Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu Vascara thông qua các hoạt động truyền thông kỹ thuật số

1

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là “Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thƣơng
hiệu Vascara thông qua các hoạt động truyền thông kỹ thuật số”.
Phần nội dung của báo cáo thực tập gồm năm chƣơng sau:
Chƣơng một bao gồm các vấn đề về tổng quan nghiên cứu đề tài nhƣ mục đích, phạm vi
và phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng hai sẽ tập trung trình bày các lý thuyết về phát triển thƣơng hiệu thông qua truyền
thông kỹ thuật số. Các lý thuyết này bao gồm các khái niệm xung quanh thƣơng hiệu,
truyền thông kỹ thuật số và các phƣơng tiện truyền thông mới mẻ này.
Chƣơng ba bao gồm các cơ sở thực tế về công ty Bình Phạm, gồm những thông tin tổng
quát nhƣ lịch sử hình thành, môi trƣờng kinh doanh, cơ cấu tổ chức công ty cũng nhƣ
những đánh giá sơ bộ về hoạt động kinh doanh của công ty qua ba năm gần nhất.
Chƣơng bốn trình bày về thực trạng áp dụng truyền thông kỹ thuật số vào xây dựng
thƣơng hiệu Vascara và những hoạt động truyền thông và tiếp thị điện tử nào đang đƣợc
ban giám đốc công ty Bình Phạm tiến hành để phát triển thƣơng hiệu Vascara.
Chƣơng năm cũng là chƣơng cuối cùng sẽ đƣa ra các kết luận và phát hiện qua nghiên
cứu hoạt động truyền thông số nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara trong thời
gian thực tập tại công ty Bình Phạm của sinh viên, những nhận định về cơ hội, tiềm năng
cũng nhƣ các thách thức của việc áp dụng truyền thông số vào việc phát triển thƣơng hiệu
Vascara.Bên cạnh đó là các giải pháp sử dụng một số lý thuyết đã trình bày ở chƣơng hai
để phát triển thƣơng hiệu Vascara bằng truyền thông điện tử.


2

MỤC LỤC
I. LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
II. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ................................................................................................. 8
2.1 Đặt vấn đề: ............................................................................................................... 8

2.2 Mục đích nghiên cứu: ............................................................................................... 8
2.3 Phạm vi nghiên cứu:................................................................................................. 9
2.4 Phƣơng pháp nghiên cứu: ......................................................................................... 9
2.5 Kết cấu báo cáo thực tập: ......................................................................................... 9
III CƠ SỞ LÝ LUẬN ...................................................................................................... 11
3.1 Các khái niệm liên quan đến thƣơng hiệu: .............................................................. 11
Thƣơng hiệu ............................................................................................................. 11
Nhãn hiệu ................................................................................................................. 11
Logo ........................................................................................................................ 11
Khẩu hiệu (Slogan) .................................................................................................. 12
Tên miền (Domain name) ......................................................................................... 12
3.2 Chiến lƣợc phát triển hình ảnh thƣơng hiệu thông qua các hoạt động truyền thông kỹ
thuật số ........................................................................................................................ 12
3.2.1 Khái niệm phát triển thƣơng hiệu .................................................................... 12
3.2.2 Chiến lƣợc phát triển hình ảnh thƣơng hiệu thông qua các hoạt động truyền
thông kỹ thuật số ...................................................................................................... 12
3.2.2.1 Mục tiêu chiến lƣợc .................................................................................. 13
3.2.2.2 Xây dựng kế hoạch phát triển thƣơng hiệu thông qua truyền thông kỹ thuật
số .......................................................................................................................... 13
3.2.2.2.1 Giai đoạn 1: Xác định dấu ấn thành viên tham gia .................................. 13
3.2.2.2.2 Giai đoạn 2: Tạo nền tảng kỹ thuật số ..................................................... 14
3.2.2.2.3 Giai đoạn 3: tạo nhận thức và ảnh hƣởng ................................................ 15
3.2.2.2.4Giai đoạn 4: Khai thác dữ liệu - phân tích và đánh giá khách quan.......... 16
3.2.2.3 Các công cụ kỹ thuật số dùng để phát triển thƣơng hiệu ........................... 17
3

3.2.2.3.1 Quảng cáo trực tuyến ............................................................................. 17
Quảng cáo hiển thị: ............................................................................................... 18
Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm – SEO: .................................................................... 20
Quảng cáo phải trả tiền – SEM: ............................................................................ 22

3.2.2.3.2 Quan hệ công chúng online .................................................................... 24
3.2.2.3.3 Marketingđiện tử trực tiếp (Electronic Direct Marketing – EDM): .......... 25
E-mail marketing: ................................................................................................. 25
Mobile marketing: ................................................................................................ 28
IV. CƠ SỞ THỰC TẾ ..................................................................................................... 30
4.1 Mô tả về hoạt động kinh doanh của công ty Bình Phạm và các yếu tố ảnh hƣởng đến
thƣơng hiệu Vascara .................................................................................................... 30
4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................... 30
4.1.1.2 Cơ cấu tổ chức: ............................................................................................. 32
4.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh: ..................................................................... 33
4.1.4 Môi trƣờng kinh doanh: .................................................................................. 35
V. THỰC TRẠNG ÁP DỤNG TRUYỀN THÔNG KỸ THUẬT SỐ VÀO XÂY DỰNG
THƢƠNG HIỆU VASCARA VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: ....................................... 36
5.1 Đánh giá thực trạng phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara ................................ 36
5.1.1 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ..................................................................... 36
5.1.2 Định vị thƣơng hiệu ......................................................................................... 37
5.1.1.1 Khách hàng mục tiêu ................................................................................ 38
5.1.1.2 Tính cách thƣơng hiệu ............................................................................... 38
5.1.3 Nhận thức của ban lãnh đạo về thƣơng hiệu .................................................... 38
5.1.4 Đầu tƣ cho phát triển thƣơng hiệu ................................................................... 39
5.2 Thực trạng các hoạt động truyền thông kỹ thuật số nhằm phát triển hình ảnh thƣơng
hiệu Vascara ................................................................................................................ 40
VI. TỒN TẠI VÀ ĐỀ XUẤT ÁP DỤNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG KỸ THUẬT
SỐ CHO THƢƠNG HIỆU VASCARA 6.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu hoạt
động truyền thông kỹ thuật số nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara ................. 43
4

6.1.1 Những kết quả đạt đƣợc .................................................................................. 43
6.1.2 Những tồn tại .................................................................................................. 43
6.1.3 Những nguyên nhân ........................................................................................ 44

