hoạt động marketing trong xuất khẩu cà phê của việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ





HOÀNG THỊ HƢƠNG LAN






HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM





LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2010

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ



HOÀNG THỊ HƢƠNG LAN



HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM


Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60 34 05


LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH


NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ HỒNG ĐIỆP





HÀ NỘI - 2010

LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan luận văn "Hoạt động marketing trong xuất
khẩu cà phê của Việt Nam" là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu sử dụng trong luận văn là trung thực. Kết quả nghiên
cứu trong luận văn này chưa từng được công bố tại bất kỳ công trình
nào khác.

Hà Nội, ngày… tháng … năm 2010
Tác giả luận văn


Hoàng Thị Hƣơng Lan

MỤC LỤC


Trang
MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
i
DANH MỤC CÁC BẢNG
ii
DANH MỤC CÁC HÌNH
iii
MỞ ĐẦU
1

CHƢƠNG 1: THỊ TRƢỜNG CÀ PHÊ THẾ GIỚI VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU
THÀNH MARKETING HỖN HỢP TRONG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ
6
1.1. VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU
6
1.1.1. Khái niệm Marketing xuất khẩu
6
1.1.2.Vai trò của Marketing xuất khẩu
7
1.1.3. Nghiên cứu, lựa chọn và thâm nhập thị trường xuất khẩu
7
1.1.4. Những yếu tố cấu thành Marketing hỗn hợp trong xuất khẩu
12
1.2. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG CÀ PHÊ TRÊN THẾ GIỚI
20
1.2.1. Cung cầu cà phê thế giới
20
1.2.2. Tình hình xuất nhập khẩu trên thế giới
23
1.2.3. Các yếu tố cấu thành Marketing hỗn hợp trong xuất khẩu cà phê
26
1.3. KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ NƢỚC VỀ MARKETING XUẤT KHẨU
CÀ PHÊ VÀ BÀI HỌC RÚT RA CHO VIỆT NAM
31
1.3.1. Kinh nghiệm của Braxin
31
1.3.2. Kinh nghiệm của Colombia
34
1.3.3. Bài học rút ra cho Việt Nam
37

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VÀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM
39
2.1. THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM
THỜI GIAN QUA
39
2.1.1. Tình hình sản xuất và chế biến cà phê của Việt Nam
39
2.1.2. Các thị trường xuất khẩu cà phê chủ yếu của Việt Nam
44
2.1.3. Đánh giá về thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam
46



2.2. THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH MARKETING HỐN HỢP
TRONG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM
49
2.2.1. Sản phẩm xuất khẩu
49
2.2.2. Giá xuất khẩu
51
2.2.3. Kênh phân phối
55
2.2.4. Xúc tiến xuất khẩu
58
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU
CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM
60
2.3.1. Những thành tựu đạt được

60
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân
62
CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG THỊ TRƢỜNG XUẤT KHẨU VÀ GIẢI PHÁP
MARKETING XUẤT KHẨU CHO CÀ PHÊ VIỆT NAM
67
3.1. DỰ BÁO THỊ TRƢỜNG CÀ PHÊ THẾ GIỚI ĐẾN NĂM 2015
67
3.1.1. Về sản xuất, tiêu thụ
67
3.1.2. Triển vọng về xuất nhập khẩu
69
3.2. ĐỊNH HƢỚNG THỊ TRƢỜNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM
70
3.2.1. Mục tiêu, quan điểm
70
3.2.2. Định hướng thị trường xuất khẩu trọng điểm
71
3.3. GIẢI PHÁP MARKETING XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM
73
3.3.1. Giải pháp sản phẩm xuất khẩu
73
3.3.2. Giải pháp giá xuất khẩu
77
3.3.3. Giải pháp kênh phân phối
78
3.3.4. Giải pháp xúc tiến xuất khẩu
79
KẾT LUẬN
84

TÀI LIỆU THAM KHẢO
85




i
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TT
Từ viết tắt
Nguyên nghĩa
1
BSCA
Brazil Specialty Coffee Association
Hiệp hội cà phê đặc sản Braxin
2
CNH,HĐH
Công nghiệp hoá, hiện đại hoá
3
DN
Doanh nghiệp
4
EU
European Union
Liên minh châu Âu
5
FAO
Food and Agriculture Organization of the United Nations
Tổ chức nông lương Liên hợp quốc
6

FCN
Liên đoàn nông dân trông cà phê Colombia
7
GAP
Good Agricultural Practice
8
HACP
Hazard Anaylysis and Critical Control Points
Hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát tới hạn
9
HS
Harmonized System
Mã số hàng hóa dùng chung
10
HTX
Hợp tác xã
11
ICA
International Coffee Agreement
Hiệp định cà phê quốc tế
12
ICO
International Coffee Oganization
Tổ chức cà phê thế giới
13
ISO
International Organization for Standardization
Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hoá
14
KNNK

Kim ngạch nhập khẩu
15
KNXK
Kim ngạch xuất khẩu
16
NK
Nhập khẩu
17
NN&PTNT
Nông nghiệp và phát triển nông thôn
18
TCVN
Tiêu chuẩn Việt Nam
19
USD
United States Dollar
Đồng đô la Mỹ
20
USDA
United States Department of Agriculture
Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ
21
VICOFA
Vietnam Coffee and Cocoa Association
Hiệp hội cà phê, ca cao Việt Nam
22
WTO
World Trade Organization
Tổ chức thương mại thế giới
23

