hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cho vay mua nhà dự án của ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế vib

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC THNG LONG
o0o


KHÓA LUN TT NGHIP


 TÀI:

HOÀN THIN CHIN LC MARKETING
CHO SN PHM CHO VAY MUA NHÀ D ÁN CA
NGÂN HÀNG THNG MI C PHN QUC T VIB





SINH VIÊN THC HIN : TRN HUY HOÀNG
MÃ SINH VIÊN : A13074
CHUYÊN NGÀNH : NGÂN HÀNG

HÀ NI – 2012
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC THNG LONG
o0o


KHÓA LUN TT NGHIP


 TÀI:

HOÀN THIN CHIN LC MARKETING
CHO SN PHM CHO VAY MUA NHÀ D ÁN CA
NGÂN HÀNG THNG MI C PHN QUC T VIB




Giáo viên hng dn : Th.s V Th Tuyt
Sinh viên thc hin : Trn Huy Hoàng
Mã sinh viên : A13074
Chuyên ngành : Ngân hàng

HÀ NI – 2012
Thang Long University Library
LI CM N
Qua đây, em xin gi li cm n ti trng i hc Thng Long, Ngân hàng
Thng mi c phn Quc t VIB - Hi s chính đã to điu kin cho em có c hi
đi sâu cng nh nghiên cu k càng hn v các hot đng ca ngân hàng. Bên cnh đó,
em xin đc gi li cm n sâu sc ti cô giáo - Th.s V Th Tuyt - ngi trc tip
hng dn em hoàn thin khóa lun này cùng các anh ch cán b trong phòng Quan
h khách hàng, đc bit là anh Trn ng Dng - ngi trc tip ph trách em trong
sut thi gian làm vic vi Hi s chính.

MC LC
Trang
LI M U
CHNG 1. C S LÝ LUN CHUNG V CHIN LC MARKETING
NGÂN HÀNG 1

1.1. Tng quan v ngân hàng thng mi 1
1.1.1. Khái nim v ngân hàng thng mi 1
1.1.2. Chc nng ca ngân hàng thng mi 1
1.1.3. Vai trò ca ngân hàng thng mi trong nn kinh t 3
1.1.4. Mt s nghip v c bn ca ngân hàng thng mi 3
1.2. Tng quan v marketing ngân hàng 4
1.2.1. Khái nim marketing 4
1.2.2. Khái nim v marketing ngân hàng 5
1.2.3. c trng ca marketing ngân hàng 5
1.2.4. Vai trò ca marketing ngân hàng 7

1.3. Chin lc marketing cho sn phm ngân hàng 9
1.3.1. Chin lc marketing là gì ? 9
1.3.2. Quá trình xây dng chin lc marketing cho sn phm ngân hàng 10
CHNG 2. THC TRNG CHIN LC MARKETING VÀ KT QU
KINH DOANH CA SN PHM CHO VAY MUA NHÀ D ÁN TI VIB 29

2.1. Gii thiu v ngân hàng VIB 29
2.1.1. Lch s hình thành và phát trin 29
2.1.2. Nhng sn phm dch v mà VIB đang cung ng 30
2.1.3. C cu t chc 31
2.2. Thc trng hot đng sn xut kinh doanh ca VIB nhng nm gn đây 31
2.2.1. Tình hình kinh doanh 31
2.2.2. Tình hình hot đng huy đng vn 34
2.2.3. Tình hình hot đng cho vay 35
2.3. Nhng yu t môi trng nh hng đn dch v 35
2.3.1. Môi trng vi mô 35
2.3.2. Môi trng v mô 42
2.4. Phân tích SWOT đi vi sn phm cho vay mua nhà d án ca VIB 47
2.4.1. im mnh 47
2.4.2. im yu 48
2.4.3. C hi 48
2.4.4. Thách thc 49
Thang Long University Library
2.5. Thc trng chin lc marketing ca dch v cho vay mua nhà d án ti
ngân hàng thng mi c phn quc t 50

2.5.1. Nghiên cu th trng 50
2.5.2. Phân đon và chn th trng mc tiêu 51
2.5.3. Chin lc marketing hin ti ca sn phm 52
2.5.4. Các công c ca marketing - mix 53

2.6. Kt qu kinh doanh ca sn phm cho vay mua nhà d án ti VIB 63
2.7. ánh giá v chin lc marketing cho sn phm cho vay mua nhà d án ti
ngân hàng VIB 64

2.7.1. u đim 64
2.7.2. Nhc đim 65
2.7.3. Nguyên nhân 66
CHNG 3. GII PHÁP HOÀN THIN CHIN LC MARETING CHO
SN PHM CHO VAY MUA NHÀ D ÁN TI VIB 68

3.1. Xu hng phát trin ca nn kinh t 68
3.1.1. Xu hng ca nn kinh t th gii 68
3.1.2. Xu hng ca nn kinh t Vit Nam 69
3.1.3. Xu hng cho vay và phát trin ca tín dng bt đng sn ti Vit Nam 70
3.2. nh hng phát trin trong thi gian ti ca ngân hàng VIB và sn phm
cho vay mua nhà d án 71

3.2.1. nh hng phát trin ca ngân hàng VIB 71
3.2.2. nh hng phát trin cho sn phm cho vay mua nhà d án 73
3.3. Gii pháp v vic hoàn thin chin lc marketing cho dch v cho vay mua
nhà d án ti ngân hàng thng mi c phn quc t 74

3.3.1. Gii pháp v nghiên cu th trng 74
3.3.2. Gii pháp v phân đon và chn th trng mc tiêu 75
3.3.3. Gii pháp v hng chin lc marketing 77
3.3.4. Gii pháp v chng trình marketing – mix 78
3.3.5. Gii pháp v quan h khách hàng 86
KT LUN 87
DANH MC THUT NG VIT TT
Ký hi

u vit tt

Tên đ
y đ


ABBank
Ngân hàng thng mi c phn An Bình
ACB Ngân hàng thng mi c phn Á Châu
BIDV Ngân hàng đu t và phát trin Vit Nam
BS
CBA
NH
NHNN
PR
TMCP
VIB

Bt đng sn
Ngân hàng liên bang Úc
Ngân hàng
Ngân hàng nhà nc
Quan h công chúng
Thng mi c phn
Ngân hàng thng mi c phn quc t


Thang Long University Library
DANH MC BNG BIU HÌNH V
Trang

Bng 2.1. Báo cáo kt qu hot đng kinh doanh 32
Bng 2.2. im mnh và đim yu ca các đi th cnh tranh vi VIB 37
Bng 2.3. T trng cho vay mua nhà so vi tín dng cho khách hàng cá nhân 63
Bng 3.2. Mc lãi sut đi vi tng nhóm khách hàng mi đ xut 80
Biu đ 2.1. Tng tài sn ca VIB qua các nm gn đây 33
Biu đ 2.2. Vn ch s hu ca VIB qua các nm gn đây 34
Biu đ 2.3. Tng trng huy đng dân c và các t chc kinh t ca VIB 34
Biu đ 2.4. Tng trng d n dân c và t chc kinh t ca VIB 35
Biu đ 2.5. C cu cho vay mua nhà ti các khu d án giai đon 2009 – 2010 63
Hình 1.1. Chc nng trung gian tín dng ca ngân hàng thng mi 1
Hình 1.2. Chc nng trung gian thanh toán ca ngân hàng thng mi 2
Hình 1.3. Phát trin nhng th trng mi thông qua mng li phát trin sn
phm và th trng 10
Hình 1.4. ánh giá kh nng ca th trng theo quan đim mc tiêu và tim nng
ca ngân hàng 15
Hình 1.5. Mô hình phân tích SWOT 16
Hình 1.6. Quá trình phát trin sn phm dch v mi 21
Hình 2.1. S đ t chc b máy qun lý ca ngân hàng VIB 31
Hình 2.2. nh v sn phm cho vay mua nhà d án ca VIB trên th trng 52
Hình 2.3. Kênh phân phi truyn thng ca ngân hàng VIB 56
Hình 2.4. Quy trình dch v vho vay mua nhà d án ca VIB 59
Hình 3.1. S đ đnh v đ xut cho sn phm cho vay mua nhà d án 77

