hoàn thiện kênh phân phối tại công ty tnhh đông nam á

UBND T.P HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SI GÒN
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY TRÁCH NHỆM HỮU HẠN
THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ ĐÔNG NAM Á


SVTH : Nguyễn Thị Hồng Thắm
GVHD : T.S Bảo Trung
LỚP : DQK31104
KHÓA : 11
HÌNH THỨC: Chính quy

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2013
2
LỜI CÁM ƠN
Qua thời gian thực tập, để hoàn thiện được bài báo cáo này ngoài nỗ lực của bản
thân, em xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến:
Thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học Sài Gòn đã truyền đạt những
kiến thức chuyên ngành, tạo nền tảng vững chắc để em vận dụng vào đợt thực tập
này. Em xin cảm ơn Thầy Bảo Trung. Thầy đã tận tình hướng dẫn em trong suốt
thời gian thực tập, chỉnh sửa nội dung bản thảo cũng như cách trình bày bài báo
cáo.
Bên cạnh đó, em xin trân trọng cảm ơn Công ty TNHH TM DV Đông Nam Á đã
tiếp nhận em vào thực tập, tạo điều kiện thuận lợi cho em học hỏi kinh nghiệm
thực tế, đối chiếu giữa lý thuyết với thực tiễn. Đặc biệt em gửi lời cám ơn chân
thành nhất đến các Anh Chị phòng Kinh doanh phân phối sản phẩm, cám ơn Anh
Vũ, Chị Cúc, anh Cang… Ngoài ra, em xin cảm ơn các Cô, Chú phòng Kế toán- Tài
vụ đặc biệt là chị Vân đã cung cấp các số liệu, tư liệu là nền tảng thực hiện bài báo
cáo này.

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn về tất cả những gì mọi người đã nhiệt tình
giúp em trong suốt thời gian thực tập!
TP. Hồ Chí Minh, ngày …tháng …năm 2013
Nguyễn Thị Hồng Thắm
3
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : Nguyễn Thị Hồng Thắm
MSSV : 3311330321
Khoá : 11
Ngành : Quản Trị Kinh doanh
1. Thời gian thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
4. Kết quả thực tập theo đề tài
………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
TP. Hồ Chí Minh, ngày …tháng …năm 2013
Người nhận xét
4
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHẬN XÉT GVHD
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
TP. Hồ Chí Minh, ngày …tháng …năm 2013
Người nhận xét
5
MỤC LỤC
6
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
- TNHH TMDV: Trách nhiệm hữu hạn, thương mại dịch vụ.
- BVTV: Bảo vệ thực vật.
- TG: Trung gian.
- DN: Doanh nghiệp.
- GĐ: Giám đốc.
- DNTN: Doanh nghiệp tư nhân.
7
DANH SÁCH BẢNG SỬ DỤNG
- Bảng 2.1 : Bảng phân tích kết quả hoạt động kinh doanh………… 15
- Bảng 2.2 : Bảng chi phí cho hoạt động xúc tiến…………………… 29
8