6.2 Một sô giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Vascara qua truyền thông kỹ thuật số:
.................................................................................................................................... 45
6.2.1 Xây dựng kế hoạch phát triển thƣơng hiệu Vascara thông qua truyền thông kỹ
thuật số trong vòng hai năm...................................................................................... 45
6.2.1.1 Giai đoạn 1: Xác định dấu ấn thành viên tham gia ..................................... 45
6.2.1.2 Giai đoạn 2: Tạo nền tảng kỹ thuật số cho Vascara .................................... 47
6.2.1.3 Giai đoạn 3: tạo nhận thức và ảnh hƣởng ................................................... 48
6.2.1.4 Giai đoạn 4: Khai thác dữ liệu - phân tích và đánh giá khách quan ........... 50
6.2.2 Các công cụ phát triển thƣơng hiệu .................................................................. 51
6.2.2.1 Quảng cáo trực tuyến .................................................................................... 51
Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm - SEO: ..................................................................... 53
Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm – SEM: ............................................................. 54
6.2.2.2PR online ....................................................................................................... 54
6.2.2.3 Marketing kỹ thuật số trực tiếp: .................................................................... 55
6.2.3 Điều chỉnh chính sách nhân sự: ........................................................................ 56
6.3 Dự báo triển vọng phát triển thƣơng hiệu Vascara bằng truyền thông điện tử ......... 57
VII. TỔNG KẾT ............................................................................................................. 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 61



5

DANH SÁCH HÌNH
Hình 3.1: phần nằm trong khung “www.youtube.com” là một tên miền .......................... 12
Hình 3.2: Sự liên kết thƣơng hiệu giữa các kênh .............................................................. 15
Hình 3.3: Kế hoạch tiếp thị số - giai đoạn 4 ..................................................................... 16
Hình 3.4: Một số banner quảng cáo trên trang web www.vnexpress.com ......................... 19
Hình 3.5: Banner quảng cáo Yomost khi chƣa rê chuột lên .............................................. 19
Hình 3.6: Banner quảng cáo Yomost khi rê chuột lên ...................................................... 20

Hình 3.5: Các kết quả tìm kiếm của Google cho từ khóa “quang cao” .............................. 22
Hình 3.6 & 3.7: Bộ lọc thƣ rác của Gmail và Yahoo!Mail ............................................... 26
Hình 4.1: Nội thất cửa hàng Vascara 375 Nguyễn Đình Chiểu, P.5, Quận 3 ..................... 31
Hình 4.2: Mặt tiền cửa hàng Vascara 375 Nguyễn Đình Chiểu, P.5, Quận 3 .................... 31
Hình 4.3: Cơ cấu tổ chức công ty Bình Phạm .................................................................. 33
Hình 5.1:Logo Vascara nền đỏ Hình 5.2: Logo Vascara nền tối ........................ 36
Hình 5.3: Logo Vascara đỏ trên nền trắng và sáng ........................................................... 36
Hình 5.4: trang chủ www.Vascara.com............................................................................ 37
Hình 5.5, 5.6 & 5.7:Một số sản phẩm giày và túi xách của Vascara ................................. 38
Hình 5.8: hình ảnh trang giao dịch của www.vascara.com ............................................... 41
Hình 5.9: Trang Facebook của Vascara ........................................................................... 42
Hình 6.1 Sơ đồ đánh giá khách quan và phân tích gợi ý cho Vascara ............................... 51
Hình 6.2: quảng cáo hiển thị trên www.facebook.com ..................................................... 52
Hình 6.3: Vị trí “basic logo 5” trên trang chủ của www.vnexpress.net. ............................ 53
Hình 6.4: Topic nằm tại khu vực đặc biệt của forum www.webtretho.com……….55

6

DANH SÁCH BẢNG
Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh công ty Bình Phạm .......................................... 33
Bảng 5.1: Tỷ lệ đầu tƣ cho xây dựng thƣơng hiệu trên tổng doanh thu ............................. 39
Bảng 5.2: Các loại chi phí quảng bá thƣơng hiệu ............................................................. 40
Bảng 6.1:Bảng dấu ấn thành viên tham gia gợi ý cho Vascara ......................................... 46
Bảng 6.2:Bảng phối hợp kênh gợi ý cho Vascara ............................................................. 47
Bảng 6.3:Bảng phác thảo nội dung gợi ý cho Vascara...................................................... 48
Bảng 6.4:Bảng kế hoạch nhắn tin gợi ý cho Vascara ........................................................ 48
Bảng 6.5:Bảng kế hoạch tạo dựng nhận thức gợi ý cho Vascara ...................................... 49
Bảng 6.6: Dự đoán dòng tiền vô cho giai đoạn 5 năm 2010-2014 (không thực hiện truyền
thông điện tử) .................................................................................................................. 57
Bảng 6.7: Dự đoán dòng tiền vô cho giai đoạn 5 năm 2010-2014 (có thực hiện truyền

thông điện tử) .................................................................................................................. 58
Bảng 6.8: Dự đoán ROI cho giai đoạn 5 năm 2010-2014 cho chiến dịch đầu tƣ vào truyền
thông điện tử ................................................................................................................... 59










7

I. LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, ngƣời tiêu dùng có rất ít thời gian nhƣng lại có quá nhiều sự lựa chọn; và sản
phẩm, dịch vụ lại rất khác biệt. Đứng trƣớc một thị trƣờng mở, cạnhtranh khốc liệt và giao
thƣơng phát triển toàn cầu, ngƣời tiêu dùng có rất nhiều lợi íchvì đƣợc tiếp xúc với nhiều
chủng loại hàng hóa khác nhau. Một thƣơng hiệu mạnhlà yếu tố khiến ngƣờitiêu dùng
quyết định việc có nên tin tƣởng và sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó hay không.
Trong khi các doanh nghiệp nƣớc ngoài từ lâu đã ý thức đƣợc vai trò vô cùng quan trọng
của thƣơng hiệu, đã chú trọng đầu tƣ, quảng bá, phát triển thƣơng hiệuvà đã gặt hái đƣợc
những thành công to lớn thì chỉ vài năm gần đây, sau hàng loạtthƣơng hiệu Việt Nam bị
xâm phạm ở trong nƣớc cũng nhƣ nƣớc ngoài, các doanhnghiệp Việt Nam mới nhận ra
đƣợc vai trò quan trọng của thƣơng hiệu.
Việc phát triển thƣơng hiệu đã trở thành mối quan tâm hàng đầu trong việc xây dựng vả
khẳng định tên tuổi của một nhãn hàng. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã chú trọng đến
việc đầu tƣ cho phát triển thƣơng hiệu. Qua quá trình thực tập tại công ty trách nhiệm hữu
hạn một thành viên thƣơng mại dịch vụ Bình Phạm, nhận thấy vấn đề khẳng định thƣơng

hiệu cũng là một trong những mối quan tâm lớn của ban lãnh đạo, tôi quyết định phát triển
báo cáo thực tập của mình theo hƣớng này bằng cách sử dụng các công cụ truyền thông
điện tử.








