Nghiên cứu quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch gửi tiền của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

1
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ……………….…………………………………………………… 1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ………………………………………………………3
1.1. Ngân hàng ……………………… …………………………………………3
1.1.1. Sơ lược quá trình phát triển của ngân hàng ………………………….3
1.1.2. Định nghĩa ngân hàng …………………………………………………3
1.1.3. Chức năng của ngân hàng thương mại ……………………………….4
1.1.4. Các dịch vụ của ngân hàng thương mại ……………………………….4
1.2. Dịch vụ …………………………………………………………………… 6
1.2.1. Định nghĩa dịch vụ …………………………………………………….6
1.2.2. Đặc điểm dịch vụ …………………………………………………… 6
1.2.3. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ …………… …………….7
1.3. Xu hướng tiêu dùng / xu hướng lựa chọn và ra quyết định ……………9
1.4. Các nhân tố quyết định sự lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng … 10
Chương 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ……12
2.1. Mô hình nghiên cứu …………………………………………………………12
2.1.1. Mô hình định tính ……………………………………………… 12
2.1.2. Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng …………………… 13
2.1.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị ………………………………………14
2.2. Phương pháp nghiên cứu ………………………………………………….15
2.2.1. Thu thập dữ liệu ………………………………………………….15
2.2.1.1. Dữ liệu sơ cấp ………………………………………………15
2.2.1.2. Dữ liệu thứ cấp …………………………………………… 15
2.2.2. Thiết kế nghiên cứu ……………………………………………… 15
2.2.2.1. Nghiên cứu định tính ……………………………………….15
2.2.2.2. Nghiên cứu định lượng …………………………………… 16
2.2.2.3. Giai đoạn nghiên cứu ………………………………………17
Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI PHÁP CHO NGÂN HÀNG …… 20
3.1. Phân tích mô tả ……………………………………………………………20
3.2. Phân tích nhân tố EFA ………………………………………………… 25

3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ …………………………………… 25
3.2.2. Thang đo lựa chọn gửi tiền của khách hàng ……………………… 30
3.3. Phân tích Cronbach Alpha ………………………………………………….31
3.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ………………………………………… 36
3.5. Kết luận và các giải pháp cho ngân hàng ……………………………… 39
3.6. Hạn chế và các nghiên cứu tiếp theo ………………………………………40
TÀI LIỆU THAM KHẢO ………………………………………………………41
PHỤ LỤC …………………………………………………………………………42
2
LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay, xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế mạnh
mẽ cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa của thị trường đã
tạo ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Ngân hàng.
Trong môi trường cạnh tranh quyết liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định
sự tồn tại của Ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm, được nhiều
khách hàng lựa chọn giao dịch là Ngân hàng đó sẽ là “người chiến thắng” trên
“thương trường”. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành
chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong
kinh doanh, củng cố mối quan hệ với khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách
hàng mới đang trở thành các công cụ kinh doanh hữu hiệu của các Ngân hàng. Làm
thế nào để Ngân hàng của mình luôn được nhiều khách hàng lựa chọn đang là vấn
đề mà các Ngân hàng quan tâm và cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình.
Ở một khía cạnh khác, chúng ta thấy rằng: hiện nay, các nước phát triển như
Việt Nam thường có khuynh hướng vay nợ nước ngoài để mở rộng đầu tư. Tuy
nhiên, nếu sử dụng vốn vay không hiệu quả thì việc lạm dụng nguồn vốn vay này sẽ
dẫn đến thâm hụt ngân sách và ngày càng phụ thuộc vào nước ngoài. Chính vì vậy,
việc khai thác triệt để nguồn vốn trong nước, đặc biệt trong dân cư là hết sức cần
thiết cho sự phát triển và kiểm soát nền kinh tế trong nước.
Trong những năm gần đây, khi thu nhập của người dân ngày càng tăng cao thì
khả năng tích lũy tiền ngày càng được cải thiện. Tuy nhiên, một bộ phận không nhỏ

