Xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm Clearmen của Unilever Việt Nam trong năm 2010

Đề tài: Xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm Clear-men của Unilever
Việt Nam trong năm 2010.
A. Phần mở đầu
1. Lý do chọn đề tài:
Thị trường dầu gội đầu cho phụ nữ nói chung và cho nam giới nói riêng trên
thị trường Việt Nam đang cạnh tranh rất gay gắt và quyết liệt giữa các công ty lớn,
nhỏ không chỉ vì tính năng, công dụng, giá cả mà còn về hình ảnh truyền thông. Sản
phẩm Clear-men là một sản phẩm dầu gội dành riêng cho nam giới được đánh giá
khá thành công. Sản phẩm này đem lại phần doanh số không nhỏ cho công ty. Xong
thị trường tiềm năng là rất lớn không kém gì so với thị trường dầu gội cho phụ nữ,
ước tính trong năm 2010 nam giới chiếm 49,8% tổng dân số của Việt Nam trong khi
đó thị trị dầu gội dành riêng cho nam vẫn còn bỏ ngỏ vì thế bước sang năm 2010
đối diện với áp lực cạnh tranh của các công ty lớn và nhỏ đòi hỏi công ty phải cú
cỏc chiến lược marketing hiểu quả, đặc biệt là kế hoạch truyền thông cho sản phẩm
và hình ảnh của công ty đứng vững trên thị trường cũng như trong tâm trí khách
hàng, vì sự cấp thiết doanh nghiệp cần xây dựng một kế hoạch cho chiến lược
truyền thông cụ thể, vỡ lớ do đó em chọn đề tài xây dựng kế hoạch truyền thông cho
Clear-men vào năm 2010 mục đích chính nhằm thu hút các khách hàng mục tiêu,
tạo áp lực cạnh tranh cho các đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng như các đối thủ cạnh
trạnh tiềm ẩn, tạo dựng hình ảnh của sản phẩm, công ty trên thị trường…
2. Mục tiêu :
Xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm clear-men trong năm 2010, tập
chung nhấn mạnh vào nội dung, các đặc tính hay công dụng hay các công cụ khác
nhằm mở rộng, tạo tiền đề cho các chương trình truyền thông để giới thiệu sản
phẩm clear-men tới công chúng.
B. Nội dung
I. Tổng quan về công ty Unilever Việt Nam và hoạt động marketing của sản
phẩm clear-men.
1. Vài nét về công ty Unilever Việt Nam và sản phẩm Clear- men.
1.1 Unilever Việt Nam.
UVGN (Unilever Vlees Groupe Nederland) được thành lập năm 1970 trên cơ

sở hợp nhất hai doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thực phẩm từng có bề dày lịch
sử trên 150 tuổi. Đóng trụ sở tại Oss, miền nam Hà Lan, UVGN hoạt động trên cả
hai lĩnh vực là sản xuất và kinh doanh từ năm 1995. Các đơn vị cung ứng sản xuất
của UVGN gồm bốn nhà máy chế biến các sản phẩm thịt, súp, xúc xích và các loại
thức ăn tổng hợp dưới dạng đồ khô. Đơn vị kinh doanh sản phẩm của UVGN
thường thông qua các đại lý bán lẻ tại Hà Lan. Thương hiệu đầu tiên của công ty là
Unox đồng thời cũng là thương hiệu thực phẩm lớn và lâu đời nhất tại Hà Lan và là
biểu tượng cho những giá trị truyền thống của ngành công nghiệp thực phẩm của
đất nước này.
Vào năm 1988 Unilever khám phá và bắt đầu điều tra cơ hội tại thị trường Việt
Nam nhưng do một số vấn đề về cấm vận kinh tế, sự hội nhập kinh tế thế giới nên
sự thâm nhập tạm thời dừng lại, sau một thời gian ý tưởng của việc xây dựng một
công ty Unilever tại Việt Nam được trở lại vào năm 1991 khi John Kedzierki khám
phá và nghiên cứu tỡm hiểu thị trường tại Việt Nam. Sau khi đàm phán với một vài
bộ trưởng chính phủ và một số doanh nghiệp nhà nước, Unilever đã lựa chọn trong
khu vực phía bắc một nhà máy xà phòng haso tại thành phố Hà Nội và một số nhà
máy trong phía nam cụ thể tại HCM. Năm 1992 bắt đầu xin được giấy phép kinh
doanh trên lãnh thổ Việt Nam, các sản phẩm của Unilever bao gồm một loạt các sản
phẩm từ trà cho đến kem, dầu gội đầu, kem đánh răng, Unilever có trong tay những
nhãn hiệu nổi tiếng nhất thế giới: Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum,
Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo,
và đó cũng chỉ là một con số nhỏ trong tổng số các nhãn hiệu của Tập đoàn.
Hiện nay công ty liên doanh Unilever Việt Nam vừa đã công bố chính thức
được cấp giấy chứng nhận chuyển đổi thành công ty 100% vốn nước ngoài sau khi
mua lại cổ phần của đối tác trong liên doanh là công ty hóa chất Việt Nam
Vinachem.
Trụ sở của Unilever Việt Nam tại lô A 2-3 khu công nghiệp Tây Bắc - Củ Chi
xó Tõn An Hội huyện Củ Chi Thành phố Hồ Chí Minh, tên đầy đủ là công ty liên
doanh Unilever Việt Nam.
1.2 Sản phẩm Clear-men.

Do nhu cầu của thị trường dầu gội đầu cho nam giới tăng cao mà sản phẩm đáp
ứng còn hạn chế, vỡ lớ do cấp thiết vào tháng 3 năm 2007 Unilever đã tung ra một
loại sản phẩm dành riêng cho nam có tên Clear-men. Cùng với công nghệ clear tech
hi performance 2.0 Unilever đã giới thiệu cho khách hàng một loại sản phẩm dầu
gội Clear-men dành cho đàn ông với tính chất bạc hà cho cảm giác mát lạnh và cực
kỳ sảng khoái, sạch gầu sau mỗi lần gội, mùi thơm đặc trưng cho nam giới, cho bạn
một cảm giác hoàn toàn tự tin đến gần phái đẹp.
- Dòng sản phẩm: Clear-men dầu gội đầu có tính chất bạc hà bao gồm nhiều
các chủng loại sản phẩm như Clear-men sport, Clear-men activsport, Clear-men
style-express… sắp tới Clear-men cũng đưa ra một số loại sản phẩm mới có tính
năng thích hợp hơn với một số loại tóc khác biệt.
- Thị trường mục tiêu của sản phẩm Clear-men: Clear-men là loại sản phẩm
dành cho nam giới vì vậy thị trường mục tiêu là những người nam giới có độ tuổi từ
18- 40 tuổi có cá tính, trẻ trung, lịch lãm tập trung vào những gia đình có thu nhập
trung bình khá trở lên. Một số chủng loại sản phẩm sport tập trung vào đoạn thị
trường dành cho nam giới yêu thích và tham gia thể thao.
- Hình ảnh định vị cho Clear-men: Unilever định vị hình ảnh Clear-men trong
tâm trí khách hàng là sản phẩm cảm giác mát lạnh, trị gầu suốt 365 ngày, tự tin
đứng trước phái đẹp. Cùng với công nghệ clear tech hi performace 2.0 Unilever đã
tạo ra dòng sản phẩm Clear-men mang tính đột phá trị sạch gầu suốt 365 ngày, mùi
hương đặc trưng phù hợp với nam, kết hợp với tính chất bạc hà đã tạo lên loại sản
phẩm tối ưu, hấp dẫn, thể hiện bản lĩnh đàn ông.
- Đối thủ cạnh tranh: Do đoạn thị trường dầu gội cho nam còn hạn hẹp mặt
khác tỷ suất lợi nhuận đem lại là là rất lớn vì thế rất nhiều doanh nghiệp đang tích
cực đầu tư vào đoạn thị trường này. Có thể nói đối thủ cạnh tranh mạnh và lớn nhất
của Clear-men là X-men, Hatrich, teen_x, Dr men shampoo của ICP, và Romano
của Unza hoặc một số nhãn hiệu khác như head & shoulders, Oriflame, Consort…
P&G. Áp lực cạnh tranh là rất mạnh để có thể giữ vững hình ảnh của mình trong
tâm trí khách hàng thì Clear-men cần phải có các chiến lược marketing phù hợp, đặc
biệt chú trọng hơn cho chiến lược truyền thông.