LI M U
Trong 5 nm tr li đây, nn kinh t th gii đã không ngng chao đo vì nhng
“con sóng d ” gây ra nhiu khó khn cho nhân loi. u tiên là cuc khng hong
dây chuyn dn đn s sp đ có h thng ca các ngân hàng trên th gii vì nhng
khon n xu vào nm 2008. Sau đó 2 nm, chính ph Hy Lp đã tuyên b v n
công vào đu nm 2010, và lan sang hàng lot các quc gia khác trong khi liên minh
châu Âu nh Tây Ban Nha, B ào Nha, … iu này li càng khin tc đ hi phc

ca nn kinh t th gii chm li. Trc hoàn cnh đó, Vit Nam cng phi chu
nhng nh hng gián tip do các hot đng đu t ca th gii tr nên dè dt hn
cng nh dn đn vic lm phát, lãi sut tng cao. Bc sang nm 2011, ngành ngân
hàng Vit Nam thc s gp khó khn khi nhng hot đng đu t đu ngng tr, huy
đng vn khó khn và dân c không còn mn mà vi nhng khon tín dng ca ngân
hàng và chính sách tht cht tín dng. Các ngân hàng đua nhau chy đua lãi sut gây
náo lon th trng, ch khi ngân hàng nhà nc áp mc lãi sut trn huy đng 14 %
và x pht mt s ngân hàng thì tình hình mi lng xung. Cng trong nm này, th
trng bt đng sn chng kin hin tng rút vn  t ca các nhà đu t, hàng lot
các khu nhà chung c xây xong mà không bán đc. Tình hình khó khn nh vy
càng đòi hi các ngân hàng phi ci thin và nâng cao hot đng kinh doanh ca
mình. Chính vì th mà hot đng marketing ca các ngân hàng nên ngày càng đc
chú trng nhm nâng cao hiu qu kinh doanh và hình nh ca ngân hàng trên th
trng trong nc và quc t.
Mang trong mình nhiu tham vng, nhng hin ti ngân hàng VIB đang rt thiu
mt chin lc marketing hoàn chnh. c bit là trong tình hình tim nng ca th
trng bt đng sn vn còn rt ln và hin tng đu c đã không còn thì mt chin
lc marketing cho sn phm cho vay mua nhà đy đ và hoàn thin s là phù hp
cho k hoch phát trin ca VIB
T nhng lý do trên mà em đã chn đ tài “Hoàn thin chin lc marketing
cho sn phm cho vay mua nhà d án ca ngân hàng thng mi c phn quc t
VIB” làm ni dung chính cho khóa lun tt nghip.
 tài đa ra nhm gii quyt 3 vn đ c bn sau:
- Làm sáng t mt s vn đ c bn v c s lý lun liên quan đn nghip v
marketing ti các ngân hàng thng mi.
- Phân tích tình hình hot đng kinh doanh, thc trng marketing cho sn phm cho
vay mua nhà d án ti ngân hàng thng mi c phn quc t, t đó đa ra nhng mt
tích cc cng nh nhng mt hn ch.
Thang Long University Library
-  xut, hoàn thin mt s gii pháp nhm hoàn thin chin lc marketing cho

sn phm cho vay mua nhà d án đ nâng cao hiu qu công tác này ti ngân hàng
thng mi c phn quc t.
Vi mc đích đt ra nh vy, khóa lun la chn đi tng nghiên cu là Ngân
hàng thng mi c phn quc t và phm vi nghiên cu là hot đng kinh doanh cng
nh marketing ca chính đn v này.
Bin pháp nghiên cu bao gm duy vt bin chng kt hp vi thng kê, so sánh,
phân tích… đi t c s lý thuyt đn thc tin nhm gii quyt và làm sáng t mc
đích đt ra trong bài.
Ni dung khóa lun gm 3 chng chính:
- Chng 1: C s lý lun chung v chin lc marketing trong ngân hàng
- Chng 2: Thc trng chin lc marketing và kt qu kinh doanh ca sn phm cho
vay mua nhà d án ti ngân hàng thng mi c phn quc t VIB
- Chng 3: Mt s gii pháp nhm hoàn thin chin lc marketing cho dch v cho
vay mua nhà d án ti ngân hàng thng mi c phn quc t VIB
Do thi gian nghiên cu và hiu bit còn hn ch nên lun vn không tránh
khi nhng sai sót, em kính mong nhn đc s nhn xét và đánh giá ca thy cô
đ khóa lun thêm hoàn thin.
Em xin chân thành cm n!

1

CHNG 1
C S LÝ LUN CHUNG V CHIN LC MARKETING NGÂN HÀNG
Chng 1 trình bày tng quan v ngân hàng thng mi và chin lc marketing
ngân hàng, bao gm nhng khái nim c bn nht v marketing ngân hàng, chin lc
marketing ngân hàng, quá trình xây dng chin lc khi đa ra mt loi hình dch v
mi vi marketing – mix (product, price, place, promotion, people, process, physical
evidence) nhm xây dng cái nhìn tng quan v chin lc marketing cho sn phm
ngân hàng.
1.1. Tng quan v ngân hàng thng mi

1.1.1. Khái nim v ngân hàng thng mi
Trên th gii đã có nhiu đnh ngha v ngân hàng thng mi (NHTM) vi nhng
cách nhìn nhn khác nhau, chng hn:
-  M, NHTM là mt công ty kinh doanh, chuyên cung cp dch v tài chính và
hot đng trong ngành dch v tài chính.
-  Pháp, NHTM là nhng xí nghip thng xuyên nhn ca công chúng di hình
thc tin gi hay hình thc khác và h dùng vào nghip v chit khu, tín dng hay
dch v tài chính.
-  Vit Nam, trong Lut các t chc tín dng có đnh ngha: Ngân hàng thng
mi là loi hình ngân hàng (NH) đc thc hin tt c các hot đng ngân hàng và các
hot đng kinh doanh khác nhm mc tiêu li nhun.
Tuy các đnh ngha khác nhau v ngôn t, cách din đt và mt s ni dung song
đu c bn phn ánh hot đng ca NHTM là kinh doanh tin t - tín dng, dch v
NH khác. T đó, có th đnh ngha: NHTM là mt doanh nghip kinh doanh tin t -
tín dng, vi hot đng thng xuyên là nhn tin gi, cho vay và cung ng các dch
v ngân hàng cho nn kinh t quc dân.
1.1.2. Chc nng ca ngân hàng thng mi
1.1.2.1. Chc nng trung gian tín dng
Trung gian tín dng là chc nng quan trng và c bn nht ca NHTM. Khi thc
hin chc nng này, NHTM s đng gia đóng vai trò là “cu ni” gia ngi d tha
vn và ngi có nhu cu v vn.
Hình 1.1. Chc nng trung gian tín dng ca ngân hàng thng mi

Công ty
Xí nghip
T chc kinh t
Cá nhân

Ngân hàng
thng mi

Công ty
Xí nghip
T chc kinh t
Cá nhân
Huy đng
vn
Cp tín
dng
Thang Long University Library
2

Vi chc nng nh chic cu ni này, NHTM to li ích cho tt c các bên tham gia,
bao gm: ngi gi tin, ngân hàng (NH), ngi đi vay, đng thi góp phn thúc đy
s phát trin ca nn kinh t.
- i vi ngi gi tin thì thu đc li t khon vn tm thi nhàn ri ca mình
do đc NH tr lãi khi gi tin ti NH. i vi ngi đi vay thì đc tho mãn nhu
cu vay vn đ kinh doanh, tiêu dùng, thanh toán… i vi NHTM thì kim đc li
nhun t khon chênh lch gia lãi sut cho vay vi lãi sut huy đng hoc hoa hng
môi gii (nu có).
- i vi nn kinh t, chc nng này có vai trò quan trng trong vic thúc đy tng
trng kinh t thông qua vic cung ng vn đ đm bo quá trình sn xut đc thc
hin liên tc vi quy mô ngày mt m rng.
1.1.2.2. Chc nng trung gian thanh toán
NHTM làm trung gian thanh toán khi thc hin thanh toán theo yêu cu ca khách
hàng nh trích tin t tài khon tin gi thanh toán ca h đ thanh toán tin hàng hóa,
dch v hoc nhp vào tài khon tin gi ca khách hàng tin thu t bán hàng và các
khon thu khác.
Chc nng trung gian thanh toán có th đc minh ha thông qua hình di đây:
Hình 1.2. Chc nng trung gian thanh toán ca ngân hàng thng mi

1.1.2.3. Chc nng “to tin”
Khi h thng NH đc phân chia thành hai cp (hai h thng) thì NH trung ng là
NH phát hành còn NHTM thc hin kinh doanh tin t - tín dng. Vi chc nng là
trung gian tín dng, trung gian thanh toán, NHTM có kh nng to ra tin gi thanh
toán ca khách hàng ti NHTM.
Ngun vn NHTM huy đng đc thông qua vic cho vay bng chuyn khon đi
vi khách hàng ca mình đ thanh toán cho khách hàng ca NH khác to nên s tin
gi (tc tin tín dng). C nh th s tin này đc vn hành qua nhiu NHTM làm
cho nó ln lên gp nhiu ln s ban đu.




Ngi tr tin
Ngi mua

Ngân hàng
thng mi

Ngi th hng
Ngi bán
Lnh
tr tin
Qua tài
khon
Giy
báo có
3

1.1.3. Vai trò ca ngân hàng thng mi trong nn kinh t
Nhng vai trò ca ngân hàng thng mi trong nn kinh t gm có:
Th nht: NHTM góp phn nâng cao hiu qu và phát trin sn xut kinh doanh.
 thc hin m rng quy mô sn xut kinh doanh các doanh nghip cn phi có
lng vn ln nhm tng cng và đi mi thit b, áp dng công ngh, khoa hc k
thut tiên tin. Trong điu kin vn ca các doanh nghip không đ thì các NHTM là
mt trong nhng kênh cung ng vn kp thi và đy đ nht cho các doanh nghip.
Th hai: NHTM góp phn thc hin chng trình chuyn dch c cu kinh t hp lý
theo hng công nghip hóa, hin đi hóa đt nc. Chng trình chuyn dch c cu
kinh t theo hng công nghip hóa, hin đi hóa cn rt nhiu vn trong khi NHTM
có th cung ng vn đáp ng cao nht cho s chuyn dch c cu đó.
Th ba: NHTM va là ni to môi trng va là ni thc thi chính sách tin t
quc gia. Chính sách tin t quc gia do Ngân hàng trung ng ch trì xây dng và
điu hành thông qua vic s dng các công c ca chính sách tin t nh lãi sut, t l
d tr bt buc, nghip v th trng m NHTM phi chp hành nhng quy đnh ca
Ngân hàng trung ng v các công c chính sách tin t.
Th t: NHTM là cu ni gia kinh t quc dân vi kinh t quc t. NHTM vi
tim lc v vn cùng các dch v ngân hàng hin đi, đa dng đang là cu ni h tr có
hiu qu và nâng cao sc cnh tranh cho mi thành phn kinh t ca quc gia vi th
trng quc t.
1.1.4. Mt s nghip v c bn ca ngân hàng thng mi
Nhng nghip c c bn ca ngân hàng thng mi là:
- Huy đng vn: đây đc coi là hot đng mang li đu vào cho vic kinh doanh ca
các NHTM, là c s tin đ đ thc hin các hot đng khác. Bên cnh vic nhn tin
ca t chc, cá nhân di hình thc tin gi không k hn, tin gi có k hn, tin gi
tit kim, phát hành chng ch tin gi, k phiu, tín phiu,… thì NH còn có th huy
đng vn bng cách vay t các t chc tín dng khác hoc vay chính Ngân hàng Nhà
nc theo quy đnh ca pháp lut.
- Cp tín dng: theo lut các t chc tín dng thì cp tín dng là vic tha thun đ

t chc, cá nhân s dng mt khon tin hoc cam kt cho phép s dng mt khon
tin theo nguyên tc có hoàn tr bng nghip v cho vay, chit khu, cho thuê tài
chính, bao thanh toán, bo lãnh ngân hàng và các nghip v cp tín dng khác. Trong
đó, cho vay vn luôn là chính yu và tiêu biu cho hot đng cp tín dng hn c.
- Dch v thanh toán và ngân qu: đ đm bo chi phí lu thông và tng đ an toàn,
thun tin cho các doanh nghip trong quan h kinh doanh, ngân hàng thc hin vic
cung ng phng tin thanh toán, thc hin dch v thanh toán séc, lnh chi, y nhim
Thang Long University Library
4

chi, nh thu, y nhim thu, th ngân hàng, th tín dng và các dch v thanh toán khác
cho khách hàng thông qua tài khon ca khách hàng.
- Các hot đng khác: các NHTM còn thc hin các hot đng nh tham gia vào th
trng tin t, kinh doanh ngoi hi và vàng, nghip v y thác và đi lý, t vn cùng
các dch v khác có liên quan đn hot đng ngân hàng theo quy đnh ca pháp lut.
1.2. Tng quan v marketing ngân hàng
1.2.1. Khái nim marketing
Nhiu ngi đã nhm ln khi đng nht marketing vi vic tiêu th và kích thích
tiêu th. Con ngi thng xuyên b quy ry bi nhng mc qung cáo trên ti-vi, trên
báo chí, nhng t qung cáo gi trc tip qua bu đin, nhng chuyn ving thm ca
nhng ngi chào hàng. Nhiu ngi đã ngc nhiên khi bit rng tiêu th không phi
là yu t quan trng nht ca marketing. Tiêu th ch là mt phn ca núi bng
marketing và là mt trong nhiu chc nng ca marketing. Và hn na nhiu khi nó
không phi là chc nng ct yu nht ca marketing. Nu nhà kinh doanh nghiên cu
k nhng phn ca marketing nh tìm hiu nhu cu tiêu th, sn xut ra nhng mt
hàng phù hp vi nhu cu và xác đnh giá c thích hp cho các sn phm đó, sp xp
h thng phân phi hàng hóa và kích thích có hiu qu thì chc chn s hàng hóa đó s
đc tiêu th d dàng. Ông Peter Drucker, mt trong nhng nhà lý lun ch cht v
các vn đ qun lý, đã nói v vn đ này nh sau: “Mc đích ca Marketing không ch
là đy mnh tiêu th. Mc đích ca nó là nhn bit và hiu khách hàng k đn mc đ

hàng hóa hay dch v s đáp ng đúng th hiu ca khách và t nó đc tiêu th”. iu
đó hoàn toàn không có ngha là vic đy mnh và kích thích tiêu th không còn ý
ngha na. Nói cách khác, chúng s tr thành mt b phn ca “marketing-mix”, tc là
mt b phn ca tp hp nhng th thut marketing mà ta cn thit phi kt hp chúng
li mt cách hài hòa đ đt đc tác đng mnh nht đn th trng.
Sau đây là mt s đnh ngha v marketing:
Th nht là khái nim ca Vin nghiên cu marketing Anh:
“Marketing là chc nng qun lý công ty v mt t chc và qun lý toàn b các hot
đng kinh doanh t vic phát hin và bin sc mua ca ngi tiêu dùng thành nhu cu
thc s ca mt mt hàng c th, đn vic đa hàng hóa đn ngi tiêu dùng cui
cùng đm bo cho công ty thu hút đc li nhun d kin”.
Khái nim này liên quan đn bn cht ca marketing là tìm kim và tha mãn nhu
cu, khái nim nhn mnh đn vic đa hàng hóa ti ngi tiêu dùng qua các hot
đng trong quá trình kinh doanh nhm thu hút li nhun cho công ty. Tc là nó mang
trit lý ca marketing là phát hin, thu hút, đáp ng nhu cu mt cách tt nht trên c
s thu đc li nhun mc tiêu.

5

Th hai là khái nim ca Hip hi marketing M:
“Marketing là quá trình lp k hoch và thc hin k hoch đó, đnh giá, khuyn
mãi và phân phi sn phm, dch v và ý tng đ to ra s trao đi nhm tha mãn
các mc tiêu ca cá nhân và t chc”
Khái nim này mang tính cht thc t khi áp dng vào thc tin kinh doanh. Qua
đây ta thy nhim v ca marketing là cung cp cho khách hàng nhng hàng hóa và
dch v h cn. Các hot đng ca marketing nh vic lp k hoch marketing, thc
hin chính sách phân phi và thc hin các dch v khách hàng,…nhm mc đích đa
ra th trng nhng sn phm phù hp và đáp ng đc nhu cu ca khách hàng hn
hn đi th cnh tranh thông qua các n lc marketing ca mình.
Th ba là khái nim ca Philip Kotler:

“Marketing là hot đng ca con ngi hng ti tha mãn nhu cu và c mun
ca khách hàng thông qua quá trình trao đi” .

nh ngha này bao gm c quá trình trao đi không vì kinh doanh nh là mt b
phn ca marketing. Hot đng marketing din ra trong tt c các lnh vc trao đi
nhm hng ti tha mãn nhu cu vi các hot đng c th trong thc tin kinh doanh.
1.2.2. Khái nim v marketing ngân hàng
a ra mt khái nim chun xác v marketing ngân hàng là điu không d dàng,
bi hin nay có khá nhiu quan nim v marketing ngân hàng. Do vy, vic nghiên
cu các quan nim khác nhau v marketing ngân hàng s góp phn làm rõ bn cht và
ni dung ca nó, giúp vic s dng marketing có hiu qu cao hn trong hot đng
kinh doanh ngân hàng. Sau đây là mt s quan nim tiêu biu:
Quan nim th nht cho rng: marketing ngân hàng là phng pháp qun tr tng
hp da trên c s nhn thc v môi trng kinh doanh; nhng hành đng ca ngân
hàng nhm đáp ng tt nhu cu ca khách hàng, phù hp vi s bin đng ca môi
trng. Trên c s đó mà thc hin mc tiêu ca ngân hàng.
Quan nim th hai đã ch ra: marketing ngân hàng là toàn b n lc ca ngân hàng
nhm tha mãn nhu cu ca khách hàng và thc hin mc tiêu li nhun.
Quan nim th ba cho rng: marketing ngân hàng là trng thái tinh thn ca khách
hàng mà ngân hàng phi tha mãn hay là vic tha mãn nhu cu ca khách hàng, trên
c s đó ngân hàng đt đc li nhun ti u.
Marketing ngân hàng không coi li nhun là mc tiêu hàng đu và duy nht, mà cho
rng li nhun là mc tiêu cui cùng và là thc đo trình đ marketing ca ngân hàng.
1.2.3. c trng ca marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là mt loi hình marketing chuyên sâu (chuyên ngành) đc
hình thành trên c s vn dng ni dung, phng châm, nguyên tc, k thut, quan
Thang Long University Library
6

đim ca marketing hin đi vào hot đng ngân hàng. Tuy nhiên, marketing ngân

hàng có nhng đc đim khác bit so vi marketing thuc các lnh vc khác.
1.2.3.1. Marketing ngân hàng là marketing dch v
Dch v bao gm nhiu loi hình hot đng, do vy cng có nhiu cách hiu. Theo
Philip Kotler, “Dch v là mt hot đng hay li ích cung ng nhm đ trao đi, ch
yu là vô hình và không dn đn chuyn quyn s hu”. Vic thc hin dch v có th
gn lin hoc không gn lin vi sn phm vt cht nh khi đi máy bay, thuê phòng 
khách sn, đa xe máy đi bo dng, gi tin, vay tin, chuyn tin ngân hàng, nh
ngân hàng t vn…
Cng nh mi loi hình dch v khác, các sn phm ngân hàng cng mang 4 đc
trng c bn nh sau:
- Sn phm ngân hàng có tính vô hình: các sn phm ngân hàng đu không th nhìn
thy, tip xúc hay cm nm đ cm nhn đc, vì vy rt khó đánh giá đc cht
lng dch v là tt hay không tt trc khi mua
, làm nh hng đn la chn mua
ca khách hàng.  khc phc hn ch này thì ngân hàng cn nâng cao tính hu hình
cho các dch v qua các đi tng vt cht hu hình, kt hp trit đ hình nh, biu
tng khi qung cáo và tip th sn phm đ khách hàng có th cm nhn sâu hn v
dch v.
- Sn phm ngân hàng có tính không đng nht: cht lng dch v ca ngân hàng
và s tha mãn ca khách hàng b ph thuc rt nhiu vào hành đng, thái đ ca nhân
viên cung ng dch v cng nh s cm nhn ca chính khách hàng khi s dng. Vì
th nên cht lng dch v ngân hàng luôn khó n đnh.  gim thiu ti đa bt li
này, ngân hàng nên gia tng vic marketing cho nhng dch v mt cách c th hn
thông qua ý kin nhn xét ca nhng ngi đã s dng dch v đ khách hàng có th
yên tâm khi mua dch v ngân hàng.
- Sn phm ngân hàng có tính không tách ri: điu này có ngha rng luôn có s
xy ra đng thi gia sn xut và tiêu th sn phm dch v. Hay nói cách khác, khách
hàng va tham gia vào vic tiêu th, va tham gia hoàn thin sn phm ca ngân hàng.
Vì th nên các nhân viên ngân hàng luôn cn phi nhanh nhy đ nm bt kp thi
mong mun ca khách hàng, to cho khách hàng s tin tng, cng nh duy trì lung

thông tin 2 chiu gia ngân hàng và khách hàng. T đó NH có th phc v tt hn
trong quá trình hoàn thin sn phm và có phng hng marketing phù hp.
- Sn phm ngân hàng có tính không tn tr: đây là mt đc đim có th gây khó
khn trong vic cung ng dch v sao cho phù hp vi nhu cu tng thi kì ca khách
hàng. Khi mà dch v không th đem ct tr và luôn phi có chi phí đ duy trì hot
đng. Vì th nhim v ca hot đng marketing là kéo dãn nhu cu ca khách hàng đ
7

tránh vic nhu cu khách hàng có th lên cao vào mt s thi đim nh cui nm
khin ngân hàng không đ ngun lc đ đáp ng.
1.2.3.2. Marketing ngân hàng là loi hình marketing hng ni
Thc t cho thy rng, so vi marketing  các lnh vc khác, marketing ngân hàng
phc tp hn nhiu bi tính đa dng, nhy cm ca hot đng ngân hàng
, đc bit là
quá trình cung ng sn phm dch v ngân hàng có s tham gia đng thi ca khách
hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yu t quan trng trong quá trình cung
ng, chuyn giao sn phm dch v ngân hàng. H gi vai trò quyt đnh c v s
lng, kt cu cht lng sn phm dch v cung ng và c mi quan h gia khách
hàng và ngân hàng. Chính h đã to nên tính khác bit hóa, tính cách ca sn phm
dch v ngân hàng, tng kh nng thu hút khách hàng và v th cnh tranh ca ngân
hàng. Nhng bin pháp nhm nâng cao hiu qu hot đng ca toàn th nhân viên
ngân hàng theo hng phc v ngân hàng ngày càng tt hn đc gi là marketing đi
ni.
1.2.3.3. Marketing ngân hàng thuc loi marketing quan h
Marketing quan h đòi hi b phn marketing phi xây dng đc nhng mi quan
h bn lâu, tin tng ln nhau và cùng có li cho c khách hàng và ngân hàng bng
vic luôn gi đúng nhng cam kt, cung cp cho nhau nhng sn phm dch v cht
lng cao vi giá c hp lý, tng cng các mi quan h v kinh t, k thut nâng cao,
s tin tng giúp nhau cùng phát trin. Thc t cho thy, trong hot đng ngân hàng
có khá nhiu mi quan h đan xen phc tp. Do vy, đòi hi b phn marketing phi

hiu đc các mi quan h, nht là quan h gia khách hàng vi ngân hàng và s tác
đng qua li gia chúng đ có các bin pháp khai thác, kt hp hài hòa nhm nâng cao
cht lng hot đng ca c khách hàng và ngân hàng.
Kt qu ln nht ca marketing quan h là đm bo cho hot đng ngân hàng đc
xây dng trên c s ca các mi kinh doanh tt. ó là s hiu bit, tin tng, s ph
thuc ln nhau và h tr nhau cùng phát trin bn vng.
1.2.4. Vai trò ca marketing ngân hàng
Vi nhng đc trng c bn đã nêu trên, marketing ngân hàng cng vì th mà có
mt s vai trò rt quan trng đi vi hot đng ca ngân hàng thng mi nh sau:
1.2.4.1. Marketing tham gia vào vic gii quyt nhng vn đ kinh t c bn ca hot
đng kinh doanh ngân hàng
Th nht là xác đnh đc loi sn phm dch v mà ngân hàng cn cung ng ra th
trng. B phn marketing s giúp ch ngân hàng gii quyt tt vn đ này thông qua
các hot đng nh: t chc thu thp thông tin th trng, nghiên cu hành vi tiêu dùng,
cách thc s dng sn phm dch v mà la chn ngân hàng ca khách hàng. Nghiên
cu xác đnh nhu cu sn phm dch v ngân hàng ca khách hàng cá nhân và khách
Thang Long University Library
8

hàng doanh nghip cùng xu th thay đi ca chúng. Nghiên cu chng loi sn phm
dch v mà các đnh ch tài chính khác đang cung ng trên th trng… ó là nhng
cn c quan trng đ ngân hàng quyt đnh loi sn phm dch v cung ng ra th
trng  c hin ti và tng lai. ây là nhng vn đ kinh t quan trng vì nó quyt
đnh hot đng, kt qu hot đng, kh nng cnh tranh cùng v th mi ngân hàng
trên th trng.
Th hai là t chc tt quá trình cung ng sn phm dch v và hoàn thin quan h
trao đi gia khách hàng và ngân hàng trên tr trng. Quá trình cung ng sn phm
dch v ngân hàng vi s tham gia đng thi ca 3 yu t : c s vt cht k thut
công ngh, đi ng nhân viên trc tip và khách hàng. Mi yu t trên đu tác đng
trc tip đn cht lng quá trình cung ng sn phm dch v và mi quan h ca ngân

hàng và khách hàng.
Th ba là gii quyt hài hòa các mi quan h li ích gia khách hàng, nhân viên và
ch ngân hàng. B phn marketing giúp ch ngân hàng gii quyt tt các mi quan h
trên thông qua các hot đng nh tham gia xây dng và điu hành chính sách lãi, phí,
kích thích hp dn, phù hp đi vi tng loi khách hàng. Khuyn khích nhân viên
phát minh sáng kin, ci tin các hot đng, th tc nghip v nhm cung cp cho
khách hàng nhiu tin ích trong sn phm dch v ngân hàng. Tham gia vào vic xây
dng các c ch chính sách có liên quan trc tip đn li ích ca khách hàng nh
chính sách tin lng, tin thng, tr cp phúc li, dch v dành cho nhân viên, c
ch phân phi tài chính, chính sách u đãi khách hàng và hoàn thin các mi quan h
giao tip khác.
1.2.4.2. Marketing tr thành cu ni gn kt hot đng ca ngân hàng vi th trng
Th trng va là đi tng phc v, va là môi trng hot đng ca ngân hàng.
Hot đng ca ngân hàng và th trng có mi quan h tác đng hu c và nh hng
trc tip ln nhau. Do vy, hiu đc nhu cu th trng đ gn cht ch hot đng ca
ngân hàng vi th trng s làm cho hot đng ngân hàng hiu qu cao. iu này s
đc thc hin tt thông qua cu ni marketing. Bi marketing giúp ch ngân hàng
bit đc các yu t ca th trng, nhu cu ca khách hàng v sn phm dch v và
s bin đng ca chúng. Mt khác marketing là mt công c dn dt hng chy ca
tin vn, khai thác kh nng huy đng vn, phân chia vn theo nhu cu ca th trng
mt cách hp lý. Nh có marketing mà ch ngân hàng có th phi kt hp và đnh
hng đc hot đng ca tt c các b phn và toàn th nhân viên ngân hàng vào
vic đáp ng ngày càng tt hn nhu cu ca khách hàng.
1.2.4.3. Marketing góp phn giúp to v th cnh tranh ca ngân hàng
Quá trình to lp v th cnh tranh ca ngân hàng có liên quan cht ch đn vic to
ra các sn phm dch v khác bit và ch rõ li th cnh tranh ca sn phm dch v 
9

th trng mc tiêu, đng thi phi làm cho khách hàng thy đc li ích thc t t
nhng sn phm dch v đó. Do vy vic to lp li th cnh tranh ca sn phm dch

v ngân hàng ph thuc nhiu vào trình đ marketing ca mi ngân hàng.  to đc
v th cnh tranh, b phn marketing ngân hàng thng tp trung gii quyt 3 vn đ
ln:
Mt là phi to đc tính đc đáo ca sn phm dch v. Tính đc đáo phi mang
li li th ca s khác bit thc t hoc trong nhn thc ca khách hàng. Li th ca s
khác bit không nht thit phi to ra trong toàn b quá trình cung ng sn phm dch
v, hoc trn vn mt k thut marketing, mà có th ch  mt vài yu t, thm chí 
mt khía cnh liên quan cng mang li s đc đáo.
Hai là phi làm rõ đc tm quan trng ca s khác bit đi vi khách hàng. Nu
ch to s khác bit thôi là cha đ đ to ra li th cnh tranh ca ngân hàng. iu ht
sc quan trng là s khác bit đó phi có tm quan trng đi vi khách hàng, có giá tr
thc t đi vi h. Mt s khác bit ca ngân hàng nu không đc khách hàng coi
trng, thì b phn marketing phi gii quyt bng mi cách đ điu chnh li th đ s
khác bit thc s có ý ngha đi vi khách hàng. Mt khác, phi làm rõ li th v s
khác bit ca khách hàng thông qua các chin dch tuyên truyn qung cáo.
Ba là kh nng duy trì li th v s khác bit ca ngân hàng. S khác bit phi
đc ngân hàng tip tc duy trì, đng thi phi có h thng giám sát đ chng li s
sao chép ca đi th cnh tranh. Có nh vy li th mi đc duy trì. Trong lnh vc
ngân hàng, sn phm dch v rt d b đi th sao chép.
1.3. Chin lc marketing cho sn phm ngân hàng
1.3.1. Chin lc marketing là gì ?
Theo Philip Kotler, chin lc marketing đc đnh ngha nh sau:
Chin lc marketing là mt h thng lun đim logic, hp lý, làm cn c ch đo
mt đn v t chc tính toán cách gii quyt nhng nhim v marketing ca mình. Nó
bao gm nhng chin lc c th đi vi các th trng mc tiêu, đi vi phc h
marketing và mc chi phí cho marketing.
Chin lc marketing phi xác đnh chính xác nhng phn th trng mà ngân hàng
cn tp trung nhng n lc c bn ca mình vào đó. Nhng phn th trng này khác
nhau v các ch tiêu mc đ a thích, phn ng đáp li và s thu nhp. Ngân hàng s
hành đng rt khôn ngoan nu tp trung n lc và công sc vào nhng phn th trng

mà có th phc v tt nht, xét theo góc đc cnh tranh.
Ngoài ra, ngi qun tr phi trình bày khái quát nhng chin lc c th và ngân
sách đi vi tng phn t ca h thng marketing - mix, nh sn phm mi, t chc
bán hàng ti đa phng, qung cáo, kích thích tiêu th, giá c và phân phi hàng hóa.
Thang Long University Library
10


1. Thâm nhp sâu
hn vào th trung

3. Nghiên cu, sn
xut sn phm

2. M rng ranh
gii ca th trng

4. Chim lnh th
trng
Tng chin lc theo quan đim đã tính đn nhng nguy c, kh nng và nhng vn
đ then cht, mc đ chi phí cho marketing.
Mt ngân hàng đnh hng theo th trng khách hàng thì chin lc marketing là
ti quan trng trong đnh hng kinh doanh ca ngân hàng. Vi vic thc hin chin
lc marketing ngân hàng có th đánh giá đc đc đim ca th trng nh: quy mô,
c cu, xu hng bin đng, xác đnh đi th cnh tranh, th phn và chin lc ca
h đ trên c s đó mt chin lc hp lý s đc đ xut. Chin lc marketing
phi đc phát trin t chin lc tng th ca ngân hàng và nó liên quan đn các ni
dung nh vic đnh v cho sn phm, các chin lc cho nhãn hiu sn phm, la chn
các th trng mc tiêu, các phng pháp thâm nhp th trng, vic s dng các bin
s marketing - mix trong vic thc hin chin lc và các ni dung khác.

1.3.2. Quá trình xây dng chin lc marketing cho sn phm ngân hàng
Theo Raymond Thomas, quá trình xây dng chin lc marketing gm các bc là:
- Phân tích kh nng ca th trng
- Phân đon và la chn th trng mc tiêu
- La chn chin lc marketing phù hp
- Thit k h thng marketing - mix
1.3.2.1. Phân tích kh nng ca th trng
Không mt ngân hàng nào có th c mãi mãi trông cy vào nhng sn phm và th
trng ngày hôm nay ca mình. Vì th, ngân hàng có th tìm kim nhng ý tng mi
bng cách s dng các công c phân tích đ tìm mt th trng thích hp cho sn
phm ca h. Mt trong s các công c phân tích th trng là s dng mng li phát
trin sn phm và th trng di đây.
Hình 1.3. Phát trin nhng th trng mi thông qua mng li phát trin sn
phm và th trng
Sn phm hin có Sn phm mi








 hiu rõ hình trên hãy tìm hiu mt s khái nim sau: th nht là ngi qun tr
suy ngh v vn đ liu sn phm ca mình có th thâm nhp sâu hn na vào th
trng đc không, tc là tng khi lng sn phm bán cho nhóm khách hàng mc
tiêu hin có mà không cn thay đi gì cho bn thân sn phm. Th hai là ngi qun
tr đa ra sn phm đã có sn mun tìm cho mình th trng mi. H s bt tay vào
nghiên cu th trng mun m rng đ tìm hiu xem có th khai thác chúng đc
Th trng mi

Th trng hin có
11

không. Tt c nhng điu đó là nhng quan đim chin lc m rng ranh gii th
trng. Th ba là ngi qun tr suy ngh liu có th chào nhng mt hàng mi cho
các khách hàng hin có trên các th trng hin có không. Sn phm có th đc ci
tin, thay đi bng cách b sung thêm thành phn mi, bao bì mi, mt s u đãi,
hoc có th tung ra th trng mt loi sn phm mi hoàn toàn. ó là nhng quan
đim chin lc v nghiên cu sn phm. Th t là mt NH có rt nhiu kh nng
chim lnh th trng bng cách tung ra các mt hàng mi trên nhng th trng mi.
Mt s ngân hàng ra sc xâm nhp vào nhng lnh vc hot đng hp dn, ch không
phi là c gng đt đc hiu qu kinh t trong khuôn kh mt ngành không hp dn.
Mng li phát trin sn phm và th trng phân tích kh nng gia sn phm và
th trng có phù hp không, nhu cu sn phm ca khách hàng… vic s dng mng
li này cng chính là ngân hàng đang phân tích v môi trng v mô và vi mô ca th
trng có nh hng nh th nào đn sn phm dch v ca ngân hàng. ây là công
vic cn thit và có tính cht quyt đnh ca hot đng marketing ngân hàng nhm xác
đnh nhu cu ca th trng và s bin đng ca nó, bi càng hiu rõ, đy đ, chính
xác, chi tit, c th v môi trng kinh doanh bao nhiêu thì b phn marketing ngân
hàng càng ch đng trong vic đa ra các bin pháp hot đng, phù hp và đt hiu
qu cao by nhiêu cho sn phm ca mình.  có đy đ thông tin cn thit v môi
trng kinh doanh ngân hàng, b phn marketing phi t chc nghiên cu:
Th nht: Phân tích môi trng v mô
Môi trng v mô bao gm các yu t: dân s, đa lý, kinh t, k thut công ngh,
chính tr pháp lut, vn hóa xã hi. Tuy các yu t này ch mang tính v mô, nhng nó
cng nh hng nht đnh ti vic tung ra mt sn phm mi ca ngân hàng.  hiu
rõ hn s tác đng ca các yu t này, hãy đi sâu hn phân tích nó:
- Môi trng dân s: môi trng dân s là mi quan tâm ca các nhà marketing
ngân hàng hin nay. Nhng xu th thay đi v nhân khu hc đc nghiên cu bao
gm: tng dân s, t l tng dân s, nhng thay đi v cu trúc dân s (ngh nghip,

la tui, tôn giáo…), chính sách dân s…
- Môi trng đa lý: các vùng đa lý khác nhau có nhng đc đim rt khác nhau
nh danh lam thng cnh, điu kin giao thông, sông núi, tài nguyên khoáng sn,
phong tc tp quán, cách thc giao tip, nhu cu v hàng hóa dch v nói chung và sn
phm dch v tài chính ngân hàng nói riêng. B phn marketing ngân hàng cn nm rõ
nhng đc đim trên đ to ra sn phm dch v phù hp, nm bt c hi cng nh
nhng mi nguy him cn tránh đ ngân hàng có th phát trin các dch v kinh doanh
ngân hàng mt cách tt nht.
- Môi trng kinh t: b phn marketing cn phi bit đc s bin đng ca nhng
yu t ch yu thuc môi trng kinh t nh: t l lm phát, t l xut nhp khu, thu
Thang Long University Library
12

nhp bình quân đu ngi, chính sách đu t ca Chính ph… S thành công hay tht
bi ca mt chin lc marketing ca mt ngân hàng cho mt sn phm nào đó ph
thuc rt nhiu vào tình hình ca nn kinh t trong nc, khu vc và toàn cu.
- Môi trng k thut công ngh: nhng thay đi ca công ngh thông tin có tác
đng mnh m ti hot đng kinh doanh ca ngân hàng, công ngh mi cho phép ngân
hàng không ch đi mi quy trình nghip v, mà còn đi mi cách thc phân phi, đc
bit là phát trin sn phm dch v mi nh s phát trin ca mng li máy tính cho
phép ngân hàng cung cp dch v ngân hàng 24/24.
- Môi trng chính tr pháp lut: kinh doanh ngân hàng là mt trong nhng ngành
kinh doanh chu s giám sát cht ch ca lut pháp và các c quan chc nng ca
Chính ph. Hot đng ca ngân hàng phi điu chnh sao cho phù hp vi các quy
đnh ca pháp lut, b phn marketing phi phân tích và d báo đc xu hng thay
đi ca môi trng pháp lut. Khi mt quy đnh, vn bn pháp lut ra đi thì nó nh
hng ti vic sn phm dch v ca ngân hàng có phù hp hay không, hay mt chin
lc marketing mà ngân hàng đang nghiên cu đ tung ra mt sn phm mi có phù
hp không? ây là mt bài toán cn phi đc các nhà marketing gii đáp mt cách
cn thn và hp lý.

- Môi trng vn hóa, xã hi: trình đ vn hóa, tiêu dùng và thói quen ca ngi
dân s nh hng rt ln ti hành vi và nhu cu sn phm dch v ngân hàng. Ví d, 
Vit Nam ngi dân có thói quen tiêu dùng tin mt do vy vic phát trin các loi
hình thanh toán không dùng tin mt ca ngân hàng trong dân c gp nhiu khó khn.
Vic nghiên cu các yu t vn hóa - xã hi không nhng đ xác đnh rõ tác đng
ca chúng ti hành vi s dng sn phm dch v ngân hàng và la chn ngân hàng ca
khách hàng mà còn giúp các nhà marketing ngân hàng ch đng trong vic tham gia
xây dng các chính sách, quy đnh, th tc trong nghip v và thit k mô hình t chc
phù hp vi đc đim vn hóa ca tng vùng, khu vc th trng c trong nc và
quc t.
Th hai: Phân tích môi trng vi mô
Môi trng vi mô bao gm các yu t: các đn v h tr cho hot đng ngân hàng,
đi th cnh tranh, ni lc ca chính ngân hàng, khách hàng. ây là các yu t nh
hng trc tip ti vic chin lc marketing ca ngân hàng có thành công hay
không? B phn marketing cn nghiên cu nó đ có th thc hin mt chin lc
marketing thành công.
- Các yu t ni lc ca ngân hàng: gm vn t có và kh nng phát trin ca nó,
trình đ k thut công ngh, trình đ cán b qun lý và đi ng nhân viên, h thng
mng li phân phi, s lng các b phn và mi quan h gia các b phn trong
hot đng ngân hàng. Tt c các yu t này đóng vai trò quan trng, mt ngân hàng
13

thành công không th không k đn đi ng nhân viên, ban lãnh đo tt, mt tp th
đoàn kt, tin tng đ cùng góp sc vào ngân hàng.
Chin lc marekting ca ngân hàng phi khi dy đng lc làm vic ca đi ng
nhân viên ngân hàng trong vic phc v khách hàng nói chung và cht lng sn phm
dch v nói riêng.
- Các đn v h tr cho hot đng ngân hàng: các đn v h tr cho hot đng ngân
hàng là các đn v có quan h vi ngân hàng trong hot đng kinh doanh. H có th h
tr ngân hàng trong vic tuyên truyn, qung cáo, phng tin k thut… B phn

marketing thng giúp nhà qun tr ngân hàng x lý tt mi quan h vi các đn v h
tr đ nâng cao hiu qu hot đng ca ngân hàng.
- i th cnh tranh: mi dng cu trúc th trng khác nhau thì mc đ cnh tranh
và cu trúc cnh tranh cng rt khác nhau. Trong mi quc gia, gia các khu vc th
trng khác nhau s cnh tranh ngân hàng cng rt khác nhau:  nông thôn khác thành
th, th trng bán buôn khác th trng bán l, min núi khác min xuôi. T đó, b
phn marketing phi ch ra đi th cnh tranh trc tip và tim n đi vi NH nói
chung hay là đi vi sn phm ca ngân hàng nói riêng, nhng đi th cnh tranh ln
và c nhng đi th cnh tranh nh nhng li có đim mnh. Trên s s đó, ngân hàng
s ch đng trong xây dng và t chc thc hin chin lc cnh tranh mt cách nng
đng, hiu qu.
- Khách hàng ca ngân hàng: khách hàng là thành phn có v trí ht sc quan trng
trong s tn ti và phát trin ca ngân hàng. Bi khách hàng va tham gia trc tip
vào quá trình cung ng sn phm dch v ngân hàng, va trc tip s dng, hng th
sn phm dch v.
1.3.2.2. Phân đon và la chn th trng mc tiêu
Phân đon th trng là quá trình phân chia th trng thành các nhóm nh hn trên
c s nhng đim khác bit v nhu cu, c mun và đc đim trong hành vi.
Các tiêu thc đ phân đon th trng gm có:
- Phân đon th trng theo c s đa lý:  tiêu thc này, th trng tng th s
đc chia ct theo các bin s đa d, vùng khí hu, mt đ dân c,…
- Phân đon th trng theo nhân khu hc: đó là phân chia khách hàng thành các
nhóm cn c vào gii tính, tui tác, ngh nghip, trình đ vn hóa, quy mô gia đình,
tình trng hôn nhân, thu nhp, dân tc, sc tc, giai cp xã hi …
- Phân đon th trng theo tâm lý hc: chia th trng thành các nhóm khách hàng
cn c vào v trí xã hi, li sng và nhân cách ca h.
- Phân đon th trng theo hành vi: th trng ngi tiêu dùng s đc phân chia
thành các nhóm đng nht v các đc tính nh lý do mua hàng, li ích tìm kim, s
trung thành, s lng và t l s dng, cng đ tiêu th, tình trng s dng.
Thang Long University Library

