xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty kinh đô giai đoạn 2010 - 2015

Trang 1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ SÀI GÒN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
CHO CÔNG TY KINH ĐÔ
GIAI ĐOẠN 2010-2015
GVHD: ThS. VŨ TIẾN LONG
SVTH : NHÓM 13
1. HỒ TRUNG TRỰC KD207.1
2. ĐỖ THỊ KIM XUYẾN KD207.2
THÁNG 12 NĂM 2010
MỤC LỤC
CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
1. Lịch sử hình thành 5
2. Lĩnh vực kinh doanh 6
3. Chiến lược phát triển và đầu tư 7
4. Tầm nhìn (ngành thực phẩm) 7
5. Sứ mệnh 7
CHƯƠNG II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
I. Phân tích môi trường vĩ mô 9
1 Các yếu tố kinh tế 9
2. Các nhân tố văn hóa - xã hội và dân số 10
3. Các yếu tố chính trị - pháp luật 11
4. Yếu tố công nghệ 11
5. Yếu tố môi trường tự nhiên 12
II. Phân tích môi trường vi mô 13
1. Người cung cấp 13
2. Sản phẩm thay thế 16

3. Người mua 16
3.1 Công ty cổ phần bánh kẹo thực phẩm Kinh Đô miền Bắc 17
3.2 Công ty cổ phần Kinh Đô 18
4. Đối thủ tiềm ẩn mới 19
5. Đối thủ cạnh tranh 20
III. Ma trận đánh giá yếu tố tác động bên ngoài (EFE) 25
IV. Ma trận hình ảnh cạnh tranh 26
V. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 27
1. Hoạt động nhân sự 27
1.1 Cơ cấu lao động 27
1.2 Chính sách với người lao động 28
1.3 Chính sách tuyển dụng và đào tạo 28
1.4 Chính sách lương thưởng, phúc lợi 29
2. Hoạt động Marketing 29
Trang 2
2.1 Sản phẩm (product) 29
2.2 Phân phối (Place) 30
2.3 Chiêu thị (Promotion) 31
2.4 Giá cả (Price) 32
3. Hoạt động kiểm tra chất lượng 32
3.1 Hệ thống quản trị chất lượng đang áp dụng 32
3.2 Bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm 32
3.3 Vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm 32
4. Hoạt động R&D 34
5. Hệ thống thông tin 35
6. Hoạt động tài chính 35
7. Ma trận nội bộ 39
CHƯƠNG III XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2010-
2015
I. Ma trận SWOT 40

II. Ma trận GE 41
III. Chiến lược giai đoạn 2010-2015 42
Trang 3
LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển với tốc độ khá nhanh. Giai đoạn gần
đây khi Việt Nam gia nhập vào WTO, thị trường trong nước có những thay đổi.
Doanh nghiệp trong nước vừa có những cơ hội mới đồng thời cũng vấp phải nhiều
khó khăn trên bước đường hội nhập.
Đời sống người dân ngày càng phát triển kéo theo đó, nhu cầu của người cũng ngày
càng cao. Người dân chú trọng hơn về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, ô nhiễm môi
trường.
Thị trường bánh kẹo hiện nay là một thị trường có tiềm năng phát triển mạnh mẽ. Xu
hướng và thị hiếu người dân cũng thay đổi nhiều.
Nắm bắt được những vấn đề trên, sau 17 năm thành lập Kinh Đô dần dần khẳng định
vị thế mạnh trên thị trường. Phục vụ tối đa nhu cầu ngày càng đa dạng của khách
hàng. Từ những tiềm năng của thị trường và những tìm hiểu của nhóm, chúng tôi
quyết định nghiên cứu để xây dựng chiến lược trong giai đoạn 2010 - 2015 cho
Kinhdo Food của tập đoàn Kinh Đô.
Trang 4
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
1. Lịch sử hình thành
Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam
• Tel.: (84) (8) 38270838
• Fax: (84) (8) 38270839
• Email:
• Website: www.kinhdo.vn
Tiền thân là Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô, được thành
lập năm 1993.
– Năm 1994, Kinh đô tăng vốn điều lệ lên 14 tỷ đồng.
– Năm 1999, Kinh đô tăng vốn điều lệ lên 40 tỷ đồng, thành lập TTTM

Savico - Kinh Đô tại Quận 1, đánh dấu một bước phát triển mới của Kinh Đô sang các
lĩnh vực kinh doanh khác ngoài bánh kẹo.
– Năm 2000, Kinh đô tăng vốn điều lệ lên 51 tỷ đồng, mở rộng diện tích
nhà xưởng lên hơn 40.000m
2
.
– Tháng 9/2002, chuyển thành Công ty Cổ phần Kinh Đô được thành lập
với vốn điều lệ 150 tỷ đồng, trong đó Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực
phẩm Kinh Đô góp 50 tỷ đồng.
– Ngày 18/11/2005 Kinh đô niêm yết và giao dịch cổ phiếu tại HaSTC.
– VĐL đến cuối tháng 3/2009 là 571.148.760.000 đồng.
Trải qua 17 năm hình thành và phát triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống
các công ty trong ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản
phẩm từ Sữa. Định hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô là Tập Đoàn Thực phẩm
hàng đầu Việt Nam và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc,
Tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai.
Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt
chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore
Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong
những năm qua, Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, thực hiện các
Trang 5
chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máy kem Wall từ
tập đoàn Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood, Eximbank
Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành,
Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản,
tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ
cho nhau, Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt
động theo từng lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của
Tập Đoàn.
1. Lĩnh vực kinh doanh

