Định hướng và giải pháp đẩy mạnh hoạt động thị trường
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.64 MB, 116 trang )
Lời nói đầu
Đất nước đang trên đà phát triển và hội nhập khu vực thế giới đời sống nhân dân ngày một cải
thiện. việc đào tạo và xây dựng một lực lượng nòng cốt cho đất nước là cần thiết, đòi hỏi mỗi người
chúng ta không ngừng nỗ lực phấn đấu nâng cao trình độ để xây dựng đất nước.
Với mục đích đóng góp 1 phần nhỏ bé của mình vào công cuộc đó , được sự giúp đỡ của bạn
bè và sự dạy dỗ của các thầy, các cô ,em luôn cố gắng tích cực trau dồi, học hỏi kiến thức.Tuy nhiên
kiến thức và thực hành đều quan trọng và cần thiết.
Qua thời gian thực tập tại nhà máy thuốc lá thăng long được sự giúp đỡ của các cô, chú, anh,
chị các phòng ban, đặc biệt là thầy giáo GS - TS Đỗ Hoàng Toàn, chó Nghiêm Ngọc Tuấn. Em đã
phần nào đi sâu tìm hiểu, nghiên cứu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy này. đồng
thời qua phân tích các hoạt động của nhà máy em thấy học hỏi và bổ xung thêm nhiều hiểu biết và
kinh nghiệm thực tế.
Sau thời gian thực tập, em xây dựng chuyên đề thực tập tốt nghiệp về tình hình SXKD và TTSP
của nhà máy. do thời gian thực tập và trình độ có hạn chế nên trong chuyên đề khó tránh khỏi những
thiếu sót, em rất mong được sự chỉ bảo và giúp đỡ của các thầy cô, các cô chú và các anh chị để
chuyên đề của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tuỵ của các thầy cô, các cô chú, các anh chị.
1
Chương I
vấn đề tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nội địa
Có hiệu quả và định hướng lợi nhuận dài hạn
Chương này đưa ra các khái niệm quan điểm và những nội dung cụ thể là cơ sở, tiền đề lý
thuyết cho những phân tích và đánh giá ở chương II và III, bao gồm các nội dung chính:
- Vấn đề về nhu cầu, sản phẩm & thị trường tiêu thụ
- Vị trí và nội dung chính của công tác tiêu thụ sản phẩm
- Nội dung các nghiên cứu, maketting và định hướng chiến lược
- Các biện pháp cụ thể về mở rộng thị trường
- Sự cần thiết và nội dung sù xem xét chi phí thương mại và mở rộng thị trường theo dự án.
I. Các nội dung về nhu cầu sản phẩm & Thị trường tiêu thụ
1. Nội dung lý thuyết, về nhu cầu:
a) Người ta thường nói nhiều tới nhu cầu, nghiên cứu chúng nhằm thoả mãn tối đa chúng
thông qua sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. trình tự chung nhất từ khi xuất hiện nhu cầu tới khi thoả
mãn :
2
!
"#
$%
&'
$%
"("(
Nhu cu l mt trnh thỏi thốm mun m con ngi cm nhn c. xong i vi doanh nghip
vn quan tõm hn c l nhu cucú kh nng thanh toỏn.
Vi nhng mc ớch khỏc nhau, ngi ta phõn bit:
+ Nhu cu vi nhu cu cú kh nng thanh toỏn, nhu cu tim ẩn
+ Nhu cu sn phm thit yu, nhu cu sn phm tiờu dựng,nhu cu hng xa x.
+ Nhu cu ch quan, nhu cu khỏch quan
+ Nhu cu sinh lý, nhu cu an ton, nhu cu xó hi, nhu cu c tụn trng, + Nhu cu t
khng nh (theo maslow)
Nhng s phõn bit trờn ch cú tớnh cht tng i, quan trng hn cn phi xem xột nhu cu
n mc no l gii hn thit yu (phn nhu cu cng) phn cũn li l nhu cu mm cú ngha l i
vi nhiu nhu cu m ngi ta cm thy nht thit phi mua mt lng nht nh (cũn r, v thun
tin mua thờm mt lng no ú t v kộm cht lng thỡ khụng mua thờm mt ít no na.
Cỏc doanh nghip cụng nghip cũn xem xột sau nhu cu v hng hoỏ, dch v ca cỏc i lý,
ca hng bỏn l, siờu th loi nhu cu ny, hng hoỏ mua v nhm mc ớch thng mi ch khụng
phỏt tiờu dựng. Lng mua c th xut phỏt t nhng li ích kinh t m h nhn c, c bn l
li nhun chờnh lch gia giỏ bỏn vi giỏ mua v chi phớ liờn quan.
Mt nh kinh t ngi phỏp - ụng Jean Guiongó tng kt nhng nghiờn cu ca Mỏcvey v cỏc
trung gian thng mi;
Nhng nh trung gian hot ng vi tớnh cỏch ngi mua hng cho khỏch ca h hn l vi
tớnh cỏch ngi bỏn hng cho cỏc nh cung ng. Trung gian chn mua theo ý mun khỏch quen ca h
trong khi cỏc nh cung ng khụng nht thit cú cỏc mt hng c yờu cu.
Nhng nh trung gian kt hp nhiu mt hng vi nhau hn l t mua ch mt mt hng nht
nh, t do to ra gam hng. ú l chc nng kt hp ca ngi bỏn l"
(*)
.
b) S phỏt trin ca nhu cu tiờu dựng
Nhu cu l mt trng thỏi thốm mun bin ng theo thi gian v hon cnh c th. khi chúng
ta tha nhn s thay i tõm lý con ngi theo tui, theo cỏ tớnh, kh nng t duy núi chung ca con
(*)
Trích từ Jean Guiony: "Cạnh tranh bằng giảm tối đa chi phí tổn thơng mại" Phơng Hà dịch
biên soạn NXB Thành phố Hồ Chí Minh 1995, trang 45.
3
người ngày càng khá, điều đó đã bao hàm sự thừa nhận thay đổi nhanh chóng của nhu cầu. Bởi nhu
cầu là một trạng thái tâm lý tự nhiên.