14

Th trng mc tiêu đc đnh ngha nh sau: th trng mc tiêu là th trng bao
gm các khách hàng có cùng nhu cu hoc mong mun mà doanh nghip có kh nng
đáp ng, đng thi các hot đng marketing ca doanh nghip có th to ra u th so
vi đi th cnh tranh và đt đc các mc tiêu kinh doanh đã đnh.
 la chn đc đon th trng mc tiêu, b phn marketing ngân hàng thng
thc hin theo quá trình sau gm hai giai đon: đánh giá các đon th trng, la chn
nhng đon th trng mc tiêu.
Bc 1 là đánh giá các đon th trng:
Mc đích ca vic này là xác đnh đc mc đ hp dn ca các đon th trng
trong vic thc hin các mc tiêu ca ngân hàng. Vic đánh giá các đon th trng
ca ngân hàng thng da vào 2 yu t sau:
- Quy mô và s tng trng: quy mô và s tng trng ca đon th trng nh
hng đn hiu qu sn xut kinh doanh ca ngân hàng. Do vy vic xác đnh đúng
quy mô và kh nng tng trng ca tng đon th trng là ht sc quan trng trong
vic la chn th trng mc tiêu ca ngân hàng.
 đánh giá đúng quy mô và s tng trng ca các đon th trng, yêu cu đt ra
đi vi b phn marketing ngân hàng là phi thu thp và phân tích nhng ch tiêu ch
yu nh doanh s cho vay, quy mô vn huy đng và xu hng thay đi ca chúng, lãi
sut và xu th thay đi lãi sut, các nhân t tác đng nhu cu tin t và sn phm dch
v ngân hàng.
- Các mc tiêu và tim nng ca ngân hàng: quá trình phát hin và đánh giá kh
nng ca th trng thng sinh ra nhiu mc tiêu mi la chn nhng ý tng tt
nht trong s nhng ý tng tt, tc là la chn nhng đon th trng phù hp vi
nhng mc tiêu và tim nng ca ngân hàng.
u tiên b phn marketing cn đánh giá kh nng ca th trng có phù hp vi
mc tiêu ca ngân hàng hay không, bt c mt sn phm nào đc đa ra th trng
thì điu đu tiên mà nhà qun lý mong mun là thu đc li nhun. Nu sn phm trên
đon th trng ý tng đt đc mc tiêu li nhun thì nó li cn phi đt mc tiêu

th nào đó. Sn phm đó cn đc tiêu th vi mt mc yêu cu đt ra vi các nhà
qun lý, nó cng chng t sn phm đó là cn thit và hu dng đi vi khách hàng.
Sau hai mc tiêu trên thì vn đ con ngi đc nhà qun lý đa ra vi mc tiêu giành
đc cm tình ca khách hàng. C th, quá trình đánh giá kh nng ca th trng
đc minh ha qua s đ 1.1 sau: (trang sau)



15

Hình 1.4. ánh giá kh nng ca th trng theo quan đim mc tiêu và tim nng ca
ngân hàng



Kh nng ca th
trng có phù
hp vi mc tiêu
ca ngân hàng
không?

Mc tiêu thu li
nhun


Mc tiêu tng
khi lng sn
phm bán đc
Mc tiêu giành
đc cm tình

ca khách hàng
Ngân hàng có
đ ngun vn
không?
Ngân hàng có
bit marketing
cn thit không?
Ngân hàng có
nhng kh nng
cn thit đ
phân phi lu
thông không?

Chuyn sang
giai đon tip

Mc tiêu đt
đc mc tiêu
th nào đó
Có th nhn
đc vn vi
chi phí va
phi không?

Có th nhn
đc vi chi
phí va phi
không?

Có th nhn

đc chúng
vi chi phí
va phi
không?

Loi b kh
nng này

Kh nng ca th
trng có phù
hp vi tim
nng ca ngân
hàng không?


Có

Không

Không

Không

Không

Không
Không
Không
Có
Có

Có
Có
Có
Có

Có
Có
Có
Có

Thang Long University Library
16



Bc 2 là la chn đon th trng mc tiêu:
Sau khi đánh giá các đon th trng, ngân hàng phi quyt đnh la chn nhng
đon th trng cn tp trung. ó chính là đon th trng mc tiêu. Th trng mc
tiêu đc hiu là đon th trng bao gm các khách hàng có nhu cu sn phm dch
v ln nht mà ngân hàng có kh nng đáp ng tt hn các đi th cnh tranh và đt
đc mc tiêu ca ngân hàng.
Mô hình đc các ngân hàng s dng ph bin trong vic xác đnh th trng mc
tiêu đó là mô hình SWOT. Nguyên tc ca mô hình này là tp trung kt qu nghiên
cu vào bn nhóm: Strengths (sc mnh - u th); Weaknesses (đim yu - hn ch);
Opportunities (c hi) và Threats (thách thc).
Hình 1.5. Mô hình phân tích SWOT



im mnh: đc xem là bt c k nng đc bit hay kh nng cnh tranh ca mt

ngân hàng có tác dng giúp h đt đc các mc tiêu đã đ ra mt cách nhanh chóng.
Nhng đim mnh thng liên quan ti nhng kinh nghim có đc trong kinh doanh,
nhng k nng đc bit trong phát trin sn phm dch v, trong hot đng nghiên cu
và trin khai k thut marketing…
im yu: đc hiu đn gin là nhng mt hn ch ca bn thân ngân hàng trong
vic thc hin các mc tiêu c th hoc có th là thiu kinh nghim v hot đng dch
v hay công ngh ng dng nào đó.
C hi: đc hiu là bt c mt yu t nào đó ca môi trng bên ngoài có th to
ra các điu kin mang li li th cho ngân hàng v mt đi tng hoc mt nhóm
khách hàng c th.
Thách thc: đc hiu là bt c s thay đi nào đó ca môi trng có th gây khó
khn cn tr cho hot đng kinh doanh và hn ch thành công ca ngân hàng. Bên
im mnh im yu
im mnh
im mnh
C hi Thách thc
S
Phù
Hp
Các yu t ni
lc ngân hàng

Các yu t bên
ngoài ngân hàng