- Giá cả và phân phối: Clear-men được phân phối qua các cửa hàng, đại lý,
siêu thị, các trung gian thương mại, quảng cỏo… do Unilever ủy nhiệm. Ban đầu
sản phẩm được phân phối với giá bán lẻ bao gồm cả VAT với trai thể tích 650ml là
88.900 đồng.
2. Thực trạng động marketing trong thời gian qua của sản phẩm Clear-men.
2.1 Chiến lược định vị cho sản phẩm Clear-men trong tâm trí khách hàng
Mọi người đều biết rằng có thể tạo dựng những đặc điểm khác biệt cho bất kỳ
một công ty hay nhãn hiệu nào. Thay vì nghĩ rằng mình đang bán một món hàng,
công ty phải thấy được nhiệm vụ của mình là biến một sản phẩm không khác biệt
thành một sản phẩm khác biệt. Thật vậy Unilever đã đưa ra một sản phẩm có tính
khác biệt hoàn toàn so với các chủng loại sản phẩm của công ty cụ thể là dầu gội
cho nam giới, một quyết định mang tính đột phá. Clear-men không những là sản
phẩm mang tính khác biệt so với các sản phẩm của công ty mà còn cho thấy sự khác
biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Dựa trên công nghệ sẵn có của
công ty cùng với nguồn nhân lực Unilever đã tung ra sản phẩm Clear-men với mức
giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời không làm giảm đi các tính
năng, đặc tính hay công dụng của sản phẩm, thậm trí Clear-men còn có nhiều ưu
điểm vượt trội hơn so với các sản phẩm cạnh tranh, đó là một lợi thế rất lớn cho
Clear-men để tạo ra rào cản cạnh tranh trên thị trường. Clear-men không những cho
thấy sự khác biệt về sản phẩm mà còn cho thấy sự khác biệt về về các chiến lược
như hoạt động về cung ứng sản phẩm, dịch vụ hoàn hảo nhanh chóng, công ty đã
cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hay dịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh và
dễ tìm kiếm. Công ty có mối quan hệ thân thiết với khách hàng, hiểu biết sâu sắc về
khách hàng và có khả năng cung ứng những sản phẩm đặc thù, cung ứng những sản
phẩm dịch vụ đổi mới, tăng thêm lợi ích cho khách hàng và hơn hẳn so với các đối
thủ cạnh tranh.
Những yếu tố chủ yếu tạo lên đặc điểm khác biệt cho dầu gội Clear-men:
2.1.1 Tính chất của sản phẩm: Tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động
cơ bản của sản phẩm, là một công cụ cạnh tranh để tạo ra đặc điểm khác biệt cho
sản phẩm của công ty. Dầu gội Clear-men không những chỉ mang tính chất là dầu

gội sạch gầu mà cũn cú cỏc tính chất nổi bật, bổ sung khác như mùi hương nam
tính, mát da đầu, cho da đầu cảm giác mát lạnh… Những tính chất này được coi là
thế mạnh hơn hẳn so với các sản phẩm cạnh tranh.
2.1.2 Chất lượng của sản phẩm: Chất lượng công dụng có nghĩa là mức độ hoạt
động theo những tính năng chủ yếu của sản phẩm, công ty thường xuyên kiểm định
chất lượng cho sản phẩm. Không ngừng tung ra thị trường các chủng loại sản phẩm
có đặc tính vượt trội, phù hợp để khách hàng có nhiều lựa chọn hơn một phần gia
tăng lợi lợi nhuận thị phần mặt khác nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của khách
hàng.
2.1.3 Độ tin cậy của sản phẩm: Trước khi tung sản phẩm ra thị trường công ty đã
nghiên cứu rất kỹ về điểm này, công ty đã thử sản phẩm này trên rất nhiều các loại
tóc, da đầu của nam giới thì kết quả cho biết là đặc biệt an toàn và tin cậy, không
gây ra các ảnh hưởng phụ khi khách hàng sử dụng.
2.1.4 Kiểu dáng của sản phẩm: Kiểu dáng là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà
người mua cảm nhận được từ sản phẩm. Kiểu dỏng cú ưu điểm là tạo cho sản phẩm
một đặc điểm khác biệt khó có thể bắt chước được. Vì thế mà không có gì đáng
ngạc nhiên là công ty đầu tập trung vào việc cải thiện kiểu dáng đẹp hơn, công ty
luôn luôn cải tiến bao gói, kiểu dáng phù hợp, dễ sử dụng, gọn gàng, thích hợp với
từng đoạn thị trường.
2.2 các giải pháp marketing-mix
2.2.1 Sản phẩm:
Cùng với công nghệ zing vitanol 2.0 Unilever đã kết hợp và phát minh ra loại
sản phẩm Clear-men cũng có tính chất bạc hà, mát da đầu, trị sạch gầu cho người
dùng cảm giác thật sỏng khoỏi. Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công
nghệ, tình trạng cạnh tranh, công ty không thể tồn tại và phát triển chỉ dựa vào sản
phẩm hiện tại vì thế Unilever đã không ngừng nghiên cứu để tung ra các chủng loại
sản phẩm mới phù hợp hơn với khách hàng mục tiêu, liên tục cải tiến mẫu mã, bao
gói làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn trong tâm trí người tiờu dùng cũng như công
chúng mục tiêu.
2.2.2 Giá cả:

Dựa trên các nhân tố ảnh hưởng về giá như chi phí, các mục tiêu marketing,
marketing-mix, đặc điểm của thị trường về cung cầu, cạnh tranh, các loại chi phí
khỏc… Công ty đã đưa ra các quyết định về giá phù hợp với hiện trạng. So với các
đối thủ cạnh tranh chính như X-men, Romano thì Clear-men có lợi thế hơn về chi
phí vì thế giá bán thấp hơn. Sau khi đã nghiên cứu kỹ lưỡng mục tiêu kinh doanh và
chiến lược định vị mà doanh nghiệp đã lựa chọn các chính sách về sản phẩm, phân
phối và xúc tiến ban đầu công ty đã đưa ra mức giá thâm nhập vào thị trường để
nghiên cứu thăm dò trạng thái của đối thủ cạnh tranh cũng như khách hàng mục tiêu
để dài hạn có thể đưa ra mức giá cạnh tranh.
2.2.3 Phân phối:
Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa và dịch vụ được đưa đến
người tiêu dùng như thế nào. Những quyết định về phân phối ảnh hưởng rất phức
tạp và tác động trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác. Vì thế việc phân phối Clear-
men công ty cũng phải đưa ra các chiến lược về phân phối, mặt khác hệ thống phân
phối của Unilever cũng khá rộng rãi nờn cũng như các sản phẩm mỹ phẩm khác
công ty cũng phân phối Clear-men trờn cỏc kờnh phân phối chủ yếu của công ty
như hệ thống các cửa hàng, đại lý, siêu thị do Unilever ủy quyền.
2.2.4 Xúc tiến hỗn hợp:
Mỗi sản phẩm dịch vụ cụ thể trên những đoạn thị trường cụ thể trong những
thời kỳ nhất định cần phải sử dụng những công cụ truyền thông phù hợp. Clear-men
bắt đầu tham gia vào thị trường từ tháng 3 năm 2007 cho đến nay đã trải qua gần 3
năm công ty đó cú những chiến lược xúc tiến đáng kể, là bước đột phá lớn trong quá
trình tiêu thụ, nhận thức sản phẩm của công ty trong tâm lý, hành vi của khách
hàng. Công ty luôn luôn tìm những phương cách mới để phối hợp giữa quảng cáo
tuyên truyền, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân sao cho hiệu quả.
Để lựa chọn một sự phối hợp tối ưu giữa các phương tiện truyền thông công ty
đã nghiên cứu kỹ bản chất và thực hiện một cách chi tiết các phương tiện truyền
thông cho dầu gội Clear-men trong thời gian qua như sau:
- Hoạt động quảng cáo: Công ty đã tung ra rất nhiều các thông điệp quảng cáo
trờn cỏc phương tiện khác nhau như truyền hình, đài phát thanh, báo, tạp chí ấn

