Một số vấn đề Quảng cáo sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Gold của công ty nước giải khát Hoàn Cầu

LỜI MỞ ĐẦU
Cách đây 5000 năm Quảng cáo đã ra đời từ khi có hoạt động trao đổi
hàng hố, nó là hoạt động của con người nhằm gây ảnh hưởng tới người khác.
Quảng cáo tồn tại và phát triển theo thời gian từ xa xưa cho tới ngày nay. Vào
những năm đầu của thập kỷ 20 Quảng cáo đã phát triển thành một ngành công
nghiệp tại Mỹ.
Trong nền kinh tế thị trường ngày nay các hoạt động kinh doanh được tự
do đổi mới, sự cạnh tranh về sản phẩm của các doanh nghiệp rất gay gắt. Do
vậy, quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để
hướng thông tin thuyết phục vào người mua và cơng chúng mục tiêu. Quảng cáo
có vai trị quan trọng, các doanh nghiệp phải có các hoạt động quảng cáo để
thuyết phục và gây ảnh hưởng tới khách hàng. Thơng qua các chương trình
quảng cáo người tiêu dùng sẽ phân biệt tốt hơn giữa sản phẩm của doanh nghiệp
này với sản phẩm của doanh nghiệp khác, họ sẽ hiểu rõ hơn về đặc tính của
doanh nghiệp khác, họ sẽ hiểu rõ hơn về đặc tính của sản phẩm và hình ảnh về
sản phẩm của doanh nghiệp sẽ lưu lại trong tâm trí khách hàng. Quảng cáo chính
là cầu nối ngắn nhất giữa doanh nghiệp với khách hàng người tiêu dùng.
Tuy nhiên khơng phải chương trình quảng cáo nào cũng đem lại thành
công cho doanh nghiệp, doanh nghiệp phải biết đưa ra một chương trình Quảng
cáo phù hợp truyền đạt được thông tin mà doanh nghiệp muốn giới thiệu với
khách hàng. Khi xây dựng chương tình Quảng cáo những người quản lý
Marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và
động cơ của người mua. Từ đó đặt ra các vấn đề để giải quyết xây dựng một
chương trình quảng cáo là: Mục tiêu của quảng cáo là gì? Có thể chi bao nhiêu
tiền? Cần phải gửi đi thông điệp như thế nào? Cần sử dụng phương tiện truyền
thông nào? Cần đánh giá kết quả như thế nào?
Quảng cáo được sử dụng ở tất cả các nước trên thế giới, nó là cách tốt
nhất để giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp với người tiêu dùng, để in đậm
1

hình ảnh về sản phẩm và doanh tiếng của doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng, giúp khách hàng phân biệt rõ các sản phẩm và quyết định mua sản phẩm
đem laị lợi ích cao nhất cho họ.
Do vai trị quan trọng của Quảng cáo góp phần quyết định sự thành bại
của doanh nghiệp nên em chọ đề tài "Một số vấn đề Quảng cáo sản phẩm nước
khoáng thiên nhiên Gold của cơng ty nước giải khát Hồn Cầu" để hiểu sâu
sắc hơn nữa về vai trò của Quảng cáo và ảnh hưởng của nó tới sự thành cơng
của doanh nghiệp.
Khi làm đề tài này kiến thức của em còn hạn hẹp vì thế em mong được sự
góp ý, chỉnh sửa cho đề tài của các thầy cô giao và các bạn sinh viên để đề tài
của em được hoàn thiện tốt hơn. Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn
Thanh Thuỷ đã tận tình hướng dẫn em hồn thành đề án này.

2


PHẦN I: LÝ THUYẾT MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU,
TÍNH CẤP THIẾT CỦA QUẢNG CÁO
1. Khái niệm Quảng cáo
1.1. Quảng cáo có thể được hiểu: hướng tâm trí cơng chúng về một sản
phẩm dịch vụ hay tư tưởng nào đó.
Quảng cáo là mô tả dịch vụ hay sản phẩm để thuyết phục người ta mua
hay sử dụng.
1.2. Theo Philip Kother: Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu
gián tiếp và khuyếch trương các hàng hoá, dịch vụ do người bảo trợ thực hiện
trả tiền.
1.3. Theo từ điển Tiếng Việt: Quảng cáo là cách làm rộng ra cho mọi
người biết.
1.4. Theo pháp lệnh Quảng cáo: Quảng cáo là giới thiệu cho người tiêu
dùng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích

sinh lời và dịch vụ có mục đích khơng sinh lời.
1.5. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của
sụ hiện diện khơng trực tiếp của hàng hố, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà
người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
+ Bất cứ loại hình nào: Quảng cáo có thể là bất cứ loại hình nào của sự
hiện diện. Nó có thể là một dấu hiệu, biểu tượng, phác hoạ hay một thông điệp
Quảng cáo trong một tạp chí hay một tờ báo, một chương trình thương mại trên
đài, tivi, một phiếu quảng cáo gửi qua bưu điện hay một áp phích, pano quảng
cáo ở ngoài đường phố mà người quảng cáo tưởng tượng sẽ thoả mãn những
địi hỏi của quảng cáo.
+ Khơng trực tiếp: Điều này nhấn mạnh rằng khơng kể hình thức trực tiếp
bán hàng, một kiểu khá phổ biến trong thực tế.
+ Hàng hóa dịch vụ hay ý đồ hành động: Chúng ta biết rằng quảng cáo sử
dụng thông tin truyền cảm về sản phẩm và dịch vụ. Rất ít người biết rằng Quảng
cáo còn được sử dụng để khuyếch trương một tư tưởng, một ý đồ. Chẳng hạn,
3


