Tổng quan thị trường về ngành sữa Dutch Lady tại Việt Nam

2.1. Tổng quan thị trường về ngành sữa tại Việt Nam
2.1.1. Tình hình thị trường sữa và sữa chua uống cả nước qua các năm
Có lẽ nhận thức được tầm quan trọng của sữa và tiềm năng của thị trường Việt
Nam mà các công ty sữa ngày càng xuất hiện nhiều hơn thị trường. Tính đến thời điểm
này, cả nước có khoảng 50 doanh nghiệp chế biến sữa, chủ yếu là các doanh nghiệp vừa
và nhỏ, tăng khá nhiều so với trước những năm 90 chỉ có 1-2 nhà sản xuất, phân phối
sữa, chủ yếu là sữa đặc và sữa bột (nhập ngoại). Tình hình sản xuất sữa phát triển đáng
kể: từ 12.000 tấn năm 1990 lên 215.900 tấn trong năm 2006 với mức tăng trưởng vượt
bậc. Tăng trưởng sản xuất sữa giữa năm 1995 và 2006 là 4.2% và 46.8%. Đỉnh cao nhất
là tăng trưởng trong năm 2002 với 47%. Tổng số bò sữa tăng từ 35.000 con trong năm
2000 đến 113.200 con đầu năm 2006.
Sữa sản xuất vẫn còn đáng kể, tiêu thụ và nhà máy sữa trong nước chỉ đáp ứng
khoảng 22% nhu cầu trong nước vào năm 2005. Nhập khẩu các sản phẩm sữa chủ yếu ở
dạng bột tách kem và sữa nguyên, hiện đang cung cấp 80-85% nhu cầu trong nước. Năm
2005, Việt Nam nhập khẩu sản phẩm sữa lên đến hơn 300.000.000 USD và thậm chí thị
trường tăng tốc trong năm 2006 với 168.000.000 USD chỉ trong 6 tháng đầu năm. Việt
Nam nhập khẩu các sản phẩm sữa từ các nước khác nhau bao gồm: Hoa Kỳ, Úc, Hàn
Quốc, Hà Lan. Tăng trưởng sản phẩm sữa được cho là phù hợp với mức sống tăng cao,
đặc biệt là ở các thành phố lớn.
Bảng 2.1: Sản lượng bò và sữa ở Việt Nam từ năm 2000 – 2006
Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, thị trường sữa Việt Nam có gần 20 hãng nội địa và rất
nhiều doanh nghiệp phân phối sữa chia nhau một thị trường tiềm năng với gần 86 triệu
Sản phẩm 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Bò sữa (triệu con) 0,035 0,041 0,055 0,079 0,095 0,104 0,113
Tỷ lệ tăng trưởng (%) 17,14 34,15 43,64 20,25 9,47 8,72
Sữa sản xuất (nghìn tấn) 51,4 64,7 78,4 126,7 151,3 197,7 215,9
Tỷ lệ tăng trưởng (%) 25,88 21,17 61,61 19,42 30,67 9,21
dân. Theo “Báo cáo ngành sữa Việt Nam” do Viện chính sách chiến lược phát triển nông
nghiệp công bố, cuối năm 2009 đàn bò sữa cả nước đạt khoảng 135.000 con, tăng 10% so
với năm 2008, Sản lượng sữa bò nguyên liệu đạt 285.000 tấn nhưng vẫn chỉ bảo đảm
được 28% tổng nhu cầu của các doanh nghiệp sản xuất sữa. Tổng lượng tiêu thụ sữa Việt

Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20% năm, theo dự báo đến năm 2010 mức tiêu
thụ sữa Việt Nam sẽ tăng gấp đôi và tiếp tục tăng gấp đôi vào năm 2020. Về mức tiêu thụ
sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 7.8kg/người/năm tức là đã tăng gấp 12 lần
so với những năm đầu thập niên 90. Theo dự báo, trong thời gian tới mức tiêu thụ sẽ tăng
từ 15-20% (tăng theo thu nhập bình quân). Thị trường các sản phẩm chế biến từ sữa như
kem, yogurt cũng phát triển rất sôi động, tốc độ tăng trưởng hàng năm đạt khoảng 15%
đến 20%.
Cơ cấu tiêu dùng sữa đang có nhiều thay đổi. Năm 2002, sữa bột chiếm khoảng
25%/tổng khối lượng sữa tiêu thụ (nhưng doanh số gần gấp đôi sữa nước) thì hiện nay chỉ
còn 21%; và sữa nước gồm các loại sữa dinh dưỡng, tiệt trùng, yogurt, sữa trái cây…
đang tăng mạnh. Sữa nước (bao gồm sữa tươi và sữa tiệt trùng),cùng với sữa chua ăn và
sữa chua uống là các ngành hàng chiếm tỉ trọng lớn, đều có tốc độ tăng trưởng mạnh và
khá ổn định. Trong số các hộ được thăm dò, tỷ lệ hộ có sử dụng sữa chua uống chiếm
22.1%.
Có sự khác nhau đáng kể trong việc sử dụng sản phẩm sữa và thức uống ở Hà Nội
và TP.HCM. Theo kết quả điều tra, tỷ lệ số hộ ở Hà Nội và TP.HCM sử dụng sữa tươi –
sữa tiệt trùng tương ứng là 53% và 47%; sữa chua ăn là 55.1% và 44.9%; sữa chua uống
là 52% và 48%.
Trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng và giá cả cùng gia tăng, điều quan trọng là các
nhà máy chế biến sữa và các đơn vị cung cấp bao bì đóng gói phải cùng nhau hạ chi phí
xuống mức thấp nhất. Giá sữa hiện nay tăng 45-65% so với năm 2006, tăng 20-40% so
với 5 tháng đầu năm 2007, và đến nay, giá sữa Việt Nam thuộc hàng cao nhất thế giới.
Hiện nay, trên thị trường TP.HCM, thị trường thu mua sữa tươi của Vinamilk chiếm
70%, của Dutch Lady chiếm 20%, còn lại là các công ty khác. Giá thu mua sữa tươi của
hai công ty này quyết định giá thu mua sữa trên thị trường.
Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady hiện là 2 công ty sản xuất
sữa lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần. Sữa ngoại nhập từ các hãng như
Mead Johnson, Abbott, Nestle…chiếm khoảng 22% thị phần. Còn lại 19% thị phần thuộc
về khoảng 20 công ty sữa có qui mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì…
Hình 2.1: Biểu đồ thể hiện thị phần ngành sữa Việt Nam

Sơ đồ so sánh cấu trúc nền móng thương hiệu: Dutch Lady và Vinamilk
Thuộc
tính
thương
hiệu

Đặc điểm
thương
hiệu
Tính chất
thương hiệu
Niềm tin
thương hiệu
Lợi ích
thương
hiệu
Sẵn sàng
một sức
sống
Là sản phẩm của
Dutchlady
Một thương hiệu
của chất lượng tốt
và bao bì đẹp
Cô gái dễ
thương và
độc lập, với
một thân
hình đẹp
Nhiều chất bổ dưỡng như

protein, khoáng chất và
vitamin giúp bảo vệ vóc
dáng và mang lại sự tự
tin
Bao bì được thiết kế chuyên
nghiệp và lôi cuốn
Thuộc tính
thương
hiệu
Đặc điểm thương
hiệu
Tinh chất thương
hiệu
Niềm tin thương
hiệu
Lợi ích
thương hiệu
Mang lại sức
khoẻ cho mọi
nhà
Thương hiệu quen thuộc
với người
dân Việt nam, luôn cung
cấp các sản phẩm chất
lượng cao
Khoẻ mạnh,
thông minh và
năng động
Bao bì đơn giản và khá bắt mắt
Phim quảng cáo vui nhộn cho trẻ

em
Cung cấp vitamin và chất
khoáng cho sức khoẻ
Hình 2.2: Sơ đồ thể hiện cấu trúc nền móng thương hiệu Dutch Lady
Hình 2.3: Sơ đồ thể hiện cấu trúc nền móng thương hiệu Vinamilk
2.2. Giới thiệu về công ty Dutch Lady Việt Nam.
2.2.1. Sơ lược về công ty
Dutch Lady Việt Nam là một công ty thực phẩm, đồ uống đã được thành lập ở
Việt Nam năm 1996 với vốn đầu tư 50.000.000 USD và đã hoạt động hơn 10 năm nay.
Kinh doanh cốt lõi của nó là nghiên cứu, phát triển, sản xuất, tiếp thị, bán hàng, và phân
phối các sản phẩm sữa. Một số nhãn hiệu trọng điểm của Dutch Lady Việt Nam là: Dutch
Lady (hay thường gọi là Cô gái Hà Lan), Friso, Fristi, Calcimex và Yomost.
Được hoạt động từ năm 1996, Dutch Lady Việt Nam vẫn đang tiếp tục thể hiện
một hiệu suất khá tốt. Sự thành công của nó diễn ra với một tốc độ nhanh chóng với sự
phát triển của Việt Nam. Thành tựu lớn nhất là góp phần cải thiện đời sống người dân
Việt Nam. Điều này cũng thể hiện thông qua việc không chỉ cung cấp sản phẩm chất
lượng cao, mà còn chung tay xây dựng một cộng đồng lành mạnh.
Yếu tố thành công chính của Dutch Lady:
- Thương hiệu nổi tiếng.
- Chất lượng sản phẩm tốt.
- Sự đổi mới.
- Định hướng người tiêu dùng.
- Đối tác kinh doanh đáng tin cậy.
2.2.2. Lịch sử phát triển
Dutch Lady Việt Nam có một lịch sử phong phú với nhiều cột mốc quan trọng. Là một
công ty nhỏ trong tập đoàn Friesland Foods – một tập đoàn đa quốc gia chuyên sản xuất,
kinh doanh các sản phẩm sữa và thức uống trái cây có chất lượng cao, dinh dưỡng và tự
nhiên. Tập đoàn tự hào với bề dày lịch sử 130 năm và đứng thứ 7 trong 10 công ty sữa
hàng đầu thế giới.
Ước mơ xây dựng một cộng đồng đầy sức sống đã bắt đầu từ xa xưa. Đến năm