XK
Xuất khẩu

ii
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng
Nội Dung
Trang
Bảng 1.1. Chiến lược tập trung hay phân tán thị trường 10
Bảng 1.2. Sản lượng cà phê thế giới từ niên vụ 2005/06 - 2008/2009 21
Bảng 1.3. Tiêu thụ cà phê thế giới 2005 - 2009 22
Bảng 1.4. Xuất khẩu cà phê của các nước xuất khẩu chính 24
Bảng 1.5. Nhập khẩu cà phê của các nước nhập khẩu chủ yếu 25
Bảng 1.6. Diễn biến giá cà phê Arabica và cà phê Robusta năm 2001-2009 27
Bảng 1.7. Tình hình sản xuất cà phê của Braxin 2004 - 2009 31
Bảng 1.8. Vị trí của Braxin trong sản xuất cà phê thế giới 32
Bảng 1.9. Vị trí của Braxin trong xuất khẩu cà phê thế giới 33
Bảng 1.10. Vị trí của Colombia trong sản xuất cà phê thế giới 35
Bảng 1.11. Kim ngạch xuất khẩu cà phê của Colombia 2007-2009 35
Bảng 2.1. Tình hình sản xuất cà phê của Việt Nam 39
Bảng 2.2. Thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam theo khối lượng 45
Bảng 2.3. Vị trí của cà phê Việt Nam trên một số thị trường nhập khẩu chủ yếu 47
Bảng 2.4. Tỷ trọng sản xuất cà phê Robusta của Việt Nam 49
Bảng 2.5. Vị trí của Việt Nam trong xuất khẩu cà phê thế giới 50
Bảng 2.6. Giá cà phê xuất khẩu của thế giới và một số nước 52
Bảng 2.7. Giá xuất khẩu cà phê của Việt Nam so với một số nước năm 2008 53
Bảng 3.1. Dự báo sản lượng cà phê thế giới 68
Bảng 3.2. Dự báo tiêu thụ cà phê thế giới 69

iii
DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình
Nội Dung
Trang

Hình 1.1. Mô hình cấu trúc 3 lớp của sản phẩm hỗn hợp 13
Hình 1.2. Mô hình kênh phân phối xuất khẩu 17
Hình 2.1. Thị trường xuất khẩu cà phê Việt Nam năm 2009 46

1
MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Cà phê là một trong những nông sản xuất khẩu có quy mô kim ngạch xuất
khẩu lớn nhất của Việt Nam. Năm 2008, kim ngạch xuất khẩu cà phê đạt 1.911 triệu
USD. Năm 2009, cà phê nằm trong danh sách một trong tám mặt hàng xuất khẩu
đạt kim ngạch trên 2 tỷ USD của Việt Nam. Thị trường xuất khẩu cà phê của Việt
Nam không ngừng được mở rộng và đa dạng hoá. Đến nay, Việt Nam đã xuất khẩu
cà phê sang 75 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới [1].
Những thành công trong việc đa dạng hoá, phát triển thị trường và sản phẩm
cà phê xuất khẩu đã góp phần quan trọng vào việc tăng kim ngạch xuất khẩu cà phê
thời gian qua.
Tuy nhiên, xuất khẩu cà phê của Việt Nam thời gian qua còn chưa tương xứng
với tiềm năng và lợi thế của ngành cà phê. Những yếu kém nội tại của bản thân
ngành cà phê Việt Nam là những yếu tố quyết định tới việc chưa thực hiện được
mục tiêu phát triển xuất khẩu cà phê thời gian qua, đó là:
Thứ nhất, những yếu kém phát triển thị trường nước ngoài cho cà phê xuất

khẩu Việt Nam. Mặc dù thị trường xuất khẩu cà phê đã được mở rộng nhanh chóng
thời gian qua nhưng có thể nói Việt Nam vẫn chưa thiết lập được các thị trường
mang tính ổn định, vững chắc cho phát triển xuất khẩu cà phê về lâu dài.
Thứ hai, những yếu kém trong việc thực hiện Marketing xuất khẩu cà phê ở
các doanh nghiệp.
Thứ ba, công tác hỗ trợ Marketing xuất khẩu và tổ chức các kênh thông tin
Marketing xuất khẩu cà phê của chính phủ cho doanh nghiệp thời gian qua làm
chưa tốt cũng ảnh hưởng rất lớn tới việc phát triển xuất khẩu cà phê của Việt Nam.
Để khắc phục những hạn chế này cũng như đề xuất các giải pháp thích hợp và
có tính khả thi nhằm thực hiện phát triển xuất khẩu cà phê bền vững thời gian tới,
cần nghiên cứu kỹ đặc điểm các thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam và các
yếu tố của Marketing xuất khẩu cà phê như sản phẩm, giá cả, kênh xuất khẩu, các
hoạt động xúc tiến xuất khẩu. Do đó việc nghiên cứu đề tài: “Hoạt động Marketing
trong xuất khẩu cà phê của Việt Nam” là cần thiết.

2
2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Ở Việt Nam đã có một số nghiên cứu về thị trường và khả năng cạnh tranh của
mặt hàng cà phê, trong đó phải kể đến:
- Dự án nâng cao năng lực nghiên cứu chính sách do Sida tài trợ, (2003), Báo
cáo nghiên cứu thị trường cà phê do Viện Nghiên cứu thương mại thực hiện đã tập
trung phân tích về đặc điểm, cơ cấu và xu hướng phát triển thị trường cà phê thế
giới, triển vọng phát triển sản xuất cà phê của Việt Nam và khả năng thâm nhập của
cà phê Việt Nam vào các thị trường nhập khẩu, phân tích các nhân tố cản trở sự
phát triển của xuất khẩu cà phê của Việt Nam trên các thị trường xuất khẩu chủ
yếu từ đó tìm ra các giải pháp thích hợp cho sự phát triển của ngành cà phê, khẳng
định vị trí của cây cà phê trong chiến lược phát triển xuất khẩu của cả nước.
- Nghiên cứu của Trung tâm Thông tin Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
phối hợp với Oxfam Anh và Oxfam Hồng Kông thực hiện (2006): Ảnh hưởng của
thương mại cà phê toàn cầu đến người trồng cà phê tỉnh Đắk Lắk đã mô tả tình