phẩm, banner, ỏp phớch… Đối với các quảng cáo trên truyền hình ban đầu công ty
đã sử dụng hình ảnh diễn viên kiêm ca sĩ nổi tiếng Bi-Rain và nhân vật này có tầm
ảnh hưởng lớn trong tâm trí những khách hàng mục tiêu lúc bấy giờ là những khách
hàng nam giới có độ tuổi thừ 18 đến 30 tuổi. Nhân vật là phù hợp với thời điểm
nhưng tình huống khung cảnh chưa gây được nhiều ấn tượng cho khách hàng, sản
phẩm lúc này được công ty gắn liền với màu sắc chủ đạo là màu đen, màu đen thể
hiện sự đẳng cấp, sang trọng nói lên được tính cách của nam giới. Lúc này Clear-
men là sản phẩm mới vì thế tần suất phát sóng là tương đối dày cụ thể phát sóng
nhiều lần trong một khúc giờ, phát sóng nhiều lần trong một ngày được thực hiện
trờn cỏc kênh truyền hình phổ biến như vtv1, vtv3, vtc, hà nội… đến cuối năm 2009
thì Clear-men tiếp tục sử dụng nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn trên thế giới đó là
cầu thủ bóng đá nổi tiếng nhất thế giới là Cristian Ronaldo với câu slogan “ tự tin
đứng trước phái đẹp” hay “sạch gàu suốt 365 ngày, cho cảm giác cực sảng khoỏi”,
đây được coi là sự đầu tư rất lớn cho quảng cáo của công ty nhưng quảng cáo này
cũng không gây ấn tượng nhiều trong tâm trí khách hàng ngoài nhân vật. Đối với
quảng cáo trên đài phát thanh thì lúc này công ty chỉ đưa ra một vài thông điệp gửi
đến công chúng là Clear-men đã có mặt trên thị trường, tần suất phát sóng ít, nói
chung công ty không chú trọng vào hình thức quảng cáo này. Đối với quảng cáo
trờn bỏo, tạp trí công ty cũng đưa ra hình ảnh của sản phẩm trờn cỏc trang tạp chí
dành cho nam giới như tạp chí thành đạt, báo thể thao, nhõn dõn… Mục đích chính
quảng cáo trên phương tiện này Clear-men chỉ đưa ra các thông điệp, tính năng
công dụng, hình ảnh, bao gói của sản phẩm.
- Hoạt động bán hàng cá nhân(marketing trực tiếp): Clear-men là sản phẩm
mới cho nên bán hàng cá nhân được coi là công cụ hiệu quả nhất nhằm hình thành
sự ưa thích và niềm tin của người mua, công ty coi hoạt động này là quan trọng,
công ty đã chú trọng xét tuyển, đào tạo đội ngũ bán hàng của mình một cách chuyên
nghiệp, trang bị cho các nhân viên bán hàng những kiến thức đặc thù về giao tiếp,
sản phẩm. Để bán hàng thành công cần hiểu rõ khách hàng của công ty là ai, hành
vi, nhu cầu của khách hàng như thế nào…? Những thông tin về khách hàng được
công ty tìm hiểu rõ và các nhân viên bán hàng cũng đã lắm được các thông tin liên

quan về khách hàng, từ đó khách hàng có ấn tượng và đánh giá tốt về đội ngũ nhân
viên bán hàng Clear-men, đây được coi là thành công lớn trong định vị sản phẩm
trong tâm trí khách hàng. Hoạt động bán hàng được công ty tổ chức chủ yếu dưới
hai hình thức, một là các nhân viên bán hàng đến tận nhà khách hàng để giao bán
sản phẩ, hai là tổ chức các show hàng tại các địa điểm tập trung nhiều khách hàng
mục tiêu.
- Hoạt động khuyến mại: Clear-men là sản phẩm mới vì vậy khuyến mại được
công ty sử dụng nhiều, hoạt động này nhằm mục đích kick cầu trong ngắn hạn.
Clear-men đã tung ra chương trình sampling của mình hoàn toàn mới lạ, không phải
là tặng gói nhỏ, cũng không dùng đội ngũ tiếp thị đến tại nhà phát nữa. Clear-men
đã tổ chức chương trình ‘quà tặng yêu thương’ tạo điều kiện cho phụ nữ tặng quà
cho người mình yêu thương, món quà sẽ là một chai Clear-men và có kèm theo
thông điệp từ Clear-men gửi tới. Hiệu quả từ chương trình này là rất lớn khiến
khách hàng có ấn tượng tốt hơn về thương hiệu Clear-men, cũng như hình ảnh của
công ty. Sau một thời gian sản phẩm đã định vị được trên thị trường công ty vẫn
đưa ra các chiến lược khuyến mại hấp dẫn nhằm thu hút các khách hàng mục tiêu,
gia tăng sức cạnh tranh với các sản phẩm cạnh trạnh. Một số hoạt động khuyến mại
chủ yếu như tăng khối lượng với giá không đổi, mua sản phẩm kèm theo một số sản
phẩm mỹ phẩm khác, mua 2 tặng 1 áp dụng với sản phẩm là gói nhỏ…
- Hoạt động tuyên truyền: Clear-men dùng công cụ này mục tiêu gia tăng cầu
trong ngắn hạn, mở rộng thị trường cụ thể công ty đã tổ chức các chương trình như
‘đờm hội Clear-men’ chương trình này được đánh giá là tích cực, hiệu quả cho việc
truyền đạt thông điệp của mình tới khách hàng. Ngoài ra Clear-men đã dành một
khoản để tài trợ chính cho chương trình ‘Việt Nam Idol’ qua chương trình này sản
phẩm cũng như hình ảnh của công ty được giới thiệu tới công chúng một cách rộng
rãi và hiệu quả vì chương trình này tập trung rất nhiều các khách hàng mục tiêu.
II. Cỏc nhõn tố ảnh hưởng đến kế hoạch truyền thông cho sản phẩm clear-
men của công ty Unilever Việt Nam.
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các dạng truyền thông và sự phối
hợp giữa chúng:

1. Kiểu hàng hóa, thị trường.
Hiệu quả của các công cụ truyền thông phụ thuộc loại hàng hóa là đối tượng
truyền thông và thị trường là nơi hoạt động truyền thông tác động vào. Clear-men là
loại sản phẩm phục vụ tiờu dùng cá nhân, vì thế cần chú trọng, tập trung nhiều về
khâu quảng cáo quảng cáo tốt rộng rãi sẽ được nhiều khách hàng biết tới và sẽ có ấn
tượng về sản phẩm của công ty và ngược lại. Mặt khác tùy vào thị trường khác nhau
như thành phố, nụng thụn… từ đó công ty đưa ra các loại hình quảng cáo khác
nhau, trên truyền hình, internet, radio thì quảng cáo cho tất cả, còn quảng cáo trờn
trờn báo chí, ấn phẩm thì tùy theo vùng miền để đưa ra các mẫu quảng cáo sao cho
phù hợp. Ban đầu Clear-men đưa ra chương trình quảng cáo trên truyền hình rộng
rãi bao phủ tất cả các đoạn thị trường, khách hàng còn đối với các chương trình
quảng cáo trờn cỏc phương tiện khỏc thỡ tùy vào thị trường riêng mà công ty đưa ra
các chương trình khác nhau. Tiếp sau quảng cáo công ty cần chú trọng đến xúc tiến
bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là tuyên truyền.
2. Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là yếu tố cần thiết và thiết yếu để công ty đưa ra các
chiến dịch truyền thông. Sản phẩm được sản xuất ra mục đích để thỏa mãn nhu cầu
tiêu dùng của khách hàng vì thế tùy thuộc vào từng nhóm khách hàng mục tiêu cụ
thể mà công ty đưa ra các công cụ truyền thông khác nhau. Clear-men là sản phẩm
dành riêng cho nam giới vì thế chiến lược truyền thông của công ty chỉ tập trung
vào khách hàng là nam giới. Mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của
những hoạt động truyền thông còn phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng của đối tượng
nhận thông điệp vì thế công ty đã tổ chức các cuộc nghiên cứu tìm hiểu tâm lý và
trạng thái của người mua thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp, gián tiếp. Vì có
hiểu rõ tâm lý của khách hàng thì mới lựa chọn được những công cụ truyền thông
thích hợp, có giải pháp tiếp cận phù hợp với công chúng đây được coi là thành công
lớn của công ty.
3. Chiến lược kéo và chiến lược đẩy
Việc xác định thành phần của hệ thống truyền thông cũng như định vị từng
công cụ trong hệ thống phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing thuộc loại

