MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÀI TIỂU LUẬN NHÓM
MÔN: QUẢN TRỊ GIÁ
LỚP: MG026_111_T01
GV: THS NGÔ XUÂN BÌNH
ĐỀ TÀI: MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ THƯƠNG HIỆU
Chọn sản phẩm: KOTEX

Thành viên nhóm:
Đỗ Thị Vân Anh: 030325090232
Nguyễn Minh Thành: 030325090097
Phạm Thị Hồng Thắm: 030325090197
Nguyễn Phan Thanh Nguyên: 030325090061
Nguyễn Thị Thu Hà: 030325090167
Nguyễn Duy Khoa: 030325090170
Lê Thị Diễm Lệ: 030325090049
Mai Phi Long: 030324083069
Võ Thị Kiều Vy: 030325090142
ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá
GVHD: Ngô Xuân Bình
1. Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu của bài tiểu luận nhóm nhằm mục đích:
 Làm rõ khái niệm giá, thương hiệu và mối quan hệ giữa giá và thương hiệu
 Tìm hiểu về công ty Kimberly Clark và sản phẩm Kotex, tìm hiểu mối quan hệ
giữa chiến lược giá và thương hiệu của sản phẩm Kotex.
 Tìm hiểu các yếu tố khác ảnh hưởng đến thương hiệu Kotex
2. Phương pháp nghiên cứu:
Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, nhóm đã sảu dụng các phương pháp sau đây:
 Các phương pháp nghiên cứu lí thuyết: sử dụng các nguồn tài liệu sách, báo và
một số trang web.

 Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: điều tra, khảo sát bằng phiếu câu hỏi.
 Phương pháp nghiên cứu vấn đề: sử dụng các phương pháp tổng hợp, phân tích,
so sánh.
LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế hiện nay, thương hiệu đã trở thành một khái niệm quen thuộc. Mức độ
cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn, người tiêu dùng ngày càng sành sỏi hơn,
kéo theo sự lên ngôi của thương hiệu. Chiến lược thương hiệu là đối sách mà bất kì một
doanh nghiệp nào cũng cần có để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế
cạnh tranh bền vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu. Giá trị của thương hiệu được
thể hiện thông qua việc định giá sản phẩm. Sản phẩm có giá cao thường có thương hiệu lớn
và ngược lại, sản phẩm có thương hiệu luôn có giá cao. Vì vậy chính sách giá và thương
hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, không phải
lúc nào sản phẩm giá cao mới là sản phẩm có thương hiệu.
Nhóm đã tìm hiểu và phát hiện ra một điều, có một vài sản phẩm mà giá cả của nó không
ảnh hưởng đến thương hiệu của sản phẩm nhiều hay có thể nói mối quan hệ giữa giá cả và
thương hiệu ở loại sản phẩm này không được thể hiện rõ ràng. Thương hiệu của sản phẩm
còn được quyết định bởi nhiều yếu tố khác. Để hiểu rõ hơn về phần này, chúng ta sẽ cùng
nhau đi vào tìm hiểu một sản phẩm- đó là Kotex, một thương hiệu luôn đồng hành cùng
phái đẹp.
A. TỔNG QUAN:
I. Chiến lược giá và nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
1. Về chiến lược giá và thương hiệu :
Đối với một công ty, để thành công khi đưa ra sản phẩm- yếu tố quan trọng đó là có những
chiến lược giá thích hợp. Vậy chiến lược giá cụ thể nó là gì?
Đó là những chính sách giá của từng thời kì được vạch ra từ lúc đầu nhằm đối phó với
những biến đổi của thị trường trong thời gian tới, ở tương lai, có thể là sắp tới hoặc còn
Page 2
ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá
GVHD: Ngô Xuân Bình
dài. Một cách hiểu khác thì nó là cách định giá cho sản phẩm trong từng giai đoạn. Có

