hoàn thiện chiến lược marketing du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đến việt nam

BăGIÁOăDCăÀOăTO
TRNGăIăHCăTHNGăLONG
o0o




KHịAăLUNăTTăNGHIP




 TÀẤ:
HOÀNăTHINăCHINăLCă
MARKETINGăDUăLCHăNHM
THUăHÚTăDUăKHÁCHăQUCăT
NăVITăNAM




SINH VIểNăTHCăHIN : TRNăKIMăTH
MÃ SINH VIÊN : A18462
CHUYÊN NGÀNH : QUNăTRăMARKETING





HÀăNIăậ 2014

BăGIÁOăDCăÀOăTO
TRNGăIăHCăTHNGăLONG
o0o




KHịAăLUNăTTăNGHIP




 TÀẤ:
HOÀNăTHINăCHINăLCă
MARKETINGăDUăLCHăNHMă
THUăHÚTăDUăKHÁCHăQUCăTă
NăVITăNAM




Giáoăviênăhngădn : Th.S PhmăLongăChơu
Sinhăviênăthcăhin : TrnăKimăTh
Mã sinh viên : A18462
Chuyên ngành : Qunătrămarketing

HÀăNIăậ 2014


Thang Long University Library


LIăCMăN
Em xin chân thành cm n cô giáo – Thc s Phm Long Châu, ngi đã trc
tip hng dn, giúp đ và to điu kin cho em có c hi tìm hiu sâu sc nhng kin
thc v marketing nói chung, cng nh v các hot đng marketing trong du lch nói
riêng đ có th ng dng vào bài khóa lun. Bng nhng kin thc chuyên môn sâu
rng, s tn tâm và ht lòng giúp đ ca cô đã giúp em làm sáng t nhiu vn đ và
đnh hng cho em hoàn thin bài khóa lun tt nghip.
Thông qua khóa lun, em cng xin đc t lòng bit n sâu sc đn tp th các
thy cô giáo đang ging dy ti Trng i hc Thng Long, nhng ngi đã trc tip
truyn đt và trang b cho em đy đ nhng kin thc v marketing đ có th hoàn
thành đ tài nghiên cu này.
Em xin chân thành cm n!
Sinh viên thc hin


Trn Kim Th

LIăCAMăOAN
Tôi xin cam đoan Khóa lun tt nghip này là do t bn thân thc hin có s h
tr t giáo viên hng dn và không sao chép các công trình nghiên cu ca ngi
khác. Các d liu thông tin th cp s dng trong Khóa lun là có ngun gc và đc
trích dn rõ ràng.
Tôi xin chu hoàn toàn trách nhim v li cam đoan này!

Hà Ni, ngày 29 tháng 10 nm 2014
Sinh viên


TrnăKimăTh

Thang Long University Library


MC LC
LIăNịIăU
CHNGă1. CăS LÝ LUN CHUNG V CHINăLC MARKETING
DU LCH 1
1.1. Tng quan v marketing 1
1.1.1. Khái nim v marketing 1
1.1.2. Vai trò ca marketing 2
1.2. Tng quan v chinălc marketing du lch 2
1.2.1. Các khái nim v du lch 2
1.2.2. Khái nim marketing du lch 3
1.2.3. Chinălc marketing du lch 4
1.3. Kt lun 19
CHNGă2. THC TRNG CHINăLC MARKETING DU LCH TI
VIT NAM 20
2.1. Gii thiu tng quan v ngành du lch Vit Nam 20
2.1.1. Lch s hình thành và phát trin 20
2.1.2. Căcu b máy t chc ngành du lch Vit Nam 21
2.1.3. căđim và timănngăca du lch Vit Nam 24

2.1.4. Phân tích cnh tranh 27
2.1.5. S liu du khách quc t đn Vit Nam 31
2.1.6. Nhngăđóngăgópăca du lch quc t đn Vit Nam vào nn kinh t 32
2.2. Thc trng chinălc marketing du lch ca Vit Nam hin nay 33
2.2.1. Nghiên cu th trng 33
2.2.2. nh v th trng 34
2.2.3. Chính sách v sn phm du lch 35
2.2.4. Chính sách giá 36
2.2.5. Các hotăđng xúc tin 38
2.1.1. Chính sách v conăngi 43
2.2.6. Căs h tng 47


2.2.7. H thng qun lý chtălng dch v 49
2.3. Nhn xét 49
CHNGă3. CÁC GII PHÁP HOÀN THIN CHINăLC MARKETING
DU LCH NHM THU HÚT DU KHÁCH QUC T N VIT NAM 50
3.1. Phân tích SWOT cho du lch Vit Nam 50
3.1.1. Strengths - đim mnh 50
3.1.2. Weaknesses - đim yu 51
3.1.3. Opportunities - căhi 52
3.1.4. Threats - thách thc 53
3.1.5. Kt lun 54
3.2. Các gii pháp hoàn thin chinălc marketing du lch nhm thu hút du
khách quc t đn Vit Nam 54
3.2.1. Gii pháp v nghiên cu th trng du lch Vit Nam 54
3.2.2. Gii pháp v đnh v cho du lch Vit Nam 55
3.2.3. Gii pháp cho sn phm du lch 57
3.2.4. Gii pháp v chính sách giá 61
3.2.5. Gii pháp cho các hotăđng xúc tin 63

3.2.6. Gii pháp v conăngi 73
3.2.7. Các gii pháp ci thinăcăs h tng 75
3.2.8. Các gii pháp nhm xây dng h thng qun lý chtălng dch v 77
3.2.9. Kt lun 79
KTăLUN
TÀIăLIUăTHAMăKHO







