CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT

Chiến lược sản phẩm mới
Number 1 Soya – Đậu Phộng
PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.
Trên một đấu trường khốc liệt của các đại gia trong nghành hàng tiêu dùng
nói chung và nghành hàng nước giải khát nói riêng, việc đưa qua những quyết
định mang tính chiến lược là vô cùng cần thiết để công ty có thể đứng vững và
phát triễn. Tập đoàn Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam đã
mạnh dạng đấu đầu và giành lại miếng bánh thị phần nước ngọt từ trong tay
của hai ông lớn Pepsico, Coca-cola và nhiều công ty lớn khác, mà đến nay người
ta vẫn gọi đó là hiện tượng Marketing “Đại dương xanh”. Bên cạnh sản phẩm
làm nên cuộc đột phá đó thì các dòng sản phẩm khác của công ty cũng có sức
cạnh tranh không thua kém như dòng sữa Number 1 Soya.
Tuy nhiên, dòng sản phẩm sữa đậu nành Number 1 Soya lại đang gặp không
ít khó khăn trong việc cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ như: Fami,
Vinamilk, Vfresh, TriBeCo... Hiện tại dòng sản phẩm này đang đến giai đoạn bão
hòa. Nắm bắt được những yêu cầu và mong muốn của khách hàng dành cho sản
phẩm này. Chúng ta cần đa dạng hóa sản phẩm theo hướng đồng tâm và lập lại
giá trị cho nó để có thế tiếp tục tạo thành bước đà phát triển. Với một dây
chuyền công nghệ tiên tiến đã có sẵn và đội ngũ nghiên cứu phát triễn sản phẩm
mới tài năng, tập đoàn Tân Hiệp Phát có thể tạo ra một sản phẩm tiếp nối có
chất lượng cao, phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới: “Sản phẩm của sức khỏe”,
để có thể đáp ứng tốt nhu cầu thị trường.
Và trong quá trình nghiên cứu và phát triễn chúng tôi đã nhật thấy được sự
tương đồng và các giá trị từ đậu phộng với các nhu cầu thực tế của đa số khách
hàng khi họ quan tâm nhiều hơn đến chất lượng cuộc sống trong đó đặc biệt
hơn đó là quan tâm đến sức khỏe hàng ngày và một nhu cầu giải khát không thể
thiếu: Một nguồn nguyên liệu mới cho sản xuất, sẽ là một sản phẩm độc đáo,
mới mẻ và giàu giá trị dinh dưỡng từ những lợi ích ban đầu được nghiên cứu về
đậu phộng như:
+ Đậu phộng có chứa các chất bổ dưỡng quan trọng như: protein, phốt

pho, thiamin, niacin, 13 loại vitamin khác nhau (bao gồm vitamin A, B, C và E)
và 26 loại chất khoáng bao gồm canxi và sắt. Vì thế nó có tác dụng cung cấp cho
con người một năng lượng dồi dào.
+ Ăn đậu phộng giúp chống lại các vi khuẩn gây ra bệnh nhiễm trùng, bệnh
lao và gan.
The Boys of Marketing Group – 09DQH 1The Boys of Marketing Group
1
Chiến lược sản phẩm mới
Number 1 Soya – Đậu Phộng
+ Đậu phộng có chứa chất kẽm, tốt cho các chức năng của não, đồng thời
giúp xương được chắc hơn.
+ Đậu phộng rất có lợi cho việc điều trị các bệnh di truyền về máu, ví dụ
như sự xuất huyết. Nó cũng ngăn chặn bệnh chảy máu cam, và giúp điều hòa
kinh nguyệt ở phụ nữ.
+ Đậu phộng có chứa chất xơ, rất tốt cho việc tiêu hóa.
+ Đậu phộng có lợi cho những người bị bệnh đái đường. Do đó những
người bị bệnh này nên uống sữa nhiều.
Vì vậy nhóm chúng tôi đưa ra chiến lược phát triển sản phẩm mới sữa đậu
nành Number 1 Soya – đậu phộng.
2. MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC.
2.1. Mục tiêu ngắn hạn.
Nắm bắt tốt các nhu cầu thị trường nhanh chóng dành thị phần trong ngành
nước giải khát.
Thu hút những khách hàng mục tiêu mới là các khách hàng trẻ tuổi, năng
động.
Tạo niềm tin của khách hàng về sản phẩm Number 1 Soya.
2.2. Mục tiêu dài hạn.
Tạo sức mạnh doanh nghiệp để thắng, lấn áp các đối thủ cạch tranh.
Đi trước đối thủ bằng các bước đột phá mới, lạ.
Tăng doanh thu và thị phần.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT
1.1. GIỚI THIỆU CÔNG TY.
– Tập đoàn Tân Hiệp Phát (TAN HIEP PHAT BEVERAGE GROUP)
– Tên viết tắt: THP GROUP
– Người thành lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh.
– Trụ sở chính: tại 219 quốc lộ 13, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, Việt
Nam.
– Điện thoại: 0650 755 161
– Website: www.thp.com.vn
– Email:
The Boys of Marketing Group – 09DQH 2The Boys of Marketing Group
2
Chiến lược sản phẩm mới
Number 1 Soya – Đậu Phộng
– Ngành: Đồ uống và thực phẩm
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà
máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh sản
xuất rượu, bia và nước giải khát.
Trụ sở chính đặt tại huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, có quy mô nhà máy
sản xuất rộng hơn 110.000 m
2
, với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên
cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội rượu bia và nước giải
khát Việt Nam. Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn ngày
hôm qua nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm “thỏa mãn cao
nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”. Định hướng trên được
xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập đoàn và cũng chính là động lực
để vươn lên đến hoài bão đưa tập đoàn Tân Hiệp Phát trở thành tập đoàn cung