Hoạt động trên 4 lĩnh vực: thực phẩm, bán lẻ, địa ốc, đầu tư tài chính
[ Cụ thể trong các lĩnh vực sau:
[ Chế biến nông sản thực phẩm. Sản xuất bánh kẹo, nước uống tinh khiết
và nước ép trái.
[ Mua bán nông sản thực phẩm, công nghệ phẩm, vải sợi, hàng may mặc,
giày dép, túi xách, đồng hồ, mắt kính, mỹ phẩm, kim khí điện máy, điện lạnh, thủ
công mỹ nghệ, dụng cụ học tập và giảng dạy, văn phòng phẩm, kim khí điện máy,
điện lạnh, thủ công mỹ nghệ, dụng cụ học tập và giảng dạy, văn phòng phẩm, vật tư
ngành ảnh, rau quả tươi sống.
[ Mua bán hàng điện tử - điện gia dụng, vật liệu xây dựng, lương thực,
thực phẩm (không kinh doanh nông sản thực phẩm tại trụ sở), thực phẩm công nghiệp,
hóa mỹ phẩm, đồ chơi (trừ đồ chơi có hại cho giáo dục nhân cách, sức khỏe của trẻ
em, ảnh hưởng đến an ninh trật tự và an toàn xã hội), đồ gia dụng máy ổn áp, thiết bị
phụ tùng.
[ Dịch vụ rửa xe và giữ xe.
[ Cho thuê mặt bằng quầy hàng.
[ Xây dựng công trình dân dụng, công nghiệp.
[ Dịch vụ quản lý bất động sản.
[ Nhà hàng ăn uống.
[ Dịch vụ lưu trú: khách sạn
[ Tư vấn đầu tư (trừ tư vấn tài chính kế toán)
[ Kinh doanh bất động sản.
Trang 6
1. Chiến lược phát triển và đầu tư
• Đa dạng hóa sản phẩm, tạo nhiều sản phẩm chủ lực có giá trị dinh
dưỡng cao, khẩu vị mới lạ.
• Đảm bảo tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm từ 20% đến 30%, đến
năm 2010 doanh thu đạt 3000 tỷ (xuất khẩu đạt 30 triệu USD).
• Bên cạnh việc phát triển ngành hàng chủ lực là chế biến thực phẩm,
công ty sẽ phát triển sang các lĩnh vực khác như xây dựng, đầu tư tài chính.

• Hiện đại hóa quản lý, tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin và thu
hút nhân tài, nâng cao hiệu quả áp dụng quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO,
HACCP Phát triển thương hiệu Kinh đô thành thương hiệu mạnh không chỉ ở trong
nước mà còn trên thị trường quốc tế.
1. Tầm nhìn (ngành thực phẩm)
Hương vị cho cuộc sống
2. Sứ mệnh
• Đối với người tiêu dùng: là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng
bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống.
Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc
đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
• Đối với cổ đông: không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận tối đa
trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm
với những khoản đầu tư của họ.
• Đối với đối tác: tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên
trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản
phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn
thỏa mãn được mong ước của khách hàng.
• Đối với nhân viên: luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các
nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng
nhiệt huyết của nhân viên. Vì vậy Kinh Do Food luôn có một đội ngũ nhân viên năng
động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.
Trang 7
• Với cộng đồng: góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chủ động tạo
ra đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng
đến cộng đồng và xã hội.
Trang 8
CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
I. Phân tích môi trường vĩ mô
1. Các yếu tố kinh tế

Việt Nam là một quốc gia có
tốc độ tăng trưởng kinh tế khá
cao, kéo theo đó là cơ sở hạ
tầng, thu nhập của người dân
ngày càng được cải thiện và
tăng lên.
Cuối năm 2007 Việt Nam gia
nhập vào WTO, sự kiện này đã
đánh dấu nhiều thay đổi trong nước, nền kinh tế phát triển mạnh mẽ tuy nhiên cũng vì
thế mà đất nước có nhiều sự biến động theo nền kinh tế thế giới.
Cũng nhờ vào nền kinh tế
đang tăng trưởng dẫn đến
thu nhập bình quân của
người dân tăng khá cao
trong thời gian gần đây.
Điều này là một thuận lợi
lớn có các ngành tiêu dùng
nói chung và bánh kẹo nói
riêng. Đặc biệt là Kinh Đô,
doanh nghiệp có tỷ trọng thị phần lớn trên thị trường.
Sau cuộc khủng hoảng kinh tế 2007-2008. Mặc dù đã hồi phục nhưng hệ quả vẫn còn.
Theo thống kê của ADB, CPI của 6 tháng đầu năm (2010) tăng 8,75% so với cùng kỳ
2009 à lạm phát có khả năng tăng cao (8,5% - ADB) à gây ảnh hưởng đến nền kinh
tế. Hiện nay, lãi suất cho vay là 13% / năm, tỷ giá VND/USD tăng (19.500
VND/USD).
Trước tình hình tỷ giá trong nước biến động phức tạp thêm thêm nữa là sự mất giá của
đồng nội tệ làm cho tình hình nhập khẩu gặp nhiều khó khăn.
Trang 9
Việt Nam đang xây dựng và phát triển một nền kinh tế mở, hội nhập với khu vực và
thế giới, cụ thể gia nhập AFTA, WTO, đây vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với