8

II. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
2.1 Đặt vấn đề:
Theo nghiên cứu của Cimigo Việt Nam năm 2009, hiện nay, tỷ lệ ngƣời sử dụng Internet
tại Việt Nam là 26%, tỷ lệ này khá tƣơng tự so với các nƣớc nhƣ Thái Lan, Philippin,
Trung Quốc. Tuy nhiên Internet tại Việt Nam chứng kiến sự tăng trƣởng nhanh chóng
trong vòng vài năm trở lại đây, hơn hầu hết các nƣớc trong khu vực. Theo số liệu khảo sát
của Cimigo, các thành thị lớn có đến hơn 50% số dân truy cập internet. Điều này mở ra
một phƣơng thức mới cho việc tiếp cận khách hàng và quảng bá thƣơng hiệu cho các
doanh nghiệp tại thị trƣờng Việt Nam là thông qua internet.
Thƣơng hiệu giày thời trang Vascara tuy đã có chỗ đứng trên thị trƣờng, tuy nhiên nhận
thức về thƣơng hiệu của khách hàng vẫn chƣa rõ ràng. Hình ảnh thƣơng hiệu còn mờ nhạt
và vắng bóng trên các phƣơng tiện truyền thông số.
Xuất phát từ những thực tế và qua quá trình thực tập tại công ty, bản thân tôinhận thấy vấn
đề phát triển thƣơng hiệu của công ty đang còn nhiều vƣớng mắc, hạn chếkhả năng truyền
thông, tổ chức thông tin với bên ngoài.
Qua phỏng vấn, ban giám đốc công ty đều cho rằng thƣơng hiệu rất cần thiết đối vớidoanh
nghiệp nói chung, đặc biệt là với doanh nghiệp thƣơng mại kỹ thuật số. Nhƣng,hiện tại

doanh nghiệp vẫn chƣa có bộ phận chuyên trách về thƣơng hiệu, vấn đềthƣơng hiệu chƣa
đƣợc hoạch định thành chiến lƣợc.
Vì vậy tôi quyết định lựa chọnđề tài: “Phát triển hình ảnh thƣơng hiệu giày Vascara
thông qua hoạt động truyền thông kỹ thuật số”.
2.2 Mục đích nghiên cứu:
Mục tiêu của đề tài đó là “Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu
Vascara thông qua các hoạt động truyền thông kỹ thuật số”. Từ mục tiêu đã đề ra, các
nhiệm vụ cụ thể của đề tài là:
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến phát triển thƣơng hiệukỹ thuật số trong
doanh nghiệp, và các hoạt động truyền thông kỹ thuật số nhằm phát triểnhình ảnh thƣơng
hiệu.
Phân tích thực trạng hoạt động phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara thông quahoạt
động truyền thông kỹ thuật số.
9

Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara của Doanh nghiệp
tƣ nhân Bình Phạm.
2.3 Phạm vi nghiên cứu:
Do thời gian thực tập chỉ giới hạn trong hai tháng nên bài báo cáo chỉ tập trung nghiên cứu
về vấn đề phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara cho thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh
và các tỉnh miền Nam. Nghiên cứu về thực trạng phát triển hình ảnh thƣơng hiệu trong giai
đoạn 2006-2009 và đề xuất giải pháp cho công ty đến năn 2012
2.4 Phƣơng pháp nghiên cứu:
Dùng phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia để điều tra về thực trạng áp dụng truyền thông
kỹ thuật sốcủa công ty Bình Phạm cho thƣơng hiệu Vascara. Đồng thời đánh giá sự quan
tâm và hiểu biết của lãnh đạo về việc áp dụng truyền thông kỹ thuật số vào phát triển
thƣơng hiệu cho công ty.
Đối tƣợng phỏng vấn:
Ông Phạm Quốc Bình, giám đốc điều hành công ty Bình Phạm.
Ông Phạm Văn Mạnh, giám đốc sản xuất công ty Bình Phạm.

Bà Bùi Bích Liên, trƣởng phòng Marketing công ty Bình Phạm.
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thông qua báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp; các trang web thống kê uy tín trên thế giới, qua báo
đài, truyền hình, các phóng sự nói về thƣơng hiệu Vascara.
2.5 Kết cấu báo cáo thực tập:
Phần nội dung của báo cáo thực tập gồm năm chƣơng.
Chƣơng một bao gồm các vấn đề về tổng quan nghiên cứu đề tài nhƣ mục đích, phạm vi và
phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng hai sẽ tập trung trình bày các lý thuyết về phát triển thƣơng hiệu thông qua truyền
thông kỹ thuật số. Các lý thuyết này bao gồm các khái niệm xung quanh thƣơng hiệu,
truyền thông kỹ thuật số và các phƣơng tiện truyền thông mới mẻ này.
10

Chƣơng ba bao gồm các cơ sở thực tế về công ty Bình Phạm, gồm những thông tin tổng
quát nhƣ lịch sử hình thành, môi trƣờng kinh doanh, cơ cấu tổ chức công ty cũng nhƣ
những đánh giá sơ bộ về hoạt động kinh doanh của công ty qua ba năm gần nhất.
Chƣơng bốn trình bày về thực trạng áp dụng truyền thông kỹ thuật số vào xây dựng thƣơng
hiệu Vascara và những hoạt động truyền thông và tiếp thị điện tử nào đang đƣợc ban giám
đốc công ty Bình Phạm tiến hành để phát triển thƣơng hiệu Vascara.
Chƣơng cuối cùng là chƣơng 5 sẽ đƣa ra các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu hoạt
động truyền thông số nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara trong thời gian thực
tập tại công ty Bình Phạm của sinh viên, những nhận định về cơ hội, tiềm năng cũng nhƣ
các thách thức của việc áp dụng truyền thông số vào việc phát triển thƣơng hiệu
Vascara.Bên cạnh đó là các giải pháp sử dụng một số lý thuyết đã trình bày ở chƣơng hai
để phát triển thƣơng hiệu Vascara bằng truyền thông điện tử.