quảng cáo của Bộ thông tin và bưu điện nhằm khuyếch trương việc sử dụng
Codepin để chuyển thư nhanh là một loại Quảng cáo về bán một tư tưởng hành
động. Quảng cáo của vụ thuế thu nhập nhằm thuyết phục những đối tượng nộp
thuế đúng hạn để tránh bị phạt cũng là một ví dụ về vận dụng quảng cáo..
+ Người ta phải chú ý đến để nhận biết người Quảng cáo:
Quảng cáo khác với sự công khai là ở chỗ Quảng cáo làm cho người ta
chú ý tới và nhận ra ai là ngươì quảng cáo. Nếu khơng đạt được sự chú ý và
không làm cho người ta nhận ra người quảng cáo thì nó chỉ là sự cơng bố mà
thôi. Vật liệu để làm công khai một cái gì cái đó như xuất bản phẩm, có thể do
một cơ quan hay một người nào đó bảo trợ nhưng người ta phải trả thù lao cho
các toà báo tạp san, đài phát thanh những cơ quan làm công việc đó đặc biệt khi
việc quảng cáo có liên quan đến nhà lãnh đạo dân tộc và quốc tế hoặc đưa ra

một tin tức rất quan trọng.
2. Mục tiêu Quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo là những nhiệm vụ mà chiến lược phải hồn thành,
mục đích của chúng là chỉ ra tất cả các yếu tố của chương trình quảng cáo. Mục
tiêu quảng cáo thường phản ánh các phản ứng được dự đốn trước tiên thị
trường và có thể được diễn tả bằng nhiều cách. Hiệu quả trên thị trường đơn
giản là sự tạo ra nhận thức về một sản phẩm mà trước đây người tiêu dùng chưa
có nhận thức nào. Hoặc trên thị trường có thể là hành vi mua hay tiêu thụ. Như
vậy, bất cứ một khn khổ mang tính khái niệm nào đối với việc phân loại mục
tiêu quảng cáo nên liên hệ đến tính chất đáp ứng của thị trường.
Việc xem xét về mục tiêu quảng cáo sẽ được tổ chức theo các giai đoạn
chính phổ biến đối với tiến trình ra quyết định của khách hàng, nhận thức, hiểu
biết, thuyết phục, và hành động.
2.1. Mục tiêu tạo sự nhận thức

Một chiến dịch quảng cáo với mục đích tăng sự nhận thức trên thị trường
cố gắng báo cho thị trường mục tiêu biết sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ.
Nói chung, một chiến dịch như vậy được chỉ ra làm các loại sau:
4


1. Tăng cường hay củng cố nhận thức của các khách hàng mục tiêu về
một sản phẩm hay dịch vụ.
2. Tạo ra sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ trên thị
trường mới.
3. Nâng cao nhận thức về một sản phẩm mới hay dịch vụ mới trong một
thị trường chưa được tiếp cận trước đây.
Chiến dịch tạo nhận thức có thể dành cho sản phẩm đã có chỗ đứng vững
chắc cũng như cho các sản phẩm mới. Ví dụ, trong trường hợp một sản phẩm
nổi tiếng như nước ngọt Coca-cola hoặc thuốc lá Marlboro, vai trò quảng cáo là

củng cố thêm tên nhãn hiệu trong suy nghĩ của công chúng. Các quảng cáo như
thế thường rất đơn giản với cách bố trí tên nhãn hiệu nổi bật trên mãu quảng
cáo. Trong phần giới thiệu sản phẩm mới chúng ta bắt đầu thông báo sự sẵn có
của sản phẩm mới với mong ước những thơng tin thơng thêm này có thể đến
với người tiêu dùng thơng qua các kênh chiêu thi khác như chào hàng trực tiếp
hoặc trưng bày sản phẩm tại nơi mua bán. Trong trường hợp các sản phẩm mà
khách hàng đã mua và quen thuộc với nó rồi, quảng cáo có tác dụng để nhắc nhở
và động viên sức mua. Trong trường hợp tên sản phẩm và công ty đã được xây
dựng tốt thì mục tiêu quảng cáo thường giữ tên cơng ty lên hàng đầu trong suy
nghĩ của khách hàng.
Sản phẩm có giá trị cao, vai trò chủ yếu của quảng cáo là lôi kéo sự chú ý
đến sản phẩm. Sự truyền bá thơng tin, thuyết phục và cùng sự hồn thành việc
bán hàng có thể đạt được tốt hơn thơng qua các yếu tố như bán hàng trực tiếp và
khuyến mãi.
2.2. Mục tiêu tạo sự hiểu biết
Quảng cáo có thể được thiết ké để truyền đạt các chi tiết đặc trưng và lợi
ích sản phẩm. Kết quả chủ đích là khách hàng mục tiêu sẽ khơng chỉ hiểu được
tính lợi ích của sản phẩm mà cịn giữ laị các thơng tin hữu ích cho việc ra quyết
định sau này.
Mục tiêu thơng thường của quảng cáo:
5


- Thực hiện chức năng bán hàng hoàn chỉnh.
- Gắn liền bán hàng với khách hàng triển vọng thông qua các nỗ lực
quảng cáo trong quá khứ.
- Thông báo về một lý do đặc biệt để khách hàng nên mua ngay.
- Nhắc nhở khách hàng mua hàng
- Liên kết với một số sự kiện mua đặc biệt.
- Kích thích việc mua hàng bốc đồng.

-Tạo nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm
- Tạo một hình ảnh về nhãn hiệu
- Cung cấp thơng tin liên quan đến lợi ích sản phẩm
- Sửa chữa các ấn tượng sai lầm về sản phẩm
- Tạo sự quen thuộc vớ tên sản phẩm hay nhãn hiệu thương mại
- Xây dựng niềm tin vào công ty
- Đặt cơng ty vào vị trí có quyền chọn lựa người bán hàng thích hợp
- Bảo đảm việc phân phối rộng khắp
- Hình thành nhận thức về nhãn hiệu
- Duy trì thị trường phầnchống lại áp lực cạnh tranh
- Chuyển khách hàng của đối thủ cạnh tranh sang thành khách hàng của
nhãn hiệu quảng cáo
- Biến người không sử dụng sản phẩm thành người sử dụng sản phẩm
- Tăng khả năng sử dụng của khách hàng hiện thời
- Quảng cáo công dụng mới của sản phẩm
- Thuyết phục khách hàng triển vọng thăm viếng phòng trưng bày
- Thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm mẫu
- Trợ giúp cho lực lượng bán hàng cho việc kiếm thêm được khách hàng
và đơn đặt hàng
- Xây dựng và củng cố thêm tinh thần cho lực lượng bán hàng
Mục tiêu hiểu biết thường là mục tiêu của cái gọi là chiến dịch
kiến thức . Chiến dịch đó xem quảng cáo như là sự truyền bá các thông tin cần
thiết về sản phẩm với hiệu quả là niềm tin của đối tượng bị ảnh hưởng theo
6


chiều hướng của nhà quảng cáo . Một chiến dịch quảng cáo như vậy có thể gồm
một trong các nhiệm vụ sau :
1. Cung cấp cho đối tượng mục tiêu các thông tin mới
2. Sửa chữa các ấn tượng sai mà đối tượng có thể có trước đây