Thang Long University Library


DANHăMCăBNGăBIU,ăSă,ăBIUă,ăHỊNHăNH
Bng:
Bngă2.1.ăThăphnătheoădoanhăthuăduălchăqucătăđnăcaă9ănc 28
Bngă2.2.ăThăphnătheoăsăltăkháchăqucătăđnăcaăcácănc 29
Bngă2.3.ăLngăduăkháchăqucătăđnăVităNamăgiaiăđonă2007ăậ 2013 31
Bngă2.4.ăDoanhăthuătălngăduăkháchăqucătăđnăVităNamăgiaiăđon 32
Bngă2.5.ăSoăsánhăgiáăkháchăsnăcaoăcpăăVităNamăvƠăTháiăLanănmă2013 37
Bng 2.6.ăThăhngăcácăwebsiteăduălch 40
Bngă2.7.ăNgunănhơnălcăduălchăVităNam 43
Bngă2.8.ăNgunănhơnălcălaoăđngăchiaătheoătrìnhăđăđƠoătoăvƠ 44
Bngă2.9.ăSăkháchăsnăvƠăsăbungătiăVităNamăgiaiăđonă2008ăậ 2012 47
Bngă3.1.ăLaăchnăsnăphmăduălchătrngăđimăcaă7ăvùngămin 57
Bngă3.2.ăChiătităkăhochătrinăkhaiăhotăđngăqungăcáoădăkin 68
Săđ:

Săđă1.1.ăCácăbcăđnhăvăcaăduălchăVităNam 6
Săđă1.2.ăMôăhìnhăqungăcáoăAIDAS 13
Săđă1.3.ăQuyătrìnhăthcăhinăchinădchăqungăcáo 14
Săđă2.1.ăCăcuăbămáyătăchcăngƠnhăduălchăVităNam 22
Săđă3.1.ăCácănhómăcôngăchúngămcătiêuătiăcácăthătrngătrngăđim 63
Biuăđ:
Biuăđă2.1.ăThăphnătheoăsăltăkháchăqucătăđnăcaăcácănc 30
Biuăđă2.2ăLngăduăkháchăqucătăđnăVităNamăgiaiăđonă2007ăậ 2013 31
Hìnhănh:
Hìnhă2.1.ăBiuătngă"VităNamă- Văđpăbtătn" 34
Hìnhă2.3ăLngătìmăkimăthôngătinăvăduălchătrênăinternetăcaă4ăqucăgia 40
Hìnhă3.1.ăTrangămngăxƣăhiăFacebook 66




DANHăMCăVITăTTăVÀăKụăHIU
Kýăhiuăvitătt
AMA
Tênăđyăđ
Hip hi Marketing M
B VHTT&DL
B Vn hóa – Th thao – Du lch
DAPTNNL
D án phát trin ngun nhân lc
MICE
UBND
Du lch hi hp
y ban nhân dân
UNWTO

UNESCO

XHCN
WTO
T chc Du lch th gii
T chc Giáo dc, Khoa hc và Vn
hoá ca Liên Hp Quc
Xã hi ch ngha
T chc thng mi th gii




















Thang Long University Library

LIăNịIăU
1. LýădoăchnăđătƠi
Trong bi cnh nn kinh t Vit Nam đang đi mt vi nhiu thách thc, ngành
du lch ni lên nh mt đim nhn h tr cho s phc hi v kinh t. Ngành “công
nghip không khói” này ti Vit Nam trong thi gian qua đã có nhng đóng góp đáng
k cho nn kinh t quc gia và thu nhp ca ngi dân. S phát trin ca Du lch quc
t đn Vit Nam không nhng to ngun thu quan trng ca ngoi t, mà còn góp phn
khôi phc nhiu ngành ngh th công truyn thng, phát huy hu hiu các giá tr vn
hóa c truyn, gii quyt đc bài toán vic làm,ầ Ti mt s ni, du lch đã làm thay
đi c bn din mo đô th, nông thôn và đi sng nhân dân. Ngành du lch Vit Nam
nói chung cng nh Du lch quc t đn Vit Nam nói riêng cng đã góp phn đy
nhanh tc đ hi nhp ca Vit Nam đi vi xu hng toàn cu hóa đang din ra vô
cùng mnh m trên toàn th gii.
Vit Nam dù đc đánh giá là mt quc gia có tim nng v du lch, nhng li
phát trin khá chm so vi nhiu quc gia trong khu vc, đc bit là trong vic thu hút
du khách quc t đn Vit Nam thng ngon. ó là bi Vit Nam ta cha có mt
chin lc marketing du lch hiu qu, có th to bc đt phá và duy trì s phát trin
bn vng cho toàn ngành du lch.
T nhng thc t k trên, em đã la chn nghiên cu đ tài “Hoàn thin chin
lc Marketing Du lch nhm thu hút du khách quc t đn Vit Nam”.
2. Mcăđíchănghiênăcu
Mc đích đu tiên là nghiên cu các khái nim c bn v marketing, marketing
du lch và chin lc marketing du lch, ly nhng khái nim này làm c s lỦ lun
vng chc đ phân tích nhng ni dung tip theo.
Th hai là đi sâu vào nghiên cu thc trng và nhng hn ch ca chin lc
marketing du lch ca Vit Nam hin ti.
Cui cùng là đa ra nhng gii pháp nhm hoàn thin chin lc marketing du
lch ca Vit Nam và khc phc nhng hn ch, góp phn thúc đy Du lch quc t đn

Vit Nam phát trin mnh m hn.
3. iătngănghiênăcu
Ngành du lch Vit Nam và Du lch quc t đn Vit Nam.
4. Phmăviănghiênăcu
Tt c các yu t tác đng đn chin lc marketing du lch ca Vit Nam.


5. Phngăphápănghiênăcu
Phng pháp nghiên cu đc s dng trong bài khóa lun là phng pháp
thng kê, phân tích, tng hp và so sánh da trên nhng d liu th cp và s cp thu
thp đc t B VHTT&DL và các thông tin qua sách báo, internet,ầ
6. Ktăcuăcaăkhóaălun
Khóa lun đc trình bày thành 3 phn:
Chngă1:ăCăsălýălunăchungăvăchinălcămarketingăduălch
Chngă2:ăThcătrngăchinălcămarketingăduălchătiăVităNam
Chngă3:ăCácăgiiăphápăhoƠnăthinăchinălcămarketingăduălchănhmăthuă
hútăduăkháchăqucătăđnăVităNam
Do thi gian nghiên cu còn cha nhiu và nhng hn ch v kh nng nên khóa
lun không th tránh khi nhng thiu sót. Em rt mong nhn đc s đóng góp ca
thy cô đ khóa lun này ca em đc hoàn chnh hn.
Em xin chân thành cm n!