1924, 150 thùng sữa đặc đầu tiên mang nhãn hiệu Dutch Lady được nhập khẩu và bán tại
Việt Nam. Sau đó, đến năm 1996, Công ty Foremost khánh thành nhà máy sản xuất đầu
tiên tại Bình Dương, đồng thời tung sản phẩm Yomost ra thị trường. Hóa đơn thương mại
đầu tiên phát hành ngày 28 tháng 02 năm 1996 chính thức đánh dấu công cuộc chinh
phục người tiêu dùng của Dutch Lady Việt Nam. Các sản phẩm của Dutch Lady Việt
Nam đã ra mắt thị trường và nhanh chóng được người tiêu dùng tin yêu đón nhận. Một
năm sau đó, công ty xây dựng trung tâm thu mua sữa tươi và triển khai chương trình
nông trại bò sữa kiểu mẫu cho nông dân. Chính nhờ nguồn sữa dồi dào và đảm bảo chất
lượng này, bắt nguồn từ sự hợp tác và ủng hộ thầm lặng nhưng vô cùng quan trọng của
những người nông dân, Dutch Lady Việt Nam nhanh chóng phát triển mạnh mẽ, đưa các
sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cao đến mọi gia đình Việt Nam. Chỉ trong vòng một
năm sau ngày chính thức hoạt động, Dutch Lady Việt Nam đã cùng các nhà phân phối và
bán lẻ xây dựng hệ thống phân phối đưa sản phẩm của công ty đến với người dân thuộc
mọi miền đất nước. Năm 1998, Dutch Lady đã tiên phong trong tổ chức sân chơi qui mô
cho trẻ em Việt Nam vào ngày Quốc tế thiếu nhi. Chỉ 3 năm sau khi đi vào hoạt động,
Dutch Lady Việt Nam đã mở rộng nhà máy để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng
và đạt được tốc độ tăng trưởng cao. Năm 2001, việc Dutch Lady Việt Nam vinh dự có tên
trong danh sách “Hàng Việt Nam chất lượng cao” và các nhãn hiệu Dutch Lady, Yomost
đã trở thành thương hiệu hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng là những bằng chứng
sống động cho thành công của Dutch Lady Việt Nam trong việc chinh phục người tiêu
dùng. Mặc dù tiền thân là Việt Nam Foremost, nhưng tên gọi và hình ảnh Cô Gái Hà Lan
đã trở nên gần gũi, quen thuộc và luôn hiện hữu trong tâm thức của người tiêu dùng.
Chính vì tình cảm này, Công ty đã quyết định đổi tên thành Dutch Lady Việt Nam mang
thông điệp mới “Sẵn sàng một sức sống” đến mọi gia đình Việt Nam. Năm 2005, Dutch
Lady Việt Nam đã mạnh dạn đầu tư dây chuyền đóng chai với công nghệ tiên tiến nhất
thế giới, đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm sữa trong kiểu chai mới với nhãn hiệu
Cô gái Hà Lan, Calcimex và Yomost. Sự kiện này được xem như là một điểm son đánh
dấu cho cột mốc 10 năm liên tục hoàn thiện mình của Dutch Lady Việt Nam và đã được
chọn 1 trong 10 sự kiện Marketing nổi bật nhất năm 2005. Ngày 15/4/2008, công ty chính
thức đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai tại tỉnh Hà Nam với vốn đầu tư là 40.000.000

USD. Vào trung tuần tháng 7 năm 2009, công ty FrieslandFoods Dutch Lady Việt Nam
cũng chính thức công bố đổi tên thành Friesland Campina Việt Nam. Friesland Campina
được đánh giá là 1 trong 10 thương hiệu thành công nhất Việt Nam theo thống kê của tập
đoàn nghiên cứu thị trường đa quốc gia Millward Brown. Riêng Dutch Lady được bình
chọn là một trong những nhãn hiệu lớn nhất và được nhiều người biết đến nhất Việt Nam
năm 2006.
2.2.3. Cơ cấu tổ chức công ty và qui trình vận hành của nhà máy sữa
2.2.3.1 Cơ cấu tổ chức công ty
Tổng GĐ
GĐ sản xuất GĐ tiếp thị
thương mại
GĐ nhân sự GĐ tài chínhGĐ tiếp thị
tiêu dùng
Trưởng phòng
marketing
Trưởng phụ
trách kênh
hiện đại
Trưởng phụ
trách KD toàn
quốc
Trưởng phụ
trách kênh
truyền thống
Trưởng
phụ trách
KD vùng
Trưởng
phụ trách
nhãn hiệu

