đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hàng không mặt đất và trên không và các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của hành khách về chất lượng dịch vụ của vna

1

MỤC LỤC
Phụ bìa
Lời cam ñoan
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các hình vẽ 2
Danh mục các bảng biểu 4
LỜI NÓI ðẦU 8
Chương 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG
KHÔNG VÀ QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG 12
1.1. Chất lượng dịch vụ hàng không 12
1.2. Quản trị chất lượng dịch vụ hàng không 30
Chương 2: MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ TRONG NGHIÊN CỨU
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUA SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 53
2.1. Khái niệm và ñặc tính của biến thuộc tính tiềm ẩn 53
2.2. Một số phương pháp thống kê nghiên cứu về các biến tiềm ẩn 58
Chương 3: VẬN DỤNG CÁC PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ NGHIÊN CỨU
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẶT ðẤT VÀ TRÊN
KHOANG CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM (VNA) 107
3.1. Mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng. 107
3.2. Áp dụng phương pháp hồi qui bội ñể nghiên cứu các nguyên nhân ảnh
hưởng ñến chất lượng dịch vụ hàng không 108
3.3. Áp dụng kết hợp phân tích nhân tố và phương pháp mô hình phương trình
cấu trúc (SEM) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ
hành khách mặt ñất và trên không 115

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 161
KẾT LUẬN CHUNG 161
DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ
TÀI LIỆU THAM KHẢO 170
PHỤ LỤC 174



2

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Tiếng Việt
:
1. CLKT : Chất lượng kĩ thuật
2. GOF : Mức ñộ phù hợp của mô hình
Tiếng Anh:
3. VNA : Vietnam Airlines (Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam)
4. Cabin : Khoang máy bay
5. Check-in : Thủ tục xuất trình vé máy bay và hộ chiếu tại sân bay
6. Economy : Vé hạng phổ thông
7. VIP : Khách hạng thương gia hoặc hạng nhất
8. Shopping : Dịch vụ mua sắm
9. Lounge : Phòng ñợi tại sân bay cho khách hạng thương gia hoặc hạng nhất
10. SERVQUAL: Phương pháp ño chất lượng dịch vụ
11. Boarding : Quá trình hành khách ñi từ phòng ñợi lên máy bay
12. Likert : Thang ño chất lượng từ 1-5 hoặc từ 1-7
13. Anova : Phương pháp phân tích phương sai
14. SEM : Phương pháp mô hình phương trình cấu trúc
15. CLCN : Chất lượng chức năng

3

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Chuỗi giá trị trong dịch vụ hàng không 20
Hình 1.2: Mô hình các khoảng cách (KC) chất lượng dịch vụ 38
Hình 2.2. Hình ảnh thể hiện mô hình quan hệ cấu trúc và 87
ño lường trong mô hình SEM 87
Hình 2.5. Mô tả trực quan (Sơ ñồ hướng ñi) của mô hình phép ño 92
Hình 2.6. ðường biểu ñồ hoàn chỉnh thể hiện Mối quan hệ cấu trúc giả
thuyết ñược xác ñịnh và Xác ñịnh ño lường hoàn chỉnh. 103
Hình 3.1. Mô hình quan hệ giữa các nhân tố và từng tập hợp chỉ báo ño .120
Hình 3.2. Mô hình ño 121
Hình 3.3. Mô hình A_1.2 123
Hình 3.4. Mô hình cấu trúc quan hệ A- 1.3 124
Hình 3.5. Mô hình A_1.4 125
Hình 3.6. Mô hình A-2 131
Hình 3.7. Mô hình B-1 133
Hình 3.8. Mô hình B-1.1 : 146
Hình 3.9. Mô hình B-1.2 148
Hình 3.10. Mô hình B-2.1 150

Hình 3.11. Mô hình B-2.2 151
Hình 3.12. Mô hình B-3.1 154




4

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 : Ma trận tương quan 76
Bảng 2.2 : Các nhân tố ñược tập hợp từ các biến 77
Bảng 2.3 : Ma trận nhân tố chưa quay 79
Bảng 2.4 : Kết quả sau khi quay 80
Bảng 2.5: Ma trận hệ số ñiểm nhân tố 81
Bảng 2.6. Ma trận tương quan sau khi chuẩn hóa các biến 82
Bảng 2.7. Qua các tình huống của mô hình, chỉ ra ñặc ñiểm các chỉ số phù hợp tốt: 101
Bảng 3.1. Model Summary 109
Bảng 3.2. ANOVA(k) 110
Bảng 3.3. Các hệ số 110
Bảng 3.4. Tóm tắt mô hình 113
Bảng 3.5. ANOVA(j) 113
Bảng 3.6. Hệ số (a) 114
Bảng 3.7. Communalities (phương sai ñược giải thích bằng nhân tố ẩn) 116
Bảng 3.8. Các thống kê ñộ tin cậy (Reliability Statistics) 117
Bảng 3.9. Hệ số Cronbach-Alpha của từng biến (Item-Total Statistics) 117
Bảng 3.10. Communalities (phương sai ñược giải thích bằng nhân tố ẩn) 117
Bảng 3.11. Tổng phương sai ñược giải thích (Total Variance Explained) 118
Bảng 3.12. Các thống kê mức ñộ tin cậy (Reliability Statistics) 118
Bảng 3.13. Communalities (Phương sai ñược giải thích bằng nhân tố ẩn) 119

Bảng 3.14. Tổng phương sai ñược giải thích (Total Variance Explained) 119
Bảng 3.15. Thống kê ñộ tin cậy (Reliability Statistics) 119
Bảng 3.16. Hệ số Cronbach-Alpha từng biến (Item-Total Statistics) 120
Bảng 3.17. Hệ số RMR và GFI 122
Bảng 3.18. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons) 122
Bảng 3.19. Hệ số RMSEA 122
Bảng 3.20. Hệ số HOELTER 122
Bảng 3.22. Hệ số tương quan (Correlations) 123



5

Bảng 3.23. Hệ số RMSEA 124
Bảng 3.24. Hệ số HOELTER 124
Bảng 3.25. Hệ số RMSEA 125
Bảng 3.26. Hệ số HOELTER 125
Bảng 3.28. Hệ số RMSEA 126
Bảng 3.29. Hệ số HOELTER 126
Bảng 3.30. Hệ số hồi qui 126
Bảng 3.31. Phương sai ñược giải thích bằng biến tiềm ẩn (Communalities) 128
Bảng 3.32. Tổng phương sai ñược giải thích (Total Variance Explained) 128
Bảng 3.33. Ma trận nhân tố (Factor Matrix) 128
Bảng 3.34. Thống kê mức tin cậy (Reliability Statistics) 128
Bảng 3.35. Phương sai ñược giải thích bằng nhân tố ẩn (Communalities) 129
Bảng 3.36. Tổng phương sai ñược giải thích (Total Variance Explained) 129
Bảng 3.38. Thống kê mức tin cậy (Reliability Statistics) 130
Bảng 3.39. Ma trận Nhân tố (Pattern Matrix(a)) 130
Bảng 3.40. Hệ số RMR, GFI 132
Bảng 3.41. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons ) 132

