MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU JOHNSON’S BABY TẠI VIỆT NAM (2).doc

Phần Mở Đầu
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Cơ sở hình thành đề tài
“Có người vẫn nghĩ rằng thương hiệu là một tên gọi khác để nói về sản phẩm.
Nhưng các sản phẩm được bày bán như sản phẩm chẳng bao giờ được biến thành
những điển tích đáng nhớ. Sản phẩm, để biến thành sự kiện đặc biệt, cần phải được bao
bọc thêm bởi những chiều kích vô hình đến từ sự liên kết giữa những giá trị tinh thần và
xúc cảm tâm lý. Khi người tiêu dùng nghĩ đến sản phẩm hay dịch vụ, họ vẫn thường chỉ
nghĩ đến thuộc tính, phụ tùng, linh kiện và những lợi ích thiết thực của nó. Nhưng khi
người tiêu dùng nghĩ đến thương hiệu, họ vẫn thường mong tưởng đến những điều vượt
thoát lên giá trị sử dụng có trong chiều hướng đã nói trên, bởi vì quan hệ với thương
hiệu mang đến thêm cho họ kích thước xúc cảm mà họ không có trong mối quan hệ
thuần túy với sản phẩm-dịch vụ”.
(Theo Paul Temporal – Nguồn: Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị – Tôn
Thất Nguyễn Thiêm).
Trong thời đại ngày nay, toàn cầu hoá Kinh tế đang là một xu thế mang tính tất yếu
khách quan. Không một quốc gia nào trên thế giới có thể đóng cửa để tự mình phát triển –
mà phải vươn ra thị trường quốc tế. Một trong những nguyên tắc cơ bản của nền Kinh tế
thị trường là cạnh tranh. Để tồn tại và phát triển hàng hoá, dịch vụ của mình các doanh
nghiệp luôn luôn phải cạnh tranh với muôn vàn hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các nhà
sản xuất kinh doanh khác. Chính vì điều đó, các doanh nghiệp muốn đứng vững và phát
triển ở thị trường trong nước, vươn ra thị trường thế giới thì không chỉ đòi hỏi doanh
nghiệp chú ý các khâu trong quá trình sản xuất mà còn phải biết cách tạo ra những hình
ảnh đặc trưng ấy chính là “Thương Hiệu”. Nhưng thương hiệu chỉ thật sự trở thành
nguồn tài sản riêng của doanh nghiệp khi nó mang đến những giá trị đặc thù đích thực
cho khách hàng, đồng thời là cho thị trường và cùng lúc là cho xã hội.
Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là
một tài sản hết sức to lớn. Nó là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
1
Phần Mở Đầu

của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế
cạnh tranh.
Trong khi đó, với nhiều doanh nghiệp trong nước việc tạo dựng và quản trị
thương hiệu còn là một vấn đề xa lạ và khá mới mẻ. Không ít doanh nghiệp chỉ chăm
chút sản xuất sản phẩm mà quên khai thác, để lãng phí, mất mát nguồn tài sản khổng lồ
mà mình vốn có hoặc không nhận thức đầy đủ tầm quan trọng của thương hiệu. Chính vì
thế chúng ta không thể có các doanh nghiệp lớn với một thương hiệu mạnh để có thể
cạnh tranh và tồn tại với những doanh nghiệp nước ngoài.
Mỗi một con người để sống, tồn tại và phát triển thì cần phải xác định được định
hướng, mục đích và lẽ sống của chính mình, đó cũng chính là anh ta phải biết được bản
sắc và hình ảnh của chính bản thân mình. Tương tự như vậy, bản sắc của thương hiệu
cũng thể hiện những định hướng, mục đích, và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là
“trái tim” và “linh hồn” của một thương hiệu. Xác định bản sắc thương hiệu là trọng tâm
của một chiến lược phát triển thương hiệu, qua đó cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng và
mục đích của thương hiệu và thông qua truyền thông tạo dựng hình ảnh thương hiệu.
Theo Jean - Noel Kapferer – Nguồn: Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị –
Tôn Thất Nguyễn Thiêm: Không có nhận thức rõ ràng về những giá trị nội tàng của
thương hiệu, chúng ta sẽ bị chi phối bởi tâm lý hùa theo đám đông vốn là thể loại tâm lý
ngự trị trong những cách tiếp cận về hình ảnh thương hiệu và nghiên cứu lối sống. Một
thương hiệu được hình thành trên cơ sở hoàn toàn vô ý thức về bản sắc của chính nó sẽ
không làm được điều gì khác hơn là mải miết rượt đuổi theo những trào lưu thời thượng.
Chúng ta phải thay thế tâm lý phụ thuộc đám đông nói trên bằng một triết lý thương
hiệu: nói cho cùng sức mạnh của thương hiệu được xây dựng trên sự đặc thù của các giá
trị và nhiệm vụ của chính nó.
Năm 1997, Công ty TNHH dược phẩm AAA chính thức nhập khẩu và phân phối
độc quyền các sản phẩm của Johnson & Johnson, trong đó có nhóm sản phẩm chăm sóc
và bảo vệ sức khoẻ trẻ em (Baby Care Products) với thương hiệu JOHNSON’S BABY.
Ngay khi dòng sản phẩm này có mặt tại thị trường Việt Nam, nó đã được người tiêu
dùng rất ưa chuộng, đặc biệt đã là nhận được sự đánh giá rất là cao 55từ phía các bà mẹ.
Thương hiệu Johnson’s baby cũng đã nhanh chóng khẳng định được vị trí dẫn đầu của

SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
2
Phần Mở Đầu
mình về nhóm sản phẩm chăm sóc và bảo vệ trẻ em tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên để
thương hiệu có thể giữ vững và phát triển mạnh như hiện tại và trong tương lai, ngoài sự
nỗ lực và phấn đấu không ngừng của chính tập đoàn Johnson & Johnson thì cũng cần
phải có sự đóng góp rất lớn trong mọi hoạt động của văn phòng đại diện và nhà phân
phối tại Việt Nam.
Từ những thực tế về tầm quan trọng của thương hiệu cùng với những kiến thức
đã học được, qua đề tài này tôi mong muốn bước đầu tìm hiểu về hình ảnh thương hiệu
Johnson’s baby để từ đó có thể đưa ra một vài biện pháp nhằm duy trì và nâng cao được
hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby tại thị trường Việt Nam. Qua đây, tôi cũng mong
rằng kết quả của đề tài này sẽ phần nào giúp cho quá trình phát triển thương hiệu của
Công ty sau này. Đó chính là lý do tôi quyết định chọn đề tài: “ MỘT SỐ BIỆN PHÁP
NHẰM NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU JOHNSON’S BABY TẠI
VIỆT NAM”.
2. Mục đích của đề tài
- Khám phá những yếu tố tác động đến bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương
hiệu, đặc biệt là bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby tại thị
trường Việt Nam.
- Nắm rõ được “bản chất thương hiệu” và xác định mối quan hệ giữa bản sắc
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
- Đề xuất - kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị hình ảnh thương hiệu
Johnson’s baby tại Việt Nam nhằm tạo thêm giá trị gia tăng, nâng cao sức cạnh tranh, uy
tín thương hiệu Johnson’s baby.
3. Phạm vi và giới hạn của đề tài
- Phạm vi của đề tài: Được giới hạn trong phạm vi thu thập dữ liệu thứ cấp tại một
số cơ sở trên địa bàn TP.HCM, một số đối thủ cạnh tranh cùng ngành, từ đó phân tích,
đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh tại Công ty và đưa ra một số kiến nghị cho việc
giữ vững và phát triển thương hiệu Johnson’s baby tại Việt Nam.

- Giới hạn của đề tài: Nghiên cứu về thương hiệu là một mảng rất là lớn và đa
dạng. Do giới hạn về kiến thức, thời gian, kinh phí thực hiện, tài liệu thu thập được và
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
3
Phần Mở Đầu
thực tế nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu của Johnson’s baby
nhằm mục đích nâng cao giá trị thương hiệu cho Công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
Thu thập số liệu thứ cấp có liên quan tại các phòng ban thuộc Công ty và của một
số đối thủ cạnh tranh cùng ngành tại TP.HCM, từ đó phân tích, đánh giá thực và đưa ra
một số biện pháp kiến nghị.
Thu thập số liệu từ các tạp chí, báo cáo chuyên ngành, tra cứu những thông tin
liên quan trên các phương tiện Internet, thông tin công cộng và một số cơ quan chức
năng, đồng thời cũng ghi nhận những ý kiến đánh giá của chính Công ty.
Điều tra trực tiếp tại các điểm phân phối, đại lý bán hàng về sản phẩm của Công
ty cùng một vài sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Trong quá trình nghiên cứu cũng tiến
hành khảo sát thực tế một vài nhân viên của Công ty.
Sử dụng phương pháp so sánh, tổng hợp và phân tích, đánh giá các số liệu, thông
tin có liên quan.
5. Cấu trúc của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục đề tài bao gồm 4 chương chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu.
Chương 2: Tổng quan về Công ty TNHH dược phẩm AAA.
Chương 3: Thực trạng hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby
tại Việt Nam.
Chương 4: Một số biện pháp nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby
tại Việt Nam.
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
4