Sù thay đổi của nhu cầu không phải là hỗn độn. Trong một khoảng thời gian nào đó sự thay đổi
của nhu cầu là ngẫu nhiên. Nhưng ở một khoảng thời gian dài ở một người và ở nhiều người, nhu cầu
phát triển theo hình xoáy trôn ốc. có nghĩa đồng thời nhu cầu;
+ Nhu cầu phát triển về lượng & Đa dạng về chủng loại
+ Phát triển về chất - đòi hỏi chất lượng cao sản phẩm và dịch vụ kèm theo
+ Có lặp lại một vài đặc tính nào đó của sản phẩm cùng loại trước đây đã ra khỏi thị trường.
c/ Định lượng nhu cầu thị trường:
Đối với doanh nghiệp, không chỉ xem xét các đặc tính và sự phát triển của nhu cầu , họ phải
định lượng nó để đảm bảo tính khả thi kinh tế.Do đó cần có sự phân biệt đôi chút về nhu cầu , cầu
và lượng cầu.
Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt cảm nhận được là nhu cầu một khối lượng hàng
hoá dịch vụ được đảm bảo thanh toán.
Còn cầu không phải là 1 số lượng cụ thể, mà là 1 danh sách đầy đủ về số lượng khách hàng có
thể mua tương ứng với mỗi mức giá đặt ra.
Xem xét một loại nhu cầu trên 1 thị trường hay ở 1 khoảng thị phần nào đó, doanh nghiệp cần
ước tính số lượng người có nhu cầu này và sức mua của họ. Đó là định lượng nhu cầu.< vấn đề này
được đề cập sâu hơn trong phần nghiên cứu Mar keting >.
2. Sản phẩm hàng hoá và thị trường tiêu thụ :
a) Các thành phần của sản phẩm hàng hoá :
Về cơ bản dù muốn hay không, người ta vẫn thừa nhận, kết quả lao động của con người là sản
phẩm, từ vỏ sò được lượmnhặt ngoài biển, đồ gia dụng, đến chương trình mạng khi được thương mại
hoá gồm giá trị và giá trị sử dụng giá trị được biểu hiện qua trạng thái tiền, gọi là giá cả. Giá trị sử
dụng là công cụ của hàng hoá, cái tạo ra những phần lớn những lưọi Ých căn bản cho con người tiêu
dùng nó.
Ngày nay, sản phẩm hàng hoá được hiểu rộng hơn, chẳng hạn nó bao gồm cả những dịch vụ
trước bán và sau bán < nh là phân loại, bao gói, lắp đặt, bảo hành và trả chậm >
Theo nghĩa này. sản phẩm, hàng hoá gồm 2 phần :
4
Phn hu hỡnh: m ngi ta cú th cn nm vng v o c bng tin doanh nghip mun
tng phn giỏ tr ny ca hng hoỏ thng lm tngcht lng, bao gúi p mt, tng dch v vn
chuyn lp t, bo hnh tr chm
Phn vụ hỡnh: nh l nhón hiu, biu tng, uy tớn hay danh ting ca nú, tc l s ụng ngi
bit n, hi lũng, ca ngi v nhng tớnh nng ca nú trờn th trng. Phn vụ hỡnh rt khú nh lng
bng tin t. cỏc doanh nghip c gng lm tng phn giỏ tr ny bng cỏch nõng cao nhng tớnh nng
s dng, an ton, qung cỏo, khuych trng tng dch v kốm theo v chn thi im, chn th
trng bỏn nú, bi phn giỏ tr vụ hỡnh em li nhng li ích tinh thn cho khỏch hng.
Cũn cỏc nh nghiờn cu marketting a ra quan nim mt sn phm hng hoỏ gm 3 phn hay 3
cp ;
+ Cp 1; l nhng li ích cn bn cho khỏch hng
+ Cp 2; l nhng c tớnh, bao gúi, nhón hiu, cỏc ch s cht lng
+ Cp 3; l nhng dch v vn chuyn, lp t, bo hnh tr chm
Quan nim ny mụ t nh sau;
5
Những lợi
ích cốt
lõi
Cấp độ I: SP ý t;ởng
Cấp độ II: SP hiện thực
Cấp độ III: SP hoàn chỉnh
Cả 3 quan điểm trên có thể làm cho doanh nghiệp hiểu một cách cặn kẽ về các thành phần trong
sản phẩm của mình và của đối thủ cạnh tranh nhằm định vị sản phẩm vững chắc và phát triển thị phần
cho nã.
b./ Thị trường tiêu thụ:
Nói tới một sản phẩm, người ta phải gắn nó với từng thị trường cụ thể. bởi mục đích làm ra sản
phẩm phải để thị trường chấp nhận nó và mua nó, tức là sản xuất thưo những mong muón, sở thích
thói quen tiêu dùng và theo những mức độ có thể chi tiêu cho loại sản phẩm này của khách hàng thị
trường là nơi chứa đựng tổng cung và tổng cầu với các mối quan hệ mua bán, trao đổi hàng hoá lấy
thước đo chung là tiền tệ.
Theo tính chất của thị trường người ta phân biệt:
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
Thị trường cạnh tranh độc quyền
Thị trường độc quyền người bán
Theo vị trí điạ lý phân biệt;
Thi trường khu vực, thị trường xuất khẩu
Thị trường trong nước
Theo vai trò của thị trường, phân biệt;
Thị trường trung tâm
Thị trường chính
Thị trường nhánh
Thị trường mục tiêu
Theo mục đích sử dụng hàng hoá, dịch vụ, phân biệt;
Thị trường tư liệu sản xuẩt
Thị trường tư liệu tiêu dùng
Và thị trường từng loại hàng hoá cụ thể
Cho dù là thị trường nào đi chăng nữa nó vẫn bao gồm;
Không gian và thời gian
Người mua, người bán mối quan hệ sự tác động qua lại
Hàng hoá và giá cả
6
Sự tác động của quy luật cung cầu, quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh, quy luật lưu
thông tiền tệ.
Nhưng hiện nay hầu nh không tồn tại nền kinh tế thị trường thuần nhất. Các chính phủ đều có những
quy luật và chi phối chung mà các doanh nghiệp muốn thâm nhập vào 1 thị trường nào đó đều xem xét
các qui định và sự chi phối này nh là điều kiện cần.
