cải thiện kênh phân phối cho dòng sản phẩm cố định không dây của công ty thông tin viễn thông điện lực tại các tỉnh miền bắc việt nam

đại học quốc gia hà nội
Tr-ờng đại học kinh tế





Nguyễn thị thanh tâm





Cải thiện kênh phân phối cho dòng sản phẩm cố
định không dây của công ty thông tin viễn thông
điện lực tại các tỉnh miền bắc việt nam






Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh

Hà Nội 2012







đại học quốc gia hà nội
Tr-ờng đại học kinh tế




Nguyễn thị thanh tâm






Cải thiện kênh phân phối cho dòng sản phẩm cố định
không dây của công ty thông tin viễn thông điện lực tại
các tỉnh miền bắc việt nam

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh
Ng-ời h-ớng dẫn khoa học : pgs.ts vũ ph-ơng thảo





Hà Nội - 2012




Mục lục
Danh mục các ký hiệu và chữ viết tắt i
Danh mục các bảng ii
Danh mục các hình vẽ và sơ đồ iii
Mở đầu 1
Chơng 1: Một số vấn đề lý luận chung về tổ chức và
quản lý kênh phân phối 6
1.1. Khái niệm và vai trò kênh phân phối 6
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối 6
1.1.2. Vai trò, chức năng của kênh phân phối 8
1.1.2.1. Vai trò của các trung gian th-ơng mại 8
1.1.2.2. Chức năng cỉa kênh phân phối 9
1.2 Những nội dung cơ bản của cải thiện kênh phân phối 10
1.2.1. Lựa chọn kiểu kênh và các trung gian phân phối
tham gia vào kênh 11
1.2.1.1. Lựa chọn kiểu kênh .11
1.2.1.2. Lựa chọn trung gian tham gia vào kênh phân phối 26

1.2.2. Các ph-ơng diện cải thiện quản lý hệ thống kênh phân
phối trong điều kiện không thay đổi kênh hiện tại 33
1.2.2.1. Quản lý dòng chảy trong kênh.34
1.2.2.2. Quản lý xung đột trong kênh36
1.3. Đánh giá hệ thống kênh phân phối 38
1.3.1. Đánh giá hiệu quả hoạt động từng kênh phân phối
và toàn bộ hệ thống phân phối 38
1.3.2. Đánh giá các thành viên kênh 39
1.3.3. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động..39




Chơng 2: Thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân
phối đối với dòng sản phẩm cố định không dây E-com
của evn
telecom 41
2.1. Khái quát chung về Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực và dòng sản
phẩm điện thoại cố định không dây E-com 41
2.1.1. Khái quát chung về Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực 41
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực43
2.1.2.1. Về tổ chức cơ cấu nhân sự 43
2.1.2.2. Các đơn vị trực thuộc 43
2.1.2.3. Các đơn vị tham gia kinh doanh dịch vụ viễn thông 44
2.1.3. Đặc điểm kinh doanh44
2.1.3.1. Các lĩnh vực hoạt động.44
2.1.3.2. Đặc điểm các nguồn lực 45
2.1.2. Khái quát chung về sản phẩm điện thoại cố định
không dây E-com 48
2.1.2.1. Tính mới của sản phẩm (tính năng kỹ thuật) 48

2.1.2.2. Mẫu mã sản phẩm.50
2.1.3. Đặc điểm khách hàng và tính cạnh tranh của sản phẩm 52
2.2. Thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối 53
2.2.1. Thực trạng tổ chức hệ thống kênh phân phối 53
2.2.1.1. Các căn cứ tổ chức kênh phân phối 57
2.2.1.2. Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của EVN Telecom 60
2.2.1.3. Các loại hình trung gian tham gia kênh phân phối 62
2.2.1.4. Lựa chọn ph-ơng thức phân phối 63
2.2.2. Thực trạng quản lý kênh phân phối 64
2.2.2.1.Quản lý các dòng chảy trong kênh.64




2.2.2.2. Quản lý xung đột trong kênh 67
2.3. Kết quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối dòng sản phẩm điện thoại
cố định không dây E-com của Công ty Thông tin viễn thông điện lực giai đoạn
2006 -2010 68
2.3.1. Kết quả phát triển thuê bao giai đoạn 2006- 2010 68
2.3.2. Kết quả kinh doanh của dòng sản phẩm E-com
giai đoạn 2006- 2010 71
2.3.3. Kết quả phát triển hệ thống kênh phân phối
giai đoạn 2006- 2010 78
2.4. Đánh giá kết quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối dòng sản phẩm
điện thoại cố định không dây E-com của Công ty Thông tin viễn thông điện
lực 81
2.4.1. Đánh giá kết quả phát triển thuê bao giai đoạn 2006- 2010 81
2.4.2. Đánh giá kết quả kinh doanh của dòng
sản phẩm E-com giai đoạn 2006- 2010 82
2.4.3. Đánh giá kết quả và hiệu quả phát triển hệ thống kênh

phân phối giai đoạn 2006 -2010..83
2.4.3.1. Kết quả phát triển và quản lý hệ thống kênh phân phối 83
2.4.3.2. Hiệu quả hoạt động toàn kênh phân phối
và kênh phân phối sản phẩm E-Com 84
Chơng 3: Các giải pháp cơ bản nhằm cải thiện hệ thống
kênh phân phối cho dòng sản phẩm cố định không dây
của Công ty Thông tin viễn thông Điện lực trong thời
gian tới 86
3.1. Những cơ hội, thách thức, định hớng phát triển trong thời gian tới 86
3.1.1. Đối với công ty Thông tin Viễn thông Điện lực 86
3.1.1.1 Nhận định điều kiện môi trờng kinh doanh.86




