xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

B GIÁO DCăÀOăTO
TRNGăI HCăTHNGăLONG
o0o





KHÓA LUN TT NGHIP


 TÀI:
XÂY DNGăTHNGăHIUăNGỂNăHÀNGăTHNGă
MI C PHN NGOIăTHNGăVIT NAM TRONG
BI CNH HI NHP KINH T QUC T




SINH VIÊN THC HIN: NGUYN TH MAIăPHNG
MÃ SINH VIÊN : A17217
CHUYÊN NGÀNH : TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

HÀ NI - 2014







B GIÁO DCăÀOăTO
TRNGăI HCăTHNGăLONG
o0o



KHÓA LUN TT NGHIP



 TÀI:
XÂY DNG THNGăHIUăNGỂNăHÀNGăTHNGă
MI C PHN NGOIăTHNGăVIT NAM TRONG
BI CNH HI NHP KINH T QUC T



Giáoăviênăhng dn : Nguyn Bo Tun
Sinh viên thc hin : Nguyn Th MaiăPhng
Mã sinh viên : A17217
Chuyên ngành : Tài chính - ngân hàng

HÀ NI - 2014


Thang Long University Library


LI CMăN
 hoàn thành bài khóa lun này, em đư nhn đc s hng dn, giúp đ và
góp ý nhit tình ca các thy cô trng i hc Thng Long và ban lưnh đo
Ngân hàng Thng mi C phn Ngoi thng Vit Nam.
Trc ht em xin chân thành cm n đn các thy cô giáo trng i hc
Thng Long, đc bit là các thy cô trong B môn Kinh t đư tn tình giúp đ em
sut thi gian hc tp ti trng.
Em xin gi li bit n sâu sc đn thy Nguyn Bo Tun, thy đư dành rt
nhiu thi gian và tâm huyt đ hng dn và giúp em hoàn thành khóa lun tt
nghip.
ng thi, em cng xin gi li cm n đn các bác, các cô, chú, anh, ch
trong ban và phòng Marketing Ngân hàng Thng mi C phn Ngoi thng
Vit Nam đư to điu kin cho em có c hi thc tp ti ngân hàng và đư cung
cp s liu cho em đ em có th hoàn thành khóa lun này.
Mc dù đư c gng rt nhiu nhng trong quá trình làm khóa lun vn không
th tránh khi nhng thiu sót. Vì vy em rt mong nhn đc nhng đóng góp
quí báu ca quí thy cô và các bn.

Hà Ni, ngày 10 tháng 3 nm 2014

Sinh viên
Nguyn Th Mai Phng













MC LC
LI M U 1
CHNGă1: 3
NHNG LÍ LUNăCăBN V THNGăHIU VÀ XÂY DNG 3
THNGăHIUăTRONGăNGỂNăHÀNGăTHNGăMI 3
1.1. Mt s nhnăđnh chung v thngăhiu và vai trò caăthngăhiu trong
NgơnăhƠngăthngămi 3
1.1.1. Mt s nhn đnh chung v thng hiu trong Ngân hàng thng mi 3
1.1.2. c đim ca thng hiu ngân hàng 4
1.1.3. Vai trò ca thng hiu ngân hàng 5
1.1.4. Các yu t cu thành thng hiu ngân hàng 6
1.2. Ni dung ca xây dngăthngăhiu 7
1.2.1. S cn thit ca xây dng thng hiu trong bi cnh hi nhp kinh t quc
t 7
1.2.2. Quy trình xây dng thng hiu 8

1.2.2.1. Xây dng thng hiu tng th 8
1.2.2.2. Thit k và to dng các yu t thng hiu 9
1.2.2.3. ng kỦ bo h các yu t thng hiu 9
1.2.2.4. Qung bá thng hiu 9
1.2.2.5. Bo v và phát trin thng hiu 9
1.2.3. S dng chin lc MarkỀting đ xây dng thng hiu 10
1.2.3.1. Chin lc sn phm 10
1.2.3.2. Chin lc giá 11
1.2.3.3. Chin lc phân phi 12
1.2.3.4. Chin lc xúc tin hn hp 13
1.2.3.5. Chin lc c s vt cht 14
1.2.3.6. Chin lc Quy trình cung ng sn phm 14
1.2.3.7. Chin lc con ngi 15
1.2.4. Tiêu chí đo lng hiu qu xây dng thng hiu ca ngân hàng thng mi
17
1.2.4.1. Li nhun ca ngân hàng không ngng tng mt cách vng chc 17
1.2.4.2. Tiêu chí phn ánh mc đ nhn bit 17
1.2.4.3. Tiêu chí phn ánh s hài lòng ca khách hàng 18
Thang Long University Library


1.2.5. Các nhân t nh hng đn xây dng thng hiu ca ngân hàng thng
mi 18
1.3. Kinh nghim xây dngăthngăhiu ca mt s ngân hàng và bài hc cho
NgơnăhƠngăThngămi C phn NgoiăthngăVit Nam 20
1.3.1. Xây dng thng hiu ca mt s ngân hàng trong và ngoài nc 20
1.3.1.1. Ngân hàng K thng Vit Nam – Techcombank 20
1.3.1.2. Ngân hàng u t và Phát trin Vit Nam (BIDV) 21
1.3.2. Bài hc kinh nghim cho các ngân hàng thng mi Vit Nam 22
CHNGă2:THC TRNG XÂY DNGăTHNGăHIU CA NGÂN

HÀNGTHNGăMI C PHN NGOIăTHNGăVIT NAM 24
2.1. Khái quát v NgơnăhƠngăThngămi C phn NgoiăThngăVit Nam 24
2.1.1. Quá trình hình thành và phát trin ca Ngân hàng Thng mi C phn
Ngoi thng Vit Nam 24
2.1.2. C cu t chc ca Ngân hàng Thng mi C phn Ngoi thng Vit Nam .
25
2.1.3. Kt qu hot đng kinh doanh ca Ngân hàng Thng mi C phn Ngoi
thng Vit Nam nm 2012 26
2.1.3.1. Hot đng dch v 26
2.1.3.2. Hot đng tín dng 26
2.1.3.3. Hot đng đu t 27
2.1.3.4. Kt qu hot đng kinh doanh 27
2.2. Thc trng xây dngăthngăhiuăNgơnăhƠngăThngămi C phn Ngoi
ThngăVit Nam 28
2.2.1. Quan tâm đn vic xây dng chin lc thng hiu tng th 28
2.2.2. Chú trng đu t ti vic thit k và to dng các yu t thng hiu 30
2.2.2.1. Tên gi 30
2.2.2.2. Vic thit k và s dng logo 30
2.2.2.3. Slogan 31
2.2.3. ng ký bo h thng hiu 31
2.2.4. S dng MarkỀting Mix đ xây dng thng hiu 31
2.2.4.1. Công c sn phm 31
2.2.4.2. Công c giá 35
2.2.4.3.Công c phân phi 37
2.2.4.4. Phát huy hiu qu h thng xúc tin hn hp 38


2.2.4.5. Chú trng ti chin lc c s vt cht ………………………………… … 39
2.2.4.6. Hoàn thin quy trình cung ng sn phm 40
2.2.4.7. u t phát trin ngun nhân lc 40