II. các nghiên cứu marketting – phục vụ định hướng chiến lược và tiêu thụ sản phẩm
1. Lý thuyết nghiên cứu marketting :
Tuần tự thông thường một nghiên cứu marketting :
Phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Tiến hành thu thập thông tin
Phân tích dết quả và xử lý thông tin
Báo cáo kết quả nghiên cứu
a/ Phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing
Xác định vấn đề nghiên cứu là yêu cầu quanh trọng nhất đối với các nhà marketting. nếu như vấn đề
không được xác định rõ hoặc vấn đề chưa xác định, chưa thực sự là cái cần tìm hiểu nghiên cứu thì
hoặc công việc không tiến hành được hoặc gây thiệt hại kinh tế bởi kết quả nghiên cứu không phải là
cái đang cần.
Cái mục tiêu nghiên cứu có thể là mục tiêu thăm dò thị trường mô tả xã hội hoặc đoạn thị trường nào
đó hoặc thực nghiệm ví nh kiểm định tính thích ứng sản phẩm thuốc lá vinataba, thăng long với thị
trường hà nội ở mức độ nào
b/ Xây dựng kế hoạch nghiên cứu;
Xác định nguồn số liệu.
- Số liệu thu thập là số liệu sơ cấp hay thứ cấp
Lựa chọn phương pháp nghiên cứu;
- Phương pháp quan sát; quan sát trực tiếp hay gián tiếp.
Phương pháp này phù hợp với mục tiêu thăm dò, bởi quan sát được sử dụng để thu thập thông tin mà
người ta không muốn cung cấp hoặc không cung cấp được. tuy nhiên có một số cái không quan sát
được nh cảm nghĩ, thái độ hoặc hành vi có tính cá nhân.
- Phương pháp nghiên cứu; phù hợp với mục tiêu mô tả
- Phương pháp thực nghiệm; là phương pháp hiệu quả đối với các cuộc thu thập thông tin mang tính
nhân quả
7
- Phương pháp liên hệ với công chúng; phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại, thư từ phiếu điều tra.
Lập kế hoặch mẫu;
- Đơn vị mẫu; ví dụ điều tra về nhu cầu thuốc lá ở các tỉnh phía bắc, đơn vị mẫu là nam tuổi từ 16 trở
lên.
- Quy mô mẫu; là kích cỡ, số lượng các đơn vị đối tượng nghiên cứu
- Cách chọn mẫu; theo địa điểm, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hoặc ngẫu nhiên.
Công cụ nghiên cứu; thông thường là bảng câu hỏi – bao gồm các dạng câu hỏi động câu
hỏi mở. nội dung câu hỏi phải đơn giản, dễ hiểu, dễ trả lời.
c/ Tiến hành thu thập thông tin;
Trong quá trình thu thập thông tin những người làm marketing phải cân nhắc 4 vấn đề;
Mất nhiều thời gian để gặp đối tượng phỏng vấn
Một số người có thể từ chối không tham dự phỏng vấn
Một số người trả lời thiên vị, một số câu trả lời vì làm hài lòng người hỏi
Bản thân người chủ trì thông tin, chủ trì cuộc phỏng vấn lạm dụng công việc phục vụ
mục đích cá nhân hoặc anh ta không trung thực, hoặc báo cáo vì làm hài lòng cấp trên
d/ Phân tích xử lý thông tin;
Đây là công việc thuộc bộ phận chuyên trách, hoặc là doanh nghiệp có bộ phận riêng hoạt động
thường xuyên, hoặc chỉ thành lập khi có nhu cầu.
Công việc của họ là xử dụng các ngân hàng dữ liệu. các môn hình hiện nay với các chương trình phần
mềm trên máy tính rất hữu dụng cho công tác này.
e). Báo cáo kết quả;
Đây là công việc cuối cùng được hình thành theo dạng hiểu mẫu quy định trước hoặc biểu
mẫu lập theo mục đích báo cáo trình bày dưới dạng văn bản.
Yêu cầu báo cáo ngắn gọn, xác thực, dùng Ýt lời, xử dụng chủ yếu bằng kết quả, các con sè, xu
hướng minh chứng hay kết luận vấn đề.
2. Nghiên cứu tính thích ứng của sản phẩm gắn với chu kỳ sống.
Nếu là sản phẩm mới việc thử nghiệm sản phẩm trên thị trường đã chọn được tiến hành đối với một
nhóm người đại diện, tiêu biểu (tức là những người sẽ có nhu cầu thường xuyên về sản phẩm này,
tương xứng về tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp )
Điều cơ bản là xác định vị trí sản phẩm so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó chính là xác
định vị trí cạnh tranh của sản phẩm theo đánh giá của nhóm người tiêu dùng tiêu biểu mà suy rộng ra.
trong nhiều trường hợp một số doanh nghiệp tổ chức công khai bằng cách bán sản phẩm đó luôn trên
8
thị trường mục tiêu. đây là hành động chỉ tiến hành được đối với sản phẩm tiêu dùng có giá trị thấp,
việc thất bại sản phẩm này không có ảnh hưởng lớn tới tình hình SXKD của doanh nghiệp. nhưng việc
thử nghiệm hầu như không thể bỏ qua đối với sản phẩm mới, Ýt nhất việc thử nghiệm cũng đưa ra
được nhận xét tương đối chính xác về vị trí sản phẩm so với các đối thủ để khi tung ra thị trường
doanh nghiệp sẽ đưa ra chính sách hợp lý hơn, kinh tế hơn.
Đối với sản phẩm đang tồn tại trên thị trường thì việc thường xuyên theo dõi và nghiên cứu đó là chu
kỳ sống của sản phẩm.
Thông thường chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn, nh mô hình sau;
Mô hình chu kỳ sống của sản phẩm.