11

III. CƠ SỞ LÝ LUẬN
3.1 Các khái niệm liên quan đến thƣơng hiệu:
Thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu
(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào
đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thƣơng hiệu đƣợc hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lƣu ý phân biệt thƣơng hiệu với
nhãn hiệu.
Thƣơng hiệu (brand, brand name), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản
phẩm hoặc một nhà sản xuất.Thƣơng hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố
quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh tế, theoJames Gregory trong cuốn sáchThe best
of branding.
Nhãn hiệu
Cũng theo Gregory, nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) là những dấu hiệu dùng phân biệt
hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng
hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc.
Nhãn hiệu đƣợc coi là một loại tài sản vô hình của ngƣời hoặc công ty thực hiện hoặc sản
xuất và là một trong các đối tƣợng sở hữu công nghiệp đƣợc pháp luật bảo hộ.
Logo
Trong cuốn sách Designing Brand Identity, dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, logo là
thành tố đồ họa của thƣơng hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về
thƣơng hiệu. Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty. So với tên
thƣơng hiệu, logo trừu tƣợng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ
khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì nếu không đƣợc giải thích thông qua
chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ.

Các yêu cầu đối với một logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải đảm bảo tính cân
đối và hài hòa.

12

Khẩu hiệu (Slogan)
Trong từ điển Webster năm 2007, khẩu hiệu là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết
phục về thƣơng hiệu theo một cách nào đó.
Các yêu cầu đối với Slogan: dễ nhớ, thể hiện đƣợc những đặc tính và lợi ích chủ yếu của
sản phẩm dịch vụ, phải ấn tƣợng và tạo nên sự khác biệt.
Tên miền (Domain name)
Một tên miền tƣơng tự nhƣ một nhãn hiệu dùng để phân định ranh giới của một website.
Tên miền đƣợc sử dụng trong các ngữ cảnh, hệ thống và mục đích khác nhau.
Một website có thể có nhiều tên miền. Tên miền nên dễ nhớ và giống nhƣ tên thƣơng hiệu.
Khác với tên hiệu, việc sở hữu và mua bán tên miền khá đơn giản và thƣờng không có độc
quyền tên hiệu. Ngƣời nào đăng ký mua trƣớc có thể sở hữu tên miền mà không cần phải
đăng ký với các cơ quan pháp luật.

Hình 3.1: phần nằm trong khung “www.youtube.com” là một tên miền
3.2 Chiến lƣợc phát triển hình ảnh thƣơng hiệu thông qua các hoạt động truyền
thông kỹ thuật số
3.2.1 Khái niệm phát triển thƣơng hiệu
Phát triển thƣơng hiệu đƣợc hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hìnhảnh thƣơng
hiệu trong tâm trí khách hàng và độ nhận biết thƣơng hiệu thông qua việc tăng cƣờng các
hoạt độngtruyền thông .
3.2.2 Chiến lƣợc phát triển hình ảnh thƣơng hiệu thông qua các hoạt động
truyền thông kỹ thuật số

13

3.2.2.1 Mục tiêu chiến lƣợc
Chiến lƣợc thƣơng hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh vớicác đối thủ
khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt đƣợc mụctiêu thƣơng hiệu.
Chiến lƣợc sẽ xác định hƣớng đi của một doanh nghiệp.
Mục tiêu của chiến lƣợc lƣợc phát triển thƣơng hiệu đó là: tạo dựng một thƣơng hiệu
mạnh, uy tín.
3.2.2.2 Xây dựng kế hoạch phát triển thƣơng hiệu thông qua truyền thông
kỹ thuật số
3.2.2.2.1 Giai đoạn 1: Xác định dấu ấn thành viên tham gia
Dấu ấn thành viên tham gia (Participant Prints) là một hệ thống bao gồm các thông tin về
khách hàng mục tiêu. Đƣợc mô hình hóa dựa trên dấu ấn khách hàng (Customer Prints) của
Ogilvy & Mather , đƣợc hình thành dựa trên những thông tin thu thập từ các khách hàng
hiện tại và khách hàng mới của nhãn hiệu.
Các thông tin về khách hàng có thể đƣợc tìm qua báo chí, mua lại từ những coông ty
chuyên bán nững thông tin khảo sát và đƣợc lấy từ chính khách haàng của công ty. Các
thông n này bao gồm:
Thông tin chung:
Là những thông tin cơ bản về khách hàng. Bao gồm thông tin về nhân khẩu, sở thích mua
sắm, phong cách sống… Bên cạnh đó là các nhận xét của khách hàng về sản phẩm và dịch
vụ của công ty. Các thông này rất hữu ích cho việc tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (SEO và
SEM ) sẽ đƣợc trình bày ở phần tiếp theo.
Thông tin kỹ thuật số:Là thói quen sử dụng các phƣơng tiện kỹ thuật số của khách hàng.
Bao gổm các thông tin về kênh kỹ thuật số nào mà khách hàng đang sử dụng, tỷ lệ các
kênh đó là bao nhiêu; thiết bị kỹ thuật số khách hàng đang sử dụng; loại nào sử dụng
thƣờng xuyên nhất…
Bên cạnh đó, thông tin kỹ thuật số còn bao gồm sở thích nội dung sử dụng kênh kỹ thuật
số. Ví dụ nhƣ nguồn thông tin yêu thích của thành viên tham gia là gì, điều gì ảnh hƣởng
đến họ, đối với họ nguồn thông tin riêng nào là tốt nhất… Ngoài ra, thông tin về thái độ
của thành viên đối với đối thủ cạnh tranh của thƣơng hiệu cũng quan trọng. Từ đó xác định
đối thủ cạnh trang đang thành công và thiếu sót ở lĩnh vực vào.

