Luận văn thạc sỹ: Một số giải pháp cải tiến công tác xây dựng và quản lý thương hiệu của Công ty cổ phần vàng bạc đá quí Phú nhuận trên thị trường Việt nam

LỜI CAM ĐOAN
Bằng kiến thức được trang bò trong chương trình Cao học chuyên ngành
Quản trò kinh doanh tại Trường Đại Học Quốc Gia Hà nội, xuất phát từ tầm
quan trọng và nhu cầu thực tế của các doanh nghiệp việt nam nói chung và
của Công ty cổ phần vàng bạc đá q Phú nhuận nói chung đối với công tác
xây dựng và quản lý thương hiệu tôi đã lựa chọn Đề tài:
“Một số giải pháp cải tiến công tác xây dựng và quản lý thương hiệu
của Công ty cổ phần vàng bạc đá q Phú nhuận trên thò trường Việt nam”
làm luận văn tốt nghiệp của mình.
Với sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, bạn bè và đồng nghiệp cùng các tài
liệu tham khảo của công ty cũng như tài liệu của một số tác giả (có danh sách
đính kèm) tôi đã hoàn thành được luận văn của mình.
Bằng thực tế công tác và nghiên cứu của mình tại Công ty cổ phần vàng
bạc đá q Phú nhuận tôi xin cam đoan chòu hoàn toàn trách nhiệm về đề tài
nghiên cứu của mình và đảm bảo luận văn không sao chép hay trùng lặp với
bất kỳ công trình nghiên cứu nào của công ty, các doanh nghiệp cùng ngành
hay công trình nghiên cứu của bất cứ tác giả nào khác.
Với nỗ lực của mình hy vọng rằng nghiên cứu này đáp ứng được yêu cầu
đối với một công trình Luận văn thạc só Quản trò kinh doanh cũng như đóng
góp được cho thực tế công tác xây dựng và quản lý thương hiệu tại Công ty
cổ phần vàng bạc đá q Phú nhuận.
Rất mong được những ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo cũng như bạn
bè, đồng nghiệp để tôi có thể bổ sung thêm kiến thức của mình cũng như
chuẩn bò tốt hơn cho các công trình tiếp theo.
Xin chân thành cám ơn !
MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Tồn tại và phát triển là vấn đề cơ bản và lâu dài của doanh nghiệp nói
chung, tuy nhiên để đảm bảo điều này trong từng thời kỳ, từng giai đoạn cụ
thể doanh nghiệp lại cần thực hiện những mục tiêu và công tác cụ thể khác
nhau. Trong giai đoạn hiện nay của việt nam một trong những vấn đề cơ bản

cho sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh chính
là thực hiện tốt công tác xây dựng và quản lý thương hiệu, chỉ bằng việc thực
hiện tốt công tác này doanh nghiệp mới có thể thích nghi với sự phát triển
của thò trường và yêu cầu của nó đối với các thành phần tham gia.
Trên thò trường việt nam hiện nay đã xuất hiện hàng loạt các chủng loại
hàng hoá và sản phẩm với những kiểu dáng mẫu mã vô cùng phong phú và
đa dạng, trong đó có cả những hàng hoá được sản xuất trong nước và cả
những hàng hoá nhập khẩu từ nước ngoài. Điều này cho thấy quá trình hội
nhập của nền kinh tế nước ta đang diễn ra hết sức mạnh mẽ và sôi động.
Tìm hiểu kỹ thì thò trường tuy hiện có rất nhiều các sản phẩm mang
thương hiệu việt nam nhưng nhìn chung chỉ có một số ít để lại dấu ấn của
mình còn chiếm lónh phần lớn ưu thế lại là các thương hiệu nước ngoài. Điều
này cũng hoàn toàn phù hợp với xu hướng tiêu dùng của người dân, đó là đại
đa số các khách hàng đều có mong muốn sở hữu và tiêu dùng các sản phẩm
mang thương hiệu lớn nổi tiếng (đây cũng chính là xu hướng chung của tất cả
các khách hàng trên thế giới).
1
Sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật đặc biệt là sự phát
triển của lónh vực công nghệ thông tin đang tạo ra sự thay đổi lớn trong hành
vi mua bán của con người. Thay đổi đó chính là sự ra đời và phát triển của
Thương mại điện tử. Đối với khách hàng việc khai thác kênh giao dòch này
cho phép tiết kiệm thời gian, công sức và đặc biệt là nó mang lại cơ hội tiếp
cận và lựa chọn những sản phẩm chất lượng cao đáp ứng tối ưu cho nhu cầu
cũng như đảm bảo tính minh bạch, rõ ràng về thông tin xuất xứ và chất lượng
sản phẩm. Ngược lại với doanh nghiệp để tiếp cận với kênh giao dòch này chỉ
có sự lựa chọn duy nhất đó là cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao cùng
với nỗ lực giới thiệu và quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng
hay nói cách khác là doanh nghiệp muốn chiếm lónh thò trường này thì cần
phải chú ý đầu tư một cách thích đáng cho thương hiệu của mình.
Một vấn đề không kém phần quan trọng nữa là khi doanh nghiệp sở hữu