chiến lược kéo hay đẩy. Chiến lược kéo hay chiến lược đẩy sẽ giúp phân phối sản
phẩm hiệu quả hơn khi có định vị cấu trúc truyền thông thích hợp.
3.1 Chiến lược kéo:
Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing của công ty (chủ yếu là quảng cáo
và khuyến mại) phải hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu
những người trung gian cung ứng sản phẩm từ đó kích thích nhà trung gian đặt hàng
từ nhà sản xuất. Clear-men đó dựng công cụ quảng cáo, khuyến mãi để kích thích
hành vi tiêu dùng của khách hàng công cụ này được đánh giá là rất hiệu quả trong
chiến lược kéo của công ty. Cụ thể các chương trình quảng cáo rầm rộ đã được thực
hiện trờn cỏc phương tiện như truyền hình, báo chí, radio, internet, banner, ỏp
phớch… cỏc chương trình quảng cáo này đã khiến công chúng mục tiêu cũng như
các nhà trung gian thương mại chú ý, quan tâm đến sản phẩm hơn. Chương trình
khuyến mại cũng được Clear-men tổ chức mạnh mẽ với số lượng lớn, với khách
hàng mục tiêu thì cho họ dùng thử và tự họ đánh giá về chất lượng, công dụng, tính
năng của sản phẩm thông qua các chương trình như phát hàng miễn phí, giảm giỏ…
Riờng cỏc trung gian thương mại, công ty đưa ra các mức chiết khấu khác nhau với
các trung gian bán sản phẩm nhiều hay ít khác nhau, khuyến khích các trung gian
bán nhiều hàng, trung gian nào bán được nhiều hàng, giới thiệu sản phẩm của công
ty đến khách hàng nhiều sẽ được công ty cho hưởng nhiều ưu đãi hơn như chiết
khấu cao hơn, lấy sản phẩm với giá thấp hơn, nhanh hơn… Công ty chủ yếu sử
dụng chiến lược kéo để kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn, có thể
nói công ty đã vận dụng khá thành công vào chiến lược này.
Sơ đồ:
Hoạt động marketing

Yêu cầu Yêu cầu

3.2 Chiến lược đẩy:
Chiến lược này yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến mại bán
buôn phải hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng

cùng kinh doanh sản phẩm và quảng cáo sản phẩm đó tới người tiêu dùng cuối
cùng. Clear-men sử dụng chiến lược này như một công cụ nhằm kích thích tiêu thụ
sản phẩm, bằng cách đưa ra các phần trăn chiết khấu cho cỏc kờnh tùy thuộc vào số
lượng họ tiêu thụ. Khuyến khích các trung gian thương mại tích cực tiêu thụ sản
phẩm của mình bằng những chính sách có lợi cho các trung gian từ nhà bán buôn
đến các nhà bán lẻ. Với các nhân viên bán hàng, công ty đưa ra phần trăm chiết
khấu cho từng loại sản phẩm nếu nhân viên bán được nhiều hàng thì sẽ được hưởng
phần trăm hoa hồng tăng lên, làm tăng doanh thu cho công ty cũng như cho nhân
viên bán hàng. Để kích thích khách hàng tiêu dùng, sử dụng sản phẩm của công ty
các trung gian cũng đóng góp rất lớn vào việc kích thích tiêu dùng đó vì vậy đối với
các nhà bán buôn công ty sẽ cú cỏc chính sách đặc biệt cho các trung gian bán được
Nhà sản xuất Người sử dụng
cuối cùng
Người trung
gian
nhiều hàng, giới thiệu sản phẩm tới các khách hàng, đồng thời thông báo các thông
tin khách hàng cho công ty. Cụ thể công ty đưa ra các chính sách về giá, vận
chuyển, hỗ trợ về chi phí, chính sách về chủng loại sản phẩm… Cho các trung gian.
Sơ đồ:

H.động mar Yêu cầu

Yêu cầu

4. Đặc điểm giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với những phương tiện
truyền thông khác nhau. Hiện tại dầu gội Clear-men đang ở thời kỳ tăng trưởng, sản
phẩm đã trải qua 2 giai đoạn là giai đoạn triển khai (tung sản phẩm ra thị trường) và
giai đoạn tăng trưởng. Cụ thể đặc điểm về sản phẩm của 2 giai đoạn như sau:
- Trong giai đoạn triển khai: hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là rất thích

hợp nhằm tạo ra sự nhận biết, sau đó phải kể đến tới xúc tiến bán và bán hàng cá
nhân. Ở giai đoạn này Clear-men đã đưa các chiến dịch quảng cáo rất rầm rộ với chi
phí lớn, các chương trình sự kiện được tổ chức hoành tráng, tập trung đánh vào tâm
lý của khách hàng, ban đầu là để khách hàng biết đến Clear-men là sản phẩm dành
cho nam đã có mặt trên thị trường sau đó là công dụng, tính năng của sản phẩm…
Dựng cỏc đội ngũ nhân viên tiếp thị để giới thiệu sản phẩm của mình tới công
chúng mục tiêu nhằm định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng đồng thời kích
thích hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu. Đối với sản phẩm, sau khi đã
nghiên cứu xu hướng tiêu dùng, thị trường công ty đã tung ra sản phẩm Clear-men
với các tính năng đặc trưng thích hợp với thị trường mục tiêu. Đối với chính sách về
giá công ty đưa ra mức giá cạnh tranh với các sản phẩm cạnh tranh, vì không phải
đầu tư nhiều về công nghệ cũng như các chi phí như nhân công, nguyên vật liệu…
Công ty đã có lợi thế về mặt chi phí do vậy với mức giá đưa ra công ty không phải
chịu lỗ nhiều cũng như không tốn nhiều chi phí sau này để thay đổi các mức giá.
Đối với phân phối, Clear-men là sản phẩm mới dành riêng cho nam giới vì thế
chính sách phân phối có một số điểm khách biệt hơn đối với các loại sản phẩm khác
nhưng vẫn dựa vào cỏc kờnh phân phối có sẵn của công ty Clear-men vẫn được
Nhà sản xuất
Người sử dụng
cuối cùng
Người trung
gian
phân phối tới các trung gian này đồng thời mở rộng thờm cỏc trung gian đặc trưng
cho riêng sản phẩm. Đối với xúc tiến bán, công ty đã tổ chức các chương trình
nhằm giới thiệu sản phẩm cũng như kích thích hành vi tiêu dùng sản phẩm thông
qua các chương trình như quảng cáo trờn cỏc phương tiện truyền thông, tổ chức các
sự kiện như ‘đờm hội Clear-men’, ‘quà tặng yêu thương’, tổ chức cho các nhân viên
bán hàng trực tiếp tiếp xúc với các khách hàng để giới thiệu sản phẩm, nhắc nhở họ
sử dụng Clear-men là thích hợp.
- Trong giai đoạn tăng trưởng: Các công cụ đều có thể có hiệu quả giảm đi, lúc

