hoàn thiện các hoạt động marketing tại công ty cổ phần đầu tư phát triển công nghệ điện tử viễn thông

B GIÁO DC ÀO TO
TRNGăI HCăTHNGăLONG
o0o
KHÓA LUN TT NGHIP
 TÀI:
HOÀNăTHINăCỄCăHOTăNGăMARKETINGă
TIăCỌNGăTYăCăPHNăUăTăPHỄTăTRINă
CỌNGăNGHăINăTăVINăTHỌNG
SINH VIÊN THC HIN : TRN THU TRANG
MÃ SINH VIÊN : A18012
CHUYÊN NGÀNH : QUN TR MARKETING
HÀ NI ậ 2014


B GIÁO DC ÀO TO
TRNGăI HCăTHNGăLONG
o0o
KHÓA LUN TT NGHIP
 TÀI:
HOÀNăTHINăCỄCăHOTăNGăMARKETINGă
TIăCỌNGăTYăCăPHNăUăTăPHỄTăTRINă
CỌNGăNGHăINăTăVINăTHỌNG
Giáoăviênăhng dn : TS.ăVăTh Tuyt
Sinh viên thc hin : Trn Thu Trang
Mã sinh viên : A18012
Chuyên ngành : Qun tr marketing
HÀ NI ậ 2014
Thang Long University Library

LI CMăN
Li đu tiên, em xin bày t lòng bit n chân thành và sâu sc nht ti cô giáo
hng dn – Tin s V Th Tuyt đư tn tình hng dn em trong sut quá trình
nghiên cu và thc hin đ tài.
Em xin gi li cm n đn các thy cô giáo trong khoa Kinh t – Qun lý, các thy
cô giáo trong trng i hc Thng Long đư trang b cho em nhng kin thc và
kinh nghim quý giá trong quá trình hc tp ti trng và nhit tình giúp đ em
thc hin đ tài này.
Em cng xin chân thành cm n ban lưnh đo, phòng Phát trin kinh doanh &
gii pháp và cán b công nhân viên công ty c phn u t phát trin Công ngh
in t Vin Thông đã cung cp tài liu và to mi điu kin thun li đ em
hoàn thành khóa lun tt nghip này.
Mc dù đư có nhiu c gng, nhng do thi gian có hn, trình đ và k nng ca
bn thân còn nhiu hn ch nên trong quá trình làm khóa lun không tránh khi nhng
thiu sót. Kính mong đc s đóng góp, ch bo, b sung ca thy cô đ bài khóa lun
ca em đc hoàn thin hn.
Em xin chân thành cm n!
Hà Ni, ngày 15 tháng 10 nm 2014
Sinh viên





Trn Thu Trang


MC LC
CHNGă1. Că S LÝ THUYT CHUNG V HOTă NG MARKETING

TI DOANH NGHIP 1
1.1. Khái nim marketing 1
1.2. Vai trò ca marketing 1
1.2.1. Vai trò ca marketing đi vi doanh nghip 1
1.2.2. Vai trò ca marketing đi vi ngi tiêu dùng 2
1.2.3. Vai trò ca marketing đi vi xã hi 2
1.3. Phơnătíchămôiătrng marketing 3
1.3.1. Phân tích môi trng marketing v mô 3
1.3.2. Phân tích môi trng marketing vi mô 5
1.3.3. Phân tích môi trng marketing ni b 7
1.4. Các niădungăcăbn ca hotăđng marketing 7
1.4.1. Hot đng nghiên cu th trng 8
1.4.2. Hot đng phân đon th trng và chn th trng mc tiêu 9
1.4.3. Xây dng chin lc đnh v 12
1.4.4. Chính sách sn phm 12
1.4.5. Chính sách giá 15
1.4.6. Chính sách phân phi 17
1.4.7. Chính sách xúc tin hn hp 19
1.4.8. Chính sách chm sóc khách hàng 23
Kt lun: 23
CHNGă2. THC TRNG HOTă NG MARKETING TI CÔNG TY
C PHNăUăTăPHỄTăTRIN CÔNG NGH IN T VIN THÔNG 24
2.1. Gii thiu tng quan v công ty c phnă uă tă phátă trin Công ngh
in t Vin thông 24
2.1.1. Các thông tin chung v công ty 24
2.1.2. Lch s hình thành và phát trin ca công ty 25
2.1.3. C cu t chc ca công ty 25
2.1.4. Kt qu hot đng sn xut kinh doanh nm 2010 – 2013 29
2.2. Thc trng hotă đng marketing ti công ty c phnă uă tă phátă trin
Công ngh in t Vin Thông 32

Thang Long University Library


2.2.1. Hot đng nghiên cu th trng 33
2.2.2. Hot đng phân đon th trng và chn th trng mc tiêu 33
2.2.3. Xây dng chin lc đnh v 34
2.2.4. Chính sách sn phm 35
2.2.5. Chính sách giá 37
2.2.6. Chính sách phân phi 38
2.2.7. Chính sách xúc tin hn hp 40
2.2.8. Chính sách chm sóc khách hàng 44
2.3. ánhă giáă hotă đng marketing ti công ty c phnă uă tă phátă trin
Công ngh in t Vin Thông 45
Kt lun 47
CHNGă3.  XUT GII PHÁP HOÀN THIN CÁC HOTă NG
MARKETING TI CÔNG TY C PHNăUăTăPHỄTăTRIN CÔNG NGH
IN T VIN THÔNG 48
3.1. Phơnătíchămôiătrng marketing ca công ty 48
3.1.1. Phân tích môi trng marketing v mô 48
3.1.2. Phân tích môi trng marketing vi mô 51
3.1.3. Phân tích môi trng marketing ni b 54
3.2. Gii pháp v t chc qun tr marketing 54
3.3. Gii pháp v nghiên cu th trng 56
3.4. Gii pháp v phơnăđon th trng và chn th trng mc tiêu 57
3.5. Gii pháp v chinălcăđnh v 57
3.6. Gii pháp v sn phm 58
3.7. Gii pháp v giá 58
3.8. Gii pháp v phân phi 59
3.9. Gii pháp v xúc tin hn hp 60
3.9.1. Gii pháp v qung cáo 60

3.9.2. Gii pháp v quan h công chúng. 61
3.9.3. Gii pháp cho hot đng bán hàng cá nhân. 63
3.10. Gii pháp v chmăsócăkháchăhƠng 65
Kt lun 65




DANH MC CÁC BNG BIU, HÌNH V,ă TH, CÔNG THC
Bng 1.1. Các kiu cu trúc cnh tranh 5
Bng 1.2. Tiêu thc phân đon th trng khách hàng là t chc, doanh nghip 10
Bng 1.3. Các phng tin qung cáo 20
Bng 2.1. Vn góp ca các thành viên công ty C phn u t phát trin Công ngh
in t Vin Thông 24
Bng 2.2. Kt qu hot đng sn xut kinh doanh t nm 2011 – 2013 30
Bng 3.1. C cu lao đng ca ELCOM 54
Biu đ 2.1. Mô phng tình hình sn xut kinh doanh ca ELCOM CORP giai đon
2011 – 2013 31
Công thc 1.1. nh giá bng cách cng lãi vào chi phí sn xut 16
Công thc 1.2. nh giá theo li nhun mc tiêu 16
Công thc 1.3. Tính khi lng hòa vn 16
Công thc 1.4. Tính khi lng mc tiêu 17
Hình nh 2.1. Gii bóng đá “Vào H 2014” 41
Hình nh 2.2. Du lch à Nng hè 2014 ca ELCOM CORP 41
Hình nh 2.3. Chng trình “Góp c trung thu” và “êm trng diu k” 42
Hình nh 2.4. Chng trình t thin “Vic tt cui nm” 2014 43
S đ 1.1. Mô hình nm lc lng ca Michael Porter 6
S đ 2.1. C cu t chc ca công ty c phn u t phát trin Công ngh in t
Vin thông 26
S đ 2.3. Trình t phân đon th trng ca ELCOM CORP 34