2.3.ăánhăgiáăchungăv công tác xây dngăthngăhiu tiăNgơnăhƠngăThngămi
C phn NgoiăThngăVit Nam 41
2.3.1. Nhng kt qu đt đc 41
2.3.2. Nhng tn ti trong xây dng thng hiu Ngân hàng TMCP Ngoi thng
Vit Nam 43
2.3.3. Nguyên nhân ca tn ti 44
CHNGă3:ăGII PHÁP XÂY DNGăTHNGăHIU NGÂN HÀNG
THNGăMI C PHN NGOIăTHNGăVIT NAM TRONG BI CNH
HI NHP KINH T QUC T 46
3.1.ăXuăhng xây dngăthngăhiu caăcácăngơnăhƠngăthngămi trong bi
cnh hi nhp kinh t quc t 46
3.1.1. C hi và thách thc đi vi các ngân hàng thng mi trong bi cnh hi
nhp kinh t quc t quc t 46
3.1.2. Xu hng xây dng thng hiu ca các ngân hàng thng mi Vit Nam 51
3.2.ănhăhng chung ca caăNgơnăhƠngăThngămi C phn Ngoiăthngă
Vit Nam 53
3.2.1. nh hng kinh doanh ca Ngân hàng Thng mi C phn Ngoi thng
Vit Nam 53
3.2.2. nh hng xây dng thng hiu Ngân hàng Thng mi C phn Ngoi
thng Vit Nam 55
3.3. Xây dng chinălcăđnh v choăNgơnăhƠngăThngămi C phn Ngoi
thngăVit Nam 56
3.4. Gii pháp xây dngăthngăhiuăNgơnăhƠngăThngămi C phn Ngoi
thngăVit Nam trong bi cnh hi nhp kinh t quc t quc t 60
3.4.1. Nâng cao nhn thc ca lãnh đo và toàn th cán b nhân viên v vai trò ca
thng hiu 61
3.4.2. Nâng cao nng lc tài chính 62
3.4.3. Thit lp k hoch xây dng thng hiu bài bn 65
3.4.4. Nâng cao hiu qu ca các công c Marketing 65
3.4.4.1. Phát trin h thng sn phm đa dng, đa tin ích 65

3.4.4.2. iu chnh lãi sut và phí dch v ngân hàng phù hp 65
3.4.4.3. Hoàn thin h thng phân phi theo hng hin đi hóa 66
Thang Long University Library


3.4.4.4. Nâng cao hiu qu ca các công c xúc tin hn hp 66
3.4.4.5. u t có hiu qu vào c s vt cht 68
3.4.4.6. Phát trin Công ngh ngân hàng 68
3.4.4.7. Hoàn thin ngun nhân lc 69
3.4.5. Xây dng vn hóa ếoanh nghip 70
3.4.6. Tng cng s liên kt gia các ngân hàng 71
3.5. Mt s kin ngh viănhƠănc 71
PHN KT LUN 73

DANH MC VIT TT
Ký hiu vit tt
TMCP
NHTM
KH
NH
Vietcombank
BIDV
Techcombank
Vietinbank
WTO
VND
CNTT
ROA
POS
CSH
Tênăđyăđ
Thng mi c phn
Ngân hàng thng mi
Khách hàng
Ngân hàng
Ngân hàng Thng mi C phn Ngoi thng Vit Nam
Ngân hàng u t và Phát trin Vit Nam
Ngân hàng Thng mi C phn K Thng Vit Nam
Ngân hàng Thng mi C phn Công Thng Vit Nam

T chc thng mi th gii
ng Vit Nam
Công ngh thông tin
T l sinh li bình quân trên tài sn
im bán hàng
Ch s hu










Thang Long University Library


DANH MC BNG BIU, HÌNH V,ă TH, CÔNG THC
Trang
Hình 1.1…………………………………………………………………………….….15
S đ 2.1……………………………………………………………………………….25
Bng 2.1……………………………………………………………………………… 27
Hình 2.2………………………………………………………………………… … 30
Bng 2.2……………………………………………………………………… ………36
Bng 2.3…………………………………………….………………………………….36
Bng 3.1…………………………………………………………………………… …63
1

LI MăU
S kin Vit Nam hi nhp kinh t quc t m ra nhiu c hi cng nh nhiu
thách thc v nng lc cnh tranh cho hàng lot doanh nghip trong nc. Các Ngân
Hàng Thng Mi Vit Nam (NHTMVN) cng không  ngoài xu th chung đó. H s
phi đi mt vi rt nhiu các tp đoàn tài chính ln trên th gii vi li th hn hn v
vn, kinh nghim qun lý, qun tr ri ro, các dòng sn phm dch v đa dng và cht
lng hoàn ho. Trong các yu t góp phn nâng cao hiu qu kinh doanh và nng lc
cnh tranh, thì hot đng xây dng và phát trin ngân hàng tr thành mt thng hiu
mnh đóng vai trò ht sc quan trng. Trong bi cnh cnh tranh ngày càng tr nên
khc lit, hn bao gi ht, các NHTMVN đang ráo rit đu t vào vic xây dng và
phát trin thng hiu.
Thng hiu không ch đn thun là du hiu đ phân bit sn phm, dch v ca
mt ngân hàng này vi sn phm, dch v ca ngân hàng khác, mà quan trng hn c,
đó là c s đ khng đnh v th ca ngân hàng trên thng trng cng nh uy tín,
hình nh ca ngân hàng trong tâm trí khách hàng. To dng mt thng hiu là c mt
quá trình đòi hi s n lc phn đu không ngng và s đu t thích đáng ca ngân
hàng. Tuy nhiên, trong thc t đư có không ít ngân hàng còn hiu cha đúng v vai trò
ca thng hiu, còn lúng túng trong xây dng và bo v thng hiu ca ngân hàng có
Ủ ngha quan trng vi các ngân hàng hin nay.
Vi mong mun tìm hiu sâu hn v vn đ thng hiu ngân hàng, em đư chn đ
tài ắXơyădng và phát trinăthngăhiu Ngân hàng Thng mi C phn Ngoi
thng Vit Nam trong bi cnh hi nhp kinh t quc t”.
2. Mcăđíchănghiênăcu khóa lun
- Làm rõ nhng c s lý lun v xy dng thng hiu trong lnh vc ngân hàng
- a ra nhng phân tích, đánh giá v thc trng hot đng xây dng qung bá
thng hiu, quy trình xây dng và thc hin chin lc thng hiu ca Ngân hàng
thng mi c phn Ngoi thng Vit Nam
-  xut mt s gii pháp và kin ngh nhm hoàn thin chin lc thng hiu
cho Ngân hàng thng mi c phn Ngoi thng Vit Nam trong bi cnh hi nhp
kinh t quc t.

3. PhmăviăvƠăđi tng nghiên cu ca khóa lun
Khóa lun tp trung nghiên cu vic xây dng thng hiu Ngân hàng thng mi
c phn Ngoi thng Vit Nam, ly thc t hot đng ca Ngân hàng thng mi c
phn Ngoi thng Vit Nam nm 2011 và nm 2012 đ chng minh.