Thang Long University Library

1

CHNGă1. Că S LÝ LUN CHUNG V CHINă LC MARKETING
DU LCH
1.1. Tng quan v marketing
1.1.1. Khái nim v marketing
Marketing ra đi  Nht Bn và Hoa K trong quá trình tìm kim các gii pháp
thoát khi các b tc bi khng hong tha ca nn kinh t. Thut ng marketing đã
đc quc t hóa, bt đu xut hin trên th gii t đu nhng nm 1990, và tr thành
mt ngành khoa hc đang trong quá trình phát trin và không ngng hoàn thin.
Lch s hình thành và phát trin ca marketing có th đc tng kt thành 2
thi k. Thi k đu tiên t nm 1900 đn nm 1960 là thi k mà marketing đc
xem là mt ngành ng dng ca khoa hc kinh t, còn thi k t nm 1960 tr đi thì
marketing là mt ngành ng dng ca khoa hc hành vi.
Ngay t khi bt đu, đã có rt nhiu khái nim v marketing đc đa ra. Sau
đây là nhng khái nim khái quát đc các nhà khoa hc và chuyên gia hàng đu đa
ra:
Theo Hip hi Marketing M (American Marketing Association) - AMA:
“Marketing là quá trình tin hành hoch đnh và thc hin s sáng to, đnh giá, xúc
tin và phân phi nhng ý tng, hàng hóa và dch v đ to ra s trao đi và tha
mãn nhng nhu cu, mc tiêu ca cá nhân, t chc, hay ca toàn xã hi”. Theo nh
đnh ngha này, doanh nghip tp trung vào các hot đng: lp k hoch marketing,
thc hin chính sách phân phi và các dch v khách hàng nhm mc đích đa ra th
trng nhng sn phm tha mãn nhu cu ca khách hàng.

Còn theo Philip Kotler, “cha đ” ca marketing hin đi đã đa ra đnh ngha v
marketing nh sau: “Marketing là hot đng ca con ngi hng ti tha mãn nhu
cu và c mun ca khách hàng thông qua quá trình trao đi”. nh ngha ca ông
nhn mnh vào quá trình trao đi. Ông xác đnh rõ ci ngun ca marketing là nhu
cu, c mun và ni dung c bn ca marketing là s trao đi giá tr. Vì vy,
marketing cn cho tt c mi ngi.
Nh vy, chúng ta có th hiu mt cách đn gin, marketing là mt ngành khoa
hc ng dng, tác đng xuyên sut trong quá trình t sn xut, phân phi, tiêu th; ly
th trng làm đnh hng nhm tha mãn nhu cu, mong mun ca con ngi thông
qua trao đi.

2

1.1.2. Vai trò ca marketing
Marketing có vai trò ht sc quan trng đi vi hot đng kinh doanh ca
doanh nghip ngày nay:
Marketing thu hp khong cách và kt ni không gian cng nh mi quan h
gia ngi sn xut và ngi tiêu dùng: do có s cách bit v không gian và thi gian
gia nhà sn xut và ngi tiêu dùng nên các nhà sn xut kinh doanh khó có th nm
bt kp thi nhng thông tin v s thay đi nhu cu ca ngi tiêu dùng. Di s h
tr đc lc ca h thng thông tin marketing thì vic nm bt nhng thay đi t phía
th trng s tr nên d dàng hn. Do đó, marketing đm bo cho hot đng ca doanh
nghip hng ti th trng, ly th trng, nhu cu và c mun ca khách hàng làm
ch da vng chc cho mi quyt đnh kinh doanh.
Marketing khuyn khích s phát trin và đa ra nhng cái mi, t đó nâng cao
cht lng cuc sng c v vt cht ln tinh thn. Vi nhng thay đi nhanh chóng
trong nhu cu, th hiu, công nghầ, mi doanh nghip không th ch kinh doanh
nhng mt hàng mà mình hin có. Khách hàng luôn mong mun và ch đi nhng mt
hàng mi và hoàn thin hn. Marketing buc các doanh nghip phi không ngng
sáng to, hoàn thin các sn phm ca mình đ chúng phù hp vi nhu cu ngày càng

cao ca khách hàng.
Marketing bao trùm lên mi hot đng kinh doanh ca doanh nghip. Thông
qua vic nghiên cu hành vi sau mua ca khách hàng, marketing s giúp doanh nghip
tìm ra nhng phng án gii quyt, khc phc nhng li phàn nàn, khiu ni ca
khách hàng đ hoàn thin hn v mt hàng kinh doanh và nâng cao hiu qu kinh
doanh ca mình.
1.2. Tng quan v chinălc marketing du lch
1.2.1. Các khái nim v du lch
Khái nim du lch: Du lch là các hot đng có liên quan đn chuyn đi ca con
ngi ngoài ni c trú thng xuyên ca mình nhm đáp ng nhu cu tham quan, tìm
hiu, gii trí, ngh dng trong mt khong thi gian nht đnh. (im 1 khon 4 Lut
Du lch Vit Nam 2005).
Khái nim khách du lch: Khách du lch là ngi đi du lch hoc kt hp đi du
lch, tr trng hp đi hc, làm vic hoc hành ngh đ nhn thu nhp  ni đn.
- Khách du lch quc t (International tourism): Khách du lch quc t là ngi
nc ngoài, ngi Vit Nam đnh c  nc ngoài vào Vit Nam du lch, công dân
Thang Long University Library

3

Vit Nam, ngi nc ngoài thng trú ti Vit Nam ra nc ngoài du lch. (im 2
điu 4 Lut Du lch Vit Nam 2005).
+ Khách du lch quc t đn (Inbound tourism): là ngi nc ngoài, ngi ca
mt quc gia nào đó đnh c  nc khác vào mt quc gia đ du lch.
+ Khách du lch quc t ra nc ngoài (Outbound tourism): là công dân ca mt
quc gia và ngi nc ngoài đang c trú ti quc gia đó đi ra nc khác du lch.
- Khách du lch trong nc (Internal tourism): là công dân Vit Nam, ngi nc
ngoài thng trú ti Vit Nam đi du lch trong phm vi lãnh th Vit Nam.
- Khách du lch ni đa (Domestic tourism): là tt c nhng ngi khách đang đi
du lch trong phm vi lãnh th ca mt quc gia (bao gm khách du lch ni đa và