S đ 2.4. Cu trúc kênh phân phi ca ELCOM CORP 39


Thang Long University Library


DANH MC VIT TT
Ký hiu vit tt
Tênăđyăđ
ASEAN
Association of Southeast Asian Nations
(Hip hi các Quc gia ông Nam Á)
EU
European Union (Liên minh châu Âu)
FTA
Free Trade Agreement (Hip đnh Thng mi t do)
GDP
Gross Domestic Product (Tng sn phm quc ni)
GS
Giáo s
HQT
Hi đng qun tr
IDC
International Data Corporation (Công ty nghiên cu th trng IDC)
PGS
Phó Giáo s
PR
Public relations (Quan h công chúng)
ROI
Return on investment (T l hoàn vn)

TNS
Taylor Nelson Sofres (Công ty nghiên cu th trng TNS)
TPP
Trans – Pacific Strategic Economic Partnership Agreement
(Hip đnh hp tác Kinh t chin lc xuyên Thái Bình Dng)
TS
Tin s
WTO
World Trade Organization (T chc Thng mi Th gii)








LI M U
Trong xu th toàn cu hoá đang din ra mnh m nh hin nay, hi nhp vào
nn kinh t quc t đang tr thành mt xu th khách quan vi hu ht tt c các
quc gia trên th gii. Vit Nam cng đang tng bc tham gia hi nhp cùng vi
nn kinh t quc t mà m đu rõ nht bng s kin Vit Nam chính thc gia nhp vào
t chc Thng mi th gii WTO. Hi nhp vào nn kinh t th gii s giúp
Vit Nam có th đy nhanh tc đ tng trng kinh t và đi mi v công ngh.
Tuy nhiên, nó cng khin cho các doanh nghip vp phi s cnh tranh ngày càng
gay gt, không ch t các doanh nghip trong nc, mà còn t các doanh nghip
nc ngoài.  có th tn ti và phát trin trên th trng, mi doanh nghip đu
phi n lc ht mình. Nhng đ nhng n lc đó đi đúng hng và đt hiu qu,
các doanh nghip cn kt hp vi vic làm marketing, dùng marketing đ kt ni các
hot đng sn xut ca mình vi th trng.

Công ty c phn u t phát trin Công ngh in t Vin Thông là nhà cung cp
hàng đu các sn phm phn mm và tích hp h thng cho các nhà cung cp dch v
mng, các gii pháp chuyên dng và các dch v k thut cho ngành Vin thông và
An ninh ti Vit Nam. ng thi cng là đn v phân phi, tích hp h thng mnh
cho các đi tác toàn cu. Vi v th ca mt doanh nghip đu ngành, nhng công ty
cng không tránh khi s cnh tranh ngày càng gay gt ca các đi th. Nhn đnh
đc tm quan trng ca hot đng marketing trong hot đng kinh doanh ca mình,
công ty đư có nhng đng thái marketing nht đnh. Tuy nhiên, trong quá trình
hot đng công ty cng không tránh khi nhng khó khn và hn ch. Trong thi gian
thc tp ti công ty, em nhn thy còn mt s bt cp trong hot đng marketing.
Do đó, em đư mnh dn chn đ tài cho khóa lun tt nghip ca mình là:
“Hoàn thin các hot đng marketing ti công ty c phn u t phát trin
Công ngh in t Vin thông”
Mc đích nghiên cu ca khóa lun là phân tích thc trng hot đng marketing
ti công ty C phn u t phát trin Công ngh in t Vin thông và đa ra nhng
đ xut đ hoàn thin các hot đng marketing ca công ty.
Phm vi nghiên cu gii hn trong vic phân tích thc trng và đa ra nhng
gii pháp đ hoàn thin hot đng marketing ca công ty. S liu phân tích trong
ba nm t 2011 đn 2013 đc trích t phòng K toán, phòng Hành chính,
phòng Phát trin kinh doanh & gii pháp và phòng Nhân s.
Phng pháp nghiên cu c bn là tip cn h thng bin chng logic, tng hp,
phân tích trên c s nhng s liu và tài liu thu thp đc ti công ty C phn u t
phát trin Công ngh in t Vin thông.
Thang Long University Library


Kt cu ca khóa lun bao gm ba ni dung chính:
Chng 1: C s lý thuyt chung v hot đng marketing ti doanh nghip
Chng 2: Thc trng hot đng marketing ti công ty c phn u t
phát trin Công ngh in t Vin thông

Chng 3:  xut gii pháp hoàn thin các hot đng marketing ti công ty
c phn u t phát trin Công ngh in t Vin thông

1

CHNGă1. Că S LÝ THUYT CHUNG V HOTă NG MARKETING
TI DOANH NGHIP
1.1. Khái nim marketing
Hot đng marketing có t rt sm, nó tn ti và gn lin vi lch s ca
nn sn xut hàng hóa. Bn thân nhng ngi sn xut hàng hóa ý thc đc rng
vn đ tiêu th hàng hóa luôn là vn đ hàng đu, phc tp và khó khn nht trong
c chu k kinh doanh. C th, h phi tr li nhng câu hi: Sn phm s bán cho ai,
 đâu, vào thi đim nào, vi s lng là bao nhiêu? Làm th nào đ bán đc
nhiu hàng hóa?… Hay nói cách khác, h phi xác đnh đc khách hàng mc tiêu
ca mình là ai? Nhu cu và mong mun ca h là gì? Và làm th nào đ tha mãn
nhng nhu cu và mong mun đó?
Tuy nhiên, đn nhng nm đu ca th k 20, nhng lý thuyt marketing mi
bt đu xut hin. Trc tiên là  M, sau đó ph bin hu ht  các nc có nn
kinh t th trng. T đó đn nay đư tn ti rt nhiu đnh ngha v marketing khác
nhau tùy theo quan đim nghiên cu. Có th k đn mt s khái nim tiêu biu sau:
Theo Philip Kotler – mt giáo s marketing ni ting ca M: “Marketing là
hot đng ca con ngi hng ti s tha mãn nhu cu và c mun thông qua các
tin trình trao đi”.
Theo Hc vin Hamiton (M): “Marketing là hot đng kinh t trong đó
hàng hóa đc đa t ngi sn xut đn ngi tiêu dùng”.
Còn theo Hip hi Marketing M: “Marketing là tp hp các hot đng, cu trúc
c ch và quy trình nhm to ra, truyn thông và phân phi nhng th có giá tr cho
ngi tiêu dùng, khách hàng, đi tác và xã hi nói chung”.
Ngoài ra, còn có rt nhiu quan đim khác na v marketing. Nhng nhìn chung,
có th tng quát li rng, marketing là mt quá trình, t vic thu hiu nhu cu,

mong mun và hành vi tiêu dùng ca khách hàng mc tiêu, đ ra các bin pháp
sn phm, dch v đ tha mãn nhu cu, mong mun ca khách hàng mc tiêu
mt cách tt hn, nhanh hn và hiu qu hn đi th cnh tranh.  thông qua đó,
các t chc, doanh nghip có th đt đc các mc tiêu kinh doanh ca mình.
1.2. Vai trò ca marketing
1.2.1. Vai trò ca marketing đi vi doanh nghip
Marketing tp trung vào tìm kim nhu cu, mong mun ca khách hàng tim nng
và tìm cách tha mãn nhng nhu cu này. Marketing bám sát vào th trng và
nó có th giúp cho doanh nghip vn đng mm do, linh hot trong s bin đi
không ngng ca th trng và môi trng bên ngoài. Nó giúp cho doanh nghip
Thang Long University Library
2