3. Củng cố niềm tin để ngăn ngừa sự lãng quên
2.3. Mục tiêu thuyết phục
Một chiến dịch quảng cáo đôi khi nhắm vào việc tạo ra nhiều niềm
tin nhất định về sản phẩm – cơ sở cho ý kiến hay thái độ chung của người tiêu
dùng . Nhiệm vụ đầu tiên của nó là truyền đạt các thơng tin tạo nên, nhưng có
thể không trực tiếp duy nhất, cách đánh giá của đối tượng.
Một chiến dịch quảng cáo có thể có mục đích kích thích hoặc củng cố
cảm xúc hiện thời của đối tượng về một sản phẩm. Sự quan tâm của đối tượng
có thể tăng lên khi đối tượng nhận các thơng tin mà họ đã khơng có sẵn trước
đây.

2.4. Mục tiêu hành động
Mục tiêu quảng cáo đôi khi thể hiện dưới hình thức chỉ thị hành động.
Các hành động có thể hoặc không nhắm trực tiếp vào việc mua sản phẩm . Mục
tiêu hành động của các quảng cáo có thể bao gồm mục đích làm cho khách hàng
viết phiếu yêu cầu gửi thêm thông tin về sản phẩm , hay gọi điện thoại lại để hỏi
thăm thêm về sản phẩm mà không phải mất tiền gọi điện thoại, Công ty sẽ trả
tiền đó cho bưu điện.
Sau đó, một chiến dịch quảng cáo có thể nhận trách nhiệm về kết quả bán
hàng ngay cả khi hiệu quả thực sự của nó đối với khách hàng có thể chỉ là sự
nhận thức hoặc hiểu biết. Người phụ trách quảng cáo mong rằng chỉ với nội
dung của chiến dịch quảng cáo hoặc với vai trò là chất xúc tác cho các yếu tố
tiếp thị khác tác động thì sẽ dẫn đến việc mua hàng.
Các mục tiêu của quảng cáo nhằm mục đích:
- Nhằm thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng.
7


- Nhằm khuyến khích cơng chúng tìm hiểu thơng tin về sản phẩm
- Tạo mối hiểu biết giữa sản phẩm với nhu cầu.

- Làm thay đổi trạng thái tâm lí của công chúng nhận tin mục tiêu. Người
quảng cáo cần xác định rõ mục tiêu của quảng cáo là thông tin thuyết phục hay
nhắc nhở ngươì mua.

3. Sự cần thiết khách quan và tác dụng của quảng cáo
3.1 Quảng cáo là sự cần thiét khách quan
Ngoài hoạt động quảng cáo ta đã gặp trên đường phố hàng ngày
nhằm tìm cách ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của bạn , cịn có biết bao
quảng cố trên báo, đài, tivi, rạp chiếu bóng . Rõ ràng quảng cáo là một bộ phận
không thể thiếu của cuộc sống hàng ngày đối với chúng ta , là sự trang nhã của
thành phố mà ta thấy ở khắp nơi
Quảng cáo ở khắp nơi khiến người ta đặt câu hỏi là liệu có thực sự
cần thiết hay khơng ? Có người ủng hộ mạnh mẽ nhưng cũng khơng ít người
phản đối trong nhiều chúng ta có thể hồn tồn nhất trí về sự cần thiết của quảng
cáo xuất hiện trong các cột phân loại (quảng cáo hôn nhân , quảng cáo về ở trọ ,
quảng cáo về tình hình nghỉ hè ….Một số quảng cáo này giúp người ta tìm thấy
người thân , tìm được việc làm . Cuối cùng nhờ quảng cáo mà một phụ nữ trẻ có
được quan điểm tổng hợp giúp cơ ta chọn được người bbạn đời phù hợp . Tương
tự nhị quảng cáo mà một người th nhà trộ tìm tháy chỗ ở phù họp mà không
phải gõ cửa từng nhà để hỏi và anh ta cũng không phải đi tìmm nhà trên báo
.Quảng cáo cũng rất cần cho những người tìm việc làm với người th cơng
nhân, giúp họ tìm ra người lao động phù hợp với yêu cầu của họ trong khi người
kia có điều kiện lựa chọn . Trong tất cả các trường hợp đó quảng cáo hối thúc
q trình thơng tin truyền cảm . Nói tóm lại quảng cáo kiểu này rất cần thiết
Quảng cáo cũng rất cần thiết trong việc tuyên truyền, lôi kéocông
chúng thực hiện mục tiêu xã hội như : kế hoạch hoá gia đình , chống tội phạm