Bảng 3.42. Hệ số RMSEA 132
Bảng 3.43. Hệ số HOELTER 132
Bảng 3.45. Thông tin về các nhân tố và tập hợp ño 134
Bảng 3.46. Phương sai giải thích bằng nhân tố ẩn (Communalities) 136
Bảng 3.47. Tổng phương sai ñược giải thích (Total Variance Explained) 136
Bảng 3.48. Ma trân nhân tố (Factor Matrix) 137
Bảng 3.49. Thống kê mức ñộ tin cậy (Reliability Statistics) 137
Bảng 3.50. Phương sai ñược giải thích bằng nhana tố ẩn (Communalities) 137
Bảng 3.50. Tổng phương sai ñược giải thích (Total Variance Explained) 138
Bảng 3.51. Ma trận nhân tố (Factor Matrix) 138
Bảng 3.52. Thống kê mức ñộ tin cậy (Reliability Statistics) 138
Bảng 3.53. Phương sai ñược giải thích bởi nhân tố ẩn (Communalities) 139



6

Bảng 3.54. Tổng phương sai ñược giải thích (Total Variance Explained) 139
Bảng 3.55. Ma trận nhân tố (Factor Matrix 139
Bảng 3.56. Thống kê mức ñộ tin cậy (Reliability Statistics) 140
Bảng 3.57. Phương sai ñược giải thích bằng nhân tố ẩn (Communalities) 140
Bảng 3.58. Tổng phương sai ñược giải thích (Total Variance Explained) 140
Bảng 3.59. Ma trận nhân tố (Factor Matrix(a)) 141
Bảng 3.60. Thống kê mức ñộ tin cậy (Reliability Statistics) 141
Bảng 3.61. Phương sai ñược giải thích bằng nhân tố ẩn (Communalities) 141
Bảng 3.62. Tổng phương sai ñược giải thích (Total Variance Explained) 142
Bảng 3.63. Ma trận nhân tố (Factor Matrix(a)) 142
Bảng 3.64. Thống kê mức ñộ tin cậy (Reliability Statistics) 142
Bảng 3.65. Tổng phương sai ñược giải thích (Total Variance Explained) 143
Bảng 3.66. Ma trận Nhân tố (Pattern Matrix(a)) 144

Bảng 3.67. Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố (Factor Correlation Matrix).145
Bảng 3.68. Hệ số CMIN 147
Bảng 3.69. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons) 147
Bảng 3.70. Hệ số RMSEA 147
Bảng 3.71. Hệ số HOELTER 148
Bảng 3.72. Hệ số CMIN 149
Bảng 3.73. Hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons) 149
Bảng 3.74. Hệ số RMSEA 149
Bảng 3.75. Hệ số HOELTER 149
Bảng 3.76. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons) 150
Bảng 3.77. Hệ số RMSEA 150
Bảng 3.79. Hệ số CMIN 152
Bảng 3.80. Hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons) 152
Bảng 3.81. Hệ số RMSEA 152
Bảng 3.82. Hệ số hồi qui (Regression Weights) 152
Bảng 3.83. ðộ phù hợp của mô hình 155



7

Bảng 3.84. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons) 155
Bảng 3.85. Hệ số RMSEA 155
Bảng 3.86. Hệ số so sánh ñộ phù hợp nhất giữa các mô hình (Parsimony-Adjusted
Measures (mô hình B-3.1)) 155
Bảng 3.87. Hệ số so sánh ñộ phù hợp nhất giữa các mô hình 155
(Parsimony-Adjusted Measures (Mô hình B-2.2)) 155
Bảng 3.88. ðiểm bình quân của từng nhóm (Group Statistics) 156
Bảng 3.90. Hệ số hồi qui (Regression Weights) 159
Bảng 3.1. Model Summary 184

Bảng 3.4. Model Summary 185
Bảng 3.21. Covariances: (Group number 1 - Default model) 186
Bảng 3.27. Covariances: (Group number 1 - Default model) 188
Bảng 3.89. Independent Samples Test 195



8

LỜI NÓI ðẦU

Xu thế toàn cầu hoá ñang ñặt các doanh nghiệp Việt Nam ñứng trước tình
trạng phải cạnh tranh không những với các doanh nghiệp nội ñịa mà còn phải cạnh
tranh với các công ty nước ngoài. ðể có thể chiến thắng trong cuộc ñua khốc liệt
này, các doanh nghiệp không còn cách lựa chọn nào khác ngoài việc cố gắng ñể ñưa
ra những dịch vụ và dịch vụ có chất lượng ngày càng tốt hơn. Trong lúc trên một thị
trường có nhiều công ty cùng cung cấp một loại dịch vụ hoặc sản phẩm, các công ty
phải tìm cho dịch vụ của mình một sự khác biệt so với các dịch vụ cùng loại. Việc
các công ty cố gắng ñể dịch vụ của mình có chất lượng ngày càng cao hơn chính là
một cách ñể tạo ra sự khác biệt ñó.
Dịch vụ ñang chiếm tỉ trọng ngày càng tăng trong tổng thu nhập quốc dân
của nhiều nước trên thế giới, trong ñó có Việt Nam. Hãng hàng không quốc gia Việt
Nam (VNA) là một trong các công ty cung cấp dịch vụ vô cùng quan trong trong
nền kinh tế Việt Nam. Hãng ñang chiếm một vị trí chủ yếu trong việc cung cấp dịch
vụ vận tải hàng không nội ñịa và ñang ráo riết mở rộng hoạt ñộng của mình ra các
ñường bay quốc tế. Do vậy cạnh tranh quốc tế ñang là một thách thức ñối với VNA.
ðể có thể chiến thắng trong cuộc cạnh tranh này VNA không còn cách nào khác
hơn là không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ. Như vậy, quản lý chất lượng dịch
vụ ñể từ ñó tìm ra các yếu tố của chất lượng dịch vụ có thể ñược cải thiện tốt hơn là
một vấn ñề sống còn ñể chiến thắng trong cuộc cạnh tranh toàn cầu. Tuy nhiên, việc

nâng cao chất lượng dịch vụ là một việc làm vô cùng khó khăn và tốn kém, và ñể
thực hiện ñược công việc này ñòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố cấu
thành dịch vụ và biện pháp ñể nâng cao chất lượng của từng yếu tố ñó. Do vậy, mục
tiêu của luận án này là nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hàng không mặt ñất và trên
không và các yếu tố ảnh hưởng ñến cảm nhận của hành khách về chất lượng dịch
vụ, từ ñó ñề xuất các giải pháp ñể nâng cao sự cảm nhận của hành khách về chất
lượng dịch vụ của từng yếu tố cũng như chất lượng tổng thể chung. Các vấn ñề chi
tiết trong luận án này như sau:



9

1. Mục ñích nghiên cứu cụ thể
1. Làm rõ bản chất/cơ sở lý luận của chất lượng dịch vụ hàng không và quản trị chất
lượng dịch vụ hàng không
2. Hệ thống hóa một số phương pháp thống kê thường ñược sử dụng trong nghiên
cứu chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng
3. Vận dụng các phương pháp thống kê ñể nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng sự
cảm nhận của hành khách về chất lượng dịch vụ tổng thể mặt ñất và trên không của
VNA từ ñó ñưa ra các ñề xuất về các giải pháp làm tăng ñiểm cảm nhận của hành
khách về chất lượng dịch vụ cho VNA.
4. ðưa ra một số kết luận về khả năng vận dụng các phương pháp thống kê hiện ñại
và các mô hình ñã ñược vận dụng phổ biến trên thế giới ñể nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ tại Việt nam .
2. ðối tượng nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu là các hành khách Việt Nam và quốc tế ñã sử dụng dịch
vụ của VNA trên các chuyến bay quốc tế ñến và ñi từ sân bay Nội Bài, Tân Sơn
Nhất và ðà Nẵng trong năm 2006.
3. Phạm vi nghiên cứu