hình thị trường cà phê thế giới, Việt Nam và tỉnh Đắk Lắk; giới thiệu những mắt
xích chủ yếu trong “chuỗi thị trường” cà phê ở Đắk Lắk; về tác động của việc tăng
cường tự do hoá thương mại trong ngành cà phê ở Việt Nam đối với người sản xuất
và những người liên quan đến mua bán cà phê để từ đó đưa ra những kết luận và
khuyến nghị cho ngành cà phê.
- Nghiên cứu của PGS.TS. Đinh Văn Thành, (2007), Điều tra, khảo sát, đánh
giá tác động đến môi trường của việc trồng và chế biến xuất khẩu cà phê. Đề xuất
các giải pháp nhằm bảo vệ môi trường đối với việc gia tăng xuất khẩu mặt hàng
này trong thời gian tới đã nghiên cứu những tác động của việc mở rộng xuất khẩu
cà phê trong những năm tới đối với môi trường để từ đó có những giải pháp nhằm
hạn chế, phòng ngừa và xử lý ô nhiễm môi trường và phát triển các vùng sản xuất
cà phê sạch.
- Nghiên cứu của Công ty TNHH Tư vấn phát triển bền vững (2007): Xác định
khả năng cạnh tranh của ngành sản xuất cà phê Robusta của Việt Nam, đưa ra
những gợi ý chính sách trung hạn và dài hạn để điều chỉnh qui mô sản xuất thích
hợp, cải thiện chất lượng, giảm giá thành để từng bước cải thiện những nguyên nhân
làm giảm sức cạnh tranh của ngành cà phê Việt Nam.

3
- Đề án Nâng cao năng lực cạnh tranh của cà phê đến năm 2015 và định
hướng 2020 của Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn, với các nội dung chủ yếu
là đánh giá hiện trạng năng lực cạnh tranh của cà phê Việt Nam; đưa ra các nội
dung nâng cao năng lực cạnh tranh của cà phê và các giải pháp nhằm nâng cao năng
lực cạnh tranh của cà phê Việt Nam thời gian tới.
Các nghiên cứu về thị trường và chuỗi giá trị ngành hàng cà phê cũng được
nhiều chuyên gia các nước quan tâm nghiên cứu, trong đó phải kể đến:
- Christopher L.Gilbert, (2006), Value chain analysis and market power in
commodity processing with application to the cocoa and coffee sectors, phân tích
chuỗi giá trị và sức mạnh thị trường trong khâu chế biến đối với ngành cà phê và ca
cao để đưa ra các đề xuất cho các nước trồng cà phê và ca cao- những nước cung

cấp phần lớn lượng cà phê và ca cao ra thị trường thế giới nhưng lại thu được ít lợi
nhuận nhất trong chuỗi giá trị.
Tuy nhiên, các công trình nêu trên chưa đề cập một cách hệ thống về thị
trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam cũng như các yếu tố Marketing trong xuất
khẩu cà phê. Do đó luận văn sẽ tiếp tục nghiên cứu làm rõ các nội dung sau:
Một là, khái quát đặc điểm thị trường cà phê thế giới và các yếu tố cấu thành
Marketing hỗn hợp xuất khẩu cà phê;
Hai là, phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing xuất
khẩu cà phê của Việt Nam;
Ba là, đưa ra các định hướng và giải pháp Marketing xuất khẩu cho cà phê
Việt Nam.
3. MỤC TIÊU, NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
- Hệ thống hoá những đặc điểm và xu hướng phát triển của thị trường cà phê
thế giới, các yếu tố Marketing trong xuất khẩu cà phê; Nghiên cứu kinh nghiệm
Marketing xuất khẩu cà phê của một số nước lựa chọn và rút ra bài học có thể áp
dụng cho Việt Nam;
- Phân tích, đánh giá thực trạng thị trường xuất khẩu và các hoạt động
Marketing xuất khẩu cà phê của Việt Nam trong thời gian qua.

4
- Đề xuất định hướng thị trường xuất khẩu và các giải pháp Marketing xuất
khẩu cà phê của Việt Nam thời gian tới năm 2015.
4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thị trường xuất khẩu và các yếu tố cấu
thành Marketing hỗn hợp trong xuất khẩu mặt hàng cà phê của Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung: Nghiên cứu những đặc điểm và xu hướng biến động của thị
trường cà phê thế giới trực tiếp ảnh hưởng tới phát triển xuất khẩu cà phê của Việt
Nam; nghiên cứu các thị trường xuất khẩu cà phê chính của Việt Nam và các yếu tố

cấu thành Marketing hỗn hợp xuất khẩu cà phê của Việt Nam bao gồm sản phẩm,
giá cả, kênh phân phối và xúc tiến (4P).
Về thời gian: Nghiên cứu thực trạng thị trường xuất khẩu và các yếu tố cầu
thành Marketing hỗn hợp xuất khẩu cà phê của Việt Nam trong thời gian qua và đề
xuất giải pháp cho giai đoạn tới năm 2015.
5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu truyền
thống trong nghiên cứu kinh tế như phương pháp hệ thống, phương pháp phân tích
và tổng hợp; phương pháp thống kê; phương pháp so sánh để luận giải và rút ra các
kết luận cho từng vấn đề nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu tài liệu (nguồn tài
liệu thứ cấp, gồm: nguồn sách báo trong nước và quốc tế, khai thác các Website, các
nguồn từ thương vụ Việt Nam ở nước ngoài).
6. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN
Các công trình nghiên cứu đã kể trên có giá trị kế thừa và tham khảo tốt cho
việc thực hiện luận văn. Tuy nhiên, luận văn có một số điểm mới khác biệt so với
các công trình đã công bố như sau:
- Làm rõ các yếu tố cấu thành Marketing hỗn hợp trong xuất khẩu cà phê trên
thị trường thế giới;