cấp thức uống tầm cỡ châu Á.
1.1.2. Hoạt động của công ty.
Từ khi thành lập đến nay, với trên 13 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất,
phục vụ các tầng lớp người tiêu dùng, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã được khách
hàng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ. Công
ty đơn vị đạt liên tục 10 năm liền (từ 1999 – 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam
chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn”, do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
Đầu năm 2007, tập đoàn Tân Hiệp Phát chính thức được Cục Sở hữu trí tuệ
cấp giấy chứng nhận số 78822 công nhận và bảo hộ đối với thương hiệu mang
tên công ty cho tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ mang tên của công ty tại Việt
Nam (quyết định số 1105/QĐ-SHTT cấp ngày 24/01/2007).
Hiện tại công ty đã có hơn 29 mặt hàng đã được Cục an toàn vệ sinh thực
phẩm Bộ Y tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
Có tất cả 37 nhãn hiệu hàng hóa do tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất đã được
bảo hộ sở hữu trí tuệ. Ngoài ra Tân Hiệp Phát đã được cấp bảo hộ nhãn hiệu bia
Laser của công ty tại Singapore và Australia.
Công ty Tân Hiệp Phát là một đơn vị kinh doanh có uy tín lớn, mạng lưới
phân phối rộng khắp trên toàn lãnh thổ Việt Nam, với các chi nhánh đại diện và
đại lý phân phối đảm bảo khả năng phân phối nhanh chóng và hiệu quả các sản
phẩm bia và nước giải khát đóng chai đến mọi nơi khi có nhu cầu, với giá cả
hợp lý.
The Boys of Marketing Group – 09DQH 3The Boys of Marketing Group
3
Chiến lược sản phẩm mới
Number 1 Soya – Đậu Phộng
Tập đoàn Tân Hiệp Phát trong những năm qua đã có nhiều nỗ lực cố gắng
trong đầu tư xây dựng, cải tạo, nâng cấp cơ sở sản xuất, mua sắm trang thiết bị
mới hiện đại phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm, được nhiều tổ
chức, cơ quan quản lý nhà nước tặng bằng khen, giấy khen, kỷ niệm chương…
về chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Tập đoàn Tân Hiệp Phát đặc biệt chú trọng đến chất lượng. Tháng 1/2007,
tập đoàn Tân Hiệp Phát được cơ quan quản lý chất lượng quốc tế Det Norske
Veritas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp gồm 9001:2000, 14001 và
Vệ sinh an toàn Thực phẩm HACCP.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát có hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng trước,
trong và sau bán hàng có chất lượng tốt nhất, thể hiện văn hóa văn minh
thương nghiệp cao nhất trong kinh doanh. Đội ngũ cán bộ công nhân viên của
công ty có trình độ khoa học kỹ thuật, nhiệt tình, có trách nhiệm cao, sẵn sàng
đáp ứng yêu cầu phục vụ của mọi khách hàng.
1.1.3. Sứ mệnh và Mục tiêu.
“Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức
khỏe người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn quốc tế”.
Mục tiêu của tập đoàn Tân Hiệp Phát là tạo ra những sản phẩm thức uống
tốt nhất, qua nhiều thương hiệu: Number 1, Bến Thành, Gold Bến Thành, Trà
xanh
0
o
, Dr.Thanh… đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng
khắp và trải đều trên 64 tỉnh thành ở Việt Nam.
“Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính:
Ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”.
1.1.4. Giá trị cốt lõi.
– “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai”.
– “Chất lượng tiêu dùng quốc tế”.
– “Định hướng theo tinh thần cao nhất của gia đình”
– “Trở thành đối tác được tin cậy”
– “Tinh thần làm chủ doanh nghiệp trong công việc”.
1.1.5. Logo.
The Boys of Marketing Group – 09DQH 4The Boys of Marketing Group
4

