Đề án Marketing cho sản phẩm sữa viên BIS tại thị trường Việt Nam

Đề án Marketing cho sản phẩm sữa viên BIS tại thị trường Việt Nam .
Nhóm 1 – Lớp NT1.K33
MUC LUC
MUC LUC 1
1
Chương 1: Tổng quan về công ty FrieslandCampina 2
Chương 2: Nghiên cứu thị trường Việt Nam 11
Chuong 3: Phân khúc thị trường và định vị 23
thương hiệu 23
Chuong 4: Chiến lược marketing mix 33
187.000 đồng/hộp 65
Sữa Dumex Mama Gold 66
(Dumex) 66
Chuong 5: Tài chính 117
1
Đề án Marketing cho sản phẩm sữa viên BIS tại thị trường Việt Nam .
Nhóm 1 – Lớp NT1.K33
Chương 1: Tổng quan về công ty FrieslandCampina
1.1. FrieslandCampina là một công ty quốc tế kinh doanh các sản
phẩm sữa.
Vào năm 2009, FrieslandCampina đã ra đời từ sự hợp nhất giữa hai tập đoàn sữa Hà
Lan hàng đầu thế giới: FrieslandFoods và Campina.
Với sự kết hợp đó, FrieslandCampina có đầy đủ những ưu thế bổ sung cho nhau từ
hai công ty tiền thân:
 Campina có vị trí rất mạnh ở thị trường Tây Âu, trong các sản phẩm sữa tươi và
phô mai.
 Friesland Foods rất mạnh về sản phẩm tiêu dùng (Dutch Lady, Friso, Yomost )
và rất mạnh trong việc xây dựng những cơ sở kinh doanh mới ở tại thị trường nước ngoài, có
năng lực rất lớn trong việc cá biệt hóa các sản phẩm của mình phù hợp với nhu cầu của
người tiêu dùng địa phương như Dutch Lady Việt Nam là một điển hình.
Cùng chung một xuất phát điểm ngay từ những ngày đầu thành lập, FrieslandFoods

và Campina đều vận hành công việc kinh doanh của mình từ mô hình hợp tác xã nuôi bò sữa
do nông dân thành lập tại Hà Lan từ năm 1871 và phát triển trở thành tập đoàn sữa hàng đầu
tại Hà Lan.
Trải qua một bề dày lịch sử trong ngành sữa với trên 130 năm kinh nghiệm, hiện tại
FrieslandCampina vẫn tiếp tục giữ vững định hướng của mình: phát triển hệ thống nông hộ
nuôi bò sữa thành viên ngay tại các quốc gia là thị trường của FrieslandCampina, từ nguồn
nguyên liệu đầu vào ổn định và đảm bảo chất lượng này, công ty không ngừng nghiên cứu,
sản xuất, cung cấp những sản phẩm theo tiêu chuẩn chất lượng quốc tế phù hợp với nhu cầu
dinh dưỡng của người địa phương.
Nhìn vào cách thức hoạt động và vận hành kinh doanh của FrieslandCampina, có thể
khẳng định FrieslandCampina là một công ty quốc tế kinh doanh các sản phẩm về sữa, ứng
dụng chuẩn quốc tế của công ty mẹ tại Hà Lan nhưng tới mỗi quốc gia FrieslandCampina lại
chọn cho mình những cách điều chỉnh thích hợp để sản phẩm thích ứng với thị hiếu của
người tiêu dùng địa phương:
2
Đề án Marketing cho sản phẩm sữa viên BIS tại thị trường Việt Nam .
Nhóm 1 – Lớp NT1.K33
Những nhãn hàng sản phẩm của FrieslandCampina :
Lấy ví dụ, cùng là một dòng sản phẩm sữa nước và sữa bột dành cho thiếu nhi và
thanh thiếu niên, nhưng tại Thái Lan, Malaysia, sản phẩm xuất hiện dưới cái tên Foremost
với những chiến lược Marketing mix phù hợp với văn hoá, sở thích của dân địa phương,
trong đó, tại Việt Nam sản phẩm được biết đến dưới cái tên Dutch Lady, rất gần gũi với sở
thích, thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam.
Với chiến lược phát triển như vậy, cơ cấu tổ chức, những giá trị, tầm nhìn của công
ty cũng phải phù hợp với chiến lược mà FrieslandCampina đang ứng dụng.
3
Đề án Marketing cho sản phẩm sữa viên BIS tại thị trường Việt Nam .
Nhóm 1 – Lớp NT1.K33
Cơ cấu tổ chức:
Nguồn: www.frieslandcampina.com

Phương châm: “Glocal - công ty toàn cầu mang trái tim địa phương”
Tầm nhìn: Sữa kết nối thế hệ
1
- Tạo dựng một thế giới mai sau trong sự kết nối giữa
thế hệ hiện tại và những thế hệ tương lai.
Với mong muốn phục vụ tốt nhất, mang lại những sản phẩm tốt nhất phục vụ cho
tương lai, sức khoẻ của mọi người, FrieslandCampina đã có mặt tại hơn 100 quốc gia, trong
đó thị trường chính là Châu Âu, Châu Á, và Châu Phi. Không nằm ngoài cánh tay vươn tới
của FrieslandCampina, Việt Nam đã được lựa chọn như một thị trường chiến lược để thâm
nhập sản phẩm sữa của FrieslandCampina .
1
Milk connects generation.
4
Đề án Marketing cho sản phẩm sữa viên BIS tại thị trường Việt Nam .
Nhóm 1 – Lớp NT1.K33
1.2. Công ty FrieslandCampina Việt Nam:
Năm 1994, công ty FrieslandFoods Dutch Lady Việt Nam đã ra đời đánh dấu cho
bước xâm nhập sản phẩm sữa của FrieslandCampina tại thị trường Việt Nam.
Thực tế, thương hiệu Dutch Lady đã có mặt tại Sài Gòn từ năm 1924 qua các sản
phẩm nhập khẩu từ Hà Lan phục vụ cho một số tầng lớp nhất định có khả năng chi tiêu cho
việc sử dụng sữa ngoại.
Sau một thời gian gián đoạn, năm 1994 FrieslandFoods đã quay lại Việt Nam liên
doanh với Công ty cổ phần Sản xuất Xuất nhập khẩu Bình Dương (Protrade) để thành lập
công ty FrieslandFoods Dutch Lady Việt Nam.
Đến năm 2009, sau sự hợp nhất giữa hai tập đoàn sản xuất sữa hàng đầu Hà Lan là
FrieslandFoods và Campina, công ty FrieslandFoods Dutch Lady Việt Nam (thuộc tập đoàn
thực phẩm FrieslandFoods) cũng chính thức công bố đổi tên thành FrieslandCampina Việt
Nam.
Trong 15 năm hợp tác cũng như sau việc hợp nhất của 2 tập đoàn sữa lớn trở thành
công ty mẹ của FrieslandCampina Việt Nam, cơ cấu vốn góp của phía đối tác Việt Nam vẫn

là 30% cổ phần trong liên doanh.
Đi vào hoạt động tại Việt Nam, công ty FrieslandCampina Việt Nam đã đầu tư 125
triệu USD xây dựng ban đầu nhà máy chế biến sữa tại tỉnh Bình Dương và đến năm 2008
đưa vào hoạt động thêm nhà máy chế biến sữa xây dựng tại Hà Nam nhằm đáp ứng nhu cầu
ngày một cao của người tiêu dùng Việt Nam đối với các sản phẩm sữa.
Tuy nhiên, chỉ với việc thiết lập 2 nhà máy sản xuất thôi là chưa đủ,
FrieslandCampina Việt Nam đã thiết lập tổng thể đồng bộ các yếu tố đầu vào, đầu ra để
triển khai việc thâm nhập vào thị trường Việt Nam là tốt nhất:
 Nhà cung cấp:
Khi bước vào thị trường Việt Nam, nhận thấy các hộ chăn nuôi bò sữa tại Việt Nam
khá manh mún, chăn nuôi nhỏ lẻ, sữa không đạt chất lượng, đa số thương lái thu mua để
giao cho các nhà sản xuất. Do đó nguyên liệu đầu vào không đạt chuẩn chất lượng để giúp
công ty sản xuất ra được những thành phẩm chất lượng đến tay người tiêu dùng.
Và chương trình phát triển ngành sữa do FrieslandCampina khởi xướng đã ra đời
không những tạo cho công ty nguyên liệu đầu vào ổn định, chất lượng mà còn giúp ngành
5
Đề án Marketing cho sản phẩm sữa viên BIS tại thị trường Việt Nam .
Nhóm 1 – Lớp NT1.K33
sữa Việt Nam phát triển, tạo điều kiện cải thiện đời sống cho bà con nông dân. Do đó, công
ty đã nhận được nhiều sự hỗ trợ tạo điều kiện từ phía chính quyền địa phương và Nhà nước.
Việc đầu tiên mà chương trình phát triển ngành sữa của FrieslandCampina thực hiện
chính là tổ chức hệ thống thu mua sữa. Công ty đã ký kết hợp đồng trực tiếp với người
nuôi bò và thực hiện trả giá sữa theo chất lượng. Việc đánh giá, định giá sữa được thực hiện
một cách công khai, minh bạch, theo một quy trình được hai bên mua bán đồng thuận. Để
rút ngắn khoảng cách cho người nông dân trong quá trình giao sữa, đồng thời giúp đảm bảo
chất lượng sữa, FrieslandCampina đã thiết lập một hệ thống thu mua sữa:
• Trực tiếp: từ người chăn nuôi bò sữa không thông qua thương lái nhằm hạn chế
tối đa việc nguồn sữa bị mua bán qua nhiều khâu làm sụt giảm chất lượng.
• Rộng khắp: gồm 41 điểm thu mua, 3 trung tâm làm lạnh với đầy đủ các trang
thiết bị đạt chuẩn.

2
3 trung tâm làm lạnh được xây dựng ở Thủ Dầu Một, Bến Cát (Bình Dương) và Củ
Chi (TP.HCM) trị giá 1,7 triệu USD. Với hệ thống thiết bị tối tân, các trung tâm này có thể
làm lạnh sữa tức thì từ khoảng 30 độ C xuống dưới 4 độ C. Khoảng cách từ các điểm thu
mua đến các trung tâm làm lạnh luôn đảm bảo thời gian cho phép để sữa được làm lạnh và
bảo quản tốt nhất sau khi thu mua từ nông dân. Nhờ vậy nguồn sữa từ các trại nuôi về nhà
máy chế biến được thực hiện trong quãng thời gian ngắn nhất, đảm bảo được chất lượng sữa
ở mức cao nhất.
Với quy trình như trên, sữa tươi của FrieslandCampina thu mua ở Việt Nam và sữa
tươi thu mua ở nước ngoài đều phải tuân theo quy trình kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt
như nhau, do đó chất lượng hoàn toàn đảm bảo.
Với mối quan hệ gần gũi với nông dân như cách mà FrieslandCampina Việt Nam đã
làm, hiện tại công ty đã có một mạng lưới rộng khắp gồm 2.600 trang trại và nông hộ nuôi
bò sữa thành viên, số lượng đàn bò của các hộ nông dân nuôi để cung cấp sữa cho
FrieslandCampina Việt Nam đã lên tới trên 27.000 con, sản lượng sữa hàng ngày cũng tăng
lên tới mức trên 170 tấn/ngày, đạt chất lượng cao tương đương hàng năm cung cấp 60 triệu
ki lô gam sữa cho công ty chế biến các sản phẩm sữa mang thương hiệu Dutch Lady, Friso,
YoMost, Fristi, Completa…
 Sản xuất:
2
Thông tin lấy về từ />6
Đề án Marketing cho sản phẩm sữa viên BIS tại thị trường Việt Nam .
Nhóm 1 – Lớp NT1.K33
Dây chuyền sản xuất sữa nước của FrieslandCampina được đầu tư trị giá hơn 50
triệu USD. Các thiết bị trong hệ thống đều có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều
khiển tự động hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn
thực phẩm.
Song song với dây chuyền hiện đại, các chuẩn mực trong nhà máy của Friesland
Campina cũng tuân thủ quy định quốc tế, chẳng hạn về thiết kế; bảo trì máy móc; vệ sinh;
nhân viên phải áp dụng các nguyên tắc bảo hộ lao động trong nhà máy như mang lưới bao

tóc, mặc đồng phục, khử trùng tay trước khi bước vào khu vực sản xuất. Tất cả nhằm đảm
bảo sản phẩm trong quá trình sản xuất không bị nhiễm khuẩn.
 Kênh phân phối:
Mạng lưới phân phối của công ty rộng khắp: hơn 150 nhà phân phối và 100.000
điểm bán lẻ.
 Chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng:
FrieslandCampina liên tục đạt các chứng chỉ ISO được cập nhật, chẳng hạn chứng
chỉ ISO 9001:2008 cho quy trình quản lý chất lượng sản phẩm; chứng chỉ ISO 22000:2005
cho quy trình quản lý VSATTP; chứng chỉ ISO 14001:2004 cho quy trình sản xuất an toàn
không ảnh hưởng đến môi trường.
 Giá trị và cơ cấu tổ chức:
• Tầm nhìn: “ Cải thiện cuộc sống”
• Sứ mệnh: “ Phát triển sản xuất kinh doanh các sản phẩm sữa chất lượng cao, giàu
dinh dưỡng đáng tin cậy góp phần xây dựng một cuộc sống khỏe mạnh đầy sức sống”
3
• Cơ cấu tổ chức:
3
Nguồn: />7
CEO
CEO
Supply Chain
Supply Chain
Trade Marketing
Trade Marketing
Consumer
marketing
Consumer
marketing
Nhân sự
Nhân sự

Tài chính
Tài chính
Media & Activation
Media & Activation
Marketing
Marketing
Promotion
Promotion
Nutrition
Nutrition
Dutch Lady
Dutch Lady
Fristi
Fristi
Friso
Friso
Market research
Market research
Market project
Market project
Nutrition center
Nutrition center
Customer service
Customer service
R&D
R&D
Process
Process
Packing
Packing

Tuyển dụng
Tuyển dụng
Đào tạo và phát
triển
Đào tạo và phát
triển
Lương và phúc lợi
xã hội
Lương và phúc lợi
xã hội



Sale
Sale
Đề án Marketing cho sản phẩm sữa viên BIS tại thị trường Việt Nam .
Nhóm 1 – Lớp NT1.K33
15 năm – một thời gian không quá dài cũng không quá ngắn nhưng đủ để chứng tỏ
được sự đúng đắn và chiến lược của phương thức thâm nhập của tập đoàn FrieslandCampina
vào thị trường Việt Nam:
Thứ nhất, FrieslandCampina đã lựa chọn được một đối tác thích hợp với mình cùng
với hình thức liên doanh đã giúp FrieslandCampina tận dụng được những lợi thế của
Portrade cũng như sự hiểu biết, mối quan hệ sẵn có của Portrade tại Việt Nam.
Thứ hai, việc lựa chọn môi trường đầu tư tức là lựa chọn Bình Dương làm điểm
đáp đầu tiên của FrieslandCampina tại Việt Nam, cách đây hơn 15 năm, là hoàn toàn hợp lý.
Nằm ở cửa ngõ phía Bắc TP.HCM, Bình Dương là tỉnh thuộc vùng kinh tế trọng điểm miền
8
Đề án Marketing cho sản phẩm sữa viên BIS tại thị trường Việt Nam .
Nhóm 1 – Lớp NT1.K33
Nam. Đây là địa phương phát triển kinh tế năng động, chiếm trên 40% GDP của Việt Nam,

hơn 60% giá trị sản xuất công nghiệp và khoảng 73% kim ngạch xuất khẩu cả nước. Cùng
với những hỗ trợ, chính sách thúc đẩy phát triển từ phía chính phủ và chính quyền địa
phương tạo một môi trường thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh, đầu tư, cụ thể trong
đó có FrieslandCampina.
Thứ ba, khi bước chân vào thị trường Việt Nam, FrieslandCampina đã xây dựng cho
mình mối quan hệ gần gũi, vững chắc với các yếu tố “ đầu vào, đầu ra” cùng một hệ thống
sản xuất mạnh mẽ đã tạo được một chuỗi giá trị vững chắc giúp FrieslandCampina tiến
nhanh, tiến gần đến người tiêu dùng hơn.
Thứ tư, việc quảng bá hình ảnh và thương hiệu, thực tế, FrieslandCampina đã làm
rất tốt cho các dòng sản phẩm của mình như Dutch Lady, Fristi, Friso, Yomost cũng như
thực hiện hàng loạt các hoạt động từ thiện, tài trợ như Ngày hội Olympic trẻ em, chương
trình học bổng DutchLady Việt Nam _ Orange tulip , dự án cộng đồng Chương trình
khuyến học Đèn đom đóm
4
Trong khi một đối thủ lớn trong ngành sữa là Vinamilk mới có
những động thái tích cực trong những năm vừa qua với chương trình Quỹ Sữa “Vươn Cao
Việt Nam” thì Dutch Lady đã khởi xướng từ trước với chương trình Đèn đom đóm. Điều
này đã tạo nên một sự tin yêu và tin tưởng của người tiêu dùng dành cho sản phẩm của
FrieslandCampina cũng như đưa sản phẩm của FrieslandCampina đến nhiều người hơn.
Trong giai đoạn sắp tới FrieslandCampina dự định sẽ xây dựng thêm một nhà máy
sản xuất tại khu vực miền trung ngoài 2 nhà máy tại Bình Dương ( miền Nam) và Hà Nam
( miền Bắc) nhằm mở rộng thị trường và gia tăng quy mô sản xuất phục vụ cho một giai
đoạn chiến lược mới của FrieslandCampina khi đã có một chỗ đứng vững chắc tại thị trường
Việt Nam.

Nhìn nhận một cách khách quan và tổng thể như trên, FrieslandCampina đã nghiên
cứu rất kĩ thị trường Việt Nam trước khi thâm nhập, lập và triển khai chiến lược thâm
nhập rất tốt. Những nỗ lực đó đã mang lại thành công trong việc thâm nhập vào thị trường
Việt Nam và đưa Dutch Lady trở thành một trong mười thương hiệu thành công nhất Việt
Nam

5
.
4
Nguồn www.dutchlady.com.vn
5
Theo thống kê của tập đoàn nghiên cứu thị trường Millward Brown.
9
Đề án Marketing cho sản phẩm sữa viên BIS tại thị trường Việt Nam .
Nhóm 1 – Lớp NT1.K33
Tiếp nối cho thành công của Dutch Lady tại Việt Nam với các dòng sữa bột Dutch
Lady 123 và 456 cũng như dòng sữa nước, FrieslandCampina sẽ phát triển một sản phẩm
sữa hoàn toàn mới, lần đầu tiên có mặt tại thị trường Việt Nam mà chưa có một đối thủ
cạnh tranh hiện hữu nào.
Để đảm bảo thành công cho lần ra mắt này đòi hỏi FrieslandCampina cần có những
nghiên cứu, đánh giá lại các yếu tố của môi trường Việt Nam trước những thay đổi không
ngừng của một môi trường đầu tư năng động.
10
Đề án Marketing cho sản phẩm sữa viên BIS tại thị trường Việt Nam .
Nhóm 1 – Lớp NT1.K33
Chương 2: Nghiên cứu thị trường Việt Nam
2.1. Môi trường vĩ mô:
1.2.1. Môi trường dân số học:
Đặc điểm chung của dân số Việt Nam:

Quy mô dân số nước ta rất lớn và vẫn đang phát triển mạnh
Theo Tổng cục Thống kê, năm 2006, Việt Nam có khoảng 84.155.800 người; tính
đến 0 giờ ngày 1/4/2009, tổng số dân của Việt Nam là 85.846.997 người, là nước đông dân
thứ 13 trên thế giới.
Mật độ dân số nước ta năm 2008 lên tới gần 260 người/km2. Trên thế giới, chỉ có 4
nước (Ấn Độ, Nhật Bản, Băng-la-đét, Phi-líp-pin) có dân số nhiều hơn và mật độ dân số cao

hơn nước ta. Có thể khẳng định rằng: Việt Nam là quốc gia có quy mô dân số rất lớn.
Dân số nước ta tăng mạnh: trong 5 năm gần đây, mỗi năm dân số nước ta vẫn tăng
thêm khoảng 1,1 triệu người, nghĩa là bằng dân số một tỉnh loại trung bình (nước ta có 39
tỉnh có dân số từ 1,1 triệu trở xuống).
Theo dự báo của Tổng cục Thống kê, năm 2024, dân số nước ta sẽ vượt 100 triệu
người, mật độ dân số sẽ lên tới 335 người/km2.
Sữa là sản phẩm dành cho mọi người cho nên với quy mô dân số nước ta rất lớn, mật
độ dân số rất cao và vẫn đang tăng mạnh như trình bày ở trên, tạo ra thị trường lớn cho sữa.

Dân số trẻ nhưng phải đối mặt với xã hội già hóa trong tương lai gần
Dân số nước ta trẻ.
Năm 2006, tỷ lệ trẻ em từ 14 tuổi trở xuống là 26,3%, ở Nhật Bản, tỷ lệ này chỉ có
15%. Như vậy, nếu có khoảng 86 triệu dân như Việt Nam thì Nhật Bản chỉ có 12,9 triệu trẻ
em, còn nước ta có hơn 21,2 triệu.
Những người sinh ra sau ngày miền Nam giải phóng ước khoảng 63% tổng dân số
hiện nay, còn những người dưới 45 tuổi khoảng 78%. Dân số trẻ chứa đựng tiềm năng to lớn
về trí sáng tạo, sự nhanh nhạy và dễ nắm bắt những cái mới. Tuy nhiên, thực tế hiện nay
cũng đang cho thấy, tỷ lệ trẻ em giảm khá nhanh còn tỷ lệ người cao tuổi lại đang tăng lên.
11
Đề án Marketing cho sản phẩm sữa viên BIS tại thị trường Việt Nam .
Nhóm 1 – Lớp NT1.K33
Nếu năm 1979, so với tổng số dân, tỷ lệ trẻ em dưới 15 tuổi ở nước ta là 41,7% và người cao
tuổi chỉ có 7% thì đến năm 2006, các tỷ lệ tương ứng là 26,3% và 9,2%.
Việt Nam không chỉ đổi mới nhanh chóng về kinh tế – xã hội mà còn đang đổi mới
nhanh chóng các thế hệ dân số. Do đó phải tính đến yếu tố: tỷ lệ trẻ em giảm, tỷ lệ người cao
tuổi tăng trong việc xác định xu hướng cơ cấu dân số trong tương lai. Điều này ảnh hưởng
rất lớn đến quy mô thị trường mục tiêu, thị rường tiềm năng của công ty.

Mức sinh, mức chết đều giảm mạnh nhưng còn khác nhau giữa các vùng
Để đo lường mức sinh, người ta dùng nhiều chỉ tiêu, thông thường nhất là “tỷ suất

sinh thô”. Tỷ suất này biểu thị số trẻ được sinh ra trong 1 năm, tính trung bình trên 1.000
dân. Tỷ suất sinh thô của Việt Nam năm 1957 là 44 phần nghìn, sau 50 năm đẩy mạnh
KHHGĐ, tỷ suất này giảm xuống còn 17,2 phần nghìn vào năm 2007. Tuy “tỷ suất sinh thô”
giảm nhiều nhưng với số dân lớn nên số trẻ em sinh ra trong một năm hiện nay vẫn tới
khoảng 1,5 triệu.
Số con trung bình của mỗi phụ nữ Việt Nam cũng không ngừng giảm xuống. Từ chỗ
mỗi phụ nữ đến hết tuổi sinh đẻ trung bình có 6 đến 7 con, mấy năm nay gần đây, chỉ sinh 2
con tức là đã đạt “mức sinh thay thế”. Việc mỗi phụ nữ chỉ sinh 2 con, chắc chắn có ảnh
hưởng rất lớn không chỉ đến sức khỏe, học vấn, việc làm, thu nhập, địa vị xã hội của họ mà
còn ảnh hưởng theo hướng tích cực tới việc nuôi, dạy con cái, hạnh phúc gia đình, sự phát
triển của cộng đồng và xã hội. Sinh ít con hơn hiện nay là một trong những nguyên nhân
chính dẫn đến tình trạng giảm tỷ lệ trẻ em, tăng tỷ lệ người già. Song bên cạnh đó việc sinh
ít con lại tạo điều kiện cho các bậc phụ huynh tập trung chăm sóc con cái tốt hơn, tạo moi
điều kiện thuận lợi nhất cho sự phát triển của con em họ.
Năm 2007, “tỷ suất chết thô” (số người chết tính trên 1.000 dân trong năm) của toàn
quốc là 5,4 phần nghìn – vào loại thấp so với các nước trên thế giới. Tuy nhiên, ở Tây Bắc,
tỷ lệ này cao gấp 1,5 lần Đông Nam Bộ. Đặc biệt là tỷ lệ chết ở trẻ sơ sinh rất khác nhau
giữa các vùng. Nếu tỷ lệ này ở Đông Nam Bộ là 10 phần nghìn thì ở Tây Bắc cao gần gấp 3
lần, tới 29 phần nghìn. Tuổi thọ trung bình ở nước ta không ngừng được nâng cao, hiện đã
đạt khoảng 71 tuổi.

Chất lượng dân số có cải thiện nhưng vẫn chưa cao
Chỉ số phát triển con người (The Human Development Index – HDI) được tổng hợp
từ các chỉ số về kinh tế, giáo dục và sức khỏe, có thể coi là một chỉ báo về chất lượng dân số
12
Đề án Marketing cho sản phẩm sữa viên BIS tại thị trường Việt Nam .
Nhóm 1 – Lớp NT1.K33
(Chỉ số này cao nhất là 1, thấp nhất là 0). Chỉ số HDI của nước ta không ngừng tăng lên, từ
0,539 năm 1992 đã tăng lên 0,733 năm 2005. Tuy nhiên so với thế giới, chỉ số HDI của Việt
Nam vẫn ở thứ hạng thấp, năm 2005 chỉ xếp thứ 105 trên 177 nước được so sánh.

1.2.2. Môi trường văn hóa
Sữa là sản phẩm dành cho mọi lứa tuổi, từ trẻ con cho đến người già. Hiện nay lượng
trẻ em Việt Nam chiếm hơn 30% dân số là khoảng 30 triệu người và sắp tới có tốc độ tăng
trưởng thấp hơn so với người già nhưng thị trường sữa dành cho trẻ em vẫn là thị trường đầy
tiềm năng. Trẻ em vẫn là đối tượng được sử dụng sữa nhiều nhất đặc biệt trẻ em tại
TP.HCM và Hà Nội tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa tại Việt Nam. Bình quân mức tiêu thụ là
9kg sữa/người/năm bình quân tăng 14,1%/năm. Trong khi con số này ở Thái Lan là 25kg,
Pháp là 130kg và Úc là 320 kg. Điều này đã cho thấy tiềm năng của thị trường sữa Việt Nam
vẫn chưa được khai thác đúng mức.
Nhưng theo khảo sát về thói quen dùng sữa hiện nay của người Việt Nam thì trẻ con
là đối tượng uống sữa nhiều nhất. Bởi vì một số lý do sau đây:
Nhiều người Việt Nam vẫn chưa có thói quen dùng sữa và họ cho rằng sữa là thực
phẩm dành cho trẻ con, chỉ có trẻ con mới cần uống sữa.
Bên cạnh đó, nhiều người Việt Nam không thể tiêu hóa được đường lactose trong
sữa, do đó dễ bị đau bụng và tiêu chảy sau khi uống sữa. Điều đó làm cho việc uống sữa
cũng bị hạn chế.
Tiếp đến, so với các thực phẩm khác và thu nhập của đại bộ phận gia đình Việt Nam
(nhất là ở các vùng nông thôn) thì giá cả của các sản phẩm sữa ở Việt Nam vẫn còn khá cao.
Còn ở nhiều nước khác, với mức thu nhập cao, việc uống sữa trở thành một điều không thể
thiếu được trong thực đơn hàng ngày. Cũng vì lý do giá sữa không rẻ nên nhiều gia đình ưu
tiên cho trẻ con vì mọi người cho rằng trẻ con thì cần sữa, còn những người khác trong gia
đình có thể sử dụng các thực phẩm khác.
Thực tế đối một số người Việt Nam sản phẩm sữa có thể là sản phẩm đồng hành cả
cuộc đời nhưng sữa là sản phẩm hoàn toàn không thể thiếu với em bé Việt tức ở giai đoạn
trẻ nhỏ.
Đối với bất kì đứa trẻ nào thì sữa mẹ là loại sữa tốt nhất cho trẻ, quan trọng nhất là 6
tháng đầu đời, những tháng sau đó đứa trẻ uống sữa mẹ và kèm theo một số loại sữa có
thành phần và tỉ lệ các chất dinh dưỡng tương tự sữa mẹ. Đến khi gần một tuổi đứa trẻ bắt
13
Đề án Marketing cho sản phẩm sữa viên BIS tại thị trường Việt Nam .

Nhóm 1 – Lớp NT1.K33
đầu dùng sữa có tỷ lệ đạm và béo cao hơn cung cấp năng lượng cao hơn ở độ tuổi này kèm
theo dùng bột, cháo. Sữa duờng như là bữa ăn chính cho bé đến khoảng 3-4 tuổi đến khi bé
bắt đầu khi học.
Ở tuồi thanh thiếu niên, bữa cơm là bữa ăn chính và cung cấp năng luợng, dinh
duỡng phù hợp và đầy đủ. Người Việt ở độ tuổi này cũng dùng sữa nhưng chủ yếu là các
loại hỗ trợ, hoặc mục đích giải khát như sữa tuơi, sữa béo, sữa đậu nành.
Còn với nguời lớn tuổi Việt Nam nhu cầu sữa cũng khá cao chủ yếu là các loại sũa
chống loãng xương, sữa không béo. Một số nguời lớn tuổi dùng sữa thay thế cho bữa ăn
nhưng cũng chỉ là thay thế theo nghĩa bổ sung chứ không thay thế hoàn toàn.
1.2.3. Môi trường kinh tế
GDP của nước ta năm 2009 là 92,4 tỷ (theo IMF) hay 91,7 tỷ (theo CIA).
Thu nhập bình quân theo đầu người:1060 (theo IMF) hay 1000 (theo CIA).
GDP của Việt Nam cũng như thu nhập bình quân đầu người qua các năm ngày càng
tăng chứng tỏ đời sống của người dân ngày càng được cải thiện theo chiều hướng tích cực.
Theo dữ liệu mới đây nhất của Ngân hàng Thế giới và nghiên cứu đồ sộ của Chương
trình so sánh Quốc tế đã chia chi tiêu cá nhân trên toàn cầu thành 11 giỏ hàng hoá từ thực
phẩm và đồ uống, quần áo cho tới chăm sóc y tế và giải trí.Và với một lượng thu nhập nhất
định người dân Việt Nam chi nhiều nhất tới một phần ba thu nhập cho thực phẩm và đồ
uống không cồn. Giỏ hàng được người dan Việt chi nhiều thứ hai là Tiền nhà, điện, nước
và chi phí năng lượng khác với 15% thu nhập cách khá xa so với thực phẩm và đồ uống
không cồn. Điều này cho thấy nhu cầu ăn uống của người dân là rất cao và họ sẵn chi tiêu
cho giỏ hàng này một lượng không nhỏ.
Đối với sữa là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày, với trẻ em,
thanh thiếu niên và những người trung tuổi, có tác dụng lớn hỗ trợ sức khỏe rất lón. Trên thị
trường có rất nhiều loại bột ngũ cốc, đồ uống tăng cường sức khỏe… nhưng các sản phẩm
này về chất lượng và độ dinh dưỡng không hoàn toàn thay thế được sữa. Và theo dự báo
trong thời gian sắp tới mức tiêu thụ sữa sẽ tăng từ 15-20% _ tăng theo thu nhập bình quân
đầu người trong tương lai.
Người dân Việt Nam phần lớn cho rằng sữa chỉ dành cho trẻ con. Cũng chính những

người làm cha làm mẹ mới thực sự nhận thấy rằng sữa cho con là mong muốn thiết yếu.
Hiện nay những bậc phụ huynh hay những gia đình có con nhỏ nhận thấy việc uống sữa là
14
Đề án Marketing cho sản phẩm sữa viên BIS tại thị trường Việt Nam .
Nhóm 1 – Lớp NT1.K33
vô cùng quan trọng cho sự phát triển của con em mình. Họ sẵn sàng chi tiêu để mua sữa cho
con.
1.2.4. Môi trường pháp luật
Theo Thông tư sửa đổi, bổ sung Thông tư 104/2010/TT-BTC về quản lý giá sẽ có 17
nhóm hàng hóa, dịch vụ sẽ phải thực hiện đăng ký, kê khai giá. Mặt hàng sữa là mặt hàng
được đưa vào khuôn khổ quản lý mới theo quy định của thông tư này. Đối với mặt hàng sữa,
theo Thông tư 122/2010/TT-BTC, mặt hàng thực hiện đăng ký giá là sữa pha chế theo công
thức dạng bột dành cho trẻ em dưới 6 tuổi. Tên gọi mới này được thay thế cho tên gọi cũ
“Sữa bột dành cho trẻ em dưới 6 tuổi” như quy định tại Thông tư 104. Nguyên do của việc
sản phẩm sữa được đưa vào khuôn khổ quản lý giá bởi vì trong thời gian qua giá sữa hầu hết
rất cao và biến động khá nhiều khó kiểm soát. Cho nên cơ quan quản lý nhà nước có thẩm
quyền công bố áp dụng các biện pháp bình ổn giá theo quy định của pháp luật khi giá thị
trường trong nước của hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục hàng hoá, dịch vụ thực hiện bình
ổn giá có biến động bất thường xảy ra thuộc ít nhất một trong các trường hợp sau.
Thứ nhất, giá tăng cao hơn so với mức tăng giá của các yếu tố đầu vào, hoặc cao hơn
so với giá vốn hàng nhập khẩu do tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh tính toán các yếu tố
hình thành giá không đúng với các chế độ chính sách, định mức kinh tế-kỹ thuật và quy chế
tính giá do cơ quan nhà nước có thẩm quyền ban hành. Giá giảm thấp hơn không hợp lý so
với chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm được tính toán theo các chế độ chính sách, định
mức kinh tế-kỹ thuật và quy chế tính giá do cơ quan nhà nước có thẩm quyền ban hành.
Trường hợp thứ hai là giá tăng hoặc giảm không có căn cứ, trong khi các yếu tố hình
thành giá không có biến động trong các trường hợp xảy ra thiên tai, hoả hoạn, dịch bệnh,
địch hoạ, khủng hoảng kinh tế-tài chính, mất cân đối cung-cầu tạm thời hoặc do các tin đồn
thất thiệt không có căn cứ về việc tăng giá hoặc giảm giá.
Trường hợp thứ ba, giá tăng hoặc giảm không hợp lý do tổ chức, cá nhân sản xuất,

kinh doanh lạm dụng vị thế độc quyền, thống lĩnh thị trường, liên kết độc quyền về giá theo
quy định của Luật Cạnh tranh và pháp luật có liên quan.
Theo thông tư mới còn khoảng 20 khoản mục khác cũng quy định cụ thể về các yếu
tố cấu thành giá sữa. Cơ quan quản lý giá sẽ căn cứ vào các quy định này để “rà soát” giá
sữa của các DN. Trong thời gian sắp tới, quyết định sửa đổi này sẽ được ban hành. Khi giá
15
Đề án Marketing cho sản phẩm sữa viên BIS tại thị trường Việt Nam .
Nhóm 1 – Lớp NT1.K33
biến động, cơ quan quản lý giá sẽ yêu cầu DN phải báo cáo. Không đăng ký nhưng phải báo
cáo lý do tại sao tăng bất thường. Chỉ cần tăng giá bất thường so với yếu tố thị trường là cơ
quan quản lý giá có thể ra thông báo, yêu cầu báo cáo các thông tin, số liệu về giá. Nếu DN
giải trình đúng, giá tăng hợp lý thì không vấn đề gì. Nhưng nếu sai, bất hợp lý sẽ bị áp dụng
các biện pháp bình ổn giá để giải quyết. Khi phát hiện DN tăng giá bất hợp lý, biện pháp nhẹ
nhất là xử phạt hành chính, đình chỉ mức giá bán, tịch thu khoản chênh lệnh do tăng giá bán
vào ngân sách. Nặng hơn, sẽ yêu cầu cơ quan chức năng tước giấy phép kinh doanh.
Những quy định mới đòi hỏi doanh nghiệp phải định giá thật cẩn trọng và phù hợp.
1.2.5. Môi trường công nghệ
Ngày xưa việc sản xuất sữa sử sụng chủ yếu là các dụng cụ lấy sữa thô sơ, máy mọc
lạc hậu, sử dụng sức nguới là chủ yếu.
Nhưng việc cho ra đời một sản phẩm sữa ngày nay là một quy trình chặt chẽ, khắt
khe, sử dụng công nghệ cao, kiểm soát chất lượng ngay từ khi bắt đầu.
Ví dụ như chất lượng sản phẩm sữa Dutch Lady đều phải tuân thủ theo quy trình sản
xuất và kiểm tra chất lượng của Tập đoàn thực phẩm Hà Lan - FrieslandCampina. Những
tiêu chuẩn này bao gồm các chỉ tiêu chất lượng, vệ sinh, hoạt động của hệ thống máy móc,
và cách thức, mức độ kiểm tra việc đáp ứng những chỉ tiêu này.
Để đảm bảo độ tươi ngon của sữa, FrieslandCampina đã xây dựng 4 trung tâm làm
lạnh công nghệ hiện đại. Thời gian sữa được vắt ra cho đến lúc chuyển về trung tâm làm
lạnh trong vòng tối đa 3 tiếng đồng hồ. Hệ thống thu mua, làm lạnh tại chỗ hiện đại giúp sữa
tươi được kiểm soát, làm lạnh nhanh và bảo quản chất lượng tốt.
Các trại bò của FrieslandCampina được chuẩn hóa theo quy định từng vật dụng nhỏ

như dụng cụ dùng trong vắt sữa luôn phải sạch sẽ. Thùng đựng sữa phải được tẩy rửa với
nước clo, sát trùng cẩn thận và phơi khô trước, trong và sau khi dùng. Các trang trại bò này
áp dụng quy cách chứa đựng và bảo quản sữa tươi trong thùng nhôm chuyên dùng cho quá
trình vắt sữa và chuyển đến điểm thu mua trong 30 phút.
Có thể thấy sữa hiện nay cũng là một sản phẫm “công nghệ”. Với việc áp dụng công
nghệ thì sữa ngày nay rất đa dạng về loại, kiểu cách: từ sữa đặc, sữa bột, sữa tuơi đến sữa
chua…Các công ty sữa cần nghiên cứu và áp dụng công nghệ ngày càng hiện đại và không
ngừng nâng cao chất lượng sữa, đảm bảo chất lượng là mục tiêu hàng đầu.
16
Đề án Marketing cho sản phẩm sữa viên BIS tại thị trường Việt Nam .
Nhóm 1 – Lớp NT1.K33
1.3. Môi trường vi mô:
1.3.1. Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp:
Như đã giới thiệu trong phần tổng quan công ty:
 Nhà cung cấp sữa tươi cho FrieslandCampina là các hộ nông dân. Với nguyên liệu
đầu vào nhỏ lẻ, có thể thấy rằng, những nhà cung cấp này sẽ có rất ít quyền lực đàm phán
đối với các doanh nghiệp mặc dù họ có số lượng lớn nhưng họ lại thiếu tổ chức.
 Nhà cung cấp sữa bột đó chính là các công ty sữa tại Hà Lan và New Zealand, hai
quốc gia sản xuất và cung ứng sữa hàng đầu thế giới. Để đảm bảo được chất lượng đồng
nhất và ổn định của giá cả, FrieslandCampina có một bộ phận chuyên đánh giá chất lượng,
đàm phán, ký kết hợp đồng với các nhà cung cấp sữa bột lớn trên thế giới.
Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: FrieslandCampina có thể tự chủ
nguồn cung sữa tươi. Tuy nhiên, do hiện tại sữa bột nguyên liệu vẫn phải phụ thuộc vào
nguồn cung của nước ngoài vì vậy công ty chưa đủ khả năng thay thế bột sữa nguyên liệu.
Do đó, có thể đánh giá rằng FrieslandCampina đã hạn chế được phần nào áp lực từ
phía nhà cung cấp. FrieslandCampina đã chủ động được nguồn sữa tươi, chỉ phụ thuộc vào
nguồn nguyên liệu bột sữa để tạo được những sản phẩm tốt nhất đến tay người tiêu dùng. Và
đó cũng sẽ là một áp lực tới nhà cung cấp trong việc đảm bảo chất lượng bột sữa cung cấp
cho FrieslandCampina.
1.3.2. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng:

 Khách hàng lẻ: Hiện nay, tâm lý của khách hàng trong thị trường sữa Việt Nam
đó là sản phẩm giá càng đắt thì chất lượng càng cao, do đó có những sản phẩm ngoại giá cao
hơn rất nhiều so với sữa nội nhưng các bà mẹ, các ông bố đều sẵn sàng chi ra một khoản tiền
“ đáng kể” để mua “sữa tốt” cho con, để cho con thông minh, lớn nhanh, tăng cường trí
nhớ Nhiều bà mẹ mua sữa cho con thậm chí không nhớ tên sữa mà chỉ nhớ đó là sữa của
Hà Lan, sữa Mỹ, sữa Hàn Quốc
Do đó, chất lượng sữa rất quan trọng, đó sẽ là một áp lực lên công ty. Nếu công ty
không đảm bảo được niềm tin của người tiêu dùng, họ sẽ có thể so sánh giá cả để chuyển
17
Đề án Marketing cho sản phẩm sữa viên BIS tại thị trường Việt Nam .
Nhóm 1 – Lớp NT1.K33
sang một sản phẩm khác có giá tương đương nhưng chất lượng, hương vị phù hợp với
người tiêu dùng hơn.
 Nhà phân phối: hiện tại, FrieslandCampina có hệ thống phân phối rộng khắp tại
các siêu thị, đại lý, các điểm bán lẻ
Nhìn chung, khách hàng và nhà phân phối có vị thế cao hơn trong qua trình điều
khiển cạnh tranh từ các quyết định mua hàng của họ. Tuy nhiên, FrieslandCampina đã hạn
chế áp lực xuất phát từ phía khách hàng bằng cách định giá hợp lí các dòng sản phẩm của
mình cũng như đưa ra những thông tin chính xác về sản phẩm nhằm tạo sự khác biệt đối với
các công ty sữa khác trong cùng ngành.
1.3.3. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn:
 Sức hấp dẫn của ngành: Ngành sữa đang là một ngành sinh lợi và có tốc độ tăng
trưởng cao
6
( tốc độ tăng truởng bình quân ngành năm 2009 là hơn 14%)
Thị trường sữa nước được đánh giá là có nhiều tiềm năng trong tương lai và là thị
trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn.
Thị trường sữa trong nước có thể duy trì được mức tăng trưởng tiếp tục trong những
năm tới do nhu cầu uống sữa hiện tại ở Việt Nam còn thấp.
6