này quảng cáo và tuyên truyền càng thích hợp thì doanh số bán ra càng tăng, các
hoạt động khác có thể giảm tùy theo điều kiện. Hiện tại sản phẩm Clear-men đang ở
trong giai đoạn tăng trưởng vì vậy Clear-men vẫn duy trì và tuyên truyền sản phẩm
của mình tới công chúng, xu hướng bước sang năm 2010 tình hình cạnh tranh trong
lĩnh vực này là rất mạnh, thị trường dầu gội dành cho nam vẫn còn nhiều tiềm năng
vì thế để có thể duy trì sức cạnh tranh và duy trì sự tin tưởng, trung thành của khách
hàng vào sản phẩm thì Clear-men trước nhất cần đưa ra các chương trình quảng cáo,
truyền thông đặc biệt, sau đó cải tiến sản phẩm, tạo cho sản phẩm nhiều ưu thế hơn
so với các đối thủ cạnh tranh. Đối với sản phẩm, công ty tích cực cải thiện chất
lượng, tính năng, công dụng, bao bì, mẫu mó… Của sản phẩm. Không ngừng cải
thiện sản phẩm để thích ứng hơn cho người tiêu dùng, liên tục cật nhập các thông
tin về sản phẩm từ phía khách hàng để từ đó có những thay đổi, công nghệ ngày
một phát triển để sản phẩm của công ty không bị lạc hậu, lỗi mốt công ty không
ngừng nghiên cứu, đầu tư để hoàn thiện phát triển sản phẩm, cũng như nghiên cứu
đưa ra sản phẩm mới có tính năn, công dụng cao hơn sản phẩm hiện tại. Đối với giá
cả, công ty nghiên cứu rõ mức giá các sản phẩm cạnh tranh, các loại chi phớ… Để
từ đó cú cỏc chính sách phù hợp, thời đại công nghệ, internet ngày càng phát triển
các thông tin về sản phẩm, dịch vụ được khách hàng cập nhật thương xuyên, liên
tục từ đó họ có những thông tin so sánh rõ ràng vì thế công ty đã nghiên cứu rất tỉ
mỉ để có thể đưa ra mức giá cố định, cạnh tranh. Tùy thuộc vào sự biến đổi của thị
trường để có thể đưa ra các quyết định về chính sách giá cho phù hợp. Đới với phân
phối, phân phối có vai trò rất quan trọng đến phát triển sản phẩm, hình ảnh của công
ty, công ty không ngừng hoàn thiện hệ thống phân phối của mình, vạch ra các vai
trò cho từng kênh để họ có thể làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, liên tục tổ
chức các cuộc họp để cập nhật các ý kiến phản hồi từ khách hàng, tổ chức một
nhóm quản lý từng hệ thống kênh cũng như các thành viên kênh, nắm được hoạt
động của từng thành viên để có những chính sách khuyến khích, khen thưởng, chỉnh
sửa, bổ xung hay phê bình, cắt giảm kênh hoạt động không hiểu quả… Đối với xúc
tiến hỗn hợp, cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt vì thế công ty không
ngừng đầu tư cho chương trình xúc tiến, quảng cáo, tuyên truyền, hiện thiện hoạt

động bán hàng… nhằm xây dựng hình ảnh của sản phẩm, công ty trong tâm trí
người tiêu dùng, công chúng, trên thị trường. Liên tục nghiên cứu thông tin, hành vi
tiêu dùng của khách hàng cũng như các thông tin phản hồi trực tiếp hay gián tiếp
của họ để có những chính sách, chiến lược cụ thể nhanh chóng đáp ứng kịp thời với
xu hướng.
III. Kế hoạch truyền thông-xúc tiến hỗn hợp cho Clear-men năm 2010
1. Mục tiêu truyền thông.
1.1 Giai đoạn 6 tháng đầu năm:
Truyền thông phải đảm bảo được các thông điệp chuyển tới khách hàng, nhắc
nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm với những tính năng ưu điểm vượt trội,
thúc đẩy hành vi mua của các khách hàng đang có dự định mua. Cố gắng duy trì
giai đoạn bão hòa của sản phẩm .
1.2 Giai đoạn 6 tháng cuối năm:
Truyền thông kích thích được hành vi mua của khách hàng mới trờn những
đoạn thị trường có thể, đưa toàn bộ khách hàng đang có ý định mua tới quyết định
và hành động mua.
2. Chiến lược truyền thông :
Dựa trên đặc điểm của sản phẩm,cỏc mục tiêu trong dài hạn và cân nhắc đến
chiến lược truyền thông của đối thủ cạnh tranh,cụng ty quyết định lựa chọn chiến
lược tiêu thụ là “chiến lược kộo” nờn chiến lược truyền thông sẽ hướng tới đối
tượng công chúng mục tiêu chủ yếu là người tiêu dùng.
2.1 Nội dung thông tin cần truyền thông: dầu gội đầu Clear-men.
- Là dầu gội phong cách mới, tính chất bạc hà ,mát da đầu, trị sạch gàu.
- Là dầu gội đầu mang tính đột phá mang lại cá tính cho men, tự tin đứng trước phái
đẹp.
- Là loại dầu gội tăng cường hoạt chất cho da đầu khỏe.
2.2 Công chúng mục tiêu (Những người tiếp nhận truyền thông):
Công chúng mục tiêu của các chương trình truyền thông cho Clear-men hướng
đến trong năm 2010 sẽ là các đối tượng sau:
- Khách hàng_NTD trong thị trường mục tiêu:

+ Là nam giới, độ tuổi từ 18 đến 40
+ Có thu nhập và khả năng tài chính trung bình khá trở lên
+ Có lối sống mạnh mẽ, cá tính
+ Ngoài ra còn bao gồm các khách hàng nam giới ngoài độ tuổi có cá tính,
thích phong cách mới lạ, tò mò, muốn khẳng định mình .
=> Đây là đối tượng trọng tâm chính mà chiến lược truyền thông cần tác động
đến. Đảm bảo phản ứng tích cực từ đối tượng này và kích thích được trạng thái mua
cũng như các mục tiêu đã định, chính là hiệu quả của cả chiến lược truyền thông .
- Các cửa hàng,đại lý, nhà phân phối (Các đối tượng đã được chọn lọc, trọng
tâm trong chiến lược phân phối sản phẩm) :
Đối tượng này tuy không phải đối tượng chính mà các chương trình truyền
thông hướng tới nhưng cũng là đối tượng hết sức quan trọng,ảnh hưởng trực tiếp
đến hiệu quả quảng bá, định vị hình ảnh cho sản phẩm và công ty đối với khách
hàng cũng như kết quả tiêu thụ. Yêu cầu đặt ra là các nhà phân phối phải hiểu rõ về
sản phẩm cũng như các mục tiêu cần quảng bá cho khách hàng để đảm bảo mục tiêu
chung của công ty. Chính vì vậy, các nhà phân phối cũng cần phải được truyền
thông đầy đủ ( Được truyền thông kĩ càng và trang bị thêm một số nội dung đặc biệt
so với chương trình dành cho người tiêu dùng).
- Những người tiêu dùng tích cực, định hướng dư luận trong Word of mouce (WOM):
Đây là một đối tượng khá quan trọng,giỳp những người định hướng trong WOM
hiểu được và có phản ứng tốt về sản phẩm, đáp ứng được mục tiêu cần đạt được
trong WOM chính là bước đệm cho thành công của các chương trình truyền thông
được triển khai. Ngoài các chương trình chung như đối với khách hàng mục tiêu,
đối tượng này còn được truyền thông riêng trong kế hoạch sử dụng WOM của công
ty.
2.3 Trạng thái hiện tại của công chúng mục tiêu:
- Ảnh hưởng tích cực từ môi trường truyền thông trên thị trường dầu gội đầu
cho nam giới tới NTD:
+ Sau thành công của các sản phẩm mỹ phẩm nói chung và sự thành công của
Unilever nói riêng, NTD đã có ấn tương tốt về Clear-men của Unilever ViệtNam,

tạo ra niềm tin đối với sản phẩm của công ty.
+ Cỏc dòng sản phẩm Clear-men sẵn có trên thị trường làm gia tăng sự hiểu
biết của khách hàng đối với sản phẩm trong phân khúc thị trường dầu gội đầu cho
nam giới.
- Đánh giá thái độ của công chúng mục tiêu với Clear-men và các mục tiêu
truyền thông cần đạt được:
+ Bước sang năm 2010,công chỳng mục tiêu đó cú hiểu biết khỏ rừ về sản
phẩm Clear-men, khách hàng mục tiêu đang ở trong giai đoạn ưa thích sản phẩm và
có ý định mua ằMục tiờu: Thúc đẩy hành động mua.
+ Một bộ phận khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái hành động,sẽ mua nhưng
còn do dự ằ Mục tiêu: Tác động để khách hàng tiến hành mua sản phẩm.
+ Các khách hàng mới ở các phân khúc thị trường khác có quan tâm đến sản
phẩm ằMục tiờu: Tiếp cận,gia tăng hiểu biết để mở rộng thị trường.
2.4 Cỏc kênh truyền thông sử dụng:
- Kênh trực tiếp:
+ WOM(cả giai đầu và sau)
+ Tổ chức sự kiện ,giới thiệu sản phẩm ,triển lãm ( Giai đoạn sau, dùng để mở
rộng thị trường )
+ khuyến mãi
- Kờnh gián tiếp:Cụng cụ chủ yếu:Quảng cáo, Phương tiện:
. Truyền hỡnh:Tổ chức các sự kiện + quảng cáo
. Đài truyền thanh:Quảng cáo
. Tạp chớ,bỏo:Quảng cỏo
. Website,internet:Quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, thăm dò, nghiên cứu
2.5 Thông điệp truyền thông:
a, Nội dung: Thông điệp truyền thông hướng tới công chúng theo hướng :
- Thuyết phục công chúng mục tiêu rằng, sử dụng Clear-men là sử dụng dụng
một sản phẩm với công nghệ cải tiến, hiện đại, mang lại một phong cách mới, làm
nổi bật nên cá tính và đẳng cấp của nam giới.
- Đó là một loại sản phẩm trị gầu bạc hà mát lạnh, thể hiện đẳng cấp phái