đnh hng mt cách chính xác, đ t đó có th cung cp đc đúng cái th trng cn
và đáp ng đc đúng nhng nhu cu và mong mun ca ngi tiêu dùng.
Có th nói, hot đng marketing gn lin vi toàn b các hot đng kinh doanh
ca doanh nghip, t vic hình thành ý tng, trin khai sn xut cho đn vic
tiêu th sn phm. Do đó, nó đóng mt vai trò quyt đnh cho s thành công ca
doanh nghip trên th trng.
1.2.2. Vai trò ca marketing đi vi ngi tiêu dùng
Hot đng marketing không ch có li cho doanh nghip mà còn đem li li ích cho
ngi tiêu dùng. Marketing giúp nâng cao giá tr nhn đc cho ngi tiêu dùng
bng cách nâng cao li ích hoc gim các phi tn cho h khi tiêu dùng sn phm.
 làm tng li ích cho ngi tiêu dùng, doanh nghip có th dùng marketing đ
nâng cao giá tr sn phm, giá tr dch v hoc giá tr con ngi,… C th, bng vic
nghiên cu các nhu cu, mong mun ca khách hàng, doanh nghip có th to ra
nhiu loi và chng loi sn phm đ tha mưn đc mt cách tt nht các nhu cu
và mong mun đó. T đó, có th nâng cao giá tr sn phm cho ngi tiêu dùng.
Thêm vào đó, đ nâng cao giá tr dch v, doanh nghip có th đem đn cho ngi
tiêu dùng nhng giá tr ngoài giá tr ct lõi ca sn phm, dch v. ó chính là các

dch v chm sóc khách hàng, các ch đ sau bán hàng, bo hành,… Mt khác,
theo tháp nhu cu ca Maslow, mt trong nhng nhu cu bc cao ca con ngi
chính là nhu cu đc th hin bn thân. Thông qua các sn phm và dch v
ca mình, doanh nghip hoàn toàn có th đáp ng nhu cu này ca h. Hay nói
cách khác, chính là nâng cao giá tr con ngi.
 gim các phí tn cho ngi tiêu dùng, doanh nghip có th nghiên cu vic
gim bt các phí tn v thi gian, công sc, tinh thn,… ca h khi mua và s dng
sn phm, dch v. in hình là hot đng phân phi sn phm. Nu doanh nghip
có h thng phân phi tt s giúp cho khách hàng tit kim đc thi gian và công sc
khi tiêu dùng sn phm, dch v.
1.2.3. Vai trò ca marketing đi vi xã hi
Nh đư phân tích  trên, marketing đem li li ích cho c doanh nghip – bên bán
và ngi tiêu dùng – bên mua. Do đó, nó có tác dng thúc đy quá trình sn xut
– tiêu dùng trên th trng nói riêng và thúc đy hot đng ca nn kinh t nói chung.
Mt khác, marketing còn giúp nâng cao mc sng cho xã hi. Tht vy, nhng nhu cu
và mong mun ca con ngi ngày càng cao. Nh có marketing, các doanh nghip
có th nhanh chóng nm bt đc các nhu cu, mong mun đó và tìm cách đ có th
tha mưn đc h.

3

1.3. Phơnătíchămôiătrng marketing
Môi trng marketing là s tng hp ca các yu t, các lc lng bên trong và
bên ngoài doanh nghip có nh hng tích cc hoc tiêu cc đn hot đng marketing
ca công ty. Nhng yu t môi trng này có s vn đng bin đi liên tc
không ngng to nên nhng bi cnh kinh doanh mi cho h. Do đó, các doanh nghip
cn phi nhn din, phân tích và d đoán đc tác đng ca nhng yu t thuc
môi trng kinh doanh đn tng hot đng marketing.  t đó, doanh nghip có th
đa ra đc nhng chin lc đúng đn, kp thi và thích nghi tt nht vi nhng
hoàn cnh marketing khác nhau.

Theo Philip Kotler, có th chia các yu t marketing thành ba nhóm: Môi trng
marketing v mô, môi trng marketing vi mô và môi trng marketing ni b.
Mi nhóm này li có mc đ và phm vi nh hng khác nhau ti các quyt đnh
marketing ca doanh nghip.
1.3.1. Phân tích môi trng marketing v mô
Môi trng marketing v mô là s tp hp ca các yu t và lc lng mang
tính cht xã hi rng ln. Nó có tác đng đn th trng và hot đng marketing ca
doanh nghip, cng nh tác đng đn các yu t ca môi trng marketing vi mô.
Các yu t và lc lng này vn đng hoàn toàn khách quan và nm ngoài tm
kim soát ca các doanh nghip. Các doanh nghip ch có th tìm cách thích nghi
vi nó, ch gn nh không th tác đng đ làm thay đi nó.
Theo PGS.TS Trng ình Chin, khi phân tích môi trng marketing v mô,
các doanh nghip cn nghiên cu v sáu nhóm chính sau:
Th nht là môi trng t nhiên. Môi trng t nhiên bao gm các tài nguyên,
khí hu, đa hình và các yu t t nhiên khác. Khi nghiên cu v môi trng t nhiên,
doanh nghip cn xem xét đn các vn đ nh: xu hng bo v môi trng,
ngun nguyên liu, các chi phí nng lng, cht thi công nghip,… Các vn đ này
không ch liên quan đn khía cnh các “ngun lc” đu vào cho sn xut, mà còn là
mt yu t rt quan trng có tác đng đn các hot đng marketing khác ca
doanh nghip. Chng hn nh s thích nghi ca sn phm vi khí hu môi trng
bên ngoài, chin lc phân phi sn phm cho tng khu vc đa lý nht đnh,…
Vi tng yu t t nhiên s tác đng đn nhng quyt đnh chin lc marketing
cng nh phát trin các bin pháp marketing c th ca doanh nghip.
Th hai là môi trng vn hóa – xã hi. Môi trng vn hóa – xã hi bao gm các
th ch xã hi, truyn thng, dân tc, tôn giáo, chun mc hành vi, cách sng,
li sng,… Hay nói cách khác, nó bao gm tt c mi th gn lin vi xu th hành vi
c bn ca con ngi. Nghiên cu môi trng vn hóa – xã hi cng chính là
Thang Long University Library
4