3.1.1.2. Định h-ớng và mục tiêu phát triển trong những năm
tới của Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực 86
3.1.2. Định h-ớng và mục tiêu phát triển kênh phân phối sản
phẩm sản phẩm cố định di động không dây Ecom 88
3.2. Các giải pháp cơ bản nhằm cải thiện kênh phân phối cho dòng sản phẩm
cố định không dây của Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực tại các tỉnh
miền Bắc Việt Nam 89
3.2.1. Một số giải pháp chiến l-ợc 89
3.2.1.1 Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng công tác quản trị
và phát triển hệ thống kênh phân phối trong
đội ngũ các cấp quản lý 89
3.2.1.2 Phát triển nhân tố con ng-ời làm nòng cốt cho mọi
hoạt động của kênh phân phối 90
3.2.1.3 Phát triển kênh theo h-ớng mở rộng qui mô song song
với nhiệm vụ nâng cao chất l-ợng, hiệu quả

hoạt động của kênh 91
3.2.2. Các giải pháp cụ thể 91
3.2.2.1. Xây dựng hệ thống kênh theo hớng tập trung, chuyên môn 91
3.2.2.2. Phát triển đa dạng các hình thức tham gia kênh phân phối,
khuyến khích các doanh nghiệp t- nhân trở thành đại lý 95
3.2.2.3. Mở rộng các hình thức liên kết với các đối tác để thay
đổi diện mạo của toàn kênh 97
3.2.2.4. Có ph-ơng pháp đánh giá hiệu quả hoạt động của
các thành viên kênh th-ờng xuyên và chính xác 98
3.2.2.5. Sử dụng các hình thức thúc đẩy hoạt động kênh 101
3.2.2.6. Xây dựng mô hình đào tạo nguồn nhân lực cho
các thành viên trong kênh 103
3.2.2.7. Nâng cao chất l-ợng sản phẩm và dịch vụ 104




3.2.3. Các giải pháp bổ trợ từ cơ quan quản lý nhà n-ớc 107
3.2.3.1. Tạo điều kiện hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc tiếp thu và
ứng dụng công nghệ tiên tiến vào hoạt động
sản xuất kinh doanh108
3.2.3.2. Hoàn thiện hệ thống pháp lý về th-ơng hiệu và
các quyền sở hữu th-ơng hiệu nhằm đảm bảo lợi ích nh-
nhau cho các doanh nghiệp 108
kết luận 109
tài liệu tham khảo 110

i

Danh mục các ký hiệu và chữ viết tắt

stt
Ký hiệu
Nguyên nghĩa
1
EVN Telecom
Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực
2
E-com
Dòng điện thoại cố định không dây
3
TCT
Tổng Công ty
4
CT
Công ty
5
TGTM
Trung gian th-ơng mại

ii

Danh mục các bảng biểu

Số hiệu bảng
Tên bảng
Trang
Bảng 2.1
Số liệu phát triển thuê bao E-com của miền Bắc

Bảng 2.2
Kết quả về doanh thu của dòng sản phẩm E-com so với
toàn hệ thống miền Bắc

Bảng 2.3
Kết quả lợi nhuận của dòng sản phẩm E-com tại thị
tr-ờng miền Bắc

Bảng 2.4
Bảng tổng hợp chi phí của dòng sản phẩm E-com tại thị
tr-ờng miền Bắc

Bảng 2.5
Số liệu các trung gian đang tham gia trong hệ thống

iii

Danh mục các hình vẽ và sơ đồ

Số hiệu hình
Tên hình
Trang
Hình 1.1
Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc

Hình 1.2
ảnh h-ởng cyar môi tr-ờng đến kênh phân phối

Hình 1.3
Các hình thức tổ chức kênh phân phối

Hình 2.1
Sơ đồ phát triển của hệ thống đa truy cập

Hình 2.2
Sơ đồ nhận phát tín hiệu của công nghệ CDMA

Hình 2.3
Một số Model sản phẩm E-com của EVN
Telecom đang có mặt trên thị tr-ờng

Hình 2.4
Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của EVN
Telecom

Hình 2.5
Kết quả so sánh doanh thu của E-com so với
toàn hệ thống

Sơ đồ 3.1
Sơ đồ hệ thống bán hàng tập trung

1
mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài Luận văn
Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển trên thị tr-ờng
đều phải tiếp cận khách hàng, đ-a sản phẩm và dịch vụ của mình đến tay
ng-ời tiêu dùng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất để thực hiện mục tiêu Tối
đa hóa doanh thu và lợi nhuận. Để thực hiện đ-ợc mục tiêu đó, các doanh
nghiệp phải thông qua kênh phân phối. Chính vì vậy, kênh phân phối là rất
quan trọng, nó quyết định trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận cũng nh- sự tồn
tại của doanh nghiệp trên thị tr-ờng. Một doanh nghiệp có sản phẩm tốt, giá
tốt mà kênh phân phối không tốt, có nghĩa là sản phẩm ch-a tiếp cận đ-ợc
ng-ời tiêu dùng hay những khách hàng tiềm năng thì sản phẩm đó đã thất bại
và việc kinh doanh của doanh nghiệp là không hiệu quả.
Trong xu thế phát triển ngày nay, trong sự cạnh tranh gay gắt của thị
tr-ờng, việc thiết kế kênh rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là
đối với sản phẩm mới. Kênh phân phối đ-ợc xem nh- cầu nối giữa sản phẩm,
giữa doanh nghiệp với khách hàng. Khi một doanh nghiệp cho ra đời một sản
phẩm mới thì việc tổ chức, xây dựng, thiết kế và quản lý kênh phân phối là
một b-ớc quyết định vận mệnh của sản phẩm đó. Để từ đó, doanh nghiệp có
thể đánh giá phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm mới và tiếp tục hoàn
thiện sản phẩm của mình.
Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực (EVN Telecom) là một công ty
trực thuộc Tổng Công ty Điện lực Miền Bắc- Tập đoàn Điện lực Việt Nam.

Lĩnh vực kinh chủ đạo của Tập đoàn điện lực Việt Nam cũng nh- Tổng Công
ty Điện lực Miền Bắc là cung cấp mạng l-ới điện tiêu dùng cho tất cả các đối
t-ợng khách hàng. Tuy nhiên trong những năm gần đây, hòa vào xu thế phát
triển chung của nền kinh tế, Tập đoàn Điện lực Việt Nam đã mở rộng các loại
hình kinh doanh nh- bất động sản, ngân hàng Trong đó có lĩnh vực kinh
doanh các dịch vụ viễn thông. Và Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực
(EVN Telecom) là một trong số đó. Ra đời và có quá trình hoạt động trên thị




2
tr-ờng còn non trẻ (từ năm 2006) so với các dịch vụ viễn thông khác nh-
VNPT (từ năm 1996), S-Fone (từ năm 1998) Nh-ng ngay khi xuất hiện trên
thị tr-ờng viễn thông với t- cách là một nhà cung cấp dịch vụ, EVN Telecom
đã tung ra thị tr-ờng dòng sản phẩm mới đ-ợc đánh giá nh- một điểm nhấn
của EVN Telecom trong sự cạnh tranh gay gắt về các dịch vụ viễn thông-
dòng sản phẩm cố định không dây E-com. Đây là dòng sản phẩm với nhiều
tính năng v-ợt trội, thỏa mãn hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trên
thị tr-ờng. Hiện nay, dù vùng phủ sóng đã lên đến 63 tỉnh, thành nh-ng khảo
sát thực tế cho thấy hệ thống kênh phân phối của EVN Telecom cho dòng sản
phẩm này đang gặp nhiều vấn đề yếu kém, cần khắc phục trong thời gian tới.
Kênh phân phối của EVN Telecom cho dòng E-com còn nhiều hạn chế về quy
mô cũng nh- chất l-ợng kênh nên đã gây ít nhiều khó khăn trong việc phát
triển thị tr-ờng, nâng cao thị phần.
Đứng tr-ớc tình hình đó, việc hoàn chỉnh và phát triển một hệ thống
kênh phân phối phù hợp, hiệu quả để tăng doanh thu và thị phần của EVN
Telecom trên thị tr-ờng là rất quan trọng và mang ý nghĩa hết sức thiết thực,
chiến l-ợc đối với EVN Telecom trong giai đoạn phát triển tiếp theo. Vì vậy,
tác giả đã chọn đề tài: Cải thiện kênh phân phối cho dòng sản phẩm cố

định không dây của Công ty Thông tin Viễn thông điện lực tại các tỉnh
miền Bắc Việt Nam làm đề tài luận văn thạc sỹ chuyên ngành quản trị kinh
doanh.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Luận văn
Vấn đề nghiên cứu về kênh phân phối đã có nhiều giáo trình, tài liệu
chuyên ngành trên thế giới cũng nh- Việt Nam đề cập đến. Đã có rất nhiều tài
liệu nghiên cứu về lĩnh vực Marketing nh- các cuốn sách nghiên cứu về Quản
trị Marketing, Những nguyên lý tiếp thị của Philip Koler. Từ những kinh
nghiệm cũng nh- các bài học của các nhà kinh tế nổi tiếng trên thế giới đã cho
thấy rằng, kênh phân phối đóng góp vai trò quan trọng nh- thế nào đối với sự
sống còn của một doanh nghiệp. Chính vì vậy đã có những ấn phẩm chuyên




3
ngành nghiên cứu về tầm quan trọng cũng nh- vai trò của thiết kế, tổ chức và
quản lý kênh phân phối nh- Management in marketing channels của Donal J.
Bowersox và Douglas M.Lambert đ-ợc xuất bản năm 1994, Marketing
Management của Philip Koler xuất bản năm 1997.
Tại Việt Nam, việc nghiên cứu về kênh phân phối sản phẩm còn là một
lĩnh vực khá mới và ch-a có nhiều nghiên cứu chuyên sâu. Trong quá trình
nghiên cứu, tác giả đã nghiên cứu từ các giáo trình nh- Nguyên lý Marketing
của PGS.TS Vũ Ph-ơng Thảo - Tr-ờng Đại học Quốc Gia Hà Nội (2005),
Marketing trong quản trị kinh doanh của PGS.TS Tăng Văn Bền, TS Tr-ơng
Đình Chiến (1998), Marketing của PGS.TS Trần Minh Đạo (2000). Và các tài
liệu chuyên ngành nh-: Quản trị kênh phân phối của TS Tr-ơng Đình Chiến
đ-ợc xuất bản năm 2004, Quản trị hệ thống kênh phân phối của PGS.TS
Nguyễn Văn Th-ờng, TS Tr-ơng Đình Chiến (1999), Quản trị kênh
Marketing: Lý thuyết và thực tiễn của TS Tr-ơng Đình Chiến (2001). Tuy

