''''''''''''''''lựa chọn sản phẩm coca - cola của công ty nước giải khát coca - cola việt nam''''''''''''''''


Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều hãng nước giải khát phát triển mạnh, cung ứng rất
nhiều sản phẩm đa chủng loại cho người tiêu dùng. Những sản phẩm này đều có những hương vị
riêng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Trong đó phải kể đến hang nước giải khát Coca - Cola, một
công ty nổi tiếng không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới.Đặc biệt là nhãn hiệu sản phẩm
Coca-cola của công ty Coca - cola là nhãn hiệu được nhiều người biết đến nhất. Điều gì đã khiến
nhãn hiệu sản phẩm này Coca-cola thu hút được đông đảo người tiêu dùng? Lịch sử hay hương
vị…? Có lẽ đó là do thành công của quản trị xúc tiến. Chính sự khéo léo trong phát triển marketing
xúc tiến cho sản phẩm. Coca - Cola đã đem lại cho công ty một vị trí đứng đầu trong các hãng nước
giải khát. Qua nghiên những kiến thức đã học và nguyên cứu thị trường Việt Nam, em xin trình bày
đề tài: ''Lựa chọn sản phẩm Coca - Cola của Công ty nước giải khát Coca - Cola Việt Nam''.
1

Trong bối cảnh kinh tế thị trường và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Ngoài những dòng sản
phẩm lâu đời đã đi sâu vào tiềm thức mỗi người, thì những dòng sản phẩm mới nổi cũng đang phát
triển rầm rộ như một hiện tượng. Vậy vấn đề cần đặt ra ở đây là những dòng sản phẩm trước đây
làm thế nào vẫn duy trì được khách hàng của mình; cần phải biết cũng như nắm rõ được nhu cầu và
thái độ khách hàng khi sử dụng những sản phẩm đó là như thế nào? Vì vậy, em đã quyết định chọn
một sản phẩm Coca- Cola cụ thể đã có mặt trên thị trường để nghiên cứu và thực hiện đề tài này.
Về phạm vi nguyên cứu, em chỉ giới hạn tìm hiểu ở 2 nội dung sau đây:
- Mối tương quan giữa sản phẩm đối với các sản phẩm khác
- Tầm quan trọng của sản phẩm đối với doanh nghiệp
2

 !"#$%&"'()*+), "#"-/0#1213*4)15)&6*15""&7
Việt Nam là một nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa, với dân số trên 80 triệu (trên 65% dân số dưới
30 tuổi) vì thế nhu cầu nước giải khát là rất lớn. Thị trường này còn rất nhiều tiềm năng khi mức
tiêu thụ bình quân dự đoán đạt 15 lít vào 2010 trong khi hiện tại mới chỉ đạt khoảng 8 lít (năm
2006). Một khảo sát của các Công ty nghiên cứu thị trường nước giải khát Việt Nam cho thấy, mức
tăng trưởng tiêu thụ nước giải khát trên địa bàn cả nước đang tăng nhanh với mức từ 6,5%-
7%/năm. Cũng theo các Công ty này, hiện nay, khối lượng tiêu thụ nước giải khát của người tiêu

dùng Việt Nam ở mức 4-4,2 tỷ lít/năm và có xu hướng tăng nhanh hơn trong những năm tiếp theo.
Tuy nhiên, theo nghiên cứu mới đây của phòng nghiên cứu phát triển Công ty Chương Dương,
mỗi năm, người dân Việt Nam tiêu thụ khoảng trên 500 triệu lít nước ngọt có gas. Nhưng mức tiêu
thụ nước có gas trên thị trường đã đạt đến ngưỡng "bão hòa" và dự kiến sẽ giảm khoảng 5-6% trong
các năm tới. Tuy nhiên, có xu hướng tiêu dùng mới khiến nhiều nhà sản xuất quan tâm: xu hướng
tăng nhu cầu sử dụng nước giải khát không ga và giảm thiểu tiêu dùng nước giải khát có ga. Đã
xuất hiệu sự thay đổi trong cơ cấu nước giải khát trên thị trường.
 2"8*96
1. Định nghĩa sản phẩm
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể
thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.
2. Các loại sản phẩm
- Hàng hóa vật chất;
- Dịch vụ;
- Địa điểm;
- Tổ chức;
- Ý tưởng.
- Khuynh hướng.
3. Cấu trúc của sản phẩm
Phần lớn các sản phẩm được cấu trức ở năm mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm
mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn.
3
:6;0<=>2"8*96
Phần lớn các sản phẩm được cấu trức ở năm mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm
mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn.
Mức cơ bản là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng mua. Chẳng hạn
đối với một chiếc áo đi mưa, khách hàng mua “sự khô ráo”; đối với một lọ nước hoa, khách hàng
mua “một niềm hy vọng”; đối với một chuyến du lịch thiên nhiên, khách hàng mua “sự thư giãn và
bầu không khí trong lành”. Nhà kinh doanh phải xem mình là người cung ứng lợi ích.
Nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm

đó. Vì thế một khách sạn phải là một tòa nhà có các phòng để cho thuê. Tương tự như vậy, ta có thể
nhận ra những sản phẩm khác như một chiếc ôtô, một lần khám bệnh, một buổi hòa nhạc,…
Tiếp theo, nhà kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính
và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó. Ví dụ, khách
đến khách sạn mong có được một cái giường sach sẽ, xà phòng và khăn tắm, điện thoại, tủ để quần
áo và một mức độ yên tĩnh tương đối.
Vì đa số các khách sạn đều có thể đáp ứng được mong muốn tối thiểu này, nên khách du lịch không
thiên vị đối với khách sạn nào mà sẽ vào bất kỳ khách sạn nào thuận tiện nhất.
Mức độ thứ tư, nhà kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một sản phẩm bao
gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ khách sạn có thể hoàn thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách trang
bị máy thu hình, bổ sung dầu gội đầu và hoa tươi, dịch vụ đăng ký và trả phòng nhanh chóng,…
Ở các nước phát triển ngày nay cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản phẩm. Theo
Levitt, cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa những gì các công ty sản xuất ra, mà là giữa những
thứ họ bổ sung cho sản phẩm của mình dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách
hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho và những thứ khác mà mọi người coi trọng.
4
Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm kéo theo việc tiêu tốn thêm chi phí của nhà kinh doanh. Cho
nên nhà kinh doanh cần phải cân nhắc liệu khách hàng có chấp nhận trả thêm tiền để nhận đượüc
sản phẩm hoàn thiện và doanh nghiệp trang trãi được chi phí phụ thêm không. Hơn nữa, những lợi
ích hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành lợi ích mong đợi. Các khách nghỉ tại khách sạn đều
mong đợi có máy thu hình, dầu gội đầu và các tiện nghi khác. Vì thế, doanh nghiệp phải tìm kiếm
thêm những tính chất và lợi ích mới để bổ sung cho sản phẩm của mình. Ngoài ra, trong khi các
công ty nâng giá sản phẩm đã hoàn thiện của mình thì các đối thủ cạnh tranh có thể trở lại bán sản
phẩm ở mức cơ bản.
Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có
thể có được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản
phẩm hiện nay, thì sản phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hướng phát triển có thể của nó. Vì thế các doanh
nghiệp tích cực tìm kiếm những cách thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho
sản phẩm của mình. Như vậy, sản phẩm bao gồm nhiều thuôc tính cung ứng sự thỏa mãn nhu cầu