5
- Phân tích thực trạng thị trường xuất khẩu và hoạt động Marketing xuất khẩu
cà phê của Việt Nam thời gian qua;
- Đề xuất một số định hướng thị trường xuất khẩu và giải pháp Marketing xuất
khẩu cho cà phê Việt Nam.
7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được
kết cấu thành 3 chương.
Chƣơng 1: Thị trường cà phê thế giới và các yếu tố cấu thành Marketing hỗn
hợp trong xuất khẩu cà phê
Chƣơng 2: Thực trạng thị trường xuất khẩu cà phê và hoạt động Marketing

xuất khẩu cà phê của Việt Nam
Chƣơng 3: Định hướng thị trường xuất khẩu và giải pháp Marketing xuất
khẩu cho cà phê Việt Nam.

















6
CHƢƠNG 1
THỊ TRƢỜNG CÀ PHÊ THẾ GIỚI VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH
MARKETING HỖN HỢP TRONG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ

1.1. VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU
1.1.1. Khái niệm Marketing xuất khẩu
Marketing đã được định nghĩa bằng nhiều cách bởi nhiều tác giả khác nhau.
Tuy nhiên, luận văn này sử dụng định nghĩa theo quan điểm của doanh nghiệp như
sau: “Marketing là cầu nối giữa hai chức năng cơ bản: sản xuất và tiêu thụ” [7].

Marketing xuất khẩu là chức năng quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh
xuất khẩu. Từ đó doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh và duy trì tập hợp khách hàng trên
cơ sở thường xuyên theo dõi, dự báo các thay đổi của thị trường để thích nghi [7].
Đây là hoạt động Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp đưa hàng hoá xuất
khẩu ra thị trường bên ngoài. Như vậy, Marketing xuất khẩu khác Marketing nội địa
bởi vì nhân viên tiếp thị (marketer) phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể cả chính trị,
luật pháp, môi trường văn hoá - xã hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong
nước, buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình Marketing trong nước của
mình nhằm để đưa hàng hoá thâm nhập thị trường nước ngoài.
Như vậy bản chất của Marketing xuất khẩu là việc duy trì sự phù hợp giữa các
chiến lược Marketing hỗn hợp của công ty trên thị trường xuất khẩu với những thay
đổi bất thường của các yếu tố môi trường bên ngoài. Nó là một bộ phận của
Marketing quốc tế. Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đều có những mục tiêu chính
mà họ mong muốn và cố gắng đạt được. Các mục tiêu này đã được đề ra trong kế
hoạch Marketing xuất khẩu công ty.
Cũng từ đó thấy rằng Marketing xuất khẩu đóng một vai trò quan trọng
trong một nền kinh tế mở và hội nhập quốc tế như hiện nay. Nó vừa là mục tiêu
trước mắt vừa là mục tiêu lâu dài trong việc phát triển và mở rộng kinh doanh
của một doanh nghiệp.

7
1.1.2.Vai trò của Marketing xuất khẩu
Marketing xuất khẩu chính là hình thức kinh doanh bằng việc đưa sản phẩm ra
thị trường quốc tế mà lợi nhuận thu về bằng ngoại tệ. Xuất khẩu mang lại nhiều lợi
ích trong việc bán hàng ra nước ngoài hơn các hình thức kinh doanh khác ở nước
ngoài [12].
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế, Marketing xuất khẩu có vai trò
hết sức quan trọng bởi Marketing xuất khẩu được coi là một trung tâm nghiên cứu,
dự báo, thiết kế chiến lược cho việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nước nhập
khẩu nơi mà việc thích ứng các sản phẩm nhãn hiệu, xúc tiến và thu thập thông tin

hết sức khó khăn.
Đối với nhà sản xuất, Marketing xuất khẩu có vai trò làm cho khách hàng và
người sản xuất xích lại gần nhau hơn. Ngoài ra, nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ
đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp
nhàng giữa công ty và nước nhập khẩu hàng của công ty. Nhờ Marketing xuất khẩu
mà doanh nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để rồi có sự thay
đổi và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, Marketing xuất khẩu là
một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên thị
trường nước ngoài. Với các lợi thế trên Marketing xuất khẩu đã mang lại những
thắng lợi huy hoàng cho nhiều doanh nghiệp. Nó đã trở thành một trong những vũ
khí cạnh tranh rất hiệu quả trên thị trường quốc tế.
1.1.3. Nghiên cứu, lựa chọn và thâm nhập thị trƣờng xuất khẩu
1.1.3.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu
Vai trò:
Nghiên cứu thị trường xuất khẩu có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, nó cho phép
đánh giá quy mô và tiềm năng thị trường xuất khẩu và là cơ sở lựa chọn thị trường
xuất khẩu và đoạn thị trường quốc tế. Đó cũng là tiền đề quan trọng để xác lập các
chính sách Marketing thích ứng với từng thị trường và môi trường của nó. Tầm
quan trọng được tăng lên do tính chất phức tạp của nghiên cứu thị trường quốc tế:
môi trường khác biệt, số liệu thứ cấp không đầy đủ, chi phí thu nhập thông tin cao,