nhiên các nguồn dữ liệu trên chỉ đề cập đến việc tổ chức, thiết kế và quản trị
kênh phân phối cho tất cả các dòng sản phẩm và dịch vụ nói chung mà ch-a
có tài liệu nào đi sâu về một mặt hàng cụ thể nào. Và đặc biệt, ch-a có một
nghiên cứu nào về các sản phẩm và dịch vụ viễn thông.
Với các luận văn đã nghiên cứu, các tác giả cũng chủ yếu tập trung vào
các sản phẩm tiêu dùng khác nhau, chủ yếu vẫn là hàng tiêu dùng. Về lĩnh vực
viễn thông, các tác giả cũng đã từng đề cập đến các vấn đề nh-: phát triển dịch
vụ viễn thông, nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ thông tin di động, hoàn
thiện hoạt động marketing trong kinh doanh điện thoại cố định, đổi mới hoạt
động marketing, kênh phân phối dịch vụ Internet.
Vì thế có thể thấy rằng, đề tài nghiên cứu về cải thiện kênh phân phối
dòng sản phẩm mang tính chất đặc thù - dòng sản phẩm cố định không dây là
một h-ớng nghiên cứu mới và có tính ứng dụng cao, phù hợp với nhu cầu của
Công ty Thông tin viễn thông điện lực.





4
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu:
Mục đích nghiên cứu của Luận văn là tìm ra một số giải pháp về mặt
chiến l-ợc, chính sách cũng nh- biện pháp cải tiến quản lý kênh phân phối đã
có của EVN Telecom cho dòng sản phẩm cố định không dây E-com.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Nghiên cứu cơ sở lý luận liên quan đến tổ chức, thiết kế và vận hành,
quản lý kênh phân phối của sản phẩm.
- Khảo sát thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
Công ty Thông tin Viễn thông điện lực cho dòng sản phẩm cố định không dây

E-com.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối về dòng
sản phẩm cố định không dây của EVN Telecom.
4. Đối t-ợng và phạm vi nghiên cứu của Luận văn
- Đối t-ợng nghiên cứu: công tác tổ chức và quản lý kênh phân phối của
sản phẩm cố định không dây E-com của Công ty Thông tin Viễn thông Điện
lực.
- Phạm vi nghiên cứu: hệ thống kênh phân phối của dòng điện thoại cố
định không dây E-com của Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực (EVN
Telecom) trên thị tr-ờng miền Bắc Việt Nam.
5. Ph-ơng pháp nghiên cứu Luận văn
Để thực hiện mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu nh- đã đề ra ở trên, tác
giả sử dụng các ph-ơng pháp nghiên cứu phổ biến đ-ợc sử dụng trong lĩnh vực
khoa học kinh tế nh-: ph-ơng pháp kế thừa, ph-ơng pháp thống kê kinh
nghiệm, so sánh, phân tích
6. Những đóng góp mới của Luận văn
Luận văn đã hệ thống hoá một số vấn đề liên quan đến việc tổ chức và
quản lý kênh phân phối cho dòng sản phẩm cố định không dây của Công ty
Thông tin viễn thông điện lực.




5
Luận văn còn mô tả thực trạng hệ thống kênh phân phối hiện đang sử
dụng của Công ty Thông tin viễn thông điện lực cho dòng sản phẩm cố định
không dây E-com dựa trên nguồn số liệu thu thập chủ yếu trên thị tr-ờng miền
Bắc. Qua đó, Luận văn cũng đ-a ra những phân tích, đánh giá về mặt thành
công cũng nh- những hạn chế, tồn tại làm cản trở sự phát triển chung của hệ
thống kênh phân phối hiện có.

Việc dựa trên các cơ sở về mặt lý thuyết và đi sâu mô tả, phân tích thực
trạng hoạt động tổ chức, vận hành và quản lý kênh của Công ty cho dòng sản
phẩm cố định không dây, Luận văn đã đ-a ra những đề xuất về các giải pháp
nhằm cải tiến hệ thống kênh phân phối cho Công ty trong thời gian tới.
7. Bố cục của Luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, Luận văn gồm 3
ch-ơng
Ch-ơng 1: Cơ sở lý luận chung về tổ chức và quản lý kênh phân phối
Ch-ơng 2: Thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối đối với dòng sản
phẩm cố định không dây E-com của EVN Telecom
Ch-ơng 3: Các giải pháp cơ bản nhằm cải thiện hệ thống kênh phân phối cho
dòng sản phẩm cố định không dây của Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực
trong thời gian tới.