14

Thông tin cá nhân:
Thu thập dữ liệu về việc mua sắm của khách hàng và chia sẻ dữ liệu về doanh số của từng
khách hàng, dựa vào đó xác định những khách hàng có giá trị cao trong thực tế.
Dấu ấn thành viên giúp hình thành một số quyết định nhƣ:
Biết về các điểm đến kỹ thuật số và thói quen sử dụng phƣơng tiện kỹ thuật số của các
thành viên tham gia sẽ giúp ích cho việc chọn kênh truyền thông cho thƣơng hiệu.
Hiểu về thói quen và tâm lý thành viên tham gia cung cấp những thông tin để quyết định
nội dung sẽ xây dựng để truyền thông. Đồng thời cũng giúp doanh nghiệp lựa chọn giai
đoạn quan trọng cho việc tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm và cả việc tiếp thị bằng công cụ tìm
kiếm (mua quảng cáo trên công cụ tìm kiếm vào thời điểm nào).
3.2.2.2.2Giai đoạn 2: Tạo nền tảng kỹ thuật số
Nền tảng kỹ thuật số là tổng thể các tài sản kỹ thuật số và các kênh kỹ thuật số liên quan
thông qua những dữ liệu thu đƣợc từ các thành viên tham gia. Các tài sản kỹ thuật số
thƣờng đơn giản là website của nhãn hiệu hoặc micro-site của một chiến dịch truyền thông
ngắn hạn cho thƣơng hiệu đó.
Xây dựng nền tảng kỹ thuật số gồm hai bƣớc:
Bƣớc 1: Viết kế hoạch nền tảng kỹ thuật số.
Kế hoạch nền tảng kỹ thuật số nên đơn giản, gồm một đến hai câu, thể hiện mục đích tạo
lập nền tảng kỹ thuật số cho thƣơng hiệu. Kế hoạch này cần thiết để định hƣớng cho các
hoạt động xây dựng nền tảng kỹ thuật số (nhƣ website hoặc hệ thống thông tin di động).
Bƣớc 2: Phối hợp các kênh thích hợp với nhu cầu truyền thông của thƣơng hiệu trong thời
điểm hiện tại và thông tin của dấu ấn thành viên. Ví dụ tùy theo nhu cầu của từng công ty
mà có thể chọn hình thức xây dựng website cho thƣơng hiệu hoặc xây dựng một trò chơi
trên điện thoại (Mobile game), hoặc có thể sử dụng hình thức video tuyên truyền…
Viết bản phác thảo nội dung thực hiện kế hoạch tiếp thị số, miêu tả những nội dung sẽ thể
hiện, tìm đƣợc ở đâu, sẽ cập nhật nó trên cơ sở đã có nhƣ thế nào và với mục đích gì.

15

3.2.2.2.3Giai đoạn 3: tạo nhận thức và ảnh hƣởng
Bắt đầu bằng việc thông tin cho khách hàng về các chính sách của công ty. Tiếp cận ngƣời
khách hàng thông qua tin nhắn hoặc e-mail với một tần suất vừa phải (tốt nhất nên có sự
đồng ý của ngƣời nhận).
Theo sau là việc lan truyền (Viral marketing). Công việc này nằm ngoài sự kiểm soát trực
tiếp của nhà tiếp thị vì những ngƣời tham gia chính là ngƣời quyết định thứ mà họ muốn
chuyển đi và ai là ngƣời họ muốn chuyển thông tin đến. Nhƣng rất khó dự đoán và đảm
bảo nội dung chính xác có chuyển đến đúng đối tƣợng hay không.
Kế đến là đƣa ra kế hoạch xây dựng nhận thức và ảnh hƣởng cho thƣơng hiệu bằng cách
phối hợp các phƣơng tiện truyền thông số với nhau.
Cuối cùng nhà tiếp thị cần hợp nhất các kênh tiếp thị kỹ thuật số và tiếp thị thực tế để
khuyếch đại thông điệp thƣơng hiệu. Mối quan hệ về nội dung của các kênh số và phƣơng
tiện truyền thông truyền thống với quyền sở hữu thƣơng hiệu đƣợc thể hiện trong sơ đồ
hình tam giác dƣới đây:



Hình 3.2: Sự liên kết thương hiệu giữa các kênh

Sở hữu
truyền
thông/
thƣơng hiệu
Phƣơng tiện
truyền thông
truyền thống
Các kênh số
Sự quan tâm

Sự thống nhất về thƣơng hiệu
 Sự tƣơng tác
 Nắm bắt dữ liệu
 Quảng cáo đại chúng
 Lợi nhuận và chiến dịch
chuyển qua web
Liên kết
thƣơng hiệu
16

3.2.2.2.4Giai đoạn 4: Khai thác dữ liệu - phân tích và đánh giá khách quan
Sự dụng các dữ liệu thu thập từ các hoạt động số của khách hàng để đánh giá khách quan
kết quả của những nỗ lực đã thực hiện, đồng thời thẩm định xem mục tiêu của nhà tiếp thị
đã thực hiện đƣợc chƣa. Dƣới đây là mô hình của giai đoạn 4:

Hình 3.3: Kế hoạch tiếp thị số - giai đoạn 4
Dữ liệu là trung tâm của tiếp thị số. Khách hàng phải đƣợc biết họ đƣợc bảo vệ khi chia sẻ
các dữ liệu và biết đƣợc giá trị của những dữ liệu đó.
Dữ liệu gồm các dạng:
Dữ liệu do ngƣời tham gia các hoạt động số cung cấp: là những gì ngƣời tham gia cho biết
về bản thân họ nhƣ nơi sinh sống, ngày sinh hoặc sở thích…
Dữ liệu ứng xử: Là dấu vết ngƣời tham gia để lại sau mỗi lần họ sử dụng các phƣơng tiện
truyền thông số. Mặc dù điều này có liên quan trực tiếp đến họ, nhƣng thƣờng họ không ý
thức đƣợc việc để lại những dấu vết này.
Cơ chế thu thập dữ liệu: Có thể là đăng ký dài hạn, hoặc khiến ngƣời tham gia sử dụng các
ứng dụng nhƣ trò chơi, câu đố, trắc nghiệm có lợi cho bản thân họ.
Tối ƣu hóa
Phân tích
Đo lƣờng
Chỉ số hoạt động cơ bản

(KPLs)
Dữ liệu
17

Tính chính xác của dữ liệu: Các dữ liệu về sở thích hoặc thói quen rất dễ lỗi thời, do đó cần
có sự khẳng định lại của ngƣời tham gia. Có thể tổ chức các hoạt động khuyến mãi định
kỳ.
Phân tích dữ liệu:
Việc có dữ liệu làm chokỹ thuật số có thể đo lƣờng đƣợc. Tuy nhiên nhà tiếp thị cần phải
quyết định cần đo lƣờng cái gì. Do đó cần phải xây dựng một số chỉ số hoạt động cơ bản
(Key Performance Indicator – KPIs). Ví dụ tỷ lệ khách hàng mới tham gia hoặc số lƣợng
khách viếng thăm một sự kiện số của công ty là các KPIs. Từ KPIs có thể đo lƣờng và lọc
ra các dữ liệu cần thiết dựa trên một kho dữ liệu đã thu thập từ ngƣời tham gia để tiến đến
công việc đánh giá.
Các dữ liệu đã đƣợc lọc ra sẽ đƣợc đánh giá xem có phù hợp với mục đích của các nỗ lực
truyền thông hay không, và từ đó sửa chữa cũng nhƣ tối ƣu hóa để các kênh hoạt động tốt
hơn.
3.2.2.3 Các công cụ kỹ thuật số dùng để phát triển thƣơng hiệu
Việc truyền thông kỹ thuật số cho thƣơng hiệu không thể thực hiện nếu thiếu các công cụ.
Dƣới đây là khái quát các công cụ thƣờng đƣợc sử dụng trong truyền thông và tiếp thị điện
tử.
3.2.2.3.1 Quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thƣơng hiệu, nhằm đƣa thƣơnghiệu đến đƣợc
với công chúng và để công chúng cảm nhận về thƣơng hiệu và giá trịcủa thƣơng hiệu trong
tiêu dùng sản phẩm.Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua
cácphƣơng tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thƣờng mang tính thuyết phục vềsản
phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền.
Quảng cáo qua Internet cũng tƣơng tự nhƣ quảng cáo qua các phƣơng tiệntruyền thông đại
chúng truyền thống khác. Đó là các công ty tạo ra các khoảngkhông quảng cáo và sau đó
bán lại các khoảng không gian này cho những nhàquảng cáo ở bên ngoài. Tất cả khoảng