Trong khuôn khổ của luận án này tác giả chỉ tập trung vào nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ cảm nhận của hành khách trên các chuyến bay
quốc tế của VNA trong năm 2006. Do sự cảm nhận của hành khách bị ảnh hưởng
bởi nhiều yếu tố không gian và thời gian như cảm xúc, ñiều kiện phát triển kinh tế
xã hội, do vậy các kết luận rút ra từ luận án có thể chỉ ñúng trong giai ñoạn nghiên
cứu. Việc các kết luận ñó còn ñúng cho các năm tiếp theo hay không cần ñược tiếp
tục nghiên cứu.
Dịch vụ hành khách hàng không rất phức tạp, gồm rất nhiều bước và qui trình.
Do thời gian hạn chế trong luận án này tác giả chỉ nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng chất lượng dịch vụ mặt ñất và trên không.
Do thời gian hạn chế nên tác giả cũng không nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
ñến chất lượng dịch vụ cảm nhận của hành khách theo quốc tịch, theo từng ñường



10

bay. Kết luận rút ra trong luận án ñược ñưa ra dựa trên kết quả ñánh giá của hành
khách trên tất cả các ñường bay ñược ñiều tra và tất cả các quốc tịch.
4. Phương pháp thu thập số liệu
Trong luận án tác giả sử dụng toàn bộ các dữ liệu thứ cấp, các mô hình, các
nghiên cứu ñã ñược tiến hành tại các nước trên thế giới. Nguồn dữ liệu sử dụng ñể
phân tích tại Việt Nam là dữ liệu thứ cấp thu thập trên hơn 5000 hành khách quốc tế
và Viêt nam của VNA trong năm 2006.
5. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả ñã sử dụng phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng trong luận án. Dựa trên
hệ thống các lý luận về quản trị chất lượng dịch vụ, các mô hình về chất lượng dịch
vụ và các phương pháp thống kê thường sử dụng trong nghiên cứu chất lượng dịch
vụ tại các nước trên thế giới, tác giả ñã tổng hợp và ñưa ra các mô hình về các nhân
tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ mặt ñất và trên không của VNA. Tác giả dựa

trên các số liệu thứ cấp về chất lượng dịch vụ cảm nhận của VNA, thông qua các
phương pháp thống kê chứng minh tính khả dụng của các mô hình này trong việc
quản trị chất lượng dịch vụ của VNA. VNA có thể dựa trên các mô hình này ñể tiếp
tục nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ cảm nhận của VNA
trong các năm tiếp theo.
6. ðóng góp của luận án
Thông qua nghiên cứu của mình tác giả ñã có một số ñóng góp cho kho tàng lý
luận và thực tiễn quản trị kinh doanh. Cụ thể như sau:
1. Tác giả ñã hệ thống hóa lại lý luận về chất lượng dịch vụ hàng không;
các vấn ñề về quản trị chất lượng nói chung và ứng dụng trong cụ thể
trong quản trị chất lượng dịch vụ hàng không.
2. Tác giả ñã hệ thống hóa một số phương pháp thống kê hiện ñại nhất
ñang ñược áp dụng rộng rãi trên thế giới nhung chưa ñược biết ñến
nhiều tại Việt Nam trong việc nghiên cứu khái niệm trừu tượng như chất
luợng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.



11

3. Tác giả ñã ứng dụng các phương pháp này ñể nghiên cứu các mô hình
về các nhân tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ cảm nhận trên mặt ñất
và trên không của VNA, chứng minh tính hợp lý và tính hiệu lực của mô
hình. Trên cơ sở các mô hình này, tác giả ñã ñưa ra các kiến nghị giúp
VNA nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận.
4. Tác giả ñã chứng minh ñược rằng các phương pháp thống kê ñã ñược áp
dụng rộng rãi tại các nước phát triển có thể ñược áp dụng vào thực tiễn
tại môi trường kinh doanh của Việt nam.
7. Kết cấu của luận án
Kết cấu của luận án gồm 5 phần như sau:

Phần mở ñầu
Chương 1: Lý luận chung về chất lượng dịch vụ hàng không và quản trị chất
lượng dịch vụ hàng không
Chương 2: Một số phương pháp thống kê nghiên cứu chất lượng cảm nhận và
sự hài lòng khách hàng
Chương 3: Vận dụng các phương pháp pháp thông kê nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng chất lượng dịch vụ mặt ñất và trên không của VNA
Phần kiến nghị và kết luận chung



12

Chương 1:
LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG
VÀ QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG

1.1. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG
Phần này tác giả sẽ tập trung vào việc phân tích chất lượng dịch vụ hàng
không theo từng mắt xích trong chuỗi giá trị mà một hãng hàng không sẽ ñem ñến
cho khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ hàng không. Tuy nhiên, ñể có một
cách nhìn hệ thống, phần này sẽ bao gồm các vấn ñề i) khái niệm chung về chất
lượng dịch vụ và ii) chất lượng dịch vụ hàng không.
1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Cho ñến nay chưa có một ñịnh nghĩa về dịch vụ ñược chấp nhận trên phạm
vi toàn cầu. Tính vô hình và khó nắm bắt của dịch vụ, sự ña dạng, phức tạp của các
loại hình dịch vụ làm cho việc ñịnh nghĩa dịch vụ trở nên khó khăn. Hơn nữa, các
quốc gia khác nhau có cách hiểu về dịch vụ không giống nhau, phụ thuộc vào trình
ñộ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. Tuy nhiên, các học giả và các nhà thực hành

dường như khá thống nhất với nhau về một số ñiểm khi cố gắng phân biệt giữa hàng
hóa thông thường và dịch vụ. Quá trình sản xuất hàng hóa tạo ra những sản phẩm
hữu hình có tính chất cơ, lý, hoá học, nhất ñịnh, có tiêu chuẩn về kỹ thuật cụ thể
và do ñó có thể sản xuất theo tiêu chuẩn hóa. Khác với hàng hóa, sản phẩm dịch vụ
không tồn tại dưới dạng vật chất bằng những vật phẩm cụ thể, không nhìn thấy
ñược và do ñó không thể xác ñịnh chất lượng dịch vụ trực tiếp bằng những chỉ tiêu
kỹ thuật ñược lượng hóa.
Có bốn vấn ñề thường ñược ñưa ra ñể phân biệt rõ ràng giữa dịch vụ và loại
hàng hóa nói chung. Bốn ñặc tính này là tính vô hình, tính không thể chia cắt, tính
thiếu ổn ñịnh và tính không thể dự trữ.
Tính vô hình ñược thể hiện ở chỗ tất cả các dịch vụ hầu hết ñều không thể sờ
mó hoặc sử dụng thử trước khi mua. Khách hàng không thể kiểm tra qua hàng mẫu



13

trưng bày hoặc qua bao gói như các loại hàng hóa thông thường khác. Khách hàng
thường cảm thấy rủi ro hơn khi mua dịch vụ so với mua hàng hóa. ðiều này cản trở
việc trao ñổi dịch vụ. Không thể bảo vệ dịch vụ bằng bản quyền, do vậy không thể ngăn
cản các ñối thủ cạnh tranh ñưa ra các gói dịch vụ tương tự như dịch vụ nguyên bản.
Dịch vụ không thể chia tách ñược. Dịch vụ ñược sản xuất và tiêu dùng cùng
một lúc. Do vậy, ấn tượng của lần thử nghiệm dịch vụ lần ñầu tiên của một khách
hàng sẽ ñể lại ấn tượng vô cùng quan trọng về chất lượng của dịch vụ, và với tư
cách là người cung cấp dịch vụ, công ty/tổ chức sẽ không có một cơ hội lần thứ hai.
ðây là một ñặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ so với các loại hàng hóa thông
thường khác.
Dịch vụ mang ñặc tính thiếu ổn ñịnh. Một ñặc ñiểm của dịch vụ là có sự
tham gia rất lớn của con người vào quá trình cung cấp dịch vụ, chính ñiều này ñã
tạo ra tính không ổn ñịnh cho chất lượng dịch vụ. Tính thiếu ổn ñịnh cũng có thể

gây ra do hệ thống máy móc thiết bị tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ. Ví
dụ, trong dịch vụ hàng không sự tê liệt của hệ thống ñặt chỗ có thể gây ra những
hậu quả rất lớn trong vấn ñề ñiều hành bay, ñặt chỗ. Dịch vụ hàng không còn bị ảnh
hưởng của các yếu tố tự nhiên như thời tiết. Sự cố sương mù có thể dẫn ñến hàng
loạt chuyến bay bị hủy bỏ và hãng phải giải quyết ñền bù thiệt hại cho hành khách
bằng những khoản tiền không nhỏ.
Tính không thể dự trữ ñược của dịch vụ thể hiện ở việc hạ tầng cơ sở của
dịch vụ ñược sử dụng chung và ñược thiết kế ñể có thể cung cấp một công suất nhất
ñịnh tại bất cứ thời ñiểm nào. Thời lượng dịch vụ không bán ñược cũng có nghĩa là
thất thu vĩnh viễn. Một ví dụ cụ thể cho tính không dự trữ ñược của dịch vụ là số
ghế trống trên một chuyến bay. Số lượng ghế trống chính là số tiền mà hãng hàng
không thất thu do không bán ñược dịch vụ. Số ghế trống này không thể dự trữ ñể
chuyển sang chuyến bay khác.
Có hai yếu tố cấu thành nên một dịch vụ là máy móc thiết bị và con người.
Cách phân loại này hoàn toàn tương tự như cách phân chia các yếu tố của quá trình
sản xuất. Tuy nhiên trong dịch vụ vai trò của con người là tối quan trọng nếu ñặt



14

trong bối cảnh của nền kinh tế thị trường. Tất cả các doanh nghiệp ñều phải lấy
khách hàng làm trọng tâm và coi sự hài lòng của khách hàng là vô cùng quan trọng.
Có một số dịch vụ vai trò của máy móc rất lớn, và có một số dịch vụ sự tham gia
của máy móc thiết bị là không nhiều. Tuy nhiên, dịch vụ nào cũng có sự giao tiếp
của con người (nhân viên) với khách hàng.
ðối với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ, thời ñiểm ñầu tiên khách hàng giao
dịch trực tiếp với doanh nghiệp dịch vụ là rất quan trọng. Trong cung cấp dịch vụ,
thời ñiểm giao dịch ñó có vai trò cực kì quan trọng, là thời ñiểm khách hàng bắt ñầu
xác nhận “chất lượng dịch vụ”. Có nhiều ñịnh nghĩa về giao dịch trực tiếp ñối với

khách hàng. Stostack, Glynn (1984) [30] ñưa ra ñịnh nghĩa về dịch vụ giao dịch trực
tiếp “là khoảng thời gian mà khách hàng trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp dịch
vụ”. ðịnh nghĩa này mang tính khái quát hơn so với các ñịnh nghĩa của Surprenant,
(1982) [9] và trong ñó chỉ ñề cập ñến sự giao dịch trực tiếp giữa khách hàng và
nhân viên của doanh nghiệp dịch vụ. Mặc dù Chandon, Leo, và Philippe (1997) [8]
cũng ñưa ra ñịnh nghĩa tương tự với ñịnh nghĩa của Stostack, Glynn (1984) [30]
song chỉ giới hạn ở việc giao dịch trực diện (face-to-face). Bitner, Booms và
Tetreault (1990) [2] nhận ñịnh rằng, chỉ có ñịnh nghĩa của Stostack, Glynn (1984)
[30] là không bị hạn chế bởi giao dịch trực diện giữa khách hàng và nhân viên dịch
vụ, do ñó có thể áp dụng khái niệm này với cả trường hợp sử dụng công nghệ cao
trong giao dịch trực tiếp.
Sự hài lòng của khách hàng ñối với dịch vụ giao dịch ñược hiểu là sự thoả
mãn của khách hàng trong khoảng thời gian giao dịch trực tiếp với doanh nghiệp
dịch vụ và có thể ñược hiểu là giao dịch với sự có mặt hoặc không có mặt của nhân
viên doanh nghiệp dịch vụ.
Dịch vụ giao dịch với sự có mặt của khách hàng và nhân viên của doanh
nghiệp dịch vụ gọi là dịch vụ giao dịch trực diện, còn dịch vụ giao dịch không bao
gồm sự có mặt của khách hàng và nhân viên dịch vụ gọi là dịch vụ giao dịch công
nghệ cao. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ñối với hai loại dịch vụ giao
dịch kể trên sẽ giúp các tổ chức dịch vụ tìm ñược chiến lược phục vụ khách hàng



15

hiệu quả nhất, ñồng thời giúp doanh nghiệp thu hút, duy trì và phát triển lượng
khách hàng trung thành, từ ñó nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm ñã nhận ñược nhiều sự quan tâm cũng
như tranh luận trong giới nghiên cứu. Việc ñịnh nghĩa và ño lường chất lượng dịch

vụ là một việc tương ñối khó và chưa có sự thống nhất nào về cả hai vấn ñề này
(Wisniewski, 2005) [34]. Có rất nhiều “ñịnh nghĩa” khác nhau về chất lượng dịch
vụ. Một ñịnh nghĩa thường ñược sử dụng ñã ñưa ra khái niệm: chất lượng dịch vụ là
phạm vi mà một dịch vụ ñáp ứng ñược nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng
(Asubonteng et al., 1996) [1]. Chất lượng dịch vụ do ñó có thể ñược ñịnh nghĩa là
sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Nếu như kỳ
vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thoả mãn về chất lượng,
và do ñó họ sẽ không hài lòng về dịch vụ Lewis, Robert C. and Bernard H. Booms
(1983) [21].
Các ñịnh nghĩa về chất lượng dịch vụ ñã cho thấy một sự liên kết chặt chẽ
giữa ñịnh nghĩa về “chất lượng dịch vụ” và “chất lượng dịch vụ cảm nhận”. Theo
Parasuraman et al (1985) [26], chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng
về các giá trị mà dịch vụ ñem lại cho khách hàng. Một ñịnh nghĩa khác cho rằng
“chất lượng dịch vụ là thái ñộ biểu hiện sự ñánh giá tổng thể Bitner, Booms và
Tetreault (1990) [2]. Như vậy, chất lượng dịch vụ ñứng từ quan ñiểm khách hàng là
một khái niệm mang tính cảm tính, và thường gắn với “sự cảm nhận” và “sự hài
lòng của khách hàng”.
Có khá nhiều ñịnh nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên, dường
như các tác giả ñều ñồng ý với các ý kiến của nhau. Sự hài lòng hay không hài lòng
của khách hàng là trạng thái tình cảm thích thú hay thất vọng thông qua việc so sánh
chất lượng dịch vụ /dịch vụ với mong ñợi của khách hàng. (Philip, Kotler, 2001)
[27]. Theo ñó, sự hài lòng của khách hàng là một hàm số của chất lượng dịch vụ
/dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng và sự mong ñợi của chính khách hàng. Nếu
mong ñợi của khách hàng lớn hơn chất lượng dịch vụ, khách hàng sẽ thất vọng. Nếu



16

như chất lượng sản phẩm tốt hơn sự mong ñợi, khách hàng sẽ hài lòng và doanh

nghiệp sẽ ñạt ñược sự thoả mãn của khách hàng.
Các doanh nghiệp luôn ñặt mục tiêu ñạt ñược sự hài lòng ngày càng cao của
khách hàng bởi vì ñiều này sẽ khiến doanh nghiệp ñiều khiển ñược tâm lý khách
hàng. Nói một cách khác, khiến khách hàng lặp lại hành vi mua hàng. Sự hài lòng
ngày càng cao của khách hàng sẽ tạo ra trạng thái tình cảm gắn liền với thương hiệu
dịch vụ, chứ không chỉ tạo ra sự lý trí trong quyết ñịnh mua hàng của khách hàng.
Kết quả là tạo ra sự chung thuỷ cao ñộ của khách hàng (Philip, Kotler, 2001) [27].
Tất cả các nghiên cứu ñược xem xét ñều nhất trí với nhau là sự trung thành
với dịch vụ ñã ñem lại những lợi ích cho công ty. Tuy nhiên, vẫn tồn tại sự khác
biệt nhỏ trong một số quan niệm của các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp về sự hài
lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Các doanh nghiệp cho rằng hai thuật
ngữ này có thể hoán vị cho nhau. ðối với các nhà nghiên cứu, các yếu tố cấu thành
sự hài lòng của khách hàng tồn tại và phát triển tương ñối ñộc lập so với chất lượng
dịch vụ. Các khái niệm chất lượng dịch vụ, sự chung thuỷ với chất lượng và sự hài
lòng của khách hàng có liên quan tới nhau, trong ñó, chất lượng dịch vụ là nguyên
nhân và sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự trung thành của khách hàng
với chất lượng dịch vụ (Anynomous, 2002).
Từ quan ñiểm của khách hàng, chất lượng dịch vụ là một khái niệm tổng hợp
gồm hai chiều: chất lượng dịch vụ cuối cùng và chất lượng quy trình sản xuất hoặc
theo cách nói khác : chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng hay quy trình sản
xuất. Chất lượng kỹ thuật ñược ñánh giá dựa theo ý kiến của khách hàng, có thể là
một bữa ăn ở nhà hàng, một chuyến bay hay một dịch vụ tư vấn của một công ty tư
vấn nào ñó. Chất lượng chức năng hàm ý quá trình thực hiện dịch vụ ñược diễn ra
như thế nào. ðiều này bao gồm cả việc tiếp cận ñến nhà cung cấp dịch vụ có dễ
dàng không; các nhân viên thực hiện dịch vụ như thế nào (Anonymous, 2002).
Cách phân loại chất lượng dịch vụ này ñược nhiều tác giả ñồng tình. Chất lượng kĩ
thuật bao gồm các khía cạnh hữu hình của dịch vụ, mặc dầu thường bị coi là không
quan trọng và thường không ñược chú ý ñúng mức. Chất lượng chức năng còn ñược

17

gọi là chất lượng con người, và thường ñược coi là yếu tố quan trọng nhất trong
quản lý chất lượng dịch vụ (Ganesh, Arnold và Reynolds, 2000) [15].
Phân tích sâu hơn về sự hài lòng của khách hàng cho thấy, bốn yếu tố cấu
thành sự hài lòng của khách hàng (Mohr, Kathrin, 1992) [24] là: i) sự mong ñợi, ii)
sự thực hiện, iii) sự xác nhận/không xác nhận và iv) sự thỏa mãn. Sự xác nhận hoặc
không xác nhận xuất phát từ khoảng cách giữa sự mong ñợi của khách hàng trước
khi mua dịch vụ và sự thực hiện dịch vụ, và tiếp theo ñó là sự hài lòng/không hài
lòng của khách hàng. Tuy nhiên, có một ý kiến trái ngược trong quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Ðiểm mấu chốt của cuộc tranh luận là
chất lượng dịch vụ cảm nhận (perceived service quality) là kết quả từ sự so sánh của
khách hàng giữa chất lượng kì vọng và chất lượng dịch vụ ñã thực hiện. Như vậy,
có khá nhiều ñiểm tương ñồng giữa khái niệm về sự hài lòng của khách hàng và
chất lượng dịch vụ. Sự khác biệt giữa hai khái niệm này ở chỗ sự hài lòng là cảm
giác sau khi ñã trải nghiệm hành vi mua hàng, còn chất lượng thì không (Bolton and
Drew, 1991) [4]. Tuy nhiên, hiện tại vẫn không có biên giới rõ rệt trong ñịnh nghĩa
về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Hầu hết các ý kiến ñều
nghiêng về giả thiết là chất lượng dịch vụ diễn ra trước và dẫn ñến sự hài lòng của
khách hàng. Chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những yếu tố góp phần vào sự hài
lòng của họ khách hàng (Cronin and Taylor, 1992 ) [11]
Một cách nghiên cứu khác về sự hài lòng của khách hàng chỉ ra một cách
nhìn nhận nữa về các yếu tố ñem lại sự hài lòng của khách hàng. Như ñã trình bày
ở trên, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ñược bắt ñầu từ “thời ñiểm
giao dịch” hay còn gọi là “dịch vụ giao dịch”. Do sự phát triển và sử dụng công
nghệ cao trong ngành dịch vụ, việc giao dịch “dịch vụ trực diện” ngày nay ñã vượt
ra ngoài sự giao tiếp giữa “người và người” khi yếu tố máy móc ñược ñưa vào
nhiều trong các giao dịch trực tiếp với khách hàng, ví dụ như trong ngành dịch vụ
viễn thông hoặc dịch vụ ngân hàng. ðể hiểu thấu ñáo tâm lý khách hàng, các công

trình nghiên cứu liên quan tới lĩnh vực này hầu hết ñều sử dụng phương pháp
critical incident technique (CIT), tức là yêu cầu người ñược ñiều tra trả lời một cách



18

chi tiết kinh nghiệm họ ñã trải qua trong việc giao dịch trực tiếp với nhân viên dịch
vụ. Kết quả ñiều tra thực tế ñã giúp các nhà nghiên cứu tìm ra 3 nguyên nhân dẫn
ñến sự hài lòng của khách hàng: (1) sự khắc phục của nhân viên phục vụ ñối với các
sai sót trong dịch vụ, (2) sự ñáp ứng của nhân viên phục vụ ñối với các yêu cầu và
nhu cầu của khách hàng, (3) thái ñộ của nhân viên dịch vụ. Các nguyên nhân kể trên
ñược thể hiện rõ nét nhất trong các dịch vụ khách sạn, nhà hàng và hàng không.
Sự khắc phục của nhân viên phục vụ khi có sai sót trong hệ thống phân phối
dịch vụ. Khi có sai sót xảy ra trong quá trình dịch vụ, chẳng hạn phục vụ chậm trễ,
dịch vụ thiếu tính hợp lý hoặc những sai sót cơ bản khác, nếu nhân viên phục vụ
nhận thức ñược và kịp thời giải thích, xin lỗi hoặc bồi thường sẽ khiến khách hàng
cảm thấy hài lòng và bỏ qua những sai sót ñó. Những sự kiện ñó gọi là sự phục hồi
dịch vụ.
Colgate (2001) [10] cho rằng, sự phục hồi dịch vụ là lý do duy nhất giúp
khách hàng tiếp tục duy trì với dịch vụ ngân hàng họ ñã từng giao dịch sau khi có
sai sót xảy ra. Khách hàng cảm thấy hài lòng với sự sửa sai của tổ chức dịch vụ và
có thiện chí trong việc thông tin về kinh nghiệm họ ñã trải qua. Nhiều nghiên cứu
thực nghiệm khác cho thấy, sự ñáp ứng tích cực của nhân viên dịch vụ sau sai sót là
nhân tố quyết ñịnh sự hài lòng của khách hàng và giúp các tổ chức dịch vụ ñó duy
trì ñược lượng khách hàng giao dịch. Các nghiên cứu ñó cũng chỉ rõ rằng, nhiều
khách hàng ñã rời bỏ các tổ chức dịch vụ không biết hoặc cố tình không chịu sửa
ñổi những sai sót trong dịch vụ mà khách hàng phải gánh chịu.
Sự ñáp ứng của nhân viên dịch vụ ñối với nhu cầu và yêu cầu của khách
hàng. Khả năng và sự nhiệt tình của nhân viên dịch vụ trong việc ñáp ứng các yêu

cầu và nhu cầu ñặc biệt của khách hàng ảnh hưởng rất lớn ñến sự hài lòng của
khách hàng. Các nhu cầu ñặc biệt trong dịch vụ có thể kể ñến là khách hàng cần
giao tiếp bằng ngôn ngữ ñặc biệt, cần loại ghế ñặc biệt cho trẻ em, thức ăn ñặc biệt
cho những người ăn kiêng v.v Khách hàng sẽ hoàn toàn hài lòng nếu doang
nghiệp dịch vụ sẵn sàng cung cấp và ñáp ứng những nhu cầu ñó.



19

Nhân viên phục vụ làm vui lòng khách hàng một cách tự phát. Khách hàng
vô cùng hài lòng và cảm kích trong giao dịch khi nhân viên dịch vụ tỏ ra quan tâm
ñặc biệt mà không ñòi hỏi hay yêu cầu gì từ phía khách hàng. Một ví dụ ñiển hình
cho tình huống này là sự tư vấn thông tin chính xác và hiệu quả cho khách hàng giao
dịch chứng khoán. Nhân viên có ứng xử ñẹp trong văn hoá giao tiếp như tôn trọng phụ
nữ và ưu ái trẻ em, cũng là cách thức mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
Tuy nhiên, không phải bất cứ lúc nào và nơi nào, nhân viên dịch vụ cũng làm
cho khách hàng hài lòng. Những nguyên nhân gây khó chịu và bất bình ñối với
khách hàng qua nghiên cứu thực nghiệm ñược tổng kết như sau:
Không khắc phục những sai sót của hệ thống phân phối dịch vụ. Sự lơ là,
dịch vụ chậm trễ, dịch vụ không hợp lý làm khách hàng thất vọng hay không hài
lòng nhiều hơn so với tình trạng thiếu các sản phẩm dịch vụ cung ứng. Vì vậy, khi
sơ suất trong hệ thống phân phối dịch vụ xảy ra và nhân viên không kịp thời khắc
phục sẽ khiến khách hàng khó chịu và không sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp ñó
trong tương lai nữa.
Không ñáp ứng các nhu cầu và yêu cầu của khách hàng. Một số yêu cầu quá
mức của khách hàng có thể vi phạm những qui ñịnh hiện hành của doanh nghiệp, do
vậy, nhiều nhân viên giao dịch không có thiện chí giúp ñỡ khách hàng. Với bất cứ
lý do nào, nhân viên phục vụ cần ứng xử sao cho khách hàng tuy bị từ chối, nhưng
vẫn vui vẻ chấp thuận. Từ chối thẳng thừng, hoặc ñáp ứng một cách không hợp lý

nhu cầu của khách hàng, là nguyên nhân chính làm khách hàng không hài lòng
trong giao tiếp với nhân viên dịch vụ.
Làm khách hàng không hài lòng một cách bột phát. Khách hàng luôn nhạy
cảm với ứng xử của nhân viên phục vụ khi họ quát mắng, gây ồn. Sự thiếu lịch sự,
thiếu tế nhị của nhân viên phục vụ là nguyên nhân khiến khách hàng không quay trở
lại sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp ñó trong tương lai.
Như vậy, mặc dù các nhà nghiên cứu còn tốn khá nhiều giấy mực ñể tranh
luận về một ñịnh nghĩa rõ ràng và rành mạch về sự hài lòng của khách hàng
(customer satisfaction) và chất lượng dịch vụ (service quality), và chất lượng dịch
vụ cảm nhận (perceived service quality), các nhà thực hành lại dường như không



20

bận tâm nhiều ñến biên giới này. Các phương pháp quản lý chất lượng ñược ñề cập
ở phần dưới ñây ñược áp dụng rộng rãi trong nhiều doanh nghiệp trên thế giới
thường dựa trên cơ sở quản lý tốt các yếu tố cấu thành của dịch vụ, từ ñó sẽ dẫn
ñến sự hài lòng của khách hàng. Như vậy về mặt ngầm ñịnh, các nhà thực hành
cũng ñã nghiêng về giả thuyết rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố xuất hiện trước và
ñóng góp vào sự hài lòng của khách hàng.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ hàng không
Như ñã phân tích ở trên, ña số ý kiến ñều nghiêng về kết luận cho rằng chất
lượng dịch vụ gắn liền với sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách
hàng sẽ là kết quả của việc quản lý tốt các yếu tố cấu thành nên dịch vụ. Do vậy, ñể
quản lý tốt dịch vụ hàng không, cần phải nghiên cứu kỹ các yếu tố cấu thành nên
dịch vụ cũng như quá trình cung ứng dịch vụ hàng không.
1.1.2.1. Chất lượng dịch vụ dựa trên chuỗi giá trị trong dịch vụ hàng không
Như ñã trình bày ở phần trên, chất lượng dịch vụ ñược ñánh giá thông qua sự
hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng lại ñược ño thông qua sự so

sánh giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng thực hiện. ðối với dịch vụ hàng không,
sự hài lòng của khách hàng ñược tổng hợp qua sự hài lòng ñối với từng mắt xích
trong chuỗi giá trị một hãng hàng không cung cấp cho khách hàng. Dịch vụ hàng
không ñược cấu thành bởi 5 yếu tố: lịch bay, ñường bay, hình ảnh của hãng hàng
không, hệ thống mua vé ñặt chỗ, các dịch vụ liên quan ñến chuyến bay, tiện nghi
trên chuyến bay, và các dịch vụ sau khi bay.







Hình 1.1: Chuỗi giá trị trong dịch vụ hàng không

Thiết kế các
tuyến ñường
bay, lịch bay
Marketing
và xây dựng
hình ảnh của
Hãng

Bán vé qua
hệ thống
phân phối
Thực hiện
chuyến bay
và các dịch
vụ liên quan

trên chuyến
bay
Dịch vụ sau
khi bay



21

1.1.2.1.1 Sự hài lòng của khách hàng với lịch bay
Theo quan ñiểm của khách hàng, ñặc trưng về lịch bay trong một thị trường
là một số các hoạt ñộng thường xuyên: thời gian khởi hành và thời gian ñến, ñi theo
các lộ trình ñã ñịnh và trong một trường hợp ñặc biệt nào ñó, dù các chuyến bay
trực tiếp hay lịch trình bay có bao gồm một hoặc nhiều trạm dừng trên tuyến ñường.
Ngược lại, các loại máy bay không ñược ñánh giá quan trọng lắm, mặc dù trên một
vài tuyến ñường ngắn máy bay phản lực ñược ưa chuộng hơn là máy bay dùng tua
bin phản lực cánh quạt. Các ñoạn thị trường khác nhau sẽ có những yêu cầu về lịch
bay khác nhau. Thị trường kinh doanh tuyến ñường ngắn thường ñòi hỏi ít nhất là
một chuyến vào buổi sáng và một chuyến bay mỗi buổi tối vào các ngày làm việc
trong tuần ñể hoàn thành công việc trong ngày. Các chuyến bay vào ngày nghỉ cuối
tuần có lẽ ít quan trọng so với việc vận chuyển hành khách có mục ñích công việc
mà chủ yếu là dành cho việc vận chuyển các hành khách muốn ñi nghỉ cuối tuần
ngắn ngày. Những yêu cầu thường xuyên thay ñổi phụ thuộc vào các loại thị trường,
ñộ dài của chuyến bay và mức ñộ cạnh tranh. Ví dụ, ñề nghị một dịch vụ một lần
trong ngày khi một ñối thủ cạnh tranh có 10 chuyến bay một ngày không chắc sẽ
không tạo ra một ảnh hưởng lớn trên thị trường.
Trong những năm ñầu của thập kỷ 80, hãng Hàng không Scandinavan (SAS)
có một cuộc thăm dò ý kiến các hành khách của mình về những yếu tố ñóng vai trò
quan trọng nhất ñối với họ trong việc lựa chọn một chuyến bay khi họ ñặt chỗ. Hơn
2/3 tổng số hành khách ñược hỏi ñã trả lời yếu tố tiên quyết là giờ khởi hành và giờ

ñến. ðồng thời 2/3 trong số họ khẳng ñịnh rằng nếu chuyến bay trực tiếp không
phải qua bất kỳ một trạm dừng nào thì ñó cũng là yếu tố quan trọng. Một ñiều thú vị
là, chỉ có 3% khách hàng khẳng ñịnh loại máy bay là yếu tố quan trọng trong quyết
ñịnh của họ. ðể ñáp lại sự mong ñợi của khách hàng, SAS ñã ñầu tư thêm cơ sở hạ
tầng một cách có hiệu quả: 4 máy bay loại A300 Airbuses vào năm 1982 và tập
trung sử dụng các loại máy bay nhỏ hơn như DC-9s, sau ñó là MD 81s và MD 82s
với số ghế ít hơn một nửa so với máy bay nhãn hiệu Airbuses.
Tất cả các cuộc ñiều tra ý kiến khác ñều củng cố sự quan trọng về ñặc trưng
có liên quan ñến lịch bay. Trong một cuộc thăm dò ý kiến hơn 25.000 khách hàng



22

do Quỹ hỗ trợ Quốc tế của Hiệp hội hành khách sử dụng dịch vụ hàng không vào
năm 1987, hành khách ñược hỏi ñể chỉ ra 3 ñặc trưng quan trọng nhất khi lựa chọn
một hãng hàng không. Tính ñúng giờ, lịch bay hợp lý và tần suất các chuyến bay
ñược ñể cập ñến thường xuyên như một vấn ñề nổi trội với các lộ trình ngắn hơn
với thời gian bay ít hơn 2 tiếng, khoảng một nửa số người ñược hỏi ñặt vấn ñề ñó
vào một trong ba ñặc trưng quan trọng nhất. ðặc trưng dựa trên tính thoải mái
dường như ít quan trọng hơn dựa trên tuyến ñường. Tóm lại có thể nói rằng, ñặc
trưng dựa trên lịch bay quan trọng hơn ñặc trưng dựa trên sự thoải mái ñối với các
chuyến bay có tuyến ñường ngắn và trung bình. Tuy nhiên, ñối với các chuyến bay
dài hơn, ñặc trưng dựa trên tính thoải mái, ñặc biệt là chỗ ngồi thoải mái và chất
lượng phục vụ trong chuyến bay trở nên quan trọng và tần số ít quan trọng hơn. Giá
vé thấp cũng ñược các khách hàng ñánh giá là một ñiều khá quan trọng, phản ánh
tính chất kinh doanh mà dịch vụ vận chuyển ñã cam kết.
1.1.2.1.2 Sự lựa chọn của khách hàng liên quan ñến việc marketing và xây
dựng hình ảnh
Sự hài lòng của khách hàng có liên quan chặt chẽ ñến hình ảnh mà một hãng

hàng không mong muốn tạo dựng, ñối với khách hàng của mình và với công chúng
trên diện rộng. Mong muốn này ñược thực hiện theo nhiều cách khác nhau: qua
quảng cáo và xúc tiến ñơn thuần, qua biểu tượng của hãng, qua màu sắc ñặc trưng
và qua cách thiết kế nội thất, thiết kế các ñiểm bán vé rất riêng của từng hãng, và
qua chất lượng phục vụ của chính phi hành ñoàn trong mỗi chuyến bay cũng như
của ñội ngũ nhân viên mặt ñất. Thành công ñợt vận ñộng quảng cáo “Cô gái
Singapore” của hãng SIA suốt những năm 1980 ñã tạo nên một hình ảnh ñội ngũ
nhân viên không chỉ tươi tắn, thân thiện, ân cần mà còn là hình ảnh một hãng hàng
không luôn quan tâm chăm sóc khách hàng của mình. Hình ảnh này là yếu tố quan
trọng ñể SIA thường xuyên duy trì trọng tải khách ở mức cao trong suốt giai ñoạn
ñó. Một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh là phải ñảm bảo thực hiện
những gì mình ñã hứa trước mỗi chuyến bay và ñáp ứng lòng mong ñợi của khách
hàng khi chuyến bay cất cánh. ðó là lý do tại sao kế hoạch marketing và kế hoạch



23

dịch vụ lại phải luôn bao quát ñược, thâu tóm ñược tất cả ñiều ñó, cái gì sản xuất
ñược và sản xuất như thế nào cũng như bán chúng như thế nào.
Khi việc cạnh tranh trên các thị trường ngày càng khốc liệt hơn thì số lượng
các hãng hàng không tung ra “thương hiệu” là ñể cố tạo sự phân biệt giữa dịch vụ
của mình và của hãng khác mà cũng ñược bán ở cùng một mức vé. Trên các chuyến
bay quốc tế, bước ñầu tiên trong quá trình này xuất hiện vào giữa những năm 1980,
khi các hãng hàng không bắt ñầu ñưa ra các tên gọi nổi bật cho loại vé hạng sang,
mặc dù vậy dịch vụ ñược ñưa ra về mặt không gian và tính tiện nghi thì cũng gần
như nhau. Ở một số thị trường, một số hãng có khả năng trả bảo hiểm trong vé cho
cả khách hạng sang vì mục tiêu tạo sự khác biệt. Khi quy ñịnh quốc tế về vé và sức
chứa tăng lên cao hơn thì việc sử dụng thương hiệu sẽ càng trở thành một công cụ
cạnh tranh quan trọng ñể tạo nên một hình ảnh hãng hàng không trên thị trường một

cách hiệu quả.
1.1.2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng về sự thuận tiện và vai trò của hệ thống
phân phối, ñặt vé qua máy tính (CRS)
Là một ñặc trưng của dịch vụ, sự thuận tiện ñược quan tâm ở mức ñộ dễ
dàng cho khách hàng truy cập các dịch vụ về vé và ñặt chỗ hàng không cũng như
chất lượng của các loại hình dịch vụ này. Một quyết ñịnh then chốt trong bất kỳ
khâu marketing nào của ngành hàng không ñó là quyết ñịnh về phương thức phân
phối, bán dịch vụ. Nói một cách cụ thể nghĩa là phương thức sử dụng hệ thống cửa
hàng và các ñiểm bán lẻ bên cạnh các ñại lý lữ hành ñộc lập. Vì các hãng hàng
không phải trả hoa hồng theo doanh thu cho các ñại lý nên họ ñược hưởng một
quyền lợi bảo ñảm chắc chắn trong việc cố gắng bán vé thông qua các ñại lý của
hãng hoặc bán trực tiếp qua ñiện thoại miễn là chi phí của các ñại lý này thấp hơn
mức hoa hồng mà hãng phải trả cho các ñại lý lữ hành. Mặt khác, lợi ích chính mà
các hãng hàng không có ñược từ các ñại lý ñó là số lượng các ñại lý rất nhiều nên
họ có khả năng cung cấp cho các hãng hàng không một mạng lưới phân phối rộng
lớn ở mức chi phí thấp hơn so với chi phí của hãng.
Một phần trong kế hoạch dịch vụ của hãng hàng không là ñưa ra quyết ñịnh
về số lượng, ñịa ñiểm tọa lạc và tính chất của các ñại lý kinh doanh dịch vụ của