6
Chơng 1
CƠ Sở Lý LUậN CHung về tổ chức

và quản lý kênh phân phối

1.1. Khái niệm, vai trò kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm, các hình thức tổ chức kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng quyết định vận mệnh,
sự sống còn của một sản phẩm cũng nh- một doanh nghiệp khi tham gia vào
các hoạt động của thị tr-ờng. Doanh nghiệp khi đ-a một sản phẩm ra thị
tr-ờng không chỉ quan tâm đến bản chất sản phẩm nh- về chất l-ợng, giá
thành, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mà còn phải quan tâm đến vấn đề
xây dựng một kênh phân phối phù hợp, hiệu quả để tiêu thụ đ-ợc tối đa sản
phẩm đó trên thị tr-ờng mà doanh nghiệp h-ớng đến. Có thể khẳng định đ-ợc
vai trò của kênh phân phối bởi chính kênh phân phối tạo ra lợi thế cạnh tranh,
phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Ngày nay, trong xu thế
phát triển của thị tr-ờng cũng nh- khả năng cạnh tranh ngày càng khốc liệt
của các doanh nghiệp, ngày càng có nhiều doanh nghiệp thấy đ-ợc tầm quan
trọng của việc hình thành, xây dựng và phát triển kênh phân phối và coi đó
nh- một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị tr-ờng. Để giúp các
doanh nghiệp hiểu rõ hơn vê kênh phân phối, tr-ớc tiên các nhà quản lý, các
doanh nghịêp cần hiểu rõ khái niệm kênh phân phối.
Hiện tại, có nhiều khái niệm về kênh phân phối với nhiều quan điểm
khác nhau. Đơn giản nhất, kênh phân phối đ-ợc hiểu là con đ-ờng đi của sản
phẩm từ ng-ời sản xuất đến ng-ời tiêu dùng cuối cùng. ở một khía cạnh khác,
cũng có quan điểm cho rằng kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp
và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau vào quá trình đ-a hàng hoá từ ng-ời
sản xuất tới ng-ời tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và
cá nhân thực hiện các hoạt động th-ơng mại làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ
đến tay ng-òi tiêu dùng hoặc ng-ời sử dụng để sẵn sàng phục vụ cho nhu cầu

7
sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ ng-ời sản xuất
qua hoặc không qua các trung gian th-ơng mại để tới ng-ời mua cuối cùng.
Tất cả những ng-òi tham gia vào kênh phân phối đ-ợc gọi là các thành viên
kênh. Các trung gian th-ơng mại nằm giữa ng-ời sản xuất và ng-ời tiêu dùng
cuối cùng là thành viên quan trọng trong hệ thống kênh để phát triển kênh
phân phối đó.
Đối với những nhà quản trị doanh nghiệp, quản trị kênh phân phối là một
nhóm các biện pháp marketing quan trọng. Với quan điểm đó, kênh phân phối
đ-ợc định nghĩa nh- là:
Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên
ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện
các mục tiêu trên thị tr-ờng của doanh nghiệp
Bên ngoài ở đây có nghĩa là là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh
nghiệp. Nói cách khác, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ
doanh nghiệp. Một tổ chức hệ thống các quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm
các công ty hay tổ chức- những ng-ời tham gia vào kênh để tổ chức đàm phán,
thoả thuận xúc tiến việc đ-a hàng hoá và dịch vụ đến tay ng-ời tiêu dùng cuối
cùng. Bên cạnh đó, các hoạt động tiêu thụ nghĩa là định nghĩa đã nhấn mạnh
đến vai trò chủ động của chính các doanh nghiệp trong việc xây dựng kênh
phân phối để tiêu thụ sản phẩm. Khi các nhà quản trị thực hiện công tác quản
trị, họ không chỉ quản lý các mối quan hệ bên ngoài ra các quyết định của họ
còn có tác động trực tiếp đến các thành viên khác trong kênh.
Tóm lại, d-ới quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô, hệ thống kênh phân
phối chính là một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng
hoá trên phạm vi trên toàn bộ nền kinh tế.
1.1.2 Vai trò, chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1. Vai trò của các trung gian th-ơng mại
Công ty th-ơng mại sử dụng các trung gian th-ơng mại trong kênh phân

phối, bởi vì công ty nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu




8
quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị tr-ờng
mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy
mô hoạt động, những ng-ời trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều hơn so
với công ty tự làm lấy. Vai trò chính của các trung gian th-ơng mại là làm cho
cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả.
Số lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc: 6
Hình 1.1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc
Ngun Tr-ơng Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối (2008), trang 53,
NXB Đại học KTQD, Hà Nội
Các trung gian th-ơng mại khác nhau thực hiện các chức năng marketing
khác nhau và với những mức độ khác nhau. ở đây, Các chức năng marketing
này là hoàn toàn khách quan, cần phải có ng-ời thực hiện trong quá trình phân
phối sản phẩm, dù là nhà sản xuất hay trung gian th-ơng mại.
Các thành viên kênh th-ờng đ-ợc đàm phán về các chức năng cụ thể mà
họ sẽ thực hiện. Đôi khi xung đột xảy ra, phá vỡ quan hệ giữa các thành viên
kênh.
1.1.2.2. Các chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp công
ty đ-a sản phẩm đến ng-ời tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng
chủng loại họ cần, đúng thời gian địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối
mà con đ-ờng mà hàng hoá đ-ợc l-u thông từ nhà sản xuất đến ng-ời tiêu
dùng. Nhờ có mạng l-ói phân phối mà khắc phục đ-ợc những khác biệt về
Nhà sản
Xuất