8
đòi hỏi phối hợp nghiên cứu, khó so sánh và xác minh giá trị thông tin do nghiên
cứu nhiều nội dung khác nhau.
Nghiên cứu thị trường quốc tế nhằm hướng tới các mục tiêu như hiểu biết
chung về thị trường mới, hiểu biết chính xác, cụ thể về các yếu tố của kế hoạch
Marketing, tức là tối ưu hoá các hoạt động thương mại trên thị trường hiện tại, làm
rõ tầm quan trọng của những thích ứng cần thực hiện trong những chính sách
Marketing.
Ngoài ra, việc nghiên cứu thị trường quốc tế còn có ý nghĩa quyết định trong

nghiên cứu cách thức tổ chức thị trường nước ngoài và khả năng lập xí nghiệp ở
nước ngoài.
Nội dung nghiên cứu thị trường quốc tế bao gồm:
Nghiên cứu tiềm năng thị trường: khả năng sản phẩm tương ứng với chính
sách Marketing. Thực chất đó là nghiên cứu số lượng cầu và nghiên cứu các biến cố
định tính của thị trường: đặc điểm khách hàng, cơ cấu tiêu dùng, tuổi, thu nhập,
hành vi, phong cách sống, những khác biệt về văn hoá.
Nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường: nội dung này tập trung vào việc
nghiên cứu điều kiện địa lý (chi phí vận chuyển, phương tiện, khả năng điều phối,
cơ sở hạ tầng ), nghiên cứu điều kiện thương mại (cạnh tranh và khả năng áp dụng
chính sách Marketing), nghiên cứu điều kiện luật pháp (chính sách nhập khẩu, thể
thức giải quyết tranh chấp, đầu tư nước ngoài, quy định về hợp đồng thương mại).
Biện pháp:
Để thực hiện được việc nghiên cứu thị trường quốc tế, thường sử dụng các
biện pháp thu thập thông tin, các kỹ thuật phân tích và nghiên cứu thông tin như:
phân tích cơ cấu của thị trường, đo lường sự đàn hồi của cầu so với thu nhập, đánh
giá mức độ giống và khác nhau giữa các thị trường trên cơ sở sự tương đồng.
1.1.3.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu
Vai trò:
Việc lựa chọn thị trường xuất khẩu là một vấn đề rất phức tạp và quan trọng
trong quá trình quyết định chiến lược Marketing xuất khẩu. Nó liên quan trực tiếp

9
đến sự thành công của công ty và cho phép tiết kiệm thời gian, kinh phí để thâm
nhập và phát triển thị trường bên ngoài. Mục đích của việc lựa chọn thị trường xuất
khẩu là xác định số lượng các thị trường triển vọng để công ty tập trung khả năng
của mình và xác định các đặc điểm của từng thị trường để có thể áp dụng các chính
sách Marketing một cách có hiệu quả nhất.
Nội dung lựa chọn thị trường:
Như vậy, việc lựa chọn thị trường xuất khẩu là một quá trình đánh giá các cơ

hội thị trường và xác định các định hướng thị trường xuất khẩu. Các công ty xuất
khẩu phải nghiên cứu vai trò của từng sản phẩm hay từng thị trường trong chính
sách chung về đầu tư và phải xác định cặp thị trường - sản phẩm có hiệu quả nhất.
Biện pháp:
Việc lựa chọn thị trường xuất khẩu thường dựa trên 2 cơ sở chủ yếu là mục
tiêu và chính sách của công ty. Cơ sở này lại phụ thuộc vào phần bán hàng được
thực hiện ở thị trường bên ngoài trên tổng doanh số, số lượng các nước liên quan
(tập trung hay mở rộng), đặc điểm của các nước liên quan (sự hấp dẫn của thị
trường). Bên cạnh đó, người ta còn tính đến các yếu tố khác như các yếu tố gắn với
lợi nhuận, sự tăng trưởng và các yếu tố rủi ro.
Vì vậy, trước hết công ty xuất nhập khẩu phải xác định chiến lược lựa chọn thị
trường xuất khẩu. Đó là việc giải quyết và xác lập mối quan hệ tối ưu giữa khả năng
của công ty và số lượng thị trường xuất khẩu.
Có hai loại chiến lược khác nhau trong việc lựa chọn thị trường xuất khẩu:
chiến lược tập trung (quốc tế hoá từng bước) và chiến lược phân tán (quốc tế hoá
toàn cầu) chúng đặc trưng cho những bước đi khác nhau trong quá trình mở rộng ra
thị trường nước ngoài.
Thứ nhất, chiến lược tập trung thị trường hay chiến lược phát triển thị trường
theo chiều sâu: công ty chỉ lựa chọn và áp dụng các chính sách Marketing trên một
số ít thị trường. Chiến lược này sẽ làm cho việc phân chia thị trường rõ nét hơn và
củng cố vị trí cạnh tranh của công ty trên các thị trường đó. Ưu điểm của phương
pháp này là tận dụng được thế mạnh của chiến lược chuyên môn hoá, tích luỹ kiến

10
thức về thị trường xuất khẩu sâu rộng hơn, khả năng quản lý tốt, xây dựng được các
quan hệ với đối tác Tuy nhiên chiến lược này có nhược điểm cơ bản là do chỉ hoạt
động trên một số ít thị trường nên tính linh hoạt trong kinh doanh bị hạn chế, các rủi
ro tăng lên và khó đối phó khi có những biến động của thị trường.
Thứ hai, chiến lược phân tán hay mở rộng thị trường, công ty cùng một lúc tấn
công một số lượng lớn thị trường xuất khẩu. Chiến lược này có ưu điểm chính là

tính linh hoạt trong kinh doanh cao hơn hạn chế được các rủi ro trong kinh doanh
song do hoạt động kinh doanh bị dàn trải nên khó thâm nhập sâu và hoạt động quản
lý cũng phức tạp hơn, chi phí thâm nhập thị trường lớn hơn. Nhược điểm cơ bản của
chiến lược này là phân tán nỗ lực Marketing xuất khẩu, khó khăn trong quản lý.
Việc lựa chọn chiến lược thị trường xuất khẩu phụ thuộc vào nhân tố như: các
nhân tố thuộc về công ty, về sản phẩm, về thị trường và các nhân tố Marketing.
Bảng 1.1. Chiến lƣợc tập trung hay phân tán thị trƣờng
Các nhân tố cho phép phân tán
thị trƣờng
Các nhân tố cho phép tập trung
thị trƣờng
* Các nhân tố thuộc về công ty

- Nhiều kinh nghiệm quản lý
- ít kinh nghiệm quản lý
- Mục tiêu tăng trưởng qua phát triển thị trường
- Mục tiêu tăng trưởng qua tăng trưởng
thị trường
- ít hiểu biết về thị trường
- Có khả năng lựa chọn thị trường tốt nhất
* Các nhân tố thuộc về sản phẩm

- Sử dụng chuyên gia hạn chế
- Thường sử dụng chuyên gia
- Số lượng ít
- Số lượng nhiều
- sản phẩm không mua lại
- Sản phẩm được mua lại
- Đầu hoặc cuối chu kỳ sống của sản phẩm
- Giữa chu kỳ sống của sản phẩm

- sản phẩm tiêu chuẩn hoá có thể bán trên
nhiều thị trường
- sản phẩm đòi hỏi phải thích nghi với
các thị trường khác nhau.

11
* Các nhân tố thuộc về thị trường

- Các thị trường nhỏ, các đoạn thị trường
đặc biệt
- Các thị trường lớn, các đoạn thị trường
có số lượng lớn
- Các thị trường không ổn định
- Các thị trường ổn định
- Nhiều thị trường
- Số các thị trường tương tự có hạn
- Thị trường lớn hoặc đã suy thoái
- Thị trường đã ở giai đoạn tăng trưởng
- Thị trường lớn nhưng cạnh tranh gay gắt
- Các thị trường lớn không cạnh tranh
gay gắt
- Các đối thủ cạnh tranh hiện tại đã chiếm
phần lớn thị trường then chốt
- Các thị trường then chốt đã được phân
chia giữa các đối thủ cạnh tranh
- Mức độ chung thuỷ thấp
- Mức độ chung thuỷ cao
* Các nhân tố Marketing

- Chi phí giao tiếp thấp cho các thị trường

tăng thêm
- Chi phí giao tiếp cao cho các thị
trường tăng thêm
- Chi phí dành đơn đặt hàng thấp cho các
thị trường tăng thêm
- Chi phí dành đơn đặt hàng cao cho các
thị trường tăng thêm
- Chi phí phân phối thấp cho các thị trường
tăng thêm
- Chi phí phân phối cao cho các thị
trường tăng thêm
(Nguồn: Giáo trình Marketing, Đại học kinh tế quốc dân, 2000)

Các nhân tố được liệt kê ở trên rất hiếm khi cùng xuất hiện để doanh nghiệp có
thể đi ngay đến một quyết định dứt khoát xem nên chọn chiến lược nào. Vì vậy để
đi đến một quyết định lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường doanh nghiệp phải
trải qua một quá trình ước lượng và cân nhắc kỹ lưỡng.
1.1.3.3. Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu
Sau khi lựa chọn thị trường xuất khẩu, công ty phải xác định phương thức tốt
nhất "đi vào" thị trường đó. Nội dung chủ yếu là lựa chọn hoặc xuất khẩu sản phẩm
được sản xuất ra ở trong nước hoặc sản xuất và xuất khẩu từ các thị trường bên
ngoài. Quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập phụ thuộc vào nhiều yếu tố

12
như: Mong muốn của công ty về việc phát triển các hoạt động trên thị trường nước
ngoài; Rủi ro tài chính mà công ty có thể chấp nhận; Yêu cầu và mong muốn kiểm
soát việc tiêu thụ sản phẩm ở nước ngoài; Hy vọng về lợi nhuận mà công ty mong
muốn có được từ hoạt động ở nước ngoài.
Công ty có thể xem xét và lựa chọn một trong hai phương thức sau:
(1) Xuất khẩu gián tiếp: xuất khẩu gián tiếp là hình thức khi doanh nghiệp