Thang Long University Library
2

4.ăPhngăphápănghiênăcu
Ngoài các phng pháp nghiên cu truyn thng nh thng kê, phân tích, tng hp,
khóa lun còn kt hp gia lí lun và tình hình thc t, phng pháp đánh giá thông
qua các ngun tài liu thu thâp t báo chí, tp chí chuyên nghành, báo cáo thng niên
đ đa ra nhn đnh và gii pháp.
5. Kt cu ca khóa lun
Ngoài phn m đu, kt lun, các ph lc, bng biu, khóa lun còn đc trình bày
trong 3 chng:
Chngă 1.ă Nhng lí lun c bn v thng hiu và xây dng thng hiu
trong ngân hàng thng mi
Chngă2:ăThc trng xây dngăthngăhiu caăNgơnăhƠngăthngămi c
phn NgoiăthngăVit Nam
Chngă3:ăGii pháp xây dngăthngăhiuăNgơnăhƠngăthngămi c phn
NgoiăthngăVit Nam trong bi cnh hi nhp kinh t quc t

3

CHNGă1:
NHNGăLệăLUNăCăBNăVăTHNGăHIUăVÀăXỂYăDNG
THNGăHIUăTRONGăNGỂNăHÀNGăTHNGăMI
1.1. Mt s nhnă đnh chung v thngă hiu và vai trò caă thngă hiu trong
NgơnăhƠngăthngămi
1.1.1. Mt s nhnăđnh chung v thngăhiuătrongăNgơnăhƠngăthngămi
Lý thuyt kinh t hc đư ch ra rng, khái nin thng hiu ra đi tng đi sm và
trong mt chng mc nht đnh thì nó có trc khi tr thành mt trong nhng đi tng
nghiên cu ca nghành khoa hc Marketing. Song cng nh nhiu khái nim trong
khoa hc xã hi khác, khái nim thng hiu đư có nhiu ni dung khác nhau theo thi
gian, theo tng góc nhìn và theo tng giai đon phát trin ca kinh t - xã hi.
“Thng hiu” - “brand” xut phát t ngôn ng Nauy c, ngha là “đóng du bng

st nung”. Nó bt ngun t vic khi các ch trang tri mun phân bit đang gia súc ca
mình vi ca ngi khác, h đư dùng mt con du bng st nung đ đ đánh du lên
lng tng con vt, trên c s đó khng đnh giá tr hàng hóa và quyn s hu nó. Có th
thy thng hiu xut phát t nhu cu phân bit các hàng hóa ca các nhà sn xut kinh
doanh khác nhau. Tuy nhiên, hin nay có rt nhiu quan đim khác nhau v Thng
hiu:
- Theo hip hi Marketing Hoa K, thng hiu là “mt cái tên, t ng, kí hiu,
biu tng, hình v, thit k,…hoc tp hp các yu t trên nhm xác đnh và phân bit
hàng hóa, dch v ca mt ngi hoc mt nhóm ngi bán vi hàng hóa và dch v
ca các đi th cnh tranh”. Theo quan đim này, quan trng nht trong vic to ra
thng hiu là chn tên logo, biu tng, thit k mu mã bao bì và các thuc tính khác
nhm nhn dng mt sn phm và phân bit chính nó vi các hàng hóa khác.
- Theo giáo s David Anker, mt chuyên gia ni ting v thng hiu thì: “Thng
hiu là tp hp các tài sn vô hình gn lin vi tên gi, biu tng, nó có th làm tng
hoc làm gim giá tr sn phm, dch v ca mt doanh nghip”.
-  Vit Nam, khái nim thng hiu thng đc hiu đng ngha vi nhãn hiu.
Tuy nhiên trên thc t khái nim thng hiu đc hiu rng hn nhiu, nó có th là
bt kì cái gì đc gn lin vi sn phm hoc dch v nhm làm cho chúng đc nhn
din d dàng và khác bit hóa vi các sn phm cùng loi.
Vy thng hiu ngân hàng là gì?
Trong khi các sn phm hàng hóa vt cht đư bt đu vic xây dng thng hiu
cho nó t rt sm thì trong nhng nm gn đây, vic phát trin thng hiu dch v mi
đc chú trng phát trin. Và lnh vc nhy cm nht ca nn kinh t nh ngân hàng
cng đang quan tâm ti vic xây dng và qung bá thng hiu cho mình.
Thang Long University Library
4

Thng hiu ngân hàng là tên, biu tng, câu khu hiu hoc tp hp ca các
yu t trên nhm xác đnh hoc phân bit sn phm và dch v ca mt ngân hàng, mt
tp đoàn ngân hàng, hay mt h thng ngân hàng này vi sn phm và dch v ca ngân

hàng khác, ca đi th cnh tranh. Thng hiu ngân hàng cng là giá tr ca ngân
hàng đó trên th trng, là th giá c phiu ca ngân hàng đó. Thng hiu ca ngân
hàng là uy tín, là danh ting ca ngân hàng, là nng lc cnh tranh và tính khác bit,
tính ni tri v cht lng ca sn phm và dch v ca ngân hàng đó trên th trng.
Trong bi cnh Vit Nam hi nhp vào nn kinh t toàn cu thì thng hiu ngân
hàng có mt vai trò vô cùng quan trng đi vi s phát trin ca ngân hàng. Nó góp
phn khng đnh v trí ca ngân hàng đó trên th trng tài chính - tin t, có Ủ ngha
quyt đnh đn th phn, doanh thu li nhun ca ngân hàng.
Vic xây dng và phát trin thng hiu ca ngân hàng thng khó khn hn các
ngành dch v khác do đc trng sn phm kinh doanh ngân hàng là tin. Hot đng
liên quan đn tin luôn gn lin vi ri ro đi vi c ngân hàng và khách hàng. Nh
vy, khách hàng mun gi tin vào ngân hàng bao gi cng phi cân nhc v vn đ ri
ro. Vì th, ngân hàng cn có thng hiu tt đ đm bo uy tín ca mình, hn ch
nhng ri ro cho khách hàng.
1.1.2. căđim caăthngăhiu ngân hàng
Thng hiu là yu t đu tiên to nên cm giác nhn bit, gi nh và đnh hng
cho khách hàng s dng sn phm, dch v. Tuy nhiên so vi thng hiu ca các
doanh nghip thuc lnh vc khác, thng hiu ngân hàng có nhng đc đim riêng
sau:
+ Là loi tài sn vô hình, giá tr ca nó đc hình thành do s đu t vào cht lng
sn phm và các phng tin truyn thông.
Hin nay các ngân hàng đu có nhng hot đng ging nhau nh huy đng vn,
dch v thanh toán, chuyn tin, tín dng iu làm nên s khác bit gia các ngân
hàng chính là cht lng sn phm, dch v cung ng cho khách hàng. Cht lng sn
phm, dch v mi to nên thng hiu, giúp ngân hàng có đc nhng khách hàng
trung thành. Ngoài ra, khách hàng bit đn sn phm, dch v thông qua truyn thông.
Nh vy, truyn thông có sc nh hng to ln đn vic qung bá thng hiu và vic
xây dng h thng thông tin truyn thông tt là bc đu tiên đ nâng cao giá tr
thng hiu trong lòng khách hàng.
+ Thng hiu là tài sn ca ngân hàng nhng li nm ngoài phm vi ca ngân

hàng và tn ti trong tâm trí khách hàng.
Các ngân hàng khi xây dng thng hiu đu s dng mi bin pháp đ qung bá
thng hiu đn vi khách hàng, to s nhn bit và ghi nh trong tâm trí khách hàng.
Tuy nhiên, khách hàng có a thích và la chn thng hiu đó hay không li nm ngoài
5