Việc xem xét sản phẩm theo sự thống kê doanh thu và lợi nhuận theo mô hình chu kỳ sống là đơn
giản. xong thông thường doanh thu không ổn định mặc dù có xu hướng tăng hoặc xu hướng giảm. do
đó cần phân biệt các điểm mốc giữa các giai đoạn với sự tăng giảm đột biến hoặc tạm thời của doanh
thu và lợi nhuận sản phẩm.
Khi xảy ra các đột biến giảm hoặc đột biến tăng nhất thiết phải tìm ra nguyên nhân nhằm đưa ra cacs
đối sách các biện pháp thích hợp thúc đẩy tăng hoặc hạn chế giảm trong chừng mực nào đó cần khắc
phục một nhược điểm tức thời của sản phẩm cần tiến hành điều tra, nghiên cứu tính thích ứng của nó
với thị trường.
Tính thích ứng của sản phẩm đói vơids thị trường thường được thu thập liên tục thông qua các đại lý,
cửa hàng bán lẻ hoặc được tổ chức đều tra như một cuộc nghiên cứu không thường xuyên. cuộc điều
tra này sẽ tiến hànhvới mục đích thử nghiệm mức độ thích ứng của sản phẩm đối với một hoặc một vài
thị trường cụ thể, đo đạc tiềm năng thị trường (quy mô thị trường có thể khai thác được ).
Thường được tiến hành kết hợp điều tra thông tin chuyên nghành tầm vĩ mô phỏng vấn các nhà
chuyên trách về vấn đề đó, đồng thời với phỏng vấn trực tiếp qua thư gửi phiếu điều tra hoặc qua điện
thoại.
9
Giai ®o¹n
triÓn khai
Giai
®o¹n ph¸t
triÓn
Giai ®o¹n
chÝn muåi
Giai ®o¹n
suy tho¸i
®;êng doanh thu
®;êng lîi nhuËn
Thêi gian
Gi¸ trÞ
Những cuộc điều tra tương tự thường được tiến hành khi sản lượng tiêu thụ đột biến giảm, khi sản
phẩm ở giai đoạn phát triển, hoặc doanh nghiệp mới phát hiện sản phẩm có một vài khiếm khuyết cần
khắc phục cải tiến ngay sau đó là những hành động cải tiến sản phẩm, thay đổi chính sách theo kết
quả đã điều tra.
3. Nghiên cứu cơ hội và đe doạ của thị trường.
Đây là công việc nghiên cứu nhu cầu theo một tiêu thức phân đoạn nào đó được gại là qui
mô tỷ trọng thị phần có tính đến các điều kiện thuận lợi và điều kiện cản trở hoặc việc nghiên cứu thị
phần của đối thủ sẽ tiến hành giành giật.
Việc nghiên cứu này nhất thiết phải chỉ ra được.
Đặc điểm về nhu cầu trên phân đoạn đó.
Quy mô và tỷ trọng thị phần hiện có và tiềm năng, tính chất nào, phương thức hay đặc điểm
nào có thể biến nhu cầu tiềm năng thành nhu cầu hiện tại.
Sản phẩm hiện có (nếu có) đáp ứng nhu cầu tới mức độ nào ?
ưu điểm của các sản phẩm đó hay đặc điểm ưa thích của người tiêu dùng (khách hàng).
Những điều kiện nào sẽ khiến nhu cầu tăng
Những điều kiện nào sẽ khiến nhu cầu giảm
Những thời điểm nào nhu cầu tăng đột biến, mặc dù chỉ là những nhận xét dự báo nhưng
đây thường là thời điểm tốt để đưa ra một sản phẩm mới (thường chỉ mới đối với thị trường đó
thôi)
Về nghiên cứu chính sách của đối thủ.
Đối với những sản phẩm đanh tồn tại trên thị trường việc nghiên cứu sản phẩm và chính sách của đôí
thủ cạnh tranh là việc làm thường xuyên đến mức mà doanh nghiệp chỉ cần nhận biết các thời điểm
thay đổi của họ và mục đích thay đổi của họ.
Những nét chính cần nghiên cứu;
Về đặc tính sản phẩm
Về chính sách giá - các thành phần chính sách giá, cách định giá.
Về chính sách sản phẩm
Về chính sách khuyếch trương khuyến mãi
Về chính sách phân phối, các dạng qui mô đại lý của họ các thị trường mục tiêu, cac thị
trường chính.
Thực chất giữa việc nghiên cứu cơ hội, đe doạ của thị trường với việc nghiên cứu sản
phẩm và chính sách của các đối thủ cạnh tranh có nhiều điểm chung. Việc phân biệt danh giới
giữa 2 nghiên cứu này chỉ có tính tương đối, nói chung người ta thường gộp làm một trong đó
10
nghiên cứu về sản phẩm và chính sách của đối thủ cạnh tranh là một phần trong nghiên cứu về
thị trường
4. Xây dựng các giả thuyết thương mại;
Sau khi đã có được các kết quả nghiên cứu marketting công việc còn lại (trong mét chu trình liên tục)
là tổng hợp và đưa ra các giả thuyết thương mại. bao gồm các nét chính;
* Mục tiêu thương mại cần có;
Phần thị trường có thể giành giật được và đánh giá khả năng thâm nhập thị trường, cường độ đối phó
của đối thủ cạnh tranh.
Các mục tiêu này sẽ tinh tế hơn khi dự kiến về doanh thu số lượng bán % thị phần đạt được trong năm
tới.
Cần Ýt nhất 2 phương án khác nhau.
Phương án 1; dự kiến kết quả thu được /nguồn lực tiêu tốn
Phương án 2; dự kiến kết quả thu được /nguồn lực tiêu tốn
Khi đưa ra những phương án khác nhau, nghĩa là người hoặch định đã bao quát vấn đề
rộng một cách tương ứng. ngược lại đào sâu phân tích kỹ một phương án cho là tốt nhất thì
tầm sâu tương ứng của vấn đề đang được các nhà hoặch định khai thác. nói đến điều này cũng
nhằm điều chỉnh, cân đối giữa số phương án đưa ra với tầm sâu các phương án được phân
tiếp.
+ Dự kiến khách hàng;
Tìm đặc điểm khách hàng
Quy mô số lượng khách hàng và phân bố của họ
Ai là khách hàng chính ? doanh thu đối với các khách hàng chính
Hành vi mua và cường độ mua trong 1 ngày, một tuần, một tháng của các loại khách hàng.