nhiều giai đoạn khác nhau vì vậy có nhiều chính sách định giá khác nhau cho mỗi giai
đoạn.
Yếu tố thành công của một công ty rút gọn chính là được biết đến với một thương hiệu
mạnh. Trước đây có rất ít công ty quan tâm đến vấn đề này, nhưng càng về sau này họ bắt
đầu nhận ra rằng thương hiệu rất quan trọng. Nó gắn liền với cái tên của công ty, cái đầu
tiên mọi người nghĩ đến công ty của bạn. Việc có một thương hiệu được nhiều người biết
đến và được ưa chuộng rộng rãi đã được coi là thành công của công ty. Với một thương
hiệu nổi tiếng như Apple chẳng hạn, mọi động thái xuất hiện sản phẩm mới của họ đều
được người hâm mộ cũng là người dùng dõi theo từng ngày bởi mức độ hấp dẫn của
thương hiệu nó. Chỉ cần đọc cái tên công ty của bạn người ta sẽ biết đến những sản phẩm
của công ty bạn như thế nào.
2. Mối quan hệ giữa giá và thương hiệu :
Việc định giá của một sản phẩm rất quan trọng. Nếu chất lượng của sản phẩm không tương
xứng với giá của nó thì sẽ nhận được những thái độ tiêu cực từ khách hàng ví dụ như sự
phàn nàn hay sự không hài lòng. Hình ảnh của công ty sẽ bị xấu đi, uy tín bị sụt giảm, dẫn
đến độ mạnh của thương hiệu giảm. Còn trong trường hợp giá và chất lượng tương xứng,
thậm chí còn vượt mức kỳ vọng của khách hàng thì sẽ có tác động tích cực đến khách
hàng. Thường thì với những thương hiệu nổi tiếng như Apple giá của họ cao hơn các sản
phẩm cùng loại nhưng vẫn cháy hàng chỉ sau vài ngày phát hành. Đó là thành công của
những thương hiệu lớn khi xây dựng hình ảnh của mình trong mắt người khách hàng khó
tính, yêu cầu cao và dĩ nhiên là không ngại giá cao.
Việc định giá sản phẩm mới cũng phụ thuộc nhiều vào tình hình thương hiệu hiện tại. Nếu
chiến lược truyền thông tốt, tạo được hình ảnh tốt trong mắt người tiêu dùng thì khi định
giá sản phẩm của công ty bộ phận giao nhiệm vụ này cũng có cơ sở để mà nâng giá lên
hoặc giảm xuống trong trường hợp ngược lại.
II. Tác động qua lại giữa chiến lược giá và thương hiệu của Kotex :
Mối quan hệ giữa giá và thương hiệu trong trường hợp Kotex có 2 chiều, giá đến thương
hiệu và ngược lại. Theo chiều đầu tiên thì mối liên hệ không rõ ràng lắm.
Băng vệ sinh phụ nữ là một sản phẩm thuộc loại hàng tiêu dùng thiết yếu. Đặc điểm của
nhóm hàng này là giá phần lớn thường ổn định và có xu hướng định ở mức thấp và trung

bình. Kotex cũng vậy. Tuy là một thương hiệu tầm cỡ thế giới, nhưng với mục tiêu phục vụ
đại đa số phụ nữ nên giá các sản phẩm của Kotex được chia ra thành những mức giá khác
nhau và phù hợp với khả năng chi trả của tất cả mọi người, trừ 1 số sản phẩm ở phân khúc
Page 3
ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá
GVHD: Ngô Xuân Bình
cao cấp thì không kể đến. Giá cả phải chăng và mang tính ổn định, ít tăng lên hoặc hạ
xuống như các mặt hàng khác, các chính sách giá của Kotex qua các giai đoạn cũng nhằm
vào mục đích này: giữ ở mức trung bình và ổn định. Với mục tiêu như vậy thì tác động của
chiến lược giá đến thương hiệu không nằm ở yếu tố giá cao, mà chính là tính bình dân của
nó, dù đó là một thương hiệu tầm cỡ. Tuy vậy, tác động từ chiến lược giá đến thương hiệu
là không nhiều, nó mạnh chủ yếu từ chiều ngược lại.
Với các chiến dịch truyền thông hiệu quả trong thời gian vừa qua, rõ ràng Kotex đã xây
dựng được thương hiệu mạnh theo đúng tầm cỡ quốc tế của nó ở Việt Nam. Những năm
đầu tham gia vào thị trường Việt, Kotex không được biết đến nhiều dù đã rất nổi tiếng trên
thế giới. Với từng bước xây dựng thương hiệu thông qua truyền thông và quảng cáo, Kotex
đã được biết đến và sử dụng rộng rãi, thậm chí nhỉnh hơn đối thủ nội Diana. Hiện nay,
trong mắt người tiêu dùng Kotex là một thương hiệu uy tín và cao cấp, được đảm bảo bằng
chất lượng đã được kiểm nghiệm trong một thời gian dài. Điều này, việc có một thương
hiệu được khẳng định đã làm bệ phóng cho Kotex nhằm đưa vào Việt Nam những dòng sản
phẩm ở phân khúc cao cấp phục vụ nhóm khách hàng có thu nhập cao và khó tính như là
Kotex Tempon hay Kotex Luxe... Lúc này Kotex đang tiến gần đến mục tiêu là một thương
hiệu cao cấp. Qua đó ta thấy yếu tố truyền thông vô cùng quan trọng trong việc tạo dựng
thương hiệu, để từ đó đánh vào tâm lý khách hàng và định giá trong lòng người tiêu dùng.
B. PHÂN TÍCH:
I. Giới thiệu về kotex:
1. Công ty Kimberly Clark:
Kimberly-Clark được thành lập năm 1872, là một tâp đoàn hàng đầu của Hoa Kỳ về các
loại sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho mọi người.
Mỗi ngày có hơn 1,3 tỷ người trên thế giới tin dùng các sản phẩm của Kimberly-Clark với