không đƣợc thuê trên trang web hay là trong các thƣ kỹ thuật số đều đƣợc xem là quảng
cáo.

18

Lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo:
Khi lựa chọn phƣơng tiện để quảng cáo, nhà quản trị thƣơng hiệu cần tính đếncác yếu tố
định tính và định lƣợng của phƣơng tiện quảng cáo.
Các yếu tố định tính đƣợc thể hiện thông qua phạm vi nhƣ tính phù hợp của thịtrƣờng mục
tiêu với phƣơng tiện đƣợc chọn lựa, sự phù hợp giữa chiến lƣợc thôngđiệp và phƣơng tiện,
hiệu quả của tần số tích lũy và cuối cùng là cơ hội tiếp nhậnquảng cáo của khách hàng.
Các yếu tố định lƣợng bao gồm tần suất quảng cáo, phạm vi quảng cáo vàcƣờng độ tác
động. Tần suất quảng cáo là số lần quảng cáo trên một phƣơng tiệntrong một khoảng thời
gian xác định. Dựa vào các phƣơng tiện quảng cáo mà lựa thời gian xácđịnh. Cƣờng độ tác
động: giá trị ảnh hƣởng của một lần tiếp xúc vớiquảng cáo trên một phƣơng tiện nhất định.
Quảng cáo hiển thị:
Quảng cáo hiển thị là một hình thức tiếp thị trực tuyến quan trọng. Theo số liệu của CNN
Money năm 2007, các nhà tiếp thị qua phƣơng tiện truyền thông kỹ thuật số đầu tƣ khoảng
3 tỷ Đô la Mỹ chi phí cho việc hiển thị quảng cáo, và dự đoán tốc độ tăng trƣởng tính đến
năm 2010 sẽ đạt 4.5 tỷ Đô la Mỹ.
Khi internet phát triển từ lúc mới ra đời đến khi khẳng định vị thế của mình, các hình thức
quảng cáo hiển thị trực tuyến cũng đƣợc chuẩn hóa với các biểu ngữ (Banner), nút bấm
(Button) với các kích thƣớc tiêu chuẩn.
Quảng cáo hiển thị đang ngày càng sử dụng nhiều phƣơng tiện truyền thông phong phú,
bao gồm hình ảnh động, hoạt ảnh Flash, âm thanh và hình ảnh đƣợc truyền theo dòng
(Streamming video/ audio) và môi trƣờng tƣơng tác với những hình dạng mini, thậm chí có
thể là trò chơi. Trong một số trƣờng hợp các banner và button đều có thể mở rộng đƣợc khi
đƣợc tƣơng tác bằng cách nhấp hoặc rê chuột lên. Trong hình bên dƣới là các loại banner
quảng cáo khác nhau đƣợc đặt trên trang chủ của tờ báo điện tử www.vnexpress.net.
19

Hình 3.4: Một số banner quảng cáo trên trang web www.vnexpress.com
Dƣới đây là hình minh họa một banner quảng cáo bằng flash của nhãn hiệu sữa chua
Yomost đƣợc đặt trong trang nghe nhạc của trang web mp3.zing.vn. Banner đƣợc thiết kế
bắt mắt và có dòng chữ “rê chuột để khám phá”. Sau khi rê chuột lên banner sẽ mở rộng ra
và hiển thị thêm các thông tin về nhãn hàng.

Hình 3.5: Banner quảng cáo Yomost khi chưa rê chuột lên
20


Hình 3.6: Banner quảng cáo Yomost khi rê chuột lên
Các dạng hiển thị khác, còn đƣợc gọi là quảng cáo hiển thị không có banner, bao gồm một
hoặc một loạt các pop-up (cửa sổ tự mở) có chứa nội dung quảng cáo, thƣờng có kích
thƣớc nhỏ. Các biến thể của pop-up bao gồm các pop-over và pop-under. Pop-over (điểm
hiện diện trên), xuất hiện trên đầu cửa sổ đang đƣợc kích hoạt bởi ngƣời sử dụng và
thƣờng hiển thị trên màn hình ngay cả khi ngƣời sử dụng kéo thanh cuộn xuống (nó cũng
đƣợc biết đến nhƣ quảng cáo động hoặc quảng cáo nổi- hover ads hoặc floating ads). Các
pop-under (điểm hiện diện dƣới), ít xâm nhập hơn và không thể đƣợc nhìn thấy khi cửa sổ
chính đóng lại. Chính vì vậy nó có thể không bị nhận ra là quảng cáo và thu hút thêm sự
chú ý của ta. Các quảng cáo dạng pop-up thƣờng bị cho là phiền toái và có thể bị ngăn
chặn bởi ngƣời dùng và các trình duyệt web.
Công cụ tìm kiếm – SEO và SEM:
Sử dụng công cụ tìm kiếm là lựa chọn tốt nhất của ngƣời sử dụng cho một yêu cầu thông
tin. Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm bao gồm hai hoạt động tƣơng quan với nhau: Tối ƣu hóa
công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization – SEO, đôi khi đƣợc gọi là tối ƣu hóa công
cụ tìm kiếm tự nhiên) và quảng cáo phải trả tiền (Search Engine Marketing – SEM, hay
còn đƣợc gọi là tiếp thị bằng công cụ tìm kiếm).
Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm – SEO:

