á thích những món ăn thanh
đạm, có chứa nhiều rau, rất ngại với những thực phẩm chiên giàu chất béo một phần vì
không hợp khẩu vị, một phần vì chúng không tốt cho sức khỏe, có thể gây ra những bệnh
thừa cân, béo phì hay tiểu đường và bệnh về tim mạch. Ở một số nơi, sở thích và khẩu vị
ăn uống của người dân cũng khác nhau. Hiện nay, thói quen ăn uống của người Nhật đã bị
Âu hóa đi nhiều và trở nên khá đa dạng. Thay đổi rõ nét nhất là sự xuất hiện của bánh mỳ
thay cho cơm trong các bữa ăn, nhất là trong bữa ăn sáng. Còn người Hàn Quốc thích ăn
nhiều những món ăn có nhiều gia vị mang tính nóng,chua ,cay như :chanh ,ớt,tỏi ,kim chi v
v.. Với người Ấn thì lại khác, gia vị được xem là yếu tố cực kỳ quan trọng để tạo ra một
món ăn ngon, loại gia vị tạo hương thơm đặc trưng của người Ấn và không thể thiếu trong
nhiều món ăn là lá càri. Ngoài ra, còn phải kế đến các loại gia vị ở dạng bột làm từ trái cây
như dừa, me, xoài… để tạo ra các vị chua, cay, béo..
Từ những phân tích trên có thể thấy phong cách ăn uống ở các quốc gia rất đa dạng và điều
đó đã tạo nên một bức tranh ẩm thực đặc sắc.
2.1.4. Khoa học và công nghệ
Trong thời đại ngày nay, khoa học công nghệ đã trở thành thước đo cho sự phát triển cho
tất cà các lĩnh vực. KHCN đóng góp rất lớn vào quá trình sản xuất ra của cải vật chất, nâng
cao chất lượng sản phẩm. KHCN chính là chìa khóa góp phần làm tăng trưởng kinh tế và
cải thiện nhiều mặt trong đời sống con người.
Trong lĩnh vực thực phẩm, KH&CN đã tạo ra nhiều giống cây trồng, vật nuôi có chất
lượng và năng suất cao, chất lượng tốt. Ngoài ra, sự phát triển của KH&CN còn góp phần
tạo ra những máy móc phục vụ trong ngành thực phẩm như máy làm bánh, máy xay bột,
các loại máy chế biến gia vị, máy làm túi giấy đựng thực phẩm tự động , máy làm sạch
thực phẩm tươi sống bằng cách dùng ozone để khử trùng…do đó đã góp phần tạo ra
những món ăn ngon, chất lượng cao.
Không chỉ trong lĩnh vực thực phẩm, sự phát triển của KHCN còn mang lại cho con người
một cuộc sống tiện nghi hơn rất nhiều. Bây giờ, với sự phát triển như vũ bão của Internet,
con người chỉ cần một máy vi tính nối mạng hay một chiếc máy điện thoại là có thể chọn
ngay cho mình một món đồ ưa thích được giao tận nơi mà không cần tốn công đi lại.
Ngoài ra, cũng thông qua sự phát triển KHCN mà ngày nay con người biết những thực

phẩm hay những thứ tốt và không tốt cho sức khỏe mình mà từ đó có những thay đổi và
chọn lựa tốt hơn cho sức khỏe của mình, loại bỏ đào thải dần những thứ không tốt cho sức
khỏe, biết cách điều chỉnh một chế độ ăn uống và tập luyện để có được sức khỏe tốt.
2.1.5. Đối thủ cạnh tranh:
Một trong những đối thủ lớn nhất của KFC hiện nay chính là McDonald's. McDonald’s đã
tạo ra cuộc cách mạng mới về cách phục vụ đồ ăn cách đây khoảng 50 năm trước, là nhà
tiên phong trong lĩnh vực thành lập chuỗi cửa hàng thứa ăn nhanh. McDonald’s là thương
hiệu thống lĩnh và có tốc độ tăng trưởng lớn nhất trong thị trường đồ ăn nhanh ở 120 nước
trên 6 châu lục. McDonald’s hiện đang hoạt động với trên 29,000 cửa hàng trên toàn thế
giới và theo ước tính thì doanh thu tổng cộng năm 2000 đã là hơn 40 tỉ đô la Mỹ. Thành
công McDonald's là sự tổng hợp sức mạnh của hai yếu tố khá là khác biệt – văn hóa và
thương mại. Thật vậy, McDonald's phục vụ khách hàng với chất lượng thức ăn tốt nhất.