DANH SÁCH BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ
- Hình 2.1 : Sơ đồ bộ máy hoạt động của Công ty………….………… 15
- Hình 2.2 : Sơ đồ kênh phân phối truyền thống …………………… 16
- Hình 2.3 : Sơ đồ kênh phân phối hiện tại của Công ty……………….17
- Hình 2.4 : Sơ đồ kênh phân phối mới…………………………………19
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Công Ty TNHH TM DV Đông Nam Á là một công ty kinh doanh trong lĩnh
vực thuốc Bảo vệ thực vật. Với hơn 10 năm hoạt đông Công ty cũng đã nắm bắt cơ
hội, vượt qua thử thách và đã có những thành công nhất định. Tuy nhiên vẫn còn có
rất nhiều khó khăn cũng như thách thức phía trước, do đó để đánh giá bản thân để
biết được điểm mạnh, điểm yếu đồng thời nắm bắt những cơ hội là điều hết sức
quan trọng. Xuất phát từ thực tế khách quan đó, Công ty cần nâng cao hiệu quả kinh
doanh của mình để tạo được chỗ đứng trên thị trường. Để làm được điều này ngoài
các biện pháp kinh doanh khác nhau như cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm,
tuyên truyền, quảng bá hình ảnh thì việc phát triển và hoàn thiện kênh phân phối là
một trong những chiến lược cạnh tranh hữu hiệu. Ngay từ khi thành lập Công ty đã
xác định được vai trò quang trọng của việc phát triển một hệ thống phân phối hợp lý
nhằm xác lập cho mình một lợi thế cạnh tranh quan trọng qua kênh phân phối.
Chính vì vậy mà hiện nay sản phẩm của Công ty đã có mặt ở hầu hết các tỉnh phía
Nam và có những bước đi chắc chắn. Tại thị trường miền Nam Công ty đã xây dựng
được uy tín và hình ảnh tốt trong tâm trí người tiêu dùng, xây dựng một kênh phân
phối rộng khắp, hoạt động khá hiệu quả với rất nhiều đại lý, cửa hàng đang bán sản
phẩm của Công ty. Tuy nhiên Công ty cũng đã xác định vẫn còn nhiểu khó khăn
thách thức để xây dựng cho mình một kênh phân phối hiệu quả hơn nữa nhằm đem
lại lợi thế cạnh tranh tốt hơn trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay. Đây
cũng là lý do em viết đề tài “ Hoàn thiện kênh phân phối tại Công Ty TNHH
TMDV Đông Nam Á” nhằm phân tích đánh giá tình hình hoạt động hiện tại kênh
9
phân phối của Công ty, nâng cao khả năng cạnh tranh, phát triển hoạt động kinh

doanh.
2. Mục tiêu của đề tài
2.1. Mục tiêu chung
Tìm hiểu, phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân
phối tại Công ty TNHH TMDV Đông Nam Á
2.2. Mục tiêu cụ thể
Cơ sở lý luận kênh phân phối.
Phân tích thực trạng, tình hình hoạt động Công ty, phân tích hệ thống kênh
phân phối của Công ty.
Đưa ra một số biện pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Công ty.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
3.1. Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Công ty TNHH TMDV Đông Nam Á. Địa chỉ: 147 – 149 QL62,
P.6, TP. Tân An, Long An
Thời gian: Nghiên cứu trong khoảng thời gian 3 năm trở lại đây, tập trung
phân tích, đánh giá về kênh phân phối của công ty tại thời điểm thực tập.
3.2. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu về việc hoàn thiện kênh phân phối nhằm duy trì và
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong giai đoạn hiện nay.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thống kê mô tả
Các số liệu liên quan đến kênh phân phối được cung cấp từ các phòng ban
trong công ty.
Những tài liệu chung về quản trị kênh phân phối được học tại trường đại học
Sài Gòn và các tài liệu liên quan đến các kênh phân phối khác.
4.2. Ngoài ra để giải quyết những vấn đề đặt ra, đề tài nghiên cứu đã sử dụng phương
pháp vận dụng trong môi trường thực tế, hiện tại và kết hợp với các phương pháp cụ
thể như: phương pháp phân tích, điều tra, tổng hợp, hệ thống, để luận giải, khái
quát và phân tích thực tiễn theo mục đích của đề tài.
5. Kết cấu đề tài

Đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối.
Chương 2: Phân tích thực trạng kênh phân phối tại Công ty TNHH TMDV
Đông Nam Á.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại Cộng Ty
TNHH TMDV Đông Nam Á
10
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI
1.1. Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Hiện tại, có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tuỳ theo những
góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về
kênh phân phối.
 Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hoá và
dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh
phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn
giá của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống
kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm
phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra.
 Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định
trong Marketing. Kênh phân phối được coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên
ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó".
Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức
kênh", "các hoạt động phân phối”
1.1.2. Tầm quan trọng của kênh phân phối trong kinh doanh
 Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt đông kinh doanh của
một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản
phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây

chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động maketing tổng thể
của doanh nghiệp. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân
phối sản phẩm trên thị trường do doanh nghiệp tổ chức và quản lý.
 Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp.
Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc
liệt ngày nay là một công việc khó khăn và phức tạp. Việc đạt được lợi thế so với
đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó. Các chiến lược cắt giảm giá
không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn
dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo
11
và xúc tiến sang tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và cũng dễ bị mất tác
dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản trị marketing ở mỗi loại doanh
nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược
marketing phải dựa vào để cạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý
nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có
hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty cho thấy rằng để cạnh tranh thành
công, họ không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn
mà làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng số lượng và chất
lượng, đúng mức giá và theo phương thức mà ngưới tiêu dùng mong muốn. Chỉ có
nhờ tổ chức và quản lý các kênh phân phối một cách khoa học thì những khả năng
này mới được thực hiện.
1.1.3. Chức năng kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người
tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa
người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân
phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau :
 Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận tiện
cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
 Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm
nhằm thu hút khách hàng.

 Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
 Cân đối : Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và
đóng gói.
 Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những
điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu
hay quyền sử dụng sản phẩm.
 Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
 Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng
và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
 Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của
kênh phân phối.
1.2. Cấu trúc kênh phân phối
1.2.1. Khái niệm cấu trúc kênh
12
Khái niệm cấu trúc kênh là một trong những vấn đề thường được tranh luận
trong các tài liệu về marketing và phân phối. Một số tác giả thường nhấn mạnh vào
các yếu tố cụ thể của cấu trúc kênh và sau đó tiến hành phân tích từng yếu tố này
mà không định nghĩa cấu trúc kênh là cái gì. Các yếu tố cụ thể được thảo luận
thường là các số lượng các cấp độ trung gian trong kênh.
M C
M R C
M W R C
M A W R C
Trong đó:
M: Người bán A: Đại lý
W: Người bán buôn R: Người bán lẻ
C: Người tiêu dùng
Chúng tôi cho rằng các kênh phân phối có cấu trúc như các hệ thống mạng
lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau.

Kênh phân phối là một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào
nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử
dụng. Vì vậy chúng ta đưa ra định nghĩa về cấu trúc kênh như là một nhóm các
thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ.
Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các
thành viên kênh khác nhau.
Định nghĩa này nhấn mạnh rằng trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người
quản lý kênh đối mặt với các quyết định phân công công việc phân phối cho các
thành viên kênh. Mỗi kênh là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải
được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty mà người quản lý phải
quyết định phân công cho các thành viên kênh thực hiện. Hơn nữa cấu trúc kênh
phản ánh cách thức người quản lý đã phân chia các công việc này như thế nào giữa
các thành viên của kênh.
1.2.2. Phân loại
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
 Chiều dài của kênh: được xác định bởi các cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi
số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài.
Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp ( người sản xuất bán
13
hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng không qua một cấp độ trung gian nào)
đến các kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian ( cả bán buôn và bán lẻ)
 Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ
của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến
thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ
yếu: (1) phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung
gian thương mại trên thị trường. (2) phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản
phẩm của họ qua một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu
chuẩn nhất định. (3) phân phối độc quyền trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp
chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mai duy nhất.
 Các loại TG: ở mỗi cấp độ của kênh. Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có