Tổng giám đốc
Chủ tịch hội đồng
quản trị
Giám đốc tài chính
Giám đốc dự án
Phòng giám sát Phòng kế hoạch
Phó giám đốc tiếp
thị
Phòng tiếp thị
Chiến lược sản phẩm mới
Number 1 Soya – Đậu Phộng
Ý nghĩa:
– THP: Chữ viết tắt tên công ty.
– Hai bàn tay: Sức mạnh của sinh lực, nghị lực.
– Hai ngón cái : Trở thành tập đoàn Việt Nam cung cấp thức uống số một ở
Việt Nam và có tầm cỡ Châu Á.
– Màu xanh nước biển : Sự thịnh vượng, hòa bình.
– Màu xanh lá cây: Sự phát triển, lớn mạnh và đa dạng.
1.1.6. Cơ cấu tổ chức.
1.1.7. Tập hợp sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát.
Hiện nay tập đoàn Tân Hiệp Phát đã có hơn 29 mặt hàng được bộ y tế cấp
giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Có tất cả 37 nhãn
hiệu hàng hóa do tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất đã được bảo hộ sở hữu trí
tuệ. Các sản phẩm của Tân Hiệp Phát đã gây tiếng vang lớn và đạt nhiều thành
công về doanh thu trong thị trường nước giải khát đóng chai.
Các sản phẩm nước giải khát đóng chai của tập đoàn Tân Hiệp Phát:
– Trà thảo mộc: Dr. Thanh.
The Boys of Marketing Group – 09DQH 5The Boys of Marketing Group
5
Chiến lược sản phẩm mới

Number 1 Soya – Đậu Phộng
– Bia: bia Bến Thành, bia Bến Thành Gold, bia tươi, bia Laser, bia Archer và
bia Royalgo.
– Nước tăng lực: Number 1, Number 1 dâu và Chino.
– Sữa đậu nành Number 1 Soya: với hương vị đậu nành, đậu nành – dâu, đậu
nành - bắp và đậu nành – đậu xanh.
The Boys of Marketing Group – 09DQH 6The Boys of Marketing Group
6
Chiến lược sản phẩm mới
Number 1 Soya – Đậu Phộng
– Trà xanh
0
o
độ: trà xanh vị chanh, trà xanh vị mật ong và trà xanh
không đường.
– Trà táo.
– Trà bí đao.
The Boys of Marketing Group – 09DQH 7The Boys of Marketing Group
7
Chiến lược sản phẩm mới
Number 1 Soya – Đậu Phộng
– Trà Barley.
– Nước ép trái cây Number 1 Juicie: vị dứa, chanh dây, mãng cầu, me, ổi, đào,
cam và táo.
The Boys of Marketing Group – 09DQH 8The Boys of Marketing Group
8
Chiến lược sản phẩm mới
Number 1 Soya – Đậu Phộng
– Nước Active.
– Nước khoáng.

The Boys of Marketing Group – 09DQH 9The Boys of Marketing Group
9
Chiến lược sản phẩm mới
Number 1 Soya – Đậu Phộng
1.2. SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH NUMBER 1 SOYA.
1.2.1. Giới thiệu về sản phẩm Number 1 Soya.
Có những cơn khát làm bạn nghĩ đến nước tinh khiết. Có những cơn khát làm
bạn nghĩ đến nước ép trái cây. Có những cơn khát làm bạn nghĩ đến một thức
uống không chỉ giải khát mà còn cung cấp những chất bổ dưỡng cho cơ thể,
giúp tinh thần sảng khoái, yêu đời lạc quan hơn, và bạn sẽ trẻ trung và năng
động hơn đó là sữa đậu nành Number 1 Soya.
Cuộc sống năng động và công việc bận rộn đang tạo xu hướng tiêu dùng mới
trong phân khúc nước giải khát đóng chai “có lợi cho sức khoẻ”. Những sản
phẩm vừa tiện lợi vừa chất lượng và bổ dưỡng đang ngày càng được ưa
chuộng. Number 1 Soya đã đáp ứng được xu hướng này, đồng thời cũng gắn
liền với mục tiêu kinh doanh của tập đoàn Tân Hiệp Phát là nhằm đáp ứng nhu
cầu đa dạng, phong phú của người tiêu dùng. Ngoài ra, điều làm nên sự tinh tế
cho Number 1 Soya chính là nhờ những đặc tính dinh dưỡng ưu việt của nó.
Từ bước đột phá khi đưa ra sản phẩm mang thương hiệu Number 1, tập
đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo ra “cú nhảy vọt” trên thị trường nước giải khát. Chỉ
sau một thời gian ngắn, Number 1 trở thành mặt hàng nước uống được tiêu thụ
mạnh nhất, vượt qua các nhãn hiệu lớn của những tập đoàn đa quốc gia khác
trên thị trường Việt Nam.
1.2.2. Công dụng của Number 1 Soya.
Sữa đậu nành Number 1 Soya được mệnh danh dưới cái tên mỹ miều là “sữa
bò xanh”. Nhiều công trình nghiên cứu của các nhà khoa học thuộc trường Đại
học Alabama (Hoa Kỳ) đã công bố: ngoài việc cung cấp dưỡng chất cho cơ thể,
đậu nành còn có tác dụng chống oxy hóa, giảm nguy cơ mắc bệnh tim mạch và
ung thư. Những sản phẩm từ đậu nành có thể thay thế thịt động vật, cung cấp
chất đạm cho cơ thể mà không có cholesterol, hoàn toàn phù hợp với xu hướng