24

hãng cũng như các phương thức phân phối từ nhân viên kinh doanh lữ hành ñến ñặt
chỗ qua ñiện thoại hoặc ñặt vé tự ñộng. Tất cả các hoạt ñộng như ñưa ra một yêu
cầu nào ñó với hãng hàng không hoặc ñặt chỗ và mua vé máy bay thông thường ñều
liên quan ñến liên hệ cá nhân giữa hành khách hoặc người ñại diện của họ và hãng
hàng không. Hoạt ñộng giao tiếp giữa hàng hàng không và khách hàng có thể liên
quan ñến nhiều mối liên hệ với khách hàng chỉ trong một hành trình bay. Tính thuận
tiện và chất lượng của hoạt ñộng giao tiếp này là một ñặc trưng quan trọng của dịch

vụ có thể ảnh hưởng trực tiếp ñến cảm nhận của khách hàng về một hãng hàng
không. Cách bài trí và không gian của văn phòng giao dịch, tốc ñộ giải quyết công
việc mà khách hàng có thể nhìn thấy, các ñường ñiện thoại luôn sẵn sàng cho hệ
thống ñặt vé qua ñiện thoại, các nhân viên trực ñiện thoại hoặc làm việc tại quầy
giúp ích cho khách hàng là một số ñặc trưng dựa trên cơ sở mang lại thuận tiện cho
khách hàng, cần ñược lập kế hoạch cẩn thận ñồng thời cũng là ñích các mục tiêu
dịch vụ hướng tới. Có một thỏa hiệp giảm chi phí ñối với các ñặc trưng khác của
dịch vụ. Khi mức ñộ dịch vụ ñược cải thiện thì chi phí cũng sẽ tăng lên. Một hãng
hàng không phải tìm ñược phương án cân bằng hợp lý ñể có thể ñáp ứng các yêu
cầu cũng như các mong ñợi của thị trường. Thí dụ, hãng Hàng không Anh quốc có
1000 nhân viên kinh doanh ñại lý qua ñiện thoại chỉ tính riêng ở Anh trong ñó 300
người chuyên làm việc với ñối tượng là các ñại lý lữ hành trong khi số còn lại giải
quyết các cuộc gọi của công chúng và các ñại lý khác.
Phần lớn doanh thu bán vé máy bay thu ñược thông qua các ñại lý lữ hành.
Hãng Hàng không Anh quốc có thể coi là một tấm gương ñiển hình về tầm quan
trọng của các ñại lý. Năm 1990, chỉ riêng tại thị trường nội ñịa Anh quốc, bản thân
hãng ñã có trên 40 ñại lý lữ hành và ñại lý kinh doanh nhưng vẫn phụ thuộc vào
8.700 ñại lý lữ hành khác ñược chứng nhận bởi Hiệp hội Chuyên chở Hàng không
quốc tế (IATA) ñồng thời là thành viên của Hiệp hội các ñại lý lữ hành Anh quốc.
Các ñại lý lữ hành này tạo ra khoảng 70% doanh thu tính trên tổng thu nhập của
hãng trong khi 25% ñến từ các ñại lý kinh doanh của hãng và 5% còn lại ñến từ
doanh thu tạo ra bởi các hãng hàng không khác. Xét trên phạm vi toàn cầu thì gần
80% doanh thu của hãng Hàng không Anh quốc do các ñại lý lữ hành hoặc các công



25

ty tổ chức các tour lớn tạo ra.Theo Bộ Giao thông vận tải của Hoa Kỳ thì 80%
doanh không ñược tạo ra thông qua các ñại lý lữ hành. thu từ vé của tất cả các hãng hàng.

1.1.2.1.4 Sự hài lòng dựa trên các dịch vụ liên quan ñến chuyến bay
Các ñặc ñiểm liên quan ñến lịch bay của dịch vụ hàng không có vẻ quan
trọng hơn các ñặc ñiểm liên dựa trên sự tiện nghi ở hầu hết các thị trường, tuy nhiên
lại không thể ñiều chỉnh nhanh chóng ñược. Trong nhiều trường hợp, các ñặc ñiểm
liên quan ñến lịch bay còn không thể thay ñổi chút nào bởi một trong hai lí do hoặc
là hãng hàng không ñã có mạng lưới các tuyến bay và lịch bay ñáp ứng ñược nhu
cầu thị trường; hoặc là do các trở ngại từ bên ngoài như các hiệp ñịnh dịch vụ hàng
không song phương hoặc do không ñủ ñường băng nhanh (runaway slots). Tuy
nhiên, do sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt nên nhu cầu cải tiến dịch
vụ lại càng cao. Trong hầu hết các trường hợp, lịch bay chỉ có thể ñiều chỉnh trong
trung hạn, và nếu có chút ñiều chỉnh nào thì phát triển dịch vụ hàng không cũng
thường tập trung vào việc hoàn thiện các ñặc ñiểm dựa trên sự tiện nghi, một việc
thực hiện rất ñễ và rất nhanh. Có 3 lĩnh vực của dịch vụ hàng không có ý nghĩa quan
trọng trong việc xác ñịnh cảm nhận của hành khách về sự tiện nghi. Lĩnh vực thứ
nhất là cách bài trí bên trong và hình dáng của máy bay. Hình dáng và cách bài trí
bên trong ảnh hưởng ñến ñộ rộng và ñộ dốc của mỗi ghế ngồi và do ñó, quyết ñịnh
ñến khoảng không gian giữa mỗi hành khách. Khoảng không gian này là nhân tố
chính tạo ra sự tiện nghi thoải mái. Mật ñộ xếp ghế và chi phí ñơn vị có mối quan
hệ nghịch với nhau: càng nhiều ghế ñược xếp trên máy bay thì chi phí hoạt ñộng
tính trên mỗi chiếc ghế càng giảm. Vì vậy, quyết ñịnh số ghế xếp trên máy bay cũng
có liên quan nhiều chi phí. Ngoài ra còn có một số nhân tố khác của cách bài trí bên
trong mà mỗi hàng hàng không nên ñể ý vì chúng có tác ñộng mạnh tới chất lượng
cơ bản của dịch vụ của hãng. ðó là số lượng các loại cabin và dịch vụ riêng biệt, số
lượng các khoang vệ sinh, các loại ghế ñược lắp ñặt, thiết kế nội thất và màu sắc
bên trong máy bay, v.v
Lĩnh vực quan trọng thứ hai mà hãng nào cũng phải ñưa ra các quyết ñịnh là
các tiêu chuẩn về thực phẩm và dịch vụ trên các chuyến bay. Lĩnh vực này bao gồm
các vấn ñề về chất lượng và tính chất thực phẩm và ñồ uống phục vụ trên máy bay,