nhiều loại TGTM cùng tham gia phân phối sản phẩm
1.2.3. Các hình thức tổ chức kênh
Các kênh marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng
lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn
nhau, nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động.
Nó là một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong
quá trình tạo ra kênh phân phối quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử
dụng.
Như vậy, cấu trúc kênh phân phối marketing mô tả tập hợp các thành viên của
kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào?
Mỗi cấu trúc kênh marketing khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối
cho các thành viên của kênh khác nhau.
Định nghĩa này nhấn mạnh trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản
lý kênh đối mặt với quyết định phân công. Đó là một tập hợp các công việc phân
phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của một công ty,
mà người quản lý phải quyết định phân công.
1.2.4. Hai kiểu tổ chức kênh điển hình
A. Kênh phân phối truyền thống
 Được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các DN và cá nhân độc lập: về chủ quyền
và quản lý và mỗi thành viên kênh ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống.
 Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên
trên thị trường theo cơ chế thị trường tự do; quan hệ theo hình thức ngắn hạn,
thường không ký hợp đồng dài hạn.
14
 Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì
mục tiêu chung của cả kênh; liên kết giữa các thành viên trong kênh lỏng lẻo.
 Những kênh truyền thống này thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học và hoạt
động kém hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro
cho các thành viên kênh.
B. Kênh phân phối hiện đại

 Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm
bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với
nhau.
 Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà
sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Một thành
viên có kênh có thể được hưởng ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên
trong kênh được phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả
cao nhất cho cả hệ thống. Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một
cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ
thống.
1.3. Sử dụng marketing hỗn hợp trong quản lý kênh
1.3.1. Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh
Phát triển các sản phẩm mới là một công việc thường xuyên và là một thách
thức đối với tất cả các nhà sản xuất. Những công nghệ mới những nhu cầu luôn thay
đổi của khách hàng và các lực lượng cạnh tranh, tất cả tạo nên yêu cầu bắt buộc các
doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm mới. Sự thành công của sản phẩm mới phụ
thuộc vào rất nhiều nhân tố như cải tiến chất lượng sản phẩm, giá cả, bán chất nhu
cầu của người tiêu dùng, các yếu tố cạnh tranh, thời gian và các nhân tố khác. Một
trong số đó là mức độ phát triển các sản phẩm mới từ các thành viên kênh. Không
có sự hợp tác của các thành viên kênh thì việc làm cho thị trường – khách hàng
chấp nhận sản phẩm mới là rất khó. Vì vậy điều quan trọng là người điều khiển
kênh phải phân tích những liên hệ trong kênh khi việc lập kế hoạch và phát triển sản
phẩm mới. Phân tích này cần tập trung với việc cần phải làm gì trong giai đoạn lập
kế hoạch và phát triển sản phẩm nhằm đạt mức độ hợp tác cao từ phía các thành
viên để dành được một thị trường triển vọng cho sản phẩm. Trong khi đó có nhiều
vấn đề mà người điều khiển kênh có thể đề cập phụ thuộc vào loại ngành và những
hoàn cảnh cụ thể có liên quan thì 5 vấn đề sau thường là quan trọng đối với quản lý
kênh:
(1) Các thành viên kênh có thể đóng góp gì cho việc lập kế hoạch về sản phẩm mới.
15