ẩm thực hiện đại vốn hạn chế các loại thức ăn nhiều chất béo. Number 1 Soya
The Boys of Marketing Group – 09DQH 10The Boys of Marketing Group
10
Chiến lược sản phẩm mới
Number 1 Soya – Đậu Phộng
của Tân Hiệp Phát là sản phẩm sữa đậu nành cao cấp nguyên chất được nhà
sản xuất áp dụng công nghệ tách vỏ hiện đại của Nhật Bản với nguyên liệu
100% đậu nành thượng hạng, bổ sung dinh dưỡng tối ưu: giàu đạm thực vật, ít
béo và không cholesterol.
Không ngừng đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng nhu cầu phong phú của người
tiêu dùng, mới đây Tân Hiệp Phát vừa tung ra 3 vị mới cho dòng sản phẩm này.
Sữa đậu nành cao cấp Number 1 Soya đậu xanh là thức uống dinh dưỡng được
sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại của Nhật Bản, bảo đảm tuyệt đối
vệ sinh an toàn thực phẩm. Đậu xanh có tác dụng chữa cảm nắng, viêm ruột,
tiểu đường, trị đau nhức, rối loạn tiêu hóa... Mỗi hộp Number 1 Soya đậu xanh
250 ml mang lại 165 Kcal, bổ sung dưỡng chất, năng lượng để hoạt động mỗi
ngày.
Ngoài đậu xanh, Number 1 Soya còn có vị dâu là loại trái cây giàu vitamin C,
vitamin B5, B6, omega 3, mangan... giúp đẹp da, trắng răng, mượt tóc. Bắp cũng
là thành phần mới mà Number 1 Soya đưa vào sản phẩm. Bắp chứa nhiều đạm,
đường, vitamin E, dồi dào hydrat carbon, giúp tái tạo năng lượng, chữa viêm
gan, tiểu đường, huyết áp cao, viêm phế quản, ngăn ngừa nhồi máu cơ tim, tai
biến mạch máu não... Thiết kế bao bì 3 sản phẩm này hoàn toàn mới, mang
phong cách sang trọng, tạo cảm giác ngon miệng cùng sự yên tâm khi sử dụng,
phù hợp để đem theo khi đi du lịch.
Khoa học đã chứng minh rằng đậu nành giàu đạm thực vật, rất tốt cho cơ thể
con người, đặc biệt là đối với những người bận rộn, ít có thời gian chăm sóc cho
sức khoẻ.
Number 1 Soya được xem như một thức uống bổ dưỡng có thể dùng hàng
ngày để bổ sung dưỡng chất cho cơ thể.