mt bc quan trng đ gii bài toán v tâm lý, hành vi, xu hng tiêu dùng, cng nh
các nhu cu và mong mun ca khách hàng mc tiêu mà doanh nghip theo đui.
 thông qua đó, các doanh nghip có th đáp ng đc mt cách tt nht các
nhu cu và mong mun ca khách hàng.
Th ba là môi trng dân s (hay nhân khu). Môi trng dân s bao gm các
yu t nh: quy mô, c cu (tui tác, gii tính,…), tc đ gia tng dân s, s phân b
dân c,… Các yu t này có nh hng rt ln đn quy mô ca th trng và c cu
nhu cu tiêu dùng. Do đó, đ có đc các chin lc hp lý, ngi làm marketing
cng cn phi nhn bit nhng thay đi đang din ra và nh hng ca nhng thay đi
này đn hot đng marketing ca doanh nghip theo phng din và chiu hng nào.
Th t là môi trng kinh t. ây là môi trng bao gm nhiu yu t có
nh hng sâu rng và theo nhng chiu hng khác nhau đn hot đng kinh doanh
ca mi doanh nghip. Các yu t cn nghiên cu  môi trng kinh t là tc đ
tng trng ca nn kinh t (GDP), kim ngch xut khu, t giá, lãi sut ngân hàng,
t l lm phát, thu nhp bình quân đu ngi, c cu chi tiêu,… Các yu t này
có th tác đng trong dài hn hoc ngn hn. S vn đng bin đi ca mi
yu t này có th đem li thun li hay khó khn cho doanh nghip, đòi hi
doanh nghip phi thích nghi.
Th nm là môi trng khoa hc và công ngh. Khi phân tích môi trng
khoa hc – công ngh, các doanh nghip cn xem xét các vn đ nh: tc đ phát trin
và đi mi ca công ngh k thut, chi phí dành cho nghiên cu và phát trin
công ngh, kh nng ng dng ca công ngh mi và yêu cu qun lý các ng dng
công ngh. Có th nói, khoa hc và công ngh nh hng rt ln đn tt c các ngành
trong nn kinh t. Do đó, mi doanh nghip đu cn xem xét nhng thay đi ca
môi trng này và điu chnh các hot đng marketing ca mình đ thích nghi vi nó.
Các doanh nghip cng cn đu t nghiên cu đ phát trin các sn phm mi,
ng dng nhng công ngh mi vào sn xut đ to đc nhng u th cnh tranh
vi các doanh nghip trong ngành.

Th sáu là môi trng chính tr - lut pháp. Môi trng này bao gm các yu t

nh: mc đ n đnh chính tr; các đng li, chính sách ca Chính ph, các b lut
và quy đnh, hot đng ca các t chc bo v ngi tiêu dùng,… Nhng yu t này
có th gây cn tr hoc to điu kin thun li cho các doanh nghip theo
nhiu hng khác nhau. Các doanh nghip không ch lu ý các yu t này khi
xây dng chin lc marketing, mà trong quá trình thc hin chin lc cng cn
xem xét nhng thay đi ca nó đ điu chnh mt cách kp thi và phù hp.
5

1.3.2. Phân tích môi trng marketing vi mô
Phân tích môi trng markting vi mô chính là phân tích môi trng cnh tranh
trong ngành ca doanh nghip. Theo PGS.TS Trng ình Chin, khi phân tích
môi trng marketing vi mô, các doanh nghip cn thc hin hai vic sau:
- Phân tích c cu ngành cnh tranh.
Phân tích c cu ngành cnh tranh, hay nói cách khác là phân tích các yu t chính
quyt đnh cu trúc ngành kinh doanh. C th, doanh nghip cn xem xét nm yu t:
Mt là s lng ngi cung ng và mc đ khác bit ca sn phm. Yu t này
hình thành nên nhng kiu c cu ngành đi vi các hình thái th trng. Da vào
s lng ngi cung ng và mc đ khác bit ca sn phm, có th phân loi thành
sáu kiu cu trúc cnh tranh nh sau:
Bng 1.1. Các kiu cu trúc cnh tranh
Cu trúc
căđim
c quyn
t nhiên
- Ch có mt doanh nghip kinh doanh duy nht trên th trng.
- Sn phm không th thay th hoc ch có th thay th  mc đ nht đnh.
- Doanh nghip đc quyn có quyn đnh giá.
- Doanh nghip đc quyn thng phi chu s qun lý ca Nhà nc
đ đm bo li ích chung cho xã hi.
c quyn

đnh giá cao
Các doanh nghip trong ngành có li th cnh tranh khác bit có giá tr
và quyn đnh giá cao.
c quyn
nhóm
- Ch mt vài doanh nghip cung ng mt loi hoc chng loi
sn phm nht đnh trên th trng.
- Các doanh nghip trong th trng này có nh hng ln đn
sn phm, giá bán và c cu th trng.
Nhóm
đc quyn
có
khác bit
- Các doanh nghip trong th trng này cung ng nhng sn phm
có s khác nhau tng phn (v cht lng, kiu dáng,…)
- Mi doanh nghip trong nhóm đu có kh nng dn du v mt
hoc mt vài tính cht nht đnh và có th tính giá khác bit cho
sn phm ca mình
Cnh tranh
có
đc quyn
- Mi doanh nghip đu phi đi mt vi nhiu đi th cnh tranh.
- Các doanh nghip trong th trng này đu có kh nng to s
khác bit riêng, có đ kh nng nh hng đn th trng và chi phi
giá ca mình.
Cnh tranh
hoàn ho
- S lng doanh nghip cung ng ln.
- Sn phm có tính đng nht cao.
- Mt doanh nghip cá bit không có kh nng chi phi giá.

Thang Long University Library
6

Hai là rào cn gia nhp ngành. ó là s cn tr gia nhp ca các doanh nghip
ngoài ngành tham gia vào sn xut kinh doanh trong ngành. Rào cn gia nhp
ngành thp, các doanh nghip mi d tham gia vào ngành s làm tng mc đ
cnh tranh trong ngành, gây bt li cho các doanh nghip hin có, và ngc li.
i vi các ngành khác nhau thì rào cn gia nhp ngành cng khác nhau. Có th
k đn mt s rào cn gia nhp ngành nh: hiu qu theo quy mô, giy phép
kinh doanh, ngun nguyên nhiên vt liu, s liên kt dc,…
Ba là rào cn rút lui khi ngành, hay nói cách khác là nhng khó khn mà
doanh nghip gp phi khi rút lui ra khi ngành. Khi rào cn rút lui khi ngành cao,
các doanh nghip thng c gng duy trì hot đng đ có th tn ti và tìm kim
c hi. Do đó, s cnh tranh trong ngành li càng tr nên khc lit hn. Có th
nói đn mt s rào cn khi rút lui khi ngành nh: ngha v pháp lý, kh nng
thu hi tài sn, trách nhim vi c đông và khách hàng,…
Bn là c cu chi phí. C cu chi phí  các ngành khác nhau thng không
ging nhau. C cu chi phí có tác đng ti khuynh hng cnh tranh trong ngành.
Chng hn, vi các ngành có chi phí c đnh cao, các doanh nghip thng có
xu hng liên kt vi nhau to nên s nht th dc hoc ngang. iu này giúp cho
doanh nghip tng kh nng kim soát chi phí và có th gim giá thành sn phm.
Và nm là kh nng vn ra th trng toàn cu. Kh nng vn ra toàn cu
có quan h cht ch vi phm vi, mc đ và tính cht ca hot đng cnh tranh
trong ngành. Vi các ngành khác nhau, kh nng đa sn phm ra tiêu th toàn cu
có th không ging nhau, có sn phm ch mang tính đa phng, nhng cng có
sn phm có th tiêu th rng rãi trên toàn cu.
- Phân tích nm lc lng cnh tranh.
Theo Michael Porter (i hc Harvard) có nm lc lng cnh tranh cn
phân tích đ đánh giá mc đ hp dn dài hn ca th trng và s đe da ca các
lc lng này đn hot đng marketing ca doanh nghip. Mô hình nm lc lng ca