Kinh Đô. Thêm vào đó việc hợp tác liên doanh liên kết với tập đoàn thực phẩm hàng
đầu thế giới là Cadbury Schweppes cũng là một lợi thế của Kinh Đô. Cùng với lợi thế
đó Kinh Đô còn phải đối mặt với nhiều thách thức lớn, các doanh nghiệp, tập đoàn lớn
trên thế giới đầu tư vào Việt Nam, mức độ cạnh tranh ngày càng lớn.
Bên cạnh những cơ hội, công ty Kinh Đô đang phải đối mặt với những thách thức rất
lớn. Cuộc khủng hoảng suy thoái kinh tế thế giới bắt đầu từ năm 2008 và kéo dài đến
2009, khiến hoạt động của các doanh nghiệp trong nước gặp nhiều khó khăn. Sức mua
sụt giảm do thu nhập của đại đa số người dân chững lại trong khi giá các mặt hàng
thiết yếu tăng cao. Các nhân tố này khiến người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng hơn
trước khi mua.
2. Các nhân tố văn hóa - xã hội và dân số
Dân số cả nước tại thời điểm năm 2009 là 85,789 triệu người - đứng thứ 3 ở khu vực
Đông Nam Á. Việt nam được coi là quốc gia đầy tiềm năng và hấp dẫn trong lĩnh vực
hàng tiêu dùng và bán lẻ. Theo dự báo của công ty Tố chức và Điều phối IBA (GHM)
dự báo, sản lượng bánh kẹo Việt Nam đến 2012 sẽ đạt khoảng 706.000 tấn, tổng
doanh thu ngành đạt 27.000 tỷ đồng.
Dân số với quy mô lớn, cơ cấu dân số trẻ, tỷ lệ dân cư thành thị tăng khá cũng khiến
cho Việt Nam trở thành một thị trường tiềm năng về tiêu thụ hàng lương thực thực
phẩm trong đó có bánh kẹo. Dự kiến tăng trưởng về doanh số năm 2011 là 10%, cao
hơn so với con số 5,43% và 6,12% của năm 2009 và 2010.
Tuy nhiên vẫn có một vấn đề là lượng bánh bình quân người dân dùng trên năm khá
thấp. Điều này là khó khăn lớn cho doanh nghiệp. Khi nền kinh tế của người dân phát
triển thì người dân sẻ có những nhu cầu cao hơn và khác nhau, nhu cầu thị hiếu của
khách hàng ngày càng đa dạng.
Bên cạnh đó ngay cả thị hiếu của mỗi nhân khẩu trong gia đình cũng khác nhau. Vì có
độ tuổi khác nhau, sở thích khác nhau. Giới trẻ chuộng theo xu hướng mới và chọn
kiểu cách riêng cho mình, ít chịu ảnh hưởng của người lớn.
Trang 10
Mức sống người dân ngày càng cao, do đó mọi người quan tâm nhiều hơn đến những
tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là

thực phẩm. Người dân dần có xu hướng sử dụng sản phẩm của thiên nhiên, tốt cho sức
khỏe.
3. Các yếu tố chính trị - phát luật
Môi trường chính trị của Việt Nam khá ổn định so với các nước trong khu vực, hệ
thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh
nghiệp kinh doanh.
Đặc biệt hiện nay nhà nước đưa ra nhiều hệ thống luật khác nhau để kiểm soát các vấn
đề về vệ sinh an toàn thực phẩm. Đảm bảo các sản phẩm không chứa những chất gậy
hại cũng như co nguy cơ xấu cho con người. Bên cạnh đó nhà nước và người dân còn
quan tâm nhiều đến vấn đề về môi trường, nước thải…
Ngoài ra hệ thống luật của nước ta còn rất phức tạp, chồng chéo lên nhau. Các bộ luật
không rõ ràng tạo nhiều lỗ hổng, từ đó làm cho doanh nghiệp lợi dụng lách luật. Điều
này là một bất lợi lớn cho các doanh nghiệp làm ăn, kinh doanh “đàng hoàng”.
4. Yếu tố công nghệ
Xu hướng nghiên cứu và ứng dụng khoa học công nghệ phát triển, đặc biệt là ứng
dụng tự động hóa trong sản xuất, nhất là đối với các công ty bánh kẹo, chất lượng và
vệ sinh an toàn thực phẩm được đặt lên hàng đầu.
Hiện nay trên thị trường có nhiều loại công nghệ, kỹ thuật khác nhau. Đây là thuận lợi
lớn cho doanh nghiệp có thể chọn cho mình loại công nghệ mình cần. Công nghệ
ngoài việc có thể sản xuất nhanh với quy mô lớn mà nó còn góp phần làm sản phẩm
đạt tiêu chuẩn với độ chính xác cao, làm cho sản phẩm tốt hơn, mẫu mã đa dạng. Tiết
kiệm chi phí trong sản xuất.
Ngoài những công nghệ ứng dụng trong sản xuất còn có công nghệ của công nghệ
thông tin hiện nay phát triển rất mạnh mẽ và giúp ích cho doanh nghiệp rất nhiều. Áp
dụng công nghệ thông tin có thể kiểm soát, vận hành máy móc từ xa với độ chính xác
cao, nhanh chóng. Là phương tiện mạnh mẽ trong việc liên lạc đặt biệt là thời đại hiện
nay, quảng cáo online, thương mại điện tử cực kỳ phát triển.
Trang 11
Vì vậy, Kinh Đô đang sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại nhất tại
Việt nam, trong đó có nhiều dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu vực Châu Á.

Toàn bộ máy móc thiết bị được trang bị mới 100% mỗi dây chuyền sản xuất từng
dòng sản phẩm là sự kết hợp tối ưu các máy móc hiện đại có xuất xứ từ nhiều nước
khác nhau. Vì dây chuyền máy móc, trang thiết bị hiện đại luôn thay đổi, chính vì vậy,
doanh nghiệp nào nắm bắt được công nghệ, doanh nghiệp đó sẽ chiếm ưu thế cạnh
tranh.
5. Yếu tố môi trường tự nhiên
Việt Nam là quốc gia có khí hậu rất đa dạng, có 3 miền với khí hậu khác nhau. Điều
này ít nhiều cũng ảnh hưởng đến sản phẩm sản xuất ra. Ngoài ra còn ảnh hưởng đến
việc dự trữ nguyên liệu làm nên sản phẩm.
Tuy nhiên vì khí hậu, thổ nhưỡng đa dạng nên có thể tìm thấy nguồn nguyên liệu ở
khắp nơi như khoai mì, mía, khoai môn, sen
Tóm lại: các yếu tố về mặt vĩ mô tác động rất đa dạng đến Kinh Đô có thể phân ra
như sau:
Yếu tố tích cực: Nền kinh tế đang trên đà phục hồi và phát triền; có nền chính trị ổn
định; hệ thống pháp luật đang ngày càng thắt chặt giúp cho doanh nghiệp kiểm soát
vấn đề hàng nhái, giả, kém chất lượng; công nghệ sản xuất ngày càng đa dạng, góp
phần tạo ra sản phẩm ngày càng tốt hơn và ít tốn kém chi phí; Khí hậu tự nhiện đa
dạng người dân dễ dàng sản xuất ra nguyên liệu mà công ty cần; dân số đông, cơ cấu
dân số trẻ.
Yếu tố hạn chế: Nền kinh tế gặp nhiều biến động đặc biệt là tỷ giá hối đoái, mất giá
đồng nội tệ, tỷ lệ lạm phát cáo xu hướng tăng; hàng giả, hàng kém chất lượng tràn
ngập trên thị trường; tỷ lệ bánh người dân dùng ở mức thấp.
II. Phân tích môi trường vi mô
1. Người cung cấp
1.1 Các loại nguyên liệu
Sản phẩm của Kinh Đô rất đa dạng, và nguyên liệu chủ yếu để làm các loại bánh này
là: Bột, trứng, sữa, đường, dầu ăn, bơ shortening…
Trang 12
Đặc biệt Kinh Đô còn sản xuất bánh trung thu và nguyên liệu để làm loại bánh này là:
bột mì Trung Quốc SPIII, bột nếp, đường kính trắng đặc biệt, trứng vịt muối, nước cốt