Dự kiến các chính sách marketting cần có;
Đây là vấn đề cốt lõi và trực tiếp nhất làm chỗ dựa chính sách marketing tốt thích hợp và mang lại
nhiều lợi Ých cho khách hàng thì sử hâps dẫn của sản phẩm đối với khách hàng là lớn tương ứng.
trước khi đưa ra các dự kiến về 4 chính sách marketting chóng ta xem xét các dự kiến giả thuyết
thương mại có tính tới chu kỳ sống sản phẩm được tổng kết qua bảng dưới đây.
Các GĐ trong chu
kỳ sống SP
GĐ triển khai GĐ phát triển GĐ chín muồi GĐ suy thoái
đặc trưng
11
Mức t Yếu Tăng nhanh Tăng chậm Giảm
Lợi nhuận Không đáng kể Tối đa Giảm Thâp/lỗ
người tiêu dùng Mời Thị trường đại chúng Thị trường đại
chúng
Lạc hậu
đối thủ Không lớn Tăng không ngừng Lớn Giảm
Các giả thuyết
Nỗ lực chiến lược
chủ yếu
Mở rộng thị
trường
Thâm nhập sâu vào
thị trường
Bảo vệ thị phần sản
phẩm /doanh nghiệp
Tăng mức sinh
lợi của sản phẩm
Chi phí marketting Rất cao tỉ lệ %
lớn
Cao nhưng tỉ lệ %
không lớn
Giảm bít Thấp
Nỗ lực marketting Tạo những thông
tin về sản phẩm
Tạo ra sự ưa thích về
nhãn hiệu
Tạo ra sù trung
thành với nhãn hiệu
Tác động có chọn
lọc
Phân phối HH Có chọn lọc Mạnh Mạnh Không đều
Giá cả hàng hoá Cao Hơi thấp hơn Thấp nhất Tăng
Biện pháp với
hàng hoá
Phương án chính Cải tiến Có sự phân biệt Mức sinh lợi tăng
cao
II. Các giả thuyết thương mại chủ yếu tương ứng với các giai đoạn trong chu kỳ sống sản
phẩm
5. Dự kiến các chính sách marketting - mix;
Các dự kiến giả thuyết thương mại về 4 chính sách marketting là
1. Chính sách sản phẩm;
Quan tâm tới những phản ứng của thị trường về hàng hoá (sản phẩm đầy đủ) của doanh nghiệp. yêu
cầu chung;
Trang nhã, gọn nhẹ, đẹp mắt
Dễ sử dụng, thuận tiện trong nhiều hoàn cảnh
Tuổi thọ, độ bền cao
An toàn Ýt hỏng hóc trong quá trình sử dụng
12
13
)*
+,!-.(
/
0
)
.( 0,1
0
)23
456
7(.(8
.9.-:!
)'.( ;
<
4 4=9
.(>&
?@"A,!
-:B/:B!)
'7!6%
"
?*,!-7!
)'"B!)
'.:
?."*,!
-BC*
"
,!-9
?DEFG)
H!)'
?DIE6
!)'JJ;
?D<"E.("
!)'
?.">6
K<
,(BL<0
<)
?."07
(E)'7(
M("BMN
&<4OBM
P=*
8<Q4GBRS
T.<"B"<U;;;F
&(";
?>8<Q>
-(-!=*
"&)'
9,T;
?(<M
RSL<3
=8<)'<
"A)'9
4GVM"<
W(".)<-(
9,T4G
4 chÝnh s¸ch
marketing
Mô hình dự kiến chính sách Marketing - Mix
Biện pháp có thể;
Chú trọng đầu tư chất xám cho kỹ thuật hiện đại
Thực sự cầu thị, lắng nghe ý kiến góp ý của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp.
So sánh với đối thủ cạnh tranh nhằm phát huy mặt mạnh và cải tiến nhược điểm của sản
phẩm do nhà sản xuất.
Tận dụng các ưu thế của người khác để phát triển sản phẩm của doanh nghiệp
Xây dựng mối quan hệ đoàn kết trong doanh nghiệp nhằm phát huy sáng kiến tập thể, có
chế độ khuyến khích vật chất và tinh thần thoả đáng từng việc sử dụng nhân tài.
Tuyệt đối bí mật về mọi phương án, kế hoạch công tác liên quan đến sản phẩm, sản xuất.
Cách thức cụ thể;
Nâng cao chất lượng sản phẩm;bằng thay đổi chất liệu (nguyên liệu, vật liệu, hương vị )
của sản phẩm thay đổi qui trình công nghệ, công thức hế tạo nhằm được sản phẩm tới
những độ an toàn, bền chắc, đẹp, kinh tế mong muốn của người tiêu dùng.
Cải tiến tính năng sản phẩm; hướng sản phẩm đạt tới; khi sử dụng không tạo ra sự cố, tăng
tính năng và khả năng sử dụng.
Cải tiến kiểu dáng; gọn nhẹ, đẹp, trang nhã; thay đổi về màu sắc bao gói, màu sắc kiểu
dáng, thay đổi kích cỡ, thay đổi về bố cục các chi tiết cấu thành
2. Chính sách giá cả;
14
- Chính sách định giá cao dựa trên giá trị hàng hoá thực sự cao và có nhu cầu về sản phẩm là đủ lớn
khi đó cần tính toán, dự kiến lượng cầu tối thiểu, lượng cầu tối đa. Một hoặc một vài dấu hiệu cho
phép định giá cao;
Nhu cầu lớn mà khả năng cung cấp Ýt
Giá trị bắt buộc của hàng hoá - nhu cầu thiết yếu
Hàng hoá mới hoàn toàn
Hàng hoá có chất lượng cao, tính năng sử dụng ưu việt kiểu dáng đẹp, độc
Hàng hoá quý hoặc khan hiếm hoặc loại công nghệ sản xuất đơn chiếc
- Chính sách định giá thấp; nhằm thâm nhập nhanh vào thị trường và nhanh chóng mở rộng quy mô thị
phần với hy vọng có thể hạ được giá thành khi tăng quy mô sản xuất nhờ đó có lãi.