người dân vẫn có thói quen “cất trữ tiền mặt” trong nhà. Trong giai đoạn đồng tiền
dễ mất giá thì việc tích trữ tiền mặt tại nhà không chỉ mất đi số tiền lãi mà còn có
khả năng làm giảm giá trị của số tiền có được, hơn nữa việc cất giữ tiền ở nhà
không phải là biện pháp an toàn. Trong khi đó, nhiều Ngân hàng, bằng rất nhiều cố
3
gắng đã và đang ra sức huy động vốn bằng nhiều sản phẩm tín dụng đa dạng, tuy
nhiên kết quả là không mấy khả quan. Do vậy, các Ngân hàng cần tìm những giải
pháp hữu hiệu hơn, thiết thực hơn để huy động vốn, thu hút nhiều hơn nữa khách
hàng cá nhân gửi tiền. Đề tài “Nghiên cứu quyết định lựa chọn ngân hàng giao
dịch gửi tiền của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” của
chúng tôi được thực hiện không ngoài mục đích trên và chúng tôi hy vọng sẽ nhận
được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:
- Xác định các mong muốn của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu, đo lường quyết định lựa chọn Ngân hàng giao
dịch tiền gửi của khách hàng cá nhân dựa trên các nhân tố tác động đến quyết định
lựa chọn Ngân hàng giao dịch tiền gửi của khách hàng cá nhân.
- Đánh giá quyết định lựa chọn Ngân hàng giao dịch tiền gửi của khách hàng cá
nhân.
- Kiến nghị một số giải pháp để Ngân hàng có thể được nhiều hơn nữa khách
hàng cá nhân lựa chọn để gửi tiền.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
Đối tượng nghiên cứu: nhóm khách hàng cá nhân. Nhóm khách hàng doanh
nghiệp và các tổ chức tài chính không là đối tượng nghiên cứu của bài viết này.
Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng cá nhân có giao dịch tiền gửi với các
Ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU:
Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn Ngân
hàng giao dịch tiền gửi của khách hàng cá nhân một cách đầy đủ và chính xác hơn.

Từ đó, Ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
4
động và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy lựa chọn của mình là đúng đắn giao
dịch với Ngân hàng.
Kết quả nghiên cứu cũng là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm,
dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng cá nhân.
NỘI DUNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU:
Đề tài nghiên cứu được chia thành 3 chương với các nội dung cụ thể như sau:
Chương 1 - Cơ sở lý luận
Chương 2 - Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
Chương 3 - Kết quả nghiên cứu và giải pháp cho ngân hàng
5
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.Ngân hàng
1.1.1. Sơ lược quá trình phát triển của ngân hàng
1
Sự ra đời và phát triển của hệ thống ngân hàng gắn liền với lịch sử phát triển
của xã hội loài người. Tiền thân của hệ thống ngân hàng ngày nay là các tổ chức
kinh doanh tiền tệ ngày xưa. Hàng ngàn năm trước đây, một bộ phận tầng lớp
thương nhân đã chuyển sang làm nghề giữ tiền và đổi tiền. Điều này nảy sinh do
chính nhu cầu của quá trình sản xuất và trao đổi hàng hóa. Sau này nhà thờ, chính
phủ - nhờ uy tín bảo mật và an toàn - cũng tham gia kinh doanh các nghiệp vụ này.
Do tính chất vô danh của đồng tiền và số lượng khách hàng gửi và đổi tiền
ngày càng nhiều với quy mô ngày càng lớn nên khối lượng vốn tập trung vào tay
những người này ngày càng nhiều hơn ,vì vậy họ sử dụng số tiền này để cho vay
kiếm lời.
Sản xuất và trao đổi hàng hóa ngày càng phát triển đã kéo theo các quan hệ
giao dịch về tiền tệ trở nên đa dạng hơn, quy mô hơn. Vì vậy, các cá nhân và tổ
chức kinh doanh tiền đã làm cả việc thanh toán hộ khách hàng, giúp họ tránh rủi ro
khi vận chuyển tiền từ nơi này đến nơi khác. Dần dần sau này các nghiệp vụ kinh