8

xã hội , chống ô nhiễm môi trường, chống bệnh ung thư ngăn ngừa bệnh sida là
căn bệnh hiểm nghèo của thế giới ngày nay …
3.2. Những tác dụng của quảng cáo
a/ Quảng cáo tạo điều kiện cho sự tự do lựa chọn
Những quảng cáo về sản phẩm cho nhiều người khác nhau sản xuất
giúp người tiêu dùng một sự lựa chọn, nó cho người ta những thơng tin về sản
phẩm . Nếu khơng có quảng cáo thì người ta biết được rằng có những sản phẩm
khác nhau , có sự khác nhau giữa các hãng cạnh tranh – cái rất cần để nâng cao
chất lượng sản phẩm và đặt giá vừa phải. Điều này trái với quan điểm của một
số nhà phê bình họ cho rằng quảng cáo khuyến khích độc quyền ở đây chúng ta
khơng nên cho rằng quảng cáo khuyến khích độc quyền mà phải nói rằng nó
giúp tạo sự cạnh tranh .Quảng cáo là một diễn đàn mà qua đó các nhà sản xuất
cạnh tranh với nhau về sản phẩm của họ với quan điểm thuyết phục công chúng
tiêu dùng. Nếu ai phê phán loại quảng cáo này thì tức là người đó phê phán q
trình cạnh tranh – một quá trình rất quan trọng cho sự phát triển của xã hội . Một
khi ta đã đồng ý rằng quảng cáo cạnh tranh rất có ích cho xã hội thì nó cũng rất
cần thiết cho xã hội
b/ Quảng cáo tạo điều kiện bán hàng nhiều lần ( lặp lại )
Quảng cáo không phải là sự ồn ào huyên náo . Nhiều người cho
rănngf quảng cáo được thiết kế để đánh lừa công chúng tiêu dùng . Nói như vậy
là khơng đúng vì bán hàng khơng phải như bắn một phất súng. Tất cả các tổ
chức tham gia phân phối đều phải lặp lại việc bán hàng . Trong quảng cáp một
người có thể lừa được một số người một vài lần chứ không thể đánh lừa được tất
cả moị người trong tất cả mọi lần .Vìi vậy các thương nhân phải quan tâm đến
quảng cáo
c/ Quảng cáo góp phần giẩm chi phí và cải tiến sản phẩm
Quảng cáo góp phần giảm chi phí đối với người tiêu dùng đối với
số lớn các sản phẩm và dịch vụ . Một sản phẩm được quảng cáo giá thành không
rẻ hơn sản phẩm không quảng cáo . Quảng cáo góp phần phát triển sản phẩm
9

mới và cải tiến chất lượng, nó cho người tiêu dùng lựa chọn tìm ra những hàng
hố phù hợp , thoả mãn nhu cầu của họ
d/ Quảng cáo có tác dụng to lớn đối với người sản xuất, người bán buôn,
bán lẻ, người tiêu dùng
+ Đối với người sản xuất
- Quảng cáo là mộy cơng cụ có hiệu lực để tạo ra nhu cầu cho sản
phẩm cuẩ họ , để tăng bán hàng và cải thiện tỷ trọng trên thị
trường
- Nố giúp cho lưu thông phân phối đỡ tốn kém
- Nó cho phép người sản xuất thơng tin ra thị trường nhanh chóng
về bất kỳ một thay đổi nào về sản phẩm hoặc dịch vụ
- Nó hỗ trợ người bán hàng , làm giảm nhẹ việc đưa hàng hoá vào
thị trường
+ Đối với người bán buôn và bán lể
- Quảng cáo giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi
- Tạo uy tín cho hãng bn, nhà hàng, cửa hàng
- Giúp cho những người bán buôn và bán lẻ đạt doanh số cao
- Tạo lập mối quan hệ gắn bó giữa các bạn hngf và với cơng
chúng mà nó phục vụ
+ Đối với người tiêu dùng
- Nó cung cấp tin tức về sản phẩm mới , về giá cả và về nghên
cứu phát triển
- Nó góp phần bảo vệ người tiêu dùng bởi vì cùng với quảng cáo
các hãng , các cửa hàng phải thường xuyên cải tiến nâng cao
chất lượng sản phẩm ,ai cũng đều làm như vậy nên sẽ không dẫn
đến độc quyền về sản phẩm cũng như độc quyền về giá cả có hại
cho người tiêu dùng
- Nó trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để có

sự lựa chọn thơng minh
- Nó thúc đẩy người tiêu dùng khao khát có mức sống tốt hơn
10


- Nó tiết kiệm thời gian trong mua sắm
- Nó mách bảo người tiêu dùng rằng anh ta có thể mua hàng của
anh ta ở đâu, khi nào và giá cả ra sao
- Nó nhắc nhở người tiêu dùng là nên thay thế những hàng hố đã
cũ rồi
- Nó có giá trị giáo dục rất sâu sắc bắt nguồng từ giấ trị đích thực
của sản phẩm và thơng qua sự hướng dẫn đúng đắn của quảng
cáo
4. Lợi ích kinh tế của quảng cáo trong quá trình kinh doanh
Trước hết quảng cáo góp phần mở rộng thị trường tiru thụ sản
phẩm , số lượng người mua hàng nhiều hơn, một số người mua hàng mua với số
lượng lớn hơn , khám phấ ra những thị trường mới . Việc quảng cáo qua thông
tin đại chúng và mở rộng các thị trường tiêu thụ đem lại lợi ích lớn cho người
sản xuất cũng như người bán hàng
a/ Đối với người sản xuất
- Bảo đảm thế lực trong kinh doanh ( phần thị trường ngày càng mở rộng)
-Giữ vững nhu cầu cũ, tạo thêm nhu cầu mới , tạo lòng tin cho khách
hàng , tăng lượng hàng bán
- Chi phí sản xuất thấp , luaan chuyển vốn nhanh , giảm hàng tồn kho ,
nâng cao hiệu quả xản xuất
- Tăng khả năng sinh lãi
- Cho phép nhiều xí nghiệp kinh doanh với số vốn nhỏ
- Không phụ thuộc các trung gian , hỗ trợ quan hệ bán buôn và bán lẻ
- Giúp người sản xuất kiểm soát được tập quán mua hàng của người tiêu
dùng

b/ Lợi thế đối với người tiêu dùng
- Đảm bảo lụa chọn chất lượng hàng hoá
- Giá sản phẩm thấp hơn
- Bãi bỏ khâu trung gian
11


- Khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm sẵn có
- Tạo điều kiện dễ dàng cho người tiêu dùng trong việc mua
hàng , tiết kiệm thời gian
- Có giá trị giáo dục
c/ Lợi thế với nhà bán buôn
- Đạt doanh số cao
- Tạo ra nhiều khách hàng và nhiều mối quan hệ với chi phí ít
nhất
- Tạo lịng tin của khách hàng
- Có thể thăm dị trước về thái độ khách hàng
d/ Lợi ích đối với người bán lẻ
- Vịng quay vốn nhanh hơn
- Khơng cần mặc cả nhiều , quảng cáo đã làm công việc giao bán cho
người bán lẻ
+ Giảm bớt chi phí bán hàng
Tuy nhiên, hiệu quả của quảng cáo cao hay thấp còn phụ thuộc vào các
yếu tố của bản thân sản phẩm và những tình huống liên quan đến quảng cáo .
Các yếu tố đó là:
+Sự xuất hiện của nhu cầu ban đầu , thuận lợi cho sản phẩm
+Chất lượng tiềm tàng của sản phẩm
+Mức độ khác biệt so với các sản phẩm khác.
+Sự giao lưu truyền cảm, hấp dẫn của sản phẩm.
+Mức độ ngân sách quảng cáo và giao lưu không gian quảng cáo

phù hợp.
+Sự hoàn hảo của sản phẩm với việc giới thiệu nó một cách có hiệu
quả trên các phương tiện quảng cáo.
5. Thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả
Khi xây dưng chương trình quảng cáo những người quản lý
marketing bao giờ cũng phảI bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và
12


động cơ của người mua . Sau đó, khi xây dựng một chương trình quảng cáo họ
có thể tiếp tục thong qua năm quyết định quan trọng được gọi là năm M.
+Mục tiêu quảng cáo là gì? (mission)
+Có thể chi bao nhiêu tiền? (money)
+Cần phải gửi đi thông điệp như thế nào? (message)
+Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào? (media)
+Cần đánh giá kết quả như thế nào?(measurement)

13


Những quyết định chủ yếu của ban lãnh đạo quảng cáo
Quyết định
thông điệp
Quyết định
Ngân sách
Xác định
mục tiêu
Mục tiêu
truyền
thông

Mục tiêu
tiêu thụ

Căn cứ vào
khả năng
Phần trăm
doanh số
bán
Cân bằng
cạnh tranh
Căn cứ
mục tiêu và
nhiệm vụ

Hình thành
thơng điệp
Đánh giá và lựa
chọn thơng điệp
Thực hiện thơng
điệp
Quyết định
phương tiện
Phạm vi, tần
suất, tác động
Các
kiểu
phương
tiện
chính
Các phương tiện

cụ thể
Phân phối thời
gian cho các

Đánh giá
Quảng cáo
Tác dụng
truyền
thông
Tác dụng
đến mức
tiêu thụ

5.1. Xác định mục tiêu quảng cáo (Đã trình bày ở phần 2)
5.2. Quyết định ngân sách quảng cáo

Sau khi xác định xong các mục tiêu quảng cáo các cơng ty có thể
bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vai trị
của quảng cáo là nâng cao đường cong nhu cầu của sản phẩm. Công ty muốn chi
đúng số tiền cần thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đó. Thế nhưng làm thế nào để
cơng ty biết được là mình chi đúng số tiền cần thiết đó? Nếu cơng ty chi q ít,
hiệu quả khơng đáng kể thì lại chuyển sang chi q nhiều một cách phi lý. Mặt
khác, nếu công ty chi quá nhiều cho quảng cáo, thì một phần số tiền đó đáng ra
có thể sử dụng vào mục đích khác có lợi hơn . Quyết định ngân sách cần dựa
vào mục tiêu và nhiệm vụ bởi vì nó địi hỏi người quảng cáo xác định những
14


mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phí của hoạt
động cần thiết để đạt được những mục tiêu đó. Những yếu tố cụ thể cần xem xét

khi xác định ngân sách quảng cáo :
+Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm : Những sản phẩm mới
thường nhận đựợc ngân sách quảng cáo lớn để tạo ra sự biết đến và kích thích
người tiêu dùng dùng thử. Những sản phẩm đã đứng chân thường chỉ đựợc hỗ
trợ bằng những ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán.
+Thị phần và cơ sở tiêu dùng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn
thường địi hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán
để duy trì thị phần của mình. Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mơ thị trường
địi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngồi ra nếu tính chi phí trên ấn tượng thì
việc tiếp cận những người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi ít tốn
kém hơn là tiếp cận người tiêu dùng nhiều nhãn hiệu sử dụng ít.
+Cạnh tranh và quần tụ : Trên thị trường có đơng đối thủ cạnh tranh
và chi phí quảng cáo nhiều, một nhãn hiệu phải đựợc quảng cáo mạnh mẽ hơn
để vượt lên trên nhiễu của thị trường . Ngay cả tình trạng hun náo do quảng
cáo khơng trực tiếp cạnh trạnh với nhãn hiêu đó gây ra cũng địi hỏi phải quảng
cáo mạnh hơn .
+Tần suất quảng cáo : Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp
của nhãn hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách
quảng cáo.
+Khả năng thay thế sản phẩm : Những nhãn hiệu thuộc loại thơng
thường địi hỏi quảng cáo mạnh để tạo nên một sự khác biệt . Quảng cáo cũng
rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính
năng độc đáo .
5.3. Quyết định thông điệp quảng cáo

Các chiến dịch quảng cáo có mức độ sáng tạo khác nhau để thu hút
được sự chú ý. Châm ngôn của quảng cáo là “chừng nào cịn chưa hấp dẫn thì
cịn chưa bán được hàng”. Những người quảng cáo khi xây dựng chiến lược
15

sáng tạo phải trải qua 3 bước: Hình ảnh thơng điệp, đánh giá và lựa chọn thông
điệp và thực hiện thơng điệp .
5.3.1) Hình thành thơng điệp
Thơng điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận
của quá trình phát triển khái niệm của sản phẩm. Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu
mà nhãn hiệu đó đem lại. Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có một
khoảng rộng lớn cho một số thơng điệp khác nhau. Sau một thời gian có thể
người làm marketing muốn thay đổi thông điệp mà không thay đổi sản phẩm,
đặc biệt là người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích mới hay khác của sản
phẩm đó. Để tạo ra sự hấp dẫn cho quảng cáo , người sáng tác đã lấy nguồn cảm
hứng từ việc trò chuyện với người tiêu dùng,đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh
tranh. Người tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay. Cảm
giác của họ về những ưu điểm và nhược điểm về nhãn hiệu hiện có cho những
gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo.
Có một số người sáng tác sử dụng khung suy diễn để hình thành
thơng điệp quảng cáo . Khung suy diễn của Maloney.
Ví dụ về 12 kiểu thơng điệp
Các kiểu trải Kiểu ban thưởng tiềm ẩn
Thoả mãn về Thoả mãn về Thoả mãn về Thoả
mãn
nghiệm
sự
lý trí
tình cảm
xã hội
lịng tự ái
ban thưởng
tiềm ẩn của
sản phẩm

Kinh nghiệm 1. Quần áo 2. Giải quyết 3. Khi

bạn 4. Cho làn da

về kết quả sử sạch hơn

hồn tồn rối quan

tâm mà bạn đáng

dụng

loạn tiêu hố

mức có

đúng

đến việc phục
Kinh nghiệm 5. Bột khơng 6.