khác nhau của khách hàng. Hay nói cách khác, khi mua một sản phẩm người mua mong muốn thỏa
mãn cho cả một chuỗi nhu cầu, và các nhu cầu đó có quan hệ tác động qua lại chặt chẽ với nhau
trong quá trình quyết định mua của khách hàng.
?6)@)
Lợi ích cốt lõi: là công dụng hay lợi ích cơ bản mà người mua đã mua;
Sản phẩm chung: là sản phẩm cơ bản được thừa nhận đúng như thực trạng của nó;
Sản phẩm mong đợi: là những tập hợp những thuộc tính và điều kiện người mua thường mong đợi
khi mua sản phẩm;
Sản phẩm hoàn thiện: là những dịch vụ và lợi ích phụ thêm mà người bán bổ sung vào để làm cho
sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh;
Sản phẩm tiềm ẩn: là tập hợp những tính chất và dịch vụ mới có thể có mà cuối cùng sẽ được bổ
sung vào hàng hóa.
4. Phân loại sản phẩm
Sản phẩm được phân loại thành 3 nhóm căn cứ theo độ bền hay tính hữu hạn của chúng:
Hàng lâu bền: là những thứ hàng hữu hình thường được sử dụng nhiều lần;
Hàng không lâu bền: là những hàng hóa hữu hình thường bị tiêu hao sau một lần hay vài lần sử
dụng;
Dịch vụ: là những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn được đưa ra để bán.
5. Danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ
thể đưa ra để bán cho những người mua. Danh mục sản phẩm của một Doanh nghiệp thường bao
gồm:
5
Chiều rộng: chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm khác
nhau;
Chiều dài: chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm;
Chiều sâu: chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án (dạng) của mỗi sản phẩm
trong loại;
Mật độ: mật độ danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại
sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng.

6. Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm còn gọi là "vòng đời sản phẩm", gồm có các giai đoạn sau:
Giai đoạn tung ra thị truờng quảng bá sản phẩm]: là thời kỳ mức tiêu thụ tăng trưởng chậm theo
mức độ tung hàng ra thị trường;
Giai đoạn phát triển: là thời kỳ hàng hóa được thị trường chấp nhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng
lên đáng kể;
Giai đoạn sung mãn: là thời kỳ nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm dần lại do hầu hết những người mua
tiềm ẩn đã chấp nhận sản phẩm;
Giai đoạn suy thoái: là thời kỳ mức tiêu thụ có chiều hướng đi xuống và lợi nhuận giảm.
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm
được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có
thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản
phẩm.
Sự tồn tại của chu kỳ sống là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài với doanh số cao đối với một
sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm là chính đáng. Nhưng hy vọng đó chỉ đạt
được khi công ty biết được sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều
chỉnh chiến lược marketing thích hợp.
 *A)B-C"#
Chất lượng là một phạm trù phức tạp mà chúng ta thường gặp trong các lĩnh vực hoạt động, nhất là
trong lĩnh vực hoạt động kinh tế, nó là vấn đề tổng hợp về kinh tế, kỹ thuật, xã hội, tâm lý, thói
quen của con người. Có đặc điểm là:
- Mang tính chủ quan
- Thay đổi theo thời gian không gian, thời gian và điều kiện sử dụng.
 *A)B-C"#>2"8*96BD#EF
Một số định nghĩa về chất lượng thường gặp :
”Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng” (European
6
Organization for Quality Control)
“Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu” (Philip B. Crosby)
”Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những

nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn” (ISO 8402) ( thực thể trong định nghĩa trên được hiểu là sản
phẩm theo nghĩa rộng).
Trên thực tế, nhu cầu có thể thay đổi theo thời gian, vì thế, cần xem xét định kỳ các yêu cầu chất
lượng để có thể bảo đảm lúc nào sản phẩm của doanh nghiệp làm ra cũng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
của người tiêu dùng. Các nhu cầu thường được chuyển thành các đặc tính với các tiêu chuẩn nhất
định. Nhu cầu có thể bao gồm tính năng sử dụng, tính dễ sử dụng, tính sẵn sàng, độ tin cậy, tính
thuận tiện và dễ dàng trong sửa chữa, tính an toàn, thẩm mỹ, các tác động đến môi trường. Các
doanh nghiệp sản xuất hoặc mua sản phẩm để bán lại trên thị trường cho người tiêu dùng nhằm thu
được lợi nhuận, vì thế, quan niệm của người tiêu dùng về chất lượng phải được nắm bắt đầy đủ và
kịp thời.
Dưới quan điểm của người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm phải thể hiện các khía cạnh sau :
- Chất lượng sản phẩm là tập hợp các chỉ tiêu, các đặc trưng thể hiện tính năng kỹ thuật hay tính
hữu dụng của nó.
- Chất lượng sản phẩm được thể hiện cùng với chi phí. Người tiêu dùng không chấp nhận mua một
sản phẩm với bất kỳ giá nào.
- Chất lượng sản phẩm phải được gắn liền với điều kiện tiêu dùng cụ thể của từng người, từng địa
phương. Phong tục, tập quán của một cộng đồng có thể phủ định hoàn toàn những thứ mà thông
thường người ta xem là có chất lượng. Chất lượng sản phẩm có thể được hiểu như sau :”Chất lượng
sản phẩm là tổng hợp những chỉ tiêu, những đặc trưng của sản phẩm thể hiện mức thỏa mãn những
nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định. Một cách tổng quát, chúng ta có thể hiểu chất
lượng là sự phù hợp với yêu cầu.
Sự phù hợp nầy phải được thể hiện trên cả 3 phương diện , mà ta có thể gọi tóm tắt là 3P, đó là :
(1) Performance hay Perfectibility: hiệu năng, khả năng hoàn thiện
(2) Price : giá thỏa mãn nhu cầu
(3) Punctuallity : đúng thời điểm
Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, sản
phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho
dù trình độ công nghệ sản xuất ra có hiện đại đến đâu đi nữa. Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải
đứng trên quan điểm người tiêu dùng. Cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản phẩm nào thoả
mãn nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn.

