Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn mặt hàng thép tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Mở đầu
Từ khi Việt Nam chuyển sang nền kinh tế thị trờng, đã xuất hiện nhiều
loai hình sở hữu nh: công ty TNHH, DN Nhà nớc, công ty liên doanh, công ty
cổ phần....công thêm cơ chế thị trờng thông thoáng đã tạo điều kiện cho các
thành phần kinh tế phát triển mạnh mẽ tơng đơng với việc cạnh tranh trở nên
gay gắt. Các công ty thơng mại ngày càng xuất hiện nhiều và đa dạng dới
nhiều tên gọi khác nhau nhng cùng mục đích là giành dật lấy nhiều khách
hàng về phía mình. Trong khi đó khách hàng là hữu hạn. Chính vì thế để các
công ty thơng mại có thể thắng lợi trên chiến trờng họ phải thay đổi cách thức
king doanh, phải xác lập cho mình những quy trình công nghệ và đa ra những
phơng pháp tiến hành các hoạt động tác nghiệp phù hợp với công ty để công ty
dễ dàng quản trị chúng. Từ đó côngty sẽ đa ra những chiến lợc, đề ra những
chơng trình và tiến hành tốt công tác kế hoạch hoá phục vụcho công ty đạt đợc
mục tiêu kinh doanh của mình.
Cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì KHKT- CN cũng phát triển
nh vũ bão đã làm thay đổi trình độ phát triển của lực lợng sản xuất (các phơng
thức sản xuất đã thay đổi) đòi hỏi phải thay đổi quan hệ sản xuất cũ bằng quan
hệ sản xuất mới cho phù hợp với sự phát triển của tính chất và trình độ của lực
lợng sản xuất. Công ty nào nhìn thấy đợc điều này và nhanh nhậy thích ứng,
áp dụng các thành tựu KHKT- công nghệ tiên tiến vào hoạt động kinh doanh
của mình đồng thời phải cải tổ lại công tác quản lý, tổ chức cũ bằng những ph-
ơng pháp kinh doanh mới tiến bộ. Làm đợc điều đó chính là công ty đã tạo
cho mình một lợi thế vững chắc và đem lại hiệu quả cao trong hoạt động KD
của mình.
Công ty kinh doanh thép và vật t Hà Nội là công ty thành viên thuộc
Tổng Công Ty thép VN, thuộc loại hình công ty nhà nớc đợc thành để làm
nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm thép cho thị trờng miền Bắc và hoạt động kinh
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
doanh chính là bán buôn mặt hàng thép và vật t cho ngành công nghiệp vật t

xây dựng.
Trong thời gian thực tập tại công ty em nhận thấy hoạt động bán buôn
của công ty hoà toàn theo một cách thức lối mòn mà không có sự thay đổi
chuyển biến lớn trong cách thức tổ chức kinh doanh kể từ khi công ty đợc tách
ra trở thành một đơn vị kinh doanh độc lập.
Chính những biến động đã nói trên cùng với lý do vừa nêu em đã chọn đề
tài:
" Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thép tại công
ty kinh doanh thép và vật t Hà Nội".
- Mục đích nghiên cứu đề tài:
Trên cơ sở nhận thức lý luận chuyên ngành kết hợp với phân tích chi tiết,
đánh giá toàn bộ thực trạng công nghệ Marketing bán buôn của công ty để tìm
ra những mặt còn yếu của công ty để từ đó xin đề xuất hoàn thiện công nghệ
Marketing bán buôn mặt hàng thép tại công ty kinh doanh thép và vật t Hà
Nội.
- Giới hạn nghiên cứu: thiện công nghệ Marketing bán buôn là một vấn
đề phức tạp, liên quan đến nhiều lĩnh vực, chứa đựng trong nó hàng loạt
các nghiệp vụ trong nghiên cứu Marketing bán buôn, trong lựa chọn thị
trờng bán buôn trong điểm và hàng loạt các quyết định về mặt hàng bán
buôn, về giá bán buôn, về phân phối, về xúc tiến thơng mại bán buôn để
lựa chọn cho đợc công nghệ bán buôn tốt nhất cho công ty. Để hoạt động
bán buôn diễn ra thông suốt thì phải tiến hành tổ chức tốt các yếu tố vật
chất kỹ thuật và lực lợng lao động để bán buôn hàng hoá. Trong giới hạn
về thời gian cũng nh năng lực thực tế của mình , tôi xin giới hạn đề tài
của mình tập trung chủ yếu vào mặt hàng thép xây dựng, tại thị trờng
Miền Bắc của công ty.
- Phơng pháp luận
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
+ Cơ sở chính trị t tởng của đề tàilà quan điểm đờng lối chính sách đổi