Michael Porter đc mô phng nh s đ sau:
Săđ 1.1.ăMôăhìnhănmălcălng ca Michael Porter

Các đi th tim n
Nhà cung cp
Khách hàng
Các đi th cnh tranh
hin ti trong ngành
Sn phm thay th
7

i vi các đi th cnh tranh trong ngành, các nhà qun tr marketing phi
phân tích tng đi th, đc bit là các đi th cnh tranh trc tip đ nm bt và
hiu đc sc mnh, cng nh kh nng phn ng ca tng đi th trc các
quyt đnh marketing ca mình. Bên cnh đó, cng cn lu ý đn các đi th
cnh tranh tim n. Nó có nh hng rt ln đn mc đ cnh tranh trong tng lai
ca doanh nghip.  mc đ rng hn, các doanh nghip cng nên xem xét đn
nhng sn phm thay th ca mình trên th trng. S tn ti và phát trin ca các
sn phm thay th luôn là rào cn cho tt c các doanh nghip trong ngành. Nó có
nh hng rt ln đn li nhun thc t ca doanh nghip  c hin ti và tng lai.
Ngoài ra, doanh nghip cng cn phân tích v nhà cung cp và khách hàng.
Hai nhóm đi tng này không có tính cnh tranh vi doanh nghip. Song, h cng
có th to nhng áp lc nht đnh cho doanh nghip. Các nhà cung cp có th gây
sc ép vi doanh nghip v mt giá c hay điu kin cung cp. Còn khách hàng, h
có th yêu cu nhiu hn, đòi hi nhng u đưi v giá, nâng cao cht lng sn phm,
cung cp thêm nhiu dch v đi kèm min phí,… to ra sc ép buc doanh nghip
phi tha hip vi h.

1.3.3. Phân tích môi trng marketing ni b
Phân tích môi trng marketing ni b ca doanh nghip chính là vic đánh giá

tt c các ngun lc ca doanh nghip và các yu t to nên li th cnh tranh dài hn
cho doanh nghip trên th trng.
Khi phân tích môi trng marketing ni b, doanh nghip cn xem xét các vn đ
c bn sau:
- ánh giá các ngun lc hin có phc v cho k hoch marketing: kh nng
sn xut, công ngh, ngun vn, ngun lao đng, cht lng lao đng,…
- Các ngun lc có th huy đng t bên ngoài: các ngun đi vay, ngun lc
thông qua liên kt hoc thuê ngoài,…
- Phân tích các nng lc theo các chc nng qun tr: tài chính, sn xut, nhân s,
marketing, nghiên cu phát trin; nng lc ca ban giám đc và hi đng qun tr.
- Phân tích mi quan h phi hp gia các b phn chc nng vi nhau.
- ánh giá các quan h bên ngoài doanh nghip: h thng phân phi và quan h
vi các nhà phân phi, h thng cung cp và quan h vi các nhà cung cp.
1.4. Các niădungăcăbn ca hotăđng marketing
Hot đng marketing  doanh nghip rt phong phú và đa dng. Có th k đn
các hot đng c bn nh: nghiên cu th trng, phân đon th trng, la chn
th trng mc tiêu, xây dng chin lc đnh v, chính sách sn phm, chính sách giá,
chính sách phân phi, chính sách xúc tin hn hp và chính sách chm sóc
Thang Long University Library
8

khách hàng.  hot đng marketing đt kt qu cao, các doanh nghip phi phi hp
nhng công vic này mt cách cht ch và nhp nhàng.
1.4.1. Hot đng nghiên cu th trng
Theo PGS.TS Trng ình Chin, nghiên cu th trng là vic thu thp, tp hp,
phân tích và gii thích thông tin v mt vn đ mà doanh nghip quan tâm nhm hiu
bit đy đ v vn đ đó và phc v cho nhng quyt đnh marketing c th.
Cng theo PGS.TS Trng ình Chin, quy trình nghiên cu th trng bao gm
nm bc sau:
- Bc 1: Xác đnh vn đ và mc tiêu nghiên cu

ây là bc vô cùng quan trng. Có th nói rng, “vn đ đc xác đnh tt –
coi nh nó đư gii quyt đc mt na”. Tht vy, vic xác đnh đc chính xác
vn đ và mc tiêu mà doanh nghip cn nghiên cu, s giúp cho doanh nghip
đu t đúng hng và có hiu qu. Thêm vào đó, nu xác đnh vn đ mt cách
không rõ ràng, thì doanh nghip s tn kém chi phí mà kt qu li không hu dng.
- Bc 2: Lp k hoch nghiên cu
ây cng là mt bc rt quan trng, nó s xác đnh hng đi và cách thc đi
xuyên sut cho cuc nghiên cu. C th, k hoch nghiên cu bao gm các ni dung:
Th nht là các ngun thông tin.  đây, phi xác đnh rõ thông tin cn thu thp là loi
d liu s cp hay th cp, các thông tin đó đc ly t đâu hay ly t đi tng nào,…
Th hai là các phng pháp thu thp. Tùy thuc vào loi thông tin và ngun
thông tin, các doanh nghip s la chn các phng pháp thu thp thích hp. Mt s
phng pháp thu thp thông tin c bn là quan sát, điu tra phng vn và thc nghim.
Th ba là các công c, bao gm các công c nh phiu điu tra, bng hi, thang đo,
dng c ghi chép và lu gi. Trong đó, phiu điu tra, bng hi là công c nghiên cu
ph bin nht khi thu thp tài liu s cp.
Th t là k hoch chn mu. Cn phi xác đnh tính đi din ca mu đc chn,
quy mô chn mu rng hay hp và phng pháp chn mu là gì?
Cui cùng là xác lp ngân sách và thi gian thc hin. Vic xác lp ngân sách giúp
doanh nghip đm bo đc li ích kinh t cho hot đng nghiên cu ca mình.
C th, giúp doanh nghip cân đi đc chi phí gia hot đng nghiên cu và nhng
li ích mà hot đng nghiên cu này đem li cho doanh nghip. Ngoài ra, vic xác lp
thi gian thc hin giúp đm bo kt qu ca quá trình nghiên cu th trng phù hp
vi thi gian và tin đ ca các chin lc có liên quan.
- Bc 3: Thu thp thông tin
ây là bc tn thi gian và kinh phí nht. ng thi, đây cng là bc d mc
sai lm nht. Các công vic ca bc này bao gm vic chun b cho vic thu thp
9