7
GHIJIKL
GMKLNO
 2"8*96BD6"P")*-Q"#*15%
Thương hiệu Coca-Cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại và cả
những con người xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thế này. Qua hơn một thế kỉ với
nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở ra cũng đang đổi thay không ngừng, Coca-Cola vẫn giữ
vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời.
Thương hiệu hàng đầu thế giới trong ngành nước giải khát có gas Coca-Cola được xem là một biểu
tượng mang lại sự sảng khoái cho tất cả mọi người. Kiểu dáng quen thuộc và nổi bật của chai Coca-
Cola cũng như sự khác biệt của nhãn hiệu đã trở thành một phần cuộc sống của người tiêu dùng.

Thật vậy, cứ mỗi phút trong mỗi ngày lại có một người uống một trong những sản phẩm của Coca-
Cola như – Coca classic, diet Coca hoặc Coca-light với nhiều mùi như vani, cherry hoặc chanh có
hoặc không có caffeine. Nước uống có gas luôn là một phần của phong cách Mỹ từ hơn 100 năm
nay và vẫn giữ vững vị trí nước uống mang lại sự sảng khoái nhất. Theo số liệu thực tế cho thấy,
một trong bốn loại nước uống được tiêu thụ nhiều nhất ở Mỹ hiện nay là loại nước có gas, trong đó
doanh số bán lẻ đạt đến con số 61 tỉ USD mỗi năm. Sự lôi cuốn tuyệt vời của Coca-Cola từ năm này
qua năm khác đã hiển hiện trong hàng ngàn mẫu quảng cáo trãi dài suốt hơn một thế kỷ qua, một
thế kỷ của sự tư duy và sáng tạo.
Những hình ảnh này đã được rất
nhiều người yêu thích, góp phần
đưa tên tuổi của Coca-Cola trở
thành một sản phẩm quen thuộc
trong cuộc sống. Tươi mát, giàu ý
tưởng và đậm đà hương vị, Coca-
Cola đã tham gia vào việc đặt ra
một chuẩn mực chất lượng cao cấp
cho mọi sản phẩm tiêu dùng khác
nhau trên thế giới. Cho đến ngày

nay, hình ảnh của Coca-Cola vẫn
luôn chuyển tải những thông điệp
thẳng thắn, trung thực và hết sức
mộc mạc của mình đến với người
tiêu dùng. Hình dạng chai Coca-
Cola được đăng ký bảo hộ năm
1960.
8
 2"8*962"**-R"#3*S"#"*T<U"#1402
Giá là một thành phần không kém phần quan trọng trong marketing mix bao gồm giá sỉ, giá lẻ, chiết
khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng
cạnh tranh.
Chiến lược giá của Coca - Cola dựa trên bốn yếu tố sau: tình hình cạnh tranh, xu hướng thị trường,
chi phí và một số ước tính về những giá trị mà khách hành sẽ nhận được.
Coca- Cola chọn chiến lược định giá tương đối thấp nhằm xâm nhập thị trường với hy vọng rằng sẽ
thu hút được một số lương lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn.
Coca cola sẽ điều chỉnh giá để thưởng cho khách hàng thanh toán trước hạn, mua khối lượng lớn.
Đối với khách hàng mua số lượng lớn và thanh toán tiền ngay, Coca cola áp dụng phương thức
chiết khấu trả tiền mặt để giảm giá cho khách hàng.
Ngoài ra, cùng với chính sách định giá phân biệt dạng sản phẩm và định giá theo loại sản phẩm,
Cocacola luôn chú trọng vào giá trị được cảm nhận của người mua hơn là yếu tố chi phí. Vì thế, các
sản phẩm được định giá ở các thang bậc khác nhau, phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng.


9
 2"8*96#1V8"W"#0&X)*-Q"#*15%
1. Tuyệt đối bí mật công thức pha chế
Sau khi hoàn thiện với soda là nước có ga, công thức Coca – Cola không đổi từ đó. Về sau, nhà sản
xuất Coca-Cola chỉ có khuyên thêm người tiêu dùng nên uống Coca-Cola lạnh ở nhiệt độ 3,30 độ X
là ngon nhất.

Những chuyện kể về việc lưu giữ và bảo quản bí mật công thức pha chế Coca-Cola vẫn được kể lại
và đưa tin như những câu chuyện bí ẩn mang tính huyền thoại. Chính nhờ sự bảo vệ bí mật công
thức pha chế một cách tuyệt đối mà Coca-Cola đã làm khó khăn rất nhiều cho những kẻ muốn làm
giả. Kể cả trong thời kỳ khoa học rất phát triển nhưng xác định đúng hoàn toàn công thức pha chế
của Coca- Cola là điều không đơn giản.


10
Trên thực tế, Asa Candler khi sinh thời đã rất chú trọng tới bí mật công nghệ và bản quyền thương
hiệu. Khi có trong tay công thức Coca-Cola, điều đầu tiên Asa Candler phải làm là đăng ký ngay sở
hữu bản quyền công thức pha chế và tên gọi Coca-Cola. Asa Candler đã có một ý tưởng tuyệt vời
vừa để bảo đảm chất lượng vừa giữ gìn bí mật cao nhất của công thức pha chế. Thay vì bán sirô
Coca-Cola đậm đặc thì Candler đã pha sẵn để cung cấp cho khách hàng, người tiêu dùng. Với cách
bán hàng thuận tiện đó thì lượng Coca-Cola tiêu thụ tăng rất nhanh, nhưng đồng thời phải có rất
nhiều cơ sở, xưởng chuyên pha chế và đóng chai.
Asa là người năng động với nhiều ý tưởng kinh doanh sáng tạo, do không thể đủ sức tự mình đầu tư
và quản lý các nhà xưởng đóng chai nên ông đã chủ động mời chào, ký hợp đồng với các nhà đầu tư
cá nhân. Cả một hệ thống Coca- Cola gồm các nhà máy và đóng chai Coca -Cola độc lập đã hình
thành mà Asa Candler không hề phải bỏ vốn.
Trong vòng chỉ 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, đã có 379 nhà máy Coca-Cola ra đời. Tất cả
các nhà máy đều được hưởng thương hiệu của Coca-Cola, theo công thức của Coca-Cola. Candler
là người đầu tiên phát minh ra khái niệm “hệ thống Coca-Cola” như thế. Cũng chính nhờ tiếp tục áp
dụng “hệ thống Coca-Cola” này mà nước giải khát Coca-Cola đã được các thế hệ điều hành sau Asa
Candler đem đi chinh phục khắp thế giới.
Ngay từ đầu, Asa Candler đã rất kiên quyết trong việc bảo vệ chất lượng và bí mật công nghệ. Vì
vậy thành phần quan trọng nhất để có nước giải khát Coca-Cola thành phẩm là sirô đậm đặc Coca-
Cola vẫn do Asa Candler trực tiếp cung cấp đến từng nhà máy. Tập đoàn Coca-Cola ngày nay đã
phát triển gấp hàng nghìn lần so với trước nhưng về cơ bản vẫn tuân thủ nguyên tắc kinh doanh đó
của ông chủ đầu tiên Asa Griggs Candler.
2. Coca - Cola chi mạnh cho khuyến mãi và quảng cáo

