Giải pháp Marketing - mix nhằm phát triển dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa Autolink của VPBank – chi nhánh Huế’

1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do nghiên cứu đề tài
Sự kiện Việt Nam chính thức gia nhập vào Tổ chức Thương mại Thế giới WTO,
được xem là một bước ngoặc quan trọng, một dấu mốc lớn đối với lịch sử phát triển
của nền kinh tế nước ta. Không nằm ngoài xu thế đó, ngân hàng Việt Nam cũng đang
có những bước trở mình thay đổi tích cực theo hướng hội nhập quốc tế. Thời đại mở
cửa và hội nhập đã tạo ra rất nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các ngân hàng
trong nước tăng tốc để bắt nhịp cùng xu thế toàn cầu hóa kinh tế thế giới và khu vực.
Đặc biệt, cùng với các phương thức kinh doanh mới ra đời như thương mại điện tử đòi
hỏi các ngân hàng cần có những hình thức kinh doanh và thanh toán mới tương ứng –
đó chính là hình thức ngân hàng điện tử và phương thức thanh toán điện tử.
Trong những năm qua, tại Việt Nam, dịch vụ thẻ ngân hàng ra đời và phát triển đã
đáp ứng được phần nào nhu cầu thanh toán nói chung và thanh toán điện tử nói riêng,
tạo điều kiện trong việc xúc tiến các hoạt động thương mại của doanh nghiệp trong và
ngoài nước. Đó cũng chính là một trong những dịch vụ mà ngân hàng VP – chi nhánh
Huế luôn quan tâm và không ngừng đa dạng hóa, nâng cao và hoàn thiện sản phẩm thẻ
của mình, trong đó có thẻ ghi nợ nội địa Autolink – một trong những sản phẩm thẻ khá
nổi bật của ngân hàng hiện nay.
Không ai có thể phủ nhận những tiện ích do hoạt động thẻ ngân hàng mang lại –
nhanh chóng, thuận tiện, chính xác và an toàn. Tuy nhiên thực tế thực hiện hoạt động
này đã gặp phải không ít những khó khăn, đó có thể là do thói quen sử dụng tiền mặt
của người dân Việt Nam nói chung và người dân Huế nói riêng đã tồn tại từ bao đời
nay. Mặt khác, VPBank – chi nhánh Huế đã và đang phải đối mặt với thị trường dịch
vụ thẻ cạnh tranh khá gay gắt khi mà trước đó đã tồn tại một số thương hiệu khá lâu
đời và nổi tiếng tại Huế như: Vietcombank, Dong A bank, Agribank, ngân hàng
BIDV, ngân hàng Á Châu Chính trong tình hình cạnh tranh khốc liệt ấy, hiện nay,
dịch vụ thẻ của VPBank mặc dù đã đạt được những thành tựu nhất định nhưng vẫn còn
rất kém phát triển trên thị trường thành phố Huế.

2
Bên cạnh đó, khách hàng là thượng đế, là yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến
sự tồn vong của một ngân hàng. Do đó, việc xây dựng nên hình ảnh tốt đẹp trong tâm
trí khách hàng, luôn thỏa mãn và đáp ứng tốt nhất mọi nhu cầu của khách hàng là rất
thiết yếu. Chính vì thế, việc nắm bắt những đánh giá của khách hàng về dịch vụ thẻ
Autolink có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, nâng cao
hiệu quả phát hành thẻ và phục vụ các đối tượng khách hàng ngày một tốt hơn.
Chính vì tất cả những lý do trên, tôi chọn đề tài: “Giải pháp Marketing - mix
nhằm phát triển dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa Autolink của VPBank – chi nhánh
Huế’’ nhằm góp phần giúp ngân hàng phát huy được những tiềm năng, đối phó với
những thách thức rủi ro, ngày càng nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ một cách toàn
diện.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung:
Nghiên cứu, phân tích thực trạng sử dụng thẻ Autolink của VPBank – chi nhánh
Huế và mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ này nhằm đưa ra các
chính sách, biện pháp Marketing - mix góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ
Autolink, thúc đẩy chi nhánh ngày càng phát triển và hoàn thiện.
 Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa lý luận về những vấn đề liên quan đến ngân hàng thương mại,
trong đó chủ yếu là dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại và nội dung Marketing -
mix trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng.
- Phân tích thực trạng sử dụng thẻ Autolink của VPBank – chi nhánh Huế.
- Thu thập, phân tích những ý kiến đánh giá của khách hàng về dịch vụ thẻ
Autolink tại VPBank – chi nhánh Huế.
- Đề xuất một số giải pháp Marketing - mix cụ thể nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ thẻ Autolink, giúp thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng và ngày càng thu hút
nhiều khách hàng hơn nữa sử dụng dịch vụ thẻ này của VPBank – chi nhánh Huế.
3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu

 Đối tƣợng nghiên cứu:

3
Những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ Autolink của VPBank – chi nhánh
Huế với đặc điểm lấy mẫu như sau: Những khách hàng ở thành phố Huế đã kích hoạt
và giao dịch qua thẻ Autolink.
 Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: Nghiên cứu, giải quyết các vấn đề về lý luận và thực tiễn các
chính sách về sản phẩm thẻ ATM của phòng dịch vụ thanh toán thẻ tại VPBank – chi
nhánh Huế.
- Về không gian: Tại thành phố Huế.
- Về thời gian: Số liệu thứ cấp thu được chủ yếu qua các năm từ 2008 – 2010, số
liệu sơ cấp được điều tra từ khách hàng trong khoảng thời gian tháng 2 năm 2011. Qua
số liệu sơ cấp và thứ cấp thu được trong quá trình thực tập tại chi nhánh, tôi có thể đề
ra một số định hướng và giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ thẻ tại
VPBank – chi nhánh Huế.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp thu thập thông tin và số liệu:
* Đối với số liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu qua giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu liên
quan, các website, khóa luận, để nắm vững lý thuyết về ngân hàng thương mại, dịch
vụ thẻ của ngân hàng thương mại. Bên cạnh đó, tôi còn thu thập các thông tin và số
liệu về công tác phát hành thẻ tại phòng thẻ, các báo cáo tài chính, các thông tin về
nhân sự, tại VPBank – chi nhánh Huế.
* Đối với thông tin sơ cấp:
Phương pháp quan sát: được tiến hành trong thời gian thực tập ở chi nhánh, quan sát
thái độ của khách hàng khi đến giao dịch bằng thẻ tại VPBank – chi nhánh Huế.
Phương pháp chọn mẫu:
- Xác định cỡ mẫu: n = Z
2
* p(1 – p) / d