thương hiệu mạnh thì thông thường khả năng huy động vốn từ các ngân hàng
cũng như đối tác là hết sức đơn giản và thuận lợi, điều này mang lại những cơ
hội không nhỏ cho doanh nghiệp nhất là trong xu thế phát triển hiện nay.
Tuy nhiên thương hiệu mạnh cũng không phải luôn gặp thuận lợi, bức
xúc của nhiều doanh nghiệp hiện nay là ở bất cứ đâu bên cạnh những sản
phẩm có uy tín, chất lượng cao, có thương hiệu được khách hàng ưa chuộng
luôn xuất hiện những sản phẩm làm nhái, làm giả. Điều này gây không ít
phiền toái và thiệt hại cho khách hàng, đồng thời nó còn tác động xấu và lâu
dài tới uy tín và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Hiện nay nhiều công ty tập đoàn lớn trên thế giới như Cocacola, Toyota,
Samsung, Heineken… mặc dù đã chiếm lónh thò phần đáng kể ở hầu hết các
quốc gia trên thế giới nhưng vẫn không ngừng quảng bá và phát triển thương
2
hiệu của mình mà cụ thể là ngay trên thò trường việt nam. Không dừng lại ở
đó, một số công ty đã bắt đầu khai thác các thương hiệu Việt Nam bằng cách
mua lại các thương hiệu đã có tiếng rồi phát triển và khai thác một cách bài
bản, điều này chỉ ra rằng nếu không có chiến lược cụ thể thì các thương hiệu
việt nam rất dễ lọt vào tay các nhà đầu tư nước ngoài.
Tóm lại, qua một số vấn đề nói trên nhìn một cách tổng thể thì có thể thấy
phần lớn các doanh nghiệp việt nam chưa nhận thức được một cách đầy đủ về
giá trò và tầm quan trọng của thương hiệu, chưa ý thức được rằng thương hiệu là
tài sản, là vũ khí cạnh tranh sắc bén để thành công và khẳng đònh vò thế của
mình không chỉ ở thò trường trong nước mà còn trên thò trường quốc tế do đó chưa
có ý thức và kế hoạch đầy đủ để xây dựng và quản lý thương hiệu của mình.
Bên cạnh đó yếu tố môi trường cũng không thể không nhắc tới. Trong
thời gian gần đây hàng loạt các chương trình hội nghò, toạ đàm, đánh giá tôn
vinh thương hiệu đã được tổ chức với sự quan tâm của đông đảo quần chúng,
các chuyên gia, các cơ quan chức năng cũng như nhiều thành phần kinh tế
khác nhau. Với sự hỗ trợ của báo chí và các phương tiện thông tin đại chúng
các chương trình này đã ngày càng gần gũi hơn và có tác động, ảnh hưởng

không nhỏ đối với các doanh nghiệp. Tuy nhiên trên thực tế khái niệm
“Thương hiệu” và lý luận về thương hiệu trong các tài liệu và các chương
trình khác nhau hiện đang được sử dụng chưa thống nhất, có những cách hiểu
khác nhau dẫn tới những khúc mắc, tranh luận thậm chí xảy ra mâu thuẫn và
vận dụng sai. Ngay trong các văn bản quản lý nhà nước về thương mại và các
lónh vực liên quan cụm từ “thương hiệu“ vẫn chưa được sử dụng và chỉ đònh
đích danh cũng đang gây khó khăn cho việc hiểu và vận dụng.
3
Không nằm ngoài xu thế trên, trong lónh vực kinh doanh vàng bạc trang
sức nước ta, yếu tố thương hiệu hiện chưa được quan tâm đầu tư cũng như đề
cập và sử dụng phổ biến. Trên thò trường, thông tin về doanh nghiệp về sản
phẩm cũng chưa đầy đủ và rõ ràng do đó mà khách hàng thường chỉ căn cứ
vào thói quen là chính để phân biệt và lựa chọn hàng hoá mà thôi, thậm chí
nhiều chủng loại hàng hoá đang được bán, lưu hành trên thò trường với những
nguồn gốc hết sức chung chung và thiếu căn cứ đảm bảo như hàng trang sức “
Vàng Nga”, “ Vàng Ý” … với chất lượng và tuổi vàng không chính xác, không
đồng đều. Những vấn đề này đang gây khó khăn cho khách hàng cũng như
cho các doanh nghiệp có đònh hướng kinh doanh ổn đònh và lâu dài trong
ngành.
Tiền thân là một công ty của Nhà nước, Công ty cổ phần vàng bạc đá q
Phú Nhuận (viết tắt là công ty PNJ) mang rất nhiều đặc điểm chung tiêu biểu
của các doanh nghiệp Việt Nam, do đó vấn đề đặt ra với các doanh nghiệp
việt nam nói chung cũng là vấn đề của công ty PNJ nói riêng, vì vậy việc
nhận thức đúng và đầu tư thích đáng cho công tác xây dựng và quản lý
thương hiệu đang là vấn đề bức thiết đối với công ty. Đồng thời trước áp lực
cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong nội bộ ngành từ các thương hiệu lớn
như SJC, Bảo Tín, Cửu Long … càng đòi hỏi sự nỗ lực hơn nữa của công ty đối
với việc xây dựng và quản lý thương hiệu.
Xuất phát từ thực tiễn trên cùng với quá trình học tập và nghiên cứu
trong chương trình đào tạo Thạc só Quản trò kinh doanh của Đại học quốc gia

Hà Nội tôi quyết đònh lựa chọn đề tài: “ Một số giải pháp cải tiến công tác
xây dựng và quản lý thương hiệu của Công ty cổ phần vàng bạc đá q
Phú Nhuận trên thò trường Việt Nam” làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
4
2- Tình hình nghiên cứu :
Trên thế giới sự phát triển thành công một cách nhanh chóng và rộng
khắp của hàng loạt các thương hiệu có xuất xứ từ các khu vực khác nhau với
các chủng loại hàng hoá sản phẩm dòch vụ khác nhau (General Motor,
Toyota, Deawoo… trong ngành công nghiệp ô tô; Electrolux, Samsung, Sony…
trong ngành hàng điện tử; Unilever, Macdonal… trong ngành thực phẩm;
Hilton, Sofitel…trong ngành du lòch khách sạn; Shell, Caltex, BP… trong ngành
hoá chất và xăng dầu,…) đã thể hiện rõ sự nhận thức của các doanh nghiệp
trên thế giới đối với giá trò của thương hiệu cũng như sự quan tâm đầu tư cho
xây dựng và quản lý thương hiệu. Sự phát triển một cách bài bản này cũng
chỉ ra rằng đã có sự quan tâm nghiên cứu và tư vấn sâu sát của các chuyên
gia quốc tế về thương hiệu.
Tại Việt Nam nhiều doanh nghiệp đã quan tâm đến việc xây dựng phát
triển và bảo vệ thương hiệu (như Sữa Vinamilk, đệm cao su Kim Đan, cà phê
Trung Nguyên… ) tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp khác chưa có nhận
thức đúng mức về vấn đề thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp mặc dù đã có sự
quan tâm nhưng thường chỉ mới dừng lại ở việc đăng ký sở hữu đối với
thương hiệu của mình mà thôi.
Nhiều chuyên gia, tổ chức cũng đã có sự quan tâm nghiên cứu về vấn đề
thương hiệu tuy nhiên các công trình cũng chỉ mới dừng lại ở mức độ cơ sở lý
thuyết về một số khâu hay một bộ phận của công tác xây dựng và quản lý thương
hiệu chứ chưa hệ thống được một cách toàn diện và cụ thể, một số tài liệu :
5
- Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Trung tâm thông tin kinh tế - xã hội quốc gia
(2004), Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội
nhập kinh tế quốc tế, Nxb Thống kê.

- Trương Đình Chiến (2005), Quản trò thương hiệu hàng hoá, Nxb Thống
kê.
- Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trò tài sản thương hiệu, Nxb Thống kê.
- Nguyễn Quốc Thònh - Nguyễn Thành Trung (2005), Thương hiệu với
nhà quản lý, Nxb văn hoá thông tin, Công ty phát hàng sách hà nội.
- Thu Thuỷ – Mạnh Linh - Đức Minh (2005), Thành công nhờ thương
hiệu, Nxb văn hoá thông tin.
- Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý (2004), Tạo dựng và quản trò
thương hiệu danh tiếng và lợi nhuận, Nxb lao động xã hội.
Thực hiện chỉ đạo của chính phủ, Bộ thương mại ( Cục xúc tiến thương
mại) đang thực hiện Chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc
gia đến năm 2010. Tuy nhiên, công tác tuyên truyền phổ biến thu hút sự quan
tâm tham gia của các đơn vò doanh nghiệp cũng đang còn nhiều khó khăn hạn
chế, đồng thời việc đảm bảo thực hiện chương trình còn phụ thuộc nhiều vào
sự tham gia tư vấn của các chuyên gia và tổ chức quốc tế.
Hiện nay công ty PNJ cũng đã có rất nhiều nỗ lực trong việc hoàn thiện
nâng cao chất lượng sản phẩm và xúc tiến bán hàng cũng như xây dựng
thương hiệu tuy nhiên đứng trước yêu cầu của tình hình mới thì việc xác đònh
lại nhận thức về vai trò, tầm quan trọng của thương hiệu để có chính sách đầu
6
tư hợp lý cho công tác thương hiệu cũng chưa được thực hiện một cách đầy
đủ.
3- Mục đích nghiên cứu:
Về mặt lý luận :
- Hệ thống hoá lý luận về xây dựng và quản lý thương hiệu ở doanh
nghiệp.
Về mặt thực tiễn :
- Đánh giá được thực trạng công tác xây dựng và quản lý thương hiệu
của công ty PNJ.
- Đề xuất những giải pháp chủ yếu, mang tính hệ thống và khả thi để góp

phần hoàn thiện công tác xây dựng và quản lý thương hiệu của công ty trong
giai đoạn tới.
4- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu là thương hiệu của công ty PNJ trên thò trường
Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu là nhận thức và các vấn đề liên quan đến quá trình
thực hiện công tác xây dựng và quản lý thương hiệu của công ty PNJ trên thò
trường Việt Nam.
5- Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn sử dụng một số phương pháp khác nhau làm cơ sở cho việc nghiên
cứu như: Tổng hợp và phân tích, duy vật biện chứng, phương pháp thống kê, so
sánh , suy luận thực tiễn, thu thập dữ liệu sơ cấp qua điều tra thò trường …
6- Dự kiến những đóng góp mới của luận văn :
Lý luận:
7
- Góp phần hệ thống hoá lý luận cơ bản về thương hiệu doanh nghiệp
trong ngành kinh doanh vàng bạc trang sức.
Thực tiễn :
- Làm rõ vai trò và giá trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp kinh
doanh vàng bạc trang sức, qua đó phân tích được các nhân tố tác động tới
việc xây dựng và quản lý thương hiệu của sản phẩm vàng bạc trang sức trên
thò trường Việt Nam.
- Đánh giá được thực trạng thương hiệu của công ty PNJ trên thò trường
Việt Nam và đưa ra giải pháp xây dựng và quản lý thương hiệu sản phẩm của
công ty PNJ trên thò trường Việt Nam.
7- Bố cục của luận văn :
Bố cục của luận văn gồm 3 chương :
Chương 1:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU
CỦA DOANH NGHIỆP.

Chương 2:
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG
HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ Q PHÚ NHUẬN.
Chương 3:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI TIẾN CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ
QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ
Q PHÚ NHUẬN.
8
9
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Hiện nay, cụm từ “ Thương hiệu” đang được sử dụng thường xuyên trên
các phương tiện thông tin đại chúng, tại các công ty doanh nghiệp và nhiều
nhất là trong lónh vực Marketing. Tuy nhiên khái niệm thương hiệu đối với
mỗi cá nhân hay tổ chức khác nhau lại đang mang một đònh hình, một cách
hiểu chưa hoàn toàn giống nhau.
Theo cách thông dụng nhất thì thương hiệu được hiểu là tên gọi và biểu
tượng của một sản phẩm của một công ty hay nói cách khác thì thương hiệu
thường được xem xét như “ Nhãn hiệu hàng hoá”.
Theo từ điển Hán Việt của tác giả Đào Duy Anh, nhà xuất bản Thành
phố Hồ Chí Minh ấn hành năm 1996 thì “ Thương hiệu là bảng hiệu của nhà
buôn”, theo cách đònh nghóa này thì thương hiệu là tên của tổ chức phân phối
hàng hoá và nếu tổ chức này có bạn hàng quốc tế thì phải có tên quốc tế viết
đầy đủ, viết tắt và hình tượng đăng ký với nước ngoài. Ví dụ Ngân hàng
ngoại thương Việt nam lấy tên đối ngoại là Vietcombank viết tắt là VCB,
Tổng công ty xăng dầu Việt nam lấy tên là Petrolimex…
Theo đònh nghóa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì “ Thương hiệu là

một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng , một hình vẽ hay sự
phối hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác đònh một sản phẩm của một hay
một nhóm người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dòch vụ của
những người bán khác”.
10
Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới thì “
Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán
và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Về cơ bản cả hai đònh nghóa trên đều chỉ ra rằng thương hiệu không phải
là sản phẩm mà là dấu hiệu, là căn cứ để phân biệt giữa các sản phẩm của
những người bán khác nhau.
Theo một số tài liệu trong nước thì thương hiệu thường được sử dụng khi
nhắc tới Nhãn hiệu hàng hoá (Tiger beer), tên thương mại của một tổ chức
hay cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh ( YAMAHA), hay các chỉ dẫn
đòa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá ( Cà phê Buôn Mê Thuật, nước mắm Phú
Quốc). Theo đánh giá của Richard More một chuyên gia nghiên cứu về
thương hiệu có uy tín thì cụm từ thương hiệu hiện đang được sử dụng một
cách tuỳ tiện không chỉ ở Việt nam mà còn ở nhiều nơi trên thế giới.
Trong cuốn “ Quản trò thương hiệu hàng hoá” Nhà XB Thống kê tháng 1
năm 2005 theo tác giả Trương Đình Chiến cùng các cộng sự thì hiện nay khái
niệm khái niệm Nhãn hiệu hay Thương hiệu trong các tài liệu tiếng việt đều
được dòch nghóa từ thuật ngữ “ Brand” trong tiếng Anh vì vậy chúng là một
và hoàn toàn có thể sử dụng thay thế cho nhau. Đồng thời với quan điểm “
Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của khách hàng bao
gồm cả sản phẩm vật chất và sản phẩm dòch vụ hay ý tưởng” thì trong các tài
liệu Marketing mà họ đã nghiên cứu không có từ nào khác ngoài từ “ Brand”
để nói về các yếu tố vô hình của sản phẩm.
Trên thực tế thương hiệu đang được hình thành và sử dụng theo nhiều cách
khác nhau như sử dụng cho một loại sản phẩm, một mặt hàng, một nhóm mặt

11
hàng hoặc tất cả các mặt hàng của một người bán, một công ty đồng thời nó
cũng có thể là tên của chính công ty bán những sản phẩm đó. Một vấn đề cần
quan tâm là một công ty có thể có nhiều thương hiệu và một thương hiệu
cũng có thể được sử dụng cho nhiều công ty. Thương hiệu thường được nhận
biết trước tiên là qua nhãn hiệu và nhãn hiệu thường gồm hai phần: Tên gọi –
là các ký tự có thể viết và đọc được thường dùng để phân biệt trên giấy tờ,
khi nghe, đọc , viết ; Mác sản phẩm và biểu tượng – gồm biểu tượng đặc
trưng cho sản phẩm, cho công ty , tên bằng chữ viết (có thể là viết tắt) và có
thể có cả chỉ dẫn về nguồn gốc xuất xứ sản phẩm. Đối với người tiêu dùng thì
thương hiệu cũng thường được coi như chính bản thân sản phẩm vì vậy ta có
thể xem thương hiệu như chính một bộ phận của sản phẩm.
Tóm lại tuy là thuật ngữ được tiếp xúc và sử dụng thường xuyên nhất là
trong lónh vực Marketing nhưng hiện tại thương hiệu vẫn chưa được đònh
nghóa và sử dụng theo một cách thống nhất trong các văn bản và tài liệu. Do
đó đây cũng đang là một khó khăn đối với các doanh nghiệp để có thể vận
dụng các lý thuyết về thương hiệu một cách chính xác và hiệu quả. Tuy nhiên
vấn đề phải xem xét là giờ đây khi nói tới một thương hiệu thì người tiêu
dùng không chỉ nhắc tới một cái tên hay một biểu tượng thuần tuý nữa mà
đứng sau nó là một sản phẩm, một dòng sản phẩm, một doanh nghiệp với
những tiêu chuẩn riêng biệt về chất lượng hàng hoá dòch vu, uy tín và văn
hoá doanh nghiệp, những giá trò gia tăng …
1.1.2 Các thành phần của thương hiệu
Như chúng ta đã biết khi nói tới một thương hiệu thì mọi người thường
nhận biết nó là của công ty nào, loại sản phẩm gì, nguồn gốc từ đâu, đẳng
cấp hay chất lượng sản phẩm dòch vụ như thế nào, có đặc điểm đặc trưng nào.
12
Có thể nói chính những nội dung trên là những thành phần cấu thành nên
Thương hiệu mà trong đó Tên Thương hiệu là thành phần đầu tiên của
Thương hiệu.

1.1.2.1 Tên Thương hiệu
Tên được sử dụng để chỉ đònh đích danh và để phân biệt các chủ thể
khác nhau. Cũng giống như tên người, tên doanh nghiệp, tên thương hiệu
cũng được sử dụng để chỉ đònh đích danh và phân biệt giữa các thương hiệu
với nhau. Một Doanh nghiệp hay Công ty có thể có một hay nhiều thương
hiệu khác nhau như Công ty TNHH Nhà máy bia Hà tây có thương hiệu
Tiger, Heineken; Công ty YAMAHA Việt nam có Thương hiệu YAMAHA…
Một Thương hiệu lại có thể gắn vớiù một hay nhiều dòng sản phẩm khác nhau
như thương hiệu LG có dòng sản phẩm điện tử LG Electronic và dòng sản
phẩm diện lạnh LG Meca, dòng mỹ phẩm LG Debon.
Như vậy tên thương hiệu có thể là tên doanh nghiệp có thể là không
nhưng qua thực tế bán hàng và những nỗ lực của công ty để đưa sản phẩm
đến với khách hàng thì tên thương hiệu được khách hàng nhận biết, ghi nhớ
và sử dụng để phân biệt và so sánh lựa chọn sản phẩm để đáp ứng cho nhu
cầu của mình.
Một số vấn đề cần quan tâm đối với tên thương hiệu
(1) Tên thương hiệu phải dễ dùng: tên thương hiệu phải dễ đọc, dễ
hiểu, dễ nhớ và gây được ấn tượng. Những yếu tố này tạo điều kiện cho
khách hàng dễ gần gũi và ghi nhớ thương hiệu hơn.
13
(2) Tên thương hiệu phải thật đích đáng: tên thương hiệu phải thể
hiện được tính chất và loạïi hình sản phẩm, loại hình kinh doanh của doanh
nghiệp.
1.1.2.2 Nhãn hiệu hàng hoá
Sự nổi tiếng của các thương hiệu luôn gắn với sự nổi tiếng của các nhãn
hiệu hàng hoá, có thể nói nhãn hiệu hàng hoá chính là thành phần vật chất
của thương hiệu. Nó là thành phần mà khách hàng có thể nhận biết một cách
trực tiếp bằng trực quan về sản phẩm, dòch vụ của doanh nghiệp. Tên thương
hiệu là một thành phần chính của nhãn hiệu hàng hoá, ngoài ra nhãn hiệu
hàng hóa còn có thể mang hình ảnh , biểu tượng, logo đặc trưng cho sản

phẩm, cho dòch vụ của công ty cũng như các thông tin về nguồn gốc xuất xứ,
thành phần, tiêu chuẩn, đặc tính của sản phẩm.
1.1.2.3 Chất lượng hàng hoá dòch vụ
Sự thành công của thương hiệu chỉ có được đối với các hàng hoá dòch vụ
có chất lượng cao, được sự chấp nhận và lựa chọn tiêu dùng và sử dụng của
khách hàng. Nói cách khác chất lượng chính là cái gốc để khẳng đònh vò thế
của thương hiệu trên thò trường. Bằng việc tiêu dùng và ghi nhận chất lượng
sản phẩm của khách hàng mà thương hiệu được đánh giá và đònh vò.
1.1.2.4 Uy tín của doanh nghiệp
Thương hiệu gắn liền với sản phẩm dòch vụ của doanh nghiệp và được
tạo lập từ doanh nghiệp. Uy tín của doanh nghiệp là cơ sở của thương hiệu,
doanh nghiệp có uy tín về chất lượng sản phẩm hay đảm bảo về chính sách
bảo hành hậu mãi… chính là những yếu tố cấu thành nên sự thành công của
14
thương hiệu. Một doanh nghiệp có uy tín thì thường được khách hàng yêu
mến và chọn lựa.
1.1.2.5 Yếu tố luật pháp của thương hiệu - Đăng ký bảo hộ
Thương hiệu chỉ đựơc thừa nhận một cách hợp pháp và đầy đủ khi nó
được sự xác nhận và bảo vệ bởi luật pháp . Một thương hiệu được đăng lý
bản quyền thì nó trở thành một tài sản của doanh nghiệp được luật pháp bảo
hộ quyền sử dụng. Nếu chưa có sự bảo hộ của luật pháp thì chưa phải là tài sản
riêng có, xác đònh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp khác có thể sử dụng
thương hiệu này cho sản phẩm của họ và khi đó thương hiệu không còn là nó
nữa.
Để có được sự thành công của một thương hiệu phải cần tới một sự đầu
tư lâu dài, lớn và đồng bộ nếu không cũng cần tới một sự may mắn nhất đònh
và nó thực sự là một qúa trình nỗ lực của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Để
có được thành công thì khó khăn như vậy nhưng ngược lại đối với thương
hiệu đã có uy tín thì nguy cơ bò làm giả, làm nhái thậm chí đánh cắp lại rất dễ
dàng xảy ra. Thương hiệu chỉ thực sự có giá trò , hay thực sự thành công khi

nó được bảo hộ của nhà nước, được bảo vệ về mặt pháp lý rằng nó là nó.
Chỉ khi đựơc bảo hộ thương hiệu mới được sự tín nhiệm và tin tưởng
hoàn toàn của khách hàng, chỉ khi được bảo hộ được đăng ký thì thương hiệu
mới chắc chắn đem lại những gì khách hàng mong đợi và do đó sự bảo hộ về
mặt pháp lý cũng chính là một bộ phận cấu thành nên thương hiệu, nó góp
phần quyết đònh sự tồn tại và phát triển của Thương hiệu.
1.1.3 Chức năng của thương hiệu
Ra đời từ doanh nghiệp nhưng thương hiệu lại được hình thành và bổ
sung hoàn chỉnh từ nhận thức của con người về sản phẩm, dòch vụ đi kèm với
15
nó. Có thể nói rằng thương hiệu được xác lập từ nhận thức và tình cảm của
con người. Xét về mặt chức năng thương hiệu có các chức năng sau:
1.1.3.1 Chức năng phân biệt:
Thương hiệu của doanh nghiệp này khác thương hiệu của doanh nghiệp
kia, của công ty này khác của công ty kia, sản phẩm mang thương hiệu này
khác với sản phẩm mang thương hiệu khác và cũng chính chức năng này tạo
nên vai trò của thương hiệu đối với khách hàng, vai trò đối với doanh nghiệp.
1.1.3.2 Chức năng tạo nên đònh hướng cho sản phẩm:
Thương hiệu phải đi kèm với sản phẩm (dòch vụ)ï, phải đưa được thông
tin về sản phẩm (dòch vụ)ï, phải đưa được chất lượng và giá trò của sản phẩm
đến với khách hàng. Được xây dựng và phát triển hàng ngày nhưng nó vẫn
phải đảm bảo tính nhất quán như những gì khách hàng đã cảm nhận và đánh
giá về nó, như những gì nó đã được quảng bá, được ghi nhận, được bảo hộ.
1.1.3.3 Có chức năng khắc sâu vào tâm trí khách hàng:
Thương hiệu mang tính nhất quán và tạo nên đònh hướng cho sản phẩm
nên chính nó thông qua các chương trình quảng bá, thông qua quá trình tồn tại
và phát triển của bản thân sẽ ghi sâu dấu ấn về sản phẩm dòch vụ vào tâm trí
khách hàng. Không phải ngẫu nhiên mà nhiều thương hiệu tồn tại và được ưa
chuộng qua hàng trăm năm, từ thế hệ này tới thế hệ khác.
1.1.3.4 Chức năng phân biệt từng đoạn thò trường:

Bằng nội dung thông tin của mình, bằng sự đảm bảo về giá trò chất lượng
sản phẩm dòch vụ, thương hiệu xác đònh rõ ràng đối tượng khách hàng mà nó
hướng tới, nhu cầu mà nó đáp ứng, khu vực thò trường mà nó nhắm tới, đồng
thời thông qua chính thương hiệu người ta có thể nhận biết những điều này.
Như vậy thương hiệu có chức năng phân đoạn thò trường, phân loại khách
hàng nó phục vụ với những khách hàng khác .
16
1.1.3.5 Chức năng cam kết:
Qua quá trình xây dựng và phát triển mà thương hiệu được đònh vò trên
thò trường. Những chương trình quảng bá, những ấn tượng mà sản phẩm dòch
vụ mang lại, những thông điệp gửi tới khách hàng, những gì mà khách hàng
nhận được chính là cam kết của thương hiệu, của doanh nghiệp đối với khách
hàng. Lựa chọn một thương hiệu khách hàng sẽ được đảm bảo của doanh
nghiệp về giá trò, về chất lượng sản phẩm dòch vụ mà thương hiệu đó mang
lại.
1.1.4 Vai trò của thương hiệu
1.1.4.1 Đối với khách hàng
- Giúp ra quyết đònh nhanh chóng và chính xác: thương hiệu nổi
tiếng thường luôn mang những dấu hiệu đặc thù cụ thể về hàng hoá và doanh
nghiệp nên khách hàng sẽ dễ dàng nhận ra hàng hoá của doanh nghiệp giữa
các hàng hoá khác. Điều này tạo thuận lợi cho khách hàng trong cả việc tiết
kiệm thời gian và chi phí tìm kiếm khi lựa chọn sản phẩm đáp ứng nhu cầu
của mình.
- Sự đảm bảo: thương hiệu thường luôn gắn với đẳng cấp chất
lượng cụ thể của sản phẩm. Sự nổi tiếng của thương hiệu thường đi đôi với
chất lượng sản phẩm cao và đảm bảo. Chính vì điều này, khách hàng chỉ cần
nhìn vào thương hiệu là đã có thể yên tâm và tin tưởng trong quyết đònh của
mình.
- Thể hiện bản thân, cá tính: thương hiệu mạnh có khả năng mang
lại cho khách hàng cảm giác vui tươi, tự tin, tự hào và hãnh diện khi được sở

hữu và sử dụng các sản phẩm hàng hoá mang thương hiệu đó.
1.1.4.2 Đối với doanh nghiệp
17
- Thu hút và giữ khách hàng: thương hiệu là một sự khẳng đònh
đẳng cấp về chất lượng sản phẩm, dòch vụ và vò thế của doanh nghiệp trên thò
trường. Một doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh sẽ có được sự gắn bó của
khách hàng và cơ hội tấn công vào các thò trường tiềm năng một cách nhanh
chóng và dễ dàng.
- Đem lại thu nhập cao và ổn đònh: thương hiệu được đăng ký sẽ
là tài sản riêng có của doanh nghiệp tránh các nguy cơ hàng giả hàng nhái
đánh cắp bản quyền …, thương hiệu mạnh đảm bảo một thò trường ổn đònh cho
doanh nghiệp do đó nó cho phép doanh nghiệp có được thu nhập cao và ổn
đònh.
- Đoạt lợi thế trong ngành, chống cạnh tranh: trong tiến trình hội
nhâïp kinh tế quốc tế mức độ cạnh tranh gia tăng là tất yếu, chỉ thương hiệu
mạnh mới có cơ hội tồn tại. Thương hiệu mạnh là vũ khí cạnh tranh sắc bén
nâng cao năng lực cạnh tranh và khả năng tồn tại cho doanh nghiệp.
- Cơ hội mở rộng hoạt đôïng kinh doanh, đa dạng hoá sản phẩm,
liên kết: khi thương hiệu có chỗ đứng trên thò trường thì có thể khai thác giá
trò của thương hiệu đó bằng việc trao đổi, chuyển nhượng một phần hay toàn
bộ cho doanh nghiệp khác cùng khai thác. Lúc này thương hiệu được đònh giá
và coi như một phần vốn góp.
1.1.4.3 Đối với quốc gia
- Quảng bá văn hoá bản sắc dân tộc: thương hiệu thường mang
đặc thù bản sắc văn hoá của dân tộc do đó thương hiệu mạnh sẽ quảng bá
hình ảnh quốc gia, văn hoá dân tộc của quốc gia đó.
- Nâng cao vò thế và năng lực cạnh tranh trên trường quốc tế: một
quốc gia có càng nhiều thương hiệu nổi tiếng, càng nhiều thương hiệu mạnh
18
thì đó là dấu hiệu của một nền kinh tế có năng lực cạnh tranh cao. Có nhiều

yếu tố nâng cao năng lực cạnh tranh cho mỗi quốc gia song hiện nay vai trò
của các thương hiệu là hết sức quan trọng. Một quốc gia là xuất xứ của nhiều
thương hiệu mạnh thì không những năng lực cạnh tranh tăng cao mà vò thế
quốc gia trên trường quốc tế cũng được củng cố.
- Cơ hội phát triển liên doanh liên kết mở rộng: hệ thống thương hiệu
mạnh là cơ sở để mở rộng hợp tác và giao lưu quốc tế giữa các quốc gia như
thông qua các hoạt động liên doanh liên kết, đầu tư hợp tác phát triển, từ đó
làm tăng tiềm lực quốc gia về công nghệ, kỹ thuật, quản ly ù…
1.2 NGUYÊN TẮC VÀ TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ
THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Nguyên tắc xây dựng thương hiệu
Nhìn chung các doanh nghiệp đều phải có một quá trình nỗ lực nhất đònh
thì mới tạo lập được vò thế cho thương hiệu của mình. Nói cách khác thương
hiệu chỉ có giá trò, chỉ thành công khi có sự đầu tư xứng đáng.
Tuy vậy nhưng quá trình lòch sử hình thành và phát triển của mỗi thương
hiệu lại trải qua các giai đoạn khác nhau, gặp những khó khăn trở ngại và cả
những cơ hội và may mắn khác nhau. Chỉ trong những năm gần đây việc
quan tâm đầu tư và ý thức một cách đầy đủ và trực tiếp về vấn đề thương
hiệu mới được đặt ra ở các doanh nghiệp còn trước đây thương hiệu chỉ được
quan tâm và hình thành thông qua các chính sách, chiến lược về sản phẩm
dòch vụ của doanh nghiệp mà thôi.
Thông thường một thương hiệu thành công phải đi kèm với sản phẩm có
chất lượng, giá cả phù hợp tạo được ấn tượng và thu hút được sự quan tâm và
19
tình cảm của khách hàng ngoài ra thương hiệu đó cần phải gần gũi, phù hợp
với văn hoá và đời sống của người tiêu dùng.
Về cơ bản một thương hiệu phải được xây dựng trên cơ sở các nguyên tắc
sau:
Nguyên tắc xây dựng thương hiệu
(1) Nguyên táêc hiệu quả

Đầu tư cho thương hiệu là khoản đầu tư lớn và lâu dài vì thế nguyên tắc
đầu tiên cần quán triệt là phải đảm bảo hiệu quả giữa chi phí bỏ ra và kết
quả thu về. Nguyên tắc này để đảm bảo doanh nghiệp có sự tính toán cân
nhắc kỹ càng để thực hiện.
(2) Nguyên tắc thương hiệu phải có ý nghóa.
Nguyên tắc này đảm bảo thương hiệu để lại được ấn tượng và tác động được
vào tâm lý khách hàng. Thành phần của thương hiệu cần có tính mô tả cao, tính
thuyết phục, lại vừa có tính vui vẻ thân thiện tạo cảm xúc cho khách hàng.
(3) Nguyên tắc tuân thủ pháp luật và thông lệ.
Nguyên tắc này đảm bảo trong qúa trình xây dựng và quản lý thương
hiệu doanh nghiệp phải tuân thủ và thực hiện đầy đủ các yêu cầu hay không
đi ngược lại với thông lệ và qui đònh của luật pháp.
(4) Nguyên tắc dễ đọc dễ nhớ.
Từ tên gọi đến biểu tượng kiểu dáng phải dễ hiểu, dễ nhớ, điều này tạo
điều kiện cho thương hiệu thâm nhập nhanh chóng tới khách hàng.
(5) Phải chính danh.
Thương hiệu phải được đăng ký bảo hộ tại các cơ quan có thẩm quyền.
(6) Phù hợp đặc điểm và thói quen thò trường.
Nguyên tắc này đảm bảo cho thương hiệu khả năng thích nghi với môi trường.
20
(7) Dễ phát triển
Thò trường luôn có sự vận động nên thương hiệu cần có khả năng thích
ứng và điều chỉnh theo những thay đổi từ phía khách hàng, điều này đảm bảo
tính hiệu quả lâu dài của thương hiệu.
Ngoài ra ở phương đông thương hiệu còn được xây dựng trên cơ sở của
các lý thuyết truyền thống như Âm dương ngũ hành, Phong thuỷ …
1.2.2 Tiến trình xây dựng và quản lý thương hiệu
Sở dó nhiều doanh nghiệp quan tâm tới tiến trình xây dựng và quản lý
thương hiệu vì họ hiểu rằng họ muốn có và cần có được một thương hiệu
thành công, một thương hiệu mạnh. Vậy một thương hiệu thành công , một

thương hiệu mạnh là như thế nào.
Một thương hiệu thành công, một thương hiệu mạnh phải là thương hiệu
được khách hàng lựa chọn giữa các thương hiệu khác khi họ so sánh về sản
phẩm và dòch vụ của thương hiệu đó với sản phẩm dòch vụ của thương hiệu
khác, công ty khác để đáp ứng cho nhu cầu của mình.
Để một thương hiệu có được thành công đó thì cần phải làm gì ? Một
điều chắc chắn rằng sẽ không có thương hiệu nếu không có sản phẩm, vậy
phải chăng thương hiệu được xây dựng bắt đầu từ việc đặt tên và gắn biểu
tượng cho sản phẩm.
Trên thực tế khi sản phẩm dòch vụ của doanh nghiệp đưa ra đến được với
khách hàng, thoả mãn được nhu cầu của khách hàng, đáp ứng được sự mong
đợi của khách hàng thì thương hiệu của sản phẩm dòch vụ đó đã được xác lập
và có sự thành công. Tuy nhiên vấn đề tiếp theo là gìn giữ, duy trì và phát
triển nó như thế nào.
21
Như vậy xây dựng và quản lý thương hiệu phải là một tiến trình nỗ lực
có mục tiêu kế hoạch và tính toán triển khai thực hiện một cách kỹ lưỡng của
doanh nghiệp.
Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp phải xác lập và thực hiện
hàng loạt các quyết đònh cụ thể về thương hiệu của họ. Trước tiên, doanh
nghiệp phải quyết đònh có gắn thương hiệu cho sản phẩm và tiến hành xây
dựng thương hiệu không. Họ phải quyết đònh về chiến lược và biện pháp xây
dựng các thương hiệu, sau đó là quản lý các thương hiệu này để tiếp tục duy
trì và phát triển hình ảnh của chúng trên thò trường. Tất nhiên, các quyết đònh
về thương hiệu phải được đặt trong mối quan hệ với tổng thể các quyết đònh
marketing khác trong chiến lược kinh doanh và marketing-mix của doanh
nghiệp. Thương hiệu phải được đảm bảo bởi chất lượng sản phẩm phù hợp
với khách hàng, có mức giá phù hợp, có hệ thống phân phối rộng khắp và
hiệu quả, có những chương trình truyền thông hiệu quả. Ví dụ, sản phẩm có
gắn thương hiệu chỉ thành công khi nó là kết quả nghiên cưú nhu cầu và