dừa, hạt sen, trà xanh, khoai môn, đậu xanh…
1.2 Nguồn cung cấp
Các loại nguyên liệu cơ bản như đường, trứng, bột được mua trong nước theo phương
thức đấu thầu chọn giá.
Các loại phụ gia như dầu, muối, hương liệu hầu hết được mua từ các doanh nghiệp
trong nước.
Các công ty cung cấp nguyên vật liệu cho Kinh Đô:
1.3 Thuận lợi của Kinh Đô từ nhà cung cấp
Hầu hết các vật liệu cơ bản được Kinh Đô sử dụng đều có mặt ở Việt Nam, do đó giá
thành cũng rẻ, giảm chi phí vận chuyển, nguyên liệu đáng tin cậy vì biết được nguồn
gốc, xuất sứ. Kinh Đô có thể tiết kiệm được chi phí trong việc mua nguyên vật liệu.
Riêng đối với bánh trung thu cần loại bột mì Trung Quốc SPIII, tuy nhiên nhà nước lại
có thuế suất ưu đãi cho việc nhập khẩu loại nguyên liệu này. Chính vì vậy cũng làm
giảm chi phí đáng kể.
Các loại gia vị khác thì hiện trên thị trường được bán rộng rãi, với giá cả rất cạnh
tranh, và chất lượng đáng tin cậy.
Trang 13
1.4 Khó khăn của Kinh Đô từ nguồn cung cấp
Những năm gần đây dịch, bệnh tràn lan, làm ảnh hưởng đến đầu vào nguyên vật liệu
của Kinh Đô. Đặc biệt là trứng, trứng là một trong những loại nguyên liệu chính để
làm bánh nhưng thời gian qua dịch cúm gia cầm (H
5
N
1
) làm Kinh Đô gặp không ít khó
khăn trong việc lựa chọn nhà cung cấp. Các loại nguyên vật liệu này chỉ tồn kho trong
ngắn hạn nên việc Kinh Đô chủ động trong nguồn cung là thấp. Đồng thời cũng tốn
nhiều chi phí để có thể đáp ứng nhu cầu thị trường.
Từ năm 2007 đến nay, với sự ảnh hưởng của lạm phát, giá cả không ngừng biến động
và tăng lên. Trong khi đó nguyên vật liệu chiếm 65% - 75% giá thành sản phẩm. Cùng

với sự cạnh tranh của các đối thủ Kinh Đô không thể tăng giá thành sản phẩm. Chính
vì hai yếu tố này làm cho lợi nhuận của Kinh Đô giảm đáng kể.
Sản lượng tồn kho lúa mì 2010-2011:
Sản lượng đường sản xuất nội địa 2009 - 2010
Trang 14
1.5 Nguồn cung về lao động
Nguồn lao động trong xã hội có sự dịch chuyển lớn. Từ nông nghiệp sang công
nghiệp, dịch vụ. Từ ngành này sang ngàng khác. Điều này ảnh hưởng đến việc ổn định
lượng lao động cho daonh nghiệp.
Kinh Đô có chính sách tuyển dụng ở nhiều trình độ khác nhau. Làm phong phú, và
đáp ứng nhu cầu trong công việc. Chính vì thế mà nguồn cung về lao động của Kinh
Đô không bị giới hạn trong một trình độ. Tạo lực cung mạnh.
Ngoài ra thì Kinh Đô còn có những chính sách, khuyến khích, có chế độ lương
thưởng, bảo hiểm, phúc lợi, giúp đỡ ưu đãi công nhân, chính sách thu hút nhân tài. Đã
tạo động lực, lôi kéo lao động tham gia vào Kinh Đô.
Sau khi tuyển dụng Kinh Đô đều đào tạo lại, để ngưởi lao động nắm bắt được chuyên
môn, tạo nên nguồn lao động chất lượng phục vụ cho quá trình sản xuất.
1.6 Kinh Đô với nhà cung cấp
Với vị trí là Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam, Kinh Đô luôn hợp tác với các
nhà cung cấp cả trong nước và ngoài nước có uy tín để khai thác các nguồn nguyên
vật liệu chất lượng tốt có uy tín và đáng tin cậy trong ngành như Vinamilk, dầu ăn
Tường An… và có xác nhận nguồn gốc rõ ràng bởi các cơ quan chức năng.
Kinh Đô luôn luôn đánh giá cao các nhà cung cấp, những đối tác có trách nhiệm, sáng
tạo, đổi mới, và liên tục nâng cao chất lượng nguyên vật liệu và duy trì giá cả cạnh
Trang 15
tranh trên thị trường. Với nỗ lực đó sẽ tạo ra và duy trì sự hợp tác có lợi và dài hạn
(win – win).
1. Sản phẩm thay thế
Thực phẩm không phải là một ngành đặc thù với thị trường rất đa dạng, vì vậy việc
xuất hiện những sản phẩm thay thế là việc Kinh Đô khó tránh khỏi.