phm vi ca ngân hàng mà do s cm nhn, đánh giá ca mi khách hàng v thng
hiu ca ngân hàng so vi thng hiu cu đi th cnh tranh.
+ Thng hiu ngân hàng đc hình thành dn dn qua thi gian nh nhn thc ca
khách hàng khi h s dng sn phm ca ngân hàng và quá trình tip nhn thông tin v
sn phm, dch v.
Khi khách hàng nhn bit đc hình nh ca ngân hàng qua báo chí, poster, các
phng tin truyn thông thì có th khách hàng cha hiu bit sâu sc v thng hiu
ngân hàng qua thông tin mà h tìm hiu. Nhng khi khách hàng đc gii trc tip s
dng sn phm, dch v đó thì h mi có s tri nghim và đánh giá khách quan. Nu
khách hàng cm nhn sn phm và dch v tt, h s nh ti ngân hàng và dn dn,
thng hiu ca ngân hàng hình thành trong tâm trí khách hàng.
+Thng hiu ngân hàng là tài sn có giá tr v tim nng nhng không mt đi cùng
s thua l ca ngân hàng.
Nh vy, thng hiu là mt phng tin đ các ngân hàng thng mi mài gia
hình nh ca mình trong tâm trí khách hàng. Mt khi ngân hàng đư xây dng đc
thng hiu có ting trên th trng, có ch đng vng chc trong lòng khách hàng thì
đó s là tm lá chn bo v ngân hàng khi nhng bin đng bt li trên th trng.
1.1.3. Vai trò caăthngăhiu ngân hàng
Thng hiu ca ngân hàng có nh hng ln đn tình hình hot đng kinh doanh
ca ngân hàng hn là các doanh nghip sn xut sn phm hàng hóa hay mt s ngành
dch v khác. Mt thng hiu ngân hàng mnh có tác dng :
Th nht, thng hiu giúp ngân hàng có thêm nhiu khách hàng. Nh đư phân
tích  phn đc thù sn phm ca ngân hàng, do tính vô hình ca dch v ngân hàng,
khách hàng thng da vào danh ting, uy tín ca ngân hàng đ đa ra quyt đnh s

dng dch v. Vi mt ngân hàng có nng lc tài chính hùng mnh, khách hàng thng
yên tâm hn khi gi tin vào vì h tin tng s tin ca mình s an toàn, khách hàng s
yên tâm hn vì ngân hàng danh ting thì công ngh hin đi, nhân viên có trình đ cao
s không xy ra nhm ln dn đn s mt mát tht lc đi vi khon tin ca h.
Th hai, thng hiu giúp ngân hàng gim thiu các ri ro v thanh khon. Ri ro
thanh khon thng xy ra khi các ngân hàng phi đi mt vi tình trng khách hàng
rút tin đng lot do nhng biu hin xu v tình hình tài chính hoc nhng tin đn tht
thit. Mt ngân hàng có thng hiu mnh đng ngha vi vic h đư gây dng đc v
th vng chc và s tin tng ca khách hàng. Do đó, kh nng gp ri ro v thanh
khon ca các ngân hàng này s gim đi đáng k.
Th ba, thng hiu giúp ngân hàng gim s lãng phí ngun lc: Mt ngân hàng có
thng hiu mnh và bn vng s có lng khách hàng đông đo và n đnh, ít chu tác
Thang Long University Library
6

đng bi nhng bin c ca môi trng xung quanh hn, do đó ngun lc s đc s
dng vi hiu sut cao hn, gim thiu tình trng lãng phí ngun lc ca ngân hàng.
Th t, giúp ngân hàng đng vng trc nhng bin đng ca môi trng kinh
doanh. Nhng thay đi trong chính sách tài khóa tin t, nhng bin đng v tình hình
kinh t ca đt nc s tác đng trc ht là đn tình hình kinh doanh ca các ngân
hàng bi ngân hàng chính là th qu ca nn kinh t, sau đó mi đn các doanh nghip
khác. Tuy nhiên các ngân hàng có thng hiu mnh, bn vng s b nh hng ít hn,
đm bo s n đnh trong hot đng và phát trin.
Th nm, giúp ngân hàng thu hút nhân tài t đó ci thin trình đ nng lc chung.
Nhân tài thng mong mun đc làm vic trong mt ngân hàng danh ting, môi
trng chuyên nghip, mc lng cao. c bit trong ngành ngân hàng, yu t con
ngi quan trng hn nhiu so vi các ngành khác. Vì vy đây là mt li th không h
nh ca nhng thng hiu ngân hàng mnh.
Tóm li, thng hiu mnh là mt li th cnh tranh ln cho ngân hàng, giúp ngân
hàng đi phó vi nhng bin đng th trng, bin đng chính sách và đi phó vi các

đi th cnh tranh.
1.1.4. Các yu t cuăthƠnhăthngăhiu ngân hàng
ng trên góc đ khách hàng, các yu t cu thành thng hiu ngân hàng nh:
Cht lng, chng loi, tin ích sn phm dch v ngân hàng; thái đ phc v ca nhân
viên ngân hàng, danh ting và uy tín ca ngân hàng.
Trong thc t các yu t đó không có s phân đnh rõ rt mà có s giao thoa, lng
ghép ln nhau, chuyn hoá ln nhau.
Thng hiu ngân hàng cng đc cu thành t hai phn:
Phn phát âm đc:
- Tên ca ngân hàng đc khách hàng nghe quen. Ví d: Vietcombank,
Sacombank, BIDV, Techcombank…
- Câu khu hiu (slogan) nh:
+ Vietcombank có “Chung nim tin, Vng tng lai”
+ Agribank có “Mang phn thnh đn vi khách hàng”
+ Sacombank có “m mm cho nhng c m”
+ Vietinbank có “Nâng giá tr cuc sng”
- Hay là nhng đon nhc đc trng cho ngân hàng đó
Phn không phát âm đc: Là nhng phn cu thành nên đim khác bit ca ngân
hàng, đó là:Biu tng (Logo) ca ngân hàng mà nhng yu t này không đc đc, nó
ch có th cm nhn bng th giác nh: Màu sc, kiu dáng thit k và các yu t nhn
bit khác.
7

Mt thng hiu ngân hàng tt là mt thng hiu có uy tín, đc s tin cy ca
nhóm khách hàng mc tiêu. Di đây là mt s yu t to nên thng hiu ngân hàng:
+ Tng hình nh: Không phi tt c các ngân hàng đu bit to dng hình nh
chuyên nghip, gn gi đi vi khách hàng ca mình. iu này đòi hi c b máy phi
chú Ủ đn tng chi tit: t hành vi ng x, đng phc nhân viên, phong cách giao tip,
bng thông báo.
+ Tng giá tr cá nhân: Ngân hàng mun thành công phi ti đa hóa giá tr cá nhân