Thông tin lấy về từ />18
Đề án Marketing cho sản phẩm sữa viên BIS tại thị trường Việt Nam .
Nhóm 1 – Lớp NT1.K33
Nhìn chung ngành sản xuất sữa tại Việt Nam có mức sinh lời khá cao, tuy nhiên ở
những nhóm sản phẩm khác nhau có những khác biệt nhất định trong mức sinh lời. Sản
phẩm sữa bột trung và cao cấp đang dẫn đầu về mức sinh lời đạt 40% giá bán lẻ, sữa nước
và sữa chua đạt 30% giá bán lẻ, còn sữa đặc với nhu cầu đang ngày càng giảm dần với mức
sinh lời chỉ đạt 12% giá bán lẻ.

Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một
ngành khó khăn và tốn kém hơn .
1. Kỹ thuật
Công đoạn quản trị chất lượng ( KCS) nguyên liệu đầu vào và đầu ra là hết sức quan
trọng vì nó ảnh hưởng đến chất lượng sản phảm.
Trong khi sản xuất, việc pha chế các sản phẩm từ sữa phức tạp vì tỉ lệ vitamin và các
chất dinh dưỡng cần được pha trộn theo một hàm lượng nhất định.
Khi sữa thành phẩm đã xong, các doanh nghiệp sữa phải sử dụng bao bì đạt tiêu
chuyển để dễ dang vận chuyển và bảo quản.
2. Vốn:
Một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó là một
khoản đầu tư không nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy, chi phi nhân công, chi
phí nguyên liệu…
3. Các yếu tố thương mại :
Ngành công nghiệp chế biến sữa bao gồm nhiều kênh tham gia từ chăn nuôi, chế
biến, đóng gói, đến phân phối, tiêu dùng Tuy nhiên, vẫn chưa có tiêu chuẩn cụ thể, rõ ràng
cho từng khâu, đặc biệt là tiếng nói của các bộ, ngành vẫn còn riêng rẽ dẫn đến việc quy
hoạch ngành sữa chưa được như mong muốn và gây nhiều khó khăncho các công ty trong
khâu sản xuất và phân phối đặc biệt là các công ty mới thành lập.
Ngành sữa có hệ thống khách hàng đa dạng từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi, tiềm năng
thị trường lớn nhưng yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng nên ngành sữa đang chịu

áp lực không nhỏ từ hệ thống khách hàng.
Việc tạo lập thương hiệu trong ngành sữa cũng rất khó khăn do phải khẳng định
được chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh với các công ty lớn.
19
Đề án Marketing cho sản phẩm sữa viên BIS tại thị trường Việt Nam .
Nhóm 1 – Lớp NT1.K33
4. Các nguồn lực đặc thù:
Nguyên vật liệu đầu vào một tỉ lệ nhất định phải nhập từ nước ngoài. Do đó, khâu
chất lượng cần phải được kiểm soát gắt gao để năng caonăng lực cạnh tranh với các công ty
đối thủ.
Nguồn nhân lực cho ngành: hiện tại nguồn nhân lực cho ngành chế biến các sản
phẩm sữa khá dồi dào từ các nông trại, các trường đại học chuyên ngành chế biến thực
phẩm…Tuy nhiên, chất lượng nguồn nhân lực chưa cao và đó cũng là một rào cản không
nhỏ cho các công ty sữa.
Chính sách của nhà nước đối với ngành sữa:nhà nước đã có những chính sách thúc
đẩy phát triển ngành sữa như khuyến khích mở trang trại nuôi bò sữa, hỗ trợ phát triển công
nghệ chế biến và thay thế dần các nguyên liệu đầu vào nhập từ nước ngoài…
Tóm lại, ngành sữa hiện nay có tiềm năng phát triển rất lớn. Tuy nhiên, các rào cản
của ngành cũng không nhỏ đối với các công ty đặc biệt về vốn và kĩ thuật chế biến. Với một
thế mạnh về vốn, công nghệ, thương hiệu áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm năng sẽ
không quá lớn nhưng FrieslandCampina cũng cần phải cẩn trọng trước những công ty nước
ngoài khác có thể đầu tư vào ngành sữa Việt Nam trong tương lai.
1.3.4. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế:
Các yếu tố cạnh tranh của sản phẩm thay thế thể hiện như sau:
• Giá cả.
• Chất lượng.
• Văn hóa.
• Thị hiếu.
Sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày, với trẻ
em, thanh thiếu niên và những người trung tuổi – sữa có tác dụng lớn hỗ trợ sức khỏe. Trên

thị trường có rất nhiều loại bột ngũ cốc, đồ uống tăng cường sức khỏe… nhưng các sản
phẩm này về chất lượng và độ dinh dưỡng không hoàn toàn thay thế được sữa.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với các sản phẩm sữa như
trà xanh, café lon, các loại nước ngọt…Tuy nhiên, do đặc điểm văn hóa và sức khỏe của
người Việt Nam, không sản phẩm nào có thể thay thế được sữa.
20
Đề án Marketing cho sản phẩm sữa viên BIS tại thị trường Việt Nam .
Nhóm 1 – Lớp NT1.K33
Mặt khác, đặc điểm từ các sản phẩm thay thế là bất ngờ và không thể dự báo được,
nên mặc dù đang ở vị trí cao nhưng ngành sữa vẫn phải đối mặt với các áp lực sản phẩm
thay thế nên luôn có gắng cải tiến những sản phẩm của mình cho phù hợp với thị hiếu người
tiêu dùng.
1.3.5. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành:
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự cạnh tranh trong nội bộ ngành:

Tình trạng ngành :
Nhu cầu của người tiêu dùng các sản phẩm sữa ngày càng tăng, tốc độ tăng trưởng
hàng năm cao và vẫn đang tiếp tục tăng.
+ Thị phần trong cơ cấu ngành sữa:
• Tính thị phần theo giá trị thì Dutch Lady và Vinamilk hiện
là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, đang chiếm gần
60% thị phần.
• Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott,
Nestle chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ
yếu là sữa bột.
• Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood,
Hanoi Milk, Ba Vì
• Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước và
nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm khoảng 65% thị phần,
Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%.

• Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia
tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt
Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Tổ chức
Thương mại thế giới WTO.
• Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trong nước nắm giữ,
trong đó Dutch Lady dẫn đầu về thị phần sữa nước với 26.6% thị phần.
7
Sự cạnh tranh của
các sản phẩm sữa nước và sữa đặc nhập khẩu gần như không đáng kể.
7
21
Đề án Marketing cho sản phẩm sữa viên BIS tại thị trường Việt Nam .
Nhóm 1 – Lớp NT1.K33
• Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng trong
tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn. Thị trường các sản phẩm
sữa đặc được dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm hơn do tiềm năng thị trường không còn
nhiều, đồng thời biên lợi nhuận của các sản phẩm sữa đặc cũng tương đối thấp so với các
sản phẩm sữa khác.
• Cấu trúc của ngành : ngành sữa của Việt Nam là ngành phân tán do có nhiều nhà sản xuất
như Dutch Lady, Vinamilk ( gần 60% thị phần), các công ty sữa có quy mô nhỏ như
Hanoimilk, Ba vì…, các công ty sữa nước ngoài như Abbott, Nestle
• Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư: chi phí đầu tư ban đầu của ngành sữa rất cao, do đó, khi
một công ty muốn rút khỏi thị trường sữa thì sẽ gặp khó khăn trong việc thu hồi vốn đầu tư
như máy móc, thiết bị,….
22
Đề án Marketing cho sản phẩm sữa viên BIS tại thị trường Việt Nam .
Nhóm 1 – Lớp NT1.K33
Chuong 3: Phân khúc thị trường và định vị
thương hiệu
1.4. Phân khúc thị trường

1.4.1. Thị trường mục tiêu
Hiện tại trên thị trường sữa Việt Nam đã được định hình thành những khúc thị
trường nhất định:
 Thị trường sữa dành cho bà bầu
 Thị trường sữa dành cho trẻ từ 0 đến 1 tuổi
 Thị trường sữa dành cho trẻ từ 1 đến 3 tuổi
 Thị trường sữa dành cho trẻ từ 3 đến 6 tuổi
 Thị trường sữa dành cho trẻ từ 6 đến 9 tuổi
 Thị trường sữa dành cho độ tuổi từ 9 đến 15 tuổi
 Thị trường sữa dành cho độ tuổi trên 15 dưới 50 tuổi
 Thị trường sữa dành cho độ tuổi trên 50 tuổi
Thông qua việc phân tích môi trường vĩ mô và vi mô như đã trình bày phía trên, ta có thể
thấy rằng thị trường sữa dành cho trẻ dưới 3 tuổi có mức tăng trưởng cao và mức sinh lời
cũng cao.
Trong thị trường này, sản phẩm sữa phục vụ chủ yếu cho đối tượng các bé dưới 3 tuổi là
sữa bột công thức, có thành phần giống như sữa mẹ và có bổ sung những vi chất đặc biệt
giúp cho quá trình hình thành trí não, quá trình học hỏi và phát triển của bé. Hiện tại, đối thủ
cạnh tranh đang dẫn đầu trong thị trường này là Abbott chiếm 37.9% thị phần
8
, còn Dutch
Lady chiếm 18%. Giá cả cho dạng sản phẩm sữa bột công thức được định giá cao trong
khoảng từ 200 đến 400 nghìn cho khối lượng 1kg.
Với tính chất sản phẩm mới lần đầu có mặt tại Việt Nam của FrieslandCampina – sữa ép
viên, sản phẩm này vẫn thuộc dòng sữa bột công thức nhưng với những chức năng, tính chất
8
Thông tin lấy về từ www.stox.vn/stox/download.asp?id=2456
23
Đề án Marketing cho sản phẩm sữa viên BIS tại thị trường Việt Nam .
Nhóm 1 – Lớp NT1.K33
vượt trội hơn sẽ hứa hẹn mang lại một màu sắc mới cho thị trường sữa dành cho trẻ từ 0 đến

3 tuổi.
Do đó hiện tại FrieslandCampina quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu là thị
trường sữa dành cho trẻ từ 0 đến 1 tuổi và thị trường sữa dành cho trẻ từ 1 đến 3 tuổi.
Tuy nhiên, trong dài hạn, nhận thấy một ngách thị trường bị bỏ nhỏ đó là thị trường
sữa dành cho bà bầu, đặc biệt là những bà bầu vẫn đi làm cho đến tháng thứ 8, thứ 9, sản
phẩm sữa viên hoàn toàn có thể chinh phục đối tượng này với sự tiện lợi của sản phẩm. Do
đó, phân khúc dành cho bà bầu sẽ được đưa vào chiến lược dài hạn của công ty.
1.4.2. Khách hàng mục tiêu:
Từ thị truờng mục tiêu được lựa chọn, khách hàng mục tiêu của sản phẩm đó là:
 Bà mẹ có con từ 0 đến 1 tuổi
 Bà mẹ có con từ 1 đến 3 tuổi.
 Bà bầu
Trong thị trường cho trẻ từ 0 đến 3 tuổi với những tính chất được trình bày ở trên,
người tiêu dùng ở đây là những người có thu nhập cao.
Hơn nữa, với thời gian đầu khi sản phẩm xuất hiện tại thị trường Việt Nam, công ty
sẽ tập trung vào những bà mẹ có con từ 0 đến 3 tuổi thuộc hai khu vực Thành phố Hồ Chí
Minh và Hà Nội – hai thành phố có mức sống của người dân cao và nhu cầu tiêu thụ sữa
cũng cao.
1.5. CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
1.5.1. Cấu trúc thương hiệu sản phẩm BIS:
FrieslandCampina là công ty sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng như Dutch Lady,
Friso, Fristi, Yomost…mỗi một thương hiệu này là sự phát triển của những dạng sản phẩm
khác nhau. Trong đó, Friso là dòng sữa bột công thức và Dutch Lady Gold trong nhãn hàng
Dutch Lady cũng là dạng sữa bột công thức.
Hơn thế nữa, sản phẩm mới sữa viên BIS được phát triển bởi công ty
FrieslandCampina là một loại sữa có thành phần gần giống như sữa mẹ và có những vi chất
đặc biệt giúp cho quá trình phát triển của trẻ nhỏ tức là cũng thuộc dạng sữa bột công thức.
24
Đề án Marketing cho sản phẩm sữa viên BIS tại thị trường Việt Nam .
Nhóm 1 – Lớp NT1.K33

Với đặc tính như vậy, thương hiệu BIS sẽ là sự mở rộng của thương hiệu Dutch
Lady. Với Dutch Lady, người tiêu dùng đã rất quen thuộc với hình ảnh cô gái Hà Lan, với
Friso, người tiêu dùng có độ nhận diện thấp hơn so với Dutch Lady, vì vậy BIS sẽ nằm trực
thuộc trong nhãn hiệu Dutch Lady của FrieslandCampina.
Một lí do khác, Dutch Lady là một trong 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam, do
đó tiếp nối cho sự thành công của các sản phẩm thuộc Dutch Lady, BIS sẽ có được sự tin
tưởng và quan tâm từ người tiêu dùng hơn trong việc “ làm quen” với thị trường.
Với những lí do trên, công ty sẽ chọn cấu trúc đa thương hiệu cho sản phẩm sữa
BIS chuẩn bị có mặt tại thị trường Việt Nam.
25