mạnh.
- Nhắc nhở khách hàng rằng, sử dụng Clear-men là lựa chọn sáng suốt và phù
hợp với bạn, hãy nhanh chóng sở hữu sản phẩm nếu không muốn bị bỏ lại.
b, Hình thức:
- Truyền thông qua truyền hình: Chú ý đến kịch bản, nhân vật, hình ảnh màu
sắc để làm nổi bật lên giá trị của sản phẩm, thời gian phát sóng, tần suất phát, kênh
truyền hình .
- Truyền thông qua các ấn phẩm báo chí: Chú ý tới hình ảnh sản phẩm, mẫu
mã, chức năng kiểu dáng, kích cỡ, phông chữ, màu sắc, cách thức thể hiện thông tin,
thông tin sản phẩm cụ thể cần nêu rõ các đặc tính nổi bật của sản phẩm.
- Truyền thông trên mạng Internet: Chú ý đến các website được nhiều người
truy cập, đặc biệt là các men, chuyên mục nổi bật, đường link kết nối thuận lợi,
chuyên mục quảng cáo bắt mắt, hình ảnh ấn tưởng, thông tin về sản phẩm và mẫu
mã đa dạng và phong phú.
- Truyền thông qua sóng phát thanh: Kịch bản, tần số phát, giờ phát, âm điệu,
chất giọng của người phát thanh.
- Tổ chức sự kiện: Chú ý đến không gian, thời gian, ánh sáng, âm thanh, nhân
vật dẫn chương trình, trang phục của người dẫn cũng như các nhân viên khác như
tiếp thị, nhân viên phát quà tặng, bảo vệ… Chương trình phải đảm bảo được sự hấp
dẫn, thu hút công chúng.
c, Nguồn phát
- Truyền hình: Sử dụng nhân vật nổi tiếng
- Báo chí, ấn phẩm: Tạp chí chuyên dùng, tạp chí dành cho giới trẻ
- Truyền thanh: Phát xen kẽ các chương trình thu hút giới trẻ
- Tổ chức sự kiện: Kĩ thuật viên, đại diên công ty, kết hợp show giải trí (Trò
chơi trúng thưởng)
- Qua internet: Các diễn đàn, website lớn
2.6 Tổ chức thu thập thông tin phản hồi:
- Tổ chức thu thập thông qua đánh giá tỷ lệ người xem các chương trình truyền
thông và doanh số bán sản phẩm.

- Tổ chức thu thập thông tin trực tiếp trên internet.
- Đánh giá mức độ hiệu quả các chương trình truyền thông qua đánh giá trạng
thái của công chúng mục tiêu.
* Sau khi nhận được thông tin phản hồi, phòng Marketing và truyền thông tiến
hành đánh giá sơ bộ hiệu quả truyền thông đạt được thông qua trạng thái hiện tại
của công chúng mục tiêu (nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua, hành
động mua ) và mức độ thỏa mãn về mục tiêu doanh số đã đặt ra. Giám đốc
Marketing và truyền thông lưu giữ kết quả đánh giá sơ bộ để chuẩn bị cho hoạt
động đánh giá sau này cho cả chiến lược truyền thông.
2.7 Kế hoạch sử dụng các chương trình truyền thông:
- Giai đoạn 6 tháng đầu năm: Sử dụng các phương tiện, công cụ chủ yếu:
. Khuyến mãi ( có thể sử dụng, chỉ là phương án dự phòng hoặc sử dụng vào
các ngày đặc biệt)
. Truyền hình: Quảng cáo ( gửi thông điệp tới khách hàng, nhắc nhở, đánh vào
tiềm thức của mỗi người )
. Internet: Quảng cáo
+ cung cấp thông tin
. WOM
. PR
- Giai đoạn 6 tháng cuối năm:
. Truyền hình: Quảng cáo( vào thời điểm này tùy thuộc vào tình hình, xu
hướng thị trong nước cũng như quốc tế để đưa ra các mẫu quảng cáo mới )
. Truyền thanh: Quảng cáo
. Tạp chí, báo, ấn phẩm: Quảng cáo, bài viết
. Internet:Quảng cáo (Mới)
. Tổ chức sự kiện, giới thiệu sản phẩm (dành cho các hoạt động mở rộng thị
trường, khác với các chương trình khi bắt đầu tung sản phẩm)
_ Khuyến mãi (có thể sử dụng vào các dịp đặc biệt)
_ WOM
3. Kế hoạch cho các chương trình truyền thông chủ yếu .

3.1 Nội dung kế hoạch quảng cáo cho Clear-men vào năm 2010
Để đáp ứng các mục tiêu truyền thông đã định, quảng cáo là một trong những
công cụ chính của chiến lược truyền thông mà công ty áp dụng cho sản phẩm Clear-
men. Dựa theo tình hình thị trường và sản phẩm trong năm 2010, quảng cáo được
chia làm 2 giai đoạn:
a, Giai đoạn 6 tháng đầu năm:
* Mục tiêu: Quảng cáo nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, lưu
giữ được trong tâm trí khách hàng về hình ảnh, thương hiệu và các tính năng vượt
trội của sản phẩm (mục tiêu này được thực hiện bằng quảng cáo trên truyền hình và
trên internet, báo, tạp chí)
*Ngân sách: Dựa trên ngân dự chi cho truyền thông của công ty dành cho
Clear-men trong năm 2010, tình hình thị trường, cạnh tranh, sản phẩm trong giai
đoạn này, ngân sách dành cho quảng cáo ở 6 tháng đầu năm vào khoảng 40% tổng
ngân sách quảng cáo năm 2010. Mức chi cụ thể như sau:
- Quảngcỏo trên truyền hình: 25% ngân sách quảng cáo cả năm
- Quảng cáo trên internet + báo, tạp chí: 15% ngõn sách quảng cáo cả năm
* Yêu cầu nội dung quảng cáo :
- Phải làm nổi bật hình ảnh của cũng như tính năng, công dụng của sản phẩm,
kèm sologan “Sạch gầu suốt 365 ngày ”
- Tạo ấn tượng mạnh cho khách hàng, đánh vào trí tò mò của các khách hàng
mục tiêu.
- Kết hợp các yếu tố ngoại cảnh đặc trưng của từng phương tiện quảng cáo
* í tưởng thử nghiệm:
- Quảng cáo trên truyền hình:
+ Khung cảnh: Tùy thuộc vào nhân vật quảng cáo để có thể tạo lên khung cảnh
riêng
+ Nhân vật: Sản phẩm dầu gội Clear-men và nhân vật nam, hoặc nhóm nhân
vật nam nổi tiếng vào thời điểm hiện tại.
+ Tình huống: Nhân vật nam hoặc nhóm sử dụng sản phẩm dầu gội Clear-men
kết với khung cảnh của các hoạt động của nhân vật. hoặc nhân vật sử dụng sản