Trong xu hướng tiêu dùng hiện nay, khách hàng thường có mong muốn tiêu dùng các
sản phẩm bánh kẹo dinh dưỡng. Thay vì họ có thể sử dụng bánh Crasker mặm AFC
(chứa canxi, vitamin D, DHA) với nhu cầu cung cấp dinh dưỡng cần thiết cho sự phát
triển của cơ thể và trí não.
Tuy nhiên, đối với người ăn kiêng hay mắc bệnh tiểu đường thì họ cũng có thể ăn
bánh Yelo không đường thay vì ăn các loại bánh có đường khác không tốt cho cơ thể.
Hoặc đối với một phụ nữ mang thai thì ăn bánh không chỉ để thỏa mãn nhu cầu ăn
uống mà họ mong muốn một loại bánh tốt cho cả mẹ và con thì có thể ăn bánh
Mumsure của Bibica…
Đối với những sản phẩm nước uống, Kinh Đô thực sự chịu ảnh hưởng cạnh tranh từ
các đối thủ chuyên kinh doanh nước uống như Pepsico, Cocacola…những đối thủ này
đã có được thị phần nhất định. Chính vì vậy việc khách hàng có những quyết định
thay đổi sản phẩm là rất có thể. Ngoài ra nếu như có thời gian thì hầu hết mọi người
đều mong muốn được thưởng thức những sản phẩm tự nhiên như 1 ly nước cam vắt tự
làm sẽ được thích hơn những loại thức uống đóng chai khác.
Xét cho cùng, đối với ngành thực phẩm nói chung và công ty Kinh Đô nói riêng thì
Kinh Đô luôn tìm cách đa dạng các loại sản phẩm của mình để có thể đáp ứng được
những nhu cầu của từng khách hàng, mong muốn mang đến cho khách hàng những
sản phẩm tốt nhất cho sức khoẻ người tiêu dùng.
2. Người mua
Với số dân hơn 86 triệu người thì thị trường tiêu thụ bánh kẹo Việt Nam là một thị
trường đầy tiềm năng với không chỉ những doanh nghiệp kinh doanh bánh kẹo trong
nước mà ngay cả những doanh nghiệp nước ngoài. Được biết đến như một thương
hiệu uy tín và chất lượng, Kinh Đô chiếm 28% thị phần thị trường tiêu thụ bánh kẹo
trong nước. Đối tượng khách hàng là đa dạng và Kinh Đô không ngừng phát triển
Trang 16
những dòng sản phẩm của mình nhằm đáp ứng được hầu hết các phân khúc thị trường
và khẳng định vị thế của mình trong ngành. Thị trường khách hàng của Kinh Đô được
tạo nên bởi sự góp phần của công ty cổ phần bánh kẹo thực phẩm Kinh Đô miền Bắc
(NKD) và công ty Kinh Đô (KDC)

3.1 Công ty cổ phần bánh kẹo thực phẩm Kinh Đô miền Bắc
Với thuận lợi là sự hỗ trợ từ công ty mẹ, thương hiệu và chất lượng sản phẩm của
NKD được sản xuất theo sản phẩm của KDC. Chính vì vậy niềm tin của khách hàng
vào biểu tượng “Vương miện” chính là thuận lợi rất lớn cho NKD. NKD có hệ thống
phân phối trải khắp 28 tỉnh thành miền Bắc (tính từ Hà Tĩnh trở ra) với 41 nhà phân
phối và hơn 20.000 cửa hàng bán lẻ.
Khách hàng của NKD rất đa dạng, từ khách hàng với những nhu cầu bình dân đến
những khách hàng cao cấp. Đối với sản phẩm bánh mỳ công nghiệp thì đây là một
trong những sản phẩm được khách hàng đặc biệt ưa thích trong thị trường miền Bắc,
với dây chuyền sản xuất hoạt động hết công suất nhưng vẫn không đáp ứng hết nhu
cầu của khách hàng.
Đối với dây chuyền sản xuất sản phẩm bánh snack thì khách hàng hầu hết là thanh
thiếu niên, trẻ em và ngay cả những người đã đi làm. Với sản phẩm này thì lợi thế về
giá cả (Kinh Đô có nhà máy sản xuất tại Hưng Yên) làm cho thị trường bánh snack tại
khu vực này nghiêng hẳn về Kinh Đô.
Sản phẩm bánh trung thu là một sản phẩm mang tính chất thời vụ tuy nhiên đối với
công ty doanh thu của nó chiếm tỷ trọng lớn nhất trong 1 năm. Bánh trung thu được
dùng trong dịp tết trung thu và thường được dùng làm quà để biếu tặng. Chính vì lý do
đó mà khách hàng tiềm năng của sản phẩm này là các doanh nghiệp, tổ chức mua về
để dùng làm quà cho các nhân viên của mình. Ngoài ra, bánh trung thu còn dùng để
thưởng thức cùng với người thân nên các khách hàng cá nhân cũng chiếm một phần.
Tuy đây chỉ là nhu cầu thời vụ nhưng người tiêu dùng mua sản phẩm trong giai đoạn
này là rất cao. Tính tới năm 2010 thị trường bánh kẹo của Kinh Đô đã chiếm 30% thị
trường bánh kẹo miền Bắc.
3.2 Công ty cổ phần Kinh Đô
Được biết đến là 1 trong 5 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam với vị trí thứ 4 cùng
với Nokia, Sony, Omo và Honda. Với thị phần chiếm 28% thị trường bánh kẹo Việt
Trang 17
Nam và doanh thu hàng năm tăng đều 20% thì Kinh Đô đã ghi được ấn tượng tốt khá
sâu đậm trong tâm trí khách hàng về chất lượng và cung cách phục vụ. Công ty phấn