1.2.3. Giá bán sản phẩm Number 1 Soya trên thị trường.
Number 1 Soya đậu xanh, dâu, bắp bán lẻ với giá từ 5.000 đồng/chai dung
tích 240 ml, 144.000 đồng/két (24 chai) và loại hộp giấy với giá 3.000 đồng/hộp
dung tích 200 ml, được phân phối trực tiếp đến hơn 150.000 điểm bán lẻ trên
toàn quốc.
1.2.4. Ý nghĩa của Soya.
S: Strong (Khỏe Mạnh). Khoa học đã chứng minh rằng đậu nành là một
nguồn giàu đạm thực vật rất tốt cho cơ thể của con người, đặc biệt là đối với
những người bận rộn, ít có thời gian chăm sóc cho sức khỏe. Chính vì thế, sữa
đậu nành được xem như một thức uống bổ dưỡng có thể dùng hàng ngày để bổ
The Boys of Marketing Group – 09DQH 11The Boys of Marketing Group
11
Chiến lược sản phẩm mới
Number 1 Soya – Đậu Phộng
sung dưỡng chất cho cơ thể. Bí mật “S” này giúp cho Number 1 Soya ngày càng
được các bạn trẻ yêu mến vì vừa tiện dụng lại vừa có lợi cho sức khỏe.
O: Optimist (Lạc Quan). Lạc quan, yêu đời chính là tính cách nổi bật của
Number 1 Soya. Những lúc công việc căng thẳng, bạn cảm thấy mệt mỏi, đuối
sức và gần như không thể làm thêm bất cứ việc gì khác. Hãy để Number 1 Soya
giúp bạn lấy lại tinh thần sảng khoái, yêu đời hơn. Hơn thế, bạn cũng có thể lan
tỏa tinh thần ấy cho những người bạn, những đồng nghiệp xung quanh mình để
cùng sảng khoái với Number 1 Soya.
Y: Young (Trẻ Trung). Tươi trẻ là một thông điệp quan trọng mà Number 1
Soya muốn chuyển đến các bạn trẻ. Soya không chỉ bổ dưỡng, lạc quan mà còn
rất trẻ trung vì thế Number 1 Soya được xem là người bạn đồng hành thân thiết
của giới trẻ. Hãy thử huýt sáo hay ngân nga những giai điệu vui tươi cùng
Number 1 Soya, bạn sẽ cảm thấy rằng mình mãi ở tuổi 20.
A: Active (Năng động). Khi cảm thấy cơ thể khỏe mạnh, tinh thần sảng khoái
yêu đời, chúng ta có thể kiểm soát được công việc và cuộc sống dễ dàng hơn.
Hãy chứng tỏ mình là một người năng động trong công việc và chủ động trong

cuộc sống cùng Number 1 Soya hàng ngày.

1.2.5. Tập hợp sản phẩm Number 1 Soya.
Có 4 loại Number 1 Soya:
STT Tên sản phẩm Hình thức đóng gói Hương vị
sản phẩm
Thành
phần
1. Number 1 Soya
(Sữa đậu nành)
Đậu nành Nước, đậu
nành hạt,
đường,
hương
liệu tự
nhiên.
The Boys of Marketing Group – 09DQH 12The Boys of Marketing Group
12
Chiến lược sản phẩm mới
Number 1 Soya – Đậu Phộng
2. Number 1 Soya
Đậu xanh (Sữa
đậu nành – đậu
xanh)
Đậu nành
– đậu xanh
Nước, đậu
xanh, đậu
nành,
đường,

hương tự
nhiên,
màu thực
phẩm.
3. Number 1 Soya
Dâu (Sữa đậu
nành – Dâu)
Đậu nành
– dâu tây
Nước, đậu
nành hạt,
đường,
hương tự
nhiên,
màu thực
phẩm.
4. Number 1 Soya
Bắp (Sữa đậu
nành – Bắp)
Đậu nành
– bắp
Nước, đậu
nành hạt,
bắp,
hương tự
nhiên,
màu thực
phẩm.
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG
ĐẾN TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT

2.1. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI.
2.1.1. Môi trường quốc tế.
Việt Nam chúng ta đang từng bước thực hiện các cam kết về kinh tế sau khi
gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, các chính sách kinh tế trong hiệp
hội các quốc gia Đông Nam Á - Asean và Asean+3 đã tạo ra cho các doanh
nghiệp Việt Nam rất nhiều các cơ hội để phát triển cũng như giao thương với
The Boys of Marketing Group – 09DQH 13The Boys of Marketing Group
13
Chiến lược sản phẩm mới
Number 1 Soya – Đậu Phộng
các nước trong khu vực và thế giới, thế nhưng cũng tạo ra không ít những khó
khăn khi bước chân vào một thị trường mới với rất nhiều những nguy cơ, thách
thức khi đối mặt với các tập đoàn kinh tế lớn, tập đoàn xuyên quốc gia với rất
nhiều kinh nghiệm và tiềm lực về kinh tế thì đó thực sự là khó khăn lớn với các
doanh nghiệp Việt Nam. Tuy Tân Hiệp Phát là một tập đoàn có sức mạnh tại thị
trường Việt Nam nhưng đó thực sự vẫn là hiện tại, trong tương lai sẽ có rất
nhiều ông lớn cạnh tranh trực tiếp với Tân Hiệp Phát không những ở thị trường
Việt Nam mà cả trên thị trường quốc tế.
Các nước phát triển trên thế giới đang gặp phải những khó khăn về kinh tế
hay nói cách khác là cuộc khủng hoảng kinh tế, mà hầu hết các công ty, tập
đoàn lớn chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi cuộc khủng hoảng này. Nhưng khủng
hoảng xảy ra ở Mỹ và các nước trong khu vực đồng tiền chung Châu Âu thì cơ
hội ảnh hưởng đối với tập đoàn Tân Hiệp Phát là không nhiều.
Nền kinh tế các nước trong khu vực Asean và Đông Á thì tương đối ổn định,
có một số công ty trong khu vực phát triển đã ảnh hưởng nhiều tới hoạt động
sản xuất kinh doanh của tập đoàn Tân Hiệp Phát như Coca-cola, PepsiCo, URC,
Vinamilk, TriBeCo… Thị trường Trung Quốc đang ngày càng lũng đoạn thị
trường kinh tế thế giới chính vì thế nó cũng ảnh hưởng không nhỏ đến nước ta,
nếu trong tương lai Trung Quốc có công ty về lĩnh vực nước giải khát thâm
nhập vào thị trường Việt Nam thì đó thực sự là nguy cơ lớn khi họ có lợi thế về