Các công cụ tìm kiếm đƣa ra từ hàng trăm đến hàng nghìn kết quả, ngƣời sử dụng hiếm khi
xem hết toàn bộ các trang kết quả tìm kiếm mà chỉ xem trang đầu tiên hiện ra. Do đó, các
công ty đã thực hiện chiến lƣợc tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm để đảm bảo rằng công ty họ sẽ
21

xuất hiện trên trang hiển thị những kết quả đầu tiên đó cho những lƣợt tìm kiếm sử dụng từ
khóa liên quan đến website của họ.
Việc tối ƣu hóa này đƣợc thực hiện bằng cách xây dựng một website thân thiện hơn đối với
những công cụ tìm kiếm.
Bắt đầu bằng cách liệt kê ra tất cả các cụm từ khóa liên quan đến trang web hiện tại của
nhà quảng cáo, sau đó phân bố mỗi cụm từ ở mỗi hoặc nhiều trang thích hợp nhất. Bên
cạnh đó, do các công cụ tìm kiếm vẫn chƣa nhận biết đƣợc nhiều về các hình ảnh, mọi
tranh ảnh trong trang web nên có thẻ mô tả (gọi là alt tag) trong mã nguồn (html) của trang.
Do công cụ tìm kiếm cũng không thể truy cập vào các trang yêu cầu đăng ký cũng nhƣ
flash, các nội dung nhà quảng cáo muốn các công cụ xem xét phải nằm trong các phần có
thể truy nhập đƣợc của website.
Các công cụ tìm kiến có thể đánh giá nội dung đƣợc cập nhật thƣờng xuyên cao hơn (điều
này đảm bảo chắc chắn rằng chúng có thể nhận biết đƣợc thêm tin tức). Vì thế nên bảo
đảm rằng ít nhất các phần của website phải đƣợc cập nhật hàng ngày. Các công cụ tìm
kiếm sử dụng khái niệm “Thông tin mới tƣơng xứng với yêu cầu” mà nhờ đó công cụ tìm
kiến quyết định liệu một cụm từ tìm kiếm quyết định liệu một cụm từ tìm kiếm đƣợc đƣa ra
có phải là đang tìm kiếm các thông tin mới hay các thông tin đã đƣợc nhập vào từ lâu
(thƣờng áp dụng với blog). Nếu các trang trong website sử dụng các cụm từ khóa đang phổ
biến thì việc thƣờng xuyên cập nhật nội dung cho những trang này sẽ đem lại hiệu quả rất
cao.
Tiêu chuẩn trên trang (on – page) và ngoài trang (off – page): Các công cụ tìm kiếm sử
dụng nhiều tiêu chuẩn xếp hạng website với các cụm từ khóa. Tiêu chuẩn trên trang tập
trung vào số lần các cụm từ tìm kiến xuất hiện trên trang web và tầm quan trọng của các từ
đó nhƣ thế nào. Việc xuất hiện trong các tên miền (domain name), trong các tiêu đề tang,
hay các tựa đề chính, và đƣợc nhắc lại trong văn bản hay trong các alt tag và thẻ miêu tả

(mega – tag) dạng html cho thấy tầm quan trọng của các cụm từ tìm kiếm, theo trật tự giảm
dần các giá trị. Công cụ tìm kiếm cũng cố gắng đánh giá mức độ xuất hiện tự nhiên của các
cụm từ, do vậy, việc đơn thuần chỉ liệt kê các danh sách giống nhau mà không suy tính sẽ
khiến cho trang web của nhà quảng cáo bị phạt.
Tiêu chuẩn ngoài trang xem xét vấn đề liên quan giữa các trang web khác với trang web
của nhà quảng cáo. Thƣớc đo cơ bản là “có bao nhiêu trang web khác kết nối với trang
này, và những liên kết này quan trọng nhƣ thế nào?”. Cụ thể là về số lƣợng, chất lƣợng,
22

phạm vi của những đƣờng link tới trang web của doanh nghiệp. Do đó việc có đƣợc những
đƣờng link từ các website có độ tin cậy cao và phù hợp với trang web của doanh nghiệp là
rất quan trọng.
Tuy nhiên, không thể biết đƣợc chính xác các cách thức những công cụ tìm kiếm hoạt động
và chọn lọc. Và các thuật toán của các công cụ tìm kiếm không ngừng đƣợc phát triển và
phức tạp hóa nhằm đánh bại những nỗ lực tối ƣu hóa của những nhà quảng cáo khi cố gắng
nâng thứ hạng website của họ. Đồng thời quá trình tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm không phải
lúc nào cũng hiệu quả nếu trang web của nhà quảng cáo hoàn toàn không xứng đáng với
thứ hạng của nó. Khi việc này bị phát hiện, các công cụ tìm kiếm sẽ liệt các trang web này
vào danh sách đen và sẽ không đƣợc hiển thị ở bất kỳ trang kết quả nào.
Quảng cáo phải trả tiền – SEM:
Hình thức quảng cáo phải trả tiền đã phát triển từ khi internet mới ra đời.
Những thông tin quảng cáo đƣợc hiển thị tách biệt rõ ràng với các kết quả tìm kiếm mà
không phải trả tiền. Hiện nay đối với dịch vụ quảng cáo phải trả tiền phát triển nhất Google
Adwords, các quảng cáo đƣợc hiển thị phía bên phải trang, trái với các kết quả miễn phí
thƣờng xuất hiện ở bên trái. Có một số trƣờng hợp các kết quả có tính chi phí sẽ đƣợc thấy
ở đầu trang bên trái, nhƣng chúng có một sự hiển thị phân biệt riêng.