phẩm xong có thể đi qua khu vực của những người nổi tiếng( phần lớn phụ nữ) để
làm nổi bật câu slogan “tự tin đứng trước phái đẹp”
+ Tần suất phát sóng: Phát nhiều lần trong một khung giờ phát, một ngày có
thể quảng cáo khoảng nhiều lần. Thời điểm phát: Phát trong những khung giờ ăn
khách, chủ yếu vào những chương trình dành cho nam như các chương trình thời
sự, tin thể thao, các chương trình thể thao khác.
- Quảng cáo trờn cỏc tạp chí ấn phẩm :
+ Tùy từng loại tạp chí có thiết kế cho phù hợp. Yêu cầu chung: Hình ảnh sản
phẩm và cỏc dũng tính năng, công dụng thiết kế đặc biệt, ưu điểm vượt trội .
+ Sử dụng những bài bình luận, nhận xét của khách hàng trờn cỏc tạp chớ(Cú
sử dụng PR truyền thông trước)
- Quảng cáo trên mạng internet
+ Lựa chọn các website lớn, các diễn đàn …
+ Hình ảnh: Clear-men + sologan “ Sạch gầu suốt 365 ngày ” (Chi tiết về sản
phẩm)
+ Sử dụng các bài bình luận của các khách hàng đã sử dụng trên các diễn đàn
mạng theo hướng kích thích sự tin tưởng, thúc đẩy hành động mua của người tiêu
dùng và khẳng định Clear-men là sản phẩm vượt trội so với các sản phẩm cạnh
tranh
b, Giai đoạn 6 tháng cuối năm:
* Mục tiêu: Quảng cáo trong giai đoạn này cần đạt được các mục tiêu sau:
- Cung cấp thông tin đầy đủ cho nhóm khách hàng mới mà sản phẩm đang tiếp
cận, gia tăng hiểu biết, tạo ưa thích dẫn tới hành động mua của khách hàng
- Tiếp tục thúc đẩy hành vi mua của nhóm khách hàng đang lưỡng lự
* Ngân sách: Ngân sách dành cho quảng cáo 6 tháng cuối năm dự chi khoảng
70% ngân sách quảng cáo cả năm được phân bổ như sau:
+ Quảng cáo trên truyền hình: 45% ngân sách dành cho quảng cáo
+ Quảng cáo trên đài phát thanh: 10% ngân sách dành cho quảng cáo
+ Quảng cáo trờn bỏo, tạp chí và mạng internet: 15% ngân sách dành cho
quảng cáo

* Yêu cầu nội dung:
- Định vị rõ nhất hình ảnh Clear-men cùng các đặc điểm nổi trội trong tâm trí
khách hàng
- Tạo ra một hình ảnh mới, trẻ trung và tiên tiến mang tính đột phá
- Dẫn xuất cho sự chú ý với các chương trình truyền thông khác
* Ý tưởng thử nghiệm:
- Quảng cáo trên truyền hỡnh:Sử dụng 2 quảng cáo khác nhau cho từng thời
điểm và các mục tiêu thị trường:
+Quảng cáo 1: Dùng cho mục tiêu mở rộng thị trường
. Sử dụng công nghệ hình ảnh:
. Cuối cựng,chạy title:
“ cảm giác mát lạnh, sạch gầu suốt 365 ngày ”
“ tự tin đứng trước phái đẹp ”
! Chú ý: Trờn các Clip phải sử dụng Clear-men với các tông màu riêng biệt,
nổi bật hình ảnh cá tính, mang đậm chất đàn ông.
. Tần suất phát sóng: Phát trong vòng 1 tháng sau quảng cáo 1. Phát 1
lần/1khung giờ phát
+ Quảng cáo 2 (Sử dụng để nhắc nhở,thỳc đẩy hành động mua của khách hàng)
. Khung cảnh: Phụ thuộc vào nhân vật nam hoặc nhóm nam đóng quảng cáo
. Nhân vật: Dòng sản phẩm Clear-men cùng với thành viên đóng
. Tình huống: Nhân vật nam sử dụng sản phẩm cùng với khung cảnh tương
xứng đối với nghề nghiệp của nhân vật
. Nhạc nền: Pop, Rock, thể hiện cá tính, mạnh mẽ
. Kết thúc: Chạy title:
“ Tôi chọn Clear-men ”
Tần suất phát: Phát sau quảng cáo 1. Phát 1 lần/1khung giờ phát
+ Các chương trình đặc biệt hỗ trợ các công cụ khác:
. Quảng cáo hỗ trợ tổ chức sự kiện: Thực hiện để thu hút công chúng đến sự
kiện được tổ chức. Sự kiện trong giai đoạn này có liên quan đến đối tượng chủ yếu
là học sinh, sinh viên, nam giớ có độ tuổi < 30 tuổi. Ý tưởng cho quảng cáo này như

sau :
_ Sử dụng nhân vật là cỏc nhúm sinh viên của các trường đại học cùng nhau
chia sẻ 1 thông tin ( trên 1 tạp chí có hình Clear-men )
_ Kết thúc bằng dòng thông báo hóy đún xem + thời gian + địa điểm.
_ Thời gian phát: Phát trước sự kiên 15 ngày. Tần suất: Phỏt đúp/1 lần phát
. Quảng cáo hỗ trợ chương trình khuyến mãi: Chương trình khuyến mãi sẽ
được tiến hành vào cuối năm hay những dịp đặc biệt trong năm. Sau khi kết thúc
quảng cáo 2 sẽ đưa lên thông tin về chương trình khuyến mãi.
- Quảng cáo trên đài phát thanh:
+Quảng cáo gia tăng tiêu thụ và mở rộng thị trường:
. Xây dựng nội dung là 1 đoạn hội thoại sao cho những thông tin đưa ra dễ lưu
giữ và kích thích sự chú ý của khách hàng. Thử nghiệm: Có thể sử dụng hội thoại
giữa nhóm người (nam giới) nổi tiếng trong đó có một hay một số người đã sử dụng
dầu gội clear-men và thể hiện sự hài lòng về sản phẩm.
. Thời điểm phát: Phát xen giữa các chương trình truyền thanh thu hút đặc biệt
với thính giả trẻ
+ Quảng cáo hỗ trợ sự kiện và chương trình khuyến mãi:
. Sử dụng hội thoại giữa hai hay nhóm bạn, chủ đề là về sự kiện (chương trình
khuyến mãi)
. Tạo sự tò mò, tìm kiếm thông tin và mong muốn tham gia.
- Quảng cáo trên tạp chí ấn phẩm
+ Giữ nguyên các quảng cáo ở giai đoạn 1.
+ Để hỗ trợ sự kiện và chương trình khuyến mại: Thiết kế tiêu đề gây chú ý,
nội dung chi tiết các thông tin về sự kiện và chương trình khuyễn mãi.
-Quảng cáo trên mạng internet
+ Giữ nguyên các quảng cáo ở giai đoạn 1
+ Để hỗ trợ các sự kiện và chương trình khuyến mại: Thiết kế nội dung nổi bật,
gây chú ý, thêm link thông tin về sự kiện và khuyến mãi.
* Đánh giá hiệu quả quảng cáo :
- Trưởng phụ trách các chương trình quảng cáo thực hiện thu thập thông tin và

đánh giá sơ bộ hiệu quả của các chương trình quảng cáo đã thực hiện dựa trên mức
độ hoàn thành các mục tiêu đặt ra cùng tác động của quảng cáo đến doanh số bán
rồi chuyển cho giám đốc truyền thông và Marketing.
- Giám đốc truyền thông và Marketing tập hợp kết quả và lưu giữ phục vụ cho
các bước đánh giá sau.
3.2 Nội dung tổ chức các chương trình khuyến mại cho sản phẩm Clear-men vào
năm 2010.
Khuyến mại cho dầu gội Clear-men là công cụ khá hiệu quả trong kích cầu
ngắn hạn, mặt khác khuyến mại nhiều không hẳn sẽ có lợi cho công ty, khuyến mại
sẽ được tiến hành tùy vào từng trường hợp riêng. Khuyến mại được thực hiện trong
một số trường hợp sau:
- Doanh số bán không đạt chỉ tiêu kế hoạch về doanh số.
- Các đối thủ thực hiện khuyến mại hàng loạt gây ảnh hưởng tới doanh số và
thị phần của Clear-men.
- Trong các dịp lễ tết.
* Mục tiêu:
- Gia tăng cầu trong ngắn hạn.
- Tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
* Thời gian tiến hành: Đầu tháng, cuối tháng của năm 2010, hoặc một số dịp
khác, áp dụng trong vòng 1 tháng.
* Tên chương trình khuyến mãi: Giá đặc biệt, dùng sản phẩm sẽ có cơ hội bốc
thăm trúng thưởng với giá trị lớn.
* Ngân sách: Ngân sách cho chương trình khuyến mãi: Chiếm 15% ngân sách
truyền thông.
* Hình thức: Thể tích tăng với giá không đổi, tặng sản phẩm mỹ phẩm khác
kèm theo.
* Đánh giá hiệu quả chương trình: Giám đốc truyền thông, phòng Marketing
kết hợp phòng tài chính, bán hàng tiến hành đánh giá hiệu quả chương trình thông
qua doanh số bán hàng đạt được (trong tháng) và chi phí thực hiện. Giám đốc truyền
thông và Marketing lưu giữ kết quả phục vụ đánh giá về sau.

3.3 Kế hoạch tổ chức sự kiện cho dầu gội Clear-men trong năm 2010.
* Tên sự kiện: “ Tự tin đứng trước phái đẹp ”
* Mục tiêu: Gia tăng cầu trong ngắn hạn, mở rộng thị trường tới các khu vực
nông thôn.
* Ngân sách: Công ty sẽ dành 25% ngân sách cả năm cho truyền thông của dầu
gội Clear-men để tổ chức sự kiện.
* Thời điểm tiến hành: Tháng 1/2010, 6/2010. Đây là các thời điểm đầu của
giai đoạn vào nên tổ chức vào dịp này một phần nhắc nhở và kích thích khách hàng
sử dụng, mặt khác đầu giai đoạn này sau khi tổ chức tiếp đó đưa ra các chiến lược
quảng cáo sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn. Từ đó ra tăng doanh số,
lợi nhuận cho công ty.
* Thành phần tham gia:
- Đại diện công ty: Cán bộ lãnh đạo + Phòng quan hệ công chúng + Các nhân
viên.
- Khách mời: MC dẫn chương trình, các ca sĩ trẻ,các diễn viên nổi tiếng hot
boys được yêu thích…
- Toàn thể khách hàng mục tiêu, người tiêu dùng, công chúng.
* Dự kiến nội dung chương trình: Chương trình sẽ gồm 3 phần chính:
- Phần 1: Biểu diễn các chương trình ca nhạc, chương trình hài kịch, của các ca
sĩ, diễn viên để tạo cho không khí sôi động sự kiện.
- Phần 2:
+ Giới thiệu về Unilever Việt Nam và dòng sản phẩm Clear-men, chú ý làm
nổi bật các đặc điểm, công dụng, tính năng, ưu điểm nổi trội của Clear-men (Có thể
sử dụng clip ở quảng cáo 1, 2 ).
-Phần 3:
+ Tiến hành biểu diễn với sản phẩm (Các khách mời tham gia) và cho dùng thử
+ Sự đóng góp ý kiến của những người dùng thử, và đã sử dụng.
+ Chương trình bốc thăm trúng thưởng, trao quà.
+ Biểu diễn ca nhạc…
! Chú ý: Kết hợp hài hòa không gian, hình ảnh cho phù hợp với kiểu dáng, màu

sắc và tính năng của dầu gội Clear-men. Tạo ra hiệu ứng hình ảnh thật trẻ trung,
nam tính.
3.4 Kế hoạch tổ chức word of mouth cho dầu gội Clear-men trong năm 2010.
Word of mouth là một trong những công cụ truyền thông chính mà công ty sử
dụng để gia tăng khách hàng, quảng bá hình ảnh về Clear-men. Đây là công cụ
mang lại hiệu quả lớn, sẽ được sử dụng cho cả hai giai đoạn trong năm 2010:
* Giai đoạn thứ nhất:
- Các bước tiến hành:
+ Phòng Marketing chịu trách nhiệm thực hiện chương trình, lên kế hoạch và
phân công nhân viên tiếp cận NTD tích cực và định hướng dư luận dựa trên danh
sách sẵn có và các thông tin thu thập được từ khách hàng, đối tượng này gồm:
Những người ưa thích các sản phẩm, đã sử dụng dầu gội Clear-men (KH trung
thành), sẵn sàng sử dụng và mua sản phẩm mới, phong cách của họ có ảnh hưởng
lớn tới sự lựa chọn của KH mục tiêu.
+ Cung cấp những thông tin về sản phẩm, tính năng trị sạch gầu hiệu quả, cho
da đầu khỏe và hình ảnh trẻ trung, nam tính và phong cách mà Clear-men tạo ra cho
người sử dụng. Kích thích sự ưa thích cho họ, đánh vào tâm lý, khiến họ trung thành
với sản phẩm của công ty.
+ Khuyến khích quảng bá cho sản phẩm và hướng hành động của họ tới mục
tiêu truyền thông mong muốn.
* Giai đoạn thứ hai:
- Các bước tiến hành:
+ Tiếp cận người định hướng dư luận ở cỏc khỳc thị trường mới.
+ Thực hiện các công việc như ở giai đoạn một, chú ý nhấn mạnh sự phù hợp
của Clear-men với các đoạn thị trường mới.
* Ngân sách dự kiến: Công ty dành 10% ngân sách của truyền thông cho
Clear-men trong năm 2010 cho các chương trình WOM.
* Đánh giá hiệu quả chương trình:
Trưởng phòng Marketing và Cán bộ chịu trách nhiệm tổ chức các hoạt động word
of mouce thực hiện đánh giá kết quả của chương trình và chuyển lên cho Giám đốc

truyền thông và Marketing để phục vụ cho đánh giá sau này.
4. Kế hoạch về ngân sách
Dự kiến trong năm 2010, công ty sẽ dành 12% tổng doanh thu dự kiến cả năm
cho hoạt động truyền thông và xúc tiến bán. Cụ thể ngân sách này được phân bổ cho
các chương trình như sau:
- Ngân sách cho Quảng Cỏo:Ngõn sỏch cho quảng cáo chiếm 50% tổng ngân
sách dành cho truyền thông.
+ Giai đoạn đầu (6 tháng đầu năm 2010 ) chiếm 30% ngân sách quảng cáo cả
năm.
+ Giai đoạn sau ( 6 tháng cuối năm 2010 ) chiếm 20% ngân sách quảng cáo cả
năm.
- Ngân sách cho Tổ chức sự kiện chiếm 25% tổng ngân sách.
- Ngân sách cho WOM: Chiếm 10% tổng ngân sách.
- Ngân sách cho khuyến mãi 15% còn lại.
5. Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp và quản lý hoạt động truyền thông
5.1 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp
- Trong giai đoạn thứ nhất: Cần phối hợp chặt chẽ giữa quảng cáo và WOM,
đảm bảo thống nhất về thông tin, tăng cường vai trò của WOM trong ảnh hưởng tới
quyết định mua của khách hàng. Phụ trách WOM cần nghiên cứu kĩ ý tưởng của
quảng cáo trước khi tiến hành hoạt động.
- Trong giai đoạn thứ hai:
+ Quảng cáo phải đóng vai trò dẫn dắt, hướng khách hàng tới tổ chức sự kiện
và khuyến mãi.
+ Tăng cường vai trò của WOM để hướng tới hoạt động các chương trình khác
+ Tất cả các chương trình đều phải có sự hỗ trợ của PR truyền thông.
5.2 Quản lý quá trình truyền thông
* Lập kế hoạch.
Giám đốc truyền thông và Marketing lên kế hoạch cho cỏc phũng ban chức năng tổ
chức thực hiện các công việc sau.
- Lập KH về nhân sự.

- Lập KH cho các chương trình.
- Lập KH về thời gian.
* Tổ chức thực hiện.
- Chịu trách nhiệm thực hiện: Phòng Marketing với sự tham gia của cỏc phũng
ban khác như tài chính kế toán, nhân lực…
- Giám sát:
+ Giám sát cấp công ty.
+ Giám sát cấp chức năng: Mỗi chương trình có một cán bộ quản lý chung và
chịu trách nhiệm chính.
* Đánh giá kết quả và sửa đổi.
Bước 1:
- Đánh giá hiệu quả quá trình truyền thông dựa trên thông tin phản hồi thu thập
được (Tiến hành điều tra khách hàng), doanh số bán và tài chính sau khi kết thúc
mỗi giai đoạn.