nguồn nguyên liệu và nhân công dồi dào.
2.1.2. Môi trường trong nước.
2.1.2.1. Các yếu tố xã hội liên quan đến con người.
– Cơ cấu cộng đồng dân cư và lao động, chuyển dịch dân cư, tỷ lệ tăng dân
số…
Theo thống kê mới nhất của Tổ chức Y tế thế giới (WHO), dân số nước ta hiện
đứng hàng thứ 13 trên thế giới, xấp xỉ 87 triệu người. Dân số Việt Nam tiếp tục
tăng, với mức tăng hơn 1 triệu người/năm. Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm
khoảng 1,1%/năm. Do vậy, đây là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và
triển vọng, vừa là nguồn nhân lực dồi dào với giá nhân công rẻ.
Sự đô thị hoá tăng cũng đồng nghĩa với mức sống tăng, Số dân thành thị
chiếm gần 70% trong cơ cấu dân số, nhu cầu giải khát tăng đáng kể. Đặc biệt là
ở những thành phố lớn, do mức tập trung dân đông, mùa hè ngày càng nóng
bức dẫn đến nhu cầu giải khát tăng mạnh vào những ngày hè.
The Boys of Marketing Group – 09DQH 14The Boys of Marketing Group
14
Chiến lược sản phẩm mới
Number 1 Soya – Đậu Phộng
Như vậy, nước ta với dân số đông, sự đô thị hoá nhanh, dân số trẻ nên tỷ lệ
giới trẻ lớn là một là thị trường tốt với lượng khách hàng cho Tân Hiệp Phát.
– Trình độ văn hoá cũng có mức ảnh hưởng lớn đối với thái độ tiêu dùng của
người tiêu dùng. Đến năm 2010 Việt Nam đã hoàn thành phổ cập giáo dục tiểu
học, nhưng trong phần lớn dân cư nhất là ở các đô thị thì trình độ văn hóa và
chuyên môn cao nên vấn đề ý thức trong sử dụng thực phẩm tốt cho sức khỏe
rất được quan tâm, nên đây cũng chính là lợi thế của Tân Hiệp Phát khi đã và
đang cho ra những sản phẩm tốt cho sức khỏe đến với người tiêu dùng.
– Phong cách sống mới năng động: Nhịp sống hối hả của người VN hiện nay,
phong cách sống hiện đại hơn, ngoài giờ làm việc người ta còn rất quan tâm
đến việc chăm sóc sức khỏe cho gia đình và bản thân, tham gia nhiều các hoạt
động thể dục thể thao, các hoạt động xã hội… Vì vậy người tiêu dùng rất thích

tiêu thụ những sản phẩm có khả năng đáp ứng nhanh cho việc giải khát mà lại
tốt cho sức khỏe. Ngày nay, việc tụ tập bạn bè, đồng nghiệp ở những quán giải
khát sau giờ học, làm việc là rất thường xuyên của giới trẻ và nhân viên văn
phòng. Đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng này doanh nghiệp sẽ có hướng
phát triển đúng đắn và mang lại lợi nhuận.
– Thu nhập của dân cư, nhóm đối tượng tiềm năng.
Hiện cả nước vẫn còn hơn 3 triệu hộ gia đình nghèo và 1,6 triệu hộ thuộc
diện cận nghèo.
So với con số 87 triệu dân thì con số này là không lớn, hơn nữa khách hàng
mục tiêu của Tân Hiệp Phát là những khách hàng có thu nhập trung bình, khá
nhóm thu nhập này vẫn chiếm phần lớn trong tổng dân số.
– Thái độ và thói quen, xu hướng và hành vi tiêu dùng: Vấn đề sức khỏe đang
ngày được người tiêu dùng quan tâm đó cũng tạo ra những khó khăn cho việc
đưa ra các sản phẩm tốt cho sức khỏe và đạt chất lượng cao, nhưng đây cũng có
thể coi như một cơ hội lớn để tạo sự khác biệt đối với các đối thủ khác trong
ngành nước giải khát tốt cho sức khỏe vì Tân Hiệp Phát có tiềm lực về tài chính
và uy tín thương hiệu trên cả nước.
– Thị hiếu, trào lưu:
Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành nước giải khát, hiện
nay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống, chừng khoảng 4,2
tỷ lít/năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh. Trái với sự ảm đạm tại thị
trường nước ngọt có gas, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát không gas, đặc biệt là
nước trái cây tại Việt Nam tăng rất mạnh, đạt gần 30%/năm.
The Boys of Marketing Group – 09DQH 15The Boys of Marketing Group
15
Chiến lược sản phẩm mới
Number 1 Soya – Đậu Phộng
Một nghiên cứu của AsiaPanel Việt Nam về việc dùng đồ uống cho thấy xu
hướng sử dụng các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở Việt
Nam, đặc biệt ở các thành phố lớn. Theo AsiaPanel, số lượng hộ gia đình bước

