phát triển các công cụ xúc tiến bán dòng thực phẩm chức năng dành cho người cao tuổi tại công ty cổ phần goodhealth việt nam

Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực tập và hoàn thành chuyên đề: " Phát triển các công cụ
xúc tiến bán dòng thực phẩm chức năng dành cho người cao tuổi tại công ty
cổ phần Goodhealth Việt Nam" em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt
tình của ban giám đốc và các anh chị trong công ty, đã giúp đỡ, cung cấp nhiều
thông tin quý báu và tạo điều kiện cho em trong quá trình thực hiện chuyên đề
này. Em cũng xin được gửi lời cảm ơn đặc biệt tới cô Đặng Thị Hồng Vân đã
tận tình hướng dẫn, giúp đỡ chỉ bảo cho em nghiên cứu đề tài và hoàn thành
chuyên đề này.
Mặc dù bản thân đã rất cố gắng nhưng do thời gian, kiến thức và kinh nghiệm
có hạn, và cũng là lần đầu tiên được tiếp xúc, làm việc thực tế tại công ty nên
bài làm của em còn có nhiều thiếu sót trong việc trình bày, đánh giá và đề xuất ý
kiến. Em rất mong nhận được sự thông cảm và đóng góp ý kiến của quý thầy cô
và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn!
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
Lớp: CD12C
1
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
MỤC LỤC
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
Lớp: CD12C
2
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
HÌNH 1: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC BỘ MÁY CÔNG TY
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo Lớp:
CD12C
3
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing

CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trên thị trường, thực phẩm chức năng ngày càng được ưa chuộng. Nền kinh
tế phát triển khiến cho mức sống của người dân ngày càng nâng cao, do vậy mà
nảy sinh nhu cầu chăm sóc sức khỏe nhiều hơn nữa cho bản thân và cho gia
đình. Thực phẩm chức năng ra đời đáp ứng nhu cầu tất yếu này, và nó đã nhanh
chóng được người tiêu dùng chấp nhận. Các công ty đua nhau nhập khẩu và
phân phối loại hàng hóa này làm mất đi cân bằng cung cầu của thị trường. Các
công ty lại phải đối đầu trên trận chiến gay gắt hơn về quảng cáo, xúc tiến,
truyền thông Ngoài chất lượng sản phẩm, các doanh nghiệp còn thường xuyên
thay đổi chiêu thức để tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn, quan tâm nhiều hơn
tới chất lượng dịch vụ khách hàng. Không nằm ngoài vòng xoáy đó, công ty cổ
phần Goodhealth Việt Nam, một trong số những công ty tiên phong trong lĩnh
vực nhập khẩu và phân phối dòng thực phẩm chức năng từ Newzeland, vẫn luôn
được tin dùng và tiêu thụ rộng rãi trong cả nước. Để được như ngày hôm nay,
đầu tiên phải kể đến các chính sách sản phẩm trong việc đảm bảo chất lượng sản
phẩm cuối cùng, bên cạnh đó không thể không kể đến các hoạt động xúc tiến
thương mại của công ty, đặc biệt là các hoạt động xúc tiến bán đóng vai trò to
lớn trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Goodhealth Việt Nam.
Trong cuộc chiến cạnh tranh đầy khốc liệt giữa các công ty phân phối và
nhập khẩu dòng thực phẩm chức năng, đặt ra nhu cầu cấp thiết phải đẩy mạnh
xúc tiến thương mại nói chung và xúc tiến bán nói riêng. Để phát triển hơn nữa,
công ty cổ phần Goodhealth Việt Nam cần có sự quan tâm, khuyến khích nhiều
hơn tới công cụ xúc tiến bán, một công cụ Marketing xúc tiến thương mại rất
quan trọng. Chính vì vây, việc nghiên cứu đề tài thực sự mang lại tính cấp thiết
để nâng cao sức cạnh tranh cho Goodhealth Việt Nam trên thị trường nội địa.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Hiện nay, Goodhealth đang phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn
trên thị trường thực phẩm chức năng. Trong khi đó, hoạt động xúc tiến bán của

công ty chưa đủ hiệu quả để có thể cạnh tranh được với một số đối thủ trên thị
trường. Nên trong chuyên đề tốt nghiệp của mình em xin được lựa chọn đề tài:
" Phát triển các công cụ xúc tiến bán dòng thực phẩm chức năng dành cho
người cao tuổi của công ty cổ phần Goodheath Việt Nam"
Để nâng cao sức cạnh tranh và vị thế cho công ty trên thị trường.
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
Lớp: CD12C
4
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống lý thuyết về xúc tiến thương mại nói chung và xúc tiến bán nói riêng.
Trong đó đi sâu vào nghiên cứu các khái niệm, bản chất, vai trò, quy trình và các
công cụ xúc tiến bán.
- Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán của công ty cổ phần Goodhealth
Việt Nam, để thấy được sự vận dụng những lý luận về xúc tiến bán vào thực tiễn
của công ty.
- Trên lý luận và thực trạng tình hình xúc tiến bán tại công ty cổ phần
Goodhealth Việt Nam, đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển các công cụ xúc
tiến bán, đẩy mạnh tiêu thụ dòng thực phẩm chức năng dành cho người cao tuổi,
giúp công ty nâng cao kết quả tiêu thụ và tạo được lợi thế cạnh tranh dựa trên
tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại nói chung và xúc tiến bán nói riêng.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
 Về nội dung:
- Tập trung nghiên cứu xúc tiến bán với các công cụ cụ thể
- Xác định mục tiêu xúc tiến bán mà công ty đã và đang sử dụng
- Các quyết định trong việc triển khai hoạt động xúc tiến bán và hiệu quả sử
dụng công cụ này tại công ty
- Dựa trên quan điểm Marketing đưa ra một số biện pháp phát triển các công cụ
xúc tiến bán hàng ở công ty.
 Về khách hàng: tập trung vào đối tượng người tiêu dùng là người cao tuổi.

 Về sản phẩm:Thực phẩm chức năng dành cho người cao tuổi Ginkgo Max
 Về không gian: Khu vực thành phố Hà Nội
 Về thời gian:
- Số liệu: sử dụng các số liệu từ năm 2008 - 2010
- Thời gian thu thập dữ liệu: 23/05/2011 - 11/06/2011
1.5 Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề cần nghiên cứu
1.5.1 Khái niệm cơ bản về xúc tiến bán
a. Khái niệm và vai trò của xúc tiến thương mại
 Khái niệm:
Theo luật Thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa: " Xúc tiến thương mại là
hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ
thương mại, bao gồm các hoạt động quảng cáo, hội trợ triển lãm và khuyến
mại”
 Vai trò
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
Lớp: CD12C
5
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và
tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường.
Xúc tiến thương mại là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua
xúc tiến, các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng
hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Xúc tiến thương mại góp phần kích thích lực lượng bán hàng của doanh
nghiệp, nâng cao hiệu quả bán hàng.
Xúc tiến thương mại kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của
doanh nghiệp nhiều hơn. Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hướng dẫn thị hiếu
của khách hàng.
Xúc tiến thương mại chỉ phát huy được vai trò trên khi các doanh nghiệp tổ
chức tốt hoạt động xúc tiến thương mại. Do đó, khi đã tiến hành xúc tiến thương

mại thì doanh nghiệp phải tổ chức tốt từng khâu, từng bước thực hiện.
Hoạt động xúc tiến thương mại gồm 5 công cụ chủ yếu: Quảng cáo, Xúc tiến
bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, hội chợ triển
lãm.
b. Khái niệm, vai trò, bản chất và mô hình quy trình xúc tiến bán của công ty
kinh doanh
 Khái niệm:
Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa: “ Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị
khác với các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm
kích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lí.”;
trong khi đó hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa:”Xúc tiến
bán là bất kì hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi
ích vốn có của sản phẩm.”
 Vai trò:
Vai trò của chào hàng xúc tiến bán là vô cùng quan trọng vì mỗi công ty đều
phải xây dựng cho mình một mục tiêu chiến lược Marketing đối với sản phẩm ở
thị trường mục tiêu. Để thực hiện các chiến lược Marketing này, công ty sử
dụng các công cụ khác nhau, công ty nào cũng hướng tới các mục tiêu doanh
số, lợi nhuận mà công cụ chào hàng xúc tiến bán là công cụ tỏ ra rất hữu hiệu.
Nó là công cụ tác động rất lớn tới người tiêu dùng sản phẩm.
Xúc tiến bán được coi như một biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng
cáo và bán hàng cá nhân. Tuy nhiên vai trò và tầm quan trọng của nó còn tùy
thuộc vào từng trường hợp cụ thể (Ngành kinh doanh, loại sản phẩm, tập quán
và luật pháp tại từng thị trường)
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
Lớp: CD12C
6
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
 Bản chất
Mặc dù công cụ xúc tiến bán hàng như phiếu thưởng, thi đố, quà tặng rất đa

dạng nhưng chúng có chung các đặc điểm sau:
- Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và thường
cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với sản phẩm.
- Sự khích lệ; chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có
thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.
- Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
Các công ty sử dụng xúc tiến bán để có được sự đáp ứng nhanh và mạnh hơn.
Xúc tiến bán hàng có thể được sử dụng để các chào hàng trở lên ngoạn mục hơn
để vực dậy một doanh số đang suy giảm. Tuy vậy, hiệu năng của xúc tiến bán
hàng thường ngắn hạn, không hữu hiệu trong việc xây dựng sự ưa chuộng và
hình ảnh lâu dài đối với mặt hàng bán. Hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ được
thực hiện khi doanh nghiệp bắt đầu bán sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường.
 Mô hình quá trình hoạt động xúc tiến bán
Hình : Mô hình quá trình hoạt động xúc tiến bán
1.5.2 Nội dung cơ bản của việc lựa chọn công cụ xúc tiến bán
a. Lựa chọn mục tiêu xúc tiến bán
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
Lớp: CD12C
Xác định mục tiêu xúc tiến bán
Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán
Xây dựng chương trình xúc tiến bán
Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán
Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán
Đánh giá kết quả xúc tiến bán
7
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
Những mục tiêu xúc tiến bán được rút ra từ mục tiêu Marketing đề ra cho sản
phẩm. Những mục tiêu cụ thể của xúc tiến bán thay đổi tùy theo kiểu thị trường
mục tiêu.
Mục tiêu đối với người tiêu dùng:

Một số biện pháp khuyến mại nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử
lần đầu hoặc tiếp tục mua hàng hoặc tăng cường mua sản phẩm. Những biện
pháp như vậy sẽ thu hút được nhiều người tiêu dùng thử sản phẩm mới hay sản
phẩm cải tiến, thu hút được thêm khách hàng mới, khuyến khích dùng thử lại
sản phẩm, mua hàng nhiều lần hay mua hàng thường xuyên, tăng khối lượng
mậu dịch. Chúng có thể thúc đẩy việc mua hàng đã qua mùa, khuyến khích mua
hàng tùy hứng, không chủ đích.
Xúc tiến bán với việc tạo thói quen mua hàng: đây là mục tiêu rất quan trọng và
nó có tác dụng quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn định thị trường.
Xúc tiến bán với việc khuyến khích người tiêu dùng thờ ơ: Mục tiêu này có tác
dụng tạo thêm nhu cầu của người tiêu dùng và tăng thị phần của công ty.
Mục tiêu đối với trung gian phân phối:
Kích thích họ kinh doanh những mặt hàng mới và kích thích tăng cường dự
trữ hàng hóa ở mức độ cao hơn, khuyến khích mua hàng trái thời vụ, khuyến
khích dự trữ những mặt hàng có liên quan.
Tạo nên lòng trung thành với nhãn hiệu trong những người bán lẻ và xâm nhập
những cửa hàng mới. Kích thích trung gian phân phối chú ý hơn nữa đến các sản
phẩm của công ty. Làm cho trung gian phân phối ưu tiên hơn cho công ty trong
việc trưng bày hàng hóa, cũng như tích cực chào hàng cho công ty. Cải thiện
mối quan hệ làm ăn với trung gian phân phối.
Mục tiêu đối với lực lượng bán:
Các hoạt động khuyến mại nhắm vào lực lượng bán hàng của công ty nhằm
động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thường là trong ngắn hạn) để
theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty. Tăng toàn bộ mức bán hàng không chỉ
là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này mà chúng còn phảI đạt được các mục
tiêu ngắn hạn như: Tìm được các đại lí mới, đẩy mạnh doanh số một sản phẩm
cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ giới thiệu các chương trình khuyến mại
đặc biệt dành cho người trung gian, tăng quy mô đặt hàng và tăng năng suất bán
hàng và giảm chi phí bán hàng.
b. Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán

 Nhóm công cụ kích thích người tiêu dùng
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
Lớp: CD12C
8
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
- Hàng mẫu
- Phiếu mua hàng
- Gói hàng chung
- Hoàn trả tiền mặt
- Quà tặng
- Trưng bày tại nơi mua hàng
- Thi có thưởng và xổ số
- Bảo hành sản phẩm
 Nhóm công cụ khuyến mại đối với trung gian
- Triết giá
- Bớt tiền
- Thêm hàng hóa
- Hỗ trợ chi phí bán hàng
- Hỗ trợ trưng bày hàng
- Hỗ trợ xúc tiến bán
- Hàng tặng
- Hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ bán hàng
- Hợp tác quảng cáo
 Nhóm công cụ khuyến mại đối với lực lượng bán hàng
- Tài trợ về tài chính khi mua hàng
- Hàng miễn phí
- Hội nghị khách hàng
- Triển lãm thương mại, hội thảo
- Thi bán hàng
- Quảng cáo bằng quà tặng

c. Xây dựng chương trình xúc tiến bán
Người làm Marketing còn phải thông qua những quyết định nhằm xác định toàn
bộ chương trình khuyến mãi.
- Phải xác định mức độ kích thích tổi thiểu nhất định. Mức độ kích thích càng
lớn thì mức độ tiêu thụ càng tăng.
- Điều kiện tham gia cần được xác định rõ. Phần thưởng chỉ dành cho một nhóm
người hay tất cả khách hàng cùng tham gia
- Quyết định về thời gian kéo dài của chương trình xúc tiến bán. Nếu thời gian
kích thích tiêu thụ quá ngắn thì nhiều khách hàng triển vọng sẽ không có điều
kiện tham gia, vì trong thời gian đó họ không cần mua lặp lại các sản phẩm đó.
Nếu thời gian quá dài thì sẽ mất tác dụng thôi thúc phải hành động ngay. Chu kỳ
khuyến mại tối ưu tùy theo chủng loại sản phẩm và thậm chí còn tùy theo cả sản
phẩm cụ thể
- Quyết định lựa chọn phương tiện phân phát. Phương tiện phân phát có thể
thông qua trực tiếp gói hàng, của hàng, qua bưu điện hay qua các phương tiện
quảng cáo. Mỗi phương thức có mực độ bao quát, yêu cầu, chi phí và cường độ
tác động khác nhau.
- Xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán. Ví dụ người quản lý nhãn hiệu có thể lấy
ngày lịch để xây dựng kế hoạch triển khai khuyến mại hàng năm. Các bộ phận
sản xuất tiêu thụ và phân phối căn cứ vào những ngày đó để hoạt động.
- Xác định tổng ngân sách xúc tiến bán. Ngân sách xúc tiến bán có thể xây dựng
theo 2 cách:
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
Lớp: CD12C
9
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
1. Nó có thể được xây dựng từ dưới lên trên nghĩa là người làm Marketing
lựa chọn từng biện pháp khuyến mãi rồi ước tính tổng chi phí của chúng.
Chi phí của một biện pháp khuyến mại cụ thể gồm chi phí hành chính và
chi khuyến khích nhân với số đơn vị sản phẩm dự kiến sẽ bán trong đợt

đó. Trong trường hợp sử dụng phiếu mua hàng khi tính chi phí chỉ cần
tính đến một thực tế là chỉ có một bộ phận người tiêu dùng sử dụng phiếu
đó. Nếu sử dụng cách đưa phần thưởng vào trong gói hàng thì chi phí của
cả đợt phải tính cả chi phí mua và đóng gói sản phẩm đó và bù trừ bằng
cách tăng giá gói hàng.
2. Xây dựng ngân sách xúc tiến bán theo tỷ lệ phần trăm thông thường của
tổng ngân sách khuyến mại. Tỷ lệ % này thao đổi tùy theo các nhãn hiệu
khác nhau trên thị trường khác nhau và chịu ảnh hưởng của các giai đoạn
trong chu kỳ sống của sản phẩm và chi phí khuyến mại của đối thủ cạnh
tranh.
d. Đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến bán
Các đánh giá dựa trên mục tiêu được xác lập của công ty.
• Khả năng sinh lời
• An toàn trong kinh doanh
• So sánh kết quả đạt được với mục tiêu đề ra.
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
Lớp: CD12C
10
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 2:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH CÁC KẾT
QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1 Phương pháp nghiên cứu thực tiễn các vấn đề tại công ty cổ phần
Goodhealth Việt Nam
2.1.1 Nguồn dữ liệu
Qua một thời gian tìm hiểu thực tế về công ty cổ phần Goodhealth Việt Nam,
tôi đã tập hợp được các thông tin hữu ích phục vụ cho đề tài của mình. Nguồn
dữ liệu tôi tìm hiểu được là thông qua các bảng báo cáo kết quả kinh doanh, các
ấn phẩm về công ty, số tài liệu khác từ phòng Marketing, phòng kế toán và
phòng kinh doanh. Bên cạnh đó tôi cũng thu thập được một số thông tin từ

website của công ty: www.goodhealth.com.vn. Ngoài ra, việc phỏng vấn các
nhân viên, cán bộ, các chủ đại lý và người tiêu dùng đã cung cấp cho tôi rất
nhiều thông tin và dữ liệu cần thiết để thực hiện chuyên đề này.
2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Trong quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp tôi đã sử dụng dữ liệu bên trong trên cơ
sở những dữ liệu định tính và định lượng, đó là những con số thống kê, các bảng
báo cáo, sơ đồ cơ cấu tổ chức để phản ánh tình hình hoạt động của công ty:
- Bảng báo cáo kết quả kinh doanh của công ty từ 2008 - 2010
- Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty, tổ chức hoạt động của công ty.
- Website: www.Goodhealth.com.vn cung cấp các thông tin về sản phẩm, các
bài viết về chiến lược kinh doanh, các hoạt động xúc tiến thương mại của
công ty.
- Catalogue sản phẩm của công ty cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm
kinh doanh của công ty.
- Hồ sơ năng lực cung cấp thông tin về kinh nghiệm làm việc của công ty, về
các công trình, dự án trọng điểm mà công ty đã và đang thực hiện.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Thu thập các dữ liệu sơ cấp thông qua các phương pháp: nghiên cứu điều tra
phỏng vấn chuyên sâu, quan sát, phương pháp nghiên cứu thực nghiệm, thảo
luận nhóm và phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi.
Ngoài ra, tiến hành phỏng vấn các đại lý bằng bảng câu hỏi. Thông qua bảng câu
hỏi tiến hành điều tra trắc nghiệm để nắm được thông tin và tình hình hoạt động
xúc tiến bán của công ty, những câu hỏi liên quan đến đánh giá của các đại lý về
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
Lớp: CD12C
11
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
hoạt động xúc tiến bán của công ty cổ phần Goodhealth Việt Nam và các công
ty phân phối dòng thực phẩm chức năng nói chung.

• Phương pháp phân tích dữ liệu
Các dữ liệu thứ cấp thu thập được tổng hợp và phân tích bằng các bảng biểu,
số liệu. Các số liệu được tập hợp và tính toán trên excel, cho tỷ lệ phần trăm và
các số liệu cần thiết khác phục vụ cho quá trình phân tích, so sánh qua thời gian
giữa các đối tượng khác nhau.
Các dữ liệu sơ cấp sử dụng phương pháp lập bảng tổng hợp thông tin, đánh
giá các tiêu thức dựa trên tỷ lệ phần trăm. Bên cạnh đó đánh giá và so sánh trên
bảng biểu.
2.2 Phân tích các kết quả nghiên cứu thực tiễn
2.2.1 Giới thiệu tổng quát về công ty cổ phần Goodhealth Việt Nam
a. Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần Goodhealth Việt Nam
Tên công ty : CÔNG TY CỔ PHẦN GOODHEALTH VIỆT NAM
Tên giao dịch : GOODHEALTH VIET NAM JOINT STOCK COMANY
Tên viết tắt : GOOGHEALTH VN., JSC
Website :
Loại hình công ty : Công ty cổ phần
Địa chỉ trụ sở chính: Tầng 10, tòa nhà Zodiac, đường Duy Tân, quận Cầu Giấy,
Hà Nội
Từ tháng 01/2007, công ty là nhà tiên phong trong lĩnh vực nhập khẩu thực
phẩm chức năng có thương hiệu uy tín và nổi tiếng từ Goodhealth New Zealand.
Năm 2008 từ một công ty nhỏ ban đầu Goodhealth đã mở rộng mạng lưới phân
phối dày đặc tại khu vực Hà Nội và các tỉnh phía Bắc.
Năm 2009 công ty thành lập chi nhánh lớn tại thành phố Hồ Chí Minh, năm
2009 là năm công ty có rất nhiều các hoạt động xúc tiến thương mại nổi bật và
đạt được nhiều kết quả tốt. Công ty đã mở rộng mạng lưới phân phối trên khu
vực miền Trung và miền Nam.
Năm 2010 Công ty Goodhealth Việt Nam đã khởi công xây dựng trụ sở mới –
Tòa nhà Zodiac trở thành trụ sở chính của công ty, nay đã hoàn thiện và được
đưa vào sử dụng.
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo

Lớp: CD12C
12
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
b. Ngành nghề kinh doanh hiện tại
STT Tên ngành nghề
1 - Sản xuất, buôn bán thực phẩm chức năng, thực phẩm bổ sung
dinh dưỡng
2 - Tư vấn tiêu dùng sản phẩm thực phẩm bổ sung
3 - Tư vấn chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp bằng phương pháp tự
nhiên(không sử dụng dược phẩm, các phương pháp phẫu thuật
và dịch vụ khám chữa bệnh)
Đối với các ngành nghề kinh doanh có điều kiện, doanh nghiệp chỉ được
kinh doanh khi có đủ điều kiện theo quy định của pháp luật.
Tổng số vốn điều lệ : 8.000.000.000 (đồng)
Tổng số thành viên tham gia góp vốn: 8 thành viên
(Danh sách thành viên và tỷ lệ góp vốn tham khảo tại PHỤ LỤC 1)
c. Sản phẩm kinh doanh chủ yếu
Goodhealth Việt Nam nhập khẩu trực tiếp các sản phẩm từ Goodhealth
Newzeland có khoảng hơn 20 sản phẩm. Được chia ra 4 đối tượng để phục vụ
là: trẻ em, phụ nữ, nam giới, người cao tuổi. Các sản phẩm mà công ty độc
quyền nhập khẩu và cung cấp là dòng thực phẩm chức năng. Một số sản phẩm
tiêu biểu: Sữa non( Colostrum), Oyster plus, EPO, Ginkgo Max
Sản phẩm mới Ginkgo Max là thực phẩm bổ não được chứng minh là thảo dược
hiệu quả giúp tăng cường tập trung và sự linh hoạt của trí não. Ginkgo Max có
tác dụng chống oxy hóa, hỗ trợ lưu thông cho hệ thống ngoại vi và tăng cường
chức năng cho hệ tim mạch. (Danh mục sản phẩm tham khảo tại PHỤ LỤC 3)
d. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty cổ phần Goodhealth Việt Nam
Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Goodhealth Việt Nam bao gồm các phòng
ban sau:
• Ban giám đốc

• Phòng tài chính - hành chính
• Phòng kế toán
• Phòng kinh doanh
• Phòng marketing
• Phòng chăm sóc khách hàng
Hiện nay với cơ cấu tổ chức của công ty như vậy là tương đối hợp lý. Sự hợp lý
đó được thể hiện qua việc công ty điều hành quản lý có hiệu quả và sản xuất
kinh doanh đạt kết quả tốt. Các phòng ban đều phối hợp chặt chẽ và hỗ trợ cho
nhau để cùng hoàn thành các mục tiêu của công ty. (Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ
máy công ty tham khảo tại Hình 1 - danh mục sơ đồ hình vẽ)
e. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
BẢNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY NĂM
2008, 2009, 2010
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
Lớp: CD12C
13
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
Đơn vị: Triệu đồng
Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo tài chính
So với năm 2008 và 2009 thì năm 2010 chi phí tài chính của doanh nghiệp có
tăng lên cao hơn (tăng 13%). Điều này do một vài nguyên nhân như: tỷ giá hối
đoái thay đổi, công ty tăng cường các hoạt động cạnh tranh, đẩy mạnh quảng
cáo tuy nhiên doanh thu cũng vẫn đạt được kết quả tốt ( tăng 15,6%), chứng tỏ
doanh nghiệp đang làm chủ được các hoạt động kinh doanh của mình. Kết quả
đạt được như trên là nhờ có sự nỗ lực của ban giám đốc cùng toàn thể nhân viên
công ty. Để tồn tại và phát triển, nâng cao sức cạnh tranh, đồng thời tăng hiệu
quả hoạt động kinh doanh, công ty đã điều chỉnh định mức, xây dựng được quy
chế về bán hàng nên hoạt động sản xuất kinh doanh đi vào nề nếp nhằm quản lý
tốt về hàng hoá và quản lý chung toàn công ty.
e. Thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh

• Thị trường
Công ty Cổ phần Goodhealth Việt Nam có trụ sở chính đặt tại tòa nhà
Zodiac, Hà Nội và chi nhánh nằm tại quận Tân Bình, thành phố Hồ Chí Minh.
Goodhealth Việt Nam phân phối sản phẩm chính thức trên mạng lưới các nhà
thuốc, đại lý, bệnh viện, phòng khám, các shop online, các siêu thị lớn nhỏ tại
Hà Nội(Big C Thăng Long, FiviMark, Hapro, HaNoi Star Mark, UniMark,
Vincom, Vinatex ) thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh thành khác.
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
Lớp: CD12C
Chỉ tiêu
Năm
2008
Năm
2009
Năm
2010
So sánh tăng
giảm 2009/2008
So sánh tăng
giảm 2010/2009
số
tuyệt
đối
phần
trăm
số tuyệt
đối
phần
trăm
1. Doanh thu thuần về

bán hàng và cung cấp
dịch vụ
3.683 7.833 10.758 4.149 112.6% 2.924 37.3%
2. Lợi nhuận gộp về
bán hàng và cung cấp
dịch vụ
1.227 4.294 4.404 3.066 249.8% 1.106 2.57%
3. Lợi nhuận thuần từ
hoạt động kinh doanh
386 565 640 179 46.3% 75 13.3%
4. Chi phí tài chính
1.632 3.674 4.153 204 12.5 % 478 13 %
5. Doanh thu hoạt
động tài chính
10.227 13.171 17.945 2.944 28.7% 4.773 36.2%
6. Tổng hợp lợi nhuận
kế toán trước thuế
386 565 640 179 46.3% 75 13.3%
7. Lợi nhuận sau thuế
thu nhập doanh
nghiệp
312 551 637 239 76.6% 86 15.6%
14
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
Tỷ trọng thị trường miền Bắc chiếm phần lớn (khoảng 70%). Thị trường các
tỉnh khu vực phía Nam, chủ yếu là thành phố Hồ Chí Minh được đưa vào khai
thác từ năm 2009 đến nay, cũng đã đạt được nhiều kết quả khả quan, thị trường
này chiếm khoảng 25%, còn lại là khu vực miền Trung.
• Khách hàng
Goodhealth là công ty lớn trong lĩnh vực nhập khẩu và phân phối các sản

phẩm thực phẩm chức năng, do vậy công ty hướng tập khách hàng mục tiêu vào
nhóm khách hàng tổ chức và nhóm khách hàng tiêu dùng.
Nhóm khách hàng tổ chức của công ty là các nhà thuốc, đại lý, bệnh viện, các
siêu thị. Còn khách hàng là người tiêu dùng thì công ty hướng tới 4 đối tượng:
trẻ em, phụ nữ, nam giới, người cao tuổi.
(Bảng tỷ trọng khách hàng tham khảo tại PHỤ LỤC 2)
• Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, trên thị trường thực phẩm chức năng, công ty cổ phẩn Goodhealth
Việt Nam đang phải đối mặt với một số đối thủ cạnh tranh khá mạnh như: Công
ty cổ phần G&P, Công ty TNHH An Viễn, Công ty cổ phần dược phẩm ECO,
Deep Blue Health Việt Nam Các công ty trên đều nhập khẩu và phân phối các
sản phẩm chức năng. Họ đã và đang có các hoạt động xúc tiến thương mại rất
mạnh mẽ.
f. Ảnh hưởng của nhân tố môi trường vĩ mô và vi mô đến hoạt động xúc tiến bán
của công ty cổ phần Goodhealth Việt Nam
- Môi trường kinh tế
Đây là nhân tố có tác động cơ bản nhất tới hoạt động Marketing nói chung
cũng như hoạt động xúc tiến bán nói riêng. Trong thời gian vừa qua, do ảnh
hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, giá cả nguyên liệu đầu vào đắt đỏ,
dẫn tới giá thành sản phẩm khi nhập khẩu tăng cao, chi phí vận chuyển cũng
tăng lên cùng giá xăng dầu, ít nhiều đã ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến bán của
công ty. Bước sang năm 2010 nền kinh tế nước ta đang phục hồi, là yếu tố quan
trọng tác động tới các chương trình kinh doanh của Goodhealth Việt Nam.
- Môi trường pháp luật
Ngày 12/06/2008 Quốc hội đã ban hành quy định mới về chi phí dành cho
hoạt động quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại, hoa hồng môi giới, chi tiếp tân,
khánh tiết, hội nghị, chi hỗ trợ tiếp thị, chi hỗ trọ chi phí, chi chiết khấu thanh
toán liên quan trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh không được vượt
quá 10% tổng số chi. Hiện nay, quảng cáo và xúc tiến bán là những hoạt động
rất quan trọng trong chiến lược cạnh tranh và tiêu thụ của các công ty. Tuy

nhiên, việc hạn mức chi phí cho các hoạt động này gây ảnh hưởng tới các chiến
lược phát triển của công ty nói riêng cũng như sự phát triển kinh tế của đất nước.
Nên nhà nước nên cân nhắc tăng chi phí hạn định cho hoạt động này.
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
Lớp: CD12C
15
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
- Môi trường công nghệ
Thành tựu khoa học công nghệ của xã hội trong nhiều năm qua đã góp phần
không nhỏ trong việc thúc đẩy các hoạt động xúc tiến bán của doanh nghiệp.
Các hoạt động này ngày càng mạnh mẽ và linh hoạt hơn là nhờ sự phát triển
vượt bậc của công nghệ thông tin. Giúp đẩy mạnh việc giới thiệu sản phẩm mới
và tiêu thụ sản phẩm.
- Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm những ảnh hưởng của điều kiện khí hậu, thời
tiết, chính những ảnh hưởng này làm nhu cầu của khách hàng có tính thời vụ, do
đó ảnh hưởng rất nhiều tới lượng hàng hóa tiêu thụ trong từng thời kỳ và từng
mùa trong năm. Chính sách xúc tiến bán cũng phải thay đổi để kích thích nhu
cầu mang tính trái mùa.
Mặt khác, môi trường tự nhiên cũng ảnh hưởng tới sức khỏe con người,
người dân ngày càng đòi hỏi cao hơn trong việc lựa chọn và sử dụng các sản
phẩm an toàn, tốt cho sức khỏe. Nắm bắt được điều này, Goodhealth Việt Nam
đã đưa vào thị trường dòng thực phẩm chức năng có nguồn gốc từ thiên nhiên,
hoàn toàn an toàn cho người sử dụng. Các chương trình xúc tiến bán của công ty
cũng luôn cố gắng nhấn mạnh vào đặc điểm này để kích thích người tiêu dùng
mua sản phẩm.
 Ảnh hưởng của nhân tố môi trường vi mô
- Tiềm lực về tài chính và nhân sự
Hiện nay đội ngũ nhân viên của công ty bao gồm 310 nhân viên. Trình độ đại
học chiếm 38,5%, cao đẳng chiếm 56,2% còn lại là trung cấp nghiệp vụ. Họ đã

và đang hoạt động rất hiệu quả, phối hợp khá ăn ý với nhau trong mỗi chương
trình xúc tiến bán.
Tòa nhà Zodiac - Trụ sở chính của công ty, được thiết kế đầy đủ các phòng ban,
nhà kho, bãi đỗ xe rộng rãi và sang trọng. Các phòng ban được trang bị hệ
thống máy tính hiện đại. Kho hàng thiết kế thông minh được đặt ngay trong trụ
sở công ty, rất tiện lợi cho việc xuất - nhập hàng hóa.
- Uy tín của công ty ở trên thị trường
Có mặt trên thị trường từ năm 2007, đến nay Goodhealth Việt Nam đã xây dựng
được một hình ảnh uy tín và tin cậy trong lòng khách hàng. Nhắc đến
Goodhealth, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay tới nhà phân phối thực phẩm chức
năng hàng đầu Việt Nam với những sản phẩm chất lượng và các tư vấn viên
nhiệt tình.
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
Lớp: CD12C
16
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
2.2.2 Thực trạng hoạt động xúc tiến bán tại công ty cổ phần Goodhealth
Việt Nam
2.2.2.1 Xác định mục tiêu xúc tiến bán của Goodhealth Việt Nam
Đây là hoạt động đầu tiên của công ty khi tiến hành các hoạt động xúc tiến
bán. Nhờ đó mà quá trình xúc tiến bán luôn diễn ra theo đúng kế hoạch và đạt
được kết quả tốt.
Các mục tiêu xúc tiến bán của công ty năm 2011:
- Tăng doanh số, mở rộng thị phần. Lợi nhuận của công ty luôn tăng qua các
năm, cụ thể là năm 2008 đạt 312.506 triệu đồng, năm 2009 đạt 551 triệu đồng,
năm 2010 đạt 637 triệu đồng. Công ty rất quan tâm và cân nhắc tới việc phát
triển các đại lý có năng lực tiêu thụ, đầu năm 2011 công ty đã xây dựng thêm 5
đại lý tại khu vực miền Trung, và 3 đại lý tại khu vực thành phố Hà Nội.
- Tiếp tục tạo chỗ đứng cho sản phẩm mới Ginkgo Max trên thị trường.
- Nâng cao uy tín, thương hiệu Googhealth Việt Nam

- Tiêu thụ hàng tồn kho: do thời điểm hè năm 2010 thời tiết khá nắng nóng, hàng
hóa tiêu thụ chậm lại khiến cho công ty bị tồn kho khoảng 100 sản phẩm đủ
chủng loại. Nhờ vào các chương trình xúc tiến bán đầu năm 2011 mà công ty đã
tiêu thụ được hết lượng hàng hóa tồn kho.
- Tăng cường mối quan hệ với khách hàng hiện tại: Đối với các khách hàng đã
và đang sử dụng sản phẩm của công ty, đặc biệt là các khách hàng trung thành,
thường xuyên tiêu thụ với khối lượng lớn, công ty luôn có các chương trình tri
ân đặc biệt gửi tới khách hàng để tăng cường gắn bó mối quan hệ, cũng như xây
dựng hình ảnh đẹp của công ty trong mắt người tiêu dùng.
2.2.2.2 Các công cụ xúc tiến bán Goodhealth Việt Nam đã và đang sử dụng
• Công cụ xúc tiến bán dành cho người tiêu dùng
- Đối với hình thức khuyến mại trưng bày tại nơi mua hàng, để thu hút sự chú ý
của người tiêu dùng và kích thích việc mua sản phẩm. Công ty sử dụng hệ thống
cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại địa bàn Hà Nội, bảng hiệu tại các cửa hàng, đại
lí của công ty, các băng rôn, tờ rơi Sản phẩm mới Ginkgo Max luôn được công
ty ưu ái trưng bày ở vị trí dễ nhận biết nhất, mục đích để nó có thể nhanh chóng
thâm nhập vào thị trường.
- Những đợt khuyến mại của công ty được thực hiện vào một số dịp như: Lễ tết,
lễ Noel công ty gửi thiệp chúc mừng, lịch Tết tới khách hàng khi mua sản phẩm.
Dịp 30/4 - 1/5 công ty có đợt tặng quà cho khách hàng, như bộ cốc có in logo
của công ty, hoặc khuyến mại giảm giá khi mua Ginkgo Max với số lượng lớn
Dịp kỉ niệm ngày thành lập công ty, hoặc khi công ty tham gia hội chợ triển lãm.
Công ty giảm giá 15% cho khách hàng khi mua Sữa non, Oyster Plus, Ginkgo
Max, EPO. Mục đích chủ yếu là thu hút sự chú ý của khách hàng mới sẽ lựa
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
Lớp: CD12C
17
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
chọn sử dụng sản phẩm của công ty. Thời gian kéo dài của đợt khuyến mại giảm
giá này khoảng 4 tuần.

- Tặng bằng sản phẩm đi kèm như: Vật phẩm quảng cáo (áo, mũ, bút, áo mưa…)
Trên các tặng phẩm quà tặng gửi đến khách hàng đều có tên và logo của công ty
nhằm gợi cho khách hàng nhớ đến sản phẩm của công ty. Tất cả các việc làm
của công ty nhằm thể hiện sự quan tâm và đáp lại sự tin tưởng đến những khách
hàng của công ty, tạo lòng tin trong khách hàng vừa tạo được mối quan hệ bền
vững với họ.
- Hàng mẫu: Đây là hình thức khuyến mại khi công ty bắt đầu đưa sản phẩm
mới ra thị trường. Năm 2008, khi công ty tung Ginkgo Max vào thị trường, công
ty đã sử dụng công cụ khuyến mại này với mục đích để chính sản phẩm tự
quảng cáo cho nó. Đây là một hình thức xúc tiến bán rất hay, xong cũng khá tốn
kém nên công ty chỉ thực hiện trên khu vực thành phố Hà Nội.
• Công cụ xúc tiến bán dành cho các đại lý
Đối với các đại lý công ty rất quan tâm, bởi đây là lực lượng trực tiếp chuyển
giao và bán hàng của công ty đến tay người tiêu dùng cuối cùng, họ có ảnh
hưởng rất lớn tới việc xây dựng hình ảnh của công ty và tư vấn sử dụng sản
phẩm.
- Goodhealth Việt Nam có hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước. Đó là các
đại lý, nhà thuốc, showroom để tạo điều kiện cho thuận lợi cho công việc của
họ và gây sự chú ý với khách hàng, công ty đã cung cấp cho các đại lý các bảng
biểu quảng cáo, poster, tư vấn và hỗ trợ trưng bày sản phẩm. Bảng biểu được
thiết kế cẩn thận vì mục đích sử dụng lâu dài. Khi đại lý có nhu cầu sửa chữa,
chỉnh sửa thì công ty có riêng một đội ngũ thiết kế xuống tận nơi xem xét và tư
vấn cho đại lý. Đối với các đại lý mới, công ty còn cung cấp vốn kinh doanh, khi
lấy hàng với đơn giá dưới 50 triệu đồng thì chưa cần thanh toán ngay. Để kích
thích các đại lý đẩy mạnh tiêu thụ Ginkgo Max, công ty tặng kèm vật phẩm
quảng cáo, chiết giá ưu đãi hơn nếu đại lý có đơn đặt hàng từ 100 triệu trở lên.
- Công ty còn tiến hành giảm tiền hóa đơn cho các đại lí. Với việc chiết giá này
công ty rất thành công: các đại lí mua nhiều hàng hơn và chấp nhận kinh doanh
những mặt hàng mới mà bình thường họ không chấp nhận.
- Công ty áp dụng hình thức xúc tiến bán thêm hàng hóa đối với các trung gian.

Công ty đưa ra phần thưởng động viên bằng tiền mặt hay quà tặng: Bút, áo,
mũ…có mang tên công ty nhằm cảm ơn các đại lí đã cố gắng đẩy mạnh tiêu thụ
hàng hóa của công ty. Đối với các đại lý thường xuyên mua với đơn hàng trên
200 triệu đồng/ tháng, công ty sẽ có mức chiết khấu đặc biệt, dành riêng cho các
đại lý này.
• Công cụ xúc tiến bán dành cho lực lượng bán
Đội ngũ bán hàng tại công ty là rất quan trọng, họ là lực lượng trực tiếp giao
hàng đến tay người tiêu dùng hay khách hàng của công ty, có ảnh hưởng rất lớn
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
Lớp: CD12C
18
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
đến việc sử dụng sản phẩm của khách hàng. Vì vậy công ty đã đưa ra hình thức
kích thích lực lượng này làm việc nhằm đạt hiệu quả cao nhất vì lợi ích chung
của công ty. Công ty sử dụng các hình thức khuyến mại như: Tài trợ về mặt tài
chính khi mua hàng, hội chợ và triển lãm thương mại.
- Goodhealth đưa ra hình thức trợ cấp khen thưởng đối với từng nhân viên bán
hàng trong công ty. Mỗi tháng, khi nhân viên bán hàng đạt được doanh số công
ty đề ra, thì họ sẽ nhận được từ 1% tới 1,5% hoa hồng. Không những vậy, công
ty còn tiến hành thưởng theo quý từ 2 đến 3% doanh số quý. Ngoài ra, mỗi khi
nhân viên bán hàng đi mở rộng thị trường tại các tỉnh thành thì công ty sẽ có trợ
cấp riêng, công ty chi trả toàn bộ các chi phí ăn ở, chi phí di chuyển của nhân
viên. Khi nhân viên có nhu cầu mua sản phẩm của công ty, thì họ cũng được
mua với giá ưu đãi hơn giá thị trường.
- Công ty tham gia nhiều hộ chợ như: Hội chợ quốc tế về thực phẩm, hội chợ
triển lãm Giảng Võ,…Mục tiêu của công ty khi tham gia hội chợ là giới thiệu
sản phẩm mới, tìm kiếm để kí kết các hợp đồng bán hàng, tạo nguồn khách hàng
tiềm năng, thu hút các nhà đầu tư phân phối mới, thực hiện nghiên cứu thị
trường, huấn luyện nhân viên bán hàng và thu thập các thông tin phản hồi tại
chỗ, lợi dụng cơ hội này để quảng cáo cho sản phẩm của mình.

2.2.2.3 Xây dựng chương trình xúc tiến bán
• Mức độ kích thích của chương trình xúc tiến bán
Mức độ kích thích tùy theo tình hình tiêu thụ của công ty, đầu năm 2010 công ty
có đợt khuyến mại nhân dịp Tết:
- Mua bất kỳ sản phẩm Ginkgo Max hoặc Oyster Plus sẽ được giảm giá 15%
hoặc được tặng khẩu trang chống độc, áo mưa có in logo Goodhealth.
- Mua Oyster Plus lọ 60 viên sẽ được tặng 1 lọ Men's care hoặc Women's care.
- Các sản phẩm còn lại bán đúng giá, được tặng kèm áo mưa Goodhealth khi
mua hàng.
Trong khi đó đợt khuyến mại dịp 30/4 - 1/5/2010 là giảm giá từ 10% đến 15%
khi mua từ 2 sản phẩm bất kỳ trở lên.
• Quyết định thời gian kéo dài chương trình xúc tiến bán
Sản phẩm của Goodhealth là sản phẩm có giá trị cao, nên việc mua sắm sản
phẩm chịu nhiều tác động. Vì vậy đối với người tiêu dùng thì thời gian khuyến
mại được xác định không quá ngắn thường là kéo dài khoảng 3 tuần/ đợt, đối với
lực lượng bán hàng và trung gian thì thời gian của xúc tiến bán là khoảng 4 – 5
tuần/ đợt. Hiện tại, các sản phẩm của Goodhealth đều có các chương trình xúc
tiến b
• Phương tiện xúc tiến bán
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
Lớp: CD12C
19
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
Goodhealth sử dụng nhiều phương tiện phân phát cho chương trình xúc tiến bán.
Cụ thể là: Phiếu mua hàng được phân phát thông qua hệ thống cửa hàng giới
thiệu sản phẩm, các đại lí của công ty trên toàn quốc hoặc gửi qua bưu điện tới
tay người tiêu dùng. Các hội thi được thông báo qua các phương tiện thông tin.
Quà tặng được gửi tới tay người tiêu dùng qua bưu điện hoặc trực tiếp. Đối với
lực lượng bán hàng và các trung gian thì phương tiện phân phát là các văn bản
gửi trực tiếp tới tận tay.

• Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến bán
- Chi phí hàng tặng: tùy vào mỗi đợt khuyến mại chi phí hàng tặng là khác nhau
- Chi phí khung kệ, trưng bày hàng hóa: công ty đã cung cấp cho các đại lý
khoảng 300 giá để hàng, ước tính khoảng 50 triệu đồng.
- Chi phí in ấn phục vụ cho chương trình xúc tiến bán.
- Chi phí thiết kế bảng biểu, logo của công ty. Tùy vào kích thước mỗi bảng mà
chi phí có thể dao động từ 5 đến 10 triệu đồng.
- Chi phí thiết kế showroom. Chi phí này tùy thuộc vào quy mô của showroom.
Hiện tại công ty có khoảng 3 showroom.
2.2.2.4 Đánh giá kết quả hoạt động xúc tiến bán
Nhờ các chương trình xúc tiến bán, công ty đã tạo dựng được mối quan hệ
với các đại lý, với khách hàng trong suốt thời gian qua. Các chương trình xúc
tiến bán này đều do các nhân viên trong công ty thực hiện. Nhân viên công ty
phải thường xuyên đến các đại lý, khu vực thị trường được giao để theo dõi tình
hình hoạt động kinh doanh của họ và nắm bắt được hiệu quả của chương trình
xúc tiến bán. Trong thời gian chương trình xúc tiến bán được triển khai, lượng
hàng hóa được tiêu thụ một cách nhanh chóng, giải phóng được gần 100 sản
phẩm tồn kho.
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
Lớp: CD12C
20
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 3:
CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
3.1 Các phát hiện qua nghiên cứu tại công ty cổ phần Goodhealth Việt Nam
3.1.1 Thành công
Bằng nhiều hình thức phục vụ cho quá trình tiêu thụ sản phẩm mà đặc biệt là
hình thức xúc tiến bán hàng hàng năm. Công ty đã tạo được uy tín của mình rất
lớn với khách hàng, được khách hàng tín nhiệm thể hiện bằng sự trung thành đối
với việc sử dụng sản phẩm của công ty. Từ đó đem lại cho công ty những kết

quả và thành tựu lớn lao. Nó thể hiện thông qua những mặt sau:
- Doanh số bán của Goodhealth tăng nhanh trong 2 năm gần đây, cụ thể là năm
2009 tăng 4.149 triệu đồng, năm 2010 tăng 2.924 triệu đồng. Lợi nhuận thu
được từ việc kinh doanh sản phẩm mới Ginkgo Max chiếm 9% tổng lợi nhuận.
- Thiết lập và duy trì tốt mối quan hệ với các đại lý: Qua nhiều năm hoạt động
trên thị trường, công ty đã thiết lập được mạng lưới phân phối rộng rãi trên cả 3
miền. Tại các đại lý, sản phẩm của công ty luôn được ưu tiên trưng bày ở vị trí
thuận lợi, dễ nhìn nhất, tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty.
- Đội ngũ nhân viên kinh doanh năng động: Lực lượng nhân viên kinh doanh có
trình độ, nhiệt tình, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Qua nhiều chương
trình xúc tiến bán đã có được kỹ năng thành thạo và chuyên nghiệp.
- Xây dựng sự nhận biết rộng rãi về sản phẩm Ginkgo Max: qua các chương
trình xúc tiến bán, khách hàng đã chấp nhận và tín nhiệm sản phẩm mới này.
- Mục tiêu chương trình xúc tiến bán: Các chương trình xúc tiến bán dành cho
hơn 20 sản phẩm nói chung và sản phẩm chức năng cho người cao tuổi nói riêng
mà Goodhealth đã thực hiện, về cơ bản đã đạt được một vài kết quả nhất định
trong mục tiêu như tiêu thụ hàng tồn kho, kích thích nhu cầu trái thời vụ, tăng
doanh số, nâng cao uy tín, hình ảnh của công ty
3.1.2 Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế
- Các hoạt động xúc tiến thương mại dành cho sản phẩm mới Ginkgo Max vẫn
còn yếu, hiệu quả chưa cao, do còn mang nặng tính hình thức.
- Việc xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm Ginkgo Max khá hợp lí song
công ty chưa có sự mở rộng ở những địa bàn lân cận, công ty chỉ mới tập trung
khai thác ở các thị trường truyền thống, đã thành công với các sản phẩm trước
chứ chưa chủ động phát hiện thị trường tiềm năng.
- Các chương trình xúc tiến bán dành cho dòng thực phẩm chức năng dành cho
người cao tuổi chưa thực sự hợp lý. Công ty đang sử dụng các công cụ xúc tiến
bán truyền thống cho sản phẩm này. Trong khi sản phẩm này hướng tới một tập
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo Lớp CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing

khách hàng hoàn toàn khác các tập khách hàng trước kia của công ty. Do vậy mà
hiệu quả của các chương trình xúc tiến bán này không được cao như mong đợi.
- Việc lựa chọn các kỹ thuật xúc tiến bán còn chưa phù hợp với nguồn lực sẵn có
của công ty nên hoạt động kinh doanh vẫn chưa đạt hiệu quả cao.
- Việc ứng dụng khoa học công nghệ vào hoạt động xúc tiến bán còn kém.
3.2 Đề xuất phát triển các công cụ xúc tiến để đẩy mạnh tiêu thụ dòng thực
phẩm chức năng dành cho người cao tuổi khu vực Hà Nội
3.2.1 Cơ sở đề xuất
• Dự báo môi trường ngành
Với tốc độ tăng trưởng khá ấn tượng, 25%/năm, thị trường thực phẩm chức
năng Việt Nam đang trở thành đích ngắm của hàng loạt nhà sản xuất, kinh
doanh nước ngoài. Chưa bao giờ thực phẩm chức năng tràn ngập thị trường với
những lời quảng cáo dễ lung lạc lòng người về ích lợi đối với sức khỏe đến thế.
Theo Phó Giáo sư Tiến sĩ Trần Đáng, Hiệp hội Thực phẩm Chức năng Việt
Nam, Cục Trưởng Cục Vệ sinh An toàn Thực phẩm, thực phẩm chức năng nội
đang chiếm 66,6% thị trường, 34,4% còn lại là sản phẩm ngoại. Và cuộc cạnh
tranh giữa hai bên tuy âm thầm nhưng quyết liệt. Tuy chỉ chiếm thị phần 34,4%,
nhưng thực phẩm chức năng ngoại vượt xa đối thủ nội về mặt doanh thu do giá
bán cao hơn rất nhiều. Dự báo về thị trường thực phẩm chức năng trong 3 năm
tới, nhiều nhà khoa học khá lạc quan khi cho rằng, thực phẩm chức năng nội sẽ
lên ngôi. Tuy nhiên, cũng không quên cảnh báo, điều này chỉ xảy ra khi doanh
nghiệp nội địa có chiến lược cạnh tranh phù hợp, trước làn sóng tiếp thị ồ ạt của
sản phẩm ngoại.
• Định hướng phát triển của công ty trong năm 2012
- Goodhealth Việt Nam xác định mục tiêu bền vững của công ty là chất lượng
sản phẩm. Vì vậy công ty sẽ tập trung triệt để cho công tác Logistics để bảo
quản tốt nhất sản phẩm trước khi nó được đưa tới tay người tiêu dùng.
- Tăng cường phát triển thương hiệu và hình ảnh của công ty bằng các triển khai
các hình thức quảng cáo đa dạng hơn nữa.
- Đối với sản phẩm mới Ginkgo Max, cần tăng cường các hoạt động xúc tiến

bán để hình ảnh sản phẩm này trở nên quen thuộc hơn với người tiêu dùng. Phấn
đấu năm 2012, sản phẩm bổ trợ sức khỏe người cao tuổi này đạt mức bán chiếm
10% trong tổng số 20 sản phẩm hiện tại của công ty.
- Kế hoạch về doanh thu năm 2012 của công ty là 19.453 triệu đồng. Tăng 8.4%
so với năm 2010. Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Xây dựng và củng cố hệ thống
phân phối theo khu vực.
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo Lớp CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
3.2.2 Đề xuất trong xây dựng mục tiêu xúc tiến bán
Công ty cần thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng và thị trường từ
đó xác định mục tiêu thật sát với tình hình hiện tại, phù hợp với nguồn lực hiện
có của công ty.
Khách hàng hiện tại mong muốn gì? Họ muốn tiêu dùng sản phẩm ra sao? Họ
sẽ bỏ tiền ra mua đối với một sản phẩm như thế nào? Những câu hỏi này cần
được công ty giải đáp để xác định chính xác mục tiêu cho chương trình xúc tiến
bán. Riêng với khách hàng người cao tuổi, công ty cần tiến hành nghiên cứu,
khảo sát kỹ càng về nhu cầu, đặc tính về hành vi mua của tập khách hàng này để
có cơ sở xây dựng một chương trình xúc tiến bán hợp lý, hiệu quả nhất.
Đối với Goodhealth Việt Nam thì mục tiêu trước mắt của chương trình xúc
tiến bán là đẩy mạnh tiêu thụ tất cả các sản phẩm, kích thích các nhu cầu mang
tính trái thời vụ, tạo ra thói quen mua hàng cho người tiêu dùng, tạo hình ảnh uy
tín của công ty trong mắt khách hàng và bạn hàng. Trên cơ sở đó mở rộng thị
trường, thị phần, lợi nhuận.
Sản phẩm Ginkgo Max đã đưa vào thị trường được 2 năm, xong hiện nay nó
vẫn chưa khẳng định được vị trí của mình do các chương trình xúc tiến bán dành
cho sản phẩm này chưa phù hợp. Công ty nên đưa thêm mục tiêu đẩy mạnh tiêu
thụ sản phẩm này vào các mục tiêu hàng đầu trong xây dựng chương trình xúc
tiến bán của công ty.
Theo đó, công ty cần đạt mục tiêu mỗi năm: trong năm 2011 cần củng cố
thiết lập thêm mối quan hệ với các đại lý trên khu vực ngoại thành Hà Nội, sửa

mới bảng biểu cho các đại lý, mở rộng thị trường khu vực ngoại thành từ
những mục tiêu cụ thể này tạo điều kiện cho công tác đánh giá, so sánh với kết
quả thực hiện các chương trình xúc tiến bán của công ty được hiệu quả và dễ
dàng hơn.
3.2.3 Đề xuất trong lựa chọn các công cụ xúc tiến bán
a. Đối với khách hàng là người tiêu dùng
Đối với các chương trình xúc tiến bán dành cho các sản phẩm của
Goodhealth nói chung, tôi xin có một số đề xuất như sau. Vào mỗi dịp lễ tết, kỷ
niệm công ty nên thông qua các đại lý gửi tặng lịch và quà lưu niệm cho khách
hàng. Hay tổ chức các cuộc thi nhỏ để kích thích người tiêu dùng, ví dụ như một
cuộc thi thiết kế kiểu dáng sản phẩm, logo cho công ty, hoặc cuộc thi về kỹ năng
chăm sóc người thân trong gia đình. Qua các cuộc thi như vậy, người tiêu dùng
không những trang bị thêm được kiến thức về sức khỏe cho mình, mà còn có
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo Lớp CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
thêm hiểu biết về công ty và sản phẩm của công ty, giúp cho công ty trở nên gần
gũi hơn với người tiêu dùng.
Một đề xuất khác dành riêng cho việc xúc tiến bán sản phẩm Ginkgo Max.
Theo tôi, các chương trình xúc tiến bán của công ty dành cho sản phẩm này, mặc
dù vẫn có kết quả khá tốt, song vẫn chưa phù hợp. Vì đây là sản phẩm dành cho
người cao tuổi, nên công ty không nên gộp chung chương trình xúc tiến bán với
các sản phẩm khác.
Người lớn tuổi Việt Nam ngày nay có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến bản
thân mình. Nếu như trước kia mối quan tâm hàng đầu của họ là gia đình, trông
nom con cháu, thì nay vị trí đó được cân bằng với nhiều mối quan tâm về bản
thân hoặc các hoạt động xã hội khác. Người lớn tuổi rất thận trong trong việc ra
quyết định mua sắm, một phần do ngân sách chi tiêu hạn hẹp, một phần do tâm
lý muốn tìm hiểu và áp dụng những kinh nghiệm của mình hay do có nhiều thời
gian để tìm hiểu kỹ lưỡng trước khi ra quyết định. Họ thường rất trung thành với
nhãn hiệu. Khi họ đã chọn thương hiệu nào thì có xu hướng chọn thương hiệu

đó cho những lần mua tiếp theo. Theo nghiên cứu của các nhà Marketing thì
thông tin truyền miệng thường mang lại kết quả trong chiến lược tiếp thị dành
cho người cao tuổi. Do có nhiều thời gian rảnh rỗi và thường tham gia các hoạt
động cộng đồng, người lớn tuổi luôn có một nhu cầu trao đổi thông tin rất lớn.
Nắm được các đặc tính này, Goodhealth Việt Nam nên xây dựng những chương
trình xúc tiến bán thông qua các hoạt động cộng đồng của người lớn tuổi như:
các câu lạc bộ hưu trí, hội người cao tuổi hoặc thông qua các báo dành cho
người cao tuổi để tuyên truyền thông tin về Ginkgo Max. Cũng cần phải lưu ý
những thông điệp dành cho tập khách hàng đặc biệt này, nên thiết kế các thông
điệp có tiết tấu chậm, nhẹ nhàng để người cao tuổi có đủ thời gian để cảm nhận.
b. Đối với khách hàng là các đại lý
Trung gian phân phối là đối tượng mà Goodhealth quan tâm đặc biệt trong
chiến lược xúc tiến bán của mình vì đây là kênh quan trọng giúp sản phẩm đi tới
tay người tiêu dùng cuối cùng. Các công cụ xúc tiến mà công ty đã sử dụng:
chiết giá, hỗ trợ trưng bày, hỗ trợ xúc tiến bán, hỗ trợ vận chuyển Các công cụ
này đã mang lại kết quả to lớn trong mục tiêu xúc tiến bán của công ty. Giúp cho
công ty thiết lập được mối quan hệ bền vững với các đại lý. Công ty nên tổ chức
nhiều hơn các chương trình giao lưu giữa công ty với các đại lý, bình chọn các
đại lý có cách thức trưng bày đẹp và hiệu quả, để làm mẫu cho các đại lý khác.
Hoặc công ty có thể tổ chức những cuộc thi giữa các đại lý để thúc đẩy họ tiêu
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo Lớp CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
thụ nhiều hàng hóa hơn. Hình thức tặng bút, áo, cặp xách cũng là một cách
thức để công ty quảng bá hình ảnh thông qua các đại lý.
Ngoài ra công ty nên tổ chức đào tạo thường niên, nhằm tăng sự hiểu biết của
các đại lý về sản phẩm, đồng thời nâng cao nghiệp vụ bán hàng cho các đại lý.
c. Đối với lực lượng bán
Công ty cần đa dạng các công cụ xúc tiến bán dành cho lực lượng bán hơn
nữa. Bên cạnh các chương trình cũ vẫn đang thực hiện, công ty nên tổ chức các
đợt xét thưởng cá nhân hoạt động tốt trong từng thời kỳ, những trường hợp xuất

sắc được đề nghị khen thưởng và nâng bậc lương trước thời gian hoặc được
thưởng hiện vật. Giám đốc nên trực tiếp nêu ý kiến và trao thưởng để khích lệ
nhân viên. Kết hợp với những cuộc thi trong công ty để đẩy mạnh năng suất làm
việc, cũng như nâng cao thêm tinh thần trách nhiệm cho đội ngũ nhân viên bán
hàng.
3.2.4 Đề xuất xây dựng chương trình xúc tiến bán
Xây dựng chương trình xúc tiến bán là công đoạn rất quan trọng. Tuy nhiên
công ty chưa có được sự quan tâm thích đáng cho hoạt động này. Do vậy, tôi xin
đưa ra một số đề xuất như sau:
• Đối với khách hàng hiện tại:
- Về phương tiện truyền thông chương trình xúc tiến bán
Theo tôi, công ty nên sử dụng ngay các đại lý làm kênh truyền thông tới
khách hàng. Trước mỗi chương trình xúc tiến bán, công ty có thể tổ chức họp
mặt các đại lý, thông báo về chương trình sắp diễn ra và một số chương trình
nằm trong tương lai gần mà công ty đang có ý định thực hiện để tạo sự hứng
khởi, tinh thần mong đợi cho các đại lý.
- Về công tác xác định ngân sách cho chương trình xúc tiến bán
Hiện nay chỉ có một số chương trình xúc tiến bán lớn được Goodhealth dự
trù tính toán về ngân sách, còn một số chương trình nhỏ thì hầu như công ty
không tiến hành bước này. Công ty nên xem xét hoạt động này thật chu đáo, bởi
nó chính là điều kiện để triển khai bất cứ một chương trình nào. Công ty có thể
tiến hành xác định ngân sách theo % doanh số hoặc định ngân sách thông qua kế
hoạch dành cho chi phí bán hàng.
• Đối với khách hàng người cao tuổi:
Công ty nên xây dựng riêng chương trình xúc tiến bán dành cho đối tượng khách
hàng này. Vì họ là người cao tuổi nên chúng ta cần tiếp cận họ bằng những cách
đặc biệt hơn, không nên thể sử dụng các cách tiếp cận thông thường.
- Về thời gian kéo dài chương trình xúc tiến bán:
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo Lớp CD12C