d liu và thc hin thu thp d liu. Công tác chun b s ph thuc vào loi d liu

cn thu thp và phng pháp thu thp d liu đư la chn. Bên cnh đó, cn d tính
trc nhng vn đ trong vic thu thp d liu. Chng hn nh xác đnh phng thc
tip cn đi tng là tip cn qua đin thoi, qua th tín hay tip xúc trc tip,…
Ngoài ra, cng cn d báo trc nhng tr ngi có th xy ra đ có phng án x lý
mt cách kp thi. Ví d nh không gp đúng đi tng, đi tng không hp tác,
thông tin thu đc b sai lch do đi tng hoc do ngi đi thu thp thông tin,…
- Bc 4: X lý d liu
Bc này nhm tp hp thông tin và tin hành phân tích nhng thông tin đư
thu thp đc. Công vic ca bc này bao gm vic hiu chnh, h thng li d liu,
mã hóa và c vic nhp d liu chun b cho phân tích bng máy tính.
- Bc 5: Báo cáo kt qu
Báo cáo s bao gm tt c các ni dung đư thu đc có liên quan đn d án
nghiên cu. Hay nói cách khác, chính là vic tóm tt kt qu thu đc  các bc trên.
1.4.2. Hot đng phân đon th trng và chn th trng mc tiêu
Theo PGS.TS Trng ình Chin, phân đon th trng là quá trình phân chia
th trng tng th thành nhiu nhóm khách hàng khác nhau theo nhng tiêu thc
nht đnh sao cho mi nhóm gm nhng khách hàng có nhng đc đim chung,
có nhu cu và hành vi mua ging nhau. Còn th trng mc tiêu là mt hoc mt vài
đon th trng mà doanh nghip la chn và quyt đnh tp trung n lc marketing
vào đó nhm đt đc mc tiêu kinh doanh ca mình.
 phân đon th trng, các doanh nghip có th la chn mt hoc nhiu
tiêu thc trong các nhóm tiêu thc c bn sau:
Th nht là nhóm tiêu thc đa lý. Nhóm tiêu thc này giúp doanh nghip
nm đc nhng đc đim ca khách hàng và d dàng qun lý theo vùng min.
 phân đon th trng theo nhóm tiêu thc này, doanh nghip có th s dng
các bin s nh vùng, min, khí hu, mt đ dân c,…
Th hai là nhóm tiêu thc nhân khu hc. ây là nhóm tiêu thc quan trng nht
và ph bin nht đc s dng khi phân đon th trng. Vi nhóm tiêu thc này,
chúng ta có các bin s đ phân loi nh: gii tính, tui tác, hc vn, ngh nghip,
quy mô gia đình, thu nhp, giai tng xã hi,…

Th ba là nhóm tiêu thc tâm lý. Nhóm tiêu thc này đc bit có ý ngha
trong hot đng truyn thông, qung cáo và ngày càng đc s dng nhiu hn.
 phân đon theo nhóm tiêu thc này, chúng ta có th da vào các bin s: li sng,
nhân cách, v trí xã hi,…
Thang Long University Library
10

Và th t là nhóm tiêu thc hành vi. Vi nhóm tiêu thc này, ta có th da vào các
bin s: lý do mua hàng, s trung thành, cng đ tiêu th, li ích tìm kim,…
Ngoài ra, theo GS.TS Trn Minh o, đi vi nhóm khách hàng là các t chc,
doanh nghip. Công ty có th phân đon da theo các tiêu thc khác na, c th nh:
Bng 1.2. Tiêu thcăphơnăđon th trng khách hàng là t chc, doanh nghip
Tiêu thc
Ví d v chng loi
Quy mô
Nh, va, ln
Mc mua bình quân
Nh, va, ln
Mc s dng
Ít, va, nhiu
Loi hình t chc
Sn xut, bán buôn, bán l, Chính ph, t chc phi
Chính ph, t chc phi kinh t, ,
Tình trng mua
Mua mi, mua thng xuyên, mua không thng xuyên
Mc đ trung thành
Mua t mt, hai, ba ln hay nhiu hn
Tiêu chun đánh giá
ngi bán
Uy tín ca công ty, uy tín ca sn phm, giá c, dch v,…

Trong quá trình phân đon th trng, cn thit phi lu ý đn mt s đc đim nh:
tính đo lng đc v quy mô, sc mua và đc đim ca khách hàng,… Ngoài ra,
cng cn cân nhc xem, vic phân đon th trng này có tính kh thi đi vi
doanh nghip hay không? Doanh nghip có th nhn bit, tip cn và phc v đon
th trng đó hay không? c tính ca đon th trng có phù hp vi lnh vc và
mc tiêu li ích ca doanh nghip hay không?
Sau khi đư phân đon th trng, doanh nghip cn phi la chn th trng
mc tiêu cho mình.  la chn th trng mc tiêu mt cách phù hp, trc tiên
doanh nghip cn xem xét và đánh giá mc đ hp dn ca đon th trng. Di đây
là mt s tiêu chí cn đánh giá:
Th nht là quy mô và mc tng trng ca đon th trng. Quy mô ca
đon th trng phi phù hp vi kh nng ngun lc ca doanh nghip. Mt đon
th trng đc xem là hiu qu nu nó đ ln đ bù đp li nhng n lc
marketing c trong hin ti và tng lai.  đây, doanh nghip cn phân tích
các ch tiêu: doanh s bán, s thay đi doanh s, t l thay đi lãi sut, các tác nhân
có th làm bin đi cu,…
Th hai là mc đ hp dn v c cu th trng. Khi đánh giá mc đ hp dn ca
đon th trng, cn phi phân tích nm lc lng cnh tranh ca doanh nghip
khi tham gia vào đon th trng đó. Bao gm: i th cnh tranh trong ngành,
đi th cnh tranh tim n, sn phm thay th, khách hàng và nhà cung cp.
11

Th ba là các mc tiêu và kh nng ca doanh nghip. Doanh nghip không th
chn nhng đon th trng vt quá kh nng ca mình hoc quá xa mc tiêu đt ra.
Mc tiêu và kh nng ngun lc ca doanh nghip phi phù hp vi yêu cu đu t,
khai thác đon th trng tim nng.
 la chn th trng mc tiêu, doanh nghip có rt nhiu cách. Theo Philip
Kotler, doanh nghip có th la chn th trng mc tiêu theo các phng án sau:
Mt là tp trung vào mt đon th trng. iu này có ngha là, doanh nghip s
tp trung toàn b ngun lc ca mình đ theo đui mt đon th trng duy nht.

Vi phng án này, doanh nghip có th đc hng li th cnh tranh ca
doanh nghip tiên phong, có th hiu rõ nhu cu ca khách hàng và tit kim đc
đáng k các chi phí kinh doanh. Tuy nhiên, doanh nghip s phi đi mt vi nhng
khó khn khi cu th trng thay đi đt ngt và khó m rng quy mô sn xut.
Phng án này phù hp vi doanh nghip va và nh hoc mi gia nhp th trng.
Hai là chuyên môn hóa theo kh nng. Có ngha là, tùy thuc vào ngun lc
ca mình, doanh nghip có th la chn mt hay nhiu đon th trng đ theo đui.
Vi phng án này, doanh nghip s đa dng hóa c hi đ tng li nhun và chia s
ri ro khi th trng mt đi s hp dn. Phng án này đòi hi doanh nghip có
ngun lc ln và nng lc qun lý cao. Tuy nhiên, các doanh nghip có nng lc
hn ch hoc đang tìm kim li th cnh tranh cng có th áp dng phng án này.
Ba là chuyên môn hóa theo sn phm, tc là doanh nghip s tp trung phát trin
mt loi hay mt dòng sn phm nào đó. Vi phng án này, doanh nghip d dàng
to dng hình nh và danh ting ca mình trên th trng. Ngoài ra, doanh nghip
có th đu t tp trung các ngun lc đu vào cho sn xut và tit kim chi phí
quay vòng. Song, doanh nghip cng có th gp khó khn nu có s xut hin ca các
sn phm thay th vt tri. Vi phng án này, doanh nghip ch nên áp dng cho
các sn phm có đ co giãn v cung thp.
Bn là chuyên môn hóa theo th trng. iu này có ngha là, doanh nghip s
la chn mt hay nhiu đon th trng thích hp đ theo đui. Vi phng án này,
doanh nghip có th d dàng to dng danh ting, duy trì đc mi quan h vi
khách hàng và cng d dàng m rng danh mc sn phm. Tuy nhiên, s tng đi
khó khn khi doanh nghiêp mun chuyn đi ngành kinh doanh trong trng hp
sc mua có bin đng ln. Vi phng án này, doanh nghip ch nên áp dng cho
th trng tng đi n đnh và ít bin đng.
Nm là bao ph toàn b th trng. Tc là, doanh nghip s chia s ngun lc
ca mình đ theo đui tt c các đon th trng. Vi phng án này, doanh nghip
có th đa dng hóa c hi tng li nhun và chia s ri ro khi th trng có bin đng.
Thang Long University Library
12