11
Asa Candler đã vô cùng nhạy cảm khi phát hiện và đăng ký thương hiệu Coca-Cola. Thế nhưng các
chuyên gia marketing còn khẳng định ông là một chuyên gia bậc thầy về marketing và xây dựng
thương hiệu. Ai cũng biết rằng chất lượng, mùi vị của Coca-Cola không hề thay đổi từ cả hơn 100
năm nay. Cái giỏi của tập đoàn Coca-Cola chính là các hoạt động quảng cáo, marketing để xây
dựng nên một thương hiệu hàng hoá nổi tiếng.Asa Candler không tiếc tiền cho quảng cáo để
xâydựng thương hiệu. Ngay từ năm 1895, nước giải khát Coca-Cola đã có mặt ở tất cả các bang của
Mỹ. Asa Candler đã thực hiện một chiến dịch giới thiệu sản phẩm lớn chưa từng có vào thời điểm
bấy giờ. Đâu đâu Coca-Cola cũng có những đội tiếp thị bán khuyến mại với cái giá 5 cent quá rẻ
cho một ly. Đồng thời trên các phương tiện đại chúng và các biển quảng cáo, Coca-Cola xuất hiện
với tần suất nhiều chưa từng có.
Coca-Cola còn thông qua các hoạt động tài trợ các giải thi đấu thể thao như bóng đá, bóng bầu
dục….để quảng cáo sản phẩm và nâng tầm ảnh hưởng của thương hiệu.
Bắt đầu từ số không của một thứ nước giải khát đặc biệt chưa bao giờ có trước đó, ông chủ Asa
Candler đã như có phép thần khi biến Coca – Cola trở thành thứ nước giải khát “quốc hồn, quốc
tuý” của người Mỹ. Nếu như trong năm đầu tiên, Candler chỉ bán được trên 30.000 lít Coca-Cola thì
chưa đến 30 năm sau cả tập đoàn đã tiêu thụ được trên 70 triệu lít.
Để bảo vệ và xây dựng thương hiệu, Asa Candler đã nghĩ ngay đến việc phải có một bao bì đặc thù
cho sản phẩm. Với ý nghĩ đó năm 1900 Candler đã đặt riêng chai thuỷ tinh màu xanh tên Coca-
Cola. Khi nước uống Coca-Cola càng nổi tiếng thì càng là đối tượng bị làm giả. Vì vậy, năm 1916,
chỉ một năm trước khi qua đời, Asa Griggs Candler đã đưa tiếp loại chai hình lọ hoa Tiffany không
lẫn đi đâu được của Coca- Cola. Mẫu bao bì này được đăng ký bảo hộ độc quyền và còn được sử
dụng cho đến ngày nay.
Năm 1919, những người con và cháu được huởng thừa kế của Asa Griggs Candler đã bán cả tập
đoàn Coca-Cola cho một tổ hợp tài chính ngân hàng với cái giá 25 triệu USD, có thể tương đương
với hơn 1 tỉ USD tính theo sức mua tại thời điểm đó.
 2"8*96)Y)Z+0*'[)Y)
Coca đặt mục tiêu là không chỉ cung cấp cho khách hàng và người tiêu thụ những thức uống chất
lượng cao đậm đà, mà còn luôn hứa hẹn mang đến niềm vui và sự sảng khoái. Chính sách của Coca
không những đáp ứng mà còn vượt quá tiêu chuẩn thực phẩm. Tại mỗi giai đoạn của chu kỳ sản

phẩm, dây chuyền sản xuất giám sát sát sao chất lượng của các loại nước uống. Kiểm tra đều đặn
thành phần, việc đóng gói trước khi sử dụng, và kiểm tra các sản phẩm đã hoàn thành. Việc phát
minh và phát triển hình dáng của chiếc chai đem lại hiệu quả hình ảnh cho sản phẩm rất mạnh mẽ.
Coca-Cola luôn đổi mới trong mọi giai đoạn nhưng điều đó không làm cái cũ mất đi mà còn giữ
được hình ảnh của Coca-cola đối với người tiêu dùng.

12
 2"8*96#@"\?)*-Q"#*15%
Cuộc khảo sát “Thương hiệu Tết 2014 - Các nhãn hiệu tận dụng không khí tết để xây dựng thương
hiệu như thế nào” của công ty nghiên cứu thị trường chuyên về thương hiệu và truyền thông
Millward Brown được tiến hành từ ngày 8 đến ngày 16/1/2014 tại TP.Hồ Chí Minh và Hà Nội dưới
hình thức phỏng vấn trực tiếp ngẫu nhiên 500 người (150 nam, 350 nữ), trong đó 300 người sống tại
TP.Hồ Chí Minh và 200 người tại Hà Nội. Kết quả khảo sát cho thấy, thương hiệu Coca Cola tiếp
tục được người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh bình chọn là thương hiệu gắn kết với Tết nhất trong 3
năm liên tiếp. Riêng tại thị trường Hà Nội, vị trí này thuộc về nhãn hiệu Bia Hà Nội. Còn ở quy mô
toàn quốc, Coca Cola được đánh giá là quảng cáo Tết được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích
nhất, theo sau là OMO và Pepsi.
Coca Cola đã gắn hình ảnh nhãn hiệu với tình cảm gia đình vào dịp Tết, bên cạnh đó là những phút
giây thú vị và niềm vui được chia sẻ với bạn bè, người thân, thu hút được giới trẻ. Ngoài ra, Coca
Cola đã truyền đạt được thông điệp sáng tạo và cảm hứng cho mọi lứa tuổi.
13

14
HI]^IKL
GMI_
 #%`"#Y00a&X0&b0XB&
Thương hiệu Coca - cola hiện nay được biết đến là một thương hiệu trong các thương hiệu được
định giá cao nhất. Tập đoàn Coca - cola hiện có mặt trên 200 quốc gia trên thế giới, và thống kê cho
biết, cứ mỗi giây đồng hồ, có tới 11.200 người đang uống thứ nước giải khát màu nâu này.
Ông chủ đầu tiên của Coca - cola, người đầu tiên xây dựng nên thương hiệu Coca cola trên 70 tỉ