Đại lý
Đại lý
Đại lý
Trung
gian
Đại lý
Đại lý
Đại lý
Nhà sản
Xuất
Nhà sản
Xuất
Nhà sản
Xuất
Nhà sản
Xuất
Nhà sản
Xuất




9
thời gian địa điểm và quyền sở hữu giữa ng-ời sản xuất với những ng-ời tiêu
dùng các hàng hoá và dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các
chức năng cụ thể chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị tr-ờng: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến
l-ợc phân phối;
- Xúc tiến khuyếch tr-ơng cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và
truyền bá những thông tin về hàng hoá;

- Th-ơng l-ợng: để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong
kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác;
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá;
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những
ng-ời mua tiềm năng;
- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng đ-ợc những yêu cầu
của ng-ời mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất;
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh
toán.
- San sẻ rủi ro đến quá trình phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng giữa các thành viên
kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân
công lao động. Nếu công ty tự thực hiện các chức năng này thì có thể chi phí
phân phối và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng đ-ợc chuyển cho các
trung gian th-ơng mại thì chi phí hoạt động của ng-ời trung gian tăng lên
nh-ng tổng chi phí phân phối và giá cả hàng hoá lại giảm đi. Công ty phải lựa
chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công việc phân phối với năng
suất và hiệu quả cao hơn.
1.2. Những nội dung cơ bản về cải thiện kênh phân phối
Đối với một sản phẩm mới, khi đ-ợc doanh nghiệp nghiên cứu và đ-a ra
thị tr-ờng thì đều cần đến kênh phân phối để đ-a sản phẩm đó đến tay ng-ời




10
tiêu dùng cuối cùng. Bất kỳ một sản phẩm nào cũng có 2 cách để thực hiện
đ-ợc điều đó là:
Thứ nhất, sử dụng kênh hiện có của doanh nghiệp: Doanh nghiệp có thể
lợi dụng đ-ợc nguồn lực sẵn có về tài chính, về hệ thống, nhân sự để giới thiệu

và đ-a sản phẩm đến tay ng-ời tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên, cách thức này
lại gặp một số trở ngại nh- sản phẩm mới đó không đ-ợc các trung gian yểm
trợ, vị trí của sản phẩm không đ-ợc các trung gian làm nổi bật, hoạt động
quảng bá sản phẩm th-ờng không đạt hiệu quả cao, dễ lẫn vào các sản phẩm
cũ đang có trên hệ thống.
Thứ hai, doanh nghiệp có thể thiết kế một kênh hoàn toàn mới cho sản
phẩm đó. Với cách thức này, doanh nghiệp có thể khắc phục đ-ợc những
nh-ợc điểm của ph-ơng thức tr-ớc. Nh-ng doanh nghiệp sẽ phải gặp vấn đề
trong việc chuẩn bị các nguồn lực để tham gia và vận hành thiết kế, tổ chức và
quản lý kênh mới cho dòng sản phẩm mới này. Bên cạnh đó, trong thời gian
đầu đ-a sản phẩm ra thị tr-ờng qua các kênh phân phối mới đ-ợc thiết lập,
th-ờng hiệu quả kinh tế ch-a cao dẫn đến hoạt động tiêu thụ kém hiệu quả.
Tóm lại, quá trình đ-a sản phẩm ra thị tr-ờng, nhà sản xuất dù có lựa
chọn bất kỳ cách nào thì trong quá trình vận hành bao giờ cũng nảy sinh
những bất cập. Điều đó làm cho các doanh nghiệp phải tự mình tìm ra ph-ơng
h-ớng để khắc phục hoặc cải thiện kênh phân phối sao cho đạt đ-ợc mục tiêu
đề ra của doanh nghiệp.
Đối với sản phẩm điện thoại cố định không dây của Công ty Thông tin
Viễn thông Điện lực cũng vậy. Ra đời từ năm 2006, qua 2 năm có mặt trên thị
tr-ờng, vấn đề tổ chức và quản lý kênh phân phối còn nhiều hạn chế, ảnh
h-ởng trực tiếp đến doanh thu, l-ợng khách hàng, mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp. Vì vậy, vấn đề cấp bách là cải thiện kênh phân phối nh- thế nào
để thực hiện đ-ợc các mục tiêu đề ra.






11

1.2.1 Lựa chọn kiểu kênh và các trung gian phân phối tham gia vào kênh
1.2.1.1 Lựa chọn kiểu kênh
a. Các căn cứ thiết kế kênh phân phối
Để có đ-ợc một kênh phân phối đ-ợc xây dựng theo đúng nh- mong
muốn của doanh nghiệp, các nhà quản lý phải tìm hiểu và phân tích toàn diện
về môi tr-ờng, xem xét các yếu tố tác động chủ yếu đến hoạt động của kênh
phân phối. Doanh nghiệp phải phân tích các yếu tố ảnh h-ởng đến cấu trúc
kênh và kiểu quan hệ trong kênh để có căn cứ lựa chọn cấu trúc kênh và mức
độ liên kết trong kênh sao cho phù hợp. Những căn cứ chủ yếu đó là:
(1). Các đặc điểm của thị tr-ờng mục tiêu: số l-ợng, sự phấn tán về mặt
địa lý, hành vi mua
(2). Đặc điểm của sản phẩm bao gồm: tính dễ hỏng, trọng l-ợng, kích
th-ớc, mức độ tiêu chuẩn hoá, các dịch vụ lắp đặt và bảo d-ỡng sản phẩm, giá
trị đơn vị sản phẩm.
(3). Đặc điểm của các nhà trung gian bao gồm: sự sẵn có của các trung
gian, mức độ chấp nhận sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, sức mạnh và
điểm yếu.
(4). Các đặc điểm về cạnh tranh nh- mức độ cạnh tranh theo khu vực
địa lý, các kênh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh.
(5). Đặc điểm của công ty bao gồm: sức mạnh về tài chính, tập hợp sản
phẩm, các kênh truyền thống, những chính sách marketing hiện tại.
(6). Các đặc điểm của môi tr-ờng; những điều kiện kinh tế, luật pháp và
những hạn chế, công nghệ.
Đặc điểm của thị tr-ờng mục tiêu
Định h-ớng theo khách hàng là nguyên tắc cơ bản cuả quản trị
marketing nói chung và quản trị kênh phân phối nói riêng. Trong tổ chức kênh
phân phối,các đặc điểm của thị tr-ờng mục tiêu là yếu tố cơ bản nhất định
h-ớng cho thiết kế cấu trúc và kiểu quan hệ trong kênh phân phối.