những nhãn hiệu nổi tiếng như Kleenex, Scott, Huggies, Pull-ups, Kotex và Depend.
Kimberly-Clark luôn giữ vị trí số 1 hay số 2 về thị phần tại hơn 80 quốc gia trên thế giới và
tự hào được tạp chí Fortune liệt kê trong danh sách những tập đoàn “Được yêu thích nhất”
kể từ năm 1983 đến nay. Với 65.000 thành viên trên toàn thế giới, công ty nỗ lực trở thành
một trong số những tập đoàn “Tốt nhất thế giới”
Một số sản phẩm của Kimberly-Clark
Page 4
ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá
GVHD: Ngô Xuân Bình
Năm 2000, Kimberly-Clark Vietnam (KCV) được thành lập tại Việt Nam với trên 400
thành viên năng động, nhiệt huyết và sáng tạo chuyên sản xuất và phân phối sản phẩm
Kotex, Huggies va Kleenex. Văn phòng KCV đặt tại tòa nhà Metropolitan vá nhà máy đặt
tại Bình Dương.
2. Giới thiệu về Kotex và các sản phẩm:
Kotex là một trong số những sản phẩm chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng của công ty
Kimberly-Clark, là một nhãn hiệu ra đời từ những ngày đầu thành lập công ty.
Được biết đến là một nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe phụ nữ lớn và uy tín trên toàn thế giới,
Kotex không ngừng đưa ra những sản phẩm đa dạng, tốt nhất đến tiêu dùng, đảm bảo an
toàn sức khỏe. Ngoài việc nghiên cứu tìm ra sản phẩm mới, Kotex còn đẩy mạnh các chiến
dịch PR, chiến dịch giá, khuyến mại, quảng cáo đánh bóng thương hiệu của mình.

Các sản phẩm của Kotex vô cùng đa dạng, dưới đây là một vài sản phẩm.
Page 5
ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá
GVHD: Ngô Xuân Bình
Page 6
ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá
GVHD: Ngô Xuân Bình
II. Chiến lược giá của Kotex:
1. Giai đoạn đầu xâm nhập thị trường Việt Nam:

Kotex là một nhãn hiệu của tập đoàn kinh doanh khổng lồ tại mỹ là Kimberly-clark,
trước sự mở rộng của thị trường toàn cầu ngoài các thị trường truyền thống có mức sống
cao thì đặc biệt là các thị trường mới nổi như Trung Quốc, Ấn Độ, Đông Nam Á… chính
vì vậy kotex đã không bỏ lỡ và quyết tâm xâm nhập thị trường Việt Nam-một thị trường
dân số lớn thứ 13 thế giới đây là một thị trường lớn và tiềm năng.
Đầu những năm 1999 kotex bước những bước đầu tiên vào thị trường Việt Nam, một thị
trường lớn nhưng hầu như không có nhiều nhà cung cấp lớn, đa số là nhỏ lẻ và không đáp
ứng đủ nhu cầu của phụ nữ và trẻ em Việt Nam, trong số đó chỉ đáng kể nhất là Diana
Page 7