Trưởng
phụ trách
KD khu
vực
Hình 2.5: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty
2.2.3.2. Qui trình vận hành của nhà máy sữa
Các sản phẩm đa dạng của Dutch Lady như sữa tươi Cô gái Hà Lan, sữa chua
uống, sữa bột nguyên kem, sữa đặc được sản xuất theo các quy trình khắc khe từ Hà Lan,
đem đến cho người tiêu dùng những thành phẩm tươi, ngon. Sữa tươi tiệt trùng Cô gái Hà
Lan cung cấp nhiều dưỡng chất, là sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng. Các loại
sữa tươi độc đáo như Yomost làm từ sữa chua nguyên chất (sữa lên men) và nước trái cây
là thức uống ưa thích của nhiều bạn trẻ…
Để có được những hộp sữa tươi ngon, công ty đã áp dụng những quy định khắt
khe hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất sữa. Việc thu mua sữa trực tiếp từ các trại bò sữa
đạt chuẩn Hà Lan với các quy định nghiêm ngặt về điều kiện vệ sinh chuồng trại, chế độ
dinh dưỡng, chăm sóc sức khỏe đàn bò sữa giúp Cô Gái Hà Lan quản lý chặt chẽ đến
từng mắt xích toàn bộ quy trình thu mua, đảm bảo nguồn sữa tươi đầu vào có chất lượng
tốt nhất. Từng khâu tiếp nhận sữa bò tươi nguyên liệu đều có các kiểm tra chất
lượng: tại điểm thu mua: sữa được kiểm tra chất lượng lần 1; tại trung tâm làm lạnh: sữa
được kiểm tra chất lượng lần 2; tại nhà máy: sữa được kiểm tra chất lượng thêm một lần
nữa. Những kiểm tra này nhằm đảm bảo sữa tươi đạt các chỉ tiêu chất lượng của Cô Gái
Hà Lan và không bị pha bất cứ tạp chất nào.
Trưởng điều hành kinh
doanh
Trưởng điều hành
kinh doanh
Hình 2.6: Sơ đồ qui trình sản xuất sữa của công ty Dutch Lady Việt Nam
2.2.4. Tầm nhìn và sứ mệnh
2.2.4.1. Tầm nhìn
Tầm nhìn của Dutch Lady Việt Nam là “Cải thiện sức sống”, công ty chia sẻ một mục

tiêu chung của việc cải thiện sức sống của người dân Việt Nam để từ đó phát triển tương
lai Việt Nam.
2.2.4.2. Sứ mệnh
Sứ mệnh chính của công ty là phát triển, sản xuất và tung ra thị trường hàng loạt sản
phẩm đáng tin cậy, tự nhiên và bổ dưỡng, để các sản phẩm từ sữa đóng góp vào sự hạnh
phúc và no đủ của cuộc sống. Ngoài ra, chính sách chất lượng cũng là một phần nhiệm vụ
quan trọng của công ty.
Do có tầm nhìn và sứ mệnh rõ ràng, cùng với sự lãnh đạo đúng đắn của ban lãnh
đạo công ty, công – nhân viên cùng một lòng làm việc, thế nên công ty đã có khá thành
tựu. Đáng chú ý nhất là: vào năm 2000, Dutch Lady Việt Nam vinh dự là một công ty
thực phẩm đầu tiên tại Việt Nam nhận chứng chỉ ISO do đã đáp ứng các yêu cầu về hệ
thống quản lý. 2 năm sau, công ty tiếp tục nhận chứng chỉ HACCP. Tiếp đó, vào tháng 2
năm 2006 tại dinh Độc Lập, Chính phủ Việt Nam trao tặng Huân chương lao động hạng
ba vì những thành tựu kinh doanh nổi bật, luôn đóng góp vào ngân sách xuất sắc, đặc biệt
là đóng góp to lớn cho sự phát triển của xã hội và đất nước. Tháng 6 năm 2006. Thời báo
kinh tế Việt Nam (VET) trao tặng danh hiệu : “Tin và dùng năm 2006” cho 50 thương
hiệu sản phẩm và dịch vụ được đánh giá là sự lựa chọn tốt nhất cho gia đình trong đó có
Dutch Lady. Cũng vào năm đó, Dutch Lady được bình chọn là 1 trong số 10 thương hiệu
thành công nhất tại Việt Nam bên cạnh các thương thiệu nổi tiếng khác như CocaCola,
Nokia… Kết quả là sự đánh giá của 4.000 người tiêu dùng do tập đoàn đa quốc gia
Millward Brown thực hiện.
Kênh phân phối của DLV