khách du lch quc t đi vào).
- Khách du lch quc gia (National tourism): là tt c công dân ca mt quc gia
nào đó đi du lch (bao gm đi du lch trong nc và nc ngoài).
Theo T chc Du lch th gii, có các dng du lch là:
- Du lch làm n
- Du lch gii trí, nng đng và đc bit
- Du lch ni quc, quá biên
- Du lch tham quan trong thành ph
- Du lch trên nhng min quê (du lch sinh thái)
- Du lch khám phá, mo him, tri nghim
- Du lch hi tho, trin lãm MICE
- Du lch gim stress; du lch balo
- Du lch bi, du lch t túc
1.2.2. Khái nim marketing du lch
Du lch là mt ngành kinh t dch v tng hp, đa dng và phc tp. Sn phm
du lch mang tính tng hp và đng b cao bi đc đim ca tiêu dùng du lch. Vì vy
ngành du lch cng bao gm tt c các khái nim, phm trù v marketing mà các ngành
khác đang s dng thành công trên th trng. Marketing du lch có ngha là vn dng
lỦ thuyt marketing trong lnh vc du lch. Vì vy marketing du lch cng bao gm và
tuân th các nguyên tc chung, các ni dung c bn ca lỦ thuyt marketing. Tuy

4

nhiên, vic áp dng các nguyên lỦ, các ni dung c bn ca hot đng marketing phi
phù hp vi đc đim ca sn xut và tiêu dùng du lch. Cho đn nay cng cha có
mt đnh ngha thng nht v marketing du lch. Sau đây là mt s đnh ngha
marketing du lch:
Theo T chc Du lch th gii (World Tourism Organizations) – UNWTO:
“Marketing du lch là mt trit lỦ qun tr, mà nh đó t chc du lch nghiên cu, d
đoán và la chn da trên mong mun ca du khách đ t đó đem sn phm ra th

trng sao cho phù hp vi mong mun ca th trng mc tiêu, thu nhiu li nhun
cho t chc du lch đó”.
nh ngha ca Michael Coltman: “Marketing du lch là mt h thng nhng
nghiên cu và lp k hoch nhm to lp cho t chc du lch mt trit lỦ qun tr hoàn
chnh vi các chin lc và chin thut thích hp đ đt đc mc đích”.
nh ngha ca J C Hollway: “Marketing du lch là chc nng qun tr, nhm t
chc và hng dn tt c các hot đng kinh doanh tham gia vào vic nhn bit nhu
cu ca ngi tiêu dùng và nhn bit sc mua ca khách hàng, t đó hình thành cu v
mt sn phm hoc dch v c th, chuyn sn phm hoc dch v đn ngi tiêu dùng
cui cùng đ đt đc li nhun mc tiêu hoc mc tiêu ca doanh nghip du lch đt
ra”.
K tha t các đnh ngha nói trên, t giác đ qun lỦ du lch và giác đ kinh
doanh du lch thì marketing du lch có th đc hiu nh sau:
- T giác đ qun lỦ du lch: Marketing du lch là s ng dng marketing trong
lnh vc du lch. Marketing ca đim đn du lch là s hi nhp hot đng ca các nhà
cung ng du lch nhm vào s tha mãn mong mun ca ngi tiêu dùng du lch trên
mi đon th trng mc tiêu, hng ti s phát trin bn vng ca ni đn du lch.
- T giác đ kinh doanh du lch: Marketing du lch là chc nng qun tr ca
doanh nghip du lch, tt c các hot đng ca doanh nghip du lch đu phi hng
vào mong mun ca th trng mc tiêu, đm bo rng doanh nghip đa ra th trng
loi sn phm du lch tt hn và sm hn sn phm cùng loi ca đi th cnh tranh đ
đt đc mc đích. Marketing du lch là công vic ca tt c mi ngi trong doanh
nghip du lch, trong đó b phn marketing đóng vai trò then cht.
1.2.3. Chin lc marketing du lch
Cng nh chin lc marketing, chin lc marketing du lch là s la chn
mang tính đnh hng, kiên đnh các bin pháp di góc nhìn marketing trong trung
Thang Long University Library

5

và dài hn đ đt đc mc tiêu kinh doanh đã đ ra, thông qua vic thc hin hiu
qu các k hoch marketing, các bin pháp marketing hn hp theo tng giai đon và
tuân th theo đúng các đnh hng đã đ ra.
Các la chn mang tính đnh hng đó là vic nghiên cu th trng, la chn
th trng mc tiêu, xây dng hình nh, đnh v thng hiu du lch. T đó xây dng
nên các đnh hng, chính sách liên quan ti các bin pháp marketing hn hp, tha
mãn nhu cu khách hàng ca th trng mc tiêu.
1.2.3.1. Nghiên cu marketing du lch
Nghiên cu marketing du lch là xác đnh mt cách có h thng nhng t liu
cn thit cho tình hung marketing đt ra cho doanh nghip du lch, thu thp, phân tích
d liu và báo cáo kt qu. Nh vy công vic ca nghiên cu marketing du lch là lp
k hoch, h thng các d liu cn thu thp, đi chiu và phân tích ngun c s d liu
giúp cho vic qun tr ca doanh nghip du lch ra các quyt đnh và thc hin thu
đc kt qu nh mong mun. Nghiên cu marketing du lch bao gm nghiên cu sn
phm, giá c, phân phi, cnh tranh, công lun và hành vi ca ngi tiêu dùng trong
du lch. Các phng pháp có th áp dng nghiên cu là phng pháp thng kê,
phng pháp quan sát, phng pháp th nghim, phng pháp tình báo kinh t,
phng pháp ly Ủ kin chuyên gia.
Mc tiêu ca nghiên cu marketing du lch:
- Tìm ra đúng mong mun ca ngi tiêu dùng du lch và tim lc ca doanh
nghip hoc đim đn du lch có kh nng đáp ng, đa ra các d báo c đnh tính và
đnh lng.
- Tìm ra các đi th cnh tranh: hin ti, tim nng, sn phm thay th, đa ra các
d báo.
- Tìm ra các nh hng ca tin b khoa hc công ngh s chi phi sn phm, giá
c, phân phi, xúc tin ca doanh nghip du lch.
Các ni dung chính nghiên cu marketing du lch:
- Nghiên cu đc đim tiêu dùng (mong mun) ca khách du lch.
- Nghiên cu cnh tranh ca doanh nghip du lch.
- Nghiên cu ngi tiêu th ca doanh nghip du lch.

- Nghiên cu v sn phm ca doanh nghip du lch.

6

- Nghiên cu v xúc tin ca doanh nghip du lch.
- Nghiên cu v xu hng vn đng ca th trng du lch.
Các giai đon nghiên cu marketing du lch: Vic la chn ai nghiên cu là do
t chc (doanh nghip) du lch quyt đnh. T chc (doanh nghip) du lch có th thuê
nghiên cu theo đn đt hàng ca mình, hoc là do b phn marketing trong doanh
nghip du lch ch trì thc hin. Dù ngi nghiên cu marketing cho t chc (doanh
nghip) du lch là ai thì cng phi tuân theo các giai đon sau đây:
- Nêu vn đ, mc tiêu nghiên cu.
- t k hoch nghiên cu.
- Thu thp d liu.
- X lỦ d liu.
- Vit báo cáo, kt lun v vn đ nghiên cu.
1.2.3.2. nh v th trng trong du lch
Theo Philip Kotler: “nh v là thit k sn phm và hình nh ca công ty làm
sao đ nó chim đc mt v trí đc bit và có giá tr trong tâm trí ca khách hàng
mc tiêu”.
nh v th trng ca du lch Vit Nam là xác đnh v trí ca sn phm dch v
du lch trên th trng so vi các sn phm cùng loi ca đi th cnh tranh. nh v
sn phm du lch là mi n lc c gng ca ngành du lch Vit Nam nhm khc sâu
vào tâm trí ca khách hàng mc tiêu nhng đc sc và khác bit ca sn phm du lch.
Săđă1.1.ăCácăbcăđnhăvăcaăduălchăVităNam

(Ngun: Giáo trình Marketing Du lch – TS. Hà Nam Khánh Giao)
Bc 5: Truyn thông đnh v này trên th trng
Bc 4: Quyt đnh chin lc đnh v
Bc 3: La chn các khác bit có giá tr đi vi khách hàng

Bc 2: Xác đnh đi th cnh tranh
Bc 1: Nhn dng các khác bit có th
Thang Long University Library

7

Bc 1. Nhn dng các khác bit có th: Nhng khác bit này có th đn t sn
phm du lch, nhân s,ầ Nhng khác bit này là nhng đc đim mà du lch Vit
Nam có th ngh đn đc đ thc hin đnh v trong tâm trí khách hàng.
Bc 2. Xác đnh đi th cnh tranh: Du lch Vit Nam phi xác đnh đc đi
th cnh tranh ca mình. Khách hàng hoàn toàn có th tip cn vi đi th cnh tranh
đ mua sn phm hoc dch v tng t. Vì vy, du lch Vit Nam cn phi xác đnh
đc đim mnh, đim yu ca các đi th cnh tranh và tìm hiu v th trng mà đi
th cnh tranh đang hng ti đ đa ra nhng quyt đnh và chin lc sáng sut cho
sn phm du lch ca mình.
Bc 3. La chn các khác bit có giá tr đi vi khách hàng: Không phi khác
bit nào đc ch ra cng đem li giá tr cho du lch Vit Nam và th trng mc tiêu.
Chính vì vy, du lch Vit Nam cn phi la chn nhng khác bit có Ủ ngha nht
tha mãn các yêu cu: phi quan trng đi vi phn ln th trng mc tiêu, phi khác
bit đ không b trùng lp vi đi th cnh tranh, phi đc bo v đ không b sao
chép, phi mang li li nhun, phi có kh nng đc ngi mua là nhng khách du
lch chi tr cho s khác bit mà nó mang li.
Bc 4. Quyt đnh chin lc đnh v: Du lch Vit Nam cn quyt đnh nhng
đim khác bit nào s đc đa vào bn đ đnh v ca mình, và đc bit lu Ủ các giai
đon đnh v. T đó quyt đnh chin lc đnh v.
Bc 5. Truyn thông đnh v: Các chng trình marketing cn thc hin xuyên
sut theo chin lc đnh v. Truyn thông đnh v là c mt quá trình, t vic xây
dng và bin các tài nguyên du lch thành nhng gói sn phm phù hp vi khách
hàng mc tiêu, đn các các chính sách giá, cht lng, và đc bit là công tác truyn
thông. ó chính là các bin pháp marketing hn hp, các bin pháp này phi phi hp

vi nhau mt cách đng điu, tng hòa cho vic truyn bá đúng hình nh và mc tiêu
đnh v ca th trng du lch.
1.2.3.3. Chin lc v sn phm du lch
Du lch là ngành dch v và sn phm ca nó là vô hình. Ti thi đim mua sn
phm du lch, ngi tiêu dùng không th nhìn thy sn phm, không th kim tra, đánh
giá cht lng ca chúng. Cht lng ca sn phm ch có th đánh giá sau khi s
dng. Vic sn xut và tiêu th sn phm du lch din ra ti cùng mt thi đim. Sn
phm du lch đc to ra vi s hin din ca du khách. Cht lng ca sn phm du
lch ph thuc vào các đi tng tham gia trong quá trình sn xut ra chúng. i vi

8

sn phm du lch, nu không đc tiêu th cng có ngha là không th lu kho và hu
nh không còn giá tr. Vic tiêu dùng sn phm du lch thng tp trung vào nhng
thi đim nht đnh và có tính thi v cao.
Khái nim sn phm du lch: Sn phm du lch là tp hp các dch v cn thit
đ tha mãn nhu cu ca khách du lch trong chuyn đi du lch. (Lut Du lch)
Theo Michael M.Coltman: “Sn phm du lch là mt tng th bao gm các
thành phn không đng nht hu hình và vô hình. Nó là thc n cng có th là bu
không khí ni ngh mát”.
Theo Medlik và Middleton: “i vi ngành du lch, sn phm chính là các kinh
nghim trn vn có đc t thi đim mt v khách ri khi nhà ca h cho đn khi h
quay tr v”.
Thành phn ca sn phm du lch: tài nguyên thiên nhiên, danh lam thng cnh,
phong tc tp quán vn hóa, tín ngng, di tích lch s, các tin ích du lch, c s vt
cht, giá c, con ngi, các yu t khác thu hút khách du lch ca đim đn.
Nh vy, sn phm du lch có th đc cu thành t nhng b phn sau:
- Dch v du lch: bao gm dch v vn chuyn, dch v lu trú n ung, dch v
tham quan gii trí, dch v mua sm, dch v trung gian và dch v b sung.
- Tài nguyên du lch: Là cnh quan thiên nhiên, di tích lch s, di tích cách mng,