Các nguyên liệu thô để chế biến đồ ăn đều được đặt mua từ các nhà cung cấp trong một
thời gian dài. Đồ ăn được chuẩn bị theo tiêu chuẩn cao và nhất quán. Các thực đơn của
McDonald's luôn luôn được xem xét và cải thiện để chắc chắn thoả mãn được sự mong đợi
của khách hàng khắp nơi trên thế giới.
Ngoài ra, Loteria cũng là một trong những đối thủ đáng gờm của KFC tại những thị
trường mà nó hiện diện. Lotteria đã có mặt tại Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung
Quốc và Việt Nam. Thế mạnh của của Loteria chính là hamburger theo công thức chế
biến đặc biệt của Hàn Quốc. Lotteria có nhiều lọai hamburger với hương vị phong phú,
hấp dẫn. Với phương châm hoạt động của mình trên toàn cầu là Chất lượng- Quality
(high- quality products), Sạch sẽ- cleanliness (clean and pleasant restaurants), Dịch vụ
phục vụ khách hàng tốt- Service (customer- oriented care), Nhanh chóng- Time (quick
and courteous service), Lotteria đã có hẳn cho mình một viện nghiên cứu sản phẩm
phục vụ cho từng khu vực thị trường khác nhau với định hướng sản phẩm đưa ra phải
thực sự hợp với khẩu vị, ý thích của thực khách của mỗi địa phương. Loteria luôn xây
dựng cửa hàng trên cơ sở thuận tiện, an toàn cho khách hàng với giá cả phải chăng đồng
thời mang lại cảm giác thoải mái nhất cho thực khách.
Bên cạnh 2 đối thủ trên, KFC cũng đang phải đối diện với những thương hiệu nổi tiếng
khác như Jolibee, Chicken Town… cũng đang cố gắng chinh phục thị trường thức ăn

nhanh.
2.1.6. Sản phẩm thay thế:
Các thức ăn nhanh như gà chiên, hamburger… béo ngậy rất dễ gây ngán đối với nhiều
người. nhiều người dù không có thời gian nhưng vẫn có thể chọn cho mình nhiều món ăn
khác như mì gói, bánh ngọt… Bánh ngọt với hương vị rất độc đáo và đặc trưng của kem,
bơ, sữa, chocolate cùng với các loại nhân đa dạng đang là món ăn khoái khẩu của nhiều
người.
Ngoài ra, hiện nay, với nhiều người sức khỏe đóng vai trò quan trọng hàng đầu, họ đang
có xu hướng chọn cho mình những bữa ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng bao gồm đầy đủ
rau, thịt, cá, hải sản cung cấp đầy đủ dưỡng chất cho cơ thể. Những món này họ có thể tự
chế biến tại nhà hay vô các nhà hàng, nơi mà họ có thể vừa ăn vừa trò chuyện với bạn bè
hay gia đình.
2.2 phân tích chiến lược kinh doanh của KFC trên toàn cầu
2.2.1.Yếu tố chi phí
Những công ty đa quốc gia càng ngày nhận rõ được tầm quan trọng của yếu tố chi phí nhất
là khi xâm nhập vào thị trường quốc tế. gia tăng khoảng cách biết giữa chi phí và giá là
một trong nhưng điều mà các công ty đều phải quan tâm. Điều này thể hiện rõ nhất trong
các ngành sản xuất các sản phẩm bình thường với những thứ mà rất khó có thể tạo ra sự
khác biệt nào nổi trội và bị cạnh tranh khốc liệt về giá cả. Tùy từng đặc điểm thị trường mà
mức độ cạnh tranh về giá cả, tùy từng đặc đuểm sản phẩm … mà sức ép giảm chi phí là
cao hay thấp. Và yếu tố này cũng là một trong những yếu tố đáng quan tâm, gây sức ép lên
KFC khi thâm nhập thị trường của hơn 80 quốc gia.