2
n: Cỡ mẫu
Z: Hệ số tin cậy (Z=1,96 tương ứng với mức chính xác 95%)
p: Tỷ lệ khách hàng cảm thấy hài lòng với chất lượng thẻ ghi nợ nội địa tham khảo từ
các nghiên cứu trước (p=0,88)
d: Sai số ước lượng (d=0,05 tương ứng với sai số ước lượng là +-5%)

4
Do đó cỡ mầu cần thiết là n= 1,96
2
*0,88*0,12/0,05
2
= 162 (mẫu)
- Sử dụng phương pháp chọn mẫu hệ thống.
Dựa vào danh sách khách hàng (đã được đánh số thứ tự) đang sử dụng sản phẩm
thẻ Autolink do phòng thẻ của chi nhánh cung cấp, ta biết được tổng số khách hàng
đang sử dụng sản phẩm thẻ này của chi nhánh là 3.239 khách hàng (hay nói cách khác
kích thước tổng thể nghiên cứu là N=3239). Lúc này, ta tính được bước nhảy là: N/n =
3239/185 = 18. Sau đó, ta sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, tức
chọn ngẫu nhiên bất kỳ 1 khách hàng trong danh sách khách hàng, giả sử khách hàng
đầu tiên ấy có số thứ tự là 205, thì khách hàng tiếp theo có số thứ tự là 205 + 18 = 223,
khách hàng tiếp theo nữa có số thứ tự là 241,… cứ như vậy cho đến khi nào chọn đủ
cỡ mẫu là 162 khách hàng.
Số phiếu phỏng vấn hợp lệ để có thể xử lý là 145 mẫu.
Phương pháp lập bảng hỏi: Câu hỏi đóng, câu hỏi mở, câu hỏi phỏng vấn được thiết
kế dưới dạng thang điểm Likert từ 1 đến 5 thể hiện sự hài lòng của khách hàng đối với
những phát biểu đưa ra mức độ hài lòng từ rất không hài lòng đến rất hài lòng.
Phương pháp điều tra, phỏng vấn: Sử dụng bảng hỏi để phỏng vấn 185 khách hàng
qua điện thoại (dựa vào thông tin trong danh sách khách hàng)
Phương pháp phân tích, xử lý số liệu: Nhập và mã hóa dữ liệu bằng phần mềm SPSS

version 15.0.
- Thống kê tần suất (Frequencies): công cụ thống kê tần suất của các biến.
- Kỹ thuật One_Sample T_Test: để kiểm định giả thuyết về trung bình của tổng thể
Giả thiết H
0
: µ=Giá trị kiểm định ( Test value )
Đối thiết H
1
: µ≠Giá trị kiểm định ( Test value )
Với độ tin cậy 1- α =95% thì α = 5%
+ Nếu mức ý nghĩa (Sig) < 0,05 thì bác bỏ giả thiết H
0
và chấp nhận đối
thiết H
1.
+ Nếu mức ý nghĩa 0,05 (Sig) >= 0,05 thì chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết
H
0.



5
- Kỹ thuật Independent Sample T-Test: kiểm định giả thuyết về trị trung bình của
hai tổng thể - trường hợp mẫu độc lập.
- Kỹ thuật One – Way ANOVA (phân tích phương sai một yếu tố)
Phƣơng pháp so sánh: Đối với dữ liệu thứ cấp thu thập tại ngân hàng VP – chi nhánh
Huế, tôi chủ yếu sử dụng phương pháp so sánh số tuyệt đối và tương đối để thấy rõ sự
biến động về tình hình kinh doanh và công tác phát hành thẻ của chi nhánh trong giai
đoạn 2008 – 2010.

6
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƢƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA
VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Một số vấn đề lý luận về ngân hàng thƣơng mại (NHTM)
1.1.1.1. Khái niệm ngân hàng thƣơng mại

Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về NHTM:
Theo luật của tổ chức tín dụng của nước CHXHCNVN ghi: “Ngân hàng thương
mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền
gửi của khách hàng với trách nhiệm là hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực
hiện nhiệm vụ chiết khấu và phương tiện thanh toán”. (Pháp lệnh số 38/LCT – HĐNN)
Nghị định của Chính phủ số 49/20001NĐ-CP ngày 12/9/2000 định nghĩa:
“Ngân hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và
các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện
các mục tiêu kinh tế của nhà nước ".
Ở Mỹ: Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch
vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính.
Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: “Ngân hàng thương mại
là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công
chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó
cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”.
Từ những nhận định trên có thể thấy NHTM là một trong những định chế tài chính
mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận
tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Ngoài ra, NHTM còn cung cấp
nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội. Hệ
thống ngân hàng thương mại Việt Nam bao gồm: Ngân hàng thương mại quốc doanh,
Ngân hàng thương mại cổ phần và Ngân hàng liên doanh.

7
1.1.1.2. Chức năng của ngân hàng thƣơng mại
 Chức năng trung gian tín dụng
Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng thương mại đóng vai trò là
cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, ngân
hàng thương mại vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay
và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và
góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay.

 Chức năng tạo tiền
Chức năng tạo tiền không giới hạn trong hành động in thêm tiền và phát hành tiền
mới của Ngân hàng Nhà nước. Bản thân các ngân hàng thương mại trong quá trình
thực hiện các chức năng của mình vẫn có khả năng tạo ra tiền tín dụng thể hiện trên tài
khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng tại ngân hàng thương mại. Đây chính là một
bộ phận của lượng tiền được sử dụng trong các giao dịch.
 Chức năng trung gian thanh toán
Ngân hàng thương mại đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân,
thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền
gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của
khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ.
Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo
thanh toán an toàn. Chức năng này mô hình chung đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa,
đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế.
1.1.1.3. Vai trò của ngân hàng thƣơng mại
 Thứ nhất, NHTM đóng vai trò quan trọng trong việc đẩy lùi và kiềm chế lạm
phát, từng bước duy trì sự ổn định giá trị đồng tiền và tỉ giá, góp phần cải thiện
kinh tế vĩ mô, môi trường đầu tư và sản xuất kinh doanh.
 Thứ hai, góp phần thúc đẩy hoạt động đầu tư, phát triển sản xuất kinh doanh và
hoạt động xuất nhập khẩu.
 Thứ ba, tín dụng ngân hàng đã đóng góp tích cực cho việc duy trì sự tăng
trưởng kinh tế với nhịp độ cao trong nhiều năm liên tục.