Hình 3.5: Các kết quả tìm kiếm của Google cho từ khóa “quang cao”
23

Thứ tự các trang web có quảng cáo dựa vào thu nhập mà chúng đóng góp cho công cụ tìm
kiếm. Lấy trƣờng hợp của Google, Adwords đã xếp hạng những quảng cáo không căn cứ
vào lƣợng tiền đấu thầy cho mỗi lần nhấp chuột mà căn cứ vào tổng thu nhập mà nó kiếm
đƣợch cho Google bằng các quảng cáo; đó là, chi phí tính theo mỗi lần nhấp chuột (CPC)
nhân với số lần nhấp chuột mà quảng cáo đó tạo ra. Một quảng cáo có thể có đƣợc vị trí
đầu nếu tỷ lệ nhấp chuột của nó cao cho dù nó có thể không có lƣợng tiền đấu thầu cao
nhất cho mỗi lần nhấp chuột. Kết quả là, một quảng cáo chào hàng hiệu quả hoặc bản mô
phỏng hiệu quả có thể hỗ trợ cho những quảng cáo đƣợc thầu với chi phí thấp. Điều này có
nghĩa là các quảng cáo hiệu quả nhất trên trang web là những quảng cáo liên quan tới
ngƣời sử dụng và có tính thuyết phục cao.
Tỷ lệ hoàn vốn đầu tƣ (Return On Investment – ROI) có đƣợc từ các quảng cáo phải trả
tiền phụ thuộc vào lƣu lƣợng từ những quảng cáo, tỉ lệ chuyển đổi, giới hạn của tỷ lệ
chuyển đổi đó và chi phí của quảng cáo. Những quảng cáo trên đầu phải trả nhiều hơn cho
mỗi lần nhấp chuột – thƣờng nhiều hơn rất nhiều.
Các cụm từ cơ bản hay đƣợc nhắc đến trong quá trình quảng cáo và truyền thông kỹ thuật
số:
Impression: là số lần một banner hoặc mẩu quảng cáo đƣợc hiển thị trên một
website. Nghĩa là nếu có mƣời ngƣời vào trang web có đăng tải nội dung quảng
cáo, ta sẽ có 10 impressions.
Cost per thousand – CPM: Trả tiền cho một ngàn lần truyền phát quảng cáo (1000
impressions).
Click through ratio – CTR: tạm dịch là Tỷ lệ nhấp, đƣợc tính bằng số lần khách
hàng click vào một banner hoặc đƣờng link quảng cáo chia cho số lần hiển thị
(impression). CTR thấp có thể cho thấy hiệu suất từ khoá thấp, cho biết cần tối ƣu
hoá quảng cáo hoặc từ khoá. Vì vậy có thể sử dụng CTR để đánh giá xem những
quảng cáo và từ khoá nào không hoạt động tốt cho mình và sau đó tối ƣu hoá quảng
cáo và từ khoá đó.
Conversion rate – tỷ lệ chuyển đổi: Là tỷ lệ phần trăm các khách viếng thăm thực
hiện những hành vi mà nhà quảng cáo mong muốn nhƣ đăng ký làm thành viên,
mua hàng…

24

Cost per click – CPC: Chi phí nhà quảng cáo phải trả cho công cụ tìm kiếm trên
mỗi cú nhấp chuột của ngƣời sử dụng vào banner hoặc link quảng cáo. Đƣợc tính
bằng công thức sau:
CPC=CPM/(CTR x 1000)
Cost per action – CPA: số tiền nhà quảng cáo phải trả cho công cụ tìm kiếm trên
mỗi hành động đặc biệt của ngƣời xem website (nhƣ thanh toán, chấp nhận một bản
đăng ký, hoặc tƣơng tự).
3.2.2.3.2Quan hệ công chúng online
Theo T&A Việt Nam, Quan hệ công chúng (Public Relations – PR) là một nỗ lực đƣợc lên
kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa
một tổ chức và công chúng.
PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thƣơng hiệu, nhằmtrực tiếp vào
đối tƣợng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằmthiết lập và khai thác
quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chínhquyền, tài chính, địa phƣơng,
ngƣời trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp... đểtạo điều kiện phổ biến thƣơng hiệu.
Khi Internet ra đời, nó cũng cung cấp một công cụ tuyệt vời cho ngành PR. Những chuyển
đổi của cộng đồng từ các phƣơng tiện truyền thông truyền thống sang các phƣơng tiện
truyền thông online, dẫn đến sự bùng nổ mạng lƣới các cộng đồng số nhƣ diễn đàn
(Forums) và mạng xã hội (Social Networks). Thông tin trở nên sẵn có và có thể truy cập
bất cứ lúc nào bởi một số lƣợng ngƣời sở dụng khổng lồ, trong khi báo chí và các phƣơng
tiện truyền thông truyền thống vẫn bị kiểm soát và giới hạn.
PR online đƣợc sử dụng để kết nối thƣơng hiệu với khách hàng, nâng cao nhận thức và
những hiểu biết về thƣơng hiệu của khách hàng. Đồng thời là một phƣơng tiện rất tốt cho
hoạt động tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) sử dụng những kênh trực tuyến khác nhau
nhƣ blog cá nhân, diễn đàn, tin tức và các phƣơng tiện truyền thông xã hội (Social Media)
Thông điệp PR:
Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảmbảo 6 yếu tố cơ bản để có thể
thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chungđể tạo dựng hình ảnh thƣơng hiệu.

Đó là:
Credibility - Uy tín của nguồn phát thôngđiệp.
25

Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra.
Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với ngƣời nhận;
Clarity - Thông điệp phải rõ ràng.
Channels - Lựa chọn kênh quảng bá nào.
Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp cuả ngƣời nhận.
Các công cụ của PR trực tuyến: website của doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực
tuyến, sự kiện trực tuyến.
Khái quát cách thức hoạt động:
Website của doanh nghiệp: đƣợc coi là công cụ của quan hệ công chúng kỹ thuật số vì nó
nhƣ là một cuốn sách kỹ thuật số cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệpcũng nhƣ sản
phẩm, dịch vụ hiện thời của doanh nghiệp.
Các sự kiện trực tuyến đƣợc thiết kế để thu hút và tập hợp những ngƣời sửdụng có cùng sở
thích và gia tăng số lƣợng ngƣời tuy cập website. Ý nghĩa của hoạtđộng này là dùng những
hoạt động mang tính chiến lƣợc, tạo cơ hội cho khách hàngcó dịp giao lƣu, đối thoại với
doanh nghiệp, thƣơng hiệu nhằm tạo niềm tin và tìnhcảm tốt đẹp với thƣơng hiệu và sản
phẩm.
Cộng đồng kỹ thuật số: đƣợc xây dựng qua các nhóm thảo luận, cácdiễn đàn, blog…Nền
tảng của cộng đồng tực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tinvà hình thức gửi thƣ kỹ thuật
số: Bảng tin hay tin tức nhóm là việc ngƣời sử dụng đƣathông tin dƣới dạng thƣ kỹ thuật số
lên những chủ đề đãchọn sẵn và các thành viên khác có thể đọc đƣợc. Gửi thƣ kỹ thuật số
là việc nhóm thảo luận qua thƣ kỹ thuật số vớicác thành viên nhóm; mỗi thông tin đƣợc
gửi sẽ đƣợc chuyển đến e-mail của cácthành viên khác.
3.2.2.3.3Marketing điện tử trực tiếp (Electronic Direct Marketing – EDM):
E-mail marketing:
E-mail là bƣớc phát triển mới của việc tiếp thị trực tiếp truyền thống. Theo số liệu của Pew
Research Center vào tháng tƣ năm 2004, trên 90% ngƣời sử dụng internet vào đọc e-mail,

và hơn một nửa trong số họ thực hiện đó hàng ngày. Hầu hết chúng ta dành nhiều thời gian
đọc e-mail hơn là lƣớt web.