Tuy nhiên, nó đòi hi  doanh nghip mt ngun lc ln và nng lc qun lý cao.
Do đó, phng án này s phù hp hn vi các doanh nghip hay tp đoàn ln.
1.4.3. Xây dng chin lc đnh v
Theo Philip Kotler, đnh v th trng là vic thit k sn phm và hình nh
ca doanh nghip nhm chim đc mt v trí đc bit và có giá tr trong tâm trí
khách hàng mc tiêu.
Mc đích ca đnh v th trng là tng mc đ nhn bit và ghi nh ca
khách hàng v sn phm nói chung và doanh nghip nói riêng, to đim khác bit
và giúp khách hàng nhn bit đc đim khác bit đó. Ngoài ra, nó còn giúp
doanh nghip xây dng đc li th cnh tranh trên th trng, đnh hng cho các
chng trình marketing – mix và gia tng hiu qu truyn thông.
Cng theo Philip Kotler, tin trình đnh v bao gm bn bc:
- Bc 1: Xác đnh tp sn phm cnh tranh
- Bc 2: Tìm kim s khác bit cho sn phm
- Bc 3: Lp bn đ đnh v và xây dng phng án đnh v
- Bc 4: Truyn đi phng án đnh v
Khi xây dng chin lc đnh v, doanh nghip cn lu ý mt s đim nh:
hình nh phi c th, đn gin, rõ ràng, d ghi nh, d hiu và phi đc xác lp trong
tng quan so sánh vi hình nh đnh v ca các thng hiu sn phm cnh tranh.
Vic đnh v phi da trên nhng thuc tính ni bt thc s khác bit so vi đi th
cnh tranh, tuy nhiên cng cn có tính đc đáo và phù hp vi mong mun ca
khách hàng. Ngoài ra, vic đnh v cng cn đc th hin trên thc t, có tính
nht quán và đáng tin cy.
1.4.4. Chính sách sn phm
Theo GS.TS Trn Minh o, sn phm – hàng hóa là tt c nhng cái, nhng yu t
có th tha mãn nhu cu hay c mun ca khách hàng, cng hin nhng li ích
cho h và có kh nng đa ra chào bán trên th trng vi mc đích thu hút s chú ý
mua sm, s dng hay tiêu dùng.
Có ba cp đ cu thành nên mt sn phm hàng hóa:

- Sn phm ct lõi. ây chính là giá tr s dng hay li ích chính ca sn phm.
- Sn phm hin thc. Nó bao gm tt c phn hu hình ca sn phm mà
khách hàng có th thy và cm nhn đc, nh: nhưn hiu, bao gói, b cc
bên ngoài,… Nó phn ánh s tn ti, có mt ca sn phm trên th trng. ây là
cn c đ la chn sn phm ca doanh nghip trong các sn phm cùng loi trên
th trng.
13

- Sn phm b sung. Bao gm các dch v hay sn phm đi kèm nhm
hoàn thin cho sn phm thc, nh: bo hành, lp đt, tín dng,… ây đc coi là
v khí cnh tranh ca doanh nghip.
Nói đn nhãn hiu, GS.TS Trn Minh o đnh ngha, nhãn hiu ca sn phm là
tên gi, thut ng, biu tng, hình v hay s phi hp gia chúng, đc dùng đ
xác nhn sn phm ca ngi bán hay mt nhóm ngi bán và đ phân bit chúng vi
sn phm ca đi th cnh tranh.
Khi thc hin chin lc sn phm ca mình, các doanh nghip phi quyt đnh
hàng lot các vn đ liên quan đn nhãn hiu. Chng hn nh:
- Có nên gn nhãn hiu cho sn phm ca mình hay không?
Vic gn nhãn hiu cho hàng hóa tc là nhà sn xut đư khng đnh s hin din
ca mình trên th trng, làm cn c cho vic la chn ca ngi mua và đc bit còn
làm c s cho vic qun lý chng hàng gi. Tuy nhiên, điu này cng đng ngha
vi vic, doanh nghip s phi có trách nhim hn và cn trng hn vi sn phm
ca mình khi đa ra th trng.
- Ai là ngi ch ca nhãn hiu sn phm?
Nhãn hiu đc gn vi sn phm có th do nhà sn xut, nhà trung gian hoc
c hai đi tng này cùng làm ch. Vic la chn ngi ch ca nhãn hiu chu
nh hng bi nhiu yu t nh mc đ uy tín ca doanh nghip trên th trng,
mc đ trách nhim đi vi sn phm khi đa ra th trng,…
- Tng ng vi nhãn hiu đư chn, cht lng sn phm có nhng đc trng gì?
Nhãn hiu phn ánh s hin din ca sn phm trên th trng, còn cht lng

sn phm quyt đnh tính bn vng ca nó trên th trng. Do đó, cn xây dng
các tiêu chun cht lng phù hp vi sn phm.
- t tên cho nhãn hiu nh th nào?
Vic đt tên cho nhãn hiu phi đm bo các yêu cu nh: hàm ý v li ích ca
sn phm, hàm ý v cht lng ca sn phm, d đc, d nhn bit, d nh và
khác bit hn vi nhng tên khác
- Có nên m rng gii hn s dng tên nhãn hiu hay không?
iu này có ngha là doanh nghip cân nhc vic s dng mt nhãn hiu
đư thành công gn cho mt sn phm ci tin hoc sn phm mi khi đa chúng ra
th trng. Vic m rng gii hn s dng tên nhãn hiu giúp doanh nghip có th
tit kim đc chi phí qung cáo, tuyên truyn,… khi đa sn phm mi ra th trng.
ng thi cng giúp cho sn phm mi nhanh chóng đc nhn bit trên th trng.
Tuy nhiên, nó cng là con dao hai li. Bi nu sn phm mi tht bi, nó s làm
gim uy tín ca sn phm ban đu.
Thang Long University Library
14