USD là Asa Griggs Candler. Tuy nhiên, ông không phải là người phát minh ra Coca cola. Asa G.
Candler là một nhà kinh doanh, bán mọi thứ tạp hóa, mỹ phẩm. Dần dần ông chuyển sang kinh
doanh dược phẩm thông dụng và hóa chất dùng trong gia đình.
Qua các mối quan hệ, Candle quen biết với dược sĩ John Styth Pemberton, người đã sáng chế ra loại
thức uống coca màu nâu này. Pemberton giữ bí mật công thức này, khi sáng chế ra, ông đã đi tiếp
thị nhiều nơi nhưng bị nhiều người từ chối dùng thử vì thức uống này quá mới lạ. Trong một lần,
một nhân viên của quán bar Acobs Pharmacy đã pha nhầm siro coca với soda, thay vì nước lọc bình
thường, nhưng chính nhờ sự nhầm lẫn đó mà hương vị độc đáo và sảng khoái của thức uống coca
cola này ngày càng được biết đến nhiều hơn, một ngày quán bar này đã bán được từ 9 đến 15 ly.
Tuy nhiên, Pemberton chỉ bán được 95 lít trong năm đầu tiên.
15
Asa Candler gặp Pemberton và dùng thử thức uống này. Ngon tuyệt! Và Candler quyết định mua
đứt bản quyền pha chế Coca Cola với số tiền 2.300 USD vào thời điểm năm 1891. Đến năm 1892,
Asa G. Candler bắt đầu gầy dựng công ty giải khát Coca cola của mình. Nhờ sự cần cù và nhanh
nhẹn của ông, cùng với tham vọng kinh doanh lớn, Asa Candler đã phát triển Coca cola thành tập
toàn lớn mạnh như hiện nay.
 c*E"*)*D"*'D8*4)),1d"S"#)7X0&bXB&
1. Công ty Coca - Cola toàn cầu
- Ngày 8/5/1886: tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, một dược sỹ tên là John S. Pemberton đã chế ra một
loại sy-rô có hương thơm đặc biệt và có màu caramen, chứa trong một bình nhỏ bằng
đồng. Ông đem chiếc bình này đến hiệu thuốc của Jabco, hiệu thuốc lớn nhất ở Atlanta thời
bấy giờ và cho ra mắt công chúng với giá 5 xu một cốc. Ngay sau đó người trợ lý của John
là Ông Frank M. Robinson đã đặt tên cho loại sy-rô này là Coca-Cola.
- Năm 1891: Ông Asa G. Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta đã nhận thấy tiềm
năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công thức cũng như toàn bộ quyền sở hữu
Coca-Cola với giá 2,300 USD.
- Năm 1892: Candler cùng với những người cộng tác khác thành lập một công ty cổ phần tại
Georgia và đặt tên là “Công ty Coca-Cola”.
16
- Năm 1892: Asa G. Candler đặt tên cho công ty sản xuất ra syrô Coca-Cola là công ty Coca-Cola.

- Năm 1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu công nghiệp.
- Năm 1897: Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu đến một số thành phố ở Canada và Honolulu.
- Ngày 31.1.1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng nghiệp J.T.
Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục đích đóng chai và phân phối sản
phẩm Coca-Cola đến khắp mọi nơi trên nước Mỹ.
- Năm 1906: nhà máy đóng chai đầu tiên được thành lập ở Havana, Cuba.
- Năm 1919: những người thừa hưởng gia tài của Candler bán Công ty Coca-Cola cho
Ernest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta. Bốn năm sau, Ernest Woodfuff được bầu làm
Chủ Tịch Điều Hành Công Ty, bắt đầu sáu thập kỷ lãnh đạo và đưa Công ty Coca-Cola đến một
tầm cao mới mà không một người nào có thể mơ thấy. Từ thời gian của Woodruff, Coca-Cola đã
luôn đề cao giá trị và quyền công dân. Ngày nay, một phần lời hứa của Coca-Cola “mang lại
lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ” tươi
mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công
chúng. Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường khác
nhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ.
Ngoài ra, trong 5 năm gần đây, 1 tỉ USD đã được dành riêng cho việc đa dạng hoá thông qua sự
giao phó toàn quyền và các chương trình cho các bộ phận nhân sự đã tạo ra nhiều cơ hội cho các cá
nhân và các nhà kinh doanh nhỏ. Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-
Cola đã có mặt ở hơn 200 nước trên thế giới.
Trên thế giới, Coca - Cola hoạt động tại 5 vùng:
1. Bắc Mỹ
2. Mỹ Latinh
3. Châu Âu, Âu Á & Trung Đông
4. Châu Á
5. Châu Phi
Ở châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực:
1. Trung Quốc
2. Ấn Độ
3. Nhật Bản
4. Philipine

5. Nam Thái Bình Dương và Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc & New Zealand)
6. Khu vực phía Tây và Đông Nam châu Á (SEWA).
Cùng với thời gian, những nhà đóng chai, nhà phân phối và mọi thành viên khác của đại gia đình
Coca-Cola toàn cầu luôn giữ vững vị thế đứng đầu không ai sánh kịp trong ngành công nghiệp
nước giải khát, cùng những dịch vụ mang phong cách sáng tạo nhất, thuận lợi và nhiệt thành nhất
mà Coca-Cola luôn muốn đem lại cho khách hàng và người tiêu dùng. Trải qua hơn 100 năm kể từ
ngày thành lập, Coca-Cola vẫn luôn phản chiếu những bước chuyển của thời gian, luôn bắt nhịp với
những đổi thay chưa từng thấy của toàn cầu.
Từ Châu Âu, nơi một thị trường hợp nhất đang mang đến những cơ hội hết sức hấp dẫn, đến
Châu Mỹ La-tinh, nơi những nền kinh tế đang hồi phục cho phép khai thác những tiềm năng
đầy hứa hẹn, Coca-Cola luôn thể hiện sự lôi cuốn tuyệt vời. Thế kỷ trước đã chứng kiến
những bước tiến ngoạn mục trong lịch sử nhân loại. Thế kỷ này tiếp tục hứa hẹn những phát
triển trọng đại hơn nữa. Và trong những giai đoạn biến chuyển đó, vẫn luôn luôn có một sự
bất biến rằng nhu cầu giản đơn của mọi người “được giải khát cho sảng khoái” đã, đang và
sẽ được Coca-Cola đáp ứng tốt hơn bất kỳ sản phẩm nào khác từng được tạo ra. Tự tin bước
tới thế kỷ mới, Coca-Cola vẫn sẽ là biểu tượng trường tồn, một biểu tượng về chất lượng, sự
chính trực, giá trị, sảng khoái và nhiều hơn thế nữa.
17
2. Công ty Coca-Cola Việt Nam
- Coca - Cola đến Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1960 và quay trở lại Việt Nam tháng 2 năm 1994,
sau khi Mỹ bãi bỏ cấm vận thương mại. Khi quay trở lại, trong 3 năm đầu từ 1995 đến 1998 Coca -
Cola Đông Dương(CEIL) đã nhanh chóng liên doanh với 3 công ty nước giải khát trong nước là:
Tháng 8 năm 1995 liên doanh với công ty Vinafimex (Hiện nay là một doanh nghiệp nhà nước trực
thuộc Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn). Đây là liên doanh đâu tiên của Coca - Cola Đông
Dương với công ty ở Việt Nam, có trụ sở chính đặt tại phía Bắc ở tỉnh Hà Tây với số vôn đầu tư 35
triệu USD công ty CEIL chiếm 70% số vốn Vinafimex 30% và nhà máy đóng chai Coca - Cola
Ngọc Hồi được xây dựng, đây là nhà máy đóng chai được xây dựng đầu tiên ở Việt Nam và đi vào
hoạt động tháng 8 năm 1995.
- Tháng 9 năm 1995 Coca - Cola Đông Dương liên doanh với công ty nước giải khát Chương
Dương Việt Nam và cho ra đời công ty nước giải khát Coca - Cola Chương dương với tổng số vốn