thông qua dịch vụ của các tổ chức độc lập đặt ngay tại nước xuất khẩu để tiến hành
xuất khẩu sản phẩm của mình ra nước ngoài. Hình thức xuất khẩu gián tiếp khá phổ
biến ở những doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường quốc tế. Hình thức này có
ưu điểm là không cần đầu tư nhiều. Doanh nghiệp không phải triển khai một lực
lượng bán hàng ở nước ngoài cũng như các hoạt động giao tiếp và khuyếch trương
ở nước ngoài. Sau nữa nó cũng hạn chế được các rủi ro có thể xảy ra tại thị trường
nước ngoài vì trách nhiệm bán hàng thuộc về các tổ chức khác. Tuy nhiên hình thức
này cũng có hạn chế là giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các tổ
chức tiêu thụ và do không có liên hệ trực tiếp với thị trường nước ngoài nên việc
nắm bắt các thông tin về thị trường nước ngoài bị hạn chế, không thích ứng nhanh
được với các biến động của thị trường.
(2) Xuất khẩu trực tiếp: Hầu hết các nhà sản xuất chỉ sử dụng các trung gian
phân phối trong những điều kiện cần thiết. Khi phát triển đủ mạnh để tiến hành
thành lập tổ chức bán hàng riêng của mình để có thể kiểm soát trực tiếp thị trường
thì họ thích sử dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp hơn. Trong hình thức này nhà sản
xuất giao dịch trực tiếp với khách hàng nước ngoài ở khu vực thị trường nước ngoài
thông qua tổ chức của mình [12]
1.1.4. Những yếu tố cấu thành Marketing hỗn hợp trong xuất khẩu
Để thực hiện tốt công việc xuất khẩu hàng hoá hay nói cách khác sau khi đã
xác định được đoạn thị trường trọng điểm cũng như cách thức để đáp ứng sao cho
hiệu quả cao nhất, công ty kinh doanh thường sử dụng những phương thức tiếp thị
có thể kiểm soát được của công ty mình để phối hợp, sử dụng gọi là phối thức tiếp
thị. Những yếu tố cấu thành nên phối thức tiếp thị hay nói cách khác những yếu tố
hay công cụ của Mar - Mix đó là; Sản phẩm (product); Giá (price); Phân phối
(place); Xúc tiến bán (promotion).

13
1.1.4.1. Sản phẩm xuất khẩu
Là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng,
cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với

mục tiêu thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Đơn vị sản phẩm, hàng hoá vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những
yếu tố đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá. Những yếu tố,
đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau, khi tạo ra
một mặt hàng hay một sản phẩm người ta sẽ sắp xếp các yếu tố, đặc tính, thông tin
đó theo 3 cấp độ có những chức năng marketing khác nhau. Những chức năng
marketing với cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm hỗn hợp được thể
hiện như sau:



Hình 1.1. Mô hình cấu trúc 3 lớp của sản phẩm hỗn hợp
(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại quốc tế, 2003)
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi: cấp độ này có chức năng trả lời câu
hỏi về thực chất sản phẩm hàng hoá này thoả mãn những lợi ích cốt yếu mà khách
hàng sẽ theo đuổi là gì, và chính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho
khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tuỳ theo những yếu tố
hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng
hay bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống còn đối với các công ty kinh doanh là

14
người làm công tác marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra
những đòi hỏi về khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có
như vậy các nhà kinh doanh mới tạo ra những hàng hoá có khả năng thoả mãn đúng
và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi.
Cấp độ thứ hai cấu thành một sản phẩm hàng hoá là sản phẩm hiện hữu. Đó là
những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hoá, những chỉ
tiêu đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng cảm nhận được và các đặc tính
nổi trội bên ngoài, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu cụ thể, dịch vụ trước bán và
các đặc trưng của bao gói. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản khách

hàng thường dựa vào yếu tố này, và cũng như với hàng loạt các yếu tố này, nhà sản
xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường để người mua tìm đến công
ty. Họ phân biệt được hàng hoá của công ty này so với hàng hoá của công ty khác.
Cuối cùng là sản phẩm gia tăng, cấp độ này bao gồm những yếu tố như lắp đặt
sử dụng, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, điều kiện giao hàng, thanh toán. Chính
nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong
nhận thức của người tiêu dùng hay khách hàng về mặt hàng, nhãn hiệu cụ thể. Khi
mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá, bất kỳ khách hàng nào cũng muốn mua
nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất, đến lượt nó chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ
bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố gia tăng (bổ dụng) mà
nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ, vì vậy từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia
tăng trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của nhãn hiệu hàng hoá.
Chính sách sản phẩm là xương sống, là nền tảng trong chiến lược chung
marketing của công ty. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trường ngày
càng gay gắt thì vai trò chính sách sản phẩm càng trở lên quan trọng, không có
chính sách sản phẩm thì các yếu tố còn lại của marketing không có ý nghĩa hay nói
cách khác là không có điều kiện tồn tại. Trong trường hợp chính sách sản phẩm sai
lầm (đưa ra thị trường những sản phẩm không tốt hoặc chất lượng kém) thì dù giá
cả có thấp đến đâu, quảng cáo có hấp dẫn đến mấy cũng khó thành công trên thị
trường. Bởi vậy, chính sách sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh
đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ với các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng
của công ty nhằm phục vụ cho mục tiêu của chiến lược tổng quát.

15
1.1.4.2. Giá cả xuất khẩu
Giá cả là một trong những yếu tố đặc biệt quan trọng của Marketing hỗn hợp.
Khi đưa ra các quyết định về giá cả doanh nghiệp phải đặt nó trong tổng thể chung
tức là các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với các yếu tố của
Marketing hỗn hợp. Các yếu tố này hỗ trợ lẫn nhau để đạt được mục tiêu đã đề ra,
và đảm bảo việc thực thi các chiến lược Marketing. Vì thế quyết định về giá phải