giá tr nhân vn, công trình lao đng sáng to ca con ngi có th đc s dng nhm
tha mãn nhu cu du lch; là yu t c bn đ hình thành các đim du lch, khu du lch
nhm to ra s hp dn du lch. Tài nguyên du lch bao gm tài nguyên du lch t
nhiên và tài nguyên du lch nhân vn.
+ Tài nguyên du lch t nhiên gm: đa hình; khí hu; ngun nc; đng, thc
vtầ
+ Tài nguyên du lch nhân vn gm: các di sn vn hóa th gii và di tích lch s
- vn hóa; các l hi; các hot đng vn hóa, th thao và các hot đng nhn thc khác.
- Con ngi: là ngun nhân lc trong du lch nh các cán b cp B, S có quyn
ra các quyt đnh v du lch mang tính quc gia; các cán b nhân viên ca doanh
nghip du lch; các hng dn viên du lch; các cán b nhân viên phc v trong khách
sn, nhà ngh; nhng ngi dân sinh sng và làm vic trong các khu du lch,ầ
Thang Long University Library

9

Sn phm du lch có liên quan cht ch đn nhu cu du lch ca du khách. Vì vy,
đ đa ra đc nhng quyt đnh v sn phm du lch thì cn phi phân loi nhu cu
du lch theo tm quan trng:
- Nhu cu ct lõi du lch: là nhu cu chính cn tha mãn, có th coi là nguyên nhân
chính cho chuyn du lch, thng th hin trong mc đích ca chuyn du lch và đc
phân loi theo các loi hình dch v du lch khác nhau. Ví d: nhu cu chính là hi hp
thì mc tiêu chuyn đi là tham gia vào s kin hi hp, trin lãm. ó là lnh vc du
lch MICE (Meeting, Invention, Conference, Exhibition).
- Nhu cu b sung: là các nhu cu mà khách du lch mong mun đc tri nghim
thêm, đ thc hin mc tiêu du lch chính ca mình mt cách phong phú, thú v và
hiu qu. Ví d: khi tham gia du lch hi hp, du khách cng mun tri nghim, thm
ving mt s di tích, thng cnh hoc thng thc mt chút vn hóa m thc ca đa
phng.
- Nhu cu dch v ph tr: đó là các nhu cu đi li, n , tin nghi trong chuyn du

lch. Ví d: di chuyn bng máy bay, đc ngh trong các khách sn đt tiêu chun,ầ
Nh vy, mt sn phm du lch cn tha mãn toàn b các loi nhu cu ca du
khách, trong đó, nhu cu ct lõi là tiên quyt cn đc tha mãn  mc cnh tranh tt
hn đi th. Nhu cu b sung đc tha mãn, s làm cho chuyn du lch phong phú,
thú v và có th to ra nhng nim vui, s bt ng đi vi du khách. Nhu cu dch v
ph tr cn đc đáp ng đúng nh mong đi ca tng du khách. Mc yêu cu v tin
nghi thng không hoàn toàn ging nhau đi vi du khách, có ngi coi trng hoc
không coi trng tin nghi trong chuyn du lch. Tuy nhiên, nhng đòi hi v an toàn,
v sinh, không b làm phin, quy nhiu thì hu nh du khách nào cng mun.
Chính sách v sn phm du lch bao gm nhng ni dung sau:
- a ra sn phm mi: vi chính sách này cn mt đi ng nhân viên du lch có
tính sáng to cao, hiu sâu sc nhu cu ca khách du lch, nhy bén vi s bin đi ca
môi trng. i vi sn phm là các chng trình du lch, có đc đim ph thuc rt
nhiu vào đc đim ca cu du lch và tài nguyên du lch (cung du lch), do đó doanh
nghip du lch cn nghiên cu k c cung và cu du lch. Th nht, phi nghiên cu k
đ tìm ra các đc đim: mc đích, đng c ca chuyn đi; qu thi gian ri cho tiêu
dùng du lch; thi đim tiêu dùng du lch; kh nng thanh toán và yêu cu v cht
lng và thói quen tiêu dùng ca khách du lch. Th hai, phi kho sát thc đa, nm
rõ đa hình khí hu, môi trng xã hi, c s h tng, phong tc tp quán, kh nng

10

ca các nhà cng cp. Nh vy thì sn phm du lch khi xây dng xong mi bán đc
và mang tính kh thi.
- Hoàn thin b sung cho sn phm c: đó là nhng sn phm truyn thng ca
doanh nghip, nhng sn phm mà nhiu doanh nghip cng có. S hoàn thin này ch
có th là tng cng cht lng sn phm, có th khin các k vng ca du khách
không ch đúng nh h mong mun mà còn nhiu hn th, hoc là nhng hu mãi khi
kt thúc chuyn du lch. Ví d: cùng là chuyn đi H Long, nhng thay vì đn nhng
ni quen thuc nh đng Thiên Cung, hang u G thì chuyn sang thm đa đim

khác nh thm làng chài, hang Sng St, hang Trinh N,ầ
- Qun lỦ thng hiu sn phm: các doanh nghip du lch đu phi xây dng
thng hiu cho mình. Vì thng hiu mang li li ích to ln cho c khách hàng và
doanh nghip và là tiêu thc đ khách hàng mua sn phm. Doanh nghip du lch ra
quyt đnh v hình nh ca thng hiu, gn thng hiu vào sn phm, giá c, cht
lng đ to ra thng hiu mnh trên th trng du lch. Mc đích ca vic qun lỦ
thng hiu ca doanh nghip du lch là tng s trung thành ca khách hàng. ó là do
gi chân khách hàng hin ti d dàng hn tìm kim khách hàng mi, nht là khi khách
hàng đã tha mãn vi thng hiu ca doanh nghip thì mc đ trung thành ca khách
hàng s cao hn.
1.2.3.4. Chin lc giá trong du lch
Khi xác đnh giá cho sn phm du lch, doanh nghip du lch cn xem xét quy
trình sáu bc sau:
- Th nht, doanh nghip du lch cn xác đnh mt cách thn trng mc tiêu
marketing ca mình nh vic đm bo sng sót, ti đa hóa li nhun, ti đa hóa mc
tiêu th hay dành v trí dn đu v mt cht lng.
- Th hai, doanh nghip du lch cn xác đnh đ th nhu cu th hin s lng sn
phm du lch theo nhu cu th trng trong thi k nht đnh, vi mc giá khác nhau.
Nhu cu càng không co giãn theo giá thì doanh nghip có th đnh giá càng cao.
- Th ba, doanh nghip du lch s c tính giá thành ca mình thay đi nh th
nào vi mc sn lng khác nhau và vi trình đ kinh nghim sn xut khác nhau.
- Th t, doanh nghip kho sát giá ca đi th cnh tranh đ làm c s xác đnh
v trí cho giá ca mình.
- Th nm, doanh nghip du lch la chn phng pháp đnh giá: đnh giá da trên
chi phí; đnh giá da trên nguyên tc phân tích hòa vn và mc li nhun mc tiêu;
Thang Long University Library