đầu tư 48 triệu USD công ty Coca - Cola chiếm 60% vốn Chương Dương chiếm 40% vốn. Đến
tháng 1 năm 1998 thêm một liên doanh nữa của Coca - Cola tại Việt Nam tại miền Trung hình
thành Coca - Cola Non Nước. Đây là liên doanh cuối cùng của Coca - Cola tại Việt Nam
với số vốn 25 triệu USD Coca - Cola chiếm 70% công ty nước giải khát Đà Nẵng chiếm 30% số
vốn. Tháng 10 năm 1998, Chính phủ Việt Nam đã cho phép các công ty liên doanh trở thành công
ty 100% vốn nước ngoài. Các liên doanh của Coca - Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc quyền sở hữu
hoàn toàn của Coca - Cola Đông Dương đầu tiên là Coca - Cola Chương Dương, từ tháng 3 đến
tháng 8 năm 1998 liên doanh tại miền Bắc, miền Trung cũng thuộc quyền sở hữu hoàn toàn
của Coca – Cola. Đến nay, công ty nước giải khát Coca - Cola Việt Nam có tất cả 3 nhà máy đóng
chai tại Việt Nam ở Hà Nội, Đà Nẵng và Tp.Hồ Chí Minh, trong đó nhà máy ở TP. Hồ Chí Minh
giữ vai trò quản lý còn nhà máy ở Hà Nội, Hải Phòng chỉ đóng vai trò như những đại lý ở miền Bắc
và miền Trung. Văn phòng đại diện của công ty mẹ Coca - Cola Đông Nam Á(CCSAI) đặt tại Lầu
10 toà nhà Metropotitan, 235 Đồng Khởi TP. Hồ Chí Minh.
- Tháng 6 năm 2001, do sự cho phép của Chính phù Việt Nam công ty nước giải khát Coca - Cola
tại 3 miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca - Cola Việt Nam đặt trụ sở chính
tại quận Thủ Đức TP.Hồ Chí Minh.
18
- Ngày 1 tháng 3 năm 2004, Coca - Cola Việt Nam dược giao lại cho Sabco, đây là một trong
những tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới. Đây là chiến lược xâm nhập thị
trường của Coca - Cola dưới hình thức liên doanh và đầu tư trực tiếp. Khi Mỹ vừa bãi bỏ cấm vận
mậu dịch với Việt Nam, trên các khu vực 3 miền Bắc, Trung,. Nam các băng gôn, biển quảng cáo
Coca - Cola nhan nhãn “vui mừng gặp lại các bạn” chiến dịch tiếp thị khổng lồ của họ đã
đạt tới 300.000 USD tài trợ cho “cuộc đua xe đạp về Điện Biên” và “50 bài hát cề Việt Nam”.
Coca - Cola đã bỏ ra hơn 100.000 USD để được nhìn thấy hình 2 chai Coca - Cola cao bằng chiều
cao của nhà hát lớn Hà Nội và các cờ quạt in chữ Coca - Cola theo dọc hành trình Hà Nội - Điện
Biên. Sau 3 năm trở lại Việt Nam Coca - Cola đã chiếm vị trí hàng đầu về nước giải khát có gas tại
thị trường Việt Nam. 30/101998 Coca - Cola mua lại 40% vốn cổ phần và giá trị đầu tư thêm của
phía Việt Nam với số tiền gần 50 tr.USD như thế Coca - Cola đã đặt nền móng vững chắc tại Việt
Nam.
 5)*Y"#8*W"8*Y10a&X0&bXB&R15)&6

1. Thành viên kênh.
Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, được nối với nhau bởi
các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức của kênh phân phối. Các
thành viên kênh của Coca Cola gồm có:
19
2.1. Người sản xuất
Là người tạo ra sản phẩm, giúp cho các yếu tố đầu vào tự nhiên trở thành những sản phẩm có thể
đáp ứng được những nhu cầu và ước muốn của con người. Công ty coca Cola nói chung được chia
làm hai bộ phận, hai hoạt động riêng biệt:
- TCC (The Coca Cola Company): chịu trách nhiệm sản xuất và cung cấp nước cốt Coca Cola cho
các nhà máy mà chịu trách nhiệm khuếch trương và quản lý thương hiệu.
- TCB (The Coca Cola Bottler): chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi, phân phối và cung cấp
dịch vụ cho sản phẩm Coca Cola. Điều đó có nghĩa là TCB chịu trách nhiệm về chữ P thứ 3 (Place)
còn TCC chịu trách nhiệm 3 chữ P còn lại (Price, Product, Promotion) và mô hình này được áp
dụng như nhau trên toàn Thế giới, trong đó có Việt Nam.
2.2. Nhà bán buôn
Là tất cả các doanh nghiệp và tổ chức mua hàng hóa với số lượng lớn và bán cho những người bán
lại hoặc sử dụng kinh doanh, còn bao gồm các công ty hoạt động như đại lý hoặc môi giới trong
việc mua bán hàng hóa cho các khách hàng lớn. Các nhà bán buôn sẽ thực hiện các chức năng phân
phối vật chất, vận chuyển, bảo quản, dữ trữ tồn kho với số lượng lớn, sắp xếp và phân loại hàng
hóa, đặt và nhận các đơn đặt hàng, thông tin và bán hàng. Nhà bán buôn thường phân phối cho tất
cả các nhà bán lẻ, từ các cửa hàng nhỏ cho đến các bách hóa lớn. Bên cạnh hoạt động mua bán, làm
thủ tục xuất nhập kho, bố trí kho bãi, họ còn cung cấp những thông tin và hướng dẫn rất hữu ích cho
các nhà sản xuất. Vì vậy, việc gây dựng được mối quan hệ mật thiết với nhà bán buôn sẽ tạo cho
Coca Cola rất nhiều thuận lợi như hỏi được họ những mẫu thiết kế phù hợp với thị trường hoặc
thông tin về xu hướng, thị hiếu mới nhất của thị trường, các quy định về vật liệu và chất lượng. Khi
thị trường có những biến động các nhà bán buôn thường nắm rất rõ, do họ ở cấp trung gian đứng
giữa thu thập được tất cả thông tin truyên về từ nhà bán lẻ cấp dưới.Để có thể trở thành nhà phân
phối trực tiếp bán buôn của Coca Cola thì nhà bán buôn phải đảm bảo và thực hiện một số cam kết
với công ty như: về doanh số bán hàng trong tháng đảm bảo thông tin sẽ được truyền tới các nhà