(2) Doanh nghiệp cần phải làm gì để đảm bảo rằng các sản phẩm mới sẽ được các thành
viên kênh chấp nhận.
(3) Liệu các sản phẩm mới có phù hợp với các sản phẩm hiện có của các thành viên
kênh không?
(4) Liệu các chương trình giáo dục hoặc đào tạo đặc biệt có cần thiết để chuẩn bị cho
các thành viên kênh thực hiện việc bán sản phẩm mới có hiệu quả.
(5) Liệu sản phẩm mới có gây khó khăn đặc biệt nào cho các thành viên kênh không?
1.3.2. Vấn đề định giá trong quản lý kênh
Chúng ta đưa ra 8 nguyên tắc cơ bản cho việc định giá trong kênh. Những
nguyên tắc này giúp ta chỉ ra những yếu tố có liên quan trong chiến lược giá trong
kênh.
Những nguyên tắc này còn đưa ra những phương pháp chung hình thành chiến
lược định giá, nó sẽ giúp cho việc tăng mối liên kết giữa các thành viên kênh và
giảm các xung đột.tất nhiên những nguyên tắc này không đảm bảo có kết quả trong
thực tế. Và có thể khẳng định rằng một trong số tình huống cụ thể một vài nguyên
tắc không được áp dụng hay không thích hợp. Những nguyên tắc đó như sau:
(1) Mỗi người trung gian thương mại hoạt động có hiệu quả phải duy trì mức doanh thu
lớn hơn chi phí hoạt động.
(2) Phần chiết khấu của mỗi thành viên kênh khác nhau nên khác nhau cho việc phân
chia không đồng điều các công việc phân phối của họ.
(3) Ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh mức giá ấn định phải phù hợp với giá của nhãn
hiệu cạnh tranh tương ứng.
(4) Phần chiết khấu mỗi thành viên kênh nhận được phải thay đổi theo các câu trúc
kênh khác nhau tùy theo sự thay đổi trong chức năng hoạt động của từng thành viên
hay sự khác biệt so với các quan hệ buôn bán bình thường.
(5) Lợi nhuận dành cho các thành viên ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh phải đảm
bảo tỷ lệ phần trăm chuẩn mực hợp lý.
(6) Sự thay đổi phần chiết khấu giữa các chủng loại của dòng sản phẩm là cần thiết
nhưng chúng phải thay đổi xung quanh mức thông thường của thị trường.
(7) Cấu trúc giá cần phải duy trì những mức giá chủ đạo ở những nơi mà những giá như

vậy đang tồn tại.
(8) Cấu trúc giá của nhà sản xuất phải phản ảnh những thay đổi của các sản phẩm.
Mỗi nguyên tắc sẽ được thảo luận một cách chi tiết dưới đây:
16
 Phần lợi nhuận.
 Các loại người bán lại khác nhau
 Nhãn hiệu cạnh tranh
 Những kiểu cấu trúc kênh đặc biệt
 Những mức quy ước trong chiết khấu.
 Sự thay đổi phần chiết khấu trong các cấu trúc kênh.
 Các điểm giá.
 Những thay đổi sản phẩm và định giá
17
1.3.3. Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối
1.3.3.1. Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng
 Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẳn có của công ty trên thị
trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các
trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ
có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường
trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu cầu để
trở thành thành viên chính thức của công ty
 Các nguồn tin thương mại.
 Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là
người có ý kiến rất thực. Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối
với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như :
 Quảng cáo.
 Tham gia hội chợ.
 Thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…
1.3.3.2. Tuyển chọn thành viên kênh

Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý
và những yếu tố bên ngoài, công ty xây dựng những cấu trúc kênh phân phối phù
hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Công
việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh.
Như chúng ta đã biết để thiết kế được một hệ thống kênh phân phối có hiệu
quả các doanh nghiệp phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. Nhưng bù
vào đó công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình
thành nên hệ thống kênh phân phối đó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh.
Các thành viên của kênh mặc dù là các doanh nghiệp cá nhân độc lập nhưng đều là
sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản
xuất. Chính vì vậy, bất kỳ một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên
kênh một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty
cũng như uy tín của doanh nghiệp sau này.
1.3.3.3. Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
18
Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Tuy nhiên có
một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:
 Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp
nhận các thành viên kênh trong tương lai. Do vậy các nhà sản xuất đều phải điều tra
xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đáp
ứng được yêu cầu của công ty.
 Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh.
Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo:
o Chất lượng của lực lượng bán.
o Số lượng người bán thực sự đang làm việc.
o Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.
 Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc bao
phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp. Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên
kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây xung đột và sự lãng phí về
tiền của.

 Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian.
 Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt.
Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì
lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kỹ năng
trong công tác bán hàng.
19
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN
PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH-TM-DV ĐÔNG NAM Á
2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH TMDV Đông Nam Á
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty
- Tên gọi: Công ty TNHH-TM-DV Đông Nam Á.
- Tên giao dịch: South – Eastasia Tranding Service Company Limited.
- Địa chỉ: Trụ sở chính: 147 -149 Quốc lộ 62, P6, Thành Phố Tân An, Long An.
- Điện thoại: 0723. 832889 - 0723.524889
- Fax: 0723832889
- MST: 1100739974
Tiền thân Công ty TNHH TM DV Đông Nam Á là một Cửa hàng nhỏ nằm
ngay trung tâm Thành Phố Tân An chuyên kinh doanh, phân phối sỉ và lẽ phân bón,
thuốc Bảo Vệ Thực Vật (BVTV) cho các đại lý cấp dưới.
Sau hơn 15 năm kinh nghiệm trong việc cung cấp sản phẩm phục vụ cho sản
xuất nông nghiệp. Với thương hiệu và uy tín sẵn có cùng với đà phát triển nền nông
nghiệp nước ta hiện nay Ban lãnh đạo quyết định thành lập Công ty với tên gọi:
Công ty TNHH TM DV Đông Nam Á vào năm 2006 theo GPĐKKD Số
1100739974 Phòng Đăng Ký Kinh Doanh Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Tỉnh Long An
cấp, đăng ký lần đầu vào 01/2006 và lần thay đổi sau cùng vào tháng 10 năm 2009.
Các giải thưởng nhận được:
 Cúp vàng thương hiệu Việt.
 Top 100 thương hiệu hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực phối sản phẩm.
 500 thương hiệu hàng đầu Việt Nam.
 Thương hiệu xanh thân thiện với môi trường.

 Giấy chứng nhận không bán hàng giả, hàng nháy bảo vệ người tiêu dùng.
 Thương hiệu gia nhập WTO năm 2008.
Và còn rất nhiều giấy khen từ UBND Tỉnh và nhà nước khen tặng…
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn
2.1.2.1. Chức năng
Theo giấy phép kinh doanh thì Công ty TNHH TM DV Đông Nam Á kinh
doanh ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Nhưng mặt hàng kinh doanh chủ yếu chính của
Công ty vẫn là nhập khẩu và phân phối thuốc Bảo Vệ Thực Vật.
Công ty vừa trực tiếp nhập khẩu hàng hóa từ nước ngoài về, vừa nhập từ Công
ty thuốc sát trùng Việt Nam, Công ty Bảo vệ thực vật An Giang…và nhiều Công ty
thuốc BVTV khác trong nước sau đó phân phối lại cho các đại lý cấp dưới.
2.1.2.2. Nhiệm vụ
20
Công ty TNHH-TM-DV Đông Nam Á luôn mong muốn xây dựng được niềm
tin đối với khách hàng, luôn hướng đến mục tiêu “hoàn thiện về chất lượng và hài
lòng về dịch vụ”. Ban lãnh đạo công ty Đông Nam Á luôn phấn đấu không ngừng
để đưa ra những chiến lược và quyết định đúng đắn. Tổ chức công tác kế toán, lập
và nộp báo cáo tài chính trung thực, chính xác, đúng thời hạn theo quy định của
pháp luật. Bên cạnh đó phải có nhiệm vụ kê khai thuế, nộp thuế theo quy định của
Nhà nước. Đồng thời Công ty còn luôn quan tâm đến đời sống của công nhân viên,
đảm bảo quyền và lợi ích của nhân viên. Công ty còn tổ chức các lớp bồi dưỡng
nghiệp vụ cho kỹ thuật viên, để nâng cao kỹ năng nghề nghiệp phục vụ tốt cho
khách hàng.
2.1.2.3. Quyền hạn
 Công ty tự chủ kinh doanh, hình thức kinh doanh, đầu tư, chủ động mở rộng quy
mô và ngành nghề kinh doanh.
 Được tự do lựa chọn hình thức, phương thức huy động, phân bổ và sử dụng vốn.
 Chủ động tìm kiếm thị trường, khách hàng và ký kết hợp đồng.
 Công ty có quyền chủ động ứng dụng khoa học công nghệ hiện đại để nâng cao
hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh, tự chủ quyết định các công việc kinh