11

đnh giá da trên cm nhn ca du khách; đnh giá da theo mc giá ca đi th cnh

tranh.
- Th sáu, doanh nghip du lch la chn giá cui cùng ca mình và kim tra xem
có phù hp vi các chính sách đnh giá ca doanh nghip không và đm bo nó s
đc Pháp lut và Nhà nc chp nhn.
Khi có s thay đi trên th trng, doanh nghip du lch cn có s điu chnh giá
sao cho phù hp. Mt khác, doanh nghip du lch cng cn xem xét vic ch đng thay
đi giá, nhng phi thn trng vi nhng phn ng ca khách hàng và đi th cnh
tranh. Khi phi đng đu vi s thay đi giá t phía đi th cnh tranh, doanh nghip
cn bình tnh và c gng tìm hiu đc Ủ đ ca đi th cnh tranh trong thi gian
thay đi giá đ có nhng phn ng mau l và đa ra gii pháp thích hp.
Chính sách giá có th áp dng cho t chc du lch Vit Nam:
- Chính sách t nguyn niêm yt giá cao nht: Hàng nm, các khách sn và các ni
cung cp các dch v du lch phi khai báo vi C quan qun lỦ v du lch  tng đa
phng v giá phòng và giá dch v cao nht cho tng loi phòng và dch v trong
nm đó, và h ch đc phép bán bng hoc thp hn giá đã công b.
- Chính sách mc giá sàn: Tng cc Du lch s đa bng lit kê các mc giá sàn
cho các sn phm và dch v, theo đó các doanh nghip s phi đnh giá cho các sn
phm và dch v ca mình cao hn mc giá sàn này.
Ngoài ra còn mt s chính sách khác nh chính sách áp dng thu du lch, chính
sách giá linh hot,ầ
1.2.3.5. Chin lc kênh phân phi trong du lch
Theo Philip Kotler: “Kênh phân phi là tp hp nhng cá nhân hay nhng c
s kinh doanh ph thuc ln nhau liên quan đn quá trình to ra và vn chuyn sn
phm hay dch v t nhà sn xut đn ngi tiêu dùng”.
Do sn phm du lch là vô hình, có s trao đi trc tip gia ngi bán và
ngi mua không qua trung gian, nên trên thc t, trong du lch không có kênh phân
phi.
1.2.3.6. Chin lc xúc tin trong du lch
Hot đng marketing hin đi rt quan tâm đn chin lc xúc tin hn hp.
ây là mt chin lc ch yu trong marketing – mix mà các t chc và doanh nghip

du lch cn phi s dng đ tác đng vào th trng mc tiêu ca mình.

12

Theo Giáo trình Marketing Du lch ca TS. Nguyn ình Hòa: “Chin lc xúc
tin hn hp là mt quá trình truyn thông do ngi bán thc hin nhm gây nh
hng đn nhn thc, thái đ, hành vi ca ngi mua và cui cùng là thuyt phc h
mua nhng sn phm du lch ca mình”.
Theo ngha rng: Hot đng xúc tin du lch là hot đng tuyên truyn, qung
bá, vn đng nhm tìm kim thúc đy c hi phát trin du lch (Theo Khon 17, iu
4 ca Lut Du lch Vit Nam 2005).
Nh vy, theo tinh thn ca Lut Du lch Vit Nam thì thut ng xúc tin du
lch chính là tuyên truyn, qung bá, gii thiu rng rãi cho các tng lp nhân dân
trong c nc và bn bè quc t hiu bit v du lch Vit Nam.
 thc hin xúc tin hn hp thì cn các công c xúc tin. Có nhiu quan đim
khác nhau ca các nhà nghiên cu marketing v xúc tin hn hp trong du lch. Theo
Alastair, M. Morrison thì xúc tin hn hp trong du lch gm 4 công c ch yu:
- Qung cáo và in n
- Quan h công chúng
- Xúc tin bán (khuyn mi)
- Bán hàng trc tip
Theo quan đim ca Philip Kotler, các công c xúc tin còn có thêm:
- Mng Internet/ Phng tin truyn thông tng tác
- Marketing trc tip
i vi đc thù là marketing du lch, các công c xúc tin hn hp phù hp
nht có th trin khai bao gm:
Quanăhăcôngăchúng (Public Relations)
Theo hai chuyên gia v PR ngi M là Scott M.Cutlips và Allen H.Center:
“PR là mt n lc có k hoch nhm tác đng đn quan đim ca công chúng thông
qua sn phm tt và kinh doanh có trách nhim da trên giao tip hai chiu đôi bên

cùng có li”.
Quan h công chúng trong du lch là vic mt c quan t chc hay doanh
nghip du lch ch đng qun lỦ các quan h giao tip cng đng đ to dng và gi
gìn hình nh tích cc ca mình. Hot đng quan h công chúng trong du lch bao gm
vic thông cáo báo chí và các bài vit trên báo đài, qung bá hình nh thành công,
Thang Long University Library