bán lẻ và người tiêu dùng, cũng như sẽ cung cấp những thông tin phản hồi cho công ty. Nếu làm tốt
công ciệc thì các nhà bán buôn sẽ được hưởng hoa hồng tùy thuộc vào doanh số hoặc cống hiến,
nếu không sẽ bị phạt hoặc cắt giảm tùy thuộc sự việc.
2.3. Nhà bán lẻ
Bao gồm các tổ chức, cá nhân bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng của các hộ gia đình.
Nhà bán lẻ cũng tham gia vào tất cả các dòng chảy rong kênh và thực hiênj các công việc phân phối
cơ bản. Mặc dù là trung gian kênh cấp 2 của công ty nhưng các nhà bán lẻ vẫn chịu sự giám sát từ
công ty. Các cam kết, thỏa thuận từ Coca Cola với các nhà bán lẻ có thể là trực tiếp hoặc thông qua
các nhà bán buôn nhưng đều phải thực hiên chặt chẽ và tuân theo quy định có sẵn ( Lượng đặt hàng
của nhà bán lẻ trong kênh 2 cấp phải lớn hơn 1 két ). Những quy định này bớt khắt khe hơn nhiều so
với nhà bán buôn, do số lượng nhà bán lẻ là rất nhiều, khó quản lý nên thường được giao hầu hết
trách nhiệm cho nhà bán buôn, Coca Cola chỉ giám sát và thu thập thông tin cũng như kết quả. Nhà
bán lẻ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng, vì vậy họ hiểu rõ hơn ai hết nhu
cầu và ước muốn của khách hàng. Nhà bán lẻ thường tập trung vào hành vi mua hàng của mọi
người và đã tìm thấy những cách để hoàn thiện hơn kinh nghiệm về những người ghé thăm các cửa
20
hàng của họ. Gần đây Coca Cola đã hợp sức với các nhà bán lẻ nhằm tạo ra các chương trình tập
trung vào người tiêu dùng trong vai trò đi mua hàng ( như: các đợt khuyến mãi, giảm giá chỉ dành
riêng cho một nhà bán lẻ nhất định, hình thức khuyến mãi cũng được xét tùy thuộc vào đặc điểm
của khách hàng tại nơi đó,…) Đa số các nhà bán lẻ của Coca Cola có hệ thống phân phối rất phong
phú và đa dạng, không chỉ phân phối hàng của Coca Cola mà nhiều khi còn là sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh. Do mục đích của hai bên là khác nhau, khi mà côg ty thì muốn giới thiệu sản phẩm của
mình một cách hiệu quả nhất và có không gian trưng bày ở vị trí đẹp nhất, dễ nhận biết nhất, thì nhà
bán lẻ lại không quan tâm mấy tới vấn đề đó, họ chỉ cần biết làm thế nào để bán được nhiều hàng,
thu được nhiều tiền, có nhiều không gian để giới thiệu những mặt hàng khác.
2.4. Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, tổ chức tiêu thụ sản phẩm phục vụ cho đời sống và chức
năng tồn tại của mình. Là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của Coca Cola. Họ tạo nên thị
trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán
buôn, nhà bán lẻ,… và chính họ cũng là người ảnh hưởng trực tiếp tới daonh số của các thành viên

kênh, của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của người tiêu dùng
cuối cùng cũng đủ dưa doanh nghiệp tới bờ vực thẳm. Dẫn chứng xác thực khi mà hiện nay thị
hiếu của người tiêu dùng đối với nước giải khát có gas nói chung và đối với Coca - Cola nói riêng
đang dần thay đổi do nhiều tác động của môi trường. Chính điều này đã làm doanh thu của Coca
Cola sụt giảm đáng kể, gây không ít khó khăn cho công ty.
2. Mô tả cấu trúc kênh.
Khi nghĩ đến một thương hiệu thành công ắt hẳn mọi người sẽ không thể bỏ qua thương hiệu Coca
Cola đã làm lên một huyền thoại sống. Với số lượng gần 1 tỷ chai bán ra mỗi ngày CocaCola là
thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thế giới hiện nay. Có nhận xét cho rằng: “CocaCola đã có
được lòng trung thành của người tiêu dùng hơn bất kì đảng phái chính trị, liên đoàn lao động hay
nhà thờ nào trên thế giới”. (Benjamin Baber)
Kênh phân phối là một trong ba yếu tố đã giúp CocaCola có được thị trường lớn và thương hiệu
mạnh như ngày hôm nay. Coca Cola đã xây dựng và đang hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối
thông suốt và đạt hiệu quả cao. Do đặc tính của mặt hàng là hàng tiêu dùng nhỏ lẻ, thông thường và
đảm bảo chi phí thấp, cho nên kênh phân phối đong một vai trò rất quan trọng không những đúng
về thời gian mà còn đảm bảo chi phí thấp và uy tín cho Coca Cola trong khi mạng lưới kênh phân
phối của Coca Cola là rộng khắp và phức tạp.
Thâm nhập vào thị trường Việt Nam, CocaCola cũng đã nhanh chóng xây dựng mạng lưới phân
phối phủ khắp cả nước trải dài từ Bắc, Trung, Nam nhằm gây tiếng vang tên tuổi đến tất cả mọi
người và tại thị trường Việt Nam, những thành công mà CocaCola thu được không ngoài mong đợi.
Cùng tìm hiểu cấu trúc kênh phân phối của CocaCola tại Việt Nam để thấy được chiến lược kinh
doanh và hệ thống phân phối của nó.
Công ty nước giải khát CocaCola có tất cả 3 nhà máy đóng chai tại Việt Nam ở Hà Nội, Đà Nẵng
và TP HCM. Trong đó nhà máy tại TP HCM giữ vai trò chủ đạo trong quản lý, Hà Nội và Đà Nẵng
chỉ đóng vai trò như những đại lý ở miền Bắc và miền Trung với chiến lược xâm nhập:
- Hình thức trên ebanl trực tiếp
21
- Đầu tư trực tiếp
Cấu trúc kênh:
Cũng như các công ty muốn thực hiện việc bao phủ thị trường, Coca - Cola hiện đang sử dụng hệ