ca khách hàng. Mt trong nhng bin pháp đó là qun lý thông tin khách hàng. Các
ngân hàng chi nhiu tin hn đ có th qun lỦ khách hàng theo đ tui, thu nhp, đa
bàn nhm theo sát và gi chân khách hàng lâu hn.
+ Tng giá tr dch v: Ngân hàng thuc lnh vc dch v. Vì vy, giá tr ca dch
v vô cùng quan trng. Các ngân hàng chy đua khc lit đ đa ra nhng Dch v
hoàn ho, Dch v trn gói, Dch v thân thin Tt c là nhm lt vào danh sách các
ngân hàng có dch v tt nht.
+ Gim chi phí v tin bc: Ngoài vic b sung và nâng cao nhng giá tr khách
hàng nhn đc, các ngân hàng luôn n lc gim thiu các chi phí cho khách hàng:
min phí gi xe, min phí đ ung, min phí dch v t vn qua đin thoi
+ Gim thiu các ch phí v thi gian: Gim thi gian giao dch bng công ngh
kim tra tài khon qua mng, qua đin thoi, gim thi gian đi li bng cách m nhiu
đn v giao dch, gim th tc giao dch
+ Gim chi phí v nng lng: Có th hiu đó là nng lng mà khách hàng phi
tn khi giao dch vi ngân hàng nh nhiên liu, phi leo quá nhiu tng đ đn bàn giao
dch, đ m hôi do th tc không hp lý
Tóm li, thng hiu không ch là logo, qung cáo. Thng hiu là nhng giá tr
đc khách hàng cm nhn và ghi nhn. Thng hiu nm trong trái tim, trí óc ca
khách hàng và s trng tn nu ngân hàng dày công xây dng.
1.2. Ni dung ca xây dngăthngăhiu
1.2.1. S cn thit ca xây dngăthngăhiu trong bi cnh hi nhp kinh t quc
t
Thi k hi nhp đang ln sâu vào nhiu quc gia trên th gii đư m ra cho Vit
Nam nhiu c hi xây dng và phát trin nn kinh t nói riêng và đt nc nói chung.
Nhng c hi to ln đó đòi hi chúng ta phi bit nm bt kp thi đ xây dng chin
lc hi nhp, phát huy kh nng đ cnh tranh vi các quc gia ln nh, suy cho cùng
là nâng cao v th, sc cnh tranh đ hi nhp và phát trin ca các doanh nghip.
Thng hiu là mt yu t giúp doanh nghip phát huy kh nng cnh tranh vi th
trng quc t. Vì vy xây dng và phát trin thng hiu là mt viêc ht sc cn thit
và cp bách hin nay đi vi các doanh nghip. Thng hiu là tài sn vô hình nhng

Thang Long University Library
8

vô cùng quý giá ca doanh nghip; nó là biu tng, là nim t hào, th hin tim lc
ca nn kinh t quc gia.
1.2.2. Quy trình xây dngăthngăhiu
Hin nay cha có vn bn pháp lí hay mt tài liu nào đ cp đn quy trình xây
dng thng hiu mt cách tng quát vì đó là nhng chin lc riêng ca mi doanh
nghip. Tuy nhiên, qua nghiên cu mt s thng hiu ni ting, có th xác đnh nhng
bc chính ca vic xây dng thng hiu nh sau:
1.2.2.1. Xây dngăthngăhiu tng th
Chin lc thng hiu là k hoch ch ra đng li và trng tâm cho vic qun lý
thng hiu, đng thi to nn tng vng chc giúp nhà qun lý thc hin đng b mi
hot đng liên quan đn thng hiu đó.Vic hình thành chin lc thng hiu thng
bao gm 4 bc sau: xác lp tm nhìn và s mng thng hiu, phân tích SWOT, hình
thành mc tiêu và k hoch chin lc thng hiu, xác đnh c ch kim soát chin
lng thng hiu.
Th nht, xác lp tm nhìn và s mng thng hiu
Các nhà qun tr thng hiu cho rng tm nhìn hay s mng thng hiu quan
trng nh bn Hin pháp ca mt quc gia. Có l điu này cng không phi là quá
cng điu. Mi hot đng, đnh hng phát trin ca thng hiu đu tuân theo tm
nhìn đnh hng này. Mc tiêu tng thi kì có th thay đi, nhng tm nhìn, tôn ch
đnh hng ca thng hiu phi mang tính dài hn và phi đc th hin qua toàn b
hot đng thng hiu. Chính nhng điu này góp phn to nên phn hn cho mt
thng hiu.
Vic xác đnh s mng đúng đn đóng vai trò rt quan trng cho s thành công ca
chin lc thng hiu. Trc ht, nó to c s quan trng cho vic la chn đúng đn
các mc tiêu và chin lc ca ngân hàng, mt khác nó có tác dng to lp và cng c
hình nh ca thng hiu trc công chúng xã hi, cng nh to ra s hp dn đn các
đi tng liên quan (khách hàng, c đông ca ngân hàng ). Mt ngân hàng hiu rõ s

mng ca mình s có nhiu c hi đ thành công hn ngân hàng không th hin rõ lý do
v s hin hu ca mình.
Khi đư có bn tuyên b s mng ca thng hiu, ngân hàng phi truyn ti tm
nhìn này đn mi thành viên ca t chc, bin nó thành mt tm nhìn chung đc chia
s bi tt c mi ngi.
Th hai, hình thành mc tiêu và k hoch chin lc thng hiu
Mc tiêu này phi đo lng đc, mang tính kh thi và có thi hn thc hin thông
qua các k hoch đc thit lp mt cách chi tit. Bên cnh đó, mt k hoch chin
lc hoàn chnh v xây dng và phát trin thng hiu phi th hin đc chin lc
v thi gian cho tng giai đon, chin lc v tài chính và nhân s cho xây dng
9

thng hiu, xác đnh c th thi đim tin hành các chin dch qung bá, tn dng c
hi tham gia các s kin quan trng nhm mang li hiu qu cao.
Th ba, xác đnh c ch kim soát chin lc thng hiu
C ch kim soát chin lc là c ch qun lý và t chc chin lc mà doanh
nghip s dng đ kim soát bt c bc nào trong các bc hình thành chin lc
nhm đm bo thc hinđi theo đúng đnh hng mc tiêu chin lc. Cn c k hoch
c th ca chin lc thng hiu, doanh nghip s kim soát vic thc hin sao cho
không đi sai theo mc tiêu đư đ ra.
1.2.2.2. Thit k và to dng các yu t thngăhiu
Nguyên tc chung nht khi thit k các yu t thng hiu là làm sao thng hiu
có kh nng phân bit tt nht vi các thng hiu ca các hàng hóa cùng loi và làm
cho ngi tiêu dùng có kh nng nhn bit tt nht v thng hiu. Thông thng, mt
thng hiu mnh phi kt hp đc sc mnh ca ngôn t, hình nh và nhng công c
khác có kh nng thu hút s chú ý ca khách hàng. Chn mt cái tên d nh và thit k
logo đn gin nhng n tng, bên cnh đó là ngh ra mt câu slogan din đt súc tích,
yu t phân bit đc đáo ca sn phm. Thng hiu là yu t nhn din mang đn
nhng cam kt v cht lng cho khách hàng, vì th mi khía cnh ca thng hiu
phi truyn ti đc cam kt và bao hàm s đc đáo ca thng hiu.