13

gim nh nh hng ca các tht bi trc đó, công b các thay đi và mt s hot
đng khác.
Tin ích ni bt ca quan h công chúng: đáng tin cy, chi phí thp, hng đn
tng nhóm đi tng c th, mang đn nhiu thông tin cho đi tng khách hàng,
công tác PR hiu qu s giúp xây dng hình nh tt đp ca doanh nghip du lch
trong công chúng.
Qungăcáoă(Advertising)
Qung cáo là mt công c quan trng, có giá tr then cht trong xúc tin hn
hp. Theo Phó G.S – T.S Nguyn Vn Mnh: “Qung cáo là mt ngh thut gii
thiu hàng hóa hay dch v nhm ti mt th trng mc tiêu nht đnh đc thc hin
thông qua các phng tin truyn thông và phi tr tin”.
Qung cáo gm 3 chc nng chính: Chc nng cung cp thông tin, chc nng
thuyt phc và chc nng gi nh.
Hin nay, mô hình qung cáo đc áp dng rng rãi nht trong du lch là mô
hình AIDAS ca M. Theo đó, thông đip qung cáo phi to ra đc s chú Ủ, thu
hút đc s quan tâm, kích thích mong mun, khao khát tri nghim, thúc đy hành
đng mua ca khách hàng, t đó đem li s tha mãn cho h.
Săđă1.2.ăMôăhìnhăqungăcáoăAIDAS

(Ngun: Hip hi qung cáo M - ANA)

Trong đó:
- Attention: To ra s chú Ủ
- Interest: Gây đc s quan tâm, chú Ủ
- Desire: To ra nim khao khát, mong mun
- Action: Thúc đy hành đng mua sn phm
- Satisfaction: em li s tha mãn cho khách hàng
Attention Interest
Desire Action Satisfaction

14

Các bc c bn đ thc hin mt chin dch qung cáo:
Săđă1.3.ăQuyătrìnhăthcăhinăchinădchăqungăcáo


(Ngun: Giáo trình Marketing Du lch – TS. Hà Nam Khánh Giao)
- Xác đnh mc tiêu qung cáo: mt chin dch qung cáo mun thành công thì
cn xác đnh đc mc tiêu rõ ràng và chính xác. Mc tiêu qung cáo là kt qu mà
doanh nghip mong mun đt đc và có kh nng thc hin thành công trong tng
lai, da vào nhng kt qu thu đc t hot đng phân tích và nghiên cu th trng
trc đó.
- Xác đnh ngân sách qung cáo: là khon chi phí mà doanh nghip qung cáo
sn sàng b ra đ thc hin chin dch qung cáo, nó ph thuc vào mc tiêu qung
cáo và kh nng tài chính ca doanh nghip.
- Quyt đnh thông đip qung cáo: vic to đc thông đip qung cáo đòi hi
gii quyt đc 3 vn đ: nói cái gì (ni dung thông đip), nói th nào cho hp lỦ (cu
trúc thông đip), nói th nào cho có hiu qu (hình thc thc hin thông đip).
- Quyt đnh phng tin qung cáo: tùy vào các yu t đc quyt đnh trong
chin dch qung cáo ca doanh nghip mà chn mt hay kt hp nhiu phng tin
truyn thông đ qung cáo sn phm, dch v ca mình.

- ánh giá hiu qu qung cáo: đ đm bo chin dch qung cáo đi đúng hng,
ban qun tr qung cáo phi có mt h thng theo dõi và đánh giá kt qu thc hin.
Xúcătinăbán/ăKhuynămiă(SalesăPromotion)
Xúc tin bán là nhóm công c truyn thông s dng hn hp các công c c
đng, kích thích khách hàng đ tng nhanh nhu cu v sn phm ti ch tc thì.
Xác đnh mc tiêu qung cáo
Xác đnh ngân sách qung cáo
Quyt đnh thông đip qung cáo
Quyt đnh phng tin qung cáo
ánh giá hiu qu qung cáo
Thang Long University Library

15

Xúc tin bán bao gm hot đng thúc đy, tìm kim c hi mua bán hàng hóa
và cung ng dch v, hot đng khuyn mi, trng bày, gii thiu hàng hóa, dch v.
Mc đích ca các hot đng xúc tin bán là tìm kim, khai thác, khuyn khích các
khách hàng tim nng quan tâm, tìm hiu và tri nghim sn phm; thúc đy s tiêu
dùng mnh m hn ca khách hàng hin ti và thu hút các khách hàng đang s dng
sn phm ca đi th cnh tranh v phía mình.
Tin ích ni bt: có tác đng trc tip và tích cc ti vic tng doanh s bng
nhng li ích vt cht và tinh thn b sung cho ngi mua là các khách du lch.
Mngă Internet/ă phngă tină truynă thôngă tngă tácă (Theă internet/ă
Interactive media) là vic s dng mng internet kt hp vi các phng tin truyn
thông tích hp khác đ xúc tin sn phm và dch v đn vi khách hàng.
Vi s phát trin nh v bão ca công ngh thông tin, ngày càng có nhiu
ngi s dng internet vi mc đích tìm kim thông tin, la chn sn phm dch v,
yêu cu t vn, đt hàng. Các hot đng marketing online mà ngành du lch có th áp
dng nh: qung bá trên mng xã hi, qung cáo online, email marketing, du lch o,
mobile marketing,ầ

Nhng tin ích ni bt mà phng thc này đem li:
- Thun li v không gian và thi gian: bt c khi nào, bt c  đâu, min là khách
hàng có trên tay phng tin truy cp internet nh smartphone hay tablet có kt ni
internet thì h đu có th thc hin các thao tác phc v nhu cu bn thân v các thông
tin đa đim du lch, tour du lch, khách sn,ầ
- Thông tin: lng thông tin trên internet luôn đa dng v các ngun cung cp, các
mng thông tin, chiu sâu và b rng ca thông tin, khách du lch có th tìm hiu tt c
thông tin v sn phm du lch mà h quan tâm.
- So sánh: ch cn nhng thao tác đn gin, khách hàng có th so sánh ngay đc
giá c, cht lng ca các đim đn du lch đ đa ra la chn, hoc tham kho các
tri nghim ca nhng ngi tng tham quan du lch ti đa đim đó, tìm hiu các cm
nang t vnầ
Inănă(Printing)
Trong hot đng xúc tin cho du lch, không th không nhc ti nhng n phm
du lch. n phm thông tin du lch đc xem nh mt phng tin quan trng đc
hu ht các doanh nghip, quc gia s dng đ cung cp nhng thông tin cn thit cho