đấu thoả mãn nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng trong mọi phân khúc thị trường.
Bánh trung thu là một trong những sản phẩm Kinh Đô giữ vững được chỗ đứng trong
một thời gian dài. Trong nhiều năm qua KDC luôn giữ vững được vị thế của mình với
thị phần tuyệt đối chiếm 75% thị trường. Được định vị là một sản phẩm cao cấp nên
khách hàng tìm đến Kinh Đô hầu hết là nhân viên văn phòng mua để biếu và các
doanh nghiệp mua để tặng thưởng cho nhân viêc của mình.
Với dây chuyền sản xuất bánh Cracker và Cupcake mà nhà máy Kinh Đô Bình Dương
vừa đưa vào hoạt động đã nâng năng suất sản xuất ngành hàng bánh Cracker lên 75
tấn mỗi ngày và ngành hàng Cake tăng lên 6 triệu sản phẩm mỗi ngày. Đây là một
trong những lợi thế giúp công ty không bỏ lỡ những cơ hội kinh doanh và không bị
mất khách hàng. Cơ cấu dân số Việt Nam là cơ cấu dân số trẻ, hơn nữa đối tượng tiêu
thụ những loại bánh này hầu hết là những người trẻ năng động, những thanh thiếu niên
và những em bé. Những đối tượng này hiện nay chiếm tỷ trọng lớn nhất vì vậy với
dây chuyền hiện đại nhập từ Châu Âu này thì bánh kẹo Việt Nam đã được đánh giá
cao về chất lượng so với thế giới.
Ngoài nguồn khách hàng chính dồi dào trong nước, Kinh Đô đã xuất khẩu sang thị
trường 23 nước, trong đó lớn nhất là thị trường Mỹ, thị trường bánh kẹo lớn thứ 2 trên
thế giới. Với việc triển khai thực hiện kế hoạch liên kết tiêu thụ với các doanh nghiệp
sản xuất hàng tiêu dùng lớn, Kinh Đô đã tiến hành hợp tác với Pepsico và sản phẩm
của công ty đã có mặt trên 200.000 điểm bán lẻ, đây là một lợi thế giúp cho doanh
nghiệp gia tăng được thương hiệu và mở rộng lượng khách hàng.
1. Đối thủ tiềm ẩn mới
Xét trên thị trường Việt Nam thì sản lượng tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người đạt
1,7kg năm 2008 và tăng trưởng bình quân 11% trong giai đoạn 2005-2009. Đây là một
dấu hiệu đáng mừng cho những nhà sản xuất bánh kẹo như Kinh Đô. Tuy nhiên cũng
thể hiện được mức độ tăng trưởng ngành mạnh là một trong những điều kiện tốt để
xâm nhập ngành.
Trang 18
Bánh mì, bánh nướng đang dần trở thành những đồ ăn quen thuộc, thường xuyên của
nhiều người dân Việt Nam, thị trường bánh kẹo của Việt Nam đang có tiềm năng phát

triển hàng đầu Đông Nam Á và trên thế giới. Theo ước tính của Công ty Tổ chức và
điều phối IBA (GHM), sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2008 vào khoảng
476.000 tấn, đến năm 2012 sẽ đạt khoảng 706.000 tấn; tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo ở
thị trường Việt Nam năm 2008 khoảng 674 triệu USD, năm 2012 sẽ là 1.446 triệu
USD. Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai
đoạn từ năm 2008-2012 tính theo USD ước tính khoảng 114,71%/năm, trong khi con
số tương tự của các nước trong khu vực như Trung Quốc là 49,09%; Philippines
52,35%; Indonesia 64,02%; Ấn Độ 59,64%; Thái Lan 37,3%; Malaysia 17,13%… Thị
trường bánh kẹo Việt Nam nhiều tiềm năng phát triển kéo theo nhu cầu sản xuất, tiêu
thụ tăng, đòi hỏi phải có công nghệ, máy móc, thiết bị phù hợp để sản xuất ra các sản
phẩm có chất lượng cao, giá thành hạ, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong và ngoài nước.
Đây là một thuật lợi cho những doanh nghiệp nước ngoài xâm nhập vào hoạt động
trong ngành.
Tuy nhiên, với rào cản về vệ sinh an toàn thực phẩm là một vấn đề quan trọng đối với
những công ty có ý định tham gia kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm. Mặc dù pháp
luật chưa thực sự chặt chẽ nhưng phản ứng của người tiêu dùng về những vấn đề trong
thực phẩm thật sự mạnh mẽ (vấn đề sữa chứa melanin, dầu ăn chứa 3MCPD….),
ngành bánh kẹo chưa có những “scandal” như vậy nhưng nếu những nhà sản xuất
không chú ý thì cũng không ngoại lệ và khách hàng có thể tẩy chay sản phẩm như
Vedan.
2. Đối thủ cạnh tranh
5.1 Mức độ cạnh tranh
Cùng hoạt động trong ngành sản xuất bánh kẹo Kinh Đô (Kinh Đô miền nam và Kinh
Đô miền bắc) có các đối thủ lớn như Bibica, Hải Hà, Hữa Nghị, Orion Việt Nam…
Ngoài ra còn có 30 doanh nghiệp khác trong nước và cả hàng trăm công ty sản xuất
nhỏ lẻ và một số doanh nghiệp nhập khấu bánh kẹo từ bên ngoài vào.
Trang 19
Vì đây là mặt hàng tiêu dùng nên sản phẩm thay thế rất đa dạng, làm tăng tính cạnh
tranh của doanh nghiệp. Cộng thêm với sự phát triển không ngừng của các công ty lớn
như Hữu Nghị tăng trưởng doanh thu trung bình 86.7%, Kraft Foods tăng thị phần