thống kênh phân phối song song, gồm kênh 1 cấp và kênh 2 cấp.
 2"8*96X0&bXB&<-C0"# 1)1P%Ze"#0*f"6%&"*1(%"*A)),P")XD")*U#1/1
Ở góc độ toàn cầu, Coca-Cola dẫn đầu bảng xếp hạng Brand Footprint của Kantar Worldpanel, và
trở thành thương hiệu được người tiêu dùng chọn mua nhiều nhất trên toàn thế giới với 5,3 tỷ lần
được chọn mua.
Là thương hiệu dẫn đầu ở nhiều quốc gia trên thế giới, nhà sản xuất nước giải khát này đã chiếm
ngôi vị cao nhất nhờ tỷ lệ hộ mua cao ở mức 44% tổng số hộ và tần suất mua cao nhất trên toàn thế
giới (trung bình 15 lần trong một năm).
Bảng xếp hạng Brand Footprint Ranking của Kantar Worldpanel cho thấy sức mạnh của các thương
hiệu ở 32 quốc gia (thuộc 4 châu lục) trên toàn thế giới, từ lĩnh vực thực phẩm, đồ uống, chăm sóc
sức khỏe, chăm sóc sắc đẹp cho đến chăm sóc gia đình.
Bảng xếp hạng sử dụng Điểm tiếp cận người tiêu dùng (Consumer Reach Points) – một thước đo
hoàn toàn mới cho phép đo lường bao nhiêu gia đình trên toàn thế giới đang chọn mua một thương
hiệu (tỷ lệ hộ mua) và tần suất mua thường xuyên đến mức nào (số lần chọn mua thương hiệu đó).
Với phương pháp tính toán dựa trên tỷ lệ hộ mua và tần suất mua, thước đo này giúp các nhà sản
xuất hàng tiêu dùng nhanh hiểu rõ độ bao phủ của họ trên phạm vi toàn cầu ở góc độ số lần mà sản
phẩm được chọn mua.
22
Ng
Thuở sơ khai khi mới xuất hiện, Coca – Cola vốn là một thứ thuốc uống do John Pemberton, một
dược sĩ bang Atlanta, Mỹ, pha chế với công dụng chữa bệnh… đau đầu. Khi đó, ông dược sĩ rao
bán cho người dân quanh vùng với giá khá rẻ chỉ 5 cent 1 cốc.
Chính Frank Robinson, nhân viên kế toán của Pemberton, là người đặt tên cho thứ nước sirô ngòn
ngọt ấy. Coca – Cola là sự kết hợp những chiết xuất tinh túy nhất từ lá cây coca và hạt cây kola.
Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca – Cola được giới thiệu đến công chúng ở Atlanta, đã thật sự thu
hút được sự chú ý của hấu hết những người thưởng thức bởi hương thơm tuyệt vời và màu sắc hấp
dẫn. Sau này, khi mua lại Coca - Cola, Asa Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca
Cola đã thay đổi suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola. Ông cho những
người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một loại đồ uống ngon lành và tươi mát.
Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc ấy đã được bảo quản và giữ gìn bởi những con người

cần mẫn đang ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối và xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên
khắp thế giới bằng chính tình cảm và nhiệt huyết họ giành cho Coca-Cola. Cho đến năm 1929, hoạt
chất cocaine đã được loại bỏ hoàn toàn khỏi công thức chế tạo, chỉ còn lại một lượng nhỏ cafeine đủ
để tạo cảm giác hưng phấn. Nhờ vậy, Coca - Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếng toàn cầu.
KONgh
Để tồn tại và phát triển trên thương trường, các doanh nghiệp buộc phải đưa ra nhiều chiến lược
marketing khác nhau. Có doanh nghiệp đẩy mạnh quảng cáo trên các phương tiện thông tin
đại chúng, trong khi đó nhiều doanh nghiệp tung ra các chiến dịch khuyến mãi, tặng quà. Bất cứ
chiến lược marketing nào cũng có giá trị và hiệu quả nhất định. Tuy nhiên, sẽ có một sức mạnh
đáng kể nếu chiến lược marketing của doanh nghiệp tận dụng sự tham gia trực tiếp của khách hàng
vào việc sử dụng sản phẩm trong quá trình xây dựng nhãn hiệu.
Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm chú trọng vào khách hàng. Tại
những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, hãng bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay
trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Coca Cola đã phải trả tiền cho sự ưu tiên này.
Một yếu tố khác mang lại thành công cho Coca Cola là sự trình bày sản phẩm. Coca Cola được
đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ
Coca Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và những đường cong trắng tuyệt
diệu, Coca Cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng.
Trong các chiến dịch marketing của mình, Coca Cola luôn coi “khách hàng là thượng đế”.
Hãng đã có nhiều chiến lược khác nhau để khách hàng thực sự cảm nhận được hương vị của Coca
Cola. Nhiều chương trình khuyến mãi lấy khách hàng làm trung tâm như dùng thử sản phẩm, mua 1
tặng 1. Một chương trình được đánh giá khá có sức lôi cuốn của Coca Cola là các cuộc thi “người
uống Coca khoẻ nhất” do hãng tổ chức. Cuộc thi được tiến hành trên nhiều thị trường lớn. Nhờ cuộc
thi này mà Coca Cola đã tạo được sự hứng thú mạnh mẽ đối với người tiêu dùng, qua đó góp phần
đẩy mạnh giá trị thương hiệu của hãng.
23
Các nổ lực khuyến thị của Coca-Cola bắt đầu với biểu tượng “Uống Coca-Cola” trên vải dầu ở các
mái hiên nhà thuốc. Asa Candler sau đó đặt tên nhãn hiệu mới không chỉ trên các chai nướt ngọt mà
còn trên quạt máy, lịch và đồng hồ. Từ ngày đó, nổ lực tiếp thị và khuyến thị kết hợp với chất lượng
tuyệt hảo của sản phẩm đã giúp thương hiệu Coca-Cola trở thành một trong những thương hiệu

được ngưỡng mộ và nổi tiếng nhất trên toàn thế giới.
Một trong những cách mà Coca-Cola vẫn giữ vững được mối quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng là
luôn hoà nhập vào các hoạt động giải trí của họ. Công ty tổ chức các hoạt động thể thao rộng khắp
để củng cố những điểm nổi bật riêng của thương hiệu. Lùi lại thời điểm năm 1903, Coca-Cola đã sử
dụng các cầu thủ của đội bóng chày nổi tiếng thời bấy giờ để quảng cáo. Và một trong những sự
kiện thể thao nổi tiếng và tồn tại lâu dài nhất, Thế vận hội Olympic đã luôn nằm trong danh
sách những sự kịên nổi bật được Coca-Cola tài trợ chính thức. Tập đoàn còn có mốt quan hệ
giao hữu rất tốt với Liên đoàn bóng đá thế giới FIFA, NASCARR, Hiệp hội bóng chày và Giải
Khúc Côn Cầu, Mỹ. Một loạt các bảng hợp đồng dài hạn với Hiệp hội vận động viên Quốc gia đã
giúp Coca-Cola kiếm được rất nhiều cơ hội tiếp thị lớn với 22 vận động viên và 87 quán quân trong
mỗi năm.
_INK




24
K
Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay
nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác, đặc biệt là thầy Nguyễn Văn Cường. Nếu không có
những lời hướng dẫn của thầy thì em nghĩ đề tài này của em rất khó có thể hoàn thiện được. Một lần
nữa, em xin chân thành cảm ơn thầy rất nhiều. Bài tiểu luận được thực hiện trong khoảng thời gian
tương đối ngắn với kiến thức của em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ. Do vậy, không tránh khỏi
những thiếu sót là điều chắc chắn, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý
Thầy.

25