doanh tiền tệ khác cũng được các chủ thể này thực hiện. Những ngân hàng đầu tiên
trên thế giới ra đời vào những năm đầu thể kỷ 15, chẳng hạn ngân hàng Bancodi
Barcelone thành lập ở Tây Ban Nha năm 1401, ngân hàng Bancodi Valencia thành
lập 1409… Từ đó đến nay, hệ thống ngân hàng thế giới đã có những bước tiến vượt
bậc.
1.1.2. Định nghĩa ngân hàng
Ngân hàng là định chế trung gian tài chính, biểu hiện ở hai khía cạnh: trung
gian tín dụng và trung gian thanh toán. Trong các định chế tài chính làm cầu nối
1
TS.Nguyễn Hòa Nhân; PGS.TS Lâm Chí Dũng; TS.Hồ Hữu Tiến; ThS. Võ Văn Vang; ThS.Trịnh Thị Trinh; ThS
Đặng Tùng Lâm (2012) Giáo trình Tài chính – Tiền tệ, Đại học Kinh tế Đà Nẵng
6
giữa lĩnh vực tiết kiệm và đầu tư, ngân hàng bao giờ cũng giữ vị trí quan trọng nhất,
quy mô nhất và đa dạng nhất về loại hình dịch vụ.
Dịch vụ ngân hàng là dịch vụ tài chính quan trọng và đảm nhiệm vai trò chủ
đạo trong hoạt động luân chuyển các nguồn tài chính, các dịch vụ tài chính khác.
1.1.3. Chức năng của ngân hàng thương mại:
2
1.1.3.1 Chức năng trung gian tài chính:
Ngân hàng thực hiện quyền chuyển vốn từ những người tiết kiệm tới những
người chi tiêu (bao gồm chức năng huy động tiết kiệm và chức năng tài trợ tín
dụng).
1.1.3.2 Chức năng cung cấp dịch vụ thanh toán:
Được hiểu như là ngân hàng làm trung gian thanh toán đối với những thanh
toán không bằng tiền mặt và cung ứng tất cả các dịch vụ liên quan đến thanh toán
cho các khách hàng (trong phạm vi quốc gia hoặc quốc tế).
1.1.3.3 Chức năng bảo lãnh:
Là chức năng cam kết thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng khi
khách hàng không thực hiện được đối với người thứ ba.
1.1.3.4 Chức năng địa lý - ủy thác:

Là chức năng trong đó ngân hàng thay mặt khách hàng quản lý và bảo vệ tài
sản cho họ nhằm bảo toàn hoặc làm cho tài sản đó sinh lời hoặc thực hiện những
công việc liên quan đến tài sản.
1.1.3.5 Chức năng tư vấn:
Xu hướng đa năng hóa của các ngân hàng thương mại thể hiện ở hai điểm:
- Mở rộng lĩnh vực hoạt động của các chức năng truyền thông, chẳng hạn trong
chức năng địa lý mở rộng sang lĩnh vực địa lý phát hành chứng khoán và địa lý bảo
hiểm
2
Tiến sĩ Lâm Chí Dũng (2010) Bài giảng Lý thuyết Tài chính – Tiền tệ, Đại học Kinh tế Đà Nẵng
7
- Thực hiện những chức năng mới so với những chức năng truyền thống đã nói
ở trên như cung ứng dịch vụ bảo hiểm, môi giới chứng khoán, bão lãnh phát hành
chứng khoán
1.1.4. Các dịch vụ trong ngân hàng thương mại
3
1.1.4.1 Các dịch vụ truyền thông của ngân hàng:
- Thực hiện trao đổi ngoại tệ: là loại hình dịch vụ ngân hàng được xuất hiện
sớm nhất. Theo yêu cầu của khách hàng, ngân hàng sẽ đứng ra mua, bán một đồng
tiền và mua một đồng tiền khác và hưởng phí dịch vụ.
- Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại: ngân hàng nhận chiết khấu
thương phiếu của các doanh nghiệp, theo đó các doanh nhân bán các khoản nợ của
các khách hàng của họ cho ngân hàng để lấy tiền mặt.
- Nhận tiền gửi: Cho vay được coi là hoạt động sinh lời cao, do đó các ngân
hàng đã tìm kiếm mọi cách để huy động nguồn vốn cho vay.
- Bảo quản vật có giá trị.
- Tài trợ các hoạt động của Chính phủ.
- Cung cấp các tài khoản giao dịch: Ngân hàng cung cấp cho khách hàng dịch
vụ mở tài khoản tiền gửi dịch vụ, cho phép người mở tài khoản viết séc thanh toán
cho việc mua hàng hóa và dịch vụ.

- Cung cấp dịch vụ ủy thác
1.1.4.2 Những dịch vụ phi truyền thống
4
- Cho vay tiêu dùng: ngân hàng cho cá nhân và hộ gia đình vay.
- Tư vấn tài chính: Các ngân hàng từ lâu đã được khách hàng yêu cầu thực
hiện hoạt động tư vấn tài chính, đặc biệt là về tiết kiệm và đầu tư.
3
PGS.TS Thái Bá Cần- ThS Trần Nguyên Nam (2004) Phát triến thị trường dịch vụ tài chính Việt Nam trong tiến
trình nhập hội, Nhà xuất bản tài chính.
4
PGS.TS Thái Bá Cần- ThS Trần Nguyên Nam (2004) Phát triến thị trường dịch vụ tài chính Việt Nam trong tiến
trình nhập hội, Nhà xuất bản tài chính.
8
- Quản lý tiền mặt: ngân hàng cung ứng dịch vụ cho các công ty kinh doanh
trong việc quản lý các khoản thu chi, tiến hành việc đầu tư phần thặng dư tiền mặt
tạm thời vào các chứng khoán sinh lời và tín dụng ngắn hạn đến khi khách hàng cần
tiền mặt để thanh toán.
- Dịch vụ thuê mua thiết bị
- Cho vay tài trợ dự án: Các ngân hàng ngày càng trở nên năng động trong
việc tài trợ cho chi phí xây dựng nhà máy mới đặc biệt là trong các ngành công
nghệ cao.
- Bán các dịch vụ bảo hiểm: Từ nhiều năm nay, các ngân hàng đã bán bảo hiểm
tín dụng cho khách hàng, điều đó bảo đảm việc hoàn trả trong trường hợp khách
hàng vay vốn bị chết hay bị tàn phế.
- Cung cấp các kế hoạch hưu trí: Phòng ủy thác ngân hàng rất năng động trong
việc quản lý kế hoạch hưu trí mà hầu hết các doanh nghiệp lập cho người lao động,
đầu tư vốn và phát lương hưu cho những người đã nghỉ hưu hoặc tàn phế.
- Cung cấp các dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán: ngân hàng cung cấp cho
khách hàng của họ mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng khoán khác mà không cần
phải thông qua các nhà môi giới chứng khoán.

- Cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp.
- Cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tư và ngân hàng bán buôn.
1.2. Dịch vụ
5
1.2.1. Định nghĩa dịch vụ
Ngày nay ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho
nền kinh tế. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy
thuộc vào đối tượng nghiên cứu.
5
PGS.TS Thái Bá Cần- ThS Trần Nguyên Nam (2004) Phát triến thị trường dịch vụ tài chính Việt Nam trong tiến
trình nhập hội, nhà xuất bản tài chính.
9
Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch
vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp
cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”.
1.2.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hoá khác. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và
không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Dịch vụ gồm các tính chất dưới đây:
- Tính vô hình (intangibility): Một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá
bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để
giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng
dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị…mà họ thấy được.
- Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất
và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung
cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người
thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên
sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của
marketing dịch vụ.
- Tính hay thay đổi (variability): Thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ

thuộc vào người cung cấp dịch vụ, phụ thuộc vào thời gian, địa điểm và cách thức
dịch vụ được cung cấp.
- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): Dịch vụ khác với các hàng hóa thông
thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các
hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu
cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty
dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các
nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm.
10
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính
chính khác như sau:
- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: Dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi
“sản xuất” dịch vụ.
- Thiếu tính đồng nhất: Dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi
khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng).
- Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con
người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn
nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố then chốt đem lại
sự thành công trong ngành dịch vụ.
- Biến động nhu cầu: Rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi
theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…
- Phải có mặt người mua dịch vụ: Hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi
phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ.
1.2.3. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính
xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu.
Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều
nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al.
Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng
dịch vụ được liệt kê dưới đây:

1. Khả năng tiếp cận (access)
2. Chất lượng thông tin liên lạc (communication)
3. Năng lực chuyên môn (competence)
4. Phong cách phục vụ (courtesy)
5. Tôn trọng khách hàng (credibility)
6. Đáng tin cậy (reliability)
11
7. Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
8. Tính an toàn (security)
9. Tính hữu hình (tangibles)
10.Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau:
1. Sự tin cậy (reliability)
2. Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
3. Sự hữu hình (tangibles)
4. Sự đảm bảo (assurance)
5. Sự cảm thông (empathy)
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của
Parasuraman et al, Johnston và Silestro (1990) cũng đúc kết 5 nhân tố khác của chất
lượng dịch vụ bao gồm:
1. Sự ân cần (helpfulness)
2. Sự chăm sóc (care)
3. Sự cam kết (commitment)
4. Sự hữu ích (functionality)
5. Sự hoàn hảo (integrity)
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 nhân tố đo
lường chất lượng dịch vụ như sau:
1. Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)
2. Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)
3. Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

4. Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
5. Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
6. Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
12
Đến năm 2001, Sureschander et al cũng đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ bao gồm:
1. Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)
2. Yếu tố con người (human element)
3. Yếu tố kỹ thuật (non-human element)
4. Yếu tố hữu hình (tangibles)
5. Yếu tố cộng đồng (social responsibility)
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy
lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở
tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực
ngân hàng.
1.3. Xu hướng tiêu dùng / xu hướng lựa chọn và ra quyết định
Lý thuyết ra quyết định của Robert Simon xoay quanh chủ đề hành vi và quá
trình nhận thức để đưa ra lựa chọn hợp lý là các quyết định.
Hầu hết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đều xoay
quanh mô hình EKB. Mô hình này chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng là một quá
trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa
chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Vì quá trình ra quyết định mua hàng
thường trải qua nhiều giai đoạn nên khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị
cho sản phẩm mới hay cũ một điều quan trọng là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ
về diện mạo của khách hàng, cái mà sẽ giúp các doanh nghiệp thu hút và giữ được
khách hàng, đó chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng từ khách hàng.
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng,
nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc
sống của họ.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay

không mua một loại hàng hóa nào đó. Một trong những cách để phân tích hành vi
13
người tiêu dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Xu hướng tiêu
dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm,
thương hiệu nào đó và nó là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng.
Có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” và “xu hướng
chọn” vì cả hai đều hướng đến hành động chọn sử dụng một sản phẩm dịch vụ hoặc
một thương hiệu.
1.4. Các nhân tố quyết định sự lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách
hàng
Trên cơ sở tìm hiểu đặc tính về dịch vụ và xu hướng chọn lựa của người tiêu
dùng, nhóm chúng tôi đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng gửi tiền của khách hàng cá nhân như sau:
1.4.1. Sự thuận tiện (Convenience)
• Ngân hàng có mạng lưới đại lý rộng khắp
• Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng
• Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng
• Thời gian phục vụ của ngân hàng hợp lý và thuận tiện
• Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và thuận tiện cho khách hàng
• Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
1.4.2. Sự hữu hình (Tangibles)
• Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại
• Ngân hàng có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ rất cuốn hút
• Ngân hàng có các chứng từ giao dịch rõ ràng, không có sai sót
• Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch thiệp và ấn
tượng
1.4.3. Phong cách phục vụ của nhân viên (Staff Conduct)
• Nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn
giỏi
• Nhân viên ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác và kịp

thời
• Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng
14
• Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
• Nhân viên ngân hàng rất lịch thiệp và ân cần với khách
hàng
1.4.4. Danh mục dịch vụ cung cấp (Service portfollos)
• Ngân hàng có danh mục dịch vụ đa dạng và phong phú
• Ngân hàng có các hoạt động giới thiệu về dịch vụ rất hiệu quả
1.4.5. Tiếp xúc khách hàng (Customer Interaction)
• Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng
24/24
• Nhân viên Ngân hàng thường xuyên liên lạc với khách
hàng
• Ngân hàng luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách
hàng
1.4.6. Tính cạnh tranh về giá (Price Competitiveness)
• Ngân hàng áp dụng mức lãi suất cạnh trạnh
1.4.7. Sự tín nhiệm (Credibility)
• Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
• Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch
• Ngân hàng luôn thực hiện đúng đắn những gì cam kết
với khách hàng
CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
2.1.Mô hình nghiên cứu:
- Mô hình đo lường sự hài lòng dẫn đến quyết định gửi tiền của khách
hàng
2.1.1 Mô hình định tính
15

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có thể phân loại mức
độ hài lòng của khách hàng dẫn đến quyết định gửi tiền thành ba loại và chúng có
sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
* Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng
lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích
cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và
cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ
có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy đây là
nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là
họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho
họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng
lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch
vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
* Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách
hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra
và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì
vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp
và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
* Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng
có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để
doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của
mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu
cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt
hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những
nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
16
Cũng cần phải nói thêm rằng, ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách
hàng, Bernd Stauss và Patricia Neuhaus cũng khẳng định rằng mức độ hài lòng
cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng

sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài
lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng
dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất
hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ
doanh nghiệp.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng doanh nghiệp cần chú ý làm
cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại
cực kỳ quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng chung chung thì
họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận
“hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Sự
am hiểu này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch
vụ linh hoạt cho những nhóm khách hàng khác nhau
2.1.2 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, rất nhiều tác giả như Hausknecht, 1990;
Heskett et al, 1994; Jones và Sasser, 1995; Terrence Levesque và Gordon H.G
McDougall,1996) đã đưa ra các tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên để có kết luận chính
xác hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng HSBC, tác giả đã sử
dụng năm tiêu chí (được tổng hợp từ các nghiên cứu của các tác giả nêu trên) như
sau:
+ Tổng thể chất lượng dịch vụ
+ Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng
+ Mức độ hài lòng của khách hàng
+ Giới thiệu NH cho người thứ ba
+ Tiếp tục sử dụng dịch vụ NH
17
2.1.3 Qua phân tích cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu được đề nghị như
sau:
Trong đó:
+ Sự thuận tiện dùng để chỉ biểu về thời gian và thủ tục mà ngân hàng phục vụ có
mang lại sự thuận tiện cho khách hàng hay không.

+ Sự hữu hình dùng để chỉ biểu về các trang thiết bị cũng như các tài liệu về các
dịch vụ của ngân hàng có cuốn hút không, làm hài lòng khách hàng không.
+ Phong cách phục vụ của nhân viên dùng để chỉ biểu trình độ và cách thức phục
vụ có làm hài lòng khách hàng không.
+ Danh mục dịch vụ cung cấp dùng để chỉ biểu ngân hàng có dịch vụ đa dạng,
phong phú không
Sự thuận tiện (Convenience)
Sự hữu hình (Tangibles)
Phong cách phục vụ của nhân
viên (Staff Conduct)
Danh mục dịch vụ cung cấp
(service portfolios)
Tiếp xúc khách hàng
(Customer Interaction)
Sự tín nhiệm (Credibility)
Tính cạnh tranh về giá (Price
Competitiveness)
Quyết định gửi tiền
18
+ Tiếp xúc khách hàng dùng để chỉ biểu các công cụ hỗ trợ của ngân hàng có
nhanh chóng để tiếp xúc trực tiếp giải quyết thắc mắc của khách hàng.
+ Tính cạnh tranh về giá dùng để chỉ biểu mức lãi suất của ngân hàng đưa ra có thu
hút khách hàng không
+ Sự tín nhiệm dùng để chỉ biểu ngân hàng có giữ đúng cam kêt đã làm hay không.
2.2. Phương pháp nghiên cứu:
Để thực hiện nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng giao dịch tiền gửi của khách hàng các nhân, nhóm chúng tôi đã kết hợp sử
dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu định tính, nghiên cứu, định
lượng, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu phân tích… trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý
thuyết và cácnghiên cứu điển hình về sự hài lòng của khách hàng.

2.2.1 Thu thập dữ liệu
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng hai nguồn dữ liệu sau đây:
2.2.1.1 Dữ liệu sơ cấp
- Phiếu điều tra nhận được từ khách hàng.
- Kết quả phỏng vấn, thảo luận với nhân viên/lãnh đạo Ngân hàng để nắm rõ
hơn về quan điểm, kế hoạch cũng như đánh giá của họ về vấn đề nghiên cứu.
2.2.1.2 Dữ liệu thứ cấp
Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trên các tạp chí marketing, tạp
chí ngân hàng là nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu.
2.2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.2.2.1 Nghiên cứu định tính
 Mục tiêu
Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình
nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía NH và
khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình
nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi
19
 Quy trình
Trước tiên, tác giả sẽ chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với
nhân viên/ lãnh đạo Ngân hàng với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng
chẳng hạn như:
􀂋 NH đánh giá khách hàng hài lòng như thế nào đối với dịch vụ NH
􀂋 NH nhận xét gì về mô hình chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng
􀂋 NH có ý kiến gì về các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ
􀂋 NH có nhận định gì về các kỳ vọng của khách hàng trong tương lai
􀂋 Các thang đo sự hài lòng của khách hàng được trình bày có hợp lý chưa
􀂋 NH sử dụng các thang đo nào để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
􀂋 NH làm thế nào để đem lại sự hài lòng cho khách hàng
Sau đó tiến hành thảo luận với thành phần tham gia gồm có Giám đốc điều