Hạn chế lớn nhất của chính sách định giá thấp là dễ xãy ra cạnh tranh về giá khiến các nhà sản xuất lỗ
vốn lớn và có thể có nguy cơ phá sản hoặc từ bỏ sản xuất loại mặt hàng đó.
- Chính sách bàn phá giá : khi doanh nghiệp tuyệt vọng về mặt hàng đó hoặc nhằm thu hồi gấp một
lượng vốn lớn đang tồn đọng ở mặt hàng đó, để chuyển sang sản xuất loại hàng khác.
Đây là một trong những chính sách gây thiệt hại nhiều nhất cả về giá trị trên hàng hoá và giá trị uy tín
của doanh nghiệp trên thị trường đã bán phá giá.
3.Chính sách phân phối:
Là chính sách kết hợp sử dụng mức độ kháh nhau giữa các kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
Tuy nhiên hiện nay các doanh nghiệp thường sử dụng kết hợp các biện pháp:
- Biện pháp phân phối sản phẩm rộng khắp : áp dụng cho sản phẩm có tính chất tiêu dùng, Ýt vỡ,
hỏng. Nhu cầu sức mua lớn đã và s ẽ có các sản phẩm cạnh tranh lợi nhuận trên một đơn vị sản
phẩm thấp và chu kỳ tồn tại sản phẩm ngắn.
- Biện pháp phân phối có chọn lọc : khi nhu cầu hay người mua quan tâm tới nhãn hiệu của sản
phẩm có giá trị bán cao và lợi nhuận đơn vị cao. Nhu cầuvì sức mua của sản phẩm chưa nhiều mà
chu kỳ sản phẩm không quá ngắn. sản phẩm có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh.
Biện pháp này buộc doanh nghiệp phải chọn nơi tập trung các cửa hàng, trung tâm chuyên doanh các
sản phẩm cùng loại hoặc các sản phẩm có tính chất bổ sung lẫn nhau.
- Biện pháp phân phối độc quyền : khi
• Nhu cầu &thị hiếu người tiêu dùng là ổn định và thường xuyên với loại sản phẩm đó
• Sản phẩm không có đối thủ cạnh tranh và chu kỳ sản phẩm tương đối dài.
• Sản phẩm cần có những thông tin hướng dẫn đặc biệt hoặc dịch vụ chuyên môn cao.
4. Chính sách khuếch chương, khuyến khích tiêu thụ :
15
Việc lựa chọn phương tiện thông tin đại chúng nào quảng cáo cho sản phẩm là đạt tới độ bao phủ tốt
nhất lên đối tượng doanh nghiệp quan tâm. Đạt tới chất lượng truyền tải. truyền đạt thông điệp cao
nhất và đạt tới tối đa số lần tiếp cận với đối tượng.
Các phương tiện hiện nay là báo tạp chí, phát thanh, truyền hình, điện ảnh (hoặc video), bảng quảng
cáo.
Việc lựa chọn hình thức, khuyến mãi luôn là vấn đề cân nhắc, khuyến mãi bằng hạ giá < hoặc tăng
khối lượng SP trên một đơn vị, giá không đổi >
• Khuyến mãi bằng tặng vật phẩm tại chỗ
• Khuyến mãi bằng phiếu thưởng
Về việc xem xét cụ thể dựa trên chi phí và hiệu quả để lựa chọn phương tiện quảng cáo và
hình thức khuyến mãi được đề cập sâu hơntrong phần IV chương này.
Tóm lại; Chính sách này bao gồm từ việc đặt tên sản phẩm giới thiệu khuyếc chương về sản phẩm,
đến những việc đẩy mạnh bán hàng luôn có mục tiêu riêng phù hợp với ngân sách và mục tiêu của 3
chính sách trên xong Ýt nhất cũng phải tạo ra nét riêng về sản phẩm khi đối mặt với khách hàng và
công chúng.
III. Nội dung chính của công tác tiêu thụ sản phẩm.
1. khái niệm và vị trí của công tác tiêu thụ sản phẩm:
Đặc trưng lớn nhất của sản phẩm, hàng hoá là nó sản xuất ra để bán, do đó bán hàng hay tiêu thụ sản
phẩm (TTSP) là 1 trong những khâu cuối cùng của chu kỳ SXKD, được hiểu là “tiêu thụ sản phẩm là
1 quá trình mà trong đó doanh nghiệp sản xuất(người cung cấp) tìm hiểu, khám phá, gợi mở đáp
ứng nhu cầu và ước muốn của người mua, qua đó đảm bảo cho quyền lợi thoả đáng lâu dài cho cả
2 bên”
So với các khâu của quá trình tài sản xuất, khâu TTSP có 1 số đặc trưng :
- Thể hiện tập trung mâu thuẫn giữa người mua và người bán thế mạnh của doanh nghiệp thể hiện
rõ nhất nhưng đồng thời các mặt yếu cũng tập chung thể hiện ở đây.
- Sản xuất hàng hoá càng phát triển, nhu cầu buôn bán càng lớn, các đặc trưng mâu thuẫn này càng
được thể hiện rõ nét hơn.
TTSP không phải là một hiện tượng lô lập mà là 1 khâu trong quá trình sản xuất xã hội. sản xuất – trao
đổi – tiêu dùng. sản xuất bao giờ cũng đóng vai trò quyết định còn tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào
sản xuất, nhưng lại có ảnh hưởng tích cực lại đối với sản xuất.
* Vai trò tiêu thụ sản phẩm;
- Tiêu thụ sản phẩm thực hiện chức năng giá trị sản phẩm; tức là bán sản phẩm và thu tiền tệ về.
- Tiêu thụ sản phẩmlà cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng hình thành chu trình sản phẩm,
giúp cho doanh nghiệp nắm được nhu cầu cụ thể hơn, chính xác hơn nhằm thoả mãn khách hàng tốt
hơn và có khả năng sinh lợi nhiều hơn.
16
- Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện để doanh nghiệp nâng cao hiệu quả SXKD bởi tiêu thụ sản phẩm
nhanh thì tăng vòng quay của vốn lưu động giảm chu kỳ sản xuất kinh doanh.