12
Có 4 biến số cơ bản của thị tr-ờng ảnh h-ởng đặc biệt đến cấu trúc
kênh: Địa lý thị tr-ờng, Quy mô thị tr-ờng, Mật độ thị tr-ờng, Hành vi thị
tr-ờng.
(1). Địa lý thị tr-ờng: thể hiện ở vị trí của thị tr-ờng và khoảng cách từ
ng-ời sản xuất đến thị tr-ờng. Địa lý thị tr-ờng là cơ sở để phát triển một cấu
trúc kênh bao phủ toàn bộ thị tr-ờng và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu
quả cho các thị tr-ờng đó.
(2). Quy mô thị tr-ờng: Số l-ợng khách hàng của thị tr-ờng và quy mô
của mỗi khách hàng xác định trên quy mô của thị tr-ờng. Từ quan điểm thiết
kế kênh, số l-ợng các khách hàng độc lập càng lớn thì quy mô thị tr-ờng càng
lớn.
(3). Mật độ thị tr-ờng: Số l-ợng khách hàng trên một đơn vị diện tích
xác định mật độ thị tr-ờng. Nhìn chung, mật độ thị tr-ờng càng thấp thì phân
phối càng khó khăn và tốn kém.
(4). Hành vi thị tr-ờng: Hành vi mua thể hiện ở 4 loại sau:
+ Ng-ời tiêu dùng mua nh- thế nào?
+ Mua khi nào?
+ Mua ở đâu?
+ Ai mua?
Mỗi hành vi của khách hàng có thể có những ảnh h-ởng khác nhau đến
cấu trúc kênh.
Đặc điểm của sản phẩm:
Các biến số sản phẩm là một nhóm các yếu tố khác cần xem xét khi
phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế. Một số biến số sản phẩm quan trọng
là tính dễ hỏng, trọng l-ợng, kích th-ớc, mức độ tiêu chuẩn hoá, các dịch vụ
lắp đặt và bảo d-ỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm.
- Thể tích và trọng l-ợng: Các sản phẩm nặng và kống kềnh có chi phí

bốc dỡ và chuyên chở là rất lớn so với giá trị của chính nó. Chính vì vậy cấu
trúc kênh cho các sản phẩm loại này th-ờng phải theo một nguyên tắc chung




13
là là càng ngắn càng tốt. Điều này có nghĩa là sử dụng kênh trực tiếp từ ng-ời
sản xuất đến ng-ời tiêu dùng cuối cùng.
- Tính dễ h- hỏng: Các sản phẩm t-ơi sống và những sản phẩm nhanh
chóng bị lạc mốt gọi chung là những sản phẩm dễ bị h- hỏng. Chính vì vậy
kênh phân phối cho những sản phẩm loại này cần phải xem xét đầu tiên đến
yếu tố thời gian vận chuyển để đảm bảo chất l-ợng sản phẩm.
- Giá trị đơn vị sản phẩm: Nhìn chung, giá trị đơn vị sản phẩm càng
thấp thì các kênh càng nên có nhiều cấp độ trung gian hơn. Bời vì giá trị đơn
vị thấp th-ờng chỉ dành phần nhỏ cho chi phí phân phối. Các sản phẩm loại
này th-ờng là hàng tiêu dùng phổ thông và hàng bổ sung ở thị tr-ờng công
nghiệp. Sử dụng một hay nhiều trung gian để các chi phí phân phối có thể
đ-ợc chia sẻ bởi các sảnphẩm khác mà trung gian đang kinh doanh.
- Mức độ tiêu chuẩn hoá: Những sản phẩm đ-ợc sản xuất theo yêu cầu
khách hàng đ-ợc phân phối trực tiếp từ ng-ời sản xuất đến ng-ời sử dụng, còn
các sản phẩm đ-ợc chuẩn hoá th-ờng đ-ợc bán qua các kênh có nhiều cấp độ
trung gian.
- Kỹ thuật cao hay thấp: Nhìn chung ở thị tr-ờng công nghiệp, sản
phẩm kỹ thuật cao sẽ đ-ợc phân phối qua kênh trực tiếp vì ng-ời sản xuất cần
ng-ời bán cung cấp các dịch vụ có thể, thôngtin về đặc điểm kxy thụât và tính
năng của sản phẩm.
- Tính mới lạ: Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, kênh ngắn hơn đ-ợc
xem nh- là lợi thế để thuyết phục thị tr-ờng chấp nhậấnản phẩm mới. Hơn
nữa, mức độ chọn lọc cũng có xu h-ớng cao hơn đối với các sản phẩm mới.