1.2.2.3. ngăkỦăbo h các yu t thngăhiu
ng kỦ bo h các yu t thng hiu là vic xác lp quyn đc pháp lut bo h
khi b xâm phm đi vi các yu t thng hiu, trong đó quan trng nht là nhãn hiu
hàng hóa. Xut phát t vic bo h thng hiu mang tính lãnh th, nên quyn bo h
ch đc công nhn ti nhng quc gia mà ch thng hiu đư tin hành đng kí xác
lp, ngha là khi ngân hàng đng kí bo h ti quc gia nào thì thng hiu ch đc
bo h ti quc gia đó và nh th, nu mun đc bo h  các quc gia khác thì phi
tin hành các th tc đng kí bo h  các quc gia đó. Quyn đc bo h cng ch tn
ti trong mt thi gian nht đnh (thông thng là 10 nm) vì th các doanh nghip cn
tin hành các th tc gia hn.
1.2.2.4. Qung bá thngăhiu
Truyn thông là mt phn tt yu trong xây dng thng hiu. Công tác truyn
thông chính xác và tp trung là yêu cu quan trng nht trong mt chin lc truyn
thông bao gm các k hoch sau: qung cáo, khuyn th, tip th trc tip và quan h
cng đng. Nhng giá tr thng hiu phi đc truyn đt mt cách nht quán và rõ
ràng theo thi gian trên mi kênh truyn thông.
1.2.2.5. Bo v và phát trin thngăhiu
Thng hiu luôn gn lin vi hot đng kinh doanh ca doanh nghip. Vì th sau
khi thng hiu đư đc đng kí bo h, doanh nghip vn phi n lc trin khai s
Thang Long University Library
10

dng thng hiu ca mình. Mt ngân hàng mun bo v đc các thng hiu ca
mình thì cn:
- Ngn chn tt c các xâm phm t bên ngoài (nh s xâm phm ca hàng gi,
hàng nhái; s to nhm ln c tình hay hu ý; hin tng gây khó hiu ca các thng
hiu gn ging).
- Xây dng mng li phân phi đa thng hiu đn vi ngi tiêu dùng.
- Nâng cao cht lng sn phm và dch v chm sóc khách hàng.
- u t vào nghiên cu và phát trim sn phm, to ra nhng sn phm mi đáp

ng nhu cu ngày càng đa dng ca ngi tiêu dùng.
1.2.3. S dng chinălcăMarketingăđ xây dngăthngăhiu
Trong lý thuyt cn bn v Marketing, Marketing hn hp (Marketing Mix) do
Philip Kotler xây dng bao gm 4P: Prodduct - thit k và xây dng chin lc sn
phm; Price - chin lc giá; Promotion - xúc tin sn phm và h tr bán hàng và
Place - thit lp kênh phân phi. ây là nhng công c hu hiu cho mc tiêu kinh
doanh ca các doanh nghip. Còn trong NH, đ có mt chin lc hoàn ho hn,
Marketing hin đi còn phát trin thêm 3P, đó là: People - chính sách v phát trim
nhân lc; Process - tin trình thc hin và Physical evidence - c s h tng, vt cht k
thut. S phi hp các yu t hot đng trong 7P s to ra mt chin lc chung nhm
đm bo th ch đng vi mi tình hung din bin ca th trng, hn ch s xut hin
nhng kh nng ri ro và góp phn vào vic xây dng và phát trin thng hiu.
1.2.3.1. Chinălc sn phm
Sn phm ngân hàng là mt dng hot đng, mt quá trình, mt kinh nghim đc
cung ng bi ngân hàng, và đa đn mt kt qu là đáp ng đc mt nhu cu mong
mun nào đó ca khách hàng mc tiêu. Và chin lc sn phm đc coi là công c
quan trng nht vì nó là nhân t quyt đnh đn mc đ hài lòng ca khách hàng v cht
lng sn phm, dch v ca ngân hàng.  thu hút s quan tâm ca khách hàng vào
sn phm ngân hàng thì đu tiên phi gây đc s chú Ủ, đc bit là s khác bit sn
phm ngân hàng so vi sn phm ca đi th cnh tranh mà khách hàng cm nhn
đc. Vic tung ra sn phm mi, khác bit so vi đi th cnh tranh là c hi ghi đim
ca ngân hàng vi khách hàng nhm nâng cao hình nh, thng hiu ca mình so vi
đi th khác.
Sn phm ngân hàng đc cu thành bi ba cp đ:
- Sn phm ct lõi: nhm đáp ng đc nhu cu cp thit ca khách hàng. V thc
cht, đó là nhng li ích chính mà khách hàng tìm kim  ngân hàng, là giá tr ct yu
mà ngân hàng cn bán cho khách hàng.
- Sn phm hu hình: Là cp đ th hai ca sn phm, cha đng trong nó ni hàm
ca sn phm c bn cùng các thuc tính c th hình thành nên sn phm c bn cùng
11

các thuc tính c th hình thành nên sn phm mà khách hàng đang mun s dng. Bao
gm thit k sn phm (điu kin, điu khon lãi sut và các yêu cu theo lut đnh) và
các yu t cn thit khác (giy đ ngh, màu sc ca th…).
- Sn phm b sung: Là cp đ th ba ca sn phm, nhm đn vic tha mưn, đáp
ng tt hn s mong đi ca khách hàng khi s dng sn phm và dch v ngân hàng
cung cp. Nh các h thng h tr phc v khách hàng bao gm thi gian x lý h s,
giy t, các tin nghi phòng đi, s giúp đ, s thân thin ca nhân viên ngân hàng.
 nâng cao thng hiu ngân hàng, cn chú Ủ đn 2 cp đ ngoài ca sn phm,
dch v ngân hàng, đó là sn phm hu hình và sn phm b sung. Bi l nhng yu t
đó d đc khách hàng cm nhn s khác bit, tính đc đáo khi s dng sn phm, dch
v ngân hàng.  làm tt điu này, cn phi chú trng ti chin lc sn phm nhm
thu hút khách hàng và to li th cnh tranh theo hng:
- Nâng cao cht lng sn phm dch v vi công ngh hin đi, tng cng đu t
thit b, phng tin phc v khách hàng, đi mi phong cách giao dch ca nhân viên.
- a dng hóa danh mc sn phm trên c s nghiên cu nhu cu khách hàng và
chu kì sng ca sn phm.
- Phát trin sn phm, dch v mi đ tha mãn nhu cu ngày càng đa dng ca
khách hàng. Vic phát trin sn phm, dch v mi cho phép ngân hàng đa dng hóa
danh mc sn phm, m rng lnh vc kinh doanh ngân hàng, góp phn quan trng vào
vic nâng cao hình nh và sc cnh tranh ca ngân hàng trên th trng.
1.2.3.2. Chinălc giá
Ngân hàng cung cp nhiu sn phm, dch v nên có nhiu loi giá khác nhau và
giá đc xác đnh trên nhiu c s khác nhau. Giá c là yu t điu chnh doanh thu
quan trng trong phi thc marketing mix, đnh đc giá cao coi nh là mt trong
nhng li ích quan trng ca vic to dng nhn thc thng hiu cng nh đt đc
nhng liên h mnh đi vi thng hiu. Tuy nhiên, mc giá hp lý s là giá tr mà
khách hàng phi tr cho s tha mãn t vic s dng sn phm dch v nào đó. Giá sn
phm dch v NH đc biu hin di 3 hình thc ph bin là lãi, phí và hoa hng. Th
trng ngân hàng thng có nhng bin đi, chu nh hng ca nhng bin đi trong

nn kinh t nh tng trng kinh t, lm phát, khng hong tài chính… iu này nh
hng không nh đn lnh vc kinh doanh tin t ngân hàng và lãi sut là yu t b nh
hng đu tiên. Vì th, vn đ đt ra là NH phi xây dng chính sách lãi sut, biu phí
nh th nào đ đm bo hài hòa li ích ca khách hàng và ngân hàng, va cnh tranh
đc vi đi th. ây là mt công viêc không d dàng nhng ngân hàng có th áp dng
nhng phng pháp đnh giá sau đ đnh v nh: lưi sut cho vay hp lí, lãi sut tit
kim hp dn, phí dch v thp so vi đi th cnh tranh. Khi nng lc cnh tranh đc
nâng cao thì thng hiu ca ngân hàng cng đc khách hàng bit đn nhiu hn.
Thang Long University Library
12