- Tiêu thụ sản phẩm thể hiện khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
- Tiêu thụ sản phẩm thể hiện vai trò phục vụ khách hàng
* Yêu cầu đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm;
- Góp phần làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp
- Góp phần mở rộng thị trường cho doanh nghiệp
- Góp phần phục vụ khách hàng tốt hơn
- Góp phần làm tăng giá trị tài sản vô hình của đoanh nghiệp
2. Nội dung chính của công tác tiêu thụ sản phẩm;
Bao gồm các công việc chủ yếu sau;
a. Nghiên cứu thị trường phải trả lời được các câu hỏi ;
Thị trường nào có triển vọng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ?
Những loại mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ trên thị trường với khối lượng lớn phù hợp với khả
năng của doanh nghiệp ?
Những yêu cầu chủ yếu của thị trường đối với các loại hàng hoá có khả năng tiêu thụ tốt nh giá cả,
chất lượng, bao gói, phương thức mua bán, thanh toán,yêu cầu vận chuyển ?
Dự kiến mạng lưới tiêu thụ sản phẩm về phương thức bán ?
b. Quyết định giá cả của sản phẩm;
Đây là công việc quan trọng đôi khi buộc bộ phận tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải thông qua
lãnh đạo cao nhất trong doanh nghiệp, trước khi đưa ra các mức giá và thay đổi giá bán.bởi;
• Giá cả là tiêu chuẩn quan trọng của việc lựa chọn và mua của khách hàng
• Giá cả có tác động mạnh tới thu nhập (lợi nhuận) của doanh nghiệp và lợi nhuận của kênh
phân phối
Tuy nhiên giá cả chịu tác động của nhiều yếu tố nhưng mạnh nhất vẫn là quan hệ cung cầu
Để quyết định giá cả cần tiến hành
* Tính toán và phân tích chi phí;
Tổng giá thành tiêu thụ gồm;
• Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp
17
• Chi phí nhân công trực tiếp
• Chi phí sản xuất chung
• Chi phí quản lý doanh nghiệp
• Chi phí bán hàng
• Chi phí ngoài quy định
Tổng giá thành tiêu thụ = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi
Suy ra giá thành đơn vị sản phẩm bình quân.
* Phân tích dự đoán thị trường;
Nội dung chính là phân tích thị trường là dự đoán các khối lượng có thể bán được tương ứng với các
mức giá doanh nghiệp đưa ra tiếp đến là phân tích độ co dãn cần so sánh với giá;
Độ co dãn của cầu so với giá
=
% thay đổi cầu
% thay đổi giá
* Phân tích và lựa chọn để mức giá dự kiến
Có rất nhiều phương pháp để định giá;
+ Phương pháp định giá từ chi phí;
Giá bán 1 đơn vị sản phẩm
=
chi phí 1 đơn vị sản phẩm
lãi mục tiêu 1 đơn vị sản phẩm
+ Phương pháp hệ số;
Giá bán sản phẩm
=
giá sản phẩm *
hệ số chênh lệch giữa sản
phẩm A với sản phẩm theo
tiêu thức nhất định
+ Phương pháp tỉ giá;
Giá bán sản phẩm A =
giá bán hiện
hành so sánh
*
giá bán sản phẩm A chu kỳ gốc
sản phẩm so
sánh
giá bán sản phẩm so sánh kỳ gốc
+ Phương pháp thăm dò;
Trên cơ sở tâm lý “ tiền nào của Êy ” còn gọi là phương pháp định giá theo ‘Giá trị cảm nhận được
của hàng hoá’.
+ Phương pháp định giá “ đấu thầu kín ” do khách hàng tự thẩm định giá trị hàng hoá và đưa ra các
mức giá cạnh tranh
18
+ Phương pháp định giá phân tích điều hoà vốn và lợi nhuận mục tiêu thụ sản phẩm
Việc lựa chọn phương pháp định giá tuỳ thuộc vào nhận thức người phân tích. tuy nhiên giá dự kiến
chỉ có ý nghĩa tham khảo. bởi trong canh tranh doanh nghiệp không thể căn cứ nhiều vào ý kiến chủ
quan từ phía doanh nghiệp được.
Tóm lại các căn cứ chủ yếu cho việc định giá
Mức giá có thể
Giá thành sản phẩm Phẩm chất đặc biệt
của hàng hoá
Giá cả của đối thủ cạnh tranh
Việc còn lại là đưa ra các mức giá dự kiến
Mức giá P
1
chỉ tiêu thụ được số lượng sản phẩm Q1 và lợi nhuận đạt LN1
Mức giá P
2
tiêu thụ số lượng Q2 và lơi nhuận LN2
Trong đó nhất thiết phải xem xét hàng hoá, sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống.
Về lý thuyết:
Lợi nhuận =
(giá bán
đơn vị
– Chi phí đơn vị
sản phẩm)
+ khối lượng sản phẩm tiêu thụ
c./ Các hoạt động chuẩn bị bán;
- Xây dưng cácmối quan hệ cộng đồng, thực chất là quảng cáo và một số hoạt động
tạo niềm tin triển vọng sản phẩm đối với các đối tác tiêu thụ sản phẩm.
- Tiến hành bán thử đối với các sản phẩm mới trên thị trường nào đó
- Xây dưng và triển khai các kỹ thuật yểm trợ tiêu thụ sản phẩm nh quảng cáo, khuyến mại
d./ Triển khai tiêu thụ sản phẩm
- Tiến hành ký kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm với các đại lý và khách hàng lớn khác
- Tổ chức mạng lưới bán lẻ từng khu vực trên thị trường mục tiêu
* Việc ký kết hợp đồng tiêu thụ dựa trên:
- Nếu là đại lý phải xem xét các tiêu chuẩn về giấy phép kinh doanh, hệ thống mạng lưới tiêu thụ của
đại lý tình hình tài chính, chính sách tiêu thụ sản phẩm của họ
19
Gi¸ qu¸ cao
(kh«ng ®ñ quy
m« cho viÖc
sinh lîi)
Gi¸ qu¸ thÊp
(kh«ng tiªu
thô ®îc)
- Nếu là khách hàng lớn không thường xuyên xem xét về giá cả thoả thuận với mục đích hay thị
trường tiêu thụ của họ.