dựa trên cơ sở các chữ P khác đã được thông qua. Mặc dù hiện nay xu hướng cạnh
tranh đã chuyển từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh về sản phẩm, thời gian giao
hàng nhưng giá vẫn đóng vai trò quan trọng và là yếu tố duy nhất đem lại doanh
thu và lợi nhuận. Nó là chỉ tiêu quan trọng trong quyết định mua sắm và tiêu dùng
của khách hàng bởi lẽ trong tâm trí người tiêu dùng số tiền mà họ bỏ ra phải tương
xứng với những lợi ích mà họ nhận được từ tiêu dùng sản phẩm đó.
Quyết định về giá trên thị trường xuất khẩu mang tính phức tạp hơn trên thị
trường nội địa, nó chịu ảnh hưởng của các nhân tố sau:
a) Chi phí
Chi phí là nhân tố cơ bản để quyết định giá bán: Quyết định về giá chủ yếu
dựa vào chi phí khi doanh nghiệp không có đủ thông tin về thị trường. Nó còn là
căn cứ quan trọng để đưa ra mức giá hợp lý cho các dịch vụ sản phẩm được thực
hiện ở khâu bán hàng và sau bán hàng.
Xem xét chi phí để xác định giới hạn dưới của giá bán (giá sàn). Giá sàn
thường nằm trong khoảng từ chi phí biến đổi bình quân đến chi phí đơn vị bình
quân. Chi phí cho sản phẩm xuất khẩu gồm: chí phí sản xuất hàng xuất khẩu, chi phí
ngoài sản xuất (dịch vụ, chi phí quản lý chung), các chi phí liên quan đến xuất khẩu
(phân phối, thương mại, tài chính).
Các phương pháp tính giá căn cứ vào chi phí đó là;
- Giá tới hạn: giá bằng chi phí trực tiếp
- Giá kỹ thuật: giá bảo đảm bù đắp chi phí và hoà vốn
- Giá mục tiêu: bảo đảm mức lợi nhuận mục tiêu.
b) Nhu cầu thị trường
Cầu thị trường xác định mức giới hạn trên của giá. Đây là mức giá tối đa mà
doanh nghiệp có thể xác định qua sự sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng. Các yếu
tố xác định cầu thị trường là;

16
- Độ co giãn của nhu cầu theo giá, thu nhập
- Các điều kiện gắn với độ co giãn

- Mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận được
- Xác định thái độ của người tiêu dùng.
c) Cạnh tranh
Là căn cứ để doanh nghiệp xác định mức giá của mình trong giới hạn giá sàn
và giá trần. Các yếu tố cạnh tranh mà doanh nghiệp phải xem xét khi đưa ra quyết
định về giá là loại hình thái thị trường, quan hệ cung cầu trên thị trường, xác định số
lượng và bản chất của các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, xác định chính
sách giá và khách hàng khả năng phản ứng của họ.
d) Điều kiện môi trường của thị trường
Các nhân tố tác động đến quyết định về giá của doanh nghiệp là quy định về
chống bán phá giá, môi trường lạm phát, sự thay đổi về tỷ giá hối đoái, chính sách
thuế xuất nhập khẩu.
1.1.4.3. Phân phối xuất khẩu
Phân phối xuất khẩu là các hoạt động khác nhau của công ty nhằm đưa sản
phẩm tới tay người tiêu dùng tại thị trường nước ngoài mà công ty đang muốn
hướng đến, mỗi công ty phải xác định và xây dựng phương án phân phối để vươn
tới thị trường khác nhau, họ có thể sử dụng nhiều phương thức phân phối khác nhau
để phân phối sản phẩm của mình. Việc thiết lập kênh đòi hỏi sự xác định những lựa
chọn kênh chủ yếu theo các loại trung gian, số lượng các trung gian, các điều khoản
và trách nhiệm trong kênh, mỗi lựa chọn kênh cần được đánh giá theo các tiêu
chuẩn kỹ thuật, thích nghi và kiểm soát được.
Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp,
các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ
người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức, cá
nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ nhanh chóng đến tay
người tiêu dùng, các kênh phân phối tạo nên dòng chảy từ người sản xuất qua hoặc
không qua trung gian đến tay người mua cuối cùng.

17

(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại quốc tế, 2003)
Hình 1.2. Sơ đồ kênh phân phối xuất khẩu
Từ kênh phân phối trên, ta thấy rằng một công ty kinh doanh có thể thiết lập
kênh phân phối cho hàng hoá của công ty mình qua một hoặc nhiều trung gian khác
nhau. Việc chọn trung gian nào, bao nhiêu cấp trung gian là tuỳ từng công ty kinh
doanh và từng mặt hàng mà công ty kinh doanh.
Sau khi đã xác lập được kênh phân phối xuất khẩu, các công ty kinh doanh sẽ
tiến hành lựa chọn khách hàng trực tiếp, và bước tiếp theo mà các công ty phải làm
là xác định điều kiện giao hàng và thực hiện các hoạt động giao hàng.
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, các công ty phải quyết định các
khâu trung gian ở mỗi mức độ phân phối, có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng
rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
Phân phối rộng rãi có nghĩa là công ty cố gắng đưa hàng hoá và dịch vụ của
mình tới càng nhiều nhà bán lẻ càng tốt, nó thường được sử dụng cho các sản phẩm
dịch vụ tiêu dùng.
Phân phối duy nhất là phân phối ngược lại với phân phối rộng rãi, vì chỉ có
một người bán lẻ được bán sản phẩm của công ty tại một khu vực địa lý cụ thể, việc
này thường đi đôi với bán hàng độc quyền nghĩa là nhà sản xuất yêu cầu các nhà
bán buôn của mình không được bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Kiểu phân
phối duy nhất này thường gặp trong các ngành xe hơi, thiết bị. Qua việc giao độc
Công ty sản xuất
trong nước

Công ty sản xuất trong
nước
Công ty sản xuất trong
nước
Công ty sản xuất trong
nước
Công ty kinh doanh
xuất khẩu
Nhà nhập khẩu nước
ngoài
Khách hàng cuối cùng
Công ty kinh doanh
xuất khẩu
Trung gian thương mại
nước ngoài
Trung gian thưong
mại nước ngoài

Khách hàng
cuối cùng
Khách hàng
cuối cùng
Trung gian thương mại
nước ngoài
Kênh
3
Kênh
1
Kênh
2

Kênh
4
Khách hàng cuối cùng