doanh và quan hệ nội bộ, có quyền tuyển dụng, thuê và sử dụng lao động theo yêu
cầu kinh doanh.
 Liên doanh, liên kết trong và ngoài nước, nhập khẩu trực tiếp các loại thuốc BVTV.
 Bên cạnh đó, Công ty còn có quyền chiếm hữu, sử dụng, định đoạt tài sản của
doanh nghiệp, có quyền khiếu nại tố cáo theo quy định của pháp luật về khiếu nại tố
cáo.
Giám Đốc
Phó Giám Đốc
Phòng Kế Hoạch & Phát Triển Kinh DoanhPhòng Kế Toán Phòng Tài VụPhòng Tổ Chức Hành Chánh
Các đại lý Các cửa hàng Các chi nhánh
21
2.1.3. Nhân sự và tổ chức bộ máy quản lý
Hình 2.1: SƠ ĐỒ BỘ MÁY HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY
2.1.3.1. Ban giám đốc
 Giám đốc (GĐ)
Là người quyết định cao nhất, lãnh đạo toàn diện của Công ty như:
 Chịu trách nhiệu điều hành mọi hoạt động của Công ty.
 Trực tiếp chỉ đạo kế hoạch dài hạn, quan hệ hợp tác, liên doanh, liên kết, tổ chức bộ
máy cán bộ nhân viên.
 Quan hệ với đoàn thể quần chúng, cách đơn vị khác để phát huy thế mạnh, củng cố
và phát triển Công ty.
 Phó giám đốc
Là người được GĐ ủy nhiệm giải quyết các vấn đề như: tổ chức tuyển dụng,
quản lý lao động, tiền lương, tham gia thảo luận với GĐ để đưa ra các phương
hướng kinh doanh và theo dõi việc thực hiện kế hoạch kinh doanh.
2.1.3.2. Phòng kế hoạch và phát triển kinh doanh
 Chức năng
Trực tiếp thảo luận tham mưu cho ban GĐ về việc tổ chức và đề ra chiến lược
kinh doanh, tổ chức và quản lý các hoạt động Marketing như nghiên cứu thị trường,
tìm và mở rộng thị trường tiêu thụ.

 Nhiệm vụ
22
Xây dựng kế hoạch và phương án cho từng tháng, quý, năm. Trình lên cho ban
GĐ duyệt .
 Triển khai kế hoạch kinh doanh bảo đảm đúng nguyên tắc, có hiệu quả.
 Tổ chức tiếp thị thu nhập thông tin, giá cả thị trường.
 Tổ chức thực hiện các hợp đồng kinh doanh theo đúng qui định của nhà nước.
 Nghiên cứu thiết kế các tờ bướm quảng cáo sao cho mới lạ, thu hút.
2.1.3.3. Phòng tổ chức hành chính
 Chức năng
Quản lý mọi thủ tục hành chính, lao động tiền lương … tham mưu cho ban
GĐ trong việc thực hiện các chế độ có liên quan đến người lao động.
 Nhiệm vụ
 Xây dựng và phát triển kế hoạch về tiền lương, chi phí hành chính, đào tạo và bồi
dưỡng nghiệp vụ .
 Nghiên cứu và đề xuất và hoàn thịện cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty
sao cho hiệu quả nhất .
 Giúp ban GĐ bảo vệ quyền lợi của người lao động và của Công ty mình theo quy
định của nhà nước .
 Tổ chức công tác quản lý văn thư, lưu trữ hồ sơ, tài liệu có liên quan và chuyển
nhận thông tin kịp thời.
 Hướng dẫn sử dụng tài sản, thiết bị của Công ty sao cho hiệu quả nhất.
2.1.3.4. Phòng kế toán tài vụ
Phòng kế toán tài vụ quản lý toàn bộ công tác tài vụ, kế toán của Công ty. Đôn
đốc việc thanh toán và đối chiếu công nợ kịp thời, đúng tiến độ. Báo cáo quyết toán
đúng định kỳ, bảo toàn và phát triển vốn. Phân tích hoạt động kinh doanh của Công
ty mỗi 6 tháng /lần.
2.1.3.5. Các đại lý - cửa hàng - chi nhánh
 Đây là mạng lưới phân phối sản phẩm từ nước ngoài về Việt Nam chứ Công ty
không trực tiếp sản xuất đến tay người tiêu dùng .