1.2.3.3. Chinălc phân phi
Phân phi bao gm lnh vc phc tp liên quan đn quá trình làm cho hàng hóa hay
dch v t ngi cung cp đc chuyn đn khách hàng thông qua các kênh phân phi.
Kênh phân phi truyn thng: Mt kênh phân phi dùng đ ch mt nhóm cá nhân
hoc t chc, công ty liên quan đn vic hng dn và bán sn phm, dch v t nhà
cung cp đn ngi tiêu dùng cui cùng. Các kênh phân phi có th chia thành các
kênh phân phi trc tip và kênh phân phi gián tip. Các kênh phân phi trc tip
cha đng s vn đng và bán sn phm mt cách trc tip gia nhà cung cp và khách
hàng – trong khi phân phi gián tip là dòng vn đng ca sn phm lu chuyn thông
qua các trung gian.
- Marketing trc tip bao gm th trc tip và qung cáo có phn hi trc tip. Mi
phng pháp hoc công c có th đc nhà cung cp sn phm, dch v s dng đ đt
nhng mc đích khác nhau và nhm đn nhng phân khúc th trng khác nhau. Trong
đó mng li chi nhánh là kênh phân phi truyn thng ch yu ca các ngân hàng.
- Marketing gián tip: Các đnh ch hoc t chc trung gian là bên th ba nh nhà
môi gii, t chc,các chuyên gia t vn tài chính – công ty kinh doanh bt đng sn,
chng khoán… Mt kênh phân phi có th s dng mt hoc nhiu đnh ch trung gian.
Kênh phân phi hin đi: Vi nhng thành tu v công ngh, kênh phân phi có
s dng công ngh cao xut hin nh là mt kênh phân phi cung cp gii pháp tit

kim chi phí và to li th cnh tranh trong vic phân phi sn phm và giao tip khách
và khc phc mt s nhc đim ca mng li chi nhánh. ng thi to kh nng
cung cp khi lng dch v n đnh hn v cht lng. Khái quát mt s ng dng ch
yu ca công ngh vào vic phân phi dch v ngân hàng và phng pháp tip cn
chúng.
Máy ATM (Automated teller machine): Là loi máy rút tin t đng, đóng vai trò
quan trng trong vic t đng hóa nhng dch v din ra đu đn hàng ngày, gia tng
tính thun tin và kh nng tip cn vi các ngân hàng và các t chc cung cp dch v.
Thc hin dch v rút tin và cung cp thêm nhiu dch v khác nh xem s d, chuyn
khon, tr tin đin…
EFTPOS (Electronic funds transfer at point of sale): Là thit b chuyn tin đin t
ti ni giao dch giúp ngi mua sm thanh toán thun tin và an toàn và các ca hàng
bán l truy cp nhanh hn đn ngân qu đc nhn.
Dch v ngân hàng đin thoi (Teleb@nking) - thc hin vic hot đng tài khon
ca ai đó thông qua đin thoi đư gia tng nhanh chóng và ngày càng tr nên ph bin
vì khách hàng có xu hng thc hin hu ht các giao dch bng đin thoi.
13

Dch v ngân hàng trc tuyn (Internetb@king): ang trên đà gia tng vi tc đ
đáng k. Hin nay, hu ht các NH đu đang đu t vào dch v NH internet. ng c
đ cung cp dch v đáp ng yêu cu ca khách hàng, ct gim đc chi phí phân phi.
Th thông minh (SMART CARD): Th thông minh là mt s đi mi gn đây cho
phép ngân hàng đa ra hàng lot các ng dng nh chc nng tr trc, xác đnh ch
th và tin đin t… Th thông minh s dng công ngh vi mch, có đ an toàn cao
hn thay vì s dng bng t.
1.2.3.4. Chinălc xúc tin hn hp
Xúc tin hn hp là mt công c quan trng ca Marketing, đc các ngân hàng s
dng đ qung bá nhm nâng cao hình nh, thng hiu ca mình trên th trng.
Hot đng xúc tin hn hp ca Marketing ngân hàng gm h thng các hot đng
thông tin, truyn tin v sn phm dch v ngân hàng ti khách hàng nh hot đng

qung cáo, marketing trc tip, khuyn mưi… Các hot đng này phi đc phi hp
đ đt tác dng truyn thông ti đa ti ngi tiêu dùng, góp phn to lp và phát trin
hình nh ca ngân hàng, thit lp s tin tng và trung thành ca khách hàng.
- Marketing trc tip: Là tác đng marketing đn tng cá nhân nhm có đc phn
hi ngay. Marketing trc tip kt hp c ba yu t qung cáo, xúc tin bán, giao dch cá
nhân đ có th thc hin vic bán hàng trc tip không qua trung gian.
Các phng thc marketing trc tip bao gm:
+ Gi th, gi t ri đn tng khách hàng
+ Gi li gii thiu v ngân hàng và sn phm, dch v mi mà ngân hàng cung
ng đn khách hàng.
+ Gii đáp trên truyn thanh, truyn hình
+ in thoi
Marketing trc tip có cht lng và đc duy trì thng xuyên s to đim mnh
cho ngân hàng, to n tng tt đi vi khách hàng và giúp h nh đn ngân hàng đu
tiên khi cn s dng dch v đó.
- Giao dch cá nhân: là nhng giao dch trc tip đc thc hin gia nhân viên
ngân hàng và khách hàng nh vic gii thiu và thc hin cung ng v dch v ca
nhân viên giao dch thông qua gp g, đi thoi, thuyt phc… ây là quá trình giao
tip phc tp, chu nh hng bi nhiu yu t nh quan h cá nhân, bn cht ca sn
phm, dch v, nhu cu mong mun ca khách hàng và các giai đon ca quá trình giao
dch. Giao dch cá nhân va là mt ngh thut, va là mt khoa hc bi đó không ch
đòi hi kin thc mà còn phi có kinh nghim và cách ng x linh hot, sáng to. Giao
dch tt s mang li li ích cho c khách hàng và nhân viên.
Thang Long University Library
14

- Khuyn mi: Là tt c các bin pháp tác đng tc thi, ngn hn đ khuyn khích
vic s dng sn phm, dch v nhiu hn nh cung cp nhng li ích b sung cho
khách hàng.
ây là vic s dng nhóm các công c nhm tác đng trc tip và tích cc vào vic