mong muốn của khách hàng và đã có chất lượng, những tính năng phù hợp
tối đa với mong muốn của khách hàng
Xây dựng thương hiệu là một quá trình chứ không phải là một quyết
đònh làm một lần cho xong, vậy một doanh nghiệp cần bắt đầu xây dựng
thương hiệu từ đâu.
Một quy trình khá tối ưu trong xây dựng thương hiệu là bắt đầu từ việc
nghiên cứu thò trường để phát triển được những sản phẩm hay dòch vụ đáp
ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Khi đã phát triển được sản phẩm
có chất lượng mong muốn cho khách hàng, doanh nghiệp đồng thời xác lập
thương hiệu cho nó và thực hiện đăng ký bản quyền. Trong quá trình gắn
thương hiệu, doanh nghiệp phải lựa chọn chiến lược gắn thương hiệu và kiểu
thương hiệu phù hợp. Cuối cùng, để thương hiệu có chỗ đứng trên thò trường
22
và trở thành thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp phải xây dựng và thực hiện
một chiến lược marketing phù hợp và hoàn chỉnh cho thương hiệu đó. Với nỗ
lực đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng và quảng bá thương hiệu dần dần sẽ
tạo nên tiếng tăm cho thương hiệu đó. Chỉ khi thương hiệu đã được tiêu thụ ở
một mức mong muốn trên thò trường, việc xây dựng thương hiệu mới coi như
thành công bước đầu.
Những thương hiệu thành công sẽ có thời gian tồn tại lâu dài trên thò
trường nhưng việc tạo lập và duy trì một thương hiệu như vậy là công việc
không đơn giản. Để xây dựng và quản lý thương hiệu thành công, các doanh
nghiệp cần thực hiên một quá trình marketing gồm các bước sau:
Giai đoạn xây dựng
Bước 1: Ngiên cứu thò trường
Tìm hiểu xu hướng phát triển của ngành, xu hướng phát triển của nhu
cầu và đặc điểm hành vi khách hàng. Ngoài ra, những vấn đề biến đổi trong
đoạn thò trường mục tiêu cũng phải được phân tích chu đáo. Vò trí và hình ảnh
thương hiệu của đối thủ cạnh tranh cũng cần phải được tìm hiểu để biết nhu
cầu, sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng. Phân tích bản đồ nhận thức

của người tiêu dùng về các thương hiệu có trên thò trường theo những tiêu
chuẩn mua hoặc thuộc tính quan trọng. Sự phân tích này giúp doanh nghiệp
lựa chọn được vò trí đònh vò mong muốn cho thương hiệu của mình trên thò
trường so với các thương hiệu cạnh tranh khác bởi thương hiệu của doanh
nghiệp cần chiếm được một vò trí nhất đònh trong nhận thức của người tiêu
dùng ở thò trường mục tiêu chứ không phải ở thò trường nói chung.
Bước 2, Phân tích các thương hiệu hiện có:
Hiểu rõ về bản sắc, cá tính, đặc trưng, thế mạnh, điểm yếu của từng
thương hiệu hiện có của doanh nghiệp. Trong bước này, việc đánh giá xem
23
các quyết đònh về quản lý thương hiệu hiện có của doanh nghiệp đã có những
ảnh hưởng gì và ảnh hưởng như thế nào tới hình ảnh của các thương hiệu.
Xây dựng mối liên hệ nhân quả giữa thực thể kinh doanh của doanh nghiệp
với các thuộc tính của thương hiệu và vò thế của thương hiệu trên thò trường
sẽ là mục tiêu của bước này.
Bước 3, Xác đònh mục tiêu của thương hiệu:
Bước này các nhà quản lý marketing phải xác đònh rõ mục tiêu thò
trường của thương hiệu, vò trí của thương hiệu cần đạt được trong nhận thức
của người tiêu dùng. Đi kèm với nó là phương thức hay chiến lược để đạt
được mục tiêu ngay trong giai đoạn xây dựng và sau đó là giai đoạn quản lý
và duy trì vò trí cho thương hiệu.
Bước 4, Lựa chọn chiến lược thương hiệu và kiểu thương hiệu phù hợp:
Doanh nghiệp phải lựa chọn chiến lược gắn thương hiệu cho một sản
phẩm hay nhiều sản phẩm bán ra thò trường dưới cùng một thương hiệu. Mỗi
loại sản phẩm của doanh nghiệp cần phải quyết đònh gắn thương hiệu của nhà
sản xuất hay của nhà phân phối hay đồng thời bán ra thò trường dưới cả hai
thương hiệu này.
Bước 5, Thiết kế và thử nghiệm thương hiệu trên thực tế thò trường:
Xác đònh các yếu tố cụ thể của thương hiệu như tên, biểu tượng. Xác
đònh các yếu tố marketing-mix cho thương hiệu: sản phẩm với các lợi ích căn

bản nào mà nó sẽ cung ứng, các đặc tính hay thuộc thính chủ yếu, cấp chất
lượng của sản phẩm, giá cả, kênh phân phối cũng như các phương pháp xúc
tiến để đảm bảo tương thích với mục tiêu của thương hiệu. Sau thời gian thử
nghiệm thương hiệu trên thò trường trong một khoảng thời gian nhất đònh cần
đánh giá mức độ nhận biết, chấp nhận và ưa thích sản phẩm và thương hiệu
của khác hàng bằng phương pháp điều tra nhận thức của họ.
24