Một

vụ tốt nhất
sự 7. Thuốc khử 8. Cửa hàng

về sản phẩm cần rây

hăng say thật mùi đảm bảo dành

đang dùng

sự do thứ bia xã hội chấp giám đốc trẻ
16

cho


nhẹ này đem nhận
lại
Kinh nghiệm 9. Bao nhựa 10. TV xách 11. Đồ nội 12. Âm thanh
gắn với sử giữ cho thuốc tay nhẹ hơn thất dành cho nổi dành cho
dụng

lá khơng mất dễ mang theo

căn hộ của người có thị

hương vị

những người hiếu tinh tế
hiện đại

5.3.2) Đánh giá và lựa chọn thông điệp
Người quảng cáo cần đánh giá các thông điệp khác nhau. Quảng
cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Trước hết
thơng điệp phải nói lên đựợc một điều gì đó đang được mong muốn hay quan
tâm về sản phẩm. Thông điệp cũng cần nói lên được một điều gì đó hay đặc biệt
mà tất cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó khơng có.Cuối cùng,
thơng điệp phảit rung thực hay có bằng chứng .

5.3.3) Thực hiện thơng điệp .
Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nơi dung truyền
đạt, mà cịn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt nữa. Việc thực hiện thơng điệp có
thể có ý nghĩa quyết định đối với những sản phẩm rất giống nhau như chất tẩy
rửa, thuốc lá, cà phê và rượu voolka…Khi chuẩn bị chiến dịch quảng cáo những
người quảng cáo thường chuẩn bị một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung,
luận cứ và văn phong của quảng cáo mong muốn. Mọi thơng điệp đều có thể
được trình bày theo những phong cách thực hiện khác nhau.
+ Cảnh sinh hoat: Thể hiện một hay nhiều người đang sử dụng sản
phẩm đó trong một khung cảnh quen thuộc.
+ Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lối sống
nào đó.
+Cảnh thơ mộng: sản phẩm hay cơng dụng của nó được thể hiện
trong một khung cảnh thơ mộng.

17


+Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung
cảnh gợi lên tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình u hay thanh bình. Khơng
nói gì về sản phẩm mà chỉ để người xem tự cảm nhận.
+Âm nhạc: Sử dụng nhạc nền và hình ảnh một hay nhiều người hay
các nhân vật trong phim hoạt hình đang hát một bài hát về sản phẩm.
+Nhân vật biểu tượng: Sác tác một nhân vật nhân cách hoá sản
phẩm .Nhân vật có thể là hoạt hình hay thực.
+Trình độ kỹ thuật: Thể hiện trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệm
của cơng ty trong việc sản xuất sản phẩm đó.
+Bằng chứng khoa học : Dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứng
khoa học chứng tỏ nhãn hiệu đó được ưa thích hay hơn hẳn các nhãn hiệu khác.
+ Bằng chứng thử nghiệm: Dẫn ra một nguồn thơng tin có uy tín

lớn, được u thích hay có trình chun mơn tán thưởng sản phẩm đó.
Cần phải tìm được những lời lẽ dễ nhớ và thu hút được sự chú ý. Tiêu đề
đặc biệt cần cso sự sáng tạo, có sáu kiểu tiêu đề cơ bản: Tin tức, câu hỏi , tường
thuật , mệnh lệnh, hướng dẫn, và giải thích.
Yếu tố hình thức, như kích thước, màu sắc và minh hoạ làm chi tác
dụng cũng như chi phí của quảng cáo khác nhau. Chỉ cần thay đổi cách bài trí
các yếu tố đi đơi chút là có thể tăng được khả năng thu hút sự chú ý của quảng
cáo. Kích thước của quảng cáo càng lớn thì càng dễ thu hút sự chú ý hơn, mặc
dù khơng nhất thiết làm tăng chi phí theo tỷ lệ. Minh hoạ bốn màu thay vì đen
trắng sẽ làm tăng hiệu quả và chi phí của quảng cáo. Bằng cách bố trí nổi bật
tương đối các yếu tố khác nhau của quảng cáo có thể đạt được cách diễn đạt tối
ưu. Những vấn đề trong sử dụng quảng cáo:
_ Hầu hết những người làm marketing đều ra sức truyền đạt thông
tin công khai và trung thực cho người tiêu dùng. Tuy nhiên vẫn xảy ra tình trạng
lạm dụng , nên người hoạch định chính sách cơng cộng đã xây dựng những đạo
luật và quy định cơ bản để quản lý quảng cáo.