8
 Thứ tư, đã hỗ trợ có hiệu quả trong việc tạo việc làm mới và thu hút lao động,
góp phần cải thiện thu nhập và giảm nghèo bền vững.
 Thứ năm, NHTM góp phần phân bố hợp lý nguồn lực giữa các vùng trong quốc
gia tạo điều kiện phát triển cân đối nền kinh tế.
1.1.2. Marketing - mix trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng
1.1.2.1. Khái niệm về Marketing - mix

Marketing - mix ( hay còn gọi là marketing hỗn hợp hoặc phối thức marketing) là
việc sử dụng phối hợp các thành phần hoặc biến số marketing sao cho phù hợp với tình
hình kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp [6]
Marketing - mix bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác dụng theo những
mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hướng tới những mục
tiêu chiến lược đã được xác định. Đó là việc sử dụng một cấu trúc, các chính sách
công cụ của marketing dịch vụ, tác động theo một hướng cho một chương trình
marketing. Theo yêu cầu của thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp thiết lập và duy trì
mức độ quan trọng khác nhau đối với từng công cụ tạo nên một khung marketing hỗn
hợp của dịch vụ thích ứng với từng thị trường trong từng thời gian cụ thể. [4]
1.1.2.2. Các chính sách Marketing-mix của ngân hàng
1.1.2.2.1. Chính sách sản phẩm (product)
a, Khái niệm sản phẩm ngân hàng:
“Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do
ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng
trên thị trường tài chính”.[2]
Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu thành bởi ba cấp độ:
 Một là sản phẩm cốt lõi:
Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường đáp ứng được nhu cầu cấp
thiết của khách hàng. Về thực chất, đó là những lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm
ở ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng cần bán cho khách hàng.
 Hai là, phần sản phẩm hữu hình:
Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là hình
thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tên gọi, hình thức, đặc

9
điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng. Đây là căn cứ để khách hàng nhận biết, phân biệt,
so sánh và lựa chọn sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng.
 Ba là, sản phẩm bổ sung:
Phần sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ

hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Chúng làm cho
sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn thiện và thỏa mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu,
mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
b, Chiến lược sản phẩm của ngân hàng:
* Các mục tiêu:
 Các mục tiêu định tính:
- Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng.
- Nâng cao vị thế hình ảnh của ngân hàng.
- Tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
 Các mục tiêu định lượng:
- Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng.
- Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ mới.
- Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ cung ứng cho từng thị trường.
- Mở rộng thị trường.
- Tăng doanh số của từng sản phẩm dịch vụ.
* Nội dung của chiến lược sản phẩm:
 Xác định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trường:
Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu
quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan
đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và
ngân hàng sẽ quyết định cung cấp ra thị trường sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tượng
khách hàng nào? Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm
dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi
nhuận cho ngân hàng.
 Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

10
Việc phát triển các thuộc tính có ý nghĩa quan trọng vì nó làm cho sản phẩm
dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu của từng loại khách hàng, đồng thời còn tạo
được sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.

 Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa công nghệ, tăng
cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng.
 Đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên.
 Hoàn thiện quy trình phục vụ, đơn giản hóa các quy trình, thủ tục phục vụ.
 Tăng cường công tác hướng dẫn, thông tin kịp thời đến với khách hàng về
những thay đổi mới của sản phẩm, dịch vụ đem lại những tiện ích, lợi ích cho khách
hàng.
 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới.









Sơ đồ 1: Quy trình phát triển sản phẩm mới
1.1.2.2.2. Chính sách về giá (price)
a, Khái niệm về giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
“Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng
phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng
các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp”. [4]
Hình thức thể hiện của giá phổ biến dưới 3 dạng sau:
- Lãi: Là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khỏan tiền nào đó
trong một khoảng thời gian nhất định gồm tiền gởi và tiền vay.
- Phí: Là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Xây dựng CLSP mới
Hình thành ý tưởng
Lựa chọn

Thử nghiệm &
Kiểm định
Đưa SP ra thị trường

11
- Hoa hồng: Là khoản tiền mà khách hàng phải trả khi ngân hàng thực hiện các
dịch vụ, nghiệp vụ môi giới cho khách hàng (môi giới bất động sản, chứng khoán …).
b, Xây dựng chiến lược giá của ngân hàng:










Sơ đồ 2: Quy trình xác định giá của ngân hàng
* Xác định mục tiêu:
- Thu hút khách hàng mới.
- Tăng doanh số hoạt động.
- Tăng sức cạnh tranh cho ngân hàng.
- Tạo mối quan hệ giữa các nhóm khách hàng.
* Đánh giá cầu: Nghiên cứu và dự báo nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng,
căn cứ vào các tiêu chí sau:
- Số lượng khách hàng hiện tại và xu hướng phát triển trong tương lai.
- Mức độ mong muốn của khách hàng về sẩn phẩm dịch vụ (SPDV).
- Mức giá dự kiến của SPDV ngân hàng.
- Độ co giãn về cầu của mức giá đối với từng nhóm khách hàng, từng thị trường.

- Hệ thống thông tin toàn diện để đánh giá đúng mức cầu.
- Ảnh hưởng các nhân tố đến cầu như quảng cáo, phương thức cung ứng, sản
phẩm dịch vụ….
* Phân tích cơ cấu chi phí:
Xác định
mục tiêu

Đánh giá cầu

Phân tích chi phí
Nghiên cứu giá của đối thủ
cạnh tranh
Lựa chọn phương pháp xác
định giá

Xác định giá
Các quyết
định về giá

12
Ngân hàng cần xác định tổng chi phí và cơ cấu chi phí cho từng loại sản phẩm của
mình. Bên cạnh đó phải xác định điểm hòa vốn để làm cơ sở cho việc xác định qui mô
kinh doanh tối thiểu tương ứng với mức giá phù hợp; xác định chi phí cận biên để có
các mức giá khác nhau cho từng qui mô.
* Nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh:
Phân tích giá đối thủ cạnh tranh nhằm để xây dựng một chiến lược giá năng động
hiệu quả. Chúng ta có thể dựa vào các tiêu chí sau:
- Mức độ chính xác thông tin.
- Sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ.
- Tốc độ phục vụ cho khách hàng vào giao dịch tại ngân hàng.

- Sự phù hợp của sản phẩm dịch vụ với nhu cầu khách hàng.
- Các dịch vụ bổ sung làm tăng tính hữu ích của sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Kết quả thăm dò ý kiến của khách hàng thông qua việc đánh giá những ưu
điểm tổng hợp chất lượng của sản phẩm dịch vụ.
* Lựa chọn phương pháp xác định giá:
- Phương pháp định giá theo chi phí bình quân cộng lợi nhuận.
- Phương pháp xác định giá trên cơ sở phân tích hòa vốn, đảm bảo lợi nhuận.
- Phương pháp theo biểu giá của đối thủ cạnh tranh.
- Phương pháp xác định giá trên cơ sở biểu giá thâm nhập thị trường.
- Phương pháp xác định giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng.
- Phương pháp xác định giá trượt.
* Các quyết định về giá:
Phương pháp thích ứng giá mà các ngân hàng thường sử dụng là:
- Định giá theo khu vực địa lý là việc ngân hàng quyết định giá khác nhau đối
với những khách hàng ở các địa điểm, vùng, khu vực khác nhau.
- Chiết khấu và trợ cấp: ngân hàng thường thay đổi giá cơ bản và điều chỉnh giá
theo hướng có lợi cho những khách hàng có quan hệ tốt, mua bán với khối lượng…
- Định giá phân biệt: là việc ngân hàng thay đổi mức giá cơ bản của mình để
thích ứng với những khác biệt về khách hàng, sản phẩm, địa điểm…
1.1.2.2.3. Chiến lƣợc phân phối của ngân hàng (place)

13
a, Khái niệm về kênh phân phối ngân hàng:
“Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Nó bao gồm các tổ chức, cá nhân và các
phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với
khách hàng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân
hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị
trường‟‟. [4]
b, Phân loại kênh phân phối của ngân hàng:

 Kênh phân phối truyền thống:
- Chi nhánh: là kênh truyền thống gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật chất
tại những địa điểm nhất định. Sử dụng chi nhánh đòi hỏi phải có đội ngũ nhân viên
đông và khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp tại trụ sở hoặc phòng giao dịch của
chi nhánh.
- Ngân hàng đại lý: Phân phối sản phẩm dịch vụ thông qua ngân hàng đại lý
thường áp dụng đối với những ngân hàng chưa có chi nhánh do chưa được phép hoặc
chưa đủ điều kiện thành lập hoặc nếu mở thêm chi nhánh hiệu quả sẽ không cao. Do
đó, ngân hàng thường thông qua một ngân hàng có trụ sở tại địa điểm kinh doanh làm
đại lý về một nghiệp vụ nào đó và ngân hàng đại lý được hưởng hoa hồng.
 Hệ thống kênh phân phối ngân hàng hiện đại:
- Các chi nhánh tự động hóa hoàn toàn: hoàn toàn do máy móc thực hiện, dưới
sự điều khiển của thiết bị điện tử, việc cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng do
người máy đảm nhận, khách hàng giao dịch với ngân hàng thông qua hệ thống máy
tính, không phải tiếp xúc với nhân viên ngân hàng.
- Chi nhánh ít nhân viên: Có vị trí quan trọng trong hệ thống phân phối của
ngân hàng. Tần số sử dụng chúng không ngừng tăng lên vì phù hợp với khách hàng và
chi phí thấp.
- Ngân hàng điện tử (E-Banking): Phân phối các sản phẩm dịch vụ thanh toán
thông qua đường điện thoại hoặc máy tính. Ngân hàng cho phép khách hàng truy cập
từ xa vào ngân hàng để thu thập thông tin, thực hiện giao dịch thanh toán, sử dụng các

14
sản phẩm dịch vụ mới. Các giao dịch điện tử thường được thực hiện qua các phương
tiện như:
 Máy thanh toán tại địa điểm bán hàng (EFTPOS).
 Máy rút tiền tự động ATM.
 Siêu thị tài chính.
 Ngân hàng qua điện thoại (Telephone banking).
 Ngân hàng qua mạng (Internet banking).

1.1.2.2.4. Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp (promotion)
a, Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp:
“ Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing, được sử dụng để tác
động vào thị trường. Nó là tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản
phẩm dịch vụ hiện tại và sản phảm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung
thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi
cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín,
hình ảnh cả ngân hàng trên thị trường ”. [4]
b, Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng:
 Quảng cáo:
Các ngân hàng cần tăng cường quảng cáo qua các phương tiện như báo, tạp chí,
tivi, truyền hình, internet,…
 Giao dịch cá nhân:
Giao dịch của nhân viên ngân hàng vừa là một khoa học vừa là một nghệ thuật,
Bởi quá trình giao dịch đòi hỏi nhân viên không chỉ có kiến thức mà còn phải có kinh
nghiệm và cách thức ứng xử linh hoạt sáng tạo. Giao dịch của nhân viên giúp cho ngân
hàng thu thập dược thông tin phản hồi của khách hàng về ngân hàng nhanh chóng, kịp
thời. Đồng thời tạo cơ hội để xây dựng lòng tin trong khách hàng.
 Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội:
Để hình ảnh và thương hiệu của ngân hàng ngày càng được nâng cao, ngân
hàng có thể sử dụng các công cụ tuyên truyền như báo cáo kết quả thường niên của
ngân hàng, các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng, tổ chức hội thảo theo các chủ
đề, tham gia các hoạt động từ thiện hay các hoạt động xã hội khác…

15
 Khuyến mãi:
Các hình thức khuyến mãi có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử
dụng ngày càng nhiều hơn các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng cũng như thu hút
thêm các khách hàng mới. Bên cạnh đó, khuyến khích lực lượng trung gian tham gia
phân phối nhiều dịch vụ hơn cũng như thúc đẩy nhân viên cung ứng nâng cao hiệu

suất làm việc hơn nữa.
 Marketing trực tiếp:
Ngân hàng sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng
việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng với khách hàng. Các phương thức marketing
trực tiếp có thể là: gửi thư, tờ rơi đến từng khách hàng; giải đáp trên truyền hình,
truyền thanh; tổ chức hội nghị khách hàng
 Các hoạt động tài trợ:
Các hoạt động này giúp đạt được các mục tiêu sau: tăng cường sự hiểu biết của
khách hàng về ngân hàng và về những đổi mới của ngân hàng, thu hút sự chú ý của các
phương tiện thông tin đại chúng, tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng, tăng uy
tín và hình ảnh của ngân hàng, thu hút thêm nhiêu nhân viên có năng lực cho ngân
hàng.
1.1.2.2.5. Chiến lƣợc con ngƣời (people)
Con người là yếu tố giữ vị trí rất quan trọng trong marketing ngân hàng. Bởi lẽ
chính con người gặp gỡ, tiếp xúc, thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng. Con người
trong cung cấp dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ các nhân viên trong ngân hàng, từ
giám đốc tới nhân viên bình thường nhất. Vì vậy, việc tuyển chọn, đào tạo, quản lý
con người chi phối rất lớn tới sự thành công của marketing ngân hàng.
1.1.2.2.6. Chiến lƣợc về quy trình dịch vụ (process)
Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động
tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính các khâu các bước của hệ thống trong
mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động. Ở
đó, các sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể của ngân hàng được tạo ra và chuyển tới
khách hàng. Các ngân hàng cần phải thiết kế sao cho các quy trình dịch vụ, các thủ tục

16
cần thiết để cung ứng sản phẩm dịch vụ được đơn giản, thuận tiện, nhanh chóng và có
lợi cho khách hàng.
1.1.2.2.7. Chiến lƣợc về cơ sở vật chất (physical Evidence)
Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng khi

đến giao dịch tại ngân hàng chính là cơ sở hạ tầng và vật chất kỹ thuật của ngân hàng.
Đó chính là mức độ hoành tráng, sạch sẽ, ngăn nắp, khang trang của trụ sở hay của các
phòng giao dịch; sự hiện đại của các trang thiết bị kỹ thuật khi khách hàng sử dụng các
dịch vụ,… Ngân hàng cần phải thường xuyên quan tâm tu bổ, nâng cao, tân trang và
đổi mới sao cho cơ sở vật chất luôn bắt mắt, tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho khách
hàng và làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.
1.1.3. Một số vấn đề lý luận về dịch vụ thẻ ngân hàng
1.1.3.1. Khái niệm thẻ thanh toán
Có nhiều khái niệm để diễn đạt thẻ thanh toán, sau đây là một số khái niệm về thẻ
thanh toán:
 Thẻ thanh toán (thẻ chi trả) là một phương tiện thanh toán tiền mua hàng hóa,
dịch vụ hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý hay các máy rút
tiền tự động.
 Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi ngân
hàng, các tổ chức tài chính hoặc các công ty.
 Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người
chủ thẻ có thể sử dụng nó để rút tiền mặt hay thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ tại
các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ.
 Thẻ thanh toán là phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông qua
máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống mạng máy tính kết nối giữa ngân hàng/tổ chức tài
chính và các điểm thanh toán (merchant). Nó cho phép thực hiện thanh toán nhanh
chóng, thuận lợi và an toàn đối với các thành phần tham gia thanh toán.
Nói chung, các cách diễn đạt trên đều cho thấy rằng đây là một phương thức thanh
toán mà người sở hữu thẻ có thể dùng để thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ hay
rút tiền mặt tự động thông qua máy đọc thẻ hay các máy rút tiền tự động.
1.1.3.2. Đặc điểm cấu tạo của thẻ thanh toán

17
Thẻ thường thiết kế với kích thước chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với khe đọc thẻ,
có kích thước thông thường là 8,5cm x 5,5cm. Trên bề mặt thẻ dập nổi tên chủ thẻ, số

thẻ, băng giấy để chủ thẻ ký tên, và băng từ (thẻ từ) hoặc chip (thẻ chip) lưu trữ thông
tin về tài khoản đã được khách hàng đăng ký tại ngân hàng nào đó.
 Mặt trước của thẻ:
Tên và biểu tượng của Ngân hàng phát hành thẻ.
Số thẻ, tên chủ thẻ được in nổi.
Ngày hiệu lực của thẻ được in nổi.
Biểu tượng của Tổ chức thẻ.
Các đặc điểm để tăng tính an toàn của thẻ, đề phòng giả mạo như: ký hiệu riêng
của từng Tổ chức.
Ngoài ra còn có thể có các yếu tố khác như chữ ký, hình của chủ thẻ, Sơ đồ nổi
không gian 3 chiều (hay chíp đối với thẻ điện tử).
 Mặt sau của thẻ:
Dải băng từ chứa các thông tin đã được mã hoá theo một chuẩn thống nhất như:
số thẻ, ngày hết hạn, các yếu tố kiểm tra an toàn khác.
Ô chữ ký dành cho chủ thẻ.
1.1.3.3. Phân loại thẻ thanh toán
 Phân loại theo công nghệ sản xuất:
Thẻ khắc chữ nổi (EmbossingCard): dựa trên công nghệ khắc chữ nổi, tấm thẻ đầu
tiên được sản xuất theo công nghệ này. Hiện nay người ta không còn sử dụng loại thẻ
này nữa vì kỹ thuật quá thô sơ dễ bị giả mạo.
Thẻ băng từ (Magnetic stripe): dựa trên kỹ thuật thư tín với hai băng từ chứa thông
tin đằng sau mặt thẻ. Thẻ này đã được sử dụng phổ biến trong 20 năm qua, nhưng đã
bộc lộ một số nhược điểm: do thông tin ghi trên thẻ không tự mã hoá được, thẻ chỉ
mang thông tin cố định, không gian chứa dữ liệu ít, không áp dụng được kỹ thuật mã
hoá, bảo mật thông tin
Thẻ thông minh (Smart Card): đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán, thẻ có cấu
trúc hoàn toàn như một máy vi tính.
 Theo đặc tính kỹ thuật:

18

Thẻ băng từ (Magnetic Stripe): được sản xuất dựa trên kỹ thuật từ tính với 1 băng
từ chứa 2 rãnh thông tin ở mặt sau của thẻ. Thẻ này đuợc sử dụng phổ biến trong vòng
20 năm nay. Tuy nhiên nó có một số nhược điểm sau:
- Khả năng bị lợi dụng cao do thông tin ghi trong thẻ không tự mã hoá được,
người ta có thể đọc thẻ dễ dàng bằng thiết bị đọc gắn với máy vi tính.
- Thẻ mang tính thông tin cố định, khu vực chứa thông tin hẹp không áp dụng
đuợc các kỹ thuật mã đảm bảo an toàn. Do đó, trong những năm gần đây đã bị lợi
dụng lấy cắp tiền.
- Thẻ điện tử có bộ vi xử lý Chip: là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán, thẻ
thông minh dựa trên kỹ thuật vi xử lý tin học nhờ gắn vào thẻ 1 "Chip" điện tử có cấu
trúc giống như một máy tính hoàn hảo. Thẻ thông minh có nhiều nhóm với dung lượng
nhớ của "Chip" điện tử khác nhau.
 Theo chủ thể phát hành:
Thẻ do Ngân hàng phát hành: là loại thẻ giúp cho khách hàng sử dụng linh động
tài khoản của mình tại Ngân hàng, hoặc sử dụng một số tiền do Ngân hàng cấp tín
dụng, loại thẻ này hiện nay được sử dụng khá phổ biến, nó không chỉ lưu hành trong
một quốc gia mà còn có thể lưu hành trên toàn cầu (như thẻ Visa, Master ).
Thẻ do các tổ chức phi Ngân hàng phát hành: là loại thẻ du lịch và giải trí của
các tập đoàn kinh doanh lớn phát hành như Diners Club, Amex và cũng lưu hành
trên toàn cầu.
 Theo tính chất thanh toán thẻ:
Thẻ tín dụng (Credit Card): Đây là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất, theo
đó người chủ thẻ được phép sử dụng một hạn mức tín dụng qui định không phải trả lãi
(nếu chủ thẻ hoàn trả số tiền đã sử dụng đúng kỳ hạn) để mua sắm hàng hoá, dịch vụ
tại những cơ sở kinh doanh, cửa hàng, khách sạn chấp nhận loại thẻ này.
Thẻ ghi nợ (Debit Card): là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài
khoản tiền gởi của chủ thẻ. Loại thẻ này khi mua hàng hoá, dịch vụ, giá trị những giao
dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ và đồng thời ghi có ngay
(chuyển ngân ngay) vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn đó.Thẻ ghi nợ có hai loại
cơ bản:

19
 Thẻ on-line là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập tức
vào tài khoản chủ thẻ.
 Thẻ off-line là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ vào tài
khoản chủ thẻ sau đó vài ngày.
Thẻ rút tiền mặt (Cash Card): là loại thẻ được dùng để rút tiền mặt tại các máy
rút tiền tự động (ATM) hoặc ở Ngân hàng. Với chức năng chuyên biệt chỉ dùng để rút
tiền, số tiền rút ra mỗi lần sẽ được trừ dần vào số tiền ký quỹ, gồm hai loại:
 Loại 1: chỉ dùng để rút tiền mặt tại những máy rút tiền tự động của Ngân hàng
phát hành.
 Loại 2: được sử dụng không chỉ để rút tiền ở Ngân hàng phát hành mà còn được
sử dụng để rút tiền ở các Ngân hàng cùng tham gia tổ hợp thanh toán với Ngân hàng
phát thẻ.
 Theo hạn mức tín dụng:
Thẻ vàng (Gold Card): là loại thẻ được phát hành cho những đối tượng có uy
tín, khả năng tài chính lành mạnh, nhu cầu chi tiêu lớn. Loại thẻ này có thể có những
điểm khác nhau tuỳ thuộc vào tập quán, trình độ phát triển của mỗi vùng, nhưng chung
nhất vẫn là thẻ có hạn mức tín dụng cao (trên 5000USD) hơn thẻ thường.
Thẻ thường (Standard card): Đây là loại thẻ căn bản nhất, là loại thẻ mang tính
chất phổ biến, đại chúng, được hơn 142 triệu người trên thế giới sử dụng mỗi ngày.
Hạn mức tối thiểu tuỳ theo Ngân hàng phát hành qui định (thông thường khoảng
1000USD).
 Theo phạm vi sử dụng của thẻ:
Thẻ dùng trong nước: Có 2 loại:
 (Local use only card) là loại thẻ do Tổ chức tài chính hoặc Ngân hàng trong
nước phát hành, chỉ được dùng trong nội bộ hệ thống Tổ chức đó mà thôi.
 (Domestic use only card) là thẻ thanh toán mang thương hiệu của Tổ chức thẻ
quốc tế được phát hành để sử dụng trong nước.
Thẻ quốc tế (International card) là loại thẻ không chỉ dùng tại Quốc gia nó được

phát hành mà còn dùng được trên phạm vi Quốc tế.
1.1.3.4. Các thuật ngữ cơ bản về thẻ thanh toán trong ngân hàng thƣơng mại

20
- Chủ thẻ (card holder): Chủ thẻ là người có tên trên thẻ, là công ty, xí nghiệp tổ
chức hay cá nhân có nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán và được ngân hàng phát hành cho
phép sử dụng thẻ, gồm có chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ. Chủ thẻ chính là người đứng
tên xin được cấp thẻ và được ngân hàng phát hành thẻ cấp thẻ để sử dụng. Chủ thẻ phụ
là người được cấp thẻ theo đề nghị của chủ thẻ chính.
- Số PIN (Personal Identification Number): là mã số cá nhân riêng của chủ thẻ để
thực hiện giao dịch rút tiền tại máy ATM, mã số này do ngân hàng phát hành thẻ cung
cấp cho chủ thẻ khi phát hành và chủ thẻ phải giữ bí mật cho riêng mình.
- Tài khoản tiền gửi thanh toán: là tài khoản tiền gửi thanh toán của chủ thẻ mở
tại ngân hàng phát hành thẻ để được phát hành thẻ ATM và phục vụ cho các giao dịch
của chủ thẻ.
- Tài khoản thẻ: là tài khoản của chủ thẻ do chính ngân hàng phát hành lập ra để
quản lý các giao dịch, phí, lãi và các phát sinh liên quan đến việc sử dụng thẻ, và chủ
thẻ phụ sử dụng cùng một tài khoản thẻ với chủ thẻ chính.
- Cho vay thấu chi: là việc tổ chức tín dụng chấp thuận bằng văn bản cho khách
hàng chi vượt số tiền có trên tài khoản thanh toán của khách hàng. Ngân hàng cấp cho
bạn một hạn mức sử dụng tiền trên tài khoản vãng lai tại ngân hàng. Với hạn mức thấu
chi này, bạn có thể dùng tiền trong hạn mức này khi tài khoản của bạn không còn số
dư.
- Hạn mức tín dụng (Credit line): là giá trị tối đa mà chủ thẻ được ngân hàng phát
hành cho phép sử dụng trong thời gian thẻ còn hiệu lực.
- Thời hạn hiệu lực: là thời hạn chủ thẻ được phép sử dụng thẻ. Thời hạn hiệu lực
được in trên thẻ (không bao gồm những thẻ không giới hạn về thời hạn hiệu lực).
- Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT): Là các tổ chức hay cá nhân cung ứng hàng
hóa, dịch vụ và chấp nhận thẻ làm công cụ thanh toán. Thông thường các đơn vị này
được ngân hàng trang bị máy móc kỹ thuật để chấp nhận thanh toán tiền hàng hóa,

dịch vụ bằng thẻ.
- Ngân hàng phát hành thẻ:Là các tổ chức tài chính tín dụng thực hiện việc phát
hành thẻ cho chủ thẻ sử dụng một cách hợp pháp, chịu trách nhiệm thanh toán và cung
cấp các dịch vụ có liên quan đến thẻ đó.

21
- Ngân hàng thanh toán thẻ: là ngân hàng được ngân hàng phát hành thẻ ủy
quyền thực hiện dịch vụ thanh toán theo hợp đồng, hoặc là thành viên chính thức hoặc
là thành viên liên kết của một tổ chức thẻ quốc tế, thực hiện dịch vụ thanh toán theo
thỏa ước ký kết với tổ chức thẻ quốc tế đó. Ngân hàng thanh toán thẻ ký hợp đồng trực
tiếp với các đơn vị chấp nhận thẻ để tiếp nhận và xử lý các giao dịch thẻ tại đơn vị
chấp nhận thẻ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ hướng dẫn cho đơn vị chấp nhận thẻ.
- POS (point of sale): là một loại máy tính tiền cao cấp dùng để thanh toán tại
quầy bán hàng và dùng để quản lý trong các ngành kinh doanh bán lẻ và ngay cả trong
ngành kinh doanh dịch vụ. Hệ thống quản lý POS hơn hẳn một máy tính tiền thông
thường.
- Máy rút tiền tự động ATM (Automated Teller Machine): máy giao dịch tự động
được coi như là một điểm ứng tiền mặt tại đó chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để được rút
tiền mặt và thực hiện một số loại giao dịch khác.
1.1.3.5. Quy trình phát hành và thanh toán bằng thẻ:

Sơ đồ 3: Quy trình phát hành và thanh toán thẻ
(1) Chủ thẻ làm thủ tục xin cấp thẻ.
(2) Chủ thẻ mua hàng hoá, dịch vụ tại các cơ sở chấp nhận thanh toán thẻ.
(3) Chủ thẻ rút tiền mặt được thực hiện các giao dịch tại máy ATM hoặc ở ngân hàng
đại lý.

Chủ thẻ

Cơ sở chấp nhận thẻ

(1)
(2)

(3)
(4)
(5)
(7)
(6)
Ngân hàng thanh toán
thẻ(Ngân hàng đại lý)
Ngân hàng phát hành
thẻ
ATM

22
(4) Trong vòng 10 ngày, CSCNT nộp biên lai vào NHTTT để đòi tiền.
(5) Trong vòng 1 ngày, NHTTT trả tiền cho CSCNT.
(6) NHTTT gửi biên lai và lập bảng kê cho NHPHT.
(7) NHPHT chuyển tiền trả cho NHTTT nếu đồng ý thanh toán.
Chủ thẻ muốn sử dụng nữa hoặc đã sử dụng hết số tiền trên thì NHPHT hoàn tất
quá trình sử dụng thẻ (tiếp tục duy trì tài khoản thẻ hoặc thu hồi thẻ).
1.1.3.6. Vai trò và lợi ích khi sử dụng thẻ
 Đối với sự phát triển của nền kinh tế, xã hội
Thanh toán bằng thẻ giúp loại bỏ một khối lượng rất lớn lẽ ra phải lưu chuyển
trực tiếp trong lưu thông để thanh toán các khoản mua hàng, trả tiền dịch vụ trong cơ
chế thị trường đang ngày càng sôi động. Việc thanh toán bằng thẻ góp phần thực thi có
hiệu quả chính sách tiền tệ quốc gia, nó tăng cường hoạt động lưu thông tiền tệ trong
nền kinh tế, tăng cường vòng quay của đồng tiền, khơi thông các nguồn vốn khác
nhau, tạo điều kiện quan trọng cho việc cho việc kiểm soát khối lượng giao dịch thanh
toán của dân cư và cả nền kinh tế, qua đó tạo tiền đề cho việc tính toán lượng tiền cung

ứng và điều hành thực thi chính sách tiền tệ có hiệu quả. Với hình thức thanh toán hiện
đại, nhanh chóng, an toàn, hiệu quả này sẽ thúc đẩy nền kinh tế phát triển, giúp nhà
nước quản lý tốt nền kinh tế vĩ mô và vi mô. Không những thế, việc áp dụng công
nghệ hiện đại vào việc phát hành và thanh toán thẻ quốc tế sẽ tạo điều kiện cho việc
hội nhập nền kinh tế Việt Nam với nền kinh tế thế giới. Việc chấp nhận thanh toán
bằng thẻ đã góp phần tạo môi trường thu hút khách du lịch và các nhà đầu tư, cải thiện
môi trường văn minh thương mại và văn minh thanh toán. Bên cạnh đó, dân cư được
nâng cao hiểu biết về các ứng dụng công nghệ tin học trong phục vụ đời sống.
 Đối với chủ thẻ:
Chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để rút tiền hoặc tiến hành các giao dịch (chuyển
khoản, nộp tiền,…) ở các máy tự động ATM mà không cần phải trực tiếp đến ngân
hàng, tiết kiệm được thời gian và tránh được các thủ tục phiền hà. Các máy này hoạt
động 24/24 giờ mỗi ngày, 7 ngày/tuần nên rất thuận tiện cho chủ thẻ.
Chủ thẻ không phải mang tiền mặt nhiều khi đi xa, đi mua sắm… Ở những nước
có hệ thống ngân hàng phát triển, chỉ với chiếc thẻ thanh toán, chủ thẻ có thể thanh

23
toán tiền hàng hóa, dịch vụ hầu hết ở các cửa hàng. Sử dụng thẻ thanh toán vừa gọn
nhẹ vừa tránh được mất mát do vận chuyển. Trường hợp bị mất thẻ chủ thẻ vẫn không
bị lo mất tiền vì mật khẩu để sử dụng chỉ có chủ thẻ biết. Chủ thẻ chỉ cần thông báo
cho ngân hàng trong trường hợp mất thẻ, ngân hàng sẽ khóa thẻ và thẻ bị mất sẽ bị vô
hiệu hóa.
 Đối với các đơn vị kinh doanh:
Hình thức thanh toán bằng thẻ sẽ giúp đơn vị kinh doanh nâng cao vị thế cạnh
tranh do tiết kiệm được thời gian kiểm, đếm tiền, việc thanh toán trở nên đơn giản.
Bên cạnh đó việc tận dụng công nghệ hiện đại trong thanh toán sẽ góp phần nâng cao
hiệu quả kinh doanh và đáp ứng yêu cầu khách hàng.
Ngoài ra khi trở thành đại lý chấp nhận thẻ các đơn vị kinh doanh sẽ được ngân
hàng tư vấn, lắp đặt, hướng dẫn sử dụng miễn phí các thiết bị, các trang thiết bị phục
vụ cho hoạt động thanh toán bằng thẻ đồng thời được hưởng các lợi ích khác trong các

chương trình chăm sóc do ngân hàng tổ chức.
 Đối với ngân hàng:
- Đa dạng hóa các dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
- Cung cấp dịch vụ liên tục cho khách hàng ngay cả ngoài giờ hành chính.
- Giảm số lượng nhân viên vì đã có máy móc thay thế.
- Có một số dư khá lớn trên tài khoản của khách hàng để thực hiện các hoạt động
kinh doanh nên sẽ tiết kiệm một lượng lớn chi phí vốn.
- Có thêm nguồn thu nhập từ phí dịch vụ thẻ.
- Uy tín và danh tiếng của ngân hàng sẽ ngày càng được nâng cao nhờ việc cung
cấp đầy đủ các dịch vụ.
 Đối với đơn vị chấp nhận thẻ:
- Tận dụng công nghệ mới trong thanh toán để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tạo
lợi thế cạnh tranh, tiết kiệm thời gian trong việc kiểm đếm, vận chuyển, bảo quản tiền.
- Tăng doanh số bán hàng hóa, dịch vụ thông qua các chương trình quảng cáo,
khuyến mãi đến chủ thẻ do ngân hàng tiến hành, thu hút khách quốc tế.

24
- Được cung cấp miễn phí các trang thiết bị và hóa đơn phục vụ cho hoạt động
thanh toán qua thẻ.
- Được ngân hàng đào tạo miễn phí về cách thức sử dụng các thiết bị cho nhân
viên.
- Được hưởng các lợi ích khác trong các chương trình chăm sóc các ĐVCNT do
ngân hàng tổ chức.
- Sự sang trọng cũng như uy tín của đại lý sẽ tăng lên vì thẻ là một phương thức
thanh toán hiện đại.
- Việc chấp nhận thẻ sẽ giúp các đơn vị này đa dạng hóa phương thức thanh toán.
1.1.3.7. Vai trò của Marketing trong việc phát hành dịch vụ thẻ tại Việt Nam
Thẻ là một lĩnh vực khá mới mẻ tại Việt Nam nên việc sử dụng Marketing là hết
sức khôn ngoan trong giai đoạn hiện nay. Lĩnh vực thanh toán không dùng tiền mặt
bằng thẻ đã bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam vào năm 1993. Nhưng để đưa được những

chiếc thẻ này thay thế cho phương tiện thanh toán bằng tiền mặt thì đó là cả một thách
thức to lớn đối với không chỉ những ngân hàng mà đó còn là của các cơ quan chính
phủ. Để có thể làm được như vậy thì Marketing sẽ giúp cho ngân hàng có thể nâng cao
nhận thức về thẻ đến các đối tượng tiềm năng.
Thông qua nghiên cứu thị trường, chúng ta có thể hiểu được những yếu tố nào ảnh
hưởng đến thói quen trong cách thức thanh toán, những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến
việc sử dụng thẻ… Qua những thông tin có được về thị trường, chúng ta sẽ sử dụng
các công cụ Marketing để giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thẻ và giúp
việc sử dụng thẻ trở nên phổ biến hơn và thường xuyên hơn. Và cũng chính những
công cụ Marketing sẽ giúp ngân hàng có được các thông tin về chủ thẻ, qua đó ngân
hàng có thể xác định được chính xác những điểm trong dịch vụ thẻ của ngân hàng
mình làm cho khách hàng chưa hài lòng và những điểm mạnh của dịch vụ thẻ do các
ngân hàng khác cung cấp. Khi nắm được những điểm mạnh, điểm yếu của mình thì các
ngân hàng sẽ dễ dàng hơn trong việc ra những quyết định chiến lược phát triển dịch vụ
này trong thời gian sắp tới.
1.2. Cơ sở thực tiễn

25
1.2.1. Tình hình phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng trên thế giới
Thẻ thanh toán là hình thức thanh toán không dùng tiền mặt, hiện đại và tiện ích.
Thẻ thanh toán đầu tiên ra đời năm 1949, bắt nguồn từ một câu chuyện thú vị của
Frank Mc Narama, người sáng chế ra chiếc thẻ này. Một lần ông đi ăn tối và không
mang theo tiền mặt, ông đã gọi điện cho vợ đến thanh toán. Chính tình huống oái ăm
này đã thôi thúc ông mày mò và nghiên cứu một phương tiện để thanh toán tiền mặt,
thế là chiếc thẻ “Diners Club” – chiếc thẻ thanh toán đầu tiên trên thế giới ra đời.
Tiếp sau “Diners Club” là một loạt thẻ khác như Gourmet Club, Trip Charge,
Golden Key, Espire Club, Carte Blanche, American Express ra đời.
Ngân hàng Mỹ là ngân hàng đầu tiên phát hành thẻ thanh toán Bank Americard,
sau này được đổi thành thẻ Visa Card. Năm 1966, Bank Americard liên kết với các
bang khác để phát triển mạng lưới thẻ này, thu về sự thành công rực rỡ. Và theo quy

luật trên thương trường, tính cạnh tranh là luôn luôn xảy ra. Năm 1966 cũng là năm ra
đời của một hệ thống giao dịch tự động nối mạng trong thẻ thanh toán tín dụng, được
thành lập bởi 14 ngân hàng ở Mỹ. Năm 1967, bốn ngân hàng ở bang California thành
lập hiệp hội thẻ mang tên Westen States Bank Card Association, hiệp hội này đã liên
kết với hiệp hội ngân hàng Interbank phát hành thẻ Master Charge. Năm 1977, tổ chức
Bank Americard đổi tên thành Visa USD, sau đó là Visa. Năm 1979, tổ chức thẻ
Master Charge đổi tên thành Master Card. Hai tổ chức này hiện nay vẫn là 2 tổ chức
thẻ lớn nhất và phát triển nhanh nhất thế giới.
Thẻ tín dụng nhanh chóng lan rộng ra ngoài nước Mỹ. Năm 1960, chiếc thẻ nhựa
lần đầu tiên xuất hiện ở Nhật báo hiệu sự phát triển của thị trường thẻ thanh toán ở
Châu Á. Chiếc thẻ nhựa đầu tiên do ngân hàng Barcaly Bank phát hành ở Anh năm
1966 cũng mở ra một thời kỳ đổi mới về cách thức thanh toán bằng thẻ tín dụng ở
Châu Âu. Ngày nay, thẻ thanh toán đã phổ biến trên toàn thế giới, từ tầng lớp doanh
nhân cho đến người tiêu dùng bình dân. Bao gồm một số sản phẩm thẻ nổi tiếng như:
Charge Card, Credit Card, Debit Card, Cash Card…
1.2.2. Tình hình phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng tại Việt Nam
Năm 1990, Vietcombank ký kết hợp đồng làm đại lý thanh toán thẻ VisaCard với
ngân hàng BFCE (Singapore).