Gia nhập thị trường thế giới, KFC mong muốn mở rộng tăng thêm lợi nhuận và phát triển
qui mô công ty để gia tăng thêm giá trị thương hiệu. Cũng lúc này khi xâm nhập vào thị
trường thế giới KFC cũng phải đối mặt với vấn đề gia tăng chi phí, sức ép giảm chi phí từ
mọi phía và nhất là khi mà các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành thức ăn nhanh như
ông trùm Mac Donald luôn đặt mình ở vị trí ưu thế hơn về chi phí và giá cả. Một thực tế có
thể tìm kiếm được thông tin về giá cả của KFC và McDonald nếu như KFC có giá khẩu
phần gà dao động từ $1.8 - $11 thì McDonald có xu hướng rẻ hơn trung bình khỏang $4 -
$8; so với các hãng thức ăn nhanh khác thì KFC được cho là có giá mắc hơn.

Dov ậy, KFC phải tìm kiếm cho mình những cách thức tối ưu để giảm chi phí, tối ưu hóa
sản xuất. Họ tận dụng những nơi liên tục có năng lực sản xuất dư thừa và những nơi tiềm
năng khách hàng rộng lớn như Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam …. Ngoài ra, họ tối ưu háo
sản xuất bằng cách sử dụng nguồn nguyên liệu sẵn có từ quốc gia mà họ thâm nhập vào
bên cạnh vẫn sử dụng duy trì công thức bí quyết riêng của họ được lưu tại Mỹ. bằng việc
ứng dụng các công nghệ kỹ thuật mới trong việc chế biến, bảo quản thực phẩm KFC đã
nâng cao hơn hiệu quả hoạt động của mình. Thêm vào đó, với việc nhìn nhận thị trường,
lựa chọn chiến lược kinh doanh tốt, KFC đã tối ưu chi phí tạo nên sự đồng bộ trong hình
ảnh thương hiệu của mình. Vào tháng 12/2002 năm khó khăn của ngành thực phẩm thức ăn
nhanh. Nếu như ông trùm McDonald phải chịu lỗ 212 triệu bảng Anh, đóng của hàng trăm
cửa hàng bán lẻ và ghi nhận tình trạm giảm doanh thu 20% trong suốt 6 tháng 2002 tại Anh
thì KFC lại ngựơc lại. Bằng việc cải thiện hình ảnh, thực hiện chiến dịch “Soul Food”,
cách tân hình ảnh thương hiệu của mình băng hàng loạt các chuỗi cửa hàng được quy
hoạch lại, mang cùng tông điệu. Có thể nói là họ đã tận dụng một trong những đặc điểm
thuận lợi của hình thức franchise mà để tối ưu cắt giảm chi phí, tạo ra sự đồng nhất gia
tăng thêm giá trị hình ảnh của mình.
2.2.2.Yếu tố địa phương :
Sức ép địa phương phát sinh từ những khác biệt về thị hiếu và sở thích của khách hàng,
những khác biệt về cấu trúc hạ tầng và các thói quen truyền thống, những sự khác biệt về
kênh phân phối và các nhu cầu của chính phủ sở tại …
sức ép địa phương này tác động rất lớn đến KFC, vì KFC hoạt động trong ngành hàng thực
phẩm một ngành hàng phong phú, đa dạng ở mội quốc gia mỗi địa phương khác nhau với
đặc điểm người tiêu dung cực kỳ đa dạng, khó lường trước.
Sự khác biệt về thị hiếu và sở thích khách hàng có thể bắt đầu từ nguyên nhân văn hóa và
lịch sử giữa các nước khác nhau. Có thể thấy KFC đã rất thành công khi thâm nhập vào thị
trường Trung Quốc khó tính tuy lúc đầu họ đã có gặp khó khăn. Cho đến nay hầu như giới