s dng và đnh hng cho vic la chn sn phm, dch v ca khách hàng, có tác
dng làm tng doanh s hot đng và to li th cnh tranh ca doanh nghip. Thc
cht đó là các công c kích thích, thúc đy các khâu cung ng, phân phi, s dng dch
v và la chn sn phm ca các nhóm khách hàng.
Khuyn mi có tác dng khuyn khích khách hàng hin ti s dng nhiu sn phm
dch v hn và thu hút khách hàng mi, đng thi khuyn khích lc lng phân phi
đy mnh các hot đng ca ngân hàng. Mc tiêu ca hot đng khuyn mãi phc v
cho vic thc hin mc tiêu ca chin lc marketing.
1.2.3.5. Chinălc căs vt cht
Mc tiêu ca chin lc phng tin hu hình là tng tính hu hình hóa ca sn
phm dch v ngân hàng, phát huy ti đa tác đng ca các phng tin hu hình trong
quyt đnh la chn sn phm dch v ngân hàng và duy trì mi quan h lâu dài ca
khách hàng vi ngân hàng. Do đó, đ tng s nhn bit thng hiu và có s phân bit
so vi thng hiu ca đi th cnh tranh, mi ngân hàng cn:
- To cho mình mt hình nh, du hiu đc trng, n tng đ phân bit vi đi th
cnh tranh thông qua logo, slogan, màu sc ch đo ca ngân hàng… to ra s khác
bit nhm khc sâu n tng v ngân hàng trong tâm trí khách hàng.
- u t các trang thit b hin đi, sp xp b trí khoa hc đ gây thin cm và to
nim tin cho khách hàng.
- Quan tâm đn din mo, trang phc ca nhân viên, đc bit là tiêu chun hóa
phong cách giao tip ca nhân viên.
- Có các gii thng, chng nhn, bng khen cho các nhân viên hoàn thành tt
công vic.
Hot đng ngân hàng là hot đng cung ng dch v, mang tính vô hình. Do đó, các
nhân viên phi tìm cách hu hình hóa quá trình này đ khách hàng d dàng nhn bit và
có c s đ đánh giá hot đng ca ngân hàng.
1.2.3.6. Chinălc Quy trình cung ng sn phm
Quy trình là mt tp hp các quy đnh, th tc, trình t ca quá trình cung ng mt
sn phm ca ngân hàng. Hu ht các sn phm mà ngân hàng cung ng cho khách
hàng đu đc thc hin theo mt quy trình nht đnh nh: quy trình tín dng, quy trình

thanh tóan, quy trình gi tin, quy trình th gi là quy trình nghip v. Quy trình này
đu đc chun hóa và thng nht cao trong toàn h thng, tuy nhiên có s khác nhau
gia các ngân hàng khác nhau. Quy trình cung ng sn phm ca ngân hàng rt đa dng
15

và luôn đc hoàn thin, không có quy trình chung cho tt c các sn phm mà mi loi
sn phm ca ngân hàng phi thc hin theo mt quy trình riêng. iu đc bit là quy
trình cung ng sn phm ca ngân hàng luôn có s tham gia đng thi ca ba yu t:
nhân viên, c s vt cht k thut và khách hàng. Do đó, đ to ra s trung thành ca
khách hàng, nâng cao cht lng sn phm dch v thì các ngân hàng cn quan tâm đn
quy trình cung ng sn phm theo hng:
- Gim thiu s tham gia ca khách hàng vào quy trình cung ng sn phm dch v
ngân hàng bng cách gim ti đa các th tc, rút ngn thi gian giao dch, tng cng
giao dch trc tuyn.
- Hoàn thin quy tc trong quá trình cung ng sn phm dch v (yêu cu nhân viên
phi thc hin chính xác, phn ng nhanh, đúng trình t).
- Xây dng đc mt quy trình có s chun hóa và tính thng nht cao, tng cng
mi quan h gia ngân hàng và nhân viên ngân hàng.
- Chú trng đu t vào chng trình hin đi hóa công ngh ngân hàng và trin
khai rng rãi mô hình mt ca, phát trin nhanh h thng giao dch ngân hàng trc
tuyn và h thng phân phi hin đi.
1.2.3.7. Chinălcăconăngi
Tm quan trng ca yu t con ngi trong Marketing ngân hàng đư nhn mnh
tm quan trng ca Marketing đi ni (nó tp trung vào vai trò ca nhân s trong sn
xut và phân phi dch v ngân hàng). Thc t nhiu ngân hàng cho thy đ thành công
marketing khách hàng bên ngoài thì trc ht phi thành công trong marketing khách
hàng ni b.
MarkỀting đi ni: Là bao gm các n lc nhm hng đn vic tha mãn nhu cu
ca khách hàng ni b (chính là nhân viên ni b) thông qua vic thu hút, đào to, phát
trin, duy trì đi ng nhân s t đó tha mãn nhu cu khách hàng bên ngoài (Hình 1.1)

Hình 1.1:ăMarketingăđi ni

(Ngun: Tài tiu v chin lc Marketing ca Ngân hàng Thng mi C phn
Ngoi thng Vit Nam)
Thang Long University Library
16

Các yu t liên quan đn markỀing đi ni
- Tuyn dng và đào to: Các bn mô t công vic c th và chng trình tuyn
dng hiu qu thu hút nhng ngi có nng lc.
- ng viên: Thúc đy nhân viên làm vic, đóng góp  mc đ cao. Các nhà lãnh
đo phi truyn ti s nhit tình và tin tng ca mình đn nhân viên nhm tng kt qu
làm vic. Các nhà qun tr có th tin hành các chng trình xây dng đi, nhóm, ngân
hàng các cuc gp g nhân viên, hi tho và chuyên đ đ đng viên nhân viên.
- Truyn thông, giao tip: Các ngân hàng phi to ra và s dng mt bu không khí
thông tin ci m trong ni b ngân hàng. Các nhà qun tr phi tin hành các cuc kho
sát đi ni nhm xác đnh nhu cu và khát vng ca nhân viên.
- Duy trì:  duy trì nhân viên, tin lng phi có tính cnh tranh và thng phi
hp dn. Ngay c nhng li ích nh làm vic vi thi gian linh hot và mt k hoch
phát trin ngh nghip hiu qu cng giúp gi nhân viên li vi ngân hàng.
MarkỀting đi ni và mi quan h khách hàng – nhân viên (MarkỀting tng
tác)
Marketing đi ni nh hng 2 loi quan h gia khách hàng vi nhân viên và gia
các nhân viên vi nhau, có th gi là đnh hng khách hàng và đnh hng nhân viên.
- Marketing đi ni đnh hng khách hàng: Liên quan đn các nhân viên tuyn
đu - nhng ngi giao tip trc tip vi khách hàng và cng là nhng ngi làm
marketing trc tip cho ngân hàng. Nhng quan h này có tính cht quyt đnh vì ti
đây s nhn thc ca khách hàng v cht lng đc hình thành.
- Marketing đi ni đnh hng nhân viên: Liên quan đn vic marketing hoc xúc
tin chính ngân hàng đn ngi lao đng làm cho mi ngi hành đng nh mt b

phn ca ngân hàng và tha nhn vai trò ca h mt cách nghiêm túc trc khi h có
th làm marketing thành công các sn phm dch v.
MarkỀting đi ngoi
Khác vi marketing hng ni là tp trung truyn ti thông đip marketing ti các
nhân viên đang làm vic cho công ty và nhóm các khách hàng c, marketing hng
ngoi li hng đn nhóm các khách hàng mi, khách hàng tim nng.
Thông thng, vic trin khai mt chin dch marketing hng ni s d dàng hn
vì ngân hàng ch phi truyn ti thông đip qung bá v sn phm, dch v ca mình
cho nhng đi tng quen bit. Khó trin khai hn nhng cng ha hn thành công ln
hn, ngân hàng có th m rng nhóm khách hàng hin có thông qua marketing hng
ngoi. Nhng hình thc qung cáo hng ngoi nh qua truyn hình, poster qung cáo,
trang vàng… có th mang sn phm, dch v ca ngân hang ti đông đo khách hàng
tim nng. Tuy nhiên chi phí cho các hình thc qung cáo hng ngoi cng vì th mà
tng đi ln so vi marketing hng ni.