- S dng mt hay nhiu nhãn hiu cho các sn phm hoc chng loi sn phm có
nhng đc tính khác nhau?
Vic s dng nhãn hiu riêng cho các sn phm cùng loi có đc tính khác nhau còn
đc gi là hàng hóa đc hiu. u đim ca vic này là to cho khách hàng thêm
nhiu s la chn hn, giúp doanh nghip có th to du n riêng cho mi loi
sn phm đ thu hút nhiu nhóm đi tng khách hàng mc tiêu. Tuy nhiên,
nhc đim ca nó là khin cho doanh nghip phi tn kém chi phí hn. Vi vic
s dng chung mt nhãn hiu cho các sn phm có đc tính khác nhau có u đim và
nhc đim ngc li.
Mt phn cng tng đi cn thit khi xây dng chin lc cho sn phm chính là
quyt đnh v bao gói. Bi nó có mt vai trò tng đi quan trng. Trc ht,
nó giúp bo đm an toàn cho sn phm trong quá trình s dng, vn chuyn và
lu kho. Tip theo, nó giúp khách hàng d nhn din và thun tin hn khi s dng

sn phm. Bên cnh đó, nó còn làm tng s sang trng, nâng cao giá tr v hình nh
cho sn phm .Ngoài ra, nó còn góp phn to dng s ci tin, mi m cho sn phm.
Tht vy, s thay đi bao gói cng là mt cách đ doanh nghip làm mi sn phm
ca mình trên th trng.
Tuy nhiên, đ to ra bao gói có hiu qu cho sn phm, doanh nghip cn
cân nhc và thông qua mt s các quyt đnh nh:
- Vic xây dng quan nim v bao gói;
- Quyt đnh các yu t: kích thc, hình dáng, màu sc, cht liu,…;
- Quyt đnh vic th nghim bao gói;
- Cân nhc các quyt đnh li ích xã hi, li ích ca ngi tiêu dùng và li ích ca
bn thân doanh nghip;
- Quyt đnh v các thông tin trên bao gói.
Mt phn quan trng khác trong chin lc v sn phm chính là dch v
khách hàng. ây là nhng hot đng to ra các yu t gia tng giá tr sn phm,
là gii pháp hoàn thin sn phm và là công c cnh tranh nm ngoài sn phm.
Tùy thuc vào loi sn phm mà tm quan trng ca dch v khách hàng s khác nhau.
Tuy nhiên, các doanh nghip vn cn đa ra nhng quyt đnh liên quan đn
ni dung dch v, cht lng dch v, chi phí dch v và hình thc cung ng dch v.
Trong quá trình xây dng chin lc cho sn phm, doanh nghip cng phi
cân nhc v chng loi và danh mc sn phm. Theo PGS.TS Trn ình Chin,
có th đnh ngha đn gin v hai khái nim này nh sau:
- Chng loi sn phm là nhóm sn phm có liên quan cht ch vi nhau do
có chung: chc nng, tp khách hàng, giá bán hoc cùng nhng kiu t chc
thng mi.
15

- Danh mc sn phm là tp hp tt c các chng loi sn phm và các đn v
sn phm do mt ngi bán c th đem bán cho ngi mua.
Tùy thuc vào mc tiêu và phng hng ca mình, các doanh nghip s có
nhng cách thc la chn b rng và b sâu ca chng loi và danh mc sn phm

mt cách phù hp.
Mt phn rt quan trng mà doanh nghip cn lu ý khi đa ra các quyt đnh
chin lc cho sn phm chính là chu k sng ca sn phm. ây là thut ng mô t
s bin đi ca doanh s tiêu th k t khi sn phm đc đa ra th trng cho
đn khi rút lui khi th trng. Chu k sng ca sn phm bao gm bn giai đon:
u tiên là giai đon gii thiu. ây là giai đon sn phm mi có mt
trên th trng, mc đ nhn bit v sn phm còn thp.  giai đon này, mc đ
tiêu th tng chm kt hp vi chi phí nhiu nên doanh nghip hu nh không có lưi,
đôi khi còn l.
Tip theo là giai đon tng trng. ây là giai đon sn phm đư đc th trng
chp nhn, lng bán và li nhun tng nhanh.
Sau đó là giai đon bão hòa.  giai đon này, lng tiêu th tng chm li hoc
có th không tng. Li nhun n đnh hoc có th gim do doanh nghip tiêu tn
chi phí vào các hot đng marketing đ kéo dài tui th ca sn phm trên th trng.
Cui cùng là giai đon suy thoái. ây là giai đon mà c lng bán và li nhun
đu gim xung.
Mi giai đon trong chu k sng ca sn phm đu có mt đc đim riêng.
Do đó, doanh nghip cn có nhng chin lc nht đnh cho tng giai đon đ có th
đt đc hiu qu cao.
1.4.5. Chính sách giá
Giá c là li ích kinh t đc xác đnh bng tin. Trong marketing – mix, giá là
yu t duy nht to ra doanh thu cho doanh nghip. Nhng quyt đnh v giá luôn
đóng vai trò quan trng và khin các doanh nghip phi cân nhc nhiu nht
trong vic xây dng hot đng marketing ca h.
Có rt nhân t nh hng đn quyt đnh v giá ca doanh nghip. Song, có th
chia thành hai nhóm nhân t chính:
Th nht là các nhân t bên trong doanh nghip. ó chính là các mc tiêu
marketing; giá và các bin s khác ca marketing – mix; chi phí sn xut và các yu t
khác (đc trng ca sn phm, h s co giãn cung, chu k sng ca sn phm,…)
Th hai là các nhân t bên ngoài doanh nghip, bao gm các đc đim ca

th trng; h s co giãn ca cu theo giá; cu trúc cnh tranh.
Thang Long University Library
16

Tùy thuc vào chin lc và hoàn cnh ca mình mà các doanh nghip s
la chn các phng pháp đnh giá mt cách phù hp. Theo GS.TS Trn Minh o,
doanh nghip có nm phng pháp đ đnh giá:
Mt là đnh giá theo mô hình 3C. Tc là đnh giá da vào chi phí, giá ca đi th
cnh tranh và da theo đánh giá ca khách hàng. iu này có ngha là, doanh nghip
s cân đi giá đ va đm bo bù đp đc chi phí sn xut, va có th cnh tranh vi
các đi th trên th trng và va đm bo khách hàng mc tiêu có th sn sàng chi tr.
Hai là đnh giá bng cách cng lãi vào chi phí sn xut. Theo phng pháp này,
giá đc xác đnh theo công thc:
Công thc 1.1.ănh giá bng cách cng lãi vào chi phí sn xut
Giá d kin = Chi phí sn xut đn v sn phm + Lãi d kin
Cách tính giá này tng đi đn gin, d kim soát. Tuy nhiên,  nhiu
trng hp nó tr nên không hp lý do b qua s nh hng ca cu và nhn thc v
giá ca khách hàng. Thêm vào đó, s rt khó đ trung hòa đc s cnh tranh v giá
trên th trng. c bit, do nó đc tính da vào chi phí sn xut đn v,
nên phng pháp này s không đem li hiu qu cho doanh nghip khi mc tiêu th
d kin không đc đm bo.
Ba là đnh giá theo li nhun mc tiêu. Vi phng pháp này, giá đc xác đnh
theo công thc sau:
Công thc 1.2.ănh giá theo li nhun mc tiêu
Giá d kin = Chi phí đn v +
Li nhun mong mun tính trên vn đu t
S lng tiêu th
Vi phng pháp này, doanh nghip s xác đnh giá trên c s đm bo t sut
li nhun mc tiêu trên vn đu t (ROI).  d phòng s lng tiêu th là không
chính xác, hoc có th linh hot hn trong vic đa ra giá bán vi các mc tiêu th

khác nhau và đm bo đc li nhun mc tiêu, doanh nghip có th s dng
“phng pháp hòa vn” hay “đ th hòa vn”. iu này có ngha là, doanh nghip s
xác đnh khi lng hòa vn, mà tng ng khi tiêu th khi lng sn phm đó,
doanh nghip có th bù đp va đ các chi phí.
Công thc 1.3. Tính khiălng hòa vn
Khi lng hòa vn =
Chi phí c đnh
Giá – Chi phí bin đi đn v
Vi phng pháp này, khi lng mc tiêu đc tính nh sau: