Thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp việt nam trên thị trường và một số giải pháp xây dựng

Mở đầu
Trong thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam, vấn đề
thương hiệu của sản phẩm hàng hoá đã và đang thu hút được sự quan tâm
tranh luận của nhiều cơ quan, nhiều doanh nghiệp của các nhà quản lý. Nhất
là trong giai đoạn gần đây sau sự kiện hàng loạt các doanh nghiệp Việt Nam
trong các Công ty ở nước ngoài chiếm đoạt thương hiệu, đang thực sự trở
thành một vấn đề thực sự nóng bỏng. Đây chính là tín hiệu cảnh báo cho các
doanh nghiệp về việc đăng ký nhãn hiệu của mình ở thị trường đang khai
thác, các thị trường tiềm năng trong và ngoài nước.
Để thấy được thương hiệu của sản phẩm hàng hoá có vai trò như thế
nào, thực trạng về vấn đề xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt
Nam ra sao, giải pháp nào cho việc xây dựng một thương hiệu mạnh trên thị
trường nên em đã chọn đề tài: “Thương hiệu sản phẩm của các doanh
nghiệp việt nam trên thị trường va một số giải pháp xây dựng”
Trong khuôn khổ của đề tài, em xin được đề cập tới các vấn đề sau:
I.Lý luận chung về thương hiệu
II. Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm của các doanh
nghiệp Việt Nam
III. Một số ý kiến nhắm đẩy nhanh quá trình xây dựng thương hiệu
đối với các doanh nghiệp Việt nam
Khi thực hiện đề án này em đã được sự hướng dẫn tận tình của cô
giáo TS. Nguyễn Thị Thu . Tất nhiên trong phạm vi đề tài có thể có những
sai sót em xin được cô châm trước và sửa chữa.
Em xin chân thành cảm ơn!
I. Lý luận chung về thương hiệu
1. Khái niệm thương hiệu
Xuất phát từ thời xa xưa khi các chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt
đàn cừu của mình với những đàn cừu khác họ đã dùng một con dấu bằng sắt
nung đỏ đóng lên lưng từng con mét qua đó khẳng định giá trị của hành hóa
và quyền sở hữu của mình. Như vậy nhãn hiệu xuất phát từ nhu cầu khác
biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất . Theo hiệp hội maketing Mỹ :

Nhãn hiệu là tên thuật ngữ , biểu tượng, hay kiểu dáng hoặc một sự
kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của người bán
hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thức của các đối thủ
cạnh tranh .
Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký , được người tiêu dùng
chấp nhận và được cơ quan pháp lý bảo vệ trong phần khu vực đã đăng ký.
2. Giá trị của thương hiệu
2.1 Giá trị tài sản nhãn
Sản phẩm chỉ có gía trị sau khi được sản xuất ra còn bản thân nhãn là tàI sản
vô hình . Lực lượng và giá trị của các loại nhãn hiệu khác nhau trên thị
trường là không giống nhau .
Ta có thể hình thành một hiểu biết về giá trị tàI sản nhãn như sau : giá trị tàI
sản nhãn vẫn đề cập đến giá trị mà một nhãn hiệu sản phẩm có được theo
thời gian . Nếu một chiến lược marketing cho một nhãn hiệu thành công , tất
cả các thành phần của nhãn sẽ hình thành nên một sự liên tưởng mạn mẽ
trong nhận thức của khách hàng ( uy tín , chất lượng , giá cả .) . Nhãn hiệu
càng có uy tín trên thị trường thì giá trị tài sản nhãn càng cao . Giá trị này
không được hạch toán trên sổ sách tài khoản cụ thể nhưng nó có gía trị to
lớn khi đánh gía doanh nghiệp , tiến hành giao dịch hoặc liên doanh với các
doanh nghiệp khác . Phương pháp xác định giá trị tại sản nhãn là xem số
lượng tiêu thụ của nó cao hay thấp so với bình quân nhãn hiệu . Như vậy ta
có thể định nghĩa :
Giá trị tài sản nhãn là tập hợp tài sản hay những khoản nợ liên quan
đến nhãn , tên gọi , biểu tượng . Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị
sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng so với gía trị sử dụng thực
của chúng . Nếu một nhãn hay một biểu tượng thay đổi những tài sản này có
thể bị ảnh hưởng thậm chí bị mất hết dù giá trị này có thể chuyển dịch sang
tên mới hay một biểu tượng mới .
2.2 Các yếu tố cấu thành giá trị tài sản nhãn
Sù trung thành đối với nhãn hiệu

Trung thành với nhãn hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tàI sản nhãn ,là
thước đo về sự gắn bó mà khách hàng có đượcđối với một nhãn sản phẩm
:nếu khách hàng không quan tâm đến nhãn khi mua sản phẩm có nghĩa là
lòng trung thành đối với nhãn sẽ thấp và ngược lại .Yừu tố này ảnh hương
mạnh đến giá trị tàI sản nhanx, đến lợi nhuận và doanh số bán trong tương
lai .Có năm mức độ khác nhau về lòng trung thành của khách hnàg:
Khách hnàg sẽ thay đổi nhãn hiệu đặc biệt là vì lý do giá cả, không
trung thànhvới nhãn hiệu :đây là những người hoàn toàn không quan tâm
đến nhãn hiệu sản phẩm .
Khách hàng hài lòng ,không có lý do thay đổi nhãn hiệu :đây là những
người mua theo thãi quen .Khi một sản phẩm mà khách hàng đã trở nên quá
quen thuộc họ cảm thấy bằng lòng , họ sẽ chọn nhãn hiệu đó. Khách hàng Ýt
nghĩ đến chuyện thay đỏi nhãn khi không có sự bất mãn nào đối với sản
phẩm đủ để thúc đẩy họ quyết định thay đổi nhãn
Khách hàng trung thành nửa vời : họ thoả mãn khi lựa chọn một nhãn
hiệu nào đó , nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm .
Những người này sẽ sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu khi chúng ảnh hưởng đến
chi phí của họ ( thời gian, tiền bạc , hoặc những rủi ro khác )
Khách hàng hài lòng và sẽ không vì giá cả mà thay đổi nhãn hiệu : đối
với họ nhãn hiệu cùng là một yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm . Giá cả là
không quan trọng khi họ chọn mua một nhãn hiệu . Nhưng họ có thể thay
đổi nhãn hiệu vì một lý do khác ngoài gía , chẳng hạn như chÊt lượng giảm ,
các lý do cá nhân …
Khách hàng nhận thức được giá trị của nhãn hiệu và coi nó như người
bạn : là những khách hàng thật sự trung thành , họ tự hào khi sử dụng nhãn
hiệu sản phẩm của doanh nghiệp . Nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố quan trọng
đối với họ khi lựa chọn sản phẩm , nó phản ánh chất lượng , đặc tính sản
phẩm và cho biết họ là ai . Khác với các nhóm khác , họ luôn sẵn sàng đóng
góp cho nhãn hiệu nhằm cải tiến hay khắc phục khuyết đIểm của sán phẩm .
Về lý thuyết có năm dạng người mua liên quan đến sự trung thành đối

với nhãn hiệu , nhưng trong thực tế không có sự phân biệt rõ ràng và thuần
chất như trên , nhưng nó cho thấy mức độ trung thành với nhãn ảnh hưởng
đến giá trị nhãn hiệu như thế nào . Mức độ trung thành đối với nhãn phụ
thuộc vào cạnh tranh giữa các nhãn và bản chất của sản phẩm
Nhận biết về nhãn hiệu
Nhận biết về nhãn là khả năng người mua nhận thức được hoặc ghi
nhớ được một nhãn hiệu gắn với một loại sản phẩm nào đó . Có các mức độ
nhận biết về nhãn khác nhau :
Không nhận biÕt > nhận biết sơ sài  nhí  ghi nhớ sâu
Nhận biết thường xuyên sẽ tạo ra sù quen thuộc dẫn đến sự tin cậy đối
với nhãn , đây là một trong những yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng . Để nghiên cứu kỹ hơn về vấn đề này , bài
viết đưa ra sáu giai đoạn của quy trình nhận thức nhãn hiệu đối với nhãn
hiệu.
Phát hiện : khách hàng thấy hoặc nghe thấy nhãn hiệu .
Chó ý : khách hàng bị thu hút và có Ên tượng về nhãn hiệu
Tìm hiểu : khách hàng quan tâm đến các thông tin truyền đạt và tìm
hiểu ý nghĩa của nhãn hiệu .
Chấp nhận : khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành phần
nhãn .
Đáp ứng : khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến nhãn hiệu
với những người khác .
Ghi nhớ : khách hàng lưu giữ nhãn hiệu trong trí nhớ và sẽ truy cập
khi có nhu cầu mua sắm
Nhãn hiệu mà khách hàng ghi nhớ có cơ hội được chọn mua lớn hơn
những nhãn hiệu khác . Cần lưu ý rằng nhận biết về nhãn tự nó không tạo ra
doanh sè hay lợi nhuận , vấn đề là doanh nghiệp cần tạo ra nhu cầu và lý do
dẫn đến quyết định mua đối với sản phẩm đó nhưng phảI khẳng định một
đIều : nhận biết là một trong những dấu hiệu của lòng trung thành .
Nhận thức được chất lượng sản phẩm

Nhận thức được chất lượng sản phẩm là nhận thức của khách hàng về
chất lượng tổng thể hay tính tuyệt hảo của một sản phẩm , dịch vụ có liên
quan đến mục đích sử dụng . Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản
phẩm tạo nên giá trị tàI sản của nhãn do những yếu tố sau :
Hình thành nên động cơ mua sắm .
ảnh hưởng đến công tác định vị
Xác định mức giá cao
Liên tưởng đối với nhãn : là những gì lưu trong tâm trí khách hàng ,
liên quan đến nhãn hiệu sản phẩ
2.3 Tầm quan trọng của giá trị tài sản nhãn
Đối với khách hành : uy tín của nhãn có thể làm tăng hay giảm giá trị
của nhãn đối với khách hàng . Chúng có thể giúp họ mô tả xử lý , lưu trữ
một lượng thông tinh nhất định về sản phẩm , tác động đến niềm tin của
khách hàng trong quá trình quyết đinh mua ( do kinh nghiệm sử dụng hay
thông qua đặc tính của chúng ). Danh tiếng của nhãn hiệu sẽ gia tăng nếu
như nhãn hiệu đó được khách hàng tin cậy và làm tăng sự thoả mãn nhu cầu
của họ .
Đối với doanh nghiệp : giá trị tài sản nhãn hiệu càng cao càng đem lại lợi thế
cạnh tranh cho công ty vì :
Người tiêu dùng biết tiếng và trung thành cao độ đối với nhãn hiệu
nên giá thành giảm hoặc chi phí marketing giảm .
Do chất lượng của nhãn cao hơn nên công ty có thể bán với giá cao
hơn đối thủ cạnh tranh.
Do nhãn có uy tín cao nên giúp công ty gia tăng hiệu quả của chương
trình marketing . Ví dụ như hoạt động khuyến mãi , khuyến khích khách
hàng thưởng thức hương vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn
nếu nhãn hiệu đó đã quen thuộc.
Trong cạnh tranh gay gắt về giá cả nhãn hiệu có tác dụng bảo hộ công
ty.
2.4 Gia tăng sức mạnh của nhãn

Một vấn đề liên quan đến giá trị tàI sản nhãn mà doanh nghiệp cần
quan tâm , là những nỗ lực nhằm gia tăng sức mạnh nhãn hiệu . ĐIều gì sẽ
xảy ra nếu gía trị nhãn hiệu bị giảm sút , liệu doanh nghiệp có phát triển nếu
vẫn duy trì một nhãn hiệu không còn được khách hàng ưa chuộng mà
khônng có những nỗ lực marketing phù hợp . Việc tăng cường sức mạnh
nhãn hiệu không chỉ giúp duy trì và tăng doanh số bán mà còn là cơ sở để
gia tăng giá trị tàI sản nhãn , tăng lòng trung thành của khách hàng đối với
nhãn , qua đó thổi luồng sinh khí mới cho nhãn .
Các cách để gia tăng sức mạnh nhãn
Mở rộng nhãn
Khuyến khích gia tăng việc sử dụng sản phẩm
Tìm kiếm công dụng mới cho sản phẩm
Khai thác khúc thị trường mới
Định vị sản phẩm
Tăng cường dịch vụ cho sản phẩm
áp dụng kỹ thuật thế hệ mới để sản xuất ra sản phẩm.
3. Các bộ phận cấu thành thương hiệu
3.1 Tên gọi nhãn hiệu
Là phần đọc được của nhãn hiệu ví dụ như bột giặt OMO , bột giặt
Tide , bia Hà Nội Doanh nghiệp có thể tốn rất nhiều tiền để đặt tên thích
hợp cho sản phẩm .
3.2 Biểu tượng ( Logo)
Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không
đọc được . Biểu tượng là tín hiệu mang tính điển hình hoá cao , có quy cách
chặt chẽ , cơ động được cấu tạo bằng ký hiệu , màu sắc , kiểu chữ đặc thù
hoặc hình ảnh có cấu trúc nghiêm ngặt . Ví dụ như biểu tượng ngôI sao ba
cánh của Mercedes benz , biểu tượng quả địa cầu của Toyota , chữ P của
công ty Ptrolimex , biểu tượng chiếc tô đỏ của Ajinomoto cũng đều quan
trọng như tên gọi của doanh nghiệp , của nhãn hiệu khi xây dựng hình ảnh
một sản phẩm . Thậm chí khi một nhãn hiệu được xem là yếu biểu tượng có

thể quan trong hơn tên gọi .
4. Chức năng của nhãn hiệu
4.1 Phân theo phạm vi tác động
4.1.1 Phân biệt hàng hoá
Chức năng thứ nhất của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng phân biệt
các hàng hoá hoặc các dịch vụ của các cơ sở này với các cơ sở khác. Ví dụ
xà phòng mang nhãn hiệu ‘Omo’ của công ty liên doanh Unilever khác với
xà phòng mang nhãn hiệu ‘Daso’ của công ty hoá mỹ phẩm Daso-dacco . Do
đó nhãn hiệu hàng hóa giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn khi mua
những sản phẩm nhất định hoặc sử dụng những dịch vụ mà họ ưa thích .
4.1.2 Chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá dịch vụ
Chức năng thứ hai của nhãn hiệu hàng hoá là đề cập đến một số cơ sở
cụ thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên thị trường , tức là chỉ dẫn nguồn
gốc hàng hoá hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng . Ví dụ
khi mua sản phẩm bánh đậu xanh mang nhãn hiệu ‘Rồng Vàng’ hầu hết mọi
người đều có thể biết sản phẩm đó xuất xứ từ HảI Dương .
4.1.3 Cho biết mức chất lượng
Chính từ hai chắc năng trên đã dẫn đến chức thứ ba của nhãn hiệu
hàng hoá là chức năng chỉ dẫn một chức lượng cụ thể của sản phẩm hoặc
dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hóa . Ví dụ đã là bánh trung thu mang nhãn
hiệu ‘Kinh Đô’ thì có chất lượng hơn hẳn bánh trung thu mang nhãn hiệu
‘Hữu Nghị’
4.1.4 Thúc đẩy hoạt động bán hàng hoặc dịch vụ .
Chức năng này ngày càng trở nên quan trọng . Nó có khả năng lôI
cuốn người tiêu dùng , tạo ra sù quan tâm và cảm giác tin tưởng .
4.2 Phân theo lợi Ých của người tiêu dùng :
Ta có bản sau :
Chức năng
4.2.1 Sự nhận
biết

4.2.2 Tính thực
tiễn
Lợi Ých dành cho người tiêu dùng
Được nhận thấy một cách rõ ràng, lời quảng cáo có
nhanh chóng nhận biết những sản phẩm được ưa thích .
Cho phép tiết kiệm thời gian và sức lực qua việc mua
sản phẩm
Chắc chắn tìm ra chất lượng tương tự cho sản phẩm
4.2.3 Sự đảm
bảo
4.2.4 Nhận xét
lạc quan
4.2.5 Cá tính
hoá
4.2.6 Tính liên
tục
5.2.7 Cảm giác
thú vị
4.2.8 Đạo đức
dịch vụ bất kỳ khi nào hay bất kỳ nơI đâu .
Đảm bảo việc mua sản phẩm tốt nhất ,thực hiện chức
năng tốt nhất đối với một mục đích đặc biệt
Khẳng định hình ảnh của chính bạn hay hình ảnh mà
bạn giới thiệu cho người khác .
Hài lòng với sự quen thuộc với nhãn hiệu bạn đã
dùng nhiều năm.
Sự hài lòng kết hợp với sự hấp dẫn của nhãn
hiệu,lòng tin về chúng .
Sự hàI lòng kết hợp với tháI độ trách nhiệm của riêng
trong mối quan hệ của chúng với xã hhội (sinh thái học

,tư cách công dân ,quảng cáo không gây sốc).
Lợi Ých đối với người tiêu dùng được thực hiện thông qua 8 chức
năng trên của nhãn hiệu .Trong đó 2 chức năng đầu đảm nhiệm chức năng
dấu hiệu được thừa nhận để giúp cho việc lựa chọn khác nhau thêm thuận
tiện và tiết kiệm thời gian, 3 chức năng tiếp theôch người tiêu dùng biết sản
phẩm của họ đang mua có chất lượng bảo đảm, ổn định và phù hộp với thị
hiếu của họ, 3 chức năng cuối cùng tạo cho khách hàng những ddieeuf thú vị
,chức năng đạo đức cho thấy người mua đang đòi hỏi ngày càng nhiều hơn
tháI độ có trách nhiệm từ nhãn hiệu họ mua . Càng là nhãn hiệu mạnh thhì
chức năng nó cung cấp cho người mua càng nhiều.
5. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
5.1 Quyết định về việc gắn nhãn
Việc đặt nhãn hiệu ngày nay đã trở nên phổ biến đến nỗi khó mà có
sản phẩm nào không có nhãn hiệu . Muối được đóng gói riêng của người sản
xuất , cam được đóng dấu của người trồng .
Có mét số vấn đề đặt ra khi xem xét việc lập nhãn hiệu cho sản phẩm
là : tại sao phải đặt hiệu ? Nó có lợi cho ai ? Chi phí đẻ đặt hiệu ? Để xem
xét vấn đề này bài viết sẽ hướng vào quan đIểm của các bên liên quan đến
việc đặt nhãn hiệu .
5.1.1 Quan đIểm của người mua : Một số người mua cho rằng việc
đặt nhãn hiệu là một công cụ để người bán tăng giá . Nhưng hầu hết người
mua đều muốn sản phẩm có nhãn hiệu vì nó giúp người mua biết được phần
nào về chất lượng , gia tăng hiệu quả của người mua , giúp người mua nhận
biết các sản phẩm mới có thể có Ých cho họ.
5.1.2 Quan đIểm của người bán : Tại sao người bán phảI nghĩ đến
việc đặt nhãn hiệu khi biết chắc là nó sẽ làm tăng chi phí : bao bì , dán nhãn ,
đăng ký bảo hộ ? Thực tế việc đặt nhãn hiệu đêm lại cho người bán nhiều
Ých lợi : giúp họ dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn đề nhanh
chóng ; đảm bảo sự bảo hộ của pháp luật đối với các đặc đIểm độc đáo của
sản phẩm , vốn là thứ dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước ; giúp họ có cơ

hội thu hút được những khách hàng trung thành và có lợi ; giúp người bán
phân đoạn thị trường ; những nhãn hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp có được
hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng . Nếu sản phẩm mang nhãn hiệu của
chính doanh nghiệp , nó giúp cho việc quảng cáo chất lượng và quy mô
doanh nghiệp đó .
5.1.3 Quan đIểm xã hội : xã hội có hai loại ý kiến khác nhau về vÊn
đề đặt nhã hiệu .
- Những người ủng hộ việc đặt nhãn cho rằng : việc đặt nhãn hiệu sẽ
yêu cầu chất lượng sản phẩm phải cao hơn và phù hợp hơn ; thúc
đẩy các nhà sản xuất tăng cường cải tiến , tìm những đặc điểm mới
để hoàn thiện sản phẩm , đồng thời tạo ra nhiều mặt hàng hơn , đa
dạng hoa ssự lựa chọn của khách hàng; gia tăng hiệu suất của
người mua vì nó cung cấp cho họ nhiều thông tin về sản phẩm và
cho biết phải tìm mua ở đâu .
- Một số người khác phê phán rằng : việc lập nhãn hiệu sinh ra sự
phân biệt giả tạo và không cần thiết giữa các hàng hóa , nhất là loại
hàng thuần nhất . Nó làm tăng giá cả vì tăng chi phí quảng cáo ,
bao bì và các chi phí khác là gánh nặng người tiêu dùng phải gánh
chịu . Nó đào sâu thêm ý thức về địa vị của người dân , họ mua
mét số nhãn hiệu nào đó chỉ để “ làm oai” với người khác .
Tóm lại vấn đề nào cũng có hai mặt , nhưng từ sự phân tích trên ta
thấy việc đặt nhãn hiệu là hết sức cần thiết do các lợi Ých của nó đem lại
cho người bán ngừơi mua và xã hội .
5.2 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu
Trong việc quyết định dặt nhãn hiệu , nhà sản xuất có ba cách lựa
chọn về người đứng tên nhãn hiệu . Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn
hiệu của nhà sản xuất . Hoặc nhà sản xuất có thể bán sản phẩm cho mét
trung gian , người này sẽ đặt một nhãn hiệu riêng . Hoặc người sản xuất có
thể để một phần sản lượng mang nhãn hiệu của mình và một số khác mang
nhãn hiệu của nhà phân phối.

5.3 Quyết định chọn tên nhãn hiệu
Người sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình còn phảI
cân nhắc cách đặt tên nhãn hiệu . Có 4 chiến lược về đặt tên nhãn hiệu có thể
xem xét để lựa chọn :
- Tên nhãn hiệu cá biệt cho từng sản phẩm
- Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm
- Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm .
- Tên công ty đi kèm với tên riêng của sản phẩm .
Mỗi chiến lược về tên nhãn hiệu đều có những lợi Ých và bất lợi khác
nhau đối với nhà sản xuất, vì vậy cần căn cứ vào đặc đIểm của doanh nghiệp
, thị trường mục tiêu và đặc đIểm cạnh tranh để có quyết định đúng .
Việc lựa chọn tên nhãn hiệu cụ thÓ cho sản phẩm là công việc hết sức
khó khăn và phức tạp , do tầm quan trọng của tên nhãn hiệu trong kinh
doanh , marketing và cạnh tranh vì vậy phải thận trọng và hết sức nghiêm
túc khi quyết định tên nhãn hiệu . Vì mức quan trọng của nó nên bài biết đề
ra 5 nguyên tắc cơ bản khi xây dựng nhãn hiệu :
+Nhãn hiệu phải dễ nhớ .
+Nhãn hiệu phải có ý nghĩa .
+Nhãn hiệu phải có tính dễ bảo hộ .
+Nhãn hiệu phải có tính dễ thích ứng .
+Nhãn hiệu phải có tính dễ phát triển , khuyếch trương .
5.4 Quyết định chiÕn lược nhãn hiệu
Chiến lược nhãn hiệu đòi hỏi phảI đưa ra các quyết định phù hợp về
mở rộng loại sản phẩm , mở rộng nhãn hiệu , sử dụng nhiều nhãn hiệu và
nhãn hiệu mới .
5.4.1 Mở rộng loại sản phẩm
Mét doanh nghiệp có thể mở rộng loại sản phẩm bằng cách bổ sung
thêm vào trong loại sản phẩm những mặt hàng mới dưới cùng tên nhãn
hiệu , như mặt hàng có hương vị mới , màu sắc mới , thành phần mới … Đa
số hoạt động phát triển sản phẩm mới thực chất là mở rộng loại sản phẩm .

Cần lưu ý rằng việc mở rộng loại sản phẩm có thể làm tên nhãn hiệu
mất đI ý nghĩa đặc biệt của nó và một số rủi ro khác , do đó có thể gây thiệt
hại về mặt kinh doanh .
5.4.2 Mở rộng nhãn hiệu
Quyết định mở rộng nhãn hiệu là bất kỳ nỗ lực nào nhằm sử dụng một
nhãn hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những sản
phẩm cải tiến . Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoản chi
phí tốn kém khi phải quản cáo cho một nhãn hiệu mới , đồng thời sản phẩm
mới đó vẫn được thị trường chấp nhận nhanh chóng do nhãn hiệu đã được
biết đến . Tuy nhiên , nếu sản phẩm mới mang tên một nhãn hiệu đã thành
công mà không làm thoả mãn được khách hàng thì sẽ làm mất thiện cảm của
khách hàng đối với các sản phẩm khác có cùng nhãn hiệu .
5.4.3 Sử dụng nhiều nhãn hiệu
Chiến lược nhiều nhãn hiệu là việc triển khai hai hoặc nhiều nhãn hiệu
trong cùng một loại sản phẩm . Nhà sản xuất dùng chiến lược này vì một số
lý do : thứ nhất , họ có thể chiếm nhiều chỗ trên quầy bầy hàng , khiến các
nhà bán lẻ sẽ lệ thuộc hơn vào những nhãn hiệu của họ ; thứ hai , Ýt có
khách hàng nào trung thành với một nhãn hiệu đến nỗi họ không muốn dùng
thử một nhãn hiệu khác ; thứ ba , kích thích tăng năng suất và tính năng
động giữa những người tham gia sản xuất và phân phối những nhãn hiệu
khác nhau của doanh nghiệp ; thứ tư , chiến lược nhiều nhãn hiệu định vị
được lợi Ých và mức độ hấp dẫn khác nhau , trong đó mỗi nhãn hiệu có thể
thu hút một số người ủng hộ khác nhau . Cần phải lưu ý rằng mối nguy hiểm
chính của việc sử dụng nhiều nhãn hiệu là mỗi nhãn hiệu chỉ dành được một
thị phần nhỏ và không có nhãn hiệu nào có thể có khả năng sinh lời đáng
kể .
5.4.4 Sử dụng nhãn hiệu mới
Trong trường hợp doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm mới nhưng
không có nhãn hiệu nào trong số những nhãn hiệu đang sử dụng thích hợp
với chúng thì cần phảI đặt nhãn hiệu mới . Khác với khi đặt nhãn hiệu lần

đầu tiên cho sản phẩm của mình , doanh nghiệp đặt nhãn hiệu cho sản phẩm
mới cần xem xét số lượng các nhãn hiệu sản phẩm đang có đã đủ lớn hay
chưa , đã khai thác hết các nhãn hiệu đã có hay chưa
5.5 Quyết định tái xác định lại vị trí nhãn hiệu
Một nhãn hiệu thoạt đầu được định vị trên thị trường có thể là thích
hợp nhưng sau đó công ty có khi đành phảI định vị lại . Sau khi công ty đưa
ra nhãn hiệu , đối thủ cạnh tranh có thể tung ra nhãn hiệu khác làm giảm thị
phần của công ty ; ngoài ra khách hàng có thể không ưa thích nhãn hiệu của
công ty nữa .
Việc tái định vị nhãn hiệu có thể đòi hỏi sự thay đổi cả sản phẩm lẫn
hình ảnh của nó , hoặc có thể chỉ bằng cách thay đổi hình ảnh của nó mà thôi
. Đây là công việc khó nó đòi hỏi vừa có thể giữ được khách hàng cũ trong
khi vẫn thu hút thêm khách hàng mới .
6. Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược marketing
6.1 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược định vị
6.1.1 Khái niệm định vị
Định vị nhãn hiệu là việc doanh nghiệp tạo ra những hình ảnh sản
phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của khách hàng ,
hình ảnh sản phẩm là tập hợp những sự liên tưởng kết hợp với nhau tạo nên
một ý nghĩa nào đó về sản phẩm .
6.1.2 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược định vị
Việc tạo ra những nhãn hiệu khác biệt là tiền đề quan trọng để nâng
cao hiệu quả của chiến lược định vị .
Phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của họ được thị
trường nhận biết và phân biệt được nó với các sản phẩm cạnh tranh khác .
Mục đích của hoạt động định vị là tạo ra sự khác biệt và hấp dẫn cho nhãn
hiệu của doanh nghiệp . Nếu nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp được
nhận thức là khác biệt với các sản phẩm khác thì khách hàng sẽ thích nó hơn
và sẵn sàng trả giá nó cao hơn . Để thực hiện chiến lược định vị thì những
yếu tố được sử dụng để định vị phải quan trọng đối với khách hàng mục tiêu

đủ để làm cơ sở phân biệt với các nhãn hiệu khác . Các yếu tố này có thể là
những yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu hoặc là các cấp độ hàm ý của nhãn
hiệu . Chẳng hạn , bạn muốn bán dầu gội đầu , vậy làm cách nào để khách
hàng chú ý đến sản phẩm của bạn trong rất nhiều loại dầu gội trên thị trường
? Cô Phương chỉ dùng dầu gội đầu bồ kết của một công ty mỹ phẩm Việt
Nam mà không dùng các loại khác , vì sao ? Công ty này đã khéo khai thác
được niềm tin truyền thống và hình ảnh thời thơ Êu qua hình ảnh tráI bồ kết
mà bà ngoại ta hay mẹ ta thường gội . Hình ảnh này chính là nhãn hiệu sản
phẩm và việc chỉ dùng dầu gội của công ty đó là kết quả của định vị nhãn
hiệu , và do có sự khác biệt của bồ kết với các loại dầu gội khác nên việc
định vị hướng vào khách hàng mục tiêu là cô Phương mới cho kết quả tốt.
6.2 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược marketing
6.2.1 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược giá
Việc đưa ra các quyết định về giá là một công việc tương đối khó
khăn , nó chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố . Giá trị , uy tín nhãn hiệu là yếu
tố vô cùng quan trọng để doanh nghiệp tăng hiệu quả chiến lược giá . Một
nhãn hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp đIều tiết thị trường , định giá cao
hơn đối thủ cạnh tranh do chất lượng của nhãn hiệu cao hơn . Giúp doanh
nghiệp tung ra thị trường các sản phẩm mới với chi phí thấp hơn , góp phần
nâng cao năng lực cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường .
6.2.2 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược trong chiến lược sản
phẩm
Nhãn hiệu phối hợp với sản phẩm thành công sẽ tạo nên một nhóm
khách hàng trung của doanh nghiệp . Và nó sẽ kéo dàI khả năng kinh doanh
đối với sản phẩm đó . Vai trò chủ yếu của nhãn hiệu đối với chiến lược sản
phẩm là hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm . Nhờ nó mà doanh nghiệp triển khai
thành công sản phẩm trong môI trường toàng cầu hoá . Nó cũng có vai trò
khá quan trọng trong việc thực hiện chiến lược mở rộng dòng sản phẩm . Nó
giúp doanh nghiệp tung ra các sản phẩm mới hoặc dịch vụ nhanh hơn . Nhãn
hiệu là công cụ hữu hiệu để người tiêu dùng nhận biết sự tồn tại của sản

phẩm . Nó khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm
khách hàng , khi nhắc đến tên nhãn hiệu ta có thể nghĩ ngay đến sản phẩm .
Nhãn hiệu còn cung cấp một khả năng mạnh mẽ cho sản phẩm của bạn trước
sản phẩm mới và trước các đối thủ cạnh trạnh mới . Giá trị nhãn hiệu được
dùng như một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới .

6.2.3 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược phân phối
Nhãn hiệu sẽ chi phối các kênh phân phối . Khi nhãn hiệu thành công
trên thị trường thì hoạt động phân phối của doanh nghiệp cũng trở nên dễ
dàng hơn . Colgate Palmolive đã từng rất khó khăn khi thuyết phục các siêu
thị nhận phân phối nước xịt phòng Savard wonder lúc mới tung ra thị trường
, nhưng khi nhãn hiệu này đã nổi tiếng thì việc có mặt trên các kệ hàng ở
siêu thị không còn là vấn đề khó khăn của công ty nữa .
6.2.4 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Đối với việc quảng cáo , chiến lược nhãn hiệu như là kim chỉ nam cho
hoạt động quảng cáo xây dựng nên thương hiệu chinh phục người tiêu dùng .
Nhãn hiệu uy tín giúp quảng cáo có hiệu quả hơn bằng việc nhanh chóng
khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng
Giá trị nhãn hiệu có thể thúc đẩy quá trình tiêu thụ . Nó giúp cho sản
phẩm bán được nhiều hơn do người tiêu dùng đã nhận thức được nhãn hiệu
của doanh nghiệp , chấp nhận hình ảnh , danh tiếng của sản phẩm và tin
tưởng vào chất lượng của nó .
Do nhãn hiệu có uy tín cao nên công ty có thể gia tăng hiệu quả của
các chương trình marketing . Chẳng hạn như hoạt động khuyến mại nhằm
khuyến khích khách hàng thử hương vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ
dễ dàng hơn nếu nhãn hiệu đó đã quen thuộc .
II. Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp
Việt Nam
1. Xây dựng thương hiệu tại thị trường trong nước
Nhận thức của các doanh nghiệp Việt nam về tầm quan trọng của xây

dựng thương hiệu còn hạn chế.
Rất nhiều doanh nghiệp của chúng ta ( có không Ýt các doanh nghiệp
Nhà nước) chưa ý thức được rằng cần phải coi việc xây dựng ,quảng bá
,khuyếch trương thương hiệu là một chiến lược lâu dài và phải đặt nó ngang
tầm với các chiến lươc kinh doanh khác .Họ cho rằng cứ sản xuất cho tốt
,bán hàng cho nhiều rồi sau có thương hiệu cũng chưa muộn .Chính vì vậy
mà đầu tư cho nghiên cứu triển khai thương hiệu còn chưa thoả đáng .Trừ
một số Tổng công ty lớn,hầu hết các khoản chi cho nghiên cứu ,triển khai
thương hiệu ở các doanh nghiệp còn quá Ýt (dưới 0,2% doanh thu ) .Một số
doanh nghiệp điện tử của VitekVTB,thép Thái nguyên với thương hiệu
TISCO thay cho thương hiệu TN đơn giản trước đây .Tuy nhiên còn khá
nhiều doanh nghiệp đang phải an tâm với cách làm gia công cho các hãng
nước ngòai ,nhất là trong ngành may mặc ,da dầy .Trong khi đó liên tục 3
năm gần đay chi nhánh Unilever ở Việt nam đă chi hàng triệu USD quảng
cáo 1 năm cho các thương hiệu OMO ,Sunsink , Pond's …Đây chính là một
trong những trở ngại lớn nhất cho sự thăng hoa của thương hiệu Việt nam và
là yếu tố tích cực nhất đẩy các thương hiệu Việt nam vào một tình thế cạnh
tranh mà nguy cơ thua thiệt là rất lớn .
Các doanh nghiệp còn yếu về kiến thức luật pháp. Họ chỉ lo đến việc
làm ra những sản phẩm có khả năng cạnh tranh và tìm được thị trường xuất
khẩu là đủ. Hơn nữa họ nghĩ rằng chỉ đăng ký thương hiệu ở Việt nam như
vậy là hoàn tất thủ tục. Họ không biết rằng, phải tiến hành đăng ký thương
hiệu hàng hoá trước 6 tháng đén một năm, khi muốn đưa sản phẩm của mình
vào bất kỳ thị trường nào ở nước ngoài. Cho nên ,các doanh nghiệp thường
chờ khi có thị trường, có sản phẩm xuất khẩu rồi mới đăng ký thương hiệu.
Như vậy là đã quá muộn.
Một tâm lý khá phổ biến là các doanh nghiệp rất tự ti và cái gì cũng
muốn "ăn chắc". Họ thường nghĩ, không biết có làm ăn được ở thị trường đó
hay không mà lại bỏ ra một khoản tiền đăng ký thương hiệu. Do đó họ chờ
khi sản phẩm có chỗ đứng chân rồi mới lo đến việc đăng ký thương hiệu.

Đây cũng là tâm lí làm ăn nhỏ và mang đậm nét của một đất nước nông
nghiệp là chủ yếu. Nhưng họ lại không nghĩ rằng, đăng ký thương hiệu là
làm giấy khai sinh cho một đứa trẻ mới ra đời. Không thể chờ đến khi trẻ
đến tuổi đi học mới làm giáy khai sinh hay đén năm 18 tuổi cần đi làm hoặc
đủ 20 tuổi khi có nhu cầu đang ký kết hôn mới đến UBND phường, xã đẻ
làm gấy khai sinh. Nếu chúng ta có tư tưởng làm ăn lớn và lâu dài thì trước
tiên phải đăng ký thương hiệu ở những thị trường mà mình có ý định quảng
bá sản phẩm
Một sè doanh nghiệp lại có tư tưởng làm ăn ngày nào biết ngày Êy.
Cho nên họ không cần gây dựng tên tuổi của mình và không cần đăng kí
thương hiệu Họ viện đủ lý do để không tiến hành đăng kí thương hiệu như,
chúng tôi vẫn xuất khẩu sản phẩm mà có cần đến đến việc đăng kí thương
hiệu đâu ? sản phẩm đang tiêu thụ tốt ,tự nhiên ném tiền qua cửa sổ.Đây chỉ
là tư tưởng làm ăn được đâu hay đó ,không có những khát vọng lớn và là
tâm lí của nhiêù lãnh đạo doanh nghiệp chỉ biết đến bản thân mình .Họ
không nói ra nhưng họ nghĩ chẳng mấy chốc mình về hưu ,tội gì làm cho
mệt thân .Thôi '' đời cua ,cua máy - đời cáy ,cáy đào ''
Nhiều thương hiệu của doanh nghiệp Việt nam bị mất do các đối tác
nước ngoài lợi dụng sự yêú kém ,thiếu kinh nghiệm ,thiếu hiểu biết về pháp
luật nhẹ dạ cả tin của ta để nÉng tay trên .Nhiều doanh nghiệp khi bị đói tác
nước ngoài có ý đồ xấu lấy mất thương hiệu ,thì việc lấy lại vô cùng khó
khăn ,vưa tốn công vừa tốn tiền và có khi không lấy lại được nữa .Đạc
biệt ,khi đã bị lừa mất thương hiệu ,thì doanh nghiệp Việt nam thường rơi
vào thế bất lợi trong đàm phán làm ăn tiếp theo.
Trong xu thế hội nhập đòi hỏi doanh nghiệp phải có cách nhìn mới
,cách làm ăn co tầm nhìn xa trông rộng ,thì một số doanh nghiệp lại không
muốn chi một khoản tiền để đăng kí thương hiệu kiểu giữ chỗ ở những thị
trường mục tiêu.Họ kêu rằng ,tại sao chúng tôi lại dại dột bỏ ra một khoản
tiền lớn mà trước mắt chỉ là giữ chỗ,biết có xuất hàng sang thị trường đó
được không ?Nhưng họ lại quên đi mọt điều đã được học ,đã được nghe là

trong làm ăn hiện nay,doanh nghiệp nào biết đàu tư mạo hiểm thì doanh
nghiệp đó thành công .Thứ nữa,nếu không đăng kí giữ chỗ thì nguy cơ mât
thương hiêu là trong tầm tay.
Đối với các doanh nghiệp nhà nước ,Các giám đốc rất băn khoăn
,ngần ngại khi bàn về đầu tư cho đăng ký thương hiệu ở thị trường nước
ngoài. Vì họ chỉ thấy, trước mắt mất một khoản tiền không nhỏ mà lợi Ých
thì chưa thấy đâu hoặc có thấy thì hiện tại còn nhỏ.
Như vậy nếu các doanh nghiệp muốn làm ăn lớn, muốn có thị trường
xuất khẩu thì đăng ký thương hiệu phải đi trước một bước trong chiến lược
kinh doanh. Điều này có ý nghĩa quan trọngkhi chúng ta đang trong tiến
trình hội nhập kinh tế. Các nước trong khu vực và trên thế giới họ đã đi
trước chúng ta khá nhiều, nhất là vấn đề pháp lý. Khi làm ăn với nước ngoài,
chóng ta không thể nói là ta không biết luật. Điều mà hiện nay chóng ta
đang yếu trong khi làm ăn với đối tác nước ngoài là Ýt hiểu biết về luật pháp
cũng như thông lệ quốc tế đặc biệt là không đăng ký thương hiệu. Nếu
chúng ta không làm tốt việc đăng ký thương hiệu, thì không những thua
ngay trên sân nhà mà còn chịu nhiều thiệt hại khi tham gia vào thị trường thế
giới cũng như hội nhập khu vực.
Các thương hiệu nước ngoài đang lấn sân trên thị trường nội địa đẩy
thương hiệu Việt nam vào những đoạn thị trưòng chật hẹp ngay trên sân
nhà .
Các Pano ,Appich quảng cáo mọc lên như nấm ,khắp các siêu thị ,các
đại lý từ thành thị đến nông thôn đâu đâu cũng tràn ngập các thương hiệu
của Uniliver ,P&G ,Colgate ,Palmorlive Theo số liệu của thời báo Sài Gòn
tiếp thị sè ra gần đây thì các sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài đang
chiếm trên 80% sản phẩm được bày bán trong các siêu thị .Cũng theo từ tờ
báo kinh tế Sài Gòn số 31/2002 thì máy tính được lắp ráp trong nước chiếm
85% tổng số máy tính được tiêu thụ trên thị trường Việt nam và trong số đó
chỉ có khoảng 10% máy tính mang thương hiệu Mekong GREEN
,T&H,CMS (các thương hiệu của VIệT NAM).

Thông thường ,các nhà đầu tư nước ngoài đưa vốn FDI vào Việt nam
dưới hình thức liên doanh ,liên kết hoặc thành lập các công ty 100% vốn
nước ngoài thì cũng đồng thời đem thương hiệu của họ gắn lên sản pgẩm
của liên doanh .Măc dù luật đầu tư nước ngoài đã có những qui định về tỷ lệ
xuất khẩu nhưng vẫn có một khối lượng lớn sản phẩm của các công ty có
vốn FDI được tiêu thụ tại thị trường nội địa. Các mặt hàng tiêu dùng như bột
giặt ,mỹ phẩm ,nước giải khát … thì có đén 60% sản phẩm được tiêu thụ
bởi người Việt nam.Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại ,kinh nghiệm quản lí
với lao động rẻ ,nguyên liệu dồi dào ở Việt nam đã tạo cho các thương hiệu
của các liên doanh (thương hiệu nước ngoài) có khả năng cạnh tranh lớn hơn
.Hơn nữa ,trong chiến lược marketing ,các nhà đầu tư nước ngoài rất khéo
gợi tâm lí '' sùng ngoại'' của người tiêu dùng.Dođó ,các sản phẩm mang
thương hiệu thuần Việt nam ( ngay cả những thương hiệu đạt danh hiệu hàng
Việt nam chất lượng cao ) đang phải chen chân trong trong những phần thị
trường vô cùng nhỏ bé .Thực tế này đang được thể hiện khá sinh động trên
thị trường hoá mỹ phẩm.Những năm 90 trở về trước ngươi tiêu dùng đã khá
quen thuộc với bột giặt Daso, Net ,Đức Giang , kem giặt Lix ,kem đánh răng
Dạ lan thì nay nhiều thương hiệu trên đã biến mất ,số còn lại đang tồn tại
cầm chừng thay vào đó là OMO,TIDE, Colgate, Close_- up của 2 đại gia
Unilever và P&G.Chỉ riêng OMO và TIDEđã chiếm hơn 90% thị phần trên
thị trường bột giặt VIệT NAM (OMO 60% và TIDE 30%),các thương hiệu
khác như Daso ,Bay, Net ,Lix chung nhau 10% còn lại (số liệu trên thời báo
kinh tế Sài Gòn số 35/2002) không dừng lại ở đó ,cuộc đại hạ giá của OMO
và TIDE trong tháng 8-2002 P&G và Unilever Việt nam còn có tham vọng
gặm nhấm nốt 10% kể trên .
Có thể nói rằng hàng hoá mang thương hiệu Việt nam dang chống
chọi một cách yếu ớt trước cuộc xâm thực mạnh mẽ của thương hiệu nước
ngoài trong một tình thế tưởng như bình đẳng mà lại bất bình đẳng.
Người Việt nam đang từng ngày từng giờ đổ mồ hôi và chắt lọc chất
xám để làm rạng danh những thương hiệu không phải của Việt Nam.

Đội ngũ công nhân cũng như cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật đang
làm việc trong các công ty có vốn FDI được đánh giá là có chất lượng hơn
cả. Tiếc rằng sản phẩm họ làm ra là đôi giầy mang nhãn hiệu Nike, là chai
nước ngọt mang nhãn hiệu Coca-Cola, là chiếc điện thoại di động mang
thương hiệu Ericson, là chiếc máy tính mang nhãn hiệu Compa.Vậy nên
không có cơ sở để nói rằng hàng hoá do người Việt nam sản xuất là không
tốt, không bền, không đẹp.Nhưng trên thực tế sản phẩm mang thương hiệu
Việt nam lại gặp khó khăn ngay trong việc thuyết phục người tiêu dùng Việt
nam. Phải chăng chúng ta chưa tìm được lối ra trong quảng bá khuyếch
trương thương hiệu?
Hàng nhái, hàng gỉa tràn lan gây ra tác động tiêu cực trên nhiều mặt.
Với các doanh nghiệp, họ cứ lo cải tiến mẫu mã sản phẩm để rồi vừa
tung ra thị trường đã có người đợi sẵn để chờ nhái mẫu, hoặc làm giả và
thương hiệu của họ vô hình chung bị bôi nhọ bởi những sản phẩm tương tự
nhưng cháat lượng thấp hơn mà doanh nghiệp không sao kiểm soát được.
Các doanh nghiệp Việt nam vốn đã yếu thế trong cuộc cạnh tranh với hàng
ngoại nay lại tổn hao sức lực để đối phó với hàng nhái hàng giả. Còn đối với
các nhà đầu tư nước ngoài, hàng nhái, hàng giả sẽlàm cho họ bớt mặn mà
khi đàu tư vào Việt nam.Với người tiêu dùng,đối tượng chịu nhiều thiệt thòi
hơn cả, họ sẽ mất lòng tin vào hàng Việt nam. Và kết quả là thương hiệu
Việt nam lại càng trở nên bấp bênh hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Thực
tế này đòi hỏi từng doanh nghiệp phải biết kết hợp chặt trẽ với cơ quan chức
năng trong việc bảo vệ thương hiệu của mình.
2. Xây dựng thương hiệu trên thị trường quốc tế
Trong khi số các mặt hàng Việt nam xuất khẩu bằng thương hiệu Việt
nam còn dừng ở những con số khiêm tốn vì chúng ta chưa có nhiều thương
hiệu uy tín thì lại xaỷ ra tình trạng thương hiệu Việt nam bị đánh cắp hợp
pháp ở một số nơi.
Cà phê Trung Nguyên sau khi vượt qua rất nhiều khó khăn để bước
đầu chen chân vào thị trường Mỹ thì gần như ngay lập tức một thương hiệu

Cà phê Trung nguyên cũng với màu nâu Êy ,logo Êy được đăng kí bảo hộ tại
văn phòng sáng chế và bảo hộ Mỹ USPTO và tiếc thay người đăng kí
thương hiệu này lại không phải là đại diện của Cà phê trung nguyên Việt
nam mà là công ty Liefil Cooperation của bang California. Ýt lâu sau Tổng
công ty dầu khí Việt nam cũng đã bị đẩy vào nguy cơ mất thương hiệu tại thị
trường Mỹ khi thương hiệu Petro Việt nam được một công ty tại Mỹ là
Nguyên lai đăng kí bảo hộ tại USPTO .Văn phòng sáng chế và bảo hộ Mỹ
đang chờ những phản ứng từ phía Việt nam trước khi đưa ra quyết định cuối
cùng .Thậm chí ngay tại thị trường Trung quốc láng giềng ,công ty sản xuất
giầy dép Bình tiên đã phải rất vất vả mới đòi lại được thương hiệu Biti's bị
một công ty ở Côn minh chiếm dụng .Rõ ràng thương hiệu cua chóng ta bị
đánh cắp nhưng theo lí luận của những người đánh cắp thì lỗi là ở chúng
ta .Hầu hết các doanh nghiệp Việt nam chưa quan tâm tới việcđang kí baỏ
hộ nhãn hiệu quốc tế cho sản phẩm của mình trước khi mang chuông đi đánh
xứ người .Vì thế việc đòi lại đã gặp rất nhiều khó khăn .