18


_Theo luật pháp, các công ty phải tránh quảng cáo gian dối hay
nhập nhằng. Người quảng cáo không được phép đưa ra những lời khẳng định
gian dối.
_ Người quảng cáo khơng được sáng tác ra những quảng cáo có khả
năng gây nhầm lẫn, mặc dù trên thực tế chưa có ai bị nhầm lẫn. Vấn đề là làm
thế nào để phân biệt giữa chuyện lừa gạt và “khoác lác “, tức là một sự cường
điệu có thể chấp nhận được, khơng có ý đồ làm cho người khác tin.
_ Người bán phải tránh lối quảng cáo nhử mồi, tức là thu hút người
mua bằng cách lừa đảo.
5.4. Quyết định về phương tiện truyền thông

Nhiệm vụ tiếp theo của người quảng cáo là lựa chọn phương tiện
quảng cáo để tải thông điệp quảng cáo. Quá trình này gồm các bước: Quyết định
phạm vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động, lựa chọn phương tiện
truyền thông chủ yếu , lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể, quyết định lịch
sử dụng phương tiện truyền thông và quyết định phân bố phương tiện truyền
thông theo địa lý.
5.4.1) Quyết định về phạm vi , tần suất và cường độ tác động.
Việc lựa chọn phương tiện truyền thơng là vấn đề tìm kiếm những
phương tiện truyền thơng có hiều quả của chi phí cao nhất để đảm bảo số lần
tiếp xúc mong muốn với cơng chúng mục tiêu. Người quảng cáo muốn có được
một sự phản ánh đáp lại nhất định của công chúng mục tiêu.
+Phạm vi(R ) :Số người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc
với một quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thơng ít nhất một lần trong
một thời kỳ nhất định.
+Tần suất(F ) :Số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với
thơng điệp trong một thời kỳ nhất định.
+Cường độ tác động( I ): Giá trị định lượng của một lần tiếp xúc
qua một phương tiện nhất định.
19


Mối quan hệ giữa phạm vi, tần suất và cường độ tác động được sử
dụng trong những khái niệm sau:
+ Tổng số lần tiếp xúc (E):Đó là tích của phạm vi với tần suất trung
bình , nghĩa là E=R*F. Số đo này là được xem là tổng số điểm đánh giá (GRP).
Nếu lịch sử dụng phương tiện bao quả được 80%gia đình với tần suất tiếp xúc
trung bình là 3, thì lịch sử dụng phương tiện đó được xem là đạt tổng số điểm
240( =80*3).Nếu lịch sử dụng phương tiện khác có tổng số điểm đánh giá là 300
thì nó được xem là có trọng số lớn hơn , nhưng ta khơng thể nói trọng số đó

được phân chia như thế nào cho yếu tố phạm vi và yếu tố tần suất.
+ Số lần tiếp xúc có trọng số (WE): Đó là tích của phạm vi nhân
với tần suất trung bình nhân với cường độ tác động trung bình .
Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới, những
nhãn hiệu che sườn, những nhãn hiệu nổi tiếng hay những nhãn hiệu mua
thường xuyên, hay khi theo đuổi một thị trường mục tiêu chưa xác định. Tần
suất quan trọng hơn khi có những đối thủ cạnh tranh , có một câu chuyện phức
tạp cần kể , sự phản đối của người tiêu dùng mạnh , hay chu ký mua thường
xuyên. Giả sử người lập kế hoạch muốn sử dụng phương tiện có cường độ tác
động trung bình , điều này chỉ hợp lý khi giải quyết tần suất trước tiên. Một khi
tần suất mục tiêu này đã được quyết định thì phạm vi cũng sẽ được xác định.
Quảng cáo cần phải lặp lại do quá trình quên , một phần nhiệm vụ của việc lặp
lại quảng cáo là gợi lại thơng điệp trong trí nhớ. Tốc độ qn nhãn hiệu , loại
sản phẩm đó càng nhanh thì mức độ lặp lại cần thiết càng lớn.
Thế nhưng chỉ lặp lại khơng thơi thì chưa đủ . Quảng cáo đã cũ đi
và người xem thấy nhàm chán , người quảng cáo không nên để cho quảng cáo
đã cũ được sử dụng mãi, mà phải địi hỏi cơng ty quảng cáo phải sử dụng hình
thức mới.

20


5.4.2)Lựa chọn những loại hình cơ bản của phương tiện truyền thơng.
Đặc điểm của những loại hình truyền thơng cơ bản
Phương Khối
tiện

lượng

truyền

(Tỷ

Tỷ lệ

thơng
USD)
Báo chí 30,4

(Phầ

Ví dụ

Ưu điểm

Hạn chế

chi phí

n
trăm)
24,1

29.800USD

Linh hoạt , kịp Thời gian tồn

một trang ngày thời , bao quát tại ngắn, chất
thường của báo hết thị trường lượng tái hiện
Chicago

địa

phương, kem, ít người

Tribune

đơng đảo mọi đọc.
người
nhận,

Truyền

27,4

21,7

hình

chấp
độ

tin

cậy cao
1500 USD cho Kết hợp hình, Giá quá đắt,
30 giây giờ cao tiếngvà
điểm

cử quá

nhiều

ở động khêu gợi quảng cáo, tiếp

Chicago

cảm xúc, thu xúc

qua

loa

hút mạnh sự cơng chúng ít
chú ý, bao qt được
Gửi thư 24,4

19,3

tuyển

rộng
chọn.
1520 USD cho Cơng chúng có Giá tương đối

trực

tên và địa chỉ lựa chọn linh cao, hình ảnh

tiếp

của

40.000 hoạt, khơng có mờ nhạt.

thầy thuốc thú cạnh
y

tranh

quảng cáo trên
cùng

phương

tiện, trực tiếp
21


Truyền

8,5

6,7

thanh

với từng người.
700 USD cho Đại
chúng, Chỉ

có

âm

một phút giờ chọn lọc kỹ địa thanh , sức thu
cao

điểm

ở bàn và công hút sự chú ý

Chicago

chúng, giá rẻ

kém hơn Ti vi ,
không có bố
cục chuẩn , tiếp
xúc

thống

địa

màu trong

cơng chúng, tin khi đăng quảng

Newsweek

5,2

84.390 USD
một trang bốn

Tạp chí 6,5

qua.
Tuyển chọn kỹ Thời gian từ

cậy và uy tín, cáo lâu, có số

bàn

và khi mua đến

chất lượng tái phát hành vơ
hiện tốt, tồn tại ích,
lâu,

khơng

nhiều đảm bảo vị trí

25.500 USD

người đọc.
tốt
Linh hoạt, tần Khơng

cáo

một tháng cho

suất lặp lại cao, chọn

ngồi

71 panơ ở khu

giá rẻ ít cạnh chúng, hạn chế

trời

vực cao điểm

tranh.