vào nhóm có thu nhập cao (trên 6,5 triệu đồng/tháng) đã tăng từ 7,3% lên
11,9% trong tổng số hộ dân Việt Nam. Cùng tăng tương ứng là số hộ có thu
nhập trong khoảng 4,5-6,5 triệu đồng/tháng. Khi tiền trong túi trở nên dư dả
hơn, người dân đã chuyển sang lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên
nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe như sữa, các chế phẩm từ sữa, nước trái cây, sinh
tố, nước uống đóng chai… Khảo sát trên các hộ gia đình ở thành thị cũng cho
thấy 70% quan tâm đến sức khỏe của mình hơn trước đây, 74% muốn sử dụng
các loại vitamin và khoáng chất, và 80% thích mua các loại sản phẩm có các
hoạt chất có lợi cho sức khỏe như nhân sâm, calcium...
– Việt Nam chúng ta là một trong những quốc gia được đánh giá là chịu ảnh
hưởng nặng nề nhất về biến đổi khí hậu toàn cầu, cho nên khí hậu nước ta ngày
càng khắc nghiệt hơn. Nhiệt độ ngày càng tăng cao, chính vì thế nhu cầu giải
khát của người tiêu dùng cũng tăng theo tạo ra lượng cầu lớn về nước giải
khát, thúc đẩy các doanh nghiệp nước giải khát cho ra đời ngày càng đa dạng
về chủng loại và tăng số lượng sản phẩm ra thị trường. Điều này là một cơ hội
không hề nhỏ đối với Tân Hiệp Phát nhất là trong thời kỳ nền kinh tế đang phục
hồi sau đợt suy thoái.
2.1.2.2. Các yếu tố kinh tế.
Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy các nhu cầu tiêu
dùng thiết yếu cho cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng
khoảng 50% và tỉ lệ này sẽ giảm đi trong nhiều năm nữa khi đời sống người
dân được nâng cao. Mặt hàng nước giải khát không phải là những mặt hàng
thiết yếu nên khi thu nhập và đời sống nhân dân được nâng cao thì nhu cầu về
nước giải khát cũng tăng cao.
– Tỉ lệ lạm phát trong thời gian gần đây tăng với mức 2 con số, đỉnh điểm là
16% trong quý ba năm nay và nếu tính theo cả năm thì tỷ lệ này sẽ là 13,3%,
nhưng trong thời gian sắp tới với những chính sách hợp lý của Nhà nước dự
báo sẽ ổn định hơn và dừng ở mức 1 con số khoảng 6,1% (theo Quỹ tiền tệ Quốc
tế - IMF)
2.1.2.3. Các yếu tố nhà nước, chính trị và thể chế.

– Luật kinh tế và các luật, bộ luật hoặc quy định dưới luật liên quan: Khi luật
kinh tế đang trong giai đoạn hoàn thiện thì vẫn còn nhiều kẽ hở cho các hoạt
The Boys of Marketing Group – 09DQH 16The Boys of Marketing Group
16
Chiến lược sản phẩm mới
Number 1 Soya – Đậu Phộng
động thương mại không có lợi cho Tân Hiệp Phát như sản xuất hàng có mẫu mã
giống với các sản phẩm của Tân Hiệp Phát, các quy định về an toàn vệ sinh thực
phẩm chưa cao nên một số thương hiệu nhái nhãn mác hoặc bao bì sản phẩm
của Tân Hiệp Phát sẽ làm giảm uy tín cho các sản phẩm thật của Tân Hiệp Phát
– Chính sách tài chính, kinh tế của nhà nước & lãi suất ngân hàng: khi lãi suất
được quy định mức trần và ưu tiên cho các hoạt động sản xuất kinh doanh
trong nước thì việc huy động vốn ngân hàng để mở rộng quy mô sản xuất kinh
doanh là không khó với mức lãi suất giảm đáng kể <20%/năm.
– Thái độ của Nhà nước với môi trường: Môi trường ngày càng được xã hội
và Nhà nước quan tâm nên đưa ra các sản phẩm bảo vệ môi trường sẽ được
đông đông đảo người tiêu dùng hưởng ứng như dây chuyền tái chế chất thải
trong sản xuất và sử dụng các loại bao bì có khả năng tái sử dụng hoặc tái chế
hay tự phân hủy mà không ảnh hưởng đến môi trường. Điều này Tân Hiệp Phát
đang vận dụng rất tốt nên các sản phẩm của Tân Hiệp Phát đã được sử ủng hộ
nhiệt tình của người tiêu dùng.
– Nhà nước chúng ta đang có cuộc vận động “Người Việt dùng hàng Việt” và
đã được nhân dân hưởng ứng trong nhiều năm trở lại đây và đã trở thành hoạt
động không thể thiếu hàng năm ở nhiều địa phương trên cả nước. Vì vậy sản
phẩm của Tan Hiệp Phát cũng được rất nhiều người tiêu dùng lựa chọn thay thế
các sản phẩm của công ty nước ngoài hay các sản phẩm ngoại nhập. Nó đã tạo
ra một cuộc cách mạng trong các sản phẩm mang thương hiệu Việt và mang lại
nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp Việt ở thị trường trong nước.
2.1.3. Tính cạnh tranh trong ngành.
2.1.3.1. Các sản phẩm mới.

Vì người tiêu dùng thế giới nói chung và người tiêu dùng Việt Nam nói riêng
đang có đời sống và nhận thức ngày càng cao nên vấn đề quan tâm và bảo vệ
sức khỏe rất được đại đa số người tiêu dùng quan tâm. Đây là một xu thế. Các
doanh nghiệp nước ngoài và trong nước đã nắm bắt được xu thế này nên trong
thời gian gần đây đã cho ra đời nhiều sản phẩm được chiết suất từ thiên nhiên
và tốt cho sức khỏe.
2.1.3.2. Xu hướng phát triển của ngành.
Nước giải khái ở Việt Nam đang phát triển nhanh theo xu hướng “thiên nhiên
hóa” tức là chuyển sang sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khỏe và chiết suất từ
thiên nhiên như: nước trái cây. Đây là những dòng sản phẩm mà Tân Hiệp Phát
đang dẫn đầu thị trường trong nước với các thương hiệu nổi tiếng tốt cho sức
The Boys of Marketing Group – 09DQH 17The Boys of Marketing Group
17
Chiến lược sản phẩm mới
Number 1 Soya – Đậu Phộng
khỏe như: Number 1 Soya, trà thảo mộc Dr.Thanh, trà xanh
0
o
… các
thương hiệu này đã vượt lên khỏi các công ty, tập đoàn lớn của nước ngoài và
trong nước ở Việt Nam như: CocaCola, PepsiCo, URC, TriBeCo, Vinamilk…
2.1.3.3. Khách hàng.
Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, mỗi sự biến đổi trong nhu cầu,
quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải có những
động thái tích cực để có thể thích ứng được. Họ có thể tạo ra áp lực buộc nhà
sản xuất phải giảm giá bán hoặc nâng cao chất lượng sp và dịch vụ tốt hơn.
Khi nghiên cứu về Tân Hiệp Phát khách hàng được chi thành 3 nhóm chính:
– Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ.
– Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị.
– Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài - người tiêu dùng, nhà phân

phối, đối tác nước ngoài.
Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố:
– Số lượng khách hàng:
+ Mua lẻ mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho doanh nghiệp do có
thể tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh
được biết đến.
+ Nhà phân phối: Muốn thắng trong cuộc chiến giành thị phần doanh
nghiệp phải kéo người tiêu dùng về phía mình. Hệ thống các cửa hàng, mạng
lưới kinh doanh chính là các căn cứ điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối
trong cuộc chiến giành thị trường. Không có hệ thống cửa hàng doanh nghiệp
không thể làm phân phối cho dù giá thành hợp lý. Nhà phân phối có thể coi là
yếu tố sống còn đối với sự thành công của một sản phẩm mới. Cùng là sản phẩm
của Tân Hiệp Phát nhưng bia tươi Laser khi tung ra đã chưa chuẩn bị kênh
phân phối nên đã thất bại, trong khi nước tăng lực Number 1, trà xanh
0
o
… thì có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ nắm được hệ thống kênh
phân phối trong cả nước.
– Độ nhạy cảm về giá:
Với đời sồng và mức thu nhập ngày một nâng cao người tiêu dùng đã mạnh
dạn hơn trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm về giá:
The Boys of Marketing Group – 09DQH 18The Boys of Marketing Group
18