hành Ngân hàng, lãnh đạo của phòng kế hoạch Marketing, phòng kinh doanh tiền
tệ, phòng thanh toán quốc tế và Bộ phận dich vụ khách hàng; nhân viên của phòng
thanh toán, nhân viên của quầy giao dịch, nhân viên của phòng marketing; và nhân
viên của phòng phát triển sản phẩm.
 Kết quả
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 7 nhân tố của mô hình nghiên cứu về
sự hài lòng khách hàng dẫn đến quyết định gửi tiền được đồng tình và có thể dùng
cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lượng.
2.2.2.2 Nghiên cứu định lượng
 Mục tiêu
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô
hình nghiên cứu. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông
qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính lô gích, tương quan của các
nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
20
 Quy trình
a Xây dựng bảng câu hỏi
b Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu
c Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
d Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời
e Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
f Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS theo trình tự sau:
♦ Phân tích mô tả
♦ Phân tích độ tin cậy của các thang đo
♦ Phân tích nhân tố
♦ Xây dựng mô hình nghiên cứu tổng hợp
♦ Kiểm định mô hình thông qua phân tích Pearson, phân tích hồi quy và phân tích
ANOVA
2.2.2.3 Kết quả
Mô hình nghiên cứu trong bài bao gồm 7 biến độc lập với 24 biến quan sát. Do đó,

số lượng mẫu cần thiết lớn hơn 70 mẫu trở lên. Số lượng mẫu dùng trong nghiên
cứu là 328 mẫu nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc thực hiện nghiên
cứu, tuy nhiên có 2 mẫu bị loại vì điền thông tin thiếu nên chỉ còn 326 mẫu.
BẢNG THANG ĐO DẪN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN
STT Mã
hóa
Diễn giải
Sự thuận tiện (Convenience)
1 TT1 NH có mạng lưới đại lý rộng khắp
21
2 TT2 Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng
3 TT3 Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng
4 TT4 Thời gian phục vụ của NH hợp lý và thuận tiện
5 TT5 NH có hệ thống ATM hiện đại và thuận tiện cho khách hàng
6 TT6 NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách
hàng
Sự hữu hình (Tangibles)
7 HH1 NH có trang thiết bị và máy móc hịện đại
8 HH2 NH có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ NH rất
cuốn hút
9 HH3 NH có các chứng từ giao dịch rõ ràng, không có sai sót
10 HH4 Nhân viên NH ăn mặc lịch thiệp và ấn
tượng
Phong cách phục vụ của nhân viên (Staff Conduct)
11 PV1 Nhân viên NH có trình độ chuyên môn giỏi
12 PV2 Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác và
kịp thời
13 PV3 Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng
14 PV4 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách
hàng

15 PV5 Nhân viên NH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng
22
Danh mục dịch vụ cung cấp (service portfolios)
16 DV1 NH có danh mục dịch vụ đa dạng và
phong phú
17 DV2 NH có các hoạt động giới thiệu về dịch vụ rất hiệu quả
Tiếp xúc khách hàng (Customer Interaction)
18 TX1 NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
19 TX2 Nhân viên NH thường xuyên liên lạc với khách hàng
20 TX3 NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách
hàng
Tính cạnh tranh về giá (Price Competitiveness)
21 G1 NH áp dụng mức lãi suất cạnh trạnh
Sự tín nhiệm (Credibility)
22 TN1 NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
23 TN2 NH bảo mật thông tin khách hàng và
giao dịch
24 TN3 NH luôn thực hiện đúng đắn những gì cam kết với khách hàng
2.2.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi
2.2.2.4.1 Mục tiêu
23
+ Tìm hiểu mong đợi của khách hàng đối với ngân hàng
+ Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng dẫn đến quyết định gửi tiền.
+ Kiểm định các nhân tố dẫn đến quyết định gửi tiền của khách hàng
+ Xác định mối tương quan giữa thời gian sử dụng và số lượng NH giao dịch dẫn
đến quyết định gửi tiền của NH.
2.2.4.2 Nội dung thiết kế bảng câu hỏi
Sau quá trình nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi được thiết kế với 24 thang đo đo
lường các tác nhân dẫn đến quyết định gửi tiền của khách hàng bao gồm 4 phần
chính:

Phần 1: Điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền
Phần 2: Mức độ hài lòng dẫn đến quyết định gửi tiền của khách hàng.
Phần 3: các câu hỏi liên quan đến thông tin của khách hàng
Phần 4: Kiến nghị của khách hàng dẫn đến quyết định gửi tiền.
2.2.2.3 Nghiên cứu được thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ: là nghiên cứu chủ yếu tập trung vào kỹ thuật phỏng vấn
sâu của 328 người khách hàng bất kỳ đang sinh sống tại Thành phố Đà Nẵng. Nội
dung nghiên cứu tập trung vào các ý kiến chủ quan của khách hàng. Sau đó dựa
vào các ý kiến đó xây dựng mô hình xương cá.
24
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp phỏng
vấn bằng bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi trực tiếp được gửi đến tay người tiêu dùng đã
hoặc có ý định sử dụng các dịch vụ ngân hàng đang sinh sống tại thành phố Đà
Nẵng.
 Mục tiêu Thu thập dữ liệu và thiết kế bảng câu hỏi
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quyết định đối với sự sống còn của
Ngân hàng, và nó cũng là yếu tố quyết định gửi tiền của khách hàng. Trong khi đó
từng dịch vụ của NHTM chưa tạo dựng được thương hiệu riêng, qui mô của từng
dịch vụ còn nhỏ, chất lượng dịch vụ thấp, sức cạnh tranh yếu, đặc biệt tính tiện ích
của một số dịch vụ đối với khách hàng chưa cao, trong khi đó hoạt động marketing
ngân hàng còn hạn chế nên tỷ lệ khách hàng tiếp cận và tần suất sử dụng dịch vụ
ngân hàng còn ít.Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và quyết liệt như hiện nay thì
vai trò này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Và việc thiết thực nhất để nắm
bắt được thị hiếu cũng như sự hài lòng của khách hàng là việc thu thập dữ liệu
thông qua việc thiết kế bảng câu hỏi. Và khi nắm bắt được mức độ hài lòng của
Uy tín Lãi suất
Vị trí thuận
tiện
Các gói dịch

vụ của ngân
hàng
Dịch vụ
chăm sóc
khách hàng
ảnh hưởng của
người thân
Thái độ đối
với chiêu
thị
Quyết định
gửi tiền
25
khách trong quyết định gửi tiền thì các ngân hàng sẽ thu hút được sự lựa chọn tiêu
dùng của khách hàng cho ngân hàng mình, cụ thể như sau:
* Trước hết khi khách hàng hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ họ cung
cấp, họ sẽ trở thành “các khách hàng trung thành nhất” của Ngân hàng và có tác
động mạnh mẽ đến kết quả hoạt động của NH trên các phương diện sau:
+ Tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của NH
+ Đánh giá cao chất lượng dịch vụ của NH
+ Tăng cường giao dịch nhiều hơn nữa với NH
+ Ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới do NH giới thiệu
+ Tin tưởng hơn vào NH
+ Dễ dàng chấp nhận mức giá cả chào bán
+ Phát triển quan hệ tốt đẹp với NH
+ Sẵn sàng giới thiệu tốt về NH cho bạn bè, đối tác khác.
Như vậy khách hàng hài lòng không chỉ sẽ trở lại sử dụng dịch vụ của NH mà còn
nói tốt về NH với người khác và mỗi người này lại có thể nói với nhiều người khác
nữa và chính họ đã góp phần gia tăng đáng kể doanh số, thị phần, lợi nhuận kinh
doanh và xây dựng hình ảnh tốt đẹp của NH trong lòng mọi khách hàng. Đem lại

sự hài lòng cho khách hàng chính là cách giữ chân khách hàng và tăng lợi nhuận
của NH bởi mất khách hàng đồng nghĩa mất doanh thu và một khách hàng không
hài lòng có thể làm giảm uy tín của NH.
* Thứ hai, vai trò càng trở nên quan trọng hơn khi ta biết rằng tìm kiếm một khách
hàng trung thành thật không dễ dàng chút nào. Thực tế việc tìm kiếm khách hàng
mới tốn kém nhiều lần hơn việc duy trì khách hàng hiện có.
Vì vậy việc thu thập dữ liệu và thiết kế bảng câu hỏi là một việc rất quan trọng để
đat được sự hài lòng của khách hàng, dẫn đến quyết định gửi tiền của khách hàng.