• Cơ sở pháp lý của hợp đồng t sản phẩm căn cứ theo luật thương mại có hiệu lực từ 1-1 –
2001 và căn cứ các văn bản hướng dẫn hợp đồng kinh tế bao gồm các yếu tố chủ yếu;
Tên người mua, địa chỉ số tài khoản
Tên hàng quy cách phẩm chất
Giá cả
Số lượng mua, đơn vị
Thời gian địa điểm giao nhận
Hình thức thanh toán
Ngày ký kết hợp đồng
* Thực hiện hợp đồng;
Đây là khâu quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm, nhằm đảm bảo uy tín kinh doanh của doanh nghiệp,
tạo niềm tin và sự gắn bó lâu dài giữa khách hàng với doanh nghiệp. hiện nay trả hàng đúng hẹn đúng
số lượng, quy cách phẩm chất là một điểm quan trọng trong cạnh tranh
* Thực hiện các hoạt động sau bán;
• Thăm dò, kiểm mức độ tiêu thụ của các đại lý
• Kiểm tra các đặc tính của sản phẩm trong tiêu dùng
• Trở lại thăm khách hàng, tạo dựng mối quan hệ “ khách quan “
• Thực hiện các hoạt động bảo dưỡng, bảo hành ngay khi có yêu cầu.
3. Định giá kết quả tiêu thụ sản phẩm;
* Đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm thông qua các chỉ tiêu sau
(*)
:
Sản lượng tiêu thụ trong năm = Sản lượng tồn kho đầu năm + sản lượng sản xuất trong năm – sản
lượng tồn kho cuối năm
Giá trị hàng hoá thực hiện /doanh thu =
∑
=
n
i
GiQi
1
.
Trong đó Qi: khối lượng hàng hoá i được tiêu thụ
Gi: giá bán loại hàng hoá i
(*)
Xem ph©n tÝch ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp ; §HKTQD/NXB Thèng kª 5/1998
trang 211;267.
20
Hệ số tiêu thụ sản phẩm = khối lượng tiêu thụ sản phẩm trong năm / khối lượng sản phẩm cần tiêu thụ
trong năm
Khối lượng sản phẩm cần tiêu thụ trong năm = kế hoạch sản xuất trong năm + chênh lệch tồn kho dự
kiến
Khối lượng hàng hoá tiêu dùng thực trong năm = khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong năm +khối lượng
sản phẩm tồn đọng lưu thông đầu năm – khối lượng sản phẩm tồn đọng lưu thông cuối năm
Khối lượng sản phẩm tiêu thụ dùng thực; phản ánh khối lượng sản phẩm của doanh nghiệp đã thực sự
đến tay người tiêu dùng ra khỏi lĩnh vực lưu thông
Nguồn sản phẩm tồn đọng thu nhập từ báo cáo các đại lý
Các phương pháp đánh giá tiêu thụ sản phẩm thường được sử dụng;
Phương pháp so sánh;
- Mức độ biến động tuyệt đối = chỉ tiêu kỳ phân tích – chỉ tiêu kỳ gốc
- Mức độ biến động tương đối = chỉ tiêu kỳ phân tích / chỉ tiêu kỳ gốc *100%
- Phương pháp chi tiết
• Chi tiết theo các bộ phận cấu thành
• Chi tiết theo thời gian
• Chi tiết theo tưng mặt hàng và từng khu vực của thị trường
- Phương pháp loại trừ
- Phương pháp so sánh liên hệ
- Phương pháp hồi quy tương quan;
• Phương pháp tương quan là phương pháp quan sát mối liên hệ giữa một tiêu thức kết quả và
1 hoặc nhiều tiêu thức nguyên nhân ở dạng liên hệ thức.
• Phương pháp hồi quy là phương pháp xác định độ biến thiên của tiêu thức kết quả theo sự
biến thiên của tiêu thức nguyên nhân.
Bởi 2 phương pháp thường được thực hiện kết hợp với nhau và có quan hệ chặt chẽ với nhau nên gọi
chung là phương pháp hồi quy và tương quan.
IV. Lý thuyết đẩy mạnh thị trường nhằm định hướng và tăng hiệu quả tiêu thụ sản phẩm
Đẩy mạnh hoạt động thị trường phục vụ mục đích định hướng chiến lược và tăng hiệu quả
của tiêu thụ sản phẩm được kết hợp sử dụng các biện pháp (giải pháp) cơ bản dưới đây.
1. Thúc đẩy việc nghiên cứu và ứng dụng các kỹ thuật marketting;
21
Với trí thức hiện nay có thể tìm thấy rất nhiều các mô hình, các kỹ thuật phân tích marketing
từ nhiều nguồn khác nhau, như các báo, tạp chí về sản xuất, kinh doanh, sách khoa học nhiều khi các
tác giả đưa ra nhiều quan điểm nhiều kỹ thuật rất khác nhau về việc phân tích tổng kết một vấn đề cụ
thể. điều này đôi khi khó phân biệt qua điểm nào, kỹ thuật phân tích nào, hay hơn đúng hơn. buộc các
bộ phận marketting trong các doanh nghiệp phải cân nhắc nên ứng dụng trong các tình huống cụ thể
nào. nhưng chung quy lại cần;
- Mục đích cuối của các kỹ thuật phân tích các mô hình marketing là tính hiệu quả kinh tế của việc
phân tích và việc sản xuất kinh doanh cụ thể các phân tích sẽ phục vụ nó
- Các mô hình, kỹ thuật phân tích marketting ngắn gọn, đơn giản, dễ thực hiện. Dưới đây là một số kỹ
thuật phân tích marketting làm ví dụ
1./ Kỹ thuật phân tích tổng lượng khách hàng;
Sắp xếp doanh thu hoặc sản lượng của khách hàng từ cac đến thấp trên một đồ thị:
22
Q"<X*.)HY
Z8"I
Q"<X*.)HY
Z8".:
§å ! 14(O"
§U