Quảng

1,1

0,8

lựa
cơng

tính sáng tạo

của Chicago
Các

28,1

22,2

126,4

100,0

loại
khác
Tổng
cộng
Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện sẽ lựa chọn trong số
những loại hình phương tiện này dựa trên cơ sở xem xét một số biến sau:

22


+Thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng của cơng chúng mục
tiêu.
+Sản phẩm: Trang phục của phụ nữ tốt nhất là quảng cáo in mầu
trên các tạp chí, cịn máy ảnh thì giới thiệu trên truyền hình là tốt nhất.Mỗi
phương tiện truyền thơng có những tiềm năng trình diễn , tạo hình ảnh , thuyết
minh, đảm bảo , chuẩn xác, và thể hiện màu sắc khác nhau.
+Thông điệp: Thông điệp công bố một đợt bán hàng vào ngày mai
sẽ cần đến truyền thanh hay báo chí . Thơng điệp có nhiều số liệu kỹ thuật có thể
cần đến những tạp chí chun ngành hay gửi thư .

+Giá tiền: Truyền hình rất đắt, trong khi quảng cáo trên báo chí
khơng tốn kém. Điều phải tính đến là chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc , chứ
không phải là tổng chi phí.
5.4.3) Lựa chọn phương tiện truyền thơng cụ thể.
Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thơng phải tìm
kiếm những phương tiện truyền thơng có hiệu quả của chi phí cao nhất . Người
lập kế hoạch phương tiện thường dựa vào các dịch vụ đo lường các phương tiện
cung cấp những con số ước tính về quy mơ cơng chúng, thành phần công chúng
và giá phương tiện . Quy mô công chúng:
+Số xuất bản: Số đơn vị vật chất mang tải quảng cáo đó.
+Cơng chúng: Số những người tiếp xúc với phương tiện.
+Cơng chúng có hiệu quả:Số người có những đặc điểm của mục
tiêu đã tiếp xúc với phương tiện.
+Cơng chúng tiếp xúc với quảng cáo có hiệu quả: Số người có
những đặc điểm của mục tiêu thực sự đã nhìn thấy quảng cáo.
5.4.4) Quyết định lịch sử dụng các phương tiện truyền thông.
*Vấn đề lịch quảng cáo chung:
Người quảng cáo có quyết định xếp sắp lịch quảng cáo theo thời vụ
hay theo chu ký kinh doanh.
*Vấn đề quảng cáo chi tiết:
23


Vấn đề lịch quảng cáo chi tiết đòi hỏi phải phân bố chi phí quảng
cáo trong một thời kỳ ngắn để đạt cường độ tác động tối đa. Thời gian biểu
quảng cáo có hiệu quả nhất phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông trong mối
quan hệ với bản chất của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối , và
những yếu tố marketing khác.
Phân loại các kiểu thời gian biểu quảng cáo.
(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

(8)

(9)

(10)

(11)

(12)

Tập
trung

Liên
tục

Gián đoạn

Số thông
điệp
trong
một
tháng

Tháng
Kiểu thời gian biểu quảng cáo cần tính đến ba yếu tố. Mức độ người mua

mới tham gia thị trường càng cao thì quảng cáo càng cần phải liên tục . Tần suất
mua hàng là số lần mua trong một thời kỳ mà người mua trung bình mua sản
phẩm đó. Tần suất mua hàng càng cao thì quảng cáo càng cần phải liên tục. Mức
độ người mua quên nhãn hiệu càng cao thì quảng cáo càng cần phải liên tục.
Khi tung ra một sản phẩm mới người quảng cáo phải lựa chọn giữa
quảng cáo liên tục, tập trung, lướt qua và từng đợt. Chỉ sử dụng quảng cáo liên
tục khi cần mở rộng thị trường, đối với những mặt hàng mua thường xuyên và
những loại người mua được xác định chặt chẽ. Quảng cáo tập trung chỉ phù hợp
với những sản phẩm chỉ tiêu thụ theo thời vụ hay vào ngày nghỉ. Quảng cáo lướt
24


qua sử dụng trong trường hợp kinh phí quảng cáo có hạn. Quảng cáo từng đợt
khai thác được điểm mạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo
ra một chiến lược lịch thời gian dung hoà, sử dụng cách quảng cáo này làm cho
công chúng sẽ hiểu được thông điệp thấu đáo hơn mà lại vẫn tiết kiệm được tiền
bạc.
5.4.5) Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện truyền thông.
Công ty phải quyết định cách phân bố ngân sách quảng cáo theo
không gian cũng như thời gian. Công ty quyết định mua quảng cáo tồn quốc

khi nó đăng quảng cáo trên mạng lưới truyền hình tồn quốc hay trong các tạp
chí phát hành trên tồn quốc. Cơng ty mua quảng cáo khu vực tức là mua thời
gian quảng cáo truyền hình trên một vài thị trường truyền hình hay những số tạp
chí phát hành trong khu vực. Trong trường hợp này quảng cáo chỉ bao quát một
thị trường nằm trong sự ly từ 40 đến 60 dặm tính từ trung tâm một thành phố,
gọi là khu vực ảnh hưởng chính(ADI) hay khu vực marketing đã chọn(DMA).
Cuối cùng cơng ty có thể mua quảng cáo địa phương hay quảng cáo ngoài trời.
5.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu phụ
thuộc vào việc lượng định hiệu quả quảng cáo. Hầu hết cách đo lường hiệu quả
quảng cáo đều mang tính chất ứng dụng , đề cập đến những quảng cáo và chiến
dịch cụ thể. Phần lớn số tiền này được các công ty quảng cáo chi vào việc thử
nghiệm trước các quảng cáo và chỉ có một phần nhỏ hơn nhiều được chi cho
việc đánh giá sau hiệu quả của chúng. Nhiều công ty đã xây dựng một chiến
dịch quảng cáo, triển khai nó trên thị trường tồn quốc rồi sau đó đánh giá hiệu
quả của nó. Tốt hơn là nên giới hạn chiến dịch đó trước tiên ở một số thành phố
rồi đánh giá sự tác động của nó trước khi triển khai chiến dịch ra phạm vi toàn
quốc với một ngân sách rất lớn.
5.5.1) Nghiên cứu hiệu quả truyền thông.

25