Đặc điểm của các nhà trung gian th-ơng mại:
Các trung gian th-ơng mại có ảnh h-ởng lớn đến quyết định tổ chức
kênh. Ng-ời quản lý kênh phải xem xét hiện có những loại TGTM nào trên thị
tr-ờng, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu trong thực hiện các chức năng phân phối
của họ. Các biến số chủ yếu cần phân tích về các trung gian là: Khả năng sẵn
sàng, Chi phí phân phối, Các dịch vụ.




14
(1). Khả năng sẵn sàng: trong một số tr-ờng hợp, khả năng của các
TGTM t-ơng ứng ảnh h-ởng đến cấu trúc kênh.
(2). Chi phí phân phối: Chi phí sử dụng các TGTM trong kênh th-ờng là
một căn cứ để chọn cấu trúc kênh. Nếu chi phí sử dụng TGTM là quá cao thì
chắc chắn nên giảm thiểu việc sử dụng các TGTM.
(3). Các dịch vụ: Dịch vụ mà các TGTM cung cấp cho khách hàng cũng
là một căn cứ quan trọng để chọn cấu trúc kênh và tàhnh viên kênh.
Đặc điểm doanh nghiệp- chủ thể thiết kế kênh:
Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định đến khả năng của doanh
nghiệp tìm đ-ợc các thành viên kênh thích hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp
sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào. Trong khi đó,
chính dòng sản phẩm mà doanh nghiệp tạo ra có quyết định trực tiếp đến kiểu
kênh mà doanh nghiệp sẽ chọn lựa. Các nhân tố quan trọng của doanh nghiệp
ảnh h-ởng đến thiết kế kênh là: Quy mô, Khả năng tài chính, Kinh nghiệm
quản lý, Các mục tiêu và chiến l-ợc.
(1). Quy mô: Nhìn chung việc lựa chọn cấu trúc kênh khác nhau phụ
thuộc và quy mô của doanh nghiệp đó.
(2). Khả năng tài chính: Khả năng tài chính của doanh nghiệp càng lớn
thì càng ít phụ thuộc vào các trung gian.

(3). Kinh nghiệm quản lý: Khi một doanh nghiệp thiếu các ký năng
quản lý cần thiết để thực hiện các công việc phân phối, họ phải dựa vào trung
gian bên ngoài để thực hiện các chức năng này. Qua thời gian có thể thay đổi
cấu trúc kênh đẻ giảm mức độ phụ thuộc vào các trung gian.
(4). Các mục tiêu chiến l-ợc: Mục tiêu và chiến l-ợc kinh doanh tổng
thể và chiến l-ợc marketing của doanh nghiệp chi phối trực tiếp đến quyết
định tổ chức kênh. Hơn nữa, chiến l-ợc đòi hỏi phải kích ứng nhanh chóng với
các thay đổi của thị tr-ờng, chính vì vậy các cấu trúc kênh đ-ợc xác lập cũng
phải thực hiện đ-ợc điều này.
Đặc điểm và xu thế vận động của môi tr-ờng marketing:




15
Các yếu tố của môi tr-ờng marketing có thể ảnh h-ởng đến tất cả các
mặt quản lý và phát triển kênh phân phối. Các yếu tố và lực l-ợng thuộc môi
tr-ờng luật pháp, công nghệ, cạnh tranh, văn hoá xã hội và kinh tế có thể ảnh
h-ởng quan trọng đến cấu trúc kênh. Hơn nữa, ảnh h-ởng của các lực l-ợng
môi tr-ờng là một trong những nguyên nhân phổ biến nhất làm biến đổi các
hệ thống kênh hiện có trên thị tr-ờng làm cho doanh nghiệp phải quyết định
thiết kế kênh hợp lý. Các yếu tố về nền kinh tế và luật pháp có tác động mạnh
đến quyết định thiết kế kênh sao cho phù hợp, đi theo h-ớng có lợi cho doanh
nghiệp.
Các biến số hành vi: Các biến số hành vi là các đặc điểm về cạnh tranh
nh- mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, các kênh hiện tại của các đối thủ
cạnh tranh.

Hình 1.2. ảnh h-ởng của môi tr-ờng đến kênh phân phối
Ngun Tr-ơng Đình Chiến , Quản trị kênh phân phối (2008), trang 53,
NXB Đại học KTQD, Hà Nội
b. Các b-ớc của quá trình thiết kế kênh phân phối
Khi các doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm, họ
có thể theo nhiều cách khác nhau. Với giả định doanh nghiệp đã có kênh phân
phối cho sản phầm nào đó rồi, vấn đề chúng ta đề cập ở đây đó là cải thiện
kênh phân phối. Chính vì vậy, trong tr-ờng hợp này quá trình thiết kế kênh
phân phối bao gồm những b-ớc cơ bản sau:
Môi tr-ờng

- Kinh tế
- VH - XH
- Cạnh tranh
- Luật pháp
- Kỹ thuật
Ng-ời trung gian

Ng-ời sản xuất
Thị tr-ờng mục tiêu

Các tổ chức bổ trợ