 Công ty TNHH TM DV Đông Nam Á đã xây dựng được mạng lưới phân phối dầy
đặc ở nhiều tỉnh đồng bằng sông Cửu Long Có khoảng 70 đại lý - cửa hàng nông
dược là khách hàng thường xuyên của Công ty phân phối sản phẩm.
 Song song đó việc mua bán sẽ cho phép các chi nhánh - đại lý - cửa hàng thăm dò
giá cả các mặt hàng cùng chủng loại và thị hiếu trên thị trường nhằm giúp Công ty
lập kế hoạch phục vụ tốt cho khách hàng và kinh doanh có hiệu quả.
2.1.4. Các nhà cung cấp sản phẩm chính của Công ty
 VIPESCO (Việt Nam Pesticide Company – Công ty thuốc sát trùng Việt Nam).
 UPL (United Phosphorus ) – India .
 Jianglian Industry Ltd – China .
23
 DVA (Detlef Von Appen ) – Germany .
 Searle Limited – India .
 Shanghai Hua Yi Company – China .
 Sulphur Mills Limited – India .
2.1.5. Các ngân hàng giao dịch chính của Công ty
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh Long An. Ngân
hàng Sacombank chi nhánh tỉnh Long An.
2.2. Thực trạng kênh phân phối tại Công ty TNHH TMDV Đông Nam Á
2.2.1. Tình hình hoạt động của Công ty
Thông qua bảng số liệu 3 năm: 2010, 2011, 2012 sẽ cho ta cái nhìn chung về
tình hình hoạt động của Công ty trong những năm gần năm:
24
Bảng 2.1: BẢNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ HOẠT DỘNG KINH DOANH
( ĐVT: Triệu đồng )
Chỉ tiêu Năm
2010
Năm
2011
Năm

2012
2011/2010 2012/2011
CL % CL %
Tổng doanh
thu
251.70
3
423.80
6
826.664 172.103 31.2 402.858 55.7
Các khoảng
giảm trừ
1.822 2.919 3.135 1.097 60.2 216 7.4
Doanh thu
thuần
249.88
1
420.88
7
823.529 171.006 31.1 402.642 55.9
Giá vốn bán
hàng
220.46
2
385.56
0
765.862 165.098 31.7 380.302 55.5
LN gộp 26.419 32.327 54.667 5.908 20.1 22.340 63.2
Chi phí bán
hàng

9.616 12.996 16.746 3.380 26.8 3.750 23.4
Chi phí
quản lý
1.365 1.842 3.552 477 10.9 1.710 35.3
LN thuần từ
HĐKD
9.438 11.489 28.369 2.051 16.5 16.880 116.5
Tổng LN
trước thuế
9.438 11.489 7.092 2.051 16.5 -4.397 -30.3
Thuế
TNDN
799 1.177 2711 378 34.4 1.534 103.9
LN sau thuế 8.339 10.012 4.080 1.673 14.8 -5.923 -45.6
( Nguồn: Phòng kế toán- tài vụ Công ty Đông Nam Á)
2.2.2. Phân tích hệ thống phân phối
Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật thì sản xuất hàng hoá
không còn là vấn đề khó khăn mà vấn đề đặt ra là sẽ tiêu thụ lượng hành hoá đó như
thế nào trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Một hệ thống phân phối sẽ
giải quyết các vấn đề đó. Do đó mỗi Công ty đều tìm cho mình một hệ thống phân
phối riêng và hiệu quả nhất cho mình để mang lại lợi nhuận cao nhất.
2.2.2.1. Kênh phân phối truyền thống
Nhà sản xuất
Công ty bán sỉ
Công ty bán lẻ
Người tiêu dùng
Môi giới Đại lý
25
Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối truyền thống