mới phát triển kinh tế xã hội của đảng và nhà nớc trong thời gian tới.
+ Phơng pháp tiếp cận nghiên cứu và soạn thảo đề tài cơ bản là phơng
pháp hệ thống biện chứng -logic- lịch sử.
+ Phơng pháp thực tiễn: vận dụng linh hoạt các phơng pháp nghiên cứu
tại bàn và tại hiện trờng.
- Kết cấu đề tài gồm 3 chơng
+ Chơng I. Những tiền đề cơ sở lý luận của công nghệ marketing bán
buôn hàng hoá tại công ty thơng mại.
+ Chơng II. Phân tích và đánh giá tình hình xác lập và vận hành công
nghệ marketing bán buôn tại công ty kinh doanh thép và vật t Hà Nội.
+ Chơng III. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công nghệ marketing bán
buôn tại công ty kinh doanh thép và vật t Hà Nội
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chơng I. Những tiền đề cơ sở lý luận của công nghệ
marketing bán buôn hàng hoá tại công ty thơng mại.
I. Khái niệm, bản chất và tầm quan trọng của bán buôn hàng hoá
ở công ty thơng mại.
1. Khái niệm bán buôn hàng hoá.
Khái niệm: bán buôn hàng hoá là hình thức theo đuổi hàng hoá với mục đích
chuyển bán cho những ngời mua bán lại hoặc sản xuất tiếp tục.
Đặc trng của bán buôn hàng hoá:
_ Sau khi thực hiện bán buôn, hàng hoá vẫn nằm trong lu thông, giá trị sử
dụng của hàng hoá vẫn đợc thực hiện.Đặc trng này thể hiện vị trí trung gian của
bán buôn hàng hoá.
_ Tham gia vào hoạt động thơng mại bán buôn chủ yếu là các tổ chức, các
công ty trong đó doanh nghiệp thơng mại bán buôn giữ vị trí trung gian để kết nối
sự vận động hàng hoá từ sản xuất tới tiêu dùng.
_ Số lợng và khối lợng một lần trao đổi thờng là lớn. Đặc trng này quy định
sự khác biệt của quá trình công nghệ trong doanh nghiệp thơng mại bán buôn và

bán lẻ.
2. Bản chất và tầm quan trọng của việc bán buôn hàng hoá.
Những ngời bán buôn khác với những ngời bán lẻ về một số đặc điểm sau:
_ Ngời bán buôn ít quan tâm hơn đến việc khuyến mãi, đến bầu không khí
và đến địa điểm, vì họ quan hệ với những khách hàng kinh doanh, chứ không phải
ngời tiêu dùng cuối cùng.
_ Những vụ giao dịch bán buôn thờng lớn hơn những vụ giao dịch bán lẻ, và
ngời bán buôn bao quát một địa bàn rộng lớn hơn ngời bán lẻ.
_ Về thuế và luật lệ chính phủ có cách nhìn nhận khác nhau đối với ngời bán
buôn và ngời bán lẻ.
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Sự cần thiết của bán buôn hàng hoá( tầm quan trọng của bán buôn hàng
hoá)
_ Những ngời sản xuất nhỏ với nguồn tài chính có hạn không thể đủ để phát
triển những tổ chức bán hàng trực tiếp.
_ Ngay cả những ngời sản xuất có đủ năng lực thì họ cũng sử dụng tiền vào
mở rộng sản xuất chứ không phải để tiến hành những hoạt động bán buôn
_ Hiệu quả kinh doanh của những ngời sản xuất chắc chắn cao hơn nhờ tầm
hoạt động có quan hệ với khách hàng rộng hơn và có trình độ chuyên môn hơn.
_ Ngời bán lẻ kinh doanh nhiều chủng loại hàng thờng thích mua toàn bộ
mặt hàng của một nhà bán buôn hơn là mua trực tiếp của từng ngời sản xuất.
Sự cần thiết của hoạt động bán buôn hàng hoá càng đợc thể hiện rõ hơn khi
những ngời bán buôn thực hiện các chức năng của mình.
_ Bán hàng và khuyến mãi: những ngời bán buôn có một lực lợng bán hàng
có thể giúp các nhà sản xuất vơn tới đợc những khách hàng nhỏ với phí tổn tơng
đối thấp. Ngời bán buôn có nhiều mối quan hệ kinh doanh và thờng đợc khách
hàng tin tởng hơn so với ngời sản xuất ở xa.
_ Thu mua và hình thành chủng loại hàng hoá: ngời bán buôn có khả năng
lựa chọn các mặt hàng và hình thành những bộ chủng loại hàng hoá mà khách

hàng của mình cần, nhờ vậy khách đỡ phải làm một công việc khá mất công.
_ Phân các lô hàng lớn thành những lô hàng nhỏ hơn. Ngời bán buôn tiết
kiệm đợc tiền cho khách hàng của mình nhờ mua những lô hàng lớn rồi phân ra
thành những lô nhỏ.
_ Lu kho: ngời bán buôn bảo quản hàng hoá dự trữ, nhờ vậy giảm đợc chi
phí lu kho và rủi ro cho những ngời cung ứng và khách hàng khác.
_ Vận chuyển: ngời bán buôn đảm bảo hàng giao nhanh hơn cho ngời mua,
bởi vì họ ở gần ngời khách hàng hơn so hơn so với ngời sản xuất.
_ Tài trợ: ngời bán buôn tài trợ cho các khách hàng của mình khi bán chịu
cho họ đồng thời cũng tài trợ cho cả những ngời cung ứng cho mình khi đặt hàng
trớc và thanh toán kịp thời hoá đơn.
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
_ Gánh chịu rủi ro: ngời bán buôn phải gánh chịu rủi ro ở mức độ nào đó khi
tiếp nhận quyền sở hữu và chịu các chi phí do mất cắp, h hỏng, lỗi thời...
_ Cung cấp thông tin về thị trờng: ngời bán buôn cung cấp cho ngời cung
ứng và khách hàng của mình những thông tin về những hoạt động của các đối thủ
cạnh tranh, về sản phẩm mới về tính biến động về giá cả...
_ Dịch vụ quản lý và t vấn: ngời bán buôn thờng giúp những ngời bán lẻ
hoàn thiện hoạt động kinh doanh bằng cách huấn luyện nhân viên bán hàng của
họ, giúp bố trí mặt bằng của những cửa hàng và trng bày hàng. Họ có thể giúp các
hệ thống kê kế toán và kiểm tra mức giữ trữ hàng hoá. Họ có thể giúp các khách
hàng công nghiệp bằng cách đảm bảo các dịch vụ huấn luyện kỹ thuật.
II. Nội dung cơ bản của công nghệ marketing bán buôn hàng hoá tại
công ty thơng mại.
Khái niệm công nghệ marketing bán buôn: công nghệ marketing bán
buôn là hệ thống các hoạt động marketing đợc thực hiện tuần tự , liên tục trong sự
phối hợp các yếu tố phơng tiện, thiết bị, nhân sự một cách khoa học nhằm bán sản
phẩm của công ty cho khách hàng để đạt mục tiêu đặt ra.
1. Nghiên cứu marketing bán buôn và phân tích khả năng của công ty

thơng mại
1.1. Nghiên cứu marketing bán buôn của công ty thơng mại.
Khái niệm nghiên cứu marketing: Nghiên cứu marketing đợc hiểu là quá
trình thu thập có hệ thống nhằm ghi chép, phân loại, phân tích và thông đạt có
mục tiêu các tài liệu có liên quan tới thái độ ứng xử, nhu cầu, ý niệm, quan điểm,
động cơ của các cá nhân hoặc tổ chức tiêu dùng trong mối quan hệ tơng tác hoạt
động hàng ngày về kinh tế- chính trị- xã hội của họ.
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Vai trò nghiên cứu marketing: nghiên cứu marketing có vai trò quan
trọng trong trong quản trị và trong công nghệ kinh doanh cuả công ty. Nhờ
marketing có vị trí tiếp cận trực tiếp với khách hàng, với thị trờng mà công ty
luông đề ra các chiến lợc kinh doanh đúng đắn, tổ chức thực hiện có hiệu quả,
đánh giá chính xác việc thực hiện.
Nghiên cứu marketing cung cấp các thông tin hữu ích , giúp công ty tránh
hoặc giảm bớt các rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh.
Nghiên cứu marketing cung cấp các thông tin cần thiết qua đó tìm kiếm
những cơ hội mới , những thị trờng mới nhằm tăng doanh số và lợi nhuận.
Nghiên cứu marketing tạo điều kiện để phát triển thị trờng mới, sản phẩm
mới, sản phẩm cải tiến hoặc tạo ra những công cụ dụng cụ mới cho mới cho
những sản phẩm đã có nhằm taọ ra sức bán và lợi nhuận mới.
Nghiên cứu marketing tạo cơ sở tiền đề để hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo
thơng mại thông qua việc nghiên cứu thái độ ngời tiêu dùng với những sản phẩm
đã đợc tung ra.
Nội dung nghiên cứu marketing
Nghiên cứu đặc trng đo lờng và khái quát thị trờng
Mục đích: nhằm nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềm
năng của thị trờng qua đó định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng và
chiến lợc kinh doanh cho công ty.
Nội dung nghiên cứu bao gồm:

- Nghiên cứu các nhân tố môi trờng để phân tích đợc những rằng buộc
ngoài tầm kiểm soát của công ty.
- Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trờng chủ yếu qua các tài liệu
thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trờng nh:
doanh số bán ngành và nhóm hàng, số lợng ngời tiêu thụ- ngời mua, ngời
bán trên thị trờng.
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân c và sức
mua, vị trí và sức hút, cơ cấu thị phần ngời bán hiện hữu của thị trờng
tổng thể.
- Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trờng ngành, nhóm
hàng.
Từ kết quả phân tích trên ta chọn đợc cặp sản phẩm thị trờng triển vọng
nhất, đánh giá đợc tiềm năng thị trờng tổng thể, đo lờng thị phần khả hữu hiệu và
tập khách hàng tiềm năng của công ty.
Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ
Đây là loại nghiên cứu trọng yếu nhất, là một trong những bí quyết tạo nên
sự thành công của bất cứ công ty nào tham gia thị trờng.
Mục đích: nhằm xác định hiểu biết các dạng khách hàng có tập tính tiêu
dùng mua hàng hiện thực và tinh thần xác định sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty
xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiêụ với thị trờng của mình.
Nội dung nghiên cứu bao gồm:
- Xác định thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm năng .
- Nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng bao gồm nghiên cứu
tập tính thói quen mua hàng và sử dụng sản phẩm của khách hàng hiện
thực, nghiên cứu cấu trúc logic lựa chọn và ảnh hởng của trao đổi thông
tin mua bán đến biến động quá trình mua của khách hàng.
- Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng bao gồm
nghiên cứu động cơ mua sắm và tiêu dùng, nghiên cứu khía cạnh hình

ảnh của sản phẩm và chất lợng, nghiên cứu hành vi ứng xử của tập khách
hàng tiềm năng.
- Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo các dấu hiệu phân loại và đặc trng.
Nghiên cứu mặt hàng kinh doanh của công ty thơng mại.
Nội dung nghiên cứu bao gồm:
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Nghiên cứu những cách sử dụng, tập quán và sự a chuộng của ngời tiêu
thi\ụ để thiết kế mặt hàng.
- Nghiên cứu hoàn thiện các thông số của sản phẩm hỗn hợp và sức cạnh
tranh của mặt hàng cho phép nhà quản trị có những quyết định cụ thể về
lựa chọn nhãn hiệu mặt hàng, dịch vụ sản phẩm, tính kịp thời, cách đóng
gói, giá bán của mặt hàng.
- Nghiên cứu sự chấp nhận của ngời tiêu dùng và tiềm năng tiếp thị bán
sản phẩm mới trên thị trờng.
Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.
Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh đợc xem nh là một dẫn xuất lợi
ích tơng hỗ khi cầu gặp cung thị trờng và đợc thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản
phẩm phát sinh trong các tơng tác thị trờng giữa ngời bán và ngời mua. Các nhà
kinh tế đã phân định thành hai kiểu giá kinh doanh cơ bản: giá hiện thực( giá thị
trờng) và giá chuẩn. Giá thị trờng là mức giá tồn tại trên thị trờng, đó là giá ngời
bán thực nhận đợc từ sản phẩm của mình và ngời mua thực trả cho sản phẩm nhận
đợc. Giá chuẩn là một quan niệm có tính chất lý thuyết để phản ánh mức giá tại
điểm cân bằng của hai đờng cung và cầu thị trờng đối với một sản phẩm mà giá
thị trờng có xu hớng tiệm cận nó.
Giá chuẩn lại đợc chia làm hai loại: ngắn hạn và dài hạn. Giá chuẩn ngắn
hạn xuất hiện khi ngời bán có các nhà máy, có kích thớc tuyệt đối cố định, còn
nền công nghiệp chỉ có số lợng hàng cố định. Loại giá dài hạn có tác dụng trong
một thời gian đủ dài để có thể cho phép các doanh nghiệp xây dựng nhà máy với
quy mô tuỳ ý hoặc đóng cửa hoàn toàn các nhà máy của họ.

Nghiên cứu giá để xác định mức giá thị trờng chấp nhận để cạnh tranh hữu
hiệu và thúc đẩy bán hàng.
Nội dung nghiên cứu marketing giá bao gồm:
- Nghiên cứu độ co dãn của cầu phụ thuộc giá.
- Nghiên cứu giá cạnh tranh.
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Nghiên cứu giá mua và chi phí marketing phân phối.
- Nghiên cứu thủ pháp phân hoá giá và tơng quan giá chất lợng.
Nghiên cứu marketing phân phối.
Mục đích: xây dựng chơng trình định hớng hữu hiệu cho tổ chức công nghệ
bán.
Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu phơng pháp phân phối, quan hệ bán hàng,
đánh giá các hồ sơ bán hàng, thị trờng và nghiên cứu tiêu thụ.
Nghiên cứu marketing xúc tiến thơng mại.
Mục đích nghiên cứu: giúp công ty xác định xem chơng trình giao tiếp của
họ có đạt marketing mục tiêu không (tức là xem có ảnh hởng tới suy nghĩ, cảm
tính và hành động của khách hàng không).
Nội dung bao gồm:
- Đánh gia hiệu năng của các chơng trình quảng cáo .
- Nghiên cứu tác động tâm lý đến đối tợng nhận tin quảng cáo.
- Nghiên cứu sáng tạo tin quảng cáo.
- Nghiên cứu kênh quảng cáo đại chúng với doanh nghiệp.
- Nghiên cứu marketing giao tiếp trực tiếp...
Nghiên cứu marketing cạnh tranh.
Công ty phải nghiên cứu xem đâu là đối thủ cạnh tranh chính của mình,
nghiên cứu mục tiêu chiến lợc, điểm mạnh- điểm yếu, cách thức tiến hành kinh
doanh của đối thủ cạnh tranh.
Mục đích: nghiên cứu giúp công ty xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt
chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu qủa với đối thủ, giành thắng lợi trên thị trờng.

10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Nội dung bao gồm: những hoạt động đa dạng và linh hoạt tuỳ theo đối thủ
cạnh tranh nh cạnh tranh về giá, chất lợng sản phẩm, quảng cáo chiêu khách,
chào hàng và quan hệ công chúng, dịch vụ sản phẩm...
Phân tích khả năng của công ty.
Thực chất là đi phân tích điểm mạnh- điểm yếu của công ty tức là việc phân
tích nhằm chie rõ những nguồn mà công ty hiện có ( điểm mạnh) và còn
thiếu( điểm yếu). Những điểm mạnh này đợc đa vào những chiến lợc xác định
giúp cho công ty thành công và những điểm yếu đối với việc xác định công ty cần
bổ khuyết.
Nội dung bao gồm: phân tích về tài chính, về nhân sự, về trang thiết bị, về hệ
thống( hệ thống thông tin, hệ thống kế hoạch hoá, hệ kiểm tra, hệ bán hàng tiến
bộ), về tài sản vô hình( nền tảng khách hàng, cơ sở bảo trợ, nền tảng giao tiếp,
danh tiếng chung).
Phơng pháp nghiên cứu: sử dụng hai phơng pháp nghiên cứu tại bàn và
nghiên cứu tại thị trờng.
Phơng pháp nghiên cứu tại bàn: thực chất là việc nghiên cứu dựa vào các
nguồn dữ liệu thứ cấp (cấp 2): đó là một hệ thống các dữ liệu bao gồm các thông
tin hiện đang có sẵn ở một chỗ nào đó và đợc tập hợp cho mục tiêu nghiên cứu
nguồn thông tin này có thể lấy từ hai nơi đó là bên Công ty (sử dụng các bộ phận
báo cáo tình hình hoạt động kết quả kinh doanh của Công ty nh tiêu thụ, bán
hàng, tồn kho, thu chi, giá...). Nơi thứ hai bên ngoài Công ty: lấy thông qua th
viện sách báo, tài liệu chuyên san.
Đặc điểm loại thông tin thứ cấp đó là loại thông tin quá khứ.
Ưu điểm dễ dàng có, tồn kém ít
Nhợc điểm: thông tin lạc hậu, không đầy đủ, độ tin cậy không cao.
Phơng pháp nghiên cứu tại thị trờng: Thực chất là việc nghiên cứu dựa vào
các nguồn thông tin sơ cấp (dữ liệu cấp1): thông qua những thông tin lấy từ cấp 1
nó phản ánh hành vi hoạt động ngời tiêu dùng, nó phản ánh tập tính, thói quen,

động cơ ngời tiêu dùng. Do đó, nguồn dữ liệu cấp 1 đó là hệ các dữ liệu bao hàm
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
các thông tin nguồn gốc mà các nghiên cứu viên phải tự khảo cứu tại hiện trờng
phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu.
Ưu điểm: Nhanh chính xác, nhng tốn kém rất cao.
2. Lựa chọn thị trờng bán buôn trọng điểm.
Phân đoạn thị trờng
Một công ty dù lớn đến đâu thì cũng không thể phục vụ hết đợc tất cả các
khách hàng trên thị trờng đó. Khách hàng thì quá đông, phân tán và cả những yêu
cầu mua sắm khác nhau... Trong khi đó công ty lại bị hạn chế về nhiều mặt nh về
chất lợng,về giá, về vốn, về kênh phân phối...Chính vì thế để tồn tại và phát triển,
công ty không thể dàn trải hoạt động kinh doanh của mình đi khắp nơi, trên mọi
lĩnh vực... mà công ty phải xác định đợc điểm mạnh, cũng nh lợi thế mà công ty
đang có để tập trung phát huy tạo nên lợi thế cạnh tranh. Muốn vậy công ty phải
tiến hành phân đoạn thị trờng. Vậy phân đoạn thị trờng là gì ?
Phân đoạn thị trờng là quá trình chi tiết hoá của marketing mục tiêu nhằm
phân định thị trờng tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn, thờng đợc gọi là đoạn,
mảng, khúc, lát cắt có thông số đặc tính và đờng nét thái độ mua khác biệt nhau
nhng trong nội bộ mỗi đoạn lại đồng nhất với nhau mà qua đó công ty có thể vận
dụng marketing hỗn hợp hũ hiệu trên mỗi đoạn mục tiêu đó.
Công việc của phân đoạn là:
- Phát hiện những biến phân đoạn thị trờng và phân đoạn thị trờng đó.
- Xác định đặc điểm của những đoạn thị trờng đã thu đợc
Các tiêu thức phân đoạn thị trờng:
- Phân đoạn theo địa d, theo nhân khẩu học.
- Theo phác đồ tâm lý
- Theo hành vi đối xử của tập khách hàng.
Xác định thị trờng mục tiêu
12

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Sau khi đã phân đoạn thị trờng thành những đoạn nhỏ hơn, công ty dựa vào
những điểm mạnh- điểm yếu và vào mục tiêu của mình công ty tiến hành lựa
chọn thị trờng mục tiêu có lợi nhất. Công ty có thể lựa chọn thị trờng mục tiêu
theo các phơng án sau:
Tập trung vào một đoạn thị trờng,
Chuyên môn hoá có chọn lọc,
Chuyên môn hoá sản phẩm,
Chuyên môn hóa thị trờng, phục vụ toàn bộ thị trờng
Để lựa chọn thị trờng trọng điểm, công ty phải quyết định sẽ sử dụng hình
thức marketing nào?
- Marketing phân biệt
- Marketing không phân biệt
- Marketing tập trung
3. Xác lập phối thức Marketing bán buôn hàng hoá tại công ty thơng
mại
Sau khi lựa chọ đợc thị trờng mục tiêu bớc tiếp theo công ty cần thiết lập
Marketing- mix. Marketing- mix đợc hiểu là một phối thức định hớng các biến số
Marketing có thể kiểm soát đợc( đó là sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thơng
mại) mà công ty sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức
bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trờng trọng điểm xác định.
Quyết định mặt hàng bán buôn của công ty thơng mại
Công ty thơng mại với chức năng trung gian của mình tức là khâu chuyển
tiếp từ sản xuất tới tiêu dùng thì công ty phải có sản phẩm( hàng hoá). Sản phẩm
này do các công ty sản xuất ra. Nhng công ty thơng mại muốn có sản phẩm thì
công ty phải tiến hành mua các sản phẩm đó từ rất nhiều nhà sản xuất khác nhau
tạo thành một phổ mặt hàng kinh doanh của mình sau đó tiến hành bán cho khách
hàng. Quá trình từ khi mua đến khi bán đó là công ty đã phải trải qua một quá
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

trình công nghệ, quản trị marketing, và hậu cần kinh doanh xác định để tổ hợp
thành các mặt hàng thơng mại.
Theo Philip Kotler về sản phẩm: sản phẩm đợc hiểu là bất cứ cái gì có thể đ-
ợc cung ứng chào hàng cho một thị trờng để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu
dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc mang muốn nào đó. Nh vậy sản phẩm ở
đây có thể bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, t tởng.
Mặt hàng thơng mại đợc hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa
chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở DNTM đối với một thị trờng mục
tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định. Nh vậy mặt hàng thơng
mại phản ánh " tính chọn lựa mục tiêu" và " độ chín tới" để thơng mại hoá một
sản phẩm, nó là yếu tố quyết định nhất của một marketing- mục tiêu của bất kỳ
công ty kinh doanh nào nói chung và công ty thơng mại nói riêng. Có thể mô
hình hoá khái niệm mặt hàng thơng mại theo cấu trúc của nó bằng công thức sau:
Phối thức sản phẩm hỗn hợp: một nhà hoạch định mặt hàng kinh doanh ở
các công thơng mại là cân nhắc việc lựa chọn một phối thức sản phẩm hỗn hợp
của một sản phẩm marketing.
Nh vậy một phối thức sản phẩm đợc cấu tạo từ 3 mức sản phẩm: sản phẩm
cốt lõi, sản phẩm hiện hữu, sản phẩm gia tăng.
Bản chất cốt lõi của sản phẩm cốt lõi không phải là một tập hợp các thông
số hợp thành công năng của sản phẩm mà cũng không ai bán công năng sản
phẩm mà là bán lợi ích của công năng mà khi mua dùng sản phẩm, khách hàng
thoả mãn về bản chất nhu cầu của mình.
14
Phối thức
sản phẩm
hỗn hợp
+
+
+
Mức

giá
khả
thích
Giao
tiếp
mục
tiêu
Tiếp
cận
phân phối
tơng
hợp
Mặt
hàng
thơng
mại
=
Thị trờng
mục tiêu,
tập khách
hàng trọng
điểm