Biscuits từ 5% lên 9.6%.
Hiện nay vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, được người dân cũng như nhà nước chú ý
đến rất nhiều. Các tiêu chuẩn chất lượng được đưa ra nhằm kiểm soát chặt chẽ về vệ
sinh. Chỉ những công ty lớn, có vốn để trang bị dây chuyền sản xuất hiện đại và bảo
đảm vệ sinh, an toàn. Đây cũng chính là rào cản cho các công ty gia nhập vào ngành
này.
5.2 Tiềm năng thị trường
Khả năng tiêu thụ bánh kẹo trung bình của Việt Nam còn thấp 1.7kg/người/năm
(2008) vẫn còn thấp so với mức bình quân của thế giới là 2.8kg/người/năm.
Nền kinh tế Việt Nam đang duy trì mức tăng trưởng ổn định, tỷ lệ lạm phát duy trì ở
mức 8% năm. Kinh tế người dân ngày một tăng.
Người dân có khuynh hướng tiêu dùng sản phẩm trong nước.
Theo khảo sát tháng 8/2010 năm 56% người dân ở độ tuổi dưới 30 và đây là độ tuổi
sử dụng nhiều bánh kẹo nhất. Hơn nữa, tỷ lệ dân thành thị có thói quen sử dụng bánh
kẹo cũng dần tăng lên từ 20% đến 29,6%. Tiềm năng của thị trường là rất lớn.
Tăng trưởng về doanh số ngành bánh kẹo
Trang 20
Thị trường bánh kẹo hiện nay là rất hấp dẫn, tiềm năng rất lớn, và là động lực để các
công ty khác “nhảy” vào hoạt động.
5.3Vị thế của công ty
Hiện nay Kinh Đô đang dẩn đầu thị trường bánh kẹo Việt Nam với 28% thị phần.
Tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm ổn định 20%. Kinh Đô đang giữ trong tay
các sản phẩm chính như: bánh trung thu chiếm 75% thị phần, bánh quy chiếm 25%
thị phần, bánh cracker chiếm 34% thị phần và bánh bông lan chiếm 29% thị phần.
Kinh Đô đang sở hữu một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam. Nằm
trong những doanh nghiệp đứng đầu về hàng Viêt Nam chất lượng cao, do người tiêu
dùng bình chọn.
Thị trường tiêu thị chính của Kinh Đô là thị trường Việt Nam chiếm 90% doanh số.
Ngoài ra còn xuất khẩu qua các nước khác như Nhật, Mỹ, Campuchia, Đài Loan.
Công ty hiện nay có trên 200 nhà phân phối, 40 cửa hàng Kinh Đô bakery, hơn 75000

điểm bán lẻ, hơn 1000 nhân viên bán hàng trên toàn quốc. Điều này làm thức đẩy sự
thuận lợi trong quá trình phân phối sản phẩm, giảm chi phí trong việc phân phối. Tạo
sự cạnh tranh so với các đối thủ khác.
Trang 21
Kinh đô là doanh nghiệp nắm giữ vị trí thứ 4 sau Honda, Omo, Nokia trong cuộc khảo
sát Top10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam.
Thị phần của Kinh Đô và các đối thủ cạnh tranh:
5.4 Khó khăn
Có một số dòng sản phẩm chậm tăng trưởng, dần dần đánh mất thị phần (bánh mì
công nghiệp thuộc về tay Hữu Nghị), Kinh Đô chỉ thật sự phát triển ở miền Bắc.
Phải đối mặt với những rủi ro như sự biến động về giá của nguyên vật liệu đầu vào,
rủi ro về hàng giả trên thị trường, dịch bệnh ảnh hưởng đến nguồn cung nguyên liệu.
Cùng với sự phát triển ngày càng mạnh của đối thủ cạnh tranh như Hải Hà, Hữu Nghị,
Bibica… làm gia tăng mức độ cạnh tranh.
Khách hàng trong ngành bánh kẹo rất đa dạng và sở thích khác nhau, Kinh Đô đang
hướng đối tượng khách hàng ra ngoài nước vì vậy sẻ có thêm nhiều sự khác biệt về sở
thích và mùi vị. Đòi hỏi Kinh Đô luôn nghiên cứu thay đổi để phù hợp thị hiếu người
tiêu dùng.
5.5 Thông tin về đối thủ cạnh tranh
Công ty bánh kẹo Bibica
Địa chỉ: 443-445, Lý Thường Kiệt, Phường 8, Quận Tân Bình
Tiền thân là công ty bánh kẹo Biên Hòa là thương hiệu thứ hai sau Kinh Đô. Bibica
đang dịch chuyển dần sang mục tiêu phục vụ phân khúc thị trường từ bình dân sang
cao cấp và hướng tới xuất khẩu.
Trang 22
Bibica tập trung vào 5 nhóm sản phẩm: bánh chiếm 40% thị phần, kẹo 35% thị phần,
nhóm nha, nhóm socola và nhóm sản phẩm dinh dưỡng.
Vị thế: 14 năm liền đạt danh hiệu hàng Viêt Nam chất lượng cao, khẳng định vị thế
trên thương trường, tạo dựng được lòng tin từ khách hàng. Bibica có lợi thế là có mối
quan hệ mật thiết với công ty Đường Biên Hòa. Hệ thống phân phối trải rộng 64 tỉnh,

91 đại lý và trên 30000 điểm bán lẻ.
Khó khăn: hệ thống máy móc, công nghệ nhập khẩu bên ngoài nên chịu rủi ro về tỷ
giá lớn. Bibica còn cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại và các sản phẩm thay thế
như trái cây, nước uống trái cây…
Điểm mạnh: hệ thống phân phối trên khắp 64 tỉnh thành, giá trị xuất khẩu chiếm 5%
doanh thu trên các thị trường lớn :Mỹ, Trung Quốc, Đài Loan…
Công ty bánh kẹo Hải Hà
Địa chỉ: 25 Trương Định, Hai Bà Trưng, Hà Nội.
Tiền thân là xưởng sản xuất nước mắm và magi. Đến nay Hải Hà trở thành doanh
nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn thứ ba với sản lượng 15000 tấn/năm.
Các nhóm sản phẩm chính của Hải Hà: bánh xốp, bánh quy, bánh Cracker, kẹo
CHEW HAIHA, kẹo Jelly CHIP HAIHA, kẹo trái cây Hải Hà, bánh xốp cuộn
MINIWAF, dòng bánh mềm cao cấp phủ Chocolate với các nhãn hiệu: Long-pie,
Long-cake, Hi-pie, Lolie.
Đối tượng khách hàng chính Hải Hà phục vụ là bình dân, chính vì thế mà mức độ
cạnh tranh so với các công ty khác là khá thấp.
Khó khăn: mặt hàng bánh quy và Cracker chịu sự cạnh tranh khốc liệt của các công
ty lớn. Chi phí nguyên vật liệu biến động, không tự chủ được nguồn cung, ảnh hưởng
đến giá bán của sản phẩm.
Trang 23
Điểm mạnh: Hải Hà tập trung thị trường chủ yếu ở miền Bắc vì vậy có thể tập trung
thị trường hơn. Sản lượng xuất khẩu 161 tấn/năm 2007 , kinh ngạch đạt 248000 USD.
Sản lượng tăng trưởng hàng năm 25%.
II. Ma trận đánh giá yếu tố tác động bên ngoài (EFE)
Ma trận đánh giá các yếu tố tác động bên ngoài. Nhằm đánh giá, đưa ra chiến lược
dựa vào các tác động của các yếu tố bên ngoài tác động vào doanh nghiệp. Từ có dựa
vào cơ hội, thách thức này vào việc xây dựng chiến lược phát triển.
Có rất nhiều yếu tố tác động đến doanh nghiệp như bảng dưới. Nhưng theo đánh giá
thì có những yếu tố chính sau.
[ Nhiều sản phẩm bánh kẹo hơn cho người tiêu dùng lựa chọn (cạnh tranh

khốc liệt hơn) khi gia nhập WTO.
[ Sự thay đổi nhu cầu thực phẩm dinh dưỡng cao cấp.
[ Sự đổi mới công nghệ.
Các yếu tố bên ngoài Trọng số Phân Loại Điểm
Tiềm năng thị trường lớn. 0.1 3 0.3
Mức độ cạnh tranh cao khi đất nước hội nhập. 0.2 4 0.8
Nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng. 0.2 4 0.8
Sự thay đổi trong lối sống của nhân khẩu. 0.05 2 0.1
Khuyến khích xuất khẩu sản phẩm. 0.05 2 0.1
Hệ thống pháp luật phức tạp, chồng chéo lên nhau. 0.1 3 0.3
Sự đổi mới công nghệ. 0.1 4 0.4
Sự biến động về tỷ giá 0.05 2 0.1
Sự dịch chuyển lao động giữa các ngành. 0.05 2 0.1
Hệ thống thông tin ngày càng phát triển. 0.1 3 0.3
Tổng cộng 1 3.3
Tổng điểm quan trọng của doanh nghiệp là 3.3 so với số trung bình 2.5 như vậy doanh
nhiệp đã có những phản ứng tốt đối với các tác động bên ngoài. Doanh nghiệp nên chú
trọng vào những tác động chính để đưa ra chiến lược phù hợp phát triển công ty.
Ngoài ra doanh nghiệp nên quan tâm tới tiềm năng của thị trường, hệ thống thông tin.
Dựa vào những cơ hội thuận lợi này để chiếm lĩnh thị trường.
II. Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Kinh Đô Bibica Hải Hà
Các yếu tố
trọng
số
Phân
loại Điểm
Phân
loại Điểm
Phân

loại Điểm
Thị phần 0.12 4 0.48 3 0.36 2 0.24
Khả năng cạnh tranh giá 0.05 3 0.15 3 0.15 2 0.1
Sự đột phá về chất lượng sản 0.1 3 0.3 3 0.3 2 0.2
Trang 24
phẩm
Mạng lưới phân phối 0.12 4 0.48 3 0.36 2 0.24
Hiệu quả Marketing 0.1 2 0.2 3 0.3 1 0.1
Lòng trung thành của khách
hàng 0.1 3 0.3 2 0.2 2 0.2
Sức mạnh tài chính 0.15 4 0.6 2 0.3 2 0.3
Bí quyết công nghệ và kỹ thuật
chế biến 0.14 4 0.56 3 0.42 3 0.42
Hệ thống quản lý chuyên
nghiệp 0.12 3 0.36 2 0.24 2 0.24
Tổng số 1 0-4 3.43 0-4 2.63 0-4 2.04
So sánh với hai đối thủ, Kinh Đô vẫn chiếm vị trí ưu thế. Đặc biệt là ở các yếu tố về
thị phần, mạng lưới phân phối, sức mạnh tài chính, bí quyết công nghệ kỹ thuật chế
biến. Kinh Đô đã chiến ưu thế hơn hẳn so với hai đối thủ mạnh của mình không những
ở các yếu tố chính mà ở trên các yếu tố khác như về marketing, hệ thống quản lý…
Kinh đô cũng nắm bắt rất tốt các yếu tố để dẩn đến thành công. Điều này được thể
hiện trên con số tổng 3.43 bỏ xa đối thủ của mình.
Tuy nhiên Kinh Đô cần chú ý về vấn đề về bí quyết công nghệ và kỹ thuật chế biến.
Hai đối thủ theo khá sát và mức chênh lệch cũng khá thấp. Kinh Đô cần cập nhập. đổi
công nghệ cũ, thay thế công nghệ mới hiệu suất cao hơn và tốt hơn. Kinh Đô nên phát
triển hệ thống nghiên cứu sản phẩm mới, đáp ứng cho nhu cầu đa dạng như hiện nay.
Đồng thời cũng cẩn chú trọng đến việc giữ bí mật về bí quyết công nghệ.
Kinh Đô cần mở rộng hơn nữa về mạng lưới phân phối. Chú trọng hơn nữa khúc thị
trường miền nam và các thị trường tiềm năng khác. Đề ra chiến lược marketing hiệu
quả. Quảng bá thương hiệu làm cho khách hàng dễ nhận diện được thương hiệu của

hơn. Khảo sát nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng, để có kế hoạch đáp ứng nhu cầu đó.
III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ
1. Hoạt động nhân sự
1.1Cơ cấu lao động
Tổng số người lao động trong công ty tính đến thời điểm cuối năm 2009 là
